青少年的消费自主性：关于文化差异的检测
摘要
在全球范围内，青少年已成为重要的细分市场，不仅仅因为他们作为青少年的消费能力，也有他们未来在作为成人的消费能力。其中一个影响现在以及未来消费能力的可变因素就是青少年在何种程度上是自主消费者。本篇研究报告深度调查了法国以及美国处在青少年阶段的女性青少年，从而确定青少年根据自己的认知自主消费的不同构面因素。其中四个青少年自主消费的维度已经确认，它们分别是态度构面因素，情感构面因素，功能构面因素以及经济构面因素。两国文化中的相同与不同也在本研究报告中讨论到，并从中发现了它们对于市场和未来调查研究的影响。
1、简介
许多市场营销者都认识到了把青少年以及他们的自主消费能力作为目标能得到的利润。但是另外一个关于青少年消费者值得注意的方面就是青少年阶段是一个不断发展的阶段，在这个过程中，他们不仅仅转变为成人，而且学会了怎样引导自己认识国际市场的轮廓，最终他们获得了消费自主权。因此，自主权可以被定义为独立或者是自我管理。想要了解青少年消费者，就要了解自主权这个与他们关联紧密的可变因素。然而，迄今为止，尽管对少儿群体中类似于成人方式的消费决定的深入理解的需求呼声很高，消费者社会化调查中都只是简单地认为自主权只在消费者购买行为中起到作用。
鉴于全球针对青少年的市场出现，从跨文化的角度了解青少年在社会化的自主消费者中的消费自主程度的需求日益显著。人们认为全世界的青少年在消费习惯上，例如衣服，音乐，媒体等方面的消费都是类似的。因此，全球青少年消费市场有时会被认为是一个典型的全球的市场分区。但是，这种对于一致性的假设可能是不准确的。近期研究调查显示，青少年消费者为融合当地环境，都适应与全球消费习惯与方式。与这一发现相一致的是，大量的跨文化研究明显表明社会化消费者的消费惯例在高度个人主义的文化中与高度集体主义的文化中的区别。同样的，消费自主权也被普遍认为是一个会随着文化背景环境因素变化的概念。例如，一个强调自我引导价值与个人自控能力的家庭环境就会比一个强调对于权威的一致服从的家庭背景更积极地帮助自主性的发展。
本篇研究报告的目的就在于在不同文化中取样并鉴定青少年在消费环境中自主权的构面因素。现有研究中并没有对于青少年自主权与消费的联系的明确定义，也没有用跨文化的方法来检验青少年的消费自主权。这个问题已经用对15到18岁的美国和法国青少年女性进行深度面试的方式来检验。本调查研究集中在青少年女性是因为相对于青少年男性而言，她们才是她们同年龄段消费群体的主力军。
2、青少年的自主权
关于青少年作为一个独立自主的消费者是什么意思，是没有一个被人普遍接受的定义的，Bristol 和Mangleburg 观察了美国青少年隐瞒自己的消费行为，无恶意欺骗父母的倾向。这个调查的展开基于一个概念，那就是青少年往往试图做一些父母不容许的事情来获取自己更多的独立。Lueg et al通过调查发现了青少年生活中的一些事儿，诸如约会，找到工作，成就感是如何影响青少年的消
费行为的。
Mallalieu 和 Palan注意到了购物能力的一个重要指标就是在消费时做决定的独立水平。这篇文章的正文部分讲述了自主性在青少年的购物过程中所发挥的核心作用。想要与父母分离和赢得独立是所有青少年的共同需求(Spear and Kulbok, 2004)，因此受到了心理学家的重要关注。心理学家们表明，自主性是在青少年时期发展起来的一个多维的思想结构(Beyers et al., 2003; Noom et al., 2001)。心理学中关于青少年自主性的概念模型表明这种自主性是三维的，分别是：态度的，情感的和功能的(Noom et al., 2001)。
2.1 态度自主性
态度的自主性是指评价可能性和确定目标时的认知过程。有态度自主性的青少年有能力来确定目标，而且能够知道要实现这个目标所要做出的选择(Noom et al., 2001)。Dworkin (1988)认为态度自主性就是有这个能力在做决定之前知道自己的喜好，欲望和意愿。在消费环境下，态度自主性可能就是深思熟虑和有计划的消费行为。最近的调查显示，青年女孩把在购物中独立的做决定和有计划的消费看做是成为一个能干的消费者的重要特征，虽然很多女孩都没有具备这一特点(Mallalieu and Palan, 2006)。
2.2 情感自主性
情感自主性就是指从父母那儿得到了情感上的独立(Noom et al., 2001)。当然，情感自主性并不是与父母的完全分离，而是指相信自己的选择的能力(Grotevant and Cooper, 1985; Hill and Holmbeck, 1986)。当青少年们能够独立的，不受父母愿望的影响而确定自己的目标，并且感到自信的时候，说明他们获得了情感上的自主权(Noom et al., 2001, p. 592)。女孩子们获得情感自主权的一种方法就是购物，因为购物能够使她们不受父母的影响作出决定(Gentina, 2007)。通过观察女孩子们在购物中心的表现，Haytko 和 Baker (2004, p. 78)发现，购物中心是一个青少年们能够获得自由，做真正的自己的地方，“自由····不仅仅是指女孩子们不受父母监督的出门在外”
2.3 功能自主性
从态度自主性这个维度中，青少年要做出选择来实现其目标，功能自主性就是指，青少年在得出这些选择和目标的过程中的行为表现。青少年们为了达到某个特定的目标，往往会有几个不同的策略，并从中选择一种有效策略，并寻找到这么做的动力 (Noom et al., 2001)。要成为一个功能自主的消费者，青少年要能够在有效达到消费目标的过程中独立表现。这可能包括将消费决策最佳化，包括独立决策，以及能够正确应对销售者等方面。
虽然心理学上青少年的自主性是作为检查青少年的消费自主性的起始点的，但它可能不能够充分解释消费环境中的自主性。其他的因素也可能影响青少年的消费，比如说与同伴的关系就是一个重要原因，因为与同伴的交往就是一个人慢慢社会化的过程(Roedder-John, 1999)。经济独立（包括兼职，花费以及信用卡）对于青少年来说至关重要(Mangleburg and Brown, 1995; Tootelian and Gaedeke, 1992)，这个也很有可能会影响青少年的消费自主性。
3青少年自主性的跨文化差异
就现有的研究来看，可能突出的表现在获得这种自主性时的文化差异，这种自主性的获得主要依赖于社会标准，价值观和父母社会化(Spear and Kulbok,
