引言
一部好的动画片离不开其独特的极富个性形象设定，无论是人物、动物，都应该遵守这个规则。在动画片的创作中，角色的形象塑造占有极其重要的位置。一部动画片要打动观众不能单单依靠情节，很重要的一方面需要塑造优秀形象，使之具有独特的行为、语言以及鲜明的个性，从而在观众的脑海里留下深刻的印象。这点在动画片中显得尤其重要。对整个动漫产业来讲，塑造出鲜活的卡通形象，是其中重要的环节，也是品牌衍生的基础。
一、成功的形象定位是品牌衍生的保证
一部优秀的动画片首先离不开成功的形象设定的定位方向，如果一部动画片的形象设定没有好的定位方向，就打动不了观众，也就不能赢得市场，更无从谈起形象品牌的衍生了。而一部动画片想要塑造出个性鲜活，令人过目不忘的角色形象，就要遵循一定的规则：角色要符合剧情内容是前提，这也是影片打动观众的前提；只有打动观众，赢得观众的喜爱才能带来好的收益、好的票房，最终享有一定的市场和商业价值，进而在一系列的市场运作中衍生出一些个性鲜明，经久不衰的卡通明星和形象品牌，有了品牌，就会带动动画周边产业的发展，延长动画产业链，真正形成以动画形象品牌为核心的动画产业圈，以此推动动画品牌经济的发展和国民经济的壮大。
(一)主要内容的定位
动画形象设定应该符合剧情的个性特征，这是动画形象创作者首先要考虑的问题。所谓个性特征是指是故事背景中所展现的性格特征，如同我们现实生活中每个人的性格特征一样，有人聪明伶俐，有人呆板愚钝，有人性格火爆，有人阴阳怪气。角色的性格要通过其表情、行为、服饰等展现出来，不同的题材内容决定了创作者对角色的不通风格设计，同时，不同的题材使角色具有不通的精神风貌。有的题材宏伟悲壮，角色设计着就应该写实风格为主，如日本动画《风之谷》、《幽灵公主》、《烙印战士》、《青之六号》、《攻克机动队》等，角色都趋于写实风格。而日本动画中的《阿拉雷》、《叮当》、《蜡笔小新》等，角色设计趋于活泼可爱，充满天真童趣的风格。成功的角色形象设定更利于故事情节的传达和演绎，从而做到保持了角色和内容在精神特质上的一致性。（如图1-1、1-2）反之，这不仅达不到这种效果，还如陷入“贻笑大方”的艺术创作的尴尬境地。
图1.1 图1.2
（二）受众对象的定位
动画艺术是大众的艺术，不是上层社会的艺术，更不是某个人的艺术，因此，不同的年龄段的观众对其有不同的理解能力和好恶倾向。鉴于此，动画创作者在设计动画形象的同时必须认真了解和研究不同年龄段观众的文化程度和理解能力，这样创作出的角色形象才能被相应的观众层说接受。比如，在面向低龄儿童时，角色形象应该简洁直观，形象造型尽量几何化，构成清晰明了，色彩应以纯色为主，艳丽明确，表情和行为简单夸张；在面向高、中学生阶段时，角色形象可以更为复杂，表情和行为应该刻画的更丰富一些，对于景物背景、服饰道具等应该表现的更加具体，加入大量具有新奇感个神秘感的设计元素，使之更能引起他们的兴趣。只有当作品的内容情节和角色形象个性特征符合受众群体的理解能力时，才能被他们接受，而后产生共鸣，否则将会事倍功半。试想，把《新世纪福音战士》、《最终幻想》之类的作品给低龄儿童看，势必难于打动他们。（如图1.3、1.4）
图1.3 图1.4
（三）商业需求的定位
在世界经济一体化的今天，动画的商业价值是创作者和投资者最看重的部
分，动画形象的商业化延伸使创作者应该在创作角色时注意形象的多项市场开发，为其周边产业的衍生打好基础，另外，角色形象的设计应适合衍生产品的生产和工艺加工，便于产品的开发和再创作，试角色形象进入更多的产品领域。所以在动画作品的创作方面，我们必须创作出有影响力的、深受广大观众和消费者喜爱的，具备市场购买号召力的品牌动画形象。（如图1.5、1.6）
