市场营销学
名词解释
市场营销：
1、狭义：是引导产品及服务，由生产者流向消费者和使用者的企业活动。是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。
2、广义：是公司创造地、有效地使用自己适应所处环境的一切活动。是个人和集体通过创造、提供和他人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会管理过程。
现代交换经济中的四个市场：
1、消费者市场：为了个人消费而购买物品或劳务的全部个人和家庭所构成的市场。
2、生产者市场：又叫产业市场或工业市场。由购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成的市场。
3、中间市场：由所有获得商品并出售或出租给他人或组织，以获得利润的个人或组织构成。
4、政府市场：为了执行行政职能而采购或租用商品的各级政府组成的市场。
竞争型市场层次：
1、品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似品牌产品的竞争者。
2、行业竞争者：提供一种或一类相互密切替代产品的竞争者。
3、市场竞争者：把其他竞争者看做是力求满足相同顾客需求或服务于同一类顾客群的竞争者。基本概念：
1、需要：感到没有得到某种满足的状态。
2、欲望：对需求的具体满足的愿望。
3、需求：有支付能力的欲望。
4、市场细分：公司根据消费者需求的差异性将整体市场划分为不同群组的过程。
5、目标市场：能给公司带来最大机会的服务对策。
6、营销者：希望从别人那里获得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
7、预期顾客：营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。
8、产品：满足人类需要或欲望的任何东西。
9、供应品：比产品更为广的东西，包括实体和无形物品。
10、价值：顾客所得与所付的比较。
11、满意：可感知的效果与期望相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。
12、交换：获得所需物品并以某种东西作为回报的行为。
13、交易：价值的交换。
14、关系营销：是公司与利益相关者建立强有力的经济、技术及社会关系，通过互利交换和共同履行诺言，实现保留顾客、降低交易成本、提高赢利的目标，其最终结果是为公司建立独特的营销网络资产。
15、竞争：市场经济中经济主体之间围绕营销地位和利润而展开的竞赛和斗争。
16、营销环境：影响公司与其目标市场进行有效交易的所有行为者和力量。
17、营销组合：公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一整套营销工具。（4PS：产品、价格、渠道、促销；4CS：顾客、成本、便利、沟通；特点：可控性、整体性、层次性、动态性）18、营销管理：是计划和执行关于商品、服务和观念的创意、定价，通过促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
19、响应营销：寻找已存在的需要并满足它。
20、预知营销：持续关注顾客需要并走在顾客前头。
21、整合营销：要求公司的所有部门都能为顾客利益服务。
22、盈利能力：获得利润是创造优秀顾客价值的结果，公司依靠比竞争者更好地满足顾客需求赚钱的能力。
23、战略规划：在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。
24、概率：指表示某种状态出现的可能性。
25、期望值：对不确定事件或行动方案的所有可能状态的加权平均。
26、离差：不同状态间的波动程度。
27、风险型决策：是指决策者对决策对象的自然状态和客观条件比较清楚，也有比较明确的决策目标，但是实现决策目标必须冒一定风险。
28、决策树法：是对决策局面的一种图解，把各种备选方案、可能出现的自然状态及各种损益值简明地绘制在一张图表上，使决策问题形象化。
29、中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客交易的商业性组织或个人。
30、公众：对公司实现营销目标有实现或潜在影响的公众社团。
31、拾遗补缺细分：经过一般细分后的较大子市场中可再细分的群体。
32、市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
33、产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品和产品项目组合。
简答
市场营销的性质：
1、企业营销对象十产品、服务或观念；
2、满足顾客需求与欲望是出发点；
3、有计划的组织企业的整体活动或市场整合策略是满足消费者需求以及实现企业目标的手段；
4、交换式企业营销的核心；
5、获取利润是企业营销的目的。
消费者市场特点：
1、人数众多，市场广阔；
2、差异性和多变性；
3、易受促销营销；
4、购买量少但频次高；
5、购买的非生活必需品的需求弹性指数较大。
生产者市场特点：
1、生产者市场的需求是派生的需求；
2、市场的需求缺乏弹性；
3、所购买的产品大多需要加工；
4、市场的购买者具有充分的知识性；
5、商品技术性强。
中间者市场特点：
1、购买者数目众多；
2、从地理上讲比生产商分散，但又比消费者市场集中；
3、市场范围广；
4、需求为派生需求，其购买行为受消费者影响。
政府市场特点：
1、采购范围广；
2、采购手续复杂；
3、购买决策受公众监督；