2004)。个人主义文化和强烈的集体主义文化社会相比较，无论是社会还是父母，在对孩子行为的控制方面和对孩子自主性的鼓励性方面都有程度上的差异(Rose, 1999)。法国与美国的文化差异反映出法国青少年和美国青少年在怎样成为自主消费者上有差异。Schuster 和Copeland(1999)在他们的文化划分模型中表明，美国和法国大体上就是代表着两个不同的文化世界：北美洲VS中欧。Hall 和Hall (1990)在描述法国的时候，认为法国是一个传统中就包含了地位，等级和礼节的国家，被认为是一个权力距离很高的国家。然而，相反的是，美国是一个权力距离很小的国家，在那里，人们关心别人怎么评价自己，但是不管有没有地位上的差距，人们在交往中都十分随意(Hofstede,1980)。
另外一个文化差异就是，在美国这样一个低语境的国家类型中，人们不是没有那么重视个人之间的联系与交往，然后法国是一个高语境的国家，人们注重人际间亲密的交往 (Hall and Hall, 1990)。美国是一个物质性的社会，文化中也是以成就为导向的 (Hofstede, 1980)。然而法国人更加注重关心他人和生活品质(Hall and Hall, 1990)。
4，方法
关于青少年消费自主性的跨文化现象，目前还没有一个普遍的定义，所以研究中采用了一种定性的方式以便更加容易的揭露社会的主位问题，以及对数据进行了一个更加严格的比较分析(Kjeldgaard et al., 2006; Nevid and Sta Maria, 1999)。
4.1 样本
研究采用了一个方便的样本，样本包括了15到18岁得三十位女性。其中的十五位来自美国的中西部城市地区，另外的十五位来自法国北部的一个城区。这个样本总体反应了美国和法国的样本在年龄结构，性别和文化水平都是差不多的(Craig and Douglas, 2005; Malhotra et al.,1996)。研究对象的平均年龄都在16.7岁，基本上都是11年级的学生。几乎所有的研究对象都有在婚父母，爸爸妈妈都做着白领工作，而且她们有兄弟姐妹。虽然没有要求样本相同，但样本所在地有两个方面的差异。美国样本所在地附近有几个购物中心，研究对象可以轻易接触到这些购物中心。然后法国样本附近的购物中心不是很多，但是相对于美国样本而言，法国样本附近有着更加便利的交通。然而，两个地方的研究对象都表明，对她们来说去商店购物绝非难事。
4.2访谈过程
为了确保被访者相同的开放性和确保身体状况(Polsa,2007)，主要的研究人员对法国和美国的被调查者进行了私底下的深入访谈（一名研究人员在法国进行访谈，另一名研究人员在美国进行访谈）。被调查都承诺完全保密，并同意对访谈录音。采访时间是从60分钟到120分钟不等，并得到300页的访谈记录。
以科恩（1999）空间定性研究方法(DQR)为基础进行研究，研究人员采用一个以半结构化访谈为指导。确切的说，访谈侧重于五个DQR方面，包括：1）行为：“告诉我当你去购物时你的日常生活安排”；2）影响：“告诉我当你去购物时你的感受”；3）图像：“想象你是在一个商店，你发现了一个你非常崇拜的偶像，你会做什么？”；4）认知：“告诉我你怎样作出你的购买决策”；5）人际关系：“为我描述你是和谁一起购买不同的商品的”。访谈指导最早是在法
国发展起来的，指导在法国的访谈。访谈在美国进行前，研究人员通过一个反向翻译的方式，使访谈的方法达到相同。
4.3 内容分析
与一种探索性的方法一致，内容分析是用来确定采访叙述，象征或阐述了对结构的自主权和购物行为的主题。
编码过程涉及的的几个阶段。最初，研究者之一，法语和英语流利，独立的逐字阅读转录发展和完善的类别，分析相关的自主性和购物行为。另一位研究者只会说流利的英语，综述了类的定义和编码指南通过编码一些美国的文本。在这个初始阶段，研究人员频繁地讨论类别之间的关系。
在分类过程已经完成之后，三个独立的个人(两个以法语为母语，一个美国本土的发言人)不熟悉这项研究的目的，但拥有流利的英语和法语，能够用其原有的语言使用研究者所准备的编码指南独立编码所有访谈记录。依据国米编码器的可靠性进行了整体计算比例，减少损失(PRL)、测量((Rust and Cooil, 1994)，直接与克伦巴赫的阿尔法比较。PRL是98，远高于为探测阈值标准的70。
5.结果
为发展一个青少年消费自主权的初步定义，研究人员对两种文化维度进行鉴别。对跨文化进行了比较，然后进行探讨文化差异。接下来以“F”或“A”标明被调查者分别代表法国或美国。
5.1青少年消费自主性的定义
四个层面的青少年消费自主权都出现在法国和美国的访谈中，其中三个是和那些在心理学文献中的维度类似的（维度）和之前未确定的第四维度。
5.1.1.态度消费自主性
消费者自主权中出现的一个方面是态度自主性，态度自主性是指购物活动被计划好并且集中在某个特定的目的上的程度。
“通常情况下，我们总是有某种特定目标。我们知道自己想买一件衬衫和一件与它搭配的。”(苏珊，18岁，A)
态度自主性很突出的一个方面就是消费者自主购买的能力。
“我想我可以非常轻松地为自己做出抉择的。”（凯伦，17，A）
“当我要买新鞋子时，我从不知道如何去选择。我犹豫了，我很难作决定。”(玲，16，F)
5.1.2情感消费自主性
情感消费自主性，是指被调查者独立于父母的程度，特别是母亲，相信自己的意见，并且，能够在商场确定自己的购买意向。
“我妈妈没有多大的时尚感，所以我不能问她那么多的问题，我不需要在我购物的时候征询她的意见。”(艾伦，16岁，A)
“在我购物的时候我需要我妈妈，因为我不相信我自己的选择，我的妈妈帮助我去选择最好的出路。”(维克多，15，F)
加上与父母感情的日渐疏远的影响，情感消费自主权也涉及发展亲密的同伴关系。根据施泰贝格和西尔弗伯格(1986， 842页)，“依赖同伴是不可避免的，就像来自父母的自自主性一样”几乎所有的被调查者都谈论到他们是如何享受与朋友一起购物的，并且购物是如何促成了发展与他人的密切联系的。
“和朋友一起在商店购物是一个很大的乐趣。事实上，我们一群亲密的朋友很享受花时间在购物上。”(艾米莉，15，F)
“和我的朋友一起，我们有很多乐趣的偷懒。我们只是通过购物走得更近。”(凯拉，16岁，A)
5.1.3功能消费自主性
大部分被调查者的行为显示符合功能性独立的消费环境，如比较价格和与推销员打交道。
“我经常会四处看看，如果我找到我喜欢的东西，我会买下它或是比较在不同的商店的价格。”(莎朗，16岁，A)
“现在，我不害羞，当我在商店时，我会听从销售人员的意见。”（维多利亚，15，F）
另一方面是功能性消费自主性体现在被调查者在购物时的独立程度。
“通常我会去一个人去购物。”（凯蒂，18，A）