图1.5 图1.6
二、从影响品牌形成的因素来看中国动画形象品牌的形成所存在的问题
近年来，动画凭借动人的故事情节、优美的画风形成了庞大的消费群体。动画不再是青少年的专利，由动画衍生的产业链如游戏、电影、玩具、文具等，已成为一些国家的支柱产业。但是，我国现在的动画市场还相当地不规范，动画迷们要在市场上找到一些动画产品就比较困难。基于此，创作出一批深受广大动画爱好者和消费群体喜爱的经典形象品牌就迫在眉睫。那么影响中国动画形象品牌形成的因素有那些呢？推敲出这个问题的所在是当下动画创作者的首要问题，笔者认为应归结为以下几点
（一）文化渗透不足
动画的背后应该有着厚重的人文内涵，应赋予动画形象文化内涵和现代元素。中国有着5000年的悠久历史和深厚的文化底蕴，中国古代的远古传说、民间风情、朝代更迭、英雄人物等都是可以用作动画创作的宝贵素材，这是我们的祖先留给我们的珍贵的文化遗产，是那些历史短暂、文明困乏的民族和国家难以比拟的。而中国传统文化中的“剪纸”、“皮影”、“年画”等都是动画创作中炙手可热的直观素材。动画创作者在创作时应该把这些优秀的历史文化资源都整合到他们的创作思想和创作环节中去，经过有机的人脑“加工”和先进的CG技术创作出一大批具有中国特色的优秀的动画形象品牌。
（二）形象原创力不够
原创动画形象以及动画形象衍生的产品的数量不仅无法满足市场的需求，甚至无法满足播出的要求。据悉，目前全国动画产量不到3万分钟，距电视台规定的播出时间相差约一倍，这个空白都由进口产品来填补了。外国动画形象成为我国少年儿童耳熟能详的形象。更重要的是缺少真正属于中华民族文化的动画创意，有些所谓的原创演变为一种简单的模仿，在人物形象、故事情节、语言风格、画面质感等方面都存在比较严重的“哈日、哈韩”等现象。
据资料显示在中国青少年最喜爱的动画作品中，日本动画占60%，欧美动画占29%，而中国原创动画包括港台地区的比例只有11%。原创力不足主要表现在：产品创新力不强。情节老套，娱乐性不足。题材局限，制作粗糙、手法单一缺少属于民族文化的动画创意，在人物形象、故事情节、语言风格、画面质感等方面都存在明显的仿照等现象。
（三）受众对象低龄化
动画产业从本质上看是一种文化娱乐业，主要消费群体还仅仅是青少年，大部分动画制作和播出企业并没有抓住国际上动画产业成人化的趋势带来的产业机遇，没有将成人作为目标消费者，创作适合成人的动画产品，极大地制约了购买力的提升。
日本动画在受众群方面做的是非常成功的，为什么呢？动画在日本是全民的动画，要不怎么成了日本的支柱产业了。在日本国内，动画是根据观众的年龄具体划分的，具体地划分为儿童向,少女向,少年向,青年向,成年向，这样就大大的扩大了受众群的年龄，其实在中国，对动画需求的人群也肯定不只是4——7岁的儿童，而是很多人在看日本和欧美动画，为什么我们的动画不能针对我们这些受众群做些努力呢？动画真正重要的是思想，是剧情，是故事精彩与否！不然的话国家再投入多少钱去建动画基地，去投资拍片，也是得不偿失的。
（四）动画人才素质不高
目前，我国从事动画编导的人才基本是从美术、计算机等专业转化过来的，他们在影视动态形象、影视语言、影视编辑等的影视艺术方面的素质不高，缺乏运作和营销动画产业链的人才。另一方面，动画创作人员的思想觉悟不高，在市场经济日益发展的今天，动画创作者只片面追求薪酬的高低，从而忽视了动画作
品和角色形象的思想性和原创性，使得动画作品和角色形象首先在内涵和思想上就远远滞后与外国动画。
（五）产业链的缺失