4、在购买中，非经济标准作用强。
关于亚当斯密的两大理论：
即分工理论与交换理论，认为交换是人类文明公认的写作形式，并揭示了市场经济最本质的特点和原因：人不能仅靠他人的恩惠生活；在人们之间财务无偿调拨是不可能的；用压力或命令强迫人们进行无代价协作不能奏效。
消费者购买行为类型
（根据购买行为复杂程度和购买产品差异划分）：
1、复杂型：购买差异性很大的商品
2、和谐型：购买差异性不大的商品
3、习惯型：对所选商品比较理解，依据经验作出决策
4、多变型：对商品差异性了解，购买随意性大，选择商品无长期特定。
（根据消费者性格划分）：习惯型；不定型；理智型；冲动型；经济型；情感型。
关于影响消费者购买行为的因素：
1、文化因素；
2、社会因素（家庭作用较大）；
3、经济因素；
4、个人因素。
分析or思考or操作
市场营销的观念：
1、生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买到并且价格低廉的产品，企业致力于提高劳动生产率和扩大分销覆盖面，核心在于生产环节而非消费需求。
2、产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新特色的产品，企业致力于提供优质产品并不断改进，核心在于产品而非消费需求。
3、推销观念：认为如果任其自然消费者一般不会主动足量购买产品，企业致力于主动推销和积极推销，核心在于推销和促销而非消费需求。
4、市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于制定正确的目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的满足消费需求。消费者和竞争者为导向，以目标市场、整合营销、顾客需求、盈利能力而支柱。
5、社会营销观念：确定目标市场的需求，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
市场规划思路：
1、改革考核方法、加强市场建设；
2、调整供货结构与定价策略；
3、坚实于三四级市场，加强网络建设；
4、整合宣传推广，调整促销方式。
关于市场营销环境分析：
微观角度：
1、公司：高层管理部门，营销管理部门，其他部门，供应商；
2、营销中介：中间商（代理中间商<企业代理、销售代理>、买卖中间商<批发商、零售商>），实体分配公司（协助公司储存货物和运输），营销服务机构（帮助生产企业退出和促销其产品到恰当的市场），财务中间机构（协助公司融资，保障货物购买，消除风险）；
3、顾客：公司服务对象，消费者市场，生产者市场，中间商，非赢利组织市场；
4、竞争者：愿望竞争者（与本公司争夺同一顾客购买力），属类竞争者（提供能够满足同种产品的不同产品）
5、公众：社会组织，民间组织，一般大众。（公众对消费者和立法、执法机关施加压力）
宏观角度：人口环境、政治环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境
关于市场细分：
根据消费者的需求差异性将市场划分为不同的群组，以发掘市场、合理配置营销资源、既是调整营销组合。市场细分与营销策略紧密相连，并演变出大量营销、差异化营销、目标市场营销的策略。
市场细分依据市场的异质性和企资源的有限性为客观标准。根据不同市场的不同特点和企业自身的有限资源进行营销决策，这是企业进行决策的基本落脚点。异质性主要表现在人口、地理、心理等方面，受社会文化、经济收入等因素影响。
市场细分的层次包括一般细分、拾遗补缺、局部地区细分、个别细分。一般细分通过最明显的差异进行划分；拾遗补缺则在一般细分的基础上，对可再分子市场进行再划分；局部地区细分按照局部地区顾客群体需求差异划分；个别细分按分散型偏好进行划分。
对于细分市场，要通过市场的规模、成长性、竞争性来评价，即盈利空间、对其他市场的影响力、企业的目标和资源。
市场细分是一个复杂却不易掌控的过程，各层细分难免出现重叠，甚至漏缺的情况。因此在市场细分过程中，要有具体的市场情况支撑，并且每一次细分都要相互比较去除重叠的部分，但是也要注意不能过度的细分，否则将造成决策缓慢甚至造成决策没有根本的立足点。
关于目标市场的营销战略：
1、无差异市场营销战略，将整体市场看做是一个市场进行营销战略。成本低、形象易于强化、管理简单，但是需求得不到及时满足；
2、差异性营销战略，立足于市场细分，对各市场进行营销战略。成本高，形象易于模糊，管理复杂，但市场反应快，市场跟进速度快；
3、集中型营销战略，立足于市场细分并选取其中一个或几个市场进行营销战略。拥有集中优势，但风险大；
4、在对目标市场选择营销战略时，企业资源、产品同质性、市场同质性发挥巨大作用。
关于市场定位：
1、竞争者现有产品在市场上所处的位置；
2、消费者对产品某种特征或属性的重要程度；
3、根据公司目标和资源，塑造出公司产品独特的个性或形象，并传递给消费者；
4、向导：顾客；竞争者（迎头定位<选择与强者大致相同的定位>、比附定位<攀附名牌的定位>）；产品属性；利益；市场空间；价格。
竞争性营销战略（三个层次：品牌竞争者、行业竞争者、市场竞争者）：
1、成本领先战略：在保证质量和服务的前提下，保持在同行业中总成本最低的地位来取得竞争优势。规模生产、技术创新、降低采购成本、提高运作效率、减少管理费用。
2、差异化战略：利用差异化带来的较高价格和收入弥补制造差别的损失。
3、集中性战略：主攻某一特定的细分市场或特定商品。
关于竞争者的判断：
1、目标判断。竞争者目前获利的可能性，市场份额的变化，资金问题，技术创新等。
2、优劣势评估。竞争者的市场份额，消费者心理的位置，消费者对产品的情感表现。