“我会自己一个人去，我宁愿与妈妈一起，因为我能够得到她的意见。”（玲，16，F）
第三方面与功能性消费权相关的是被调查者自己能够得到购物地点信息的程度。
“我妈妈有时带上我的朋友，把我们一起带到商场。”（维多利亚，15，F）
“我为自己做我能做的事。我开始靠我自己去购物，那就是独立，才拥有了你自己。”(莎朗，16岁，A)
5.1.4经济消费自主权
所有的被调查者都体现出他们具有经营自己的财富的这一能力，该能力也是作为一名自主性消费者的重要方面。经济消费自主权是反映消费者管理自己钱财的的能力，是否足够满足他们的购物需求。
“我找到的是我喜欢的东西，然后我决定如果我付得起那笔钱。如果我能够我将会买它，否则放弃。”（凯拉，16，A）
“我需要有更多的在购物上的控制权，因为当我得到钱时，我喜欢把它花在买新衣服上。”（诺威，18，F）
消费者的经济来源影响青少年独立管理自己的钱的程度。以往的研究表明，青少年谁更能自己赚钱比那些得到津贴的青少年更能独立自主的消费他们的钱财(贝尔克等人，1985分，Mangleburg and Brown，1995)。
“因为我的工作，我已经改变了我理财的方式，现在，我正努力的储存尽可能多的钱。”（贝斯，18，A）
“我父母每个月给我一些零花钱，但是我每次都花得很快，因为我想去购物。”（艾米琳，18，F）
消费者赚到的钱的程度也影响他们购买产品的类型，一致的研究表明从工作挣来的钱更有可能被花在必需品上或者是昂贵的商品上，而得到的津贴则更可能是花费在配件及个人护理产品上(Mangleburg and Brown，1995)。
“我有工作，所以很多东西由我自己支付，尤其是所有的必需品像是我自己的衣服啊，汽油啊，或者周末的食物。在经济上我觉得我很独立。”（凯伦，17，A）
“因为没有经常性的工作，我只有口袋里的钱，没有足够的钱去买所有我喜欢的东西，我只能把钱花在便宜的东西上，例如，电影，音乐，化妆……但我的妈妈会为我买衣服和食物。”（维多利亚，15，F）
5.2青少年消费自主性的跨文化差异
从被访者谈论和展现这些维度的频率和方式，可以窥视出一些跨文化的差异。
5.2.1态度消费自主权的跨文化差异
法国和美国被调查者都表示会计划购物活动，但美国被调查者表示在去商店时有选择的目标，但在法国被调查者中则非常罕见。
“我经常在去购物之前列一个购物清单。”（沙伦，16，A）
“我从不知道我要去买些什么，我去购物时没有一个特定的目标。”（诺威，18，F）
法国和美国的被调查者都明确地表示能够独立地做出购买决策是很重要的消费自主权。但是法国被调查者与美国被调查者相比更为不太可能独立地作出决定。
“我常常很难作出决定，我觉得这是很困难的，所有的衣服似乎都不适合。”（西尔维亚，18，F）
“我自己做决定。”（苏珊，18，A）
大都数法国被调查者在作决定时想得到母亲的建议或他们朋友的帮助，这意味着他们很难作出独立的决定。这一困难也可能与他们大部分收入不是自己挣得的相关，由于美国青少年更有可能自己工作，自己赚钱，他们与法国青少年相比更能独立的做出购买决策。
5.2.2情感消费自主性的跨文化的差异
法国被调查者较美国受访者而言更加喜欢讨论情感自主性，这表明这可能对于他们来说是一个更为突出方面的消费自主权。此外，法国被调查者与美国调查者相比具有较弱的情感独立性。法国被调查者需要他们的母亲那里确认自己的选择，他们很感激听到他们母亲的建议。
“我喜欢和母亲一起去买东西是因为我能给她看我喜欢的衣服，她可以给我她的意见。”（玲，16，F）
即使在某些情况下，法国被调查者向他们母亲报告他们的购物，他们仍觉得他们母亲会对购买的商品做出什么反应，在某些情况下，他们会返回商店确认和他们的母亲一起确认购买决定。
“有时，当我和朋友一起逛街，我想知道，是否我的母亲会喜欢我所看中的。所以我宁愿等我母亲回来后，得到她的意见。”(艾米莉，15，F)
相比之下，美国的被调查者显示出更多和他们母亲分开的购买的情绪。美国女孩很少想在购物时得到母亲的帮助。除某些特殊场合外，美国被调查者也显示更有信心做出他们自己的购买决策。
“如果我因为某个事情需要得到什么东西或衣服需要在某个场合穿，我将会和我的妈妈一起，她通常会支付费用。但如果我只是需要一件新衣服，我会和朋友一起去。”（苏珊，18，A）
“当购物时我相信我自己的决定。”（艾伯，17，A）
和美国文化相关的低语境交流方式可以解释这种所观察到的美国被调查者的和他们母亲购物时的距离。而法国被调查者倾向于需要他们母亲一起购物则与
消费社会化相关的文化差异有关。法国的父母相对于美国的父母来说更倾向于保护他们的孩子(Fosse-Gomez, 1992)并鼓励权威，规则和服从（霍夫斯泰德，1980）。
然而法国和美国的消费者在与朋友一起去购物的动机是不同的。相对于法国的被调查者，美国的消费者是出于寻求融入到他们朋友的社会关系圈子中去。这可能是与美国人比法国人更在意别人怎么说怎么看他们相关。
“我乐意于知道别人是怎么想的，我买的东西是不是真的很挫，我的朋友是不是会不喜欢。”(Beth, 18, A)
比较起来，法国人更多的会和朋友一起去购物从而能够得到关于购物的建议。
“我的朋友和我在同一所高中，因此他们懂得什么是时尚，我很乐意得到他们的帮助。因为我经常喜欢犹豫，而且我也害怕会在购物时犯错。”(Marine, 16, F)
5.2.3功能性消费自主性的跨文化差异
当所有的被调查者都报告了关于自己购物的情况，结论是美国人相对于法国人来说对商品的价格更加的关心。
“我在购物时是机警的，我买打折的货物”(Amber, 17, A)
“我从来不知道这件东西是太贵了还是太便宜了，因此我更喜欢和妈妈一起去购物”(Céline, 16, F)
就一个有能力独立的消费者来说，有些美国人反映他们经常自己一个人去购物，但是没有一个法国人这样干，他们总是和他们的妈妈或者是朋友一起去。这很可能是由于关于自己是不是有能力独立的购物的自信的差异。
“我更倾向于我自己去，实际上我从来不和朋友一起去购物，经常是就我一个人。”(Amber, 16, A)
“一般的话，我和我妈妈一起去购物，因为她知道我需要什么，而且一个人购物真的没什么意思。”(Marine, 16, F)
青少年能独立自主的像个消费者一样的程度很可能是受社会规范影响的。一个重要的社会规范是青少年多大才允许独立的驾驶。在美国，青少年在十六岁的时候就允许独立驾驶，但是在法国，青少年知道十八岁才可以大多数美国被调查者能够合法的驾驶，而且他们也有车，这导致了他们购物时能更加独立，这或许能解释为什么好几个人都喜欢自己一个人肚子购物。相反地是，很多的法国被调查者不能拥有自己的车，尽管他们自己可以通过公共交通去商场（比如公共汽车，地铁）这种独自购物的可能，因此，他们看起来并不选择这么做。