动画形象产业链的第一个层次应该漫画刊载市场。第二个层次是动画化及电影化市场。第三个层次是动画形象衍生品市场，包括音像制品、动画周边产品等。实现这三个层次的有机统一过程也就是产业链形成与运作的过程。
如果动画市场仅仅看作是动画片本身，那么这种观点必然是狭隘的。现代化的市场经济的发展需求势必要求动画作品及其动画形象衍生出一系列相关的产品和以这些产品为核心的生产、加工工艺、销售等企业和行业，以此来形成一个循环、有机、高效的动画产业链。以产业拉动经济的发展，这是当前市场经济发展的客观要求。
（六）市场环境有待改善
良好的市场环境有利于动画产业的健康发展。但我国动画产业发展的市场环境还存在一些问题，在一定程度上影响并制约我国动画产业的发展。如政策滞后，企业行为不规范；产权意识不强，盗版现象严重等。这是都是影响和制约动画产业发展的瓶颈。
三、成功动画形象品牌的共性
我国文化博大精深，文化底蕴深厚，在卡通形象上也有成功的例子，像孙悟空、黑猫警长、葫芦兄弟等，但即使是最近的葫芦兄弟也是十几年前的事了。由于商业运作的不足，其影响力远不如国外品牌动画形象大。下面我们通过一些成功的动画形象品牌来分析它们之间的共性和形成中国动画形象品牌的重要因素进行论述。
(一)成功动画形象品牌的共性分析
近年来，国际上一些经典的动画形象已经深入人心。纵观国际上一些成功的动画形象设计，我们不难发现它们中存在着一些共同的特性，这些共性笔者经过认真研究，总结为以下几点：
1．让观众喜欢是动画形象成功的前提
追溯动画形象品牌的发展，不论国内还是国外，其经典的动画想象品牌都深受观众的喜爱，这是形象品牌赖以生存和繁衍的土壤，试想，一个角色形象打动
不了观众，那么它何以赢得市场呢？没有市场，其产业链的形成和周边产品的开发也就无从谈起。比如迪士尼在1928年出品的家喻户晓的《米老鼠和唐老鸭》，这只鸭子有一大堆坏毛病，然而却因为如此，它比米奇更接近真实的人性，更能引起观众的共鸣，受到广大观众和影迷的爱戴，从而成为好莱坞永远不朽的鸭明星。所以以它的形象为内容的各类衍生产品铺天盖地而来，玩具、文具、服装、饰品等产品产业领域无不见唐老鸭的“身影”。（如图1.7）
图1.7
2．适于大规模营销
笔者认为，具有卡通形象品牌的图书应该大规模的营销。具有卡通形象品牌的图书由于可以无限制地进行出版、开发，则具备了大规模营销的条件。而有了大规模营销的保证，也是卡通形象是否能成为品牌的关键。如日本动画《火影忍者》（如图1.8）的漫画的在市场上的风靡。小至小学生，大到中学生以及成年人都对其爱不释手。
图1.8
3．经济回报高
由于创造的是卡通形象品牌，无模仿性，定价可以比同类产品高。定价高，回报也自然高。
举个大家都耳熟能详的例子，青岛啤酒一直是我国群众喜爱的品牌，但由于种种原因，一度被新兴的以燕京啤酒为代表的一些品牌所代替。像燕京啤酒的产量已经超过了青岛啤酒。最近，青岛啤酒以百年庆典为炒作概念，在北京等地，以百年庆典为由，优惠价推出清爽型啤酒，每瓶3元。据我所认识的朋友中，绝大多数的朋友在饭馆中选择啤酒时，都选择了青岛啤酒而放弃了燕京啤酒。其实燕京啤酒也是3元一瓶，而且是清爽型啤酒的首创者。3元对3元，青岛啤酒并不比燕京啤酒便宜，由于它是百年品牌，才可以高定价打击对手。这就是品牌的价值和力量所在。
4．对各类人群都有启迪、教育意义
所有艺术都是来源于生活而高于生活的，电影是，动画也是，优秀的动画是适宜各类人群观看的。其观众群没有老少之分，在美的享受的同时给其以启迪和教育。
