飞利浦汽车照明公司市场营销策略
2外部环境分析
摩托车灯是摩托车的关键零部件，因此摩托车灯的市场规模和特点及其消费者
的特性都受摩托车市场的影响，可以说，摩托车市场的发展决定着摩托车灯市场的
一系列特性。所以我们研究摩托车灯具市场就要从摩托车市场着手。.
2.1宏观环境分析
2.1.1相关政策
2005至2006年是中国摩托车行业整合的高峰，国家实行合格证的管理，实施“一
车一证”，的信息上传，联网上牌，阻击拼装黑车上市；国家发改委发布《进一步
加强摩托车行业管理等有关问题的通知》，抬高摩托车企业准入门槛，提高企业扩
张条件，规范企业间重组，整顿挂靠经营；国税总局颁布《车辆购置税征收管理办
法》，实行税收“一条龙”，强化税收征管；商务部等五部委联合下发《关于规范摩
托车出口秩序的通知》，加强出口资质管理和授权经营管理，规范出口秩序，防止
恶性竞争；国家认监委强化3C认证，要求强制性认证从整车、整机进一步向关键
性能部件扩展，并对标识全面实行改版；环保总局推行《摩托车排放污染物防治技
术政策》，要求企业实施《环保生产一致性保证计划书》，强化产品环保达标。重拳
出击，环环相扣，旨在进一步净化摩托车市场，建立公平竞争的平台，通过有序竞
争，优胜劣汰，实现摩托车强国的梦想。随着行业治理整顿的持续推进，今后行业
两极的分化日趋严重，强者愈强，弱者愈弱，集中度进一步加剧。市场无情，政策
无私，单靠投机取巧已经无法立身，要想免遭淘汰，必须加强自身建设，不断强身
健体，加大创新力度加快产品结构调整，提高产品质量，完善网络体系，做到人无
我有，人有我优，提高经营规模和运行质量，创名牌、上效益，提升企业可持续发
展水平，不断增强市场竞争力，真正实现由大到强。
相对于以上摩托车行业的利好信息，同时,我们也应该看到：国内已有170多个
大、中城市颁布了“禁摩、限摩”令，而且这个数据有继续增长的势头。“禁摩令”导致原来面对城市的中、高档摩托车市场急速缩小，迫使摩托车生产企业开始把更
多的注意力放到消费档次比较低且消费结构较为复杂的农村市场。
2.1.2经济环境
中央经济工作会议明确提出2006年要稳定宏观经济政策，保持经济平稳较快
增长势头”，“双稳健”的财政政策和货币政策取向不变，国家将通过“十一五”的规划
加强和改善宏观调控，淘汰落后产能，鼓励技术进步，经济发展的着力点将放在调
整经济结构、转变经济增长方式、提高经济效益上来，防止片面追求和盲目攀比发
展速度。2006年国家将全面取消农业税，提高农民工待遇，加快小城镇建设，提高
城镇化率，积极建设社会主义新农村，进一步拓宽消费领域，改善消费环境，把增
加居民消费特别是农民消费作为扩大消费需求的重点。
基础设施建设力度将进一步加大，交通部部长李盛霖提出“十一五”期间全国修
改建农村公路120万公里，2006年将修改农村公路18万公里，其中柏油、水泥路
13万公里。这一系列宏观发展政策将为摩托车行业提供良好发展机遇。
2.1.3社会环境
至2004年底，我国的人口总数约为十三亿（见表2-1）
从上表我们可以得知：中国目前约有八亿农村人口、两亿户农村家庭，农村人
口数占到了中国总人口数的百分之五十八。从消费主体来看，农村市场的8亿多人
口，2.1亿多个家庭，是我国最大的消费群体。2000年农村消费品零售额仅占全社会零售额的39%。如果将这一比重提高至50%的水平，就意味着增加35000多亿
元的消费品零售额。从购买力潜力来看，2000年平均每个农村居民的购买力为2948
元，农村可以形成25500亿元的购买力总额。据调查六分之一的农村家庭计划添置
耐用消费品，18.4%的农民表示近期有添置耐用消费品的打算。照此比例估算，农
村2.1亿个家庭中近期打算添置耐用消费品的超过4000万户。
目前，国内私人摩托车的拥有量达到八千万辆，每千人拥有量为六十。在一些
发达国家和地区，这个数据分别为：日本：120辆/千人、意大利：130辆/千人、台
湾：420辆/千人、泰国：165辆/千人，与这些国家相比，我国的摩托车人均拥有量
还远远末达到饱和。
随着我国经济的发展、农民收入的增加，农村人口购买能力将大大增强、同时
对于物品的品质要求也越来越高，他们购买摩托车不再仅仅是作为代步工具，好的
品牌和时尚的外表也会给他们带来极大的心理满足。
从图2-1可以看出：农村家庭摩托车拥有量是呈快速上升的，虽然从2003年增