“我不是住在城里，因此当我想去购物时，我必须乘公交或者地铁。除非我和
妈妈一起，这笔公共交通更加方便。”(Silvia, 18, F)
“我一个人开车去购物”(Susan, 18, A)
美国的调查者中有车的平均一周至少购物一次，然而法国姑娘们说他们只能一个月两次。
“只要是我想我就可以去购物，很自然，就像每个周末或者是放学”(Sharon, 16, A)
“我不能很经常的去购物，大概一个月一到两次。我住的地方离市区很远，我的妈妈整天工作不能开车带我去，虽然有一班公交车可以坐，但是我不喜欢，因为它两个小时一班车那样我要在公交车站等很长一段时间。”(Amélie,15, F)
5.2.4经济自主性上的跨文化差异
法国被调查者不像美国人一样有外部资金来源而是仅仅依赖于他们妈妈在他们需要是给他们钱。
“当我和朋友一起购物的时候，我妈妈会给我一点钱”(Amélie, 15, F)
“当我买些东西的时候，我妈妈会给我些钱，有时我如果花的太多，妈妈会为我支付多出的那部分。”(Audrey, 16, F)
此外，法国被调查者不会羞于问他们的父母要钱，然而美国人比较厌恶与这么做。
“我讨厌向我父母要钱因为他们已经为我做了那么多了。我想我在14岁以后必须有一份工作一旦我可以靠自己生活再向父母要钱，那好似不可思议的。当我购物的时候，我花自己的钱。”(Amber, 17, A)
“当我和朋友起义去购物的时候，我想父母要钱，他们给我一些”(Laura, 16, F)
因为美国人更喜欢自己赚钱自己花，因此他们会更关注于他们怎么花自己的钱
“我花钱很快又能我我喜欢买东西，但是我想如果我工作了，我会在花钱是更谨慎”(Nowel, 18, F)
“我在经济上不是依靠父母，事实上当他们给我钱让我买衣服或者其他的东西的时候我会拒绝他们的钱，因此在经济上我感觉自己是独立的，我自己花钱买衣服”(Beth, 18, A)
总的来说，数据反映了法国被调查者相对美国人来说拥有更少的经济消费的
自主性。这种差异很可能是由于美国人和法国人经济来源的差异，这也反映了两国青少年的工作标准。在美国，很多年轻人开始在15到16岁的时候会做兼职工作，超过55%的美国高中生每天工作超过3个小时。然而在法国，由于严格的工作法，青少年大多数都在18岁以后才能被雇佣，在法国，仅仅只有0.65%的工作人员是在18岁以下的。法国青少年女孩主要的收入来源于每个月才能够父母那里得到的零花钱。收入的来源同样反映了在家庭生活中依赖关系的本质：美国的父母让自己的孩子工作反映了更多的青少年的独立自主，而法国的父母给自己孩子零花钱反映了更多的青少年对父母的依赖。
然而，另外一种关于经济消费的自主性的解释是由于美国和法国文化上的差异让他们成为不同的消费者。确实，法国父母影响青少年的经济并且通过给孩子零花钱来帮助他们成为消费者使他们的孩子更有依赖性，相反的，美国父母更注重培养孩子的独立性，鼓励孩子用自己的钱买东西然后自己通过各种工作赚钱。
6.讨论与引申
这项研究有两个主要的贡献.首先，四种根植于对青少年女孩的调查关于青少年的自主消费方式已被确认而且，因为自主消费的方式从那两个国家的例子中浮现出来，我们的构想将得到更有力的支持。四种方式中的三个：态度的、情绪的和功能反射自主它们建立在心理学的基础上。然而，检查自主显示出一个新添加的方式：经济上的方式和一个可以替代情感自主的方式和它一个同等的关系，但是它在自主研究上现在还没有被认定。既然四种方式都是清晰的，现在很有与必要提出四种方式是彼此有联系的比如说，为了能做出一个很好的购物决定，一个态度型的特点会在某种程度上依赖于功能型和经济型消费自主。同样，经济型和情感型同样有联系象这样自己赚钱然而在没有父母的情况下购物感觉到更舒服的人。这些数据表明青少年自主消费是一个多层面的。复杂的概念，它对理解青少年的发展（像个消费者）保存着极大的希望
第二、青少年消费自主的潜在性表明跨文化的消费差异已通过美国法国的例子证明了。数据清晰的表明关于青少年自主消费模式的文化差异，大多数情况下，美国的被调查者已经达到经济自主但是法国还没有。美国被调查者比她们的法国同伴有更强的功能型自主性，很可能是因为他们能更经常购物。法国人和美国人的情感自主消费的本质是不一样的，法国的青少年会更多的和妈妈一起购物，而且看起来更需要妈妈关于购物的意见。而美国的被调查者则依赖于他们的朋友基于他们的朋友的喜好从而做出购物的决策。与此相反地，法国人是在购物中依赖朋友提供援助重要的是，这种在购物方式上的跨文化差异显示青少年自主消费的普遍性在理解青少年购物方式时是一个重要的变量。
另外，提高我们对青少年消费者的认识，理解青少年消费者自主消费的方式同样为商业提供重要的内容商场可以用这些信息规划更有效的策略，如对青少年市场的目标选择以及服务，这些都建立在青少年达到的自主消费方式的等级上。例如，数据明确显示青少年女孩已经达到经济消费自主，这些女孩更关注与如何花他们自己的钱，显示他们更关注于花在货物上的钱值不值，而那些花父母的钱的人则不会，一个缺少经验并且仍然在培养功能消费自主性的青少年比那些已经形成功能消费自主性的青少年更需要从售货员那里获得不同层次的帮助。对于那些致力于全球青少年市场的营销者来说，这项研究明确的指出了他们的需求，即理解不同文化间青少年自主消费的区别。有些研究者认为市场的全球化是当今最
重要的市场管理问题正如这项研究显示，特定的购物行为在各个文化间是不一样的--青少年自主消费的方式提供了一个全新的变数，它可以用来识别这些差异
6.1一些缺陷及未来的研究
其中一个缺陷就是青少年自主消费方式的稳健性还没有得到确认，有待进一步的鉴别因此，重复这项研究是很有必要的，尤其是重复这项研究时，研究两种很不一样的文化是很有价值的，比如集体主义者和个人主义者。在集体主义者国家的父母可能会对他们的孩子有更多的控制和他们孩子对自己更多的顺从，像中国，日本。对于个人主义者国家的父母来说，他们可能会希望孩子能更独立，比如美国或者法国。此外，既然这项研究之局限于女性青少年，那么对于男性青少年的测试及研究是必须的。另外一个潜在的弱点是有可能因为方法影响结果.个人的善谈与否或者文化语言模式的差别可能会误导两组被调查者之间的差别比如法国青少年在谈论情感自主消费时比美国青少年更自在, 另外一个潜在的问题是可能所有的法国被调查者都是由一个研究人员管理，而所有的美国被调查者则是被另一个研究者管理结果是不同的研究人员会有不同的结果虽然在采访被调查者时坚持尊重他们，但是在采访时个体的差异可能会导致得到结果的差异。未来的研究可以控制这个可能性的偏见，通过在不同的文化间采访时使用同一个采访者。被调查对象的年龄被严格控制在15-18周岁的范围内，但近期一个对数据的测试并没有明确表明在发现成果里的差异和年龄有什么关系。尽管如此，很明显的是年龄很可能影响青少年自主消费的等级，因此在未来的研究里，年龄也是要被关注的。另外一个可能的缺陷是两个被调查者生活的地区在购物环境上不是等价的，这很可能影响研究的结果.两拨生活在城市的被调查者很可能也有引进的偏见