3、类型判断。从容型（对竞争行为无反应或不强烈），选择型（对某类竞争行为做出攻击性反应），凶狠型（对所有竞争行为做出攻击性反应），随机性型（对竞争行为的反应随机作出反应）
不同市场地位的竞争策略：
1、市场领导者战略。扩大市场需求量（发掘新市场、产品新用途、增大产品使用量），保护并提高市场占有率（采取有效的防御而不是进攻，填充产品空隙，为挑战者制造渠道阻碍，降低
遭受攻击的诱因等）。
2、市场挑战者战略。力争领导者地位，保持并扩大竞争优势，针对领先者弱点进行攻击。
3、市场追随者战略。模仿领先企业的技术、管理方式、营销策略获得市场份额，同时在原有模仿基础上创新自身特色，强化自身竞争力。
4、市场利基者战略。精心服务于被大企业忽略的小企业，以一个细分市场作为目标市场，不学习领先者走自身的独特路线，一旦有失败迹象就立即撤出该市场。
波特的五力竞争模型
关于新产品开发
一、市场营销观念中的产品
凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意
产品的五个层次
（1）核心利益
产品最基本的层次是核心利益，指顾客真正购买的基本服务或利益。
（2）基本产品
第二个层次是基本产品，即营销者将核心利益转化为产品的基本形式。
（3）期望产品
第三个层次是期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
（4）附加产品
第四个层次是附加产品，即营销者为顾客增加的服务和利益。
（5）潜在产品
第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。消费品市场营销方法对比表
二、产品组合
（一）产品组合及其相关概念
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线
产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数
产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种
产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
（二）产品组合决策
扩大策略：
一，在原产品组合中增加一个或几个产品线；
二，在现有产品线内增加新的产品项目
产品线延伸
向下延伸企业原来生产高档产品，现决定增加生产中低档产品
向上延伸企业原来生产低档产品，现决定在原有产品线内增加高档产品线项目，进入高档产品市场。
双向延伸生产中档产品的企业决定同时向产品线的上下两个方向延伸，扩大市场阵地。
三、产品生命周期各阶段特征及营销策略
1.引入期
销量小且增长缓慢利润低甚至亏损竞争者少建立新品初级需求提高新品知名度突出“短”字快速撇脂高价+高度促销快速渗透低价+高度促销缓慢撇脂高价+低度促销缓慢渗透低价+低度促销
2.成长期
销量迅速增长利润迅速增长竞争增多创立名牌提高偏好程度突出“好”字
提高质量，增加特色细分市场，扩大规模
选择时机，适当降价扩展分销售渠道树立形象，提高知名度
3.成熟期
销量达最高峰后缓慢下降利润达最高峰后下降市场竞争最为激烈
提高竞争优势，延长生命周期，突出“长”字产品改良市场改良营销组合改良
4.衰退期
销量急剧下降利润低甚至亏损竞争者或退出市场或维持经营
掌握时机退出市场，突出“转”字
维持策略、集中策略、收缩策略、转移策略、放弃策略
一、新品的概念与种类
新发明的产品整体产品任何部分改变后的产品进入新市场的原产品全新型改进型模仿型形成系列型降低成本型重新定位型
二、新品开发的意义
有利于企业发展有助于增强企业竞争优势更好地适应环境变化更好地满足和创造需求有助于企业资源的利用
三、新产品的发展趋势
高科技新产品绿色新产品大规模定制模式下的个性化产品多功能产品
四、新品开发的风险
1. 新品开发的客观风险
外部环境的不确定性激烈的市场竞争较高的资金投入资金短缺产品生命周期缩短
2. 新品开发的主观风险
五、新品开发过程（一）寻求创意
1.新品创意来源
企业内部研发部门销售人员高层管理部门内部员工企业外部顾客中间商竞争者外部研发人员咨询公司营销调研公司
2.获取创意的方法
头脑风暴法哥顿法特征列举法顾客问题分析法类比移植法强制关联组合法
（二）创意筛选
通过筛选淘汰不可行的创意，使有限的资源集中于有开发潜力的创意上初步筛选精确筛选（三）概念发展与测试
1. 产品概念的形成
产品概念是企业从消费者的角度对产品创意的详尽描述
产品概念的形成可围绕产品创意回答三个具体问题：
2. 产品概念测试
测试内容可传播性与可信度需求水平差距水平认知价值购买意愿购买目标、场合与频率测试方法
（四）拟定初步营销计划
描述目标市场
描述营销组合及营销预算
描述长期销售额、投资收益率及不同时期的营销组合
（五）商业分析
1.销售预测
缺乏相关资料方法与指标不同于成熟产品
侧重于新品的首次销量预测和重购销量预测
2.财务分析
（六）新品实体开发
（七）市场试销
真正了解新品的市场前景为新品上市决策提供依据
并非所有的新品都要经过市场试销，应根据新品特点和试销给新品带来的利弊比较决定
（八）商业化
新品进入市场新品营销组合推出时间推出地点向谁推出如何推出
六、新品的市场扩散
采用过程：
知晓—兴趣—评价—试用—采用
采用者类型：
创新者、早期采用者、早期多数型、晚期多数型、落伍者
影响因素：个人因素产品特征（差异性、适用性、复杂性、可试性、传播性）
定价策略方法（常见方法）：
1、加成本定价法，即在产品的成本上加上一个标准加价百分比。如10元的成本，加50%的加价百分比后得到15元的定价，如果每一次成本的产生要付2元的经营成本，那该定价获利3元。