长速度放慢，但是有两亿户农村家庭的农村市场，对于摩托车行业来说依然有着极
大的诱惑。
2.1.4技术环境
国家环保总局发布的《摩托车排放污染防治技术政策》中明确规定，自2004
年1月1日起，所有进行定型的摩托车与农用运输车必须符合新的排放限值要求，
未经国家环保总局核准定型的摩托车和农用运输车不得制造、进口、销售和注册登记；2004年，我国摩托车的排放要达到欧Ⅱ标准，2006年要达到欧Ⅲ标准等规定，这一方面加大了对摩托车排放污染的控制力度，另一方面将促使部分不达标的摩托
车品牌和车型淘汰出局。目前，部分大城市已先于国家规定期限之前制定出了自己
的排放达标期限。随着国际原油价格不断上涨，国内能源也出现紧张局面，节能呼
声越来越高。能源的高消耗与紧缺已成为制约我国经济发展的“瓶颈”,为鼓励节能，国家将研究鼓励节能车辆发展和加快淘汰高油耗车辆的财政税收政策，适时推行燃
油税改革，还将适当降低小排量汽车的消费税。为此，今后开发新产品时，除了考
虑各项新技术、新工艺、新材料的应用外，既注重环保又注重节能的摩托车将成为
新品开发的主要目标。
2.1.5宏观环境对摩托车行业的影响
1）中国的摩托车市场依然有着很大的发展潜力
2）一系列的政府与行业政策将使摩托车生产行业结构更加规范、市场竞争更
加有序；
3）农民收入的增加和大中城市的“禁摩”令促使中、小城镇，农村和城乡结合
部成为主要的摩托车消费市场；
4）能源紧张的压力和环保的要求需要生产企业开发节能、环保的摩托车来满
足市场需求。
5）随着经济水平的提高，摩托车消费者的消费理念正在发生变化：价格已经
不是消费者购买的决定性因素。8
2.2行业环境分析
迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，认为：行业现有的竞争状况；供应商的议价能力；客户的议价能力；替代产品或服务的威胁；新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。
2.2.1行业现有的竞争状况
中国目前有摩托车企业150多家，其中72%以上的厂商有每年20万辆以上整
车生产能力。大长江、嘉陵、钱江、轻骑、建设等少数几家企业则有100万辆以上的生产能力，从区域集中度看，中国摩托车厂商主要分为四大阵营，分别是：
重庆阵营：这里是国内摩托车发祥地，也是配套、生产规模最大的地区，
江浙阵营：特点是品牌多、品种多、精品意识不强，除几个龙头企业，大部分
厂家销售网络和服务欠佳。
广东阵营：代表有新大洲、五羊-本田等，产品是国内最为称道的。该阵营摩托
车均定位在中高档车，企业把品牌、质量、服务、管理有机的结合起来，展现了真正现代企业的风采，不足之处是品种更新上的缓慢。
鲁豫阵营：代表有天津本田和轻骑，特点是比较注重品牌。
近几年来,我国摩托车行业市场规模需求一直保持在1500万辆以上。并且在未
来数年内都会一直拥有较大的市场规模，由于禁牌等外部因素的影响，摩托车行业
的竞争区域正由大中城市向小城镇、农村和城乡结合部转移。市场的持续疲软，使得摩托车企业竞争的方面更加广泛，已由单纯的价格战转变为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。
2.2.2供应商的讨价还价能力
中国摩托车工业经过近50年的发展取得了令世人瞩目的成绩，与其同步前进
的摩托车零配件业也由最初的几十家发展到如今的数千家，从业人员高达30万人。行业总体规模较大，但企业单体规模偏小，整个行业徘徊在低技术、低质量、低层次竞争的怪圈之内难以愈越、假冒伪劣产品充斥市场。这就导致一些有能力的摩托车生产企业，如大长江、重庆宗申等，关键的零配件都由自己生产。所以对于大的摩托车生产企业来说，供应商的讨价还价的能力是比较差的，但是对于大多数的中、小企业来说，由于原材料价格上涨、摩托车本身价格上涨的压力大，供应商的议价能力就相当强了。
2.2.3客户的讨价还价能力
消费者在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较，从中选出价值最
高、成本最低的产品作为优先选购的对象。虽然摩托车是一次性的耐用消费品，消费者在购买时都会比较慎重，价格在很多时候都不是决定性的因素。但是，一方面，国内的摩托车市场已是卖方市场，消费者购买摩托车时，品种、品牌挑选的余地都比较大；另一方面，由于小城镇、农村和城乡结合部正在成为摩托车消费的主要市场，消费者的消费能力有限，这些主、客观因素决定了摩托车消费者相对于摩托车生产企业的议价能力是较强的。
