分销渠道策划书
项目名称：动漫系列产品
项目企业：动漫产品有限责任公司项目团队：
组长：庄桐荣，营销专3班，34号成员：符跃耀，营销专3班，26号欧晓，营销专3班，13号
陈丹丹，营销专3班，1号
引言
动漫产业属于创意产业范畴，对于提高我国软实力，实现均衡发展有重要意义。动漫不仅是一门艺术,更是一个产业,是一个极具发展潜力的朝阳产业。它已成为知识经济的重要组成部分。中国动漫产业从诞生之日起,就面对世界上最大的动漫消费市场,但中国动漫还存在动漫人才匮乏、动漫作品原创性不足、动漫产业链尚未形成等问题。中国动漫产业需要的是把握机会,强化产业链各环节之间的合作;重视人才培养的合理方式和人才结构的优化配置,使中国动漫走上健康发展的道路,从而跻身世界动漫强国之林。
动漫周边产品
动漫产业背景
我国发展动漫起步较早，但在计划经济条件下没有形成真正意义上的动漫产业。我国的动画制作一度处于停滞状态，与世界动漫先进国家拉开了较大距离。21世纪初，我国政府开始大力鼓励发展原创，并推进动漫产业走向市场化和国际化，把动漫产业大国强国作为发展目标。
动漫产业登陆我国大陆始于上世纪90年代初，主要集中在北京、上海、广东一带，近年来在长三角、湖南等地也逐渐出现产业化的趋势。正在启动的中国内地动漫产业市场，2004年总创收约为117亿元人民币,2005年达600亿元人民币。有人称，动漫产业是继IT产业之后的又一大经济增长点，动漫及衍生产品的巨大产值及其迅猛的发展速度，日益受到世界各国的普遍关注。周边产品，包括以游戏文化、动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等等实物产品，同时，也包括音乐、图片、书籍等文化产品。这些不同形式的产品，在游戏及动漫周围构成了一个庞大的产业链，这个产业链在为动漫游戏厂商带来游戏以外丰厚利润的同时，也把动漫游戏同制造业等传统行业紧密的结合在一起，推动着整个连带产业共同向前发
展。发达国家的经验表明，在整个动漫游戏这个庞大的产业链中，有70%至80%的利润是靠周边产品来实现的。
动漫市场的迅猛发展是许多人始料不及的，“IT之后看动漫”。根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查表明，其每年由14－30岁的城市青年的消费额即可超过100亿元（这还不包括3－13岁消费群体），所以整个动漫产品消费市场极为可观。
(一)国外发展概况
当今欧美、日、韩以强大的品牌力量，高水准的制作技术和健全的市场运作成为动漫产业的强国。美国、日本和英国的动漫及其衍生产品已经成为国民经济中的支柱性产业，韩国以超常速度发展动漫产业，规模仅次于美日。
1、美国动漫产业。美国动画片经过长期的发展，形成鲜明的特点，在动画艺术上取得了辉煌的成就，也是最初把动画片推向市场，并且形成产业规模的国家。迪斯尼公司最具代表性，到2006年已经制作了第44部动画片，同时销售相关产品，形成一条完整的动漫产业链。迪斯尼公司在海外也不断扩张，香港迪斯尼乐园已是全球第11个主题乐园。
2、日本动漫产业。日本动画片在欧美、东南亚以及我国均占有较大的市场。目前全球播放的动画节目约有60%是日本制作的，漫画杂志和单行本的发行量已占杂志和图书发行总量的45%，动漫画的相互渗透，日本的电子游戏产品也得到了飞速的发展，由此衍生出动画电影、玩具等产品，创下近1万亿日元的产业规模，同时也扩大了日本文化在世界的影响力。
3、韩国动漫产业。韩国动漫产业在全球的市场份额中不大，但发展势头强劲，2003年产业规模仅为3200亿韩元，2007年将实现17000亿韩元的目标。目前动画制作企业为240多家，从业人员1万多人，年生产剧场版长篇动画2～3部，网络游戏数百种。
(二)我国动漫产业发展状况