不管这些缺陷，这项研究提供了一个坚实的基地，以供未来的研究以此为基础.研究自主消费方式的组织将会从未来的研究中获益比如，或许有一个自然秩序，它决定青少年如何达到每一层次的自主消费等级.一个已经达到经济自主型消费的青少年很可能会更喜欢情感与态度消费，这种事情是很有可能发生的.一个青少年可能在情感上独立以后就会达到经济型自主消费。
因为这些研究划归与青少年自主消费的普遍性研究上（这项研究又基于对青少年消费行为的变数的研究）未来的研究应该试着建立一个青少年自主消费的标准。测试青少年自主消费方式的方法对营销者来说是非常有用的比较有代表性的是，市场研究员已经可以利用年龄来预测青少年的消费行为。
但是有些研究人员表达了他们的担心：年龄对于预测青少年消费行为来说不是完全的指示物。因此，未来研究年龄在预测青少年消费行为的比重是值得探讨的。也有可能这篇文献中标注的几个差异并不是源于文化差异，而是源于社会差异，比如说早期对孩子成熟的要求可能会影响自主性的发展(Carlson and Grossbart 1988; Rose 1999)。有些父母为了培养孩子们的消费自主性，会教孩子们如何处理手头的钱，以及在孩子小的时候就给他们管理钱的机会(Gollety, 1999)。也有些父母也许会强调节俭，这种教育反过来会在现实中影响孩子的消费决定(Kimet al, 2002)。但是，由于文化价值取向的差异，在社会化的实践过程中会有差异。就像前面说的那样，在个人主义文化中和集体主义文化中，父母教育会有差异。所以，解开文化影响和社会影响对于自主性的发展的关系，可能在未来的研究中会被涉及。
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零售企业营销策略中英文对照外文翻译文献(文档含英文原文和中文翻译)
译文： 零售企业的营销策略 Philip Kotlor 今天的零售商为了招徕和挽留顾客，急欲寻找新的营销策略。过去，他们挽留顾客的方法是销售特别的或独特的花色品种，提供比竞争对手更多更好的服务提供商店信用卡是顾客能赊购商品。可是，现在这一切都已变得面目全非了。现在，诸如卡尔文·克连，依佐和李维等全国性品牌，不仅在大多数百货公司及其专营店可以看到，并且也可以在大型综合商场和折扣商店可以买到。全国性品牌的生产商为全力扩大销售量，它们将贴有品牌的商品到处销售。结果是零售商店的面貌越来越相似。 在服务项目上的分工差异在逐渐缩小。许多百货公司削减了服务项目，而许多折扣商店却增加了服务项目。顾客变成了精明的采购员，对价格更加敏感。他们看不出有什么道理要为相同的品牌付出更多的钱，特别是当服务的差别不大或微不足道时。由于银行信用卡越来越被所有的商家接受，他们觉得不必从每个商店赊购商品。 百货商店面对着日益增加的价格的折扣店和专业商店的竞争，准备东山再起。历史上居于市中心的许多商店在郊区购物中心开设分店，那里有宽敞的停车场，购买者来自人口增长较快并且有较高收入的地区。其他一些则对其商店形式进行改变，有些则试用邮购盒电话订货的方法。超级市场面对的是超级商店的竞争，它们开始扩大店面，经营大量的品种繁多的商品和提高设备等级，超级市场还增加了它们的促销预算，大量转向私人品牌，从而增加盈利。 现在，我们讨论零售商在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略。 一、目标市场 零售商最重要的决策时确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决定。如沃尔玛的目标市场相当明确：
顾客满意策略与顾客满意营销 原文来源：《Marketing Customer Satisfaction 》自20世纪八十年代末以来, 顾客满意战略已日益成为各国企业占有更多的顾客份额, 获得竞争优势的整体经营手段。 一、顾客满意策略是现代企业获得顾客“货币选票”的法宝随着时代的变迁, 社会物质财富的极大充裕, 顾客中的主体———消费者的需求也先后跨越了物质缺乏的时代、追求数量的时代、追求品质的时代, 到了20世纪八十年代末进入了情感消费时代。在我国, 随着经济的高速发展,我们也已迅速跨越了物质缺乏时代、追求数量的时代乃至追求品质的时代, 到今天也逐步迈进情感消费时代。在情感消费时代, 各企业的同类产品早已达到同时、同质、同能、同价, 消费者追求的已不再是质量、功能和价格, 而是舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、环保、清洁、愉快、有趣等,消费者日益关注的是产品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适、美感和精神文化品位, 以及超越消费者期望值的售前、售中、售后服务和咨询。也就是说, 今天人们所追求的是具有“心的满足感和充实感”的商品, 是高附加值的商品和服务,追求价值观和意识多元化、个性化和无形的满足感的时代已经来临。 与消费者价值追求变化相适应的企业间的竞争, 也由产品竞争、价格竞争、技术竞争、广告竞争、品牌竞争发展到现今的形象竞争、信誉竞争、文化竞争和服务竞争, 即顾客满意竞争。这种竞争是企业在广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次、体现综合实力的竞争。它包括组织创新力、技术创新力、管理创新力、产业预见力、产品研发力、员工向心力、服务顾客力、顾客亲和力、同行认同力、社会贡献力、公关传播沟通力、企业文化推动力、环境适应力等等。这些综合形象力和如何合成综合持久的竞争力, 这就是CSft略所要解决的问题。CS寸代,企业不再以“自己为中心”,而是以“顾客为中心”；“顾客为尊”、“顾客满意”不再是流于形式的口号, 而是以实实在在的行动为基础的企业经营的一门新哲学。企业不再以质量达标, 自己满意为经营理念, 而是以顾客满意, 赢得顾客高忠诚度为经营理念。企业经营策略的焦点不再以争取或保持市场占有率为主, 而是以争取顾客满意为经营理念。