2、盈亏平衡定价法，也叫目标利润定价法。以实现盈亏平衡或者取得目标利润，可以帮助企业决定最低价格来抵补预定的成本和取得目标利润，但没有考虑价格和需求之间的关系。
3、价值定价法。采取消费者对产品价值的看法而定价，不将销售者的成本作为考虑因素。
4、竞争定价法，又叫现行费率定价法。以竞争者的定价为基础，很少注意自己的成本或需求。
5、市场撇脂定价法。从市场中一层层地撇去收益，不同的阶段实行不同的价位，但是产品质量支持高价格并且有购买者，小数量的产品生产成本不能高于高价格销售时获得好处，另外竞争者不能轻易进入该市场和压下高价。
6、市场渗透定价法，依靠低价迅速进入市场，从而扩大市场份额。要求市场对价格敏感度高，而且生产和销售成本必须随销售量增加而减少，但是低价优势只是暂时的。
7、差别定价法，针对不同的市场和消费者群体制定不同的价格，考虑消费者细分、产品形式、地点、时间等因素。
关于定价的因素
第一节定价的目标因素
利润目标利润最大化投资回报目标销量目标销量增长保持销量竞争性目标稳定价格低价进攻
1、利润目标
该企业在市场拥有低成本供应商的地位，即拥有竞争性成本优势
该企业是价格领导者，其他销售者跟从它的定价
企业对处于导入期的新产品要求一定水平的内部回报率
产品领先期很短，竞争对手容易进入
2、销量目标
已知市场对价格变动反应敏感（价格弹性）
企业知道自己是低成本供应商
成本随累计销量上升而下降的幅度是可以估计的
市场“俘获性”强，足以防止供应商变更
已知存在着一个可识别的成长的市场空间
市场上可供应的产品之间在顾客感知价值上的差别很小
期望阻止竞争者的进入
3、竞争目标
该企业是低成本供应商
在购买者心目中卖家提供的产品没有可感受的价值区别
可以通过非价格营销活动来赢取市场份额
定价目标小结
对于一组特定的市场条件，不存在独一无二的定价目标选择
赢利性目标并不一定是高价或低价策略二者之一。
应将用低价来达到销量目标的做法看作是未来若干年的一项投资
成为低成本供应商的重要性在于它能够使得企业进行非价格营销努力。它并不意味着可以将价格作为竞争工具
一、成本费用
1.成本是企业能够为其产品设定的底价。
2.固定成本是那些不随生产或销售水平变化的成本。
3.可变成本直接随生产水平发生变化的成本。
4.总成本费用不变成本加上可变成本就是企业总成本费用。
5.边际成本是指企业生产或销售最后一个产品所导致的成本增加。
二、市场结构
完全垄断完全垄断的市场是指在某个市场中，一个企业单独生产、传播整个市场需要的产品。竞争度和产品差异
单一销售商，独此一家的产品和服务
实例当地公用事业，有线电视，能源对价格的影响力相当大；政府管制完全竞争
竞争度和产品差异许多销售商；没有任何感知的产品差异
实例发达国家的农产品市场对价格的影响力没有不完全竞争垄断竞争竞争度和产品差异许多销售商；一些实际的或感知的产品差异
实例小包装货物；零售业对价格的影响力有一些寡头垄断竞争度和产品差异
少数销售商；有一些产品差异
实例钢铁，化工，汽车，计算机对价格的影响力有一些
三、供求定律
需求定律需求定律,即指一种商品的价格与需求量成反向变化的规律.当一种商品价格偏高时,人们对这种商品的有效需求量显然会随着实际购买力的降低而减少,反之,人们则会由于商品价格的降低增大对该种商品的需求量。
需求：销量与价格的关系，而非一个数字
需求定律：需求曲线向下倾斜（403页）
供给定律供求定律是市场价格变化的基本规律。当需求大于供给时，价格上升；当需求小于供给时，价格下降。需求的变动方向与均衡价格变动方向相同；供给的变动方向与均衡价格变动方向相反
供给：销售商愿意提供的产品数量组合和价格组合之间的关系
供给定律：供给曲线向上倾斜。
均衡均衡点、均衡价格
西方经济学把需求曲线和供给曲线的交点称为均衡点,均衡点的纵标值称为均衡价格,横标值称为均衡供需量.西方经济学认为,均衡价格具有稳定性,因为当市场价格高于均衡价格时,商品就会供大于求,引起价格下降,趋向于均衡价格
1、需求的价格弹性。衡量需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况。
2、供给的价格弹性，也称供给弹性。表示价格变动引起供给量变动的程度。
3、需求的收入弹性。衡量一种物品的需求量对消费者收入变动的反应程度。
4、需求的交叉弹性。反映消费者对某种商品需求量变动的敏感程度。
波士顿矩阵分析法：
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。
市场引力包括企业销售量增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。
企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。
通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。
需求交叉弹性（交叉价格弹性）的计算和比较：
Ｅxy＜0，为互补商品。Ｅxy＞0，为替代商品。Ｅx y＝0，两产品无关。
弧弹性：弧弹性是表示某商品需求曲线上两点之间的需求量的变动对于价格的变动的反应程度。弧弹性是强调弧上的变化，所以弧上的Q和P用的是变化前后的均值：弧弹性ε=（ΔQ/Q)/(Δ
P/P)。
关于分销渠道：
1、直接与间接。前者为生产者直接销售给消费者，后者通过中间环节销售给消费者。
2、长渠道与短渠道。以渠道中的中间商多少来判断长短，受产品的自身特性、市场供求、消费者购买习惯影响。
3、宽渠道与窄渠道。以每一个市场层次使用的同类型中间商数目多少判断宽窄，关系到该市场中产品的覆盖面。
