浅析中国报业在新媒体时代的竞争优势和发展策略
郑曼妮
摘要：随着新媒体时代的到来，中国传统的报业媒体日益面临着巨大的冲击与严峻的挑战，自2005年开始，一些业内人士和学者议论纷纷，出现“报业冰河期已经到来”；“报纸将会消亡”的预测，全球报界说法也很多。那么面对报业发展趋势的一些论断，我们是否应该开始“居安思危”。笔者认为，报业的未来并非是“寒冬”来临，报业应该在充分发挥自身优势基础上，与新媒体相联合，充分学会并利用其优势，走出一条多元化发展之路，中国报业的明天依然会灿烂辉煌。
关键词：中国报业 新媒体 优势 策略
美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普·迈尔教授在他《正在消失的报纸在信息时代拯救记者》一书中给出了一个时间表:“到2044年，确切的说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人”。我国也有一些学者宣称中国报纸可能在30－35年内消亡。报业作为传统媒体，一直以来不断受到来自各方面的威胁，包括电子媒体、互联网媒体、移动媒体的威胁。国内有许多人提出报业已经是夕阳产业，很快就要消亡。中国报业面对市场发行量下滑和新媒体的挑战等严峻形势，从2004年开始，各省报业根据胡锦涛总书记在第八次全国文代会和第七次全国作代会上指出的“一切社会主义精神文化产品的生产和传播，都需要考虑社会效果，做到对人民负责，对社会负责，对未来负责”的讲话精神，结合自身特点和优势，创新办报理念和改革运营模式，整合资源走多元化发展道路。经过这几年的实践和发展，报业不仅挺了过来，而且正日益壮大。截至2008年底，全国共有报纸1943家，有一定规模和竞争实力的报业传媒集团100家（含新闻出版总署批准的39家和地方党委政府批准组建的61家），报纸期印刷量突破2亿万份大关。同时，中国报业还形成了以党报为龙头，以晚报、都市报、晨报、商报和青年报为主体，以行业报为补充的完整的报业体系，报纸广告收入占全国广告市场总额的17%左右，成为厂商广告投放的首选媒体之一。尤其值得一提的是，已经有3家报业集团实现了上市目标（含境外上市的北青传媒）。
虽然报业在面对新媒体的竞争时，通过整合资源走多元化发展道路取得了一定的成绩和突破，但我们仍然要清醒地认识到新媒体对于报业的挑战是全方位的，如果不能清醒地认识到中国报业在新媒体时代的竞争优势和发展策略，那么新媒体仍然会成为颠覆中国报业的一股重要的力量。面对新媒体海量的信息，及时互动等方面的优势，越来
越多的年轻受众被它所吸引，以及报纸发行量萎缩等等状况。面对竞争我们要高度重视，明确在新媒体时代下中国报业的竞争优势和发展策略。
一、中国报业在新媒体时代的竞争优势
（一）信息权威性
报业的优势首先在于信息权威性。每当遇到社会生活的重大新闻事件发生时，读者多选择报纸来了解新闻事件的进展和真相，这是读者对报纸——这一传统媒体权威性的认可。而新媒体时代下的网络媒体，新闻事件的监管不到位，导致其信息权威性差，其权威性受到质疑。而无论是读者还是广告商，信息权威是他们做出媒介选择的最基本标准，也是最重要的标准。
（二）引导积极向上的价值观
传统报纸在其信息引导上坚持积极向上的价值观，这受到广大读者的赞赏，尤其受到孩子家长读者的欢迎。因为新媒体虽然信息量大，资源丰富，但是鱼龙混杂，良莠不齐，在信息引导上“拜金”、“享乐”等不良的价值观充斥其中，孩子无法分辨其好坏，所以很多家长限制孩子上网，而是多选择一些报纸刊物给孩子看。
(三)报纸具有便于保存、收藏的优势
新媒体的载体具有不稳定、易删除改动和虚拟性质的特点，而报纸则相对便于保存、收藏。报纸的这个物理特性，使报纸具有现实感、稳定感。同时报纸方便阅读、携带、张贴对于有些老读者来说，读报不仅是接收信息，同时也是手触纸张、感受油墨芬芳的独特体验。
（四）采访权优势
在新媒体时代很多网络媒体不具有采访权。而具有采访权就意味着其信息是独家原创的。这是报纸的优势。比如，前不久某化妆品出现质量问题，《新民晚报》记者在采访中拍到了顾客退货时与生产商发生纠纷的镜头，马上发布在新民网上，受到众多网友的关注，也被许多网络媒体及传统媒体转载。
