龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/2b19121849.html,
品牌资产价值评估研究与模型探讨
作者：庞锐晰
来源：《企业文化·中旬刊》2014年第03期
摘要：品牌具有价值，国内外学者及企业对品牌价值如何确定已经有了较为深入的研
究。本文首先通过对国内外多个评估模型的分析比较，认为interbrand模型相对而言具有较好的先进性。通过interbrand模型来计算品牌价值主要分为两个步骤，一是通过财务以及市场分析计算品牌的未来收益，二是通过品牌的强度分析来计算折现率。在品牌强度分析方面，interbrand模型开创者只通过横向比较的方法来进行分析，本文对此进行补充和完善，结合消费者角度以及品牌生命周期的概念，通过顾客对品牌的反应来衡量品牌的生命周期。
关键词：品牌资产；interbrand模型；生命周期；消费者分析
1、引言
在过去，公司管理者仅仅把品牌作为公司营销的一个手段，普通消费者购买品牌的物品也没细想品牌具有的价值。而自从九十年代以来，诸多企业并购案例的发生，使得学术界以及企业界重新定义品牌，把研究品牌价值作为一项重要的研究内容。如今，国内外关于品牌价值定价的模型很多，比如：国外的Interbrand集团七要素法、Kemin模型、市场结构模型、Keller
的间接法和直接法、品牌资产趋势模型等，国内的重置成本法、收益现值法、市场价格法等，都具有着重要的影响力与实用性。但是每个模型仍然有一定的缺陷，如何从中选取最适当的模型，或者如何运用现有的模型进行改进创生出更加适合的模型是本文研究的一个重要内容。
2、品牌
2.1 品牌的概念
何为品牌？我们认为，品牌是用以和其它产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，品牌本身就具有着品牌价值。其本质代表着产品的质量或者企业的服务，这些是品牌的生命，是市场竞争的焦点，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合的产物。
2.2 品牌的生命周期
在现代市场经济条件下，品牌具有与其所代表的核心产品完全不同的市场生命活动规律，我们把这种规律称为品牌生命周期[1]。品牌如同企业或产品，也是具有生命周期。曼弗雷·布鲁恩（1979）指出品牌生命周期由六个阶段组成：创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段。菲利普·科特勒（2002）认为品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。