2.2.4替代产品的威胁
替代品是指来自不同的行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业
的产品和服务相同或相似。作为代步工具的摩托车，与其功能相同的产品有汽车、电动车和助力车等。
由于能源缺乏的压力，800～1300ML的小排量的微型轿车以其价格低、省油、
便利以及相对的安全性，在经济发达地区成为摩托车的主要替代品。
助力车因为价位低、管理松，在消费水平较低的农村市场较为流行，在一定程
度上挤占了部分摩托车市场。
过去许多人认为电动自行车只是城市的消费品，而当电动自行车驶上乡村公路
时，一部分摩托车市场就自然让位于电动自行车了，局部区域电动自行车销量甚至超过了摩托车，而且部分摩托车经销商开始涉足电动自行车的销售。
可以看出：替代品对摩托车的替代威胁非常强。
2.2.5新进入者的威胁
摩托车行业处于低增长的成熟期，且有针对摩托车生产厂家征收的10%的摩托
车消费税（从2006年4月起，摩托车消费税进行了调整：排量小于250ML的摩托车征收百分之三的消费税；排量大于250ML的摩托车征收百分之十的消费税），
另外2005年摩托车的出口退税从17%降至13%和人民币升值都在降低摩托车生产
厂家的利润空间。2006年开始执行的生产准入制、因环保和节能要求增长的技术壁垒也抬高了行业的进入门槛.所以来自新进入者的威胁并不大。
2.2.6摩托车行业特点
国内的摩托车行业是一个存在激烈竞争的行业、新进入的门槛较高、供应商的
议价能力差、客户的议价能力较强和替代品的威胁极强的行业。但是我国摩托车的主要销售区域在城乡结合部和农村市场。因此在农民收入显著提高，消费能力逐步加强的同时，摩托车行业将面临需求量的正常增长。随着消费者的逐渐成熟，摩托车生产企业之间的市场竞争已从残酷而单纯的价格竞争转向品牌、技术、产品、网络、服务和管理的综合实力的竞争。而环保和节能要求的增长，将促使摩托车生
产企业把更多的精力放在新产品和新技术的开发上，更加重视知识产权的保护，自主的知识产权将是企业致胜的法宝。
2.3我国摩托车灯具行业现状
2.3.1行业现状
受居民收入的提高和消费者消费倾向的改变，我国汽车、摩托车照明行业快速
发展。从1998年到2004年，行业总产值翻了2.5倍，年均复合增长达20%。200511 年上半年我国汽车、摩托车照明行业累计实现销售收入382.26亿元，同比增长
21.66%；出口交货值193.50亿元，同比增长17.36%；利润总额14.88亿元，同比
增长10.25%。我国汽车、摩托车照明行业能够持续快速稳定的发展，其中很重要的原因是产品面向国际国内两大市场，出口占全行业销售收入的47.05%。未来几年在国内和国外消费市场推动下，预计我国汽车、摩托车照明行业仍然将保持较快的增长率（因为汽车和摩托车很多照明产品可以共用，因此它们的生产和销售统计都没有严格地区分开来）。
市场结构方面，我国汽车、摩托车照明行业集中度低。近些年我国汽车、摩托
车照明行业的发展可谓喜忧参半，一方面是企业猛增到了一万家左右，年产值达800
多亿元，市场潜力巨大。另一方面，真正具备规模化生产的并不多，由于小企业多，
手工作坊和手工生产现象普遍。2005年全国汽车、摩托车灯泡生产具备大规模的企
业前12家，产量合计62745.49万只。其中占汽车、摩托车灯产量84％，其余上千
家小企业产量仅占总量的16％。世界三大光源公司飞利浦、欧司朗、通用电气来
华投资办厂或与国内企业合资，国内汽车、摩托车灯泡最具发展潜力的企业有：
佛山电器照明股份有限公司，2005年已发展到5亿只水平，并成为佛山照明最具核
心竞争力的产品；江苏扬州晨阳电光源有限公司，汽车、摩托车灯泡生产以出口为
主。随着外资的进入汽车、摩托车照明市场出现了国内竞争国际化的局面，努力增
加节能光源和不同档次、花样、不同用途的照明器具的开发，加快绿色、节能光源
产品的开发推广和应用是我国目前照明器材行业结构调整的重点；同时打造自己的
优势品牌也是当前汽车、摩托车照明行业持续发展、应对竞争的重要课题。汽车、
摩托车照明器材行业将面临着前所未有的机遇和挑战，而由此