随着国内改革开放的进一步的加深，产业的升级改变原有的经济增长方式，国家在发展的过程中政策也慢慢倾斜于一些文化和其他新兴产业，在很大程度上也促进了中国国产动漫的发展，其次随着中国市场的进一步对外开放，与国外的交流进一步加强，一些守旧的观念也得到了很大程
度的更新，创作者能在很宽松很自由的艺术环境里中放开手脚的进行创作，尽情的展现自己的丰富情感，表达自己的艺术观念，促进动漫作品的多形式多方面的发展，培育着多群体多层面的动漫消费市场，随着蓝猫等一些经典角色的出现，一些衍生产品开始产生，中国动漫正逐步的由单一的产业体向整个产业链延伸的发展，动漫逐步与商业生活接轨，从而整个动漫产业的影子才模糊的显现出来，并逐渐的清晰起来。
一、微观环境
市场需求：
从世界范围内看，动漫产业已经成为21世纪知识经济时代的产物也是一种无烟产业，世界发达国家一向非常重视动漫产业的发展，它已经成为各国争先恐后发展的文化支柱性产业。动漫产业已经从漫画这一小领域逐步跨入影视业，并正在已惊人的速度发展到电玩游戏、服装首饰甚至餐饮零食产业当中，所以覆盖面惊人，商业契机也是客观的。
世界的发展离不开中国，中国的发展也离不开世界，在经济全球化的背景下伴随着中国经济的崛起，动漫市场也在随之慢慢壮大。国际文化的交流和发展也使动漫在中国深深扎了根，并迅速地成长着。在中国，动漫产业相对来说还是一个正在成长中的小孩子，还需要太多外来的营养和自身的努力才能更好更快的发展。中国的动漫产品市场大小，并不取决于人口多少，而是取决于电视台的播出饱和量，因为动漫产品的购买者是电视台，而能购买动漫节目的电视台是有限的；动漫衍生产品的市场大小，才取决于人口的多少，因为衍生产品是面对每一个消费者。各媒介已经开始激活这一产业并已经形成了相当规模商业网络：影视业、报刊杂志业、网络以及相关周边产品企业。同时，商业网络的形成也带动了大批消费群，特别是青少年消费群的出现并开始以惊人的速度壮大着。在这样的发展初期，自然对动漫周边产品的电子商务来说无疑是有利的，但同时也是具有挑战性的。
竞争环境：
不单是茂名，就算是在整个广东省内，动漫周边的产品还没有完全发展起来，我们觉得，这是一个很有潜力的市场，随着经济的发展和青少年群体的增加，这个项目在以后会发展起来，所以，我们应该走在别人前面，抢先一步打开市场，虽然起步会很难，但一旦打开了市场，前景会很光明。
从竞争对立角度来看，动漫相关媒体的发展和不断扩展无疑会分散消费群和受众群，特别是好的影视节目、报刊杂志和动漫网站。同时，自销方式往往比邮递要简单方便，也使消费者更为放心。60年代后期以来，世界各国动漫的兴趣并迅猛的发展，以美国，日本为首的动漫强国正在以惊人的速度崛起着。这些强国对我国动漫产业的发展也有着很大的冲击力。所以，对于动漫周边产品的电子商务来说，不仅要做到供应量大、价格合理，还要做到诚实守信，在消费者心目中建立良好的形象。虽然，初办新的动漫周边产品的电子商务网络有其一定的风险性，尤其是要达到这样的一个目标，就更不用说了。但针对国内这样的形势，我们还是有很多机会的。最重要的就是要赢得受众和消费者，从既有的媒体那去分割属于自己的一部分市场；同时，还可以自己开发属于自己的“处女地”，通过实地活动推广或借用媒体广告，在受众心里树立良好的形象，并培养受众对动漫的兴趣，从而开辟更大的市场。
二、宏观环境
茂名的经济：
改革开放以来，茂名市国民经济和社会各项事业持续快速发展，综合实力明显增强。茂名市的建设成就辉煌，现已发展成为目前全国最大的炼油工业基地、全国最大的水果生产基地、全国重要的北运蔬菜生产基地和广东省重要的能源、重化工业基地。早在1994年，茂名市就已跻身全国55个国内生产总值超200亿元的城市行列。
茂名已形成一个以石油化工、农产品加工、矿产品加工和机械电子为支柱，建材、陶瓷、轻纺、皮革、塑料、造纸、食品、医药等行业共同发展的门类较齐、结构逐步改善的工业格局。