比如，我们的家长怕孩子偏食，强调孩子要吃蔬菜，尤其是含铁较多的菠菜。孩子并不买账，能躲就躲。但当动画片《大力水手》（如图1.9）热播时，里面有个情节。大力水手为了增强力量，大量吃菠菜。由于孩子在看动画片的时候，喜爱大力水手这个人物，也想当大力水手，于是主动吃菠菜。当我们家长和教育者在绞尽脑汁，而想不出办法让孩子接受劝告时，动画形象的一举一动，往往轻而易举地解决了一个个难题。再比如《虫虫特攻队》，（如图2.0）小朋友最喜欢的角色是那只小小的蚂蚁：小不点。这个小不点具有很多可贵的品质：单纯，有恒心，聪明，勇敢和善良。她将来会是个好的蚁后。令人想起电视剧《射雕英雄传》里的郭襄。其影片其它的教育意义我就不多说了。那是每个成年人都可以看出的。要说的是，这是部大人和小孩都会喜欢看的影片。它不仅仅让大人思考，也同样让小朋友感到愉悦。
图1.9 图2.0
5．市场附加值高
动画形象品牌的最大优势是附加值高。当动画形象成为品牌时，他可以通过授权在周边产品中获利。
第一层市场附加值是向媒体等授权。像报纸、期刊、动画片、影视节目等，一方面可以为这些媒体提供优秀的形象，一方面可以扩大形象品牌的影响。
第二层市场附加值是向普通商品的授权。像VCD、游戏、T恤衫、文具、书包等。将动画形象品牌印这些物品上，可以增加这些物品的销售量。动画形象品牌的创造者自然可以得到相应的版税回报。我国的“蓝猫淘气”就是一个较好的动画形象品牌，比如带有“蓝猫淘气”（如图 2.1）形象的文具，以同样的价格销售，就较其他文具好销。
第三层是向创作机构授权。当动画形象成为真正的世界品牌时，可以做高级授权。比如，美国华纳公司向朝花少年儿童出版社授权动画形象“猫和老鼠”，（如图2.2）在授权的条款中注明，朝花少年儿童出版社创作的以猫和老鼠为动画形象的图书，版权归华纳公司所有。华纳公司可以不再对“猫和老鼠”投入，将世界各国创作的“猫和老鼠”图书再授权给其他国家。
创造动画形象品牌不是件容易事，它考验的不仅是创造者的智慧，还有耐心。从创作者来说，创造出自己的动画形象品牌，在未来的市场竞争中，可以立于不败之地，是少制作方将来发展的主要支柱；从一个国家来说，创造自己的动画形象品牌，则功在当代，利在千秋。
图2.1 图2.2
（二）如何形成中国动画形象品牌
和国际上一些成功的经典的动画形象相比，中国近些年来的动画形象总是差强人意。那么怎么来打造属于我们中国自己的成功的动画形象品牌呢，笔者认为可以归结为以下几个方面：
1.要从本国文化中找寻、塑造动画形象
文化是一个非常宽泛的概念，中国有5000年身后的历史和文化底蕴，悠久和历史和古老的传说、王朝的更迭和各类英雄人物的历史事迹等等，都是我们中国的动画创作者可以利用的优秀文化资源，如何把优秀的传统文化融入到我们的动画形象的创作中去，这是对中国动画创作者的一大考验，同时也是中国动画形象是否能在国际优秀动画形象中占有一席之地的中重要前提。
在世界经济一体化的发展阶段，我们应该提倡中国动画形象的本土化，创造具有中国文化特征的动画形象，并作为一种文化战略举措开拓中国自己的动画市场。具有中国本土化特征的动画形象必然产生于自身丰厚的文化土壤，传统艺术形象在造型语言的背后深深地传递出传统中国人所特有的审美尺度。本土文化确立了一种和谐相生的文化生态关系，这恰是现代动画艺术语言所要借鉴的资源，所以传统文化在现代生活方式和文化方式中找到了生存的土壤。动画艺术与本土文化资源的结合必须通过动画教育改变动画从业人员的创作理念，提高对民族本土文化的亲和度来实现。因而动画教育不但要解决动画创作的技术和方法问题，
还应该加强对民族本土文化的认同教育。
2.加大动画形象的原创力度
