2018年葡萄酒行业分析报告
2017年12月
正文目录
进口葡萄酒增长势头迅猛，仍显碎片化混战格局 (4)
进口葡萄酒增长势头迅猛，Q3 散装酒进口额猛增 (4)
零关税政策促进进口酒销售，国产葡萄酒受挤压 (5)
国内进口酒市场高度碎片化，呈现混战格局 (6)
国际品牌进入中国渠道多样，国产品牌商引进海外资源模式更为可行 (6)
海外品牌商自建渠道要求巨大前期投入，绝大多数品牌难以承受 (8)
贸易经销商合作渠道直接导致品牌商和经销商的利益冲突 (8)
线上渠道近年发展迅猛，但消费量仍小 (9)
国产品牌商引进海外资源相比之下更为可行 (9)
市场迈向成熟，国产葡萄酒利用渠道优势嫁接海外资源 (10)
年轻一代成为消费主力，偏好理性消费、关注性价比 (10)
大众消费成为主流，100 元-200 元价格带迎机遇 (11)
健康饮酒潮流，葡萄酒健康价值得到普遍认同 (11)
消费者教育程度日渐加深，市场正在快速走向成熟 (12)
一二线城市仍是进口葡萄酒销售重点，三四线城市比重增大 (13)
国产葡萄酒商积极调整价位带，利用渠道优势嫁接海外资源 (13)
国产酒积极调整价位带，目前价格已调整至50-100 元 (13)
中低端依然会向品牌化转变，低端贴牌酒将被挤出市场 (14)
高端酒依靠品牌收购，利用渠道优势嫁接海外资源 (14)
重点公司推荐 (15)
张裕：有望成为改变进口酒市场碎片化格局的大商 (15)
线上唯一受追捧的国产葡萄酒品牌，双十一排名葡萄酒销量第一 (15)
聚焦高品质和大单品，严打窜货和网上违规销售 (15)
实施国际化战略，大力发展进口葡萄酒 (15)
2017 年前三季收入+0.91%，归母净利润-1.04% (16)
威龙：主打有机葡萄酒，开发葡萄白酒系列 (17)
风险提示 (18)
图表目录
图表1：2008-2017 前三季度进口葡萄酒数量（百万升）及增速 (4)
图表2：2008-2017 前三季进口葡萄酒金额（百万美元）及增速 (4)
图表3：2008-2017 年前三季度进口葡萄酒价格（美元/千升） (5)
图表4：进口葡萄酒占国内葡萄酒总消费量比重逐渐增大 (5)
图表5：我国进口葡萄酒“零关税”政策实施年份及步骤 (6)
图表6：国家质检总局公布的2017 年9 月进境不合格葡萄酒部分名单 (6)
图表7：世界前十大葡萄酒公司 (7)
图表8：葡萄酒主要出口国及其特点 (8)
图表9：世界前十大葡萄酒公司市场份额 (8)
图表10：京东葡萄酒销售前十名产品情况（2017.11） (9)
图表11：葡萄酒消费者群体的年龄结构分布 (10)
图表12：各年龄段消费者饮酒的前三大原因 (10)
图表13：中国葡萄酒消费者类型细分 (11)
图表14：葡萄酒的营养功效与健康价值 (12)
图表15：对产区有偏好的消费者占比 (12)
图表16：葡萄酒主要产区的消费者偏好分布 (12)
图表17：北上广深、省会城市及三四线城市进口葡萄酒销量份额 (13)
图表18：张裕主要产品当前价位带（元/750ml） (14)
图表19：王朝、长城主要产品当前价位带（元/750ml） (14)
图表20：2013-2017 年张裕布局海外酒庄资源的具体动作 (16)
图表21：2000 年至2016 年张裕葡萄酒收入及增速（百万元） (16)
图表22：2000 年至2016 年张裕营业收入及增速（百万元） (16)
进口葡萄酒增长势头迅猛，仍显碎片化混战格局