二、中国报业在新媒体时代的发展策略
（一）坚持并发展自身优势
自身优势是新媒体所欠缺的，所以在面对竞争时我们要坚持并深挖自身优势，并扩大这些优势，这样在在新媒体时代才能更好的发展，而不至于被淘汰。首先我们在保证报纸信息权威性的同时，在内容上应更加贴近实际、贴近生活、贴近群众，发挥舆论监督功能，关注和解决老百姓关心的问题。同时要把握好度，防止报纸信息媚俗甚至庸俗化的倾向。其次在把握报纸正确的舆论导向的同时，提高报纸的独家性、耐读性。在信息引导上要把握正确的舆论导向，提倡主流价值观，要精编报纸，针对不同人群的需要，满足不同人群的口味。如《新民晚报》的“夜光杯”， 在把握报纸正确的舆论导向的同时，倡导满足多层次人群需求
，文章富有生活情趣，既有烟火味，又有书卷气。它所营造的文化氛围对读者的凝聚力、渗透力，是处于“浮躁阅读”状态的网络媒体难以媲美的。最后在运用采访权这一优势时，要力争把每一条新闻做深透，这样才能体现独家特点，才能充分发挥采访权优势。
(二) 坚持报业集团化发展
（1）重视中小城市市场，实行跨地区扩张
据新闻出版总署的统计，2008年全国报纸总印量为1594亿印张，同比减少2.45%，为16年来我国报纸印量首次下降。但同期的县级报纸平均期印数增长15%，总印数增长17%。我国县域报类似于西方的社区报，其发展前景广阔。美国是世界上第一个拥有社区报的国家。据2009年美国行业组织IPA对全美125家不同大小的报社的调查显示，销量低于1.5万份的社区报，在截至2008年的5年内，广告总收益平均上升了2.5%，其中分类广告收入贡献最大，平均升幅达23%，而同期销量高于8万份的大报广告总收入则下跌了25%。
所以报业集团应走出中心城市，走向中小城市，参与到当地的报业竞争中，改变当地报业格局，扩大在当地市场的份额，通过收购小型报纸和合作办报的方式，实行跨地区扩张。
（2）与新媒体联合
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视等。新媒体拥有传统媒体所不具有的优势，如新媒体完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者，对内容拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点。所以报业应与新媒体联合，如开展电子报纸、手机报纸等，吸收新媒体的优势，实现自身的发展。
（三）提高自身经营管理水平，提高新闻记者的职业道德与业务水平
中国报业要在在新媒体时代下要有更好的发展，除了要发挥好自身的优势，并坚持走与新媒体联合的道路外，还要从自身内部的经营管理服务水平着手，提高新闻记者的职业道德与业务水平，这样报业才能在有序的竞争环境中更好的彰显自身优势。
我国报纸进入市场，面对竞争的时间很短，但竞争的对手却很多，如今最大的威胁当然来自于网络新媒体，尽管网络新闻快、新，也网络了越来越多的老年读者，但是说到真实性、权威性，读者依然更相信传统报纸，这种长期以来形成的根深蒂固的观念在短期内很难动摇，也正是这样，报纸不会在公众的视线内消失，如果能够经营策略适当，完全可以与网络并行不悖，甚至成为网络新闻真实与权威的印证媒体。要做到这点，就对我们如何更好地保持报纸新闻的权威性与真实性提出明确的任务，而记者
在这完成这一艰巨任务面前首当其冲。
如今说到记者，在很多公众心中都会产生一种厌恶与多事的感觉，这就证明记者自身在业务水平与职业道德上出了问题，特别是职业道德，这是记者行业底线之所在，我们应该首先提高记者的职业道德水平：作为单位应该定期组织员工短期培训，通过不断地教育方式加强其职业责任心 、职业良心、职业荣誉感、职业作风；解决众多记者的新闻记者证问题，确实其较为合理的收入待遇；进行有效的立法执法监管，新闻出版总署2009年8月24日公布、10月15日起施行的《新闻记者证管理办法》(简称管理办法),就是一部微型的新闻记者法，此外，2009 年 11 月新修订的《中国新闻工作者职业道德准则》也是对记者职业操守进行规范与约束的一部较好的文件，今后还要多加强相关的立法工作与执法力度。