中国动画形象品牌之所以昙花一现，笔者认为这其中很重要的原因之一就是缺乏具有本国传统特色的原创形象，我们中国曾经的《大闹天宫》、《哪吒闹海》等优秀的动画中成功的人物形象设计影响了一代人，而为什么后来的一代人却迷上了米老鼠和唐老鸭的呢，现在的孩子更是把国外的动画形象引入到自己的感情世界，试想一下，外国的动画形象对中国的冲击有多大？究其原因，这是因为我们自己的动画片没有丰富的生活内涵，缺乏创新。
没有属于自己的原创形象来承载我国的优秀文化和传统。动画作为现代科技与文化结合的朝阳产业，我们虽然暂时落后，但借助文化的优势和迅速增强的经济势力，应该有能力赶上动画大国的发展步伐。这要求我们必须研究市场和观众的需要，而要做到这一点必须把握动画原创这一条生命线，笔者认为，中国的动画产业应该从本土文化中寻找动画艺术形象。美国动画《花木兰》都可以从中国文化中找寻出艺术的主题，这难道不足以引起我们中国动画人的反思吗？
要做到使动画想象赋予原创性，就要重视自己的传统文化，在民族文化上多思考、多做文章，彻底摆脱模仿和搬照的局面，从我国的传统文化体系中，寻找和塑造能满足观众精神和感情需要的动画形象。
3.努力摆脱受众对象低龄化的现状
大部分的中国人的观念与我国的动画创作者们对动画的认识存在着极大的误区，那就是是动画是给谁看的？他们的市场和观众群的定位及其失败，认为动画片就是给小孩看的，直接把中国动画的受众群强硬的定在4——7岁的儿童中，虽说我们的主要受众群是孩子，但对于中国动画片的发展来说，对观众的年龄定位太狭隘了，大部分动画创作者们认为，小孩子又不懂得什么审美，只要有教育意义就行了，这就是导致国产动画造型简单幼稚，难于打动观众、形成不了其经典形象品牌的主要原因。
鉴于此，我们的动画创作者在设计动画角色形象的时候，必须考虑到各个年龄段观众的不通审美尺度和精神文化需求，塑造出一批适合不同人群，不同文化程度、不同理解能力的人群观看的动画形象。其在观众之中影响面越广就越容易形成形象品牌，一旦品牌形成，它就是影响其周边各个产业链的形成。
4.提高动画人才的素质
目前，我国从事动画制作的人才基本是从美术、计算机等专业转化过来的，人才类型比较单一，另一方面，动画创作人员的思想觉悟不高，在市场经济日益发展的今天，动画创作者只片面追求薪酬的高低，从而忽视了动画作品和角色形象的思想性和原创性，使得动画作品和角色形象首先在内涵和思想上就远远的滞后与外国动画。
对此，国家教育部门必须采取相关政策，来保障动画人才队伍向多元化，复合型迈进。如，在鼓励各个高校积极开办动画专业的同时，也要对那些不具备条件和师资，利益驱动而开设动画专业的高校予以从中的行政处罚，并勒令其关闭，以保障动画人才市场的专业性和规范性。另一方面，加强对动画从业者职业道德教育和专业知识的培训，建立一支道德良好、专业过硬的动画人才队伍，再者，动画相关企业也要适当提高从业者的薪酬，建立健全企业保障制度，使从业者从从为了工作转变了乐于工作，这样就有利于提从业者的创作热情，更容易创作出优秀的原创性的动画形象，更有利于形象品牌的形成。
5.重新修复以缺失的产业链
任何商品和产品都有其所在的产业链，动画形象产品也不例外，一旦其中某个环节出现断裂和缺失，势必会影响到其他环节，因为动画市场不仅仅是动画片和动画形象本身，公共动画形象必有其形象品牌的衍生品，而这些衍生品又会向其周围的相关行业产业扩散和辐射，又会形成其他的产业，比如说卡通形象唐老鸭的玩具，有它的生产、销售等与企业和行业，这些企业和行业形成一个循环、有机、高效的动画产业链。以产业拉动经济的发展，如果其中一个环节确实的话势必会影响整个产业链的正常运作，就会给经济带来负面影响。所以保障动画形象品牌的产业链正常运作是当前市场经济发展的客观要求，也是动画产业发展的重要保障。