我国的零关税政策促进了进口葡萄酒近年来的快速增长，2015 年起葡萄酒进口量及进口 额均保持约 20%的年增速。与此同时，进口葡萄酒价格 2015 年起基本稳定在 4600 美元/ 千升左右。虽然进口葡萄酒保持高速增长，但目前国内进口葡萄酒市场呈现高度碎片化的 混战格局，中国进口葡萄酒市场真正竞争力的形成需要改变市场格局的大商的出现。国际 品牌进口葡萄酒在中国的渠道模式众多，我们认为国产品牌商引进海外资源模式结合了国 产龙头拥有的强大渠道网络、贴近国内消费者的营销方式以及海外品牌资源，相比之下更 为可行。
进口葡萄酒增长势头迅猛，Q3 散装酒进口额猛增
2015 年起葡萄酒进口量及进口额均保持约 20%的年增速，增长势头迅猛。2017 年前三季 度葡萄酒进口量同比增长 24.38%，进口额同比增长 19.20%。从消费者需求来看：葡萄酒 为西方舶来品，消费者心中普遍认为进口葡萄酒品质更好，短时间内消费者对进口酒的消 费倾向性将持续存在；从价格角度：中国对智利、澳大利亚的零关税政策使得进口酒价格 逐步下降，但 2017 年由于欧洲严重的冰雹和干旱等极端天气，欧盟葡萄收成量降至历史 性低位，进口葡萄酒价格因而上涨；从厂商行为来看：近年来进口葡萄酒产品、渠道逐步 趋向大众消费市场，加速了消费者教育。综合以上情况，我们预计进口酒占中国葡萄酒消 费总量的比重将继续提高。
图表1： 2008-2017 前三季度进口葡萄酒数量（百万升）及增速
图表2： 2008-2017 前三季进口葡萄酒金额（百万美元）及增速
700
600
500
400
300
200
100
进口葡萄酒数量（左轴）
同比增速（右轴）
80% 60%
40%
20% 0%
-20%
2008
2011
2014
2017前三季
3600 3100 2600 2100 1600 1100 600 100
进口葡萄酒金额（左轴）
同比增速（右轴）
80% 60%
40%
20% 0%
-20%
2008
2011
2014
2017前三季
根据海关总署数据，2017Q3 散装葡萄酒进口额及进口量猛增，反映出目前中国葡萄酒市 场对低价爆款酒的偏好。2017Q3 散装葡萄酒进口量同比增长 95.78%，进口价格同比增 长 6.97%，进口额同比增长 109.43%；相比之下，2017Q3 瓶装葡萄酒进口量同比增长 16.43%，进口价格同比增长 8.11%，进口额同比增长 25.87%。散装葡萄酒进口价格增速 稍低于瓶装葡萄酒，但进口量增速大幅领先。一方面原因是散装酒基数小，2016 年进口 量不到瓶装酒的三分之一；另一方面原因是中国市场的渠道演变。电商渠道的扩张和向乡 镇市场的渗透需要低价爆款酒，在几年前瓶装进口酒还能扮演价格杀手的作用，但随着竞 争激烈化和上游涨价，瓶装酒在价格上的竞争力开始减弱，而进口散酒、国内灌装产品开 始承担低价爆款这一角色。
根据海关总署数据，进口葡萄酒平均价格 2015 年起稳定在 4600 美元/千升左右，2017 年 前三季度平均进口价为 4550 美元/千升，10 月受到欧盟低产量影响，进口均价涨至 5162 元/千升。2010 年至 2014 年由于经济下行压力大，高端酒需求萎缩；且消费者日常饮用 量升高，进口葡萄酒商开始调整布局，加大对中低价位酒的覆盖力度，叠加跨境电商渠道 模式的完善，中介代理成本的减少，进口酒价格在 2012 年至 2015 年下降了 23.6%。不 过 2015 年起进口葡萄酒价格随着中国宏观经济探底并开始复苏而企稳。