渠道设计的基本原则是：
1、产品对分销渠道长度的影响：产品越重，渠道越长，反之则长；产品越易腐，渠道越短，反之则长；产品价值越高，渠道越短，反之则长；产品越是非规格化，渠道越短，反之则长；产品技术性越强，渠道越短，反之则长；产品生命周期越短，渠道越短，反之则长；产品越耐用，渠道越短，反之则长；
2、产品对分销渠道宽广度的影响产品越重，渠道越窄，反之则宽；产品价值越高，渠道越窄，反之则宽；产品越是非规格化，渠道越窄，反之则宽；产品技术性越强，渠道越窄，反之则宽；产品周期越短，渠道越窄，反之则宽；产品越耐用，渠道越窄，反之则宽；
3、消费需求对分销渠道长度的影响：市场规模越大，渠道越长，反之则短；市场聚集度越弱，渠道越长，反之则短；顾客购买量越大，渠道越短，反之则长；顾客购买季节性越强，渠道越长，反之则短；顾客购买频度越高，渠道越长，反之则短；顾客购买探索度越强烈，渠道越短，反之则长；
4、消费需求对分销渠道宽广度的影响：市场规模越大，渠道越宽，反之则窄；市场聚集度越弱，渠道越宽，反之则窄；顾客购买量越大，渠道越窄，反之则宽；顾客购买季节性越强，渠道越宽，反之则窄；顾客购买频度越高，渠道越宽，反之则窄；顾客购买探索度越强烈，渠道越窄，反之则宽。
5、渠道宽广度设计的优劣分析
类型超窄渠道（独家分销）窄渠道（选择分销）宽渠道（密集分销）超宽渠道（多元化分销）
特征一地一家分销商一地几家分销商一地所有分销商一地多种渠道
优势控制渠道容易分销商竞争程度低节省费用控制渠道较易市场覆盖面较大顾客接触率较高市场覆盖面大顾客接触率高充分利用中间商同宽渠道
劣势市场覆盖面小顾客接触率低过分依赖中间商分销商竞争较激烈选择中间商难费用较低控制渠道难费用高分销商竞争激烈同宽渠道
产品商价值商品特殊商品商价商品选购商品方便用品日用商品日用商品或其他商品
市场营销学试题库 一、名词解释模块:（１05) 1、1、产品观念； 2、市场营销; 3、营销观念； 4、市场；５、社会 营销观念 6、潜在需要; 7、营销管理；８、定制营销；9、关系营销;１0、顾客让渡价值 １1、消费者市场；１2、市场占有率；13定性预测；14组织市场;15生态营销 16、定量预测；１7、市场需求潜量;18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；2４、市场开发;25、密集型增长 26、一体化增长;2７、多样化增长；2８、市场渗透;24、市场营销战略;30、产品开发 31、后向一体化；32、前向一体化;3３、同心多角化；3４、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化;37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；4０、无差异市场营销;41、市场细分；42、目标市场；4３、差异化市场营销；44产品组合;4５、市场专业化 4６、产品专业化；47、产品改良;48、新产品；４9、形式产品；50、附加产品 51、核心产品;52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度 56、商标;5７、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化 61、现金折扣；６2、交易折扣；６3、交叉弹性；64、产品差异化 65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略;69、商品比价;７0、商品差价 71、需求收入弹性;72、需求价格弹性；7３、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法;７7、撇脂定价
策略；７8、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价;81、分销渠道；82、渠道长度;8３、渠道宽度；84、销售代理商；8５、企业代理商;8６、广泛性分销；87、电子商务；８８、复式分销渠道策略；８９、垂直营销系统；９0、水平营销系统；91、经销商；9２、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；９5、专营性分销；......感谢聆听96、人员推销；9７、促销；98、促销组合；９９、营业推广；100、公共关系 *１０1、国际市场营销；＊10２、间接出口；*103、许可证贸易；＊１0４、FOB价；＊105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念:产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进. 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的 经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从 而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 ５、社会营 4、市场营销观念:是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益,而且要符合 消费者自身和社会的长远利益,要正确处理消费者需要、 消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾. 