技术：
在动漫产业发展中，有三个层面的人才需求。一是懂得动漫产品的制作技术并能亲自动手制作产品的专业制作人才，他们是动漫产品生产的基础人才；二是熟悉动漫产品从市场调查、选题策划、剧本创造、筹集资金、衍生产品的授权经营等整个产品链的生产流程，他们是将创意变成商品，最终获得利润的经营管理者，这类人才是发展动漫产业的核心人才；三是知道动漫产品上下游环节的关联关系及相互影响力，明白产业发展的关键症结所在，知道应当制定什么样的政策，才能有效指导并促进产业发展的产业管理人才。国家许多的高校也开设了动漫设计这个专业，技术能得到充分的保证。从有利的角度来看，首先所有影视业、报刊杂志以及周边产品是动漫产业电子商务的直接货源地；同时可以从影视业、报刊杂志、其它网站里找到某些信息来源，获知最新最时尚的动漫产品及相关周边。同时还可以在形式和管理模式上借鉴并加以提升，特别是同行的网络，更应该知己知彼，才能百战百胜。无论是整个动漫周边产品的电子商务结构布局还是内容栏目都可以借鉴，并在此基础上添加自己的创意加以修改完善创新。
文化：
近年来，茂名文学艺术界在市委、市政府的关怀与呵护下百花齐放，万卉争艳，大鼓劲、大团结、大繁荣，出现了有史以来最动人最瑰丽的景观。建设文化大市给我市广大文艺工作者提供了施展聪明才智的平台，“两会”吹起的号角催促我们在春天里奋进！
动漫文化作为一股新兴的文化力量，强烈的侵染着传统的文化教育模式。动画中蕴涵的文化力量是我们所无法估量的，她可以影响我们对事物最本质的判断：美或丑，善或恶，同时更强烈的影响到青少年一代对中华民族传统文化的认识。
许多人都以为动漫只不过是小孩子看的东西，其实则不然。人物造型生动、情节流畅、色彩明快和主题鲜明是动漫的特点，而如今动漫在日常生活中已经无孔不入。它除了向人们讲述或动人或风趣的故事以外，还教人们如何找工作，怎样做菜，并为读书求知提供帮助，从而使偏重于服务
性的漫画也越来越受到人们的欢迎。
三、制定目标市场营销战略
市场细分：
市场细分为首饰类、手办公仔类、日用品类、文化用品类、COSPLAY、游戏机系列。
首饰类：
项链戒指耳环头饰胸针/徽章匙扣挂扣手机挂件手
链腰链组合套装类
手办公仔类：
手办类扭蛋模型/人偶毛/布公仔、抱枕拼装模型底座不倒翁储蓄罐
日用品类：
钱包/零钱包 T恤 T-shirt 帽子/毛巾手套/围巾/扇子手
表怀表闹钟/台表/挂钟水晶系列流行服饰手机座精美杯
子护腕/手带旗帜背包/挎包/提包卡套化装镜/指甲钳
腰带水壶火机/烟盒伞
文化用品类画集/DVD 海报/烫画毕业纪念册/名片盒/相册游戏卡片/扑克牌/塔罗牌拼图手机帖/随心贴文件夹/笔记本/便签
本书签书包链学生证明信片/年历流行动漫书籍文具袋/笔
袋/CD包
COSPLAY
COS服装 COS武器 COS道具
游戏机系列
宠物机
电脑设备用品
市场选择：
在中国，动漫产业相对来说还处于发展阶段，需要太多外来的营养和自身的努力才能更快更好的发展。激活这一产业需要依靠影视业、报刊杂
志业、网络以及相关周边产品企业。受长期定位低龄的影响，忠诚观众未必有能力消费奢侈品。相对来说，中低端产品才是主流，尤其学习及生活用品、益智类等实用性较强的周边产品有良好的市场前景。所有影视业、报刊杂志以及周边产品是动漫产业电子商务的直接货源地；同时可以在形式和管理模式上借鉴并加以提升。
按性别：男生比较倾向于喜欢热血、冒险等类的漫画，女生倾向于爱情、校园、唯美等类的漫画。
按年龄：由于各个年龄层身处的年代不同，这在漫画的选择上也相对地出现了差别。
市场定位：
中国动漫的市场容量至少有1000亿元人民币。还有3.67亿未成年人，他们都是动漫产业潜在的消费群体。主要市场目标是年龄层14-30的年轻人、大中小学生及动漫爱好者