6.全力改善市场环境
良好的市场环境有利于动画产业的健康发展。但我国动画产业发展的市场环境还存在一些问题，在一定程度上影响并制约我国动画产业的发展。如政策滞后，企业行为不规范；产权意识不强，盗版现象严重等。这是都是影响和制约动画产业发展的瓶颈。
对此，各部门都要明确自己的责任，国家要加大政策投入，各项政策要扶持和惠及动画产业的发展；企业要加强自律，规范经营；对了侵犯他人或是企业知识产权的违法行为和盗版产品，相关部门要加大惩处力度，一查到底，性质恶劣的一定要予以取缔或追究刑事责任。
四、品牌及品牌效应在动画产业发展中的重要作用
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌效应是指由品牌为企业带来的效应，他是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。
动画形象品牌在动画产业的发展中所起的左右也是举足轻重的，一个经典的动画形象品牌在人们心中的影响是深远的，其价值已不再是动画形象本身，而是以动画形象为核心所引起的动画产业整体的快速健康的发展。同样，动画形象品牌也在动画产业的发展中起着积极的引导作用
品牌可以保护生产经营者的利益。经注册之后的动画形象品牌，成为其生产或销售企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册，就不受法律保护，会给企业或整个动画产业带来损失。
品牌是有效的推销手段。动画形象品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于动画形象产品在销售中，使消费者所熟悉，激发购买愿望。促进经济发展。
品牌可以帮助消费者识别和选择商品。品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个动画形象品牌如果知名度高，即便消费者不使用，也会因其品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对形象品牌的认可而产生。
品牌效应是企业形象树立的有效途径。品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内
容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。由此及彼，动画形象品牌一旦确立，也是动画形象的各类产品的生产厂家产品质量和信誉的体现。也是其企业的市场代表。
此外，动画形象品牌的确立极大的丰富和延伸整个动漫产业的产业链，从而衍生出许多以动画形象品牌为核心的产权和产品，这些动画形象的衍生品经过包装和加工，形成一个循环、有机、高效的动画产业链。以产业拉动经济的发展，这是当前市场经济发展的客观要求。也是当前经济全球化的重要标志。
结语
在品牌经济全球化的今天，品牌已经不仅仅是保证质量和服务，象征身价与资产的意义了，今天我们所说的品牌已经成为企业核心竞争力乃至国家经济文化发展水平和国家竞争力的象征。所以，建立起属于我国传统文化特色的动画形象品牌已显示迫在眉睫。我们坚信，以中华民族5000年的优秀传统文化，必将塑造出一大批个性鲜活、永驻人们心中的动画形象。这样，中国的动画形象品牌就根深蒂固地矗立在世界优秀动画形象品之林了。
参考文献
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