因此, 营销策略的重心不再放在竞争对手身上而是放在顾客身上, 放在顾客现实的、潜在的需求上。当企业提供的产品和服务达到了顾客事先的期望值, 顾客就基本满意；如果远远超越顾客的期望值, 且远远高于其他同行, 顾客才真正满意；如果企业能不断地或长久地令顾客满意, 顾客就会忠诚。忠诚的顾客不仅会经常性地重复购买, 还会购买企业其它相关的产品或服务；忠诚的顾客不仅会积极向别人推荐他所买的产品, 而且对企业竞争者的促销活动具有免疫能力一个不满意的顾客会将不满意告诉16-20个人, 而每一个被告知者会再传播给12-15个人。这样, 一个不满意者会影响到二、三百人。在互联网普及的今天, 其影响则更大。据美国汽车业的调查, 一个满意者会引发8笔潜在的生意, 其中至少有一笔会成交。而另一项调查表明, 企业每增加5%的忠诚顾客, 利润就会增长25%-95%。一个企业的80%的利润来自20%的忠诚顾客；而获取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的6倍。所以,美国著名学者唐?佩 珀斯指出: 决定一个企业成功与否的关键不是市场份额, 而是在于顾客份额。 于是, 企业纷纷通过广泛细致的市场调研、与消费者直接接触、顾客信息反馈等方式来了解顾客在各方面的现实需求和潜在需求。依靠对企业满意忠诚的销售、服务人员, 定期、定量地对顾客满意度进行综合测定, 以便准确地把握企业经营中与“顾客满意” 目标的差距及其重点领域, 从而进一步改善企业的经营活动。依靠高亲和力的企业文化、高效率的人文管理和全员共同努力, 不断地向顾客提供高附加值的产品, 高水准的亲情般的服
E---MARKETING (From:E--Marketing by Judy Strauss,Adel El--Ansary,Raymond Frost---3rd ed.1999 by Pearson Education pp .G4-G25.) As the growth of https://www.doczj.com/doc/383694098.html, shows, some marketing principles never change.Markets always welcome an innovative new product, even in a crowded field of competitors ,as long as it provides customer value.Also,Google`s success shows that customers trust good brands and that well-crafted marketing mix strategies can be effective in helping newcomers enter crowded markets. Nevertheless, organizations are scrambling to determine how they can use information technology profitably and to understand what technology means for their business strategies. Marketers want to know which of their time-ested concepts will be enhanced by the Internet, databases,wireless mobile devices, and other technologies. The rapid growth of the Internet and subsequent bursting of the dot-com bubble has marketers wondering,"What next?" This article attempts to answer these questions through careful and systematic examination of successful e-mar-keting strategies in light of proven traditional marketing practices. （Sales Promotion;E--Marketing；Internet；Strategic Planning ） 1.What is E--Marketing E--Marketing is the application of a broad range of information technologies for: Transforming marketing strategies to create more customer value through more effective segmentation ,and positioning strategies；More efficiently planning and executing the conception, distribution promotion,and pricing of goods,services,and ideas;andCreating exchanges that satisfy individual consumer and organizational customers` objectives. This definition sounds a lot like the definition of traditional marketing. Another way to view it is that e-marketing is the result of information technology applied to traditional marketing. E-marketing affects traditional marketing in two ways. First,it increases efficiency in traditional marketing strategies.The transformation results in new business models that add customer value and/or increase company profitability.