6、潜在需求:指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求. 7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间 的互利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和 控制. 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超 市场细分化营销模式。 ９、关系营销:是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 １０、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额. 1１、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群. 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
市场营销学试题库 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长 26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商； 85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商；93、广告；94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者
《市场营销学》作业 一、选择题： １、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( )。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D ．好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( ) 。 ．公开招标选购．议价合约选购 ．日常选购．正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( ) 的关键。 ．反向定价法．认知价值定价法 ．需求差异定价法．成本导向定价法 5、下列（）属于企业的不可控因素。 营销环境营销组合促销策略产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（） 安全需要自尊需要社会需要自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集（）。 一手资料二手资料原始资料外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。 需求状况竞争能力需求状况和竞争能力中间商的多少 9、产品生命周期中在（）购买者一般较多。 引入期成长期成熟期衰退期 10、下列产品（）富有弹性 大米肥皂家电食盐 11. 产品生命周期的最后阶段是_______ . 产品成熟期 . 明星类 产品衰退期 . 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为_______ . 渗透定价 . 撇脂定价 . 心理定价 . 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是_______ . 经营多元化 . 市场细分 . 市场定位 . 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它_______ . 影响总收益 . 影响聘用销售人员的数量 . 影响产品的广告方式 . 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化_______ . 市场营销组合 . 企业目标 . 消费者态度 . 群体购买 16．下列不属于组织微观环境的是_______
2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 (课程代码00058) 本试卷共5页，满分l00分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题更真题资料请咨询Q或微信28225803。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。 4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题l分，共20分。在每小题列出的备选项中 只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1．“北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评，其持有的市场营销哲学类型是 A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．社会营销导向 2．某5A景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游客数量，此时该景区所面临的市场需求状态是 A．负需求 B．潜在需求 C．过量需求D．下降需求 3．企业经常通过各种方式与顾客联系、沟通，不断向顾客提供关于企业产品的各种信息，以促进新产品的销售，这在关系营销层次中属于 A．基本型关系 B．主动型关系 C．责任型关系 D．响应型关系 4．某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为，这种收集一手资料的方法是 A．观察法 B．实验法 C．专家调查法 D．深度小组座谈法 5．市场营销信息系统中，营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展的各种信息来源的系统是 A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销决策支持系统 6．某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位，且其市场成长率超过10％，则该战略业务单位属于 A．明星类业务 B．问题类业务 C．金牛类业务 D．瘦狗类业务 7．“中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂，这种一
2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观
念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任
市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并
不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合
2017年市场营销学试题库附答案 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度 56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化 61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价 71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商；85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营 4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。 6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。 7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而 对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。 9、关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。 13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。 14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人 消费为目的的需求的集合。 15、生态营销：指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生
《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产
品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产 B分配C交换 D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利 C无形资产 D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品 B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会 D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益 C物质产品 D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织 B促进群体交流的非营利组织 C提供社会服务的非营利组织 D AB和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品 B价格 C需求偏好 D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。
A近竞争者 B“坏”竞争者 C弱竞争者D强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发 C代理 D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE _______。 A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是____ABCE_____。 A客观性 B差异性 C多变性D稳定性 E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE_______所构成。 A内部报告系统 B外部报告系统 C营销情报系统 D营销调研系统 E营销分析系统 4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE_____。
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）