四、设计分销渠道
动漫产品的推广渠道目前来说还是主要依靠电视、光碟传播，所以这要求一个企业除了具备开发能力之外，还要有一定的流通分销渠道，因为“好酒也怕巷子深”。
（一）根据影响分销渠道选择的因素来设计
（1）据市场因素，由于我们的目标市场只是在茂名这个城市，目标顾客集中，所以选择短而窄的渠道。
（2）据产品因素，动漫的产品是一种简单却有精致的产品，可以采取间接的销售渠道。
（3）从企业实力分析，国内的动漫周边连锁还属于新兴的行业，发展非常迅速，比起传统的投资项目竞争压力要小很多。是一个投资少、见效快、利润高、风险小的项目，给加盟商提供了很好的机会。现在国内动漫企业的目标就是要做出自己的品牌与品质，使我们的民族企业在全球的动漫行业中都拥有良好的口碑和很高的地位。
（4）据政府的态度，中国动漫产业正面临着政府有力推动，市场强
力拉动，“互动效应”十分突出的形式，走出了在发展模式上的一条新路子，一些企业的介入更使其发展迅速。在茂名这个市场上，有了政府的资金和政策的支持，动漫产品以专卖店的形式销售，进一步提高产品品牌的知名度，扩大销售量。
（5）据中间商特性，由于目标市场小，只是集中在一个城市，所以可以选择密集式分销。
（二）据国际中动漫产品模式设计
一个成熟的产业市场，必须有一条完整通畅的产业价值链。动画产业的链条模式基本包括这样一系列环节：影视动画片的创作生产--电视台和电影院的播出和放映--动漫图书出版发行--音像制品的发行--形成版权的授权代理--衍生产品开发和营销。这个基本渠道模式，同样适用茂名这个市场动漫产品的开发。
（三）如今随着计算机技术和互联网的发展，再加上动漫产品时国际性的产品，所以应该采取开放性渠道。
（四）选择性分销
动漫的赢利模式往往需要依靠产品的附加价值，即需要依靠动漫的衍生产品如玩具、挂饰、T恤、笔记本、杯子、电话卡、抱枕等物品的销售来赢利。我们可以在市场上选择一个以上的中间商销售产品，以专卖店的形式销售。所这样消费者购买的自由度和选择空间就非常大，可以买漫画，也可以看光盘；可以买玩具，也可以攒贴纸等。但真要在茂名找一家专门的“动漫”专卖店，还确实不大好找。开家“动漫”专卖店，应该是具有“天时、地利、人和”的。
选址跟着顾客走，动漫作为一项最新的时尚，其追随者、发烧友基本上都是年轻人，而在校的大学生、中小学生又是这群年轻人中的生力军。据业内人士介绍，在动漫消费者一族中，学生占了三分之二。
所以，毫无疑问，动漫专卖店开到茂名市中心一带应该是首选。经营应有小技巧，动漫店与其他行业不同，经营者本身应该是“动漫爱好者”，要掌握一些专业知识，关注动漫最新的流行趋势，紧跟潮流。这样才能在
进货的过程中把握市场的方向，另外，可以搞优惠卡、会员制，让忠诚顾客享受折扣优惠，再准备一些免费出借的高价动漫杂志，在店里装一台电脑，时常让学生免费观看动漫DV等，这样可以提高店面的人气。
选择分销方案的评估：
1、可以节省费用开支，提高营销的效率；赢利风险早知道动漫店主要成本是房租和进货款，大概2万元。店面一般在25平方米左右，门面装修加上电视装备等，一次性投入约1万～2万元。加上房租、水电费用以及其他费用等，前期投资3万～5万元就可以开张营业了。
2、生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；
3、当生产企业缺乏市场营销的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。
4、这样的一项小家创业，赢利前景非常可观，但也不能忽视市场风险。动漫周边产品本身不受季节的限制，但因为主要客户是学生构成的特殊群体，每年旺淡季特别明显。另外，动漫产品更新快，如果不能把握市场的方向，也会造成货物积压等损失。