第一章 Marketing市场营销 Needs需要 Wants欲望 Demands需求 Market offering市场供应Marketing myopia营销短视 Exchange交换Market市场 Marketing management市场营销管理Production concept生产概念Product concept产品观念 Selling concept推销概念Marketing concept市场营销观念Societal marketing concept社会营销概念Customer relationship management顾客关系管理Customer-perceived value顾客认知价值Customer satisfaction顾客满意度 Consumer-generated marketing消费者产生的营销Partner relationship management伙伴关系管理Customer lifetime value顾客终生价值Share of customer顾客份额 Customer equity顾客资产 Internet互联网 第二单元 Strategic planning 战略规划 mission statement 使命陈述 business portfolio业务组合portfolio analysis 组合分析growth-share matrix 增长一份额矩阵product/market expansion grid产品/市场扩张矩阵market penetration 市场渗透 market development 市场开发product development 产品开发diversification 多元化downsizing 精简战略value chain 价值链 value delivery network 价值递送网络marketing strategy 市场营销战略 market segmentation市场细分 market segment 细分市场market targeting 市场营销战略positioning 定位differentiation 差异化marketing mix 市场营销组合 SWOT analysis SWOT分析 marketing implementation 市场营销执行 marketing control 营销控制 return on marketing investment 市场营销投资回报率 第3章 Marketing environment 市场营销环境 microenvironment微观环境 Macroenvironment 宏观环境 marketing intermediaries营销中介 Public公众 demography人口统计 Baby boomers婴儿潮 generation X一代 Millennials(generation Y) Y一代 economic environment经济环境 Engel’s laws恩格尔定律 natural environment自然环境 Environmental sustainability环境的可持续发展 technological environment技术环境Political environment 政治环境cultural environment人文环境 第四章 Customer insights 顾客洞察力（见解） marketing information system 市场营销信息系统 internal databases内部报告系统marketing intelligence营销情报系统marketing research 市场营销调研 Exploratory research探测性调研descriptive research描述性调研 Secondary data 二手资料commercial online databases在线商业数据库 Observational research 观察调研 ethnographic research 人种调研 Survey research调查研究 experimental research实验调研 Focus group interviewing 焦点小组访谈online focus groups在线焦点小组访谈Sample样本 customer relationship management客户关系管理 第五章
市场营销策略 1 市场细分和目标市场策略 具有需求，具有购买能力并愿意花销的个体或组织构成了市场。然而，在大多数市场中，购买者的需求不一致。因此，对整个市场采用单一的营销计划可能不会成功。一个合理的营销计划应以区分市场中存在的差异为起点，这一过程被称为市场细分，它还包括将何种细分市场作为目标市场。 市场细分使公司能更加有效地利用其营销资源。而且，也使得小公司可以通过集中在一两个细分上场上有效地参与竞争。市场细分的明显缺点是，其导致了比单一产品、单一大市场策略更高的生产和营销成本。但是，如果市场细分得当的话，更加符合消费者的需求，实际上将生产更高的效率。 确定目标市场有三种可供选择的策略，它们是统一市场、单一细分市场和多重细分市场。统一市场策略即采取一种营销组合用到一个整体的、无差异的市场中去。采取单一细分市场策略，公司仍然仅有一种营销组合，但它只用在整个市场的一个细分市场中。多重细分市场策略需要选择两个或更多的细分市场，并且每个细分市场分别采用一种单独的营销组合。 2 产品定位 管理者将注意力集中于一种品牌，并以恰当的方式将其与类似的品牌相区分，但这并不意味着该品牌就一定能够最后赢利。因此，管理者需要进行定位，即塑造与竞争品牌和竞争对手的其他品牌相关的自我品牌形象。 市场营销人员可以从各种定位策略中加以选择。有时，他们决定对某一特定产品采用一种以上的策略。以下是几种主要的定位策略： 2.1与竞争者相关的定位 对一些产品来说，最佳的定位是直接针对竞争对手。该策略特别适用于已经具有固定的差别优势或试图强化这种优势的厂商。为排挤微处理器的竞争对手，Intel公司开展了一项活动使用户确信它的产品优于竞争对手的产品。公司甚至为电脑制造商出钱，让它们在自己的广告中带上“Intel Inside”标志。作为市场领导者，可口可乐公司推出新产品并实施其市场营销策略。同时，它密切注视百事可乐公司，以确保对主要竞争对手的任何一次巧妙、有效的营销举措采取相应的对策。 2.2 与产品类别和属性相关的定位 有时候，公司的定位策略有必要将自己的产品与其类别和属性相联系（或相区别）。一些公司尽力将其产品定位在期望的类别中，如“美国制造”。用一句某顾问的话来说，“当你说‘美国制造’的时候，有一种强烈的感情因素在吸引着你”。因此，一家名为Boston Preparatory的规模不大的运动服制造商正在运用这种定位策略，以期胜过那些并非所有产品都在美国制造的势力强大的竞争对手如Calvin Kiein和Tommy Hilfiger。 2.3 通过价格和质量定位 某些生产者和零售商因其高质量和高价格而闻名。在零售行业，Saks Fifth Avenue和Neiman Marcus公司正是定位于该价格—质量策略的。折扣店Target Kmart则是定位于该策略的反面。我们不是说折扣商店忽视质量，而是说它们更加强调低廉的价格。Penny's公司努力—并且大多获得了成功—通过升级高级服装线和强调设计者的名字将其商店定位于价格—质量策略上。 “品牌”一词是个综合性的概念，它包含其他更狭义的理解。品牌即一个名称和（或）标志，用以识别一个销售者或销售集团的产品，并将之与竞争产品相区别。 品牌名称由能够发音的单词、字母和(或)数字组成。品牌标志是品牌的一部分，它以符号、图案或醒目的颜色、字体的形式出现。品牌标志通过视觉识别，但当人们仅仅读出品牌名称的时候，品牌标志并不能够被表达出来。Crest、Coors、Gillette都是品牌名称。AT&T由醒目的线条构成的地球以及Ralph Lauren's Polo的马和骑手是品牌标志，而Green Giant（罐装冷冻菜蔬产品）和Arm&Hammer（面包苏打）既是品牌名称又是品牌标志。 商标是销售者已经采用并且受到法律保护的品牌。商标不仅包括品牌标志，如许多人所认为的那样，也包括品牌名称。1946年的The Lanham Art法案允许厂商向联邦政府注册商标，以保护它们免受其他厂商的使用或误
Positioning in Practice Strategic Role of Marketing For large firms that have two or more strategic business units (SBUs), there are generally three levels of strategy: corporate-level strategy, strategic-business-unit-level (or business-level) strategy, and marketing strategy. A corporate strategy provides direction on the company's mission, the kinds of businesses it should be in, and its growth policies. A business-level strategy addresses the way a strategic business unit will compete within its industry. Finally, a marketing strategy provides a plan for pursuing the company's objectives within a specific market segment. Note that the higher level of strategy provides both the objectives and guidelines for the lower level of strategy. At corporate level, management must coordinate the activities of multiple strategic business units. Thus the decisions about the organization's scope and appropriate resource deployments/allocation across its various divisions or businesses are the primary focus of corporate strategy.Attempts to develop and maintain distinctive competencies tend to focus on generating superior financial, capital, and human resources; designing effective organizational structures and processes; and seeking synergy among the firm's various businesses. At business-level strategy, managers focus on how the SBU will compete within its industry. A major issue addressed in business strategy is how to achieve and sustain a competitive advantage. Synergy for the unit is sought across product-markets and across functional department within the unit. The primary purpose of a marketing strategy is to effectively allocate and coordinate marketing resources and activities to accomplish the firm's objectives within a specific product-market. The decisions about the scope of a marketing strategy involve specifying the target market segment(s) to pursue and the breadth of the product line to offered. At this level of strategy, firms seek competitive advantage and synergy through a well-integrated program of marketing mix elements tailored to the needs and wants of customers in the target segment(s). Strategic Role of Positioning Based on the above discussion, it is clear that marketing strategy consists of two parts: target market strategy and marketing mix strategy. Target market strategy consists of three processes: market segmentation, targeting (or target market selection), and positioning. Marketing mix strategy refers to the process of creating a unique
Chapter 01 The Scope and Challenge of International Marketing True / False Questions 1. Global commerce thrives during peacetime. TRUE (p. 4)st century is "expect the unexpected." TRUE Difficulty: Easy Type: Knowledge 3. (p. 5) Today, every American business is international. TRUE Difficulty: Moderate Type: Comprehension 4. (p. 5) One event that will influence the shape of international business as the future unfolds is the rapid growth of the World Trade Organization, NAFTA, and the European Union. TRUE 5. (p. 5) One event that will influence the shape of international business as the future unfolds is the unprecedented acceptance of communism and socialism in Latin America. FALSE Difficulty: Moderate Type: Comprehension 6. (p. 5) A trend that will impact international business in the future is a mandate to properly manage the resources and global environment. TRUE Difficulty: Moderate Type: Comprehension 7. (p. 5) Today, most business activities are local or regional in scope. FALSE Difficulty: Moderate Type: Knowledge 8. (p. 6, Crossing Borders 1.1) What do French farmers, Chinese fishermen, and Russian hackers have in common--they can all receive subsidy payments from the U.S. government. FALSE
市场营销策略外文文献及翻译 Marketing Strategy Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails
外文翻译 原文 Marketing Material Source：Marketing Management Author：Philip Kotler Marketing Channels To reach a target market, the marketer uses three kinds of marketing channels. Communication channels deliver messages to and receive messages from target buyers. They include newspapers, magazines, radio, television, mail, telephone, billboards, posters, fliers, CDs, audiotapes, and the Internet. Beyond these, communications are conveyed by facial expressions and clothing, the look of retail stores, and many other media. Marketers are increasingly adding dialogue channels (e-mail and toll-free numbers) to counterbalance the more normal monologue channels (such as ads). The marketer uses distribution channels to display or deliver the physical product or service to the buyer or user. There are physical distribution channels and service distribution channels, which include warehouses, transportation vehicles, and various trade channels such as distributors, wholesalers, and retailers. The marketer also uses selling channels to effect transactions with potential buyers. Selling channels include not only the distributors and retailers but also the banks and insurance companies that facilitate transactions. Marketers clearly face a design problem in choosing the best mix of communication, distribution, and selling channels for their offerings. Supply Chain Whereas marketing channels connect the marketer to the target buyers, the supply chain describes a longer channel stretching from raw materials to components to final products that are carried to final buyers. For example, the supply chain for women’s purses starts with hides, tanning operations, cutting operations, manufacturing, and the marketing channels that bring products to customers. This supply chain represents a value delivery system. Each company captures only a certain percentage of the total value generated by the supply chain. When a company acquires competitors or moves upstream or downstream, its aim is
Marketing Strategy Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails selecting two or more segments and developing a separate marketing mix to reach segment. Positioning the Product Management's ability to bring attention to a product and to differentiate it in a favorable way from similar products goes a long way toward determining that product's revenues.Thus management needs to engage in positioning,which means developing the image that a product projects in relation to competitive products and to the firm's other products. Marketing executives can choose from a variety of positioning strategies.Sometimes they decide to use more than one for a particular product.Here are several major positioning strategies:
附件1：外文资料翻译译文 营销策略 内容提要：为了组织的销售能是成功的，它需要根据一个营销策略计划来帮助保证其努力的目标和宗旨与市场的需要想吻合。营销策略审查市场以确定潜在顾客的需要，竞争者的战略和市场地位，并且尝试制定出一套能使组织在市场上获取或维护竞争优势的相关战略。有一些因素会对营销策略计划的发展造成冲击性的影响，它包括内部因素例如组织的财产、技能和组织文化，外在因素例如各种各样的市场驱动者、市场或产业运作方式、战略窗口和竞争的本质。一个优选的营销策略计划也需具备一套意外情况防备策略以应对市场治理及组织生产能力的不确定性。 关键词：竞争优势竞争策略市场地位市场份额营销销售计划组织文化营销策略 营销策略简述 无论组织的产品或服务多么好，除非它们的价值能被传达给潜在的顾客，否则组织依然无法实现它的使命。这种传达和交流是组织内市场营销功能的职责。根据美国市场协会，营销是“一个组织效能和一套创造过程、交流和传达产品价值给顾客、处理与顾客关系的有益于组织和它的利益共享者的方式”。营销作用包括相辅相成的两方面。营销策略在市场上审查市场来确定潜在顾客和竞争者本质的需要，并且试图开发出在市场上将使组织获取或维护竞争优势的战略。操作的营销被建立在营销策略作用和贯彻各种各样的计划和策略(包括适当的混合营销的发展)吸引顾客和促进顾客忠实的基础之上的。 产品和服务营销的方法 有很多的方式能用来销售你的产品或服务包括做广告，直接响应、推销活动和宣传。然而，除非你能了解顾客、市场和产业的需要并且竞争的优势和劣势，否则这些方法是不太可能成功的。营销策略帮助一个组织尖化它的焦点和在市场顺利地竞争。营销策略与二个组分有关：目标市场和用最佳的方式传达你的产品价值或服务到那个市场。一个可实行的销售方针的发展取决于几个关键维度。首先，与组织之内的所有全球性战略一样，一个成功的销售方针需要由在组织之内的最高管理层
市场营销专业术语中英文对照标准翻译 本文为市场营销中经常用到的一些中文与英文互译的标准用语，希望对市场营销从业人员有所帮助。 《财富》杂志Fortune 案头调研Desk Research 奥美公司Ogilvy & Mather 白色商品White Goods 百乐门Parliament 百威啤酒Budweiser 包裹销售法Banded Pack 宝洁公司Procter & Gamble 宝丽来Polaroid 宝马BMW 边际成本Marginal Cost 边际收益Marginal Benefit 标准差，均差Standard Deviation 别克Buick 波立兹调查公司Alfred Politz Research, Inc 波旁王朝Ancient Age Bourbon 波特福洛分析Portefolio Analysis 产品差异Product Differentiation 产品生命周期Product Life Cycle 产品系列Product Line 产品组合Product Mix 阐述Presentation 超级市场Supermarket 成对比较法Paired Comparisons 成功的理想主义者Successful Idealist 承诺型消费者Committed Buyer 程度测试Tachistoscope 橙色商品Orange Goods 冲动购买Impulse Buying 重叠率Duplication 抽样Sampling 传销Pyramid Selling 传阅发行量Pass-on Circulation 词语联想法Word Associaton 刺激营销Incentive Marketing 促销Promotion 达彼思广告公司Ted Bates & Copany 大卫·奥格威David Ogilvy 戴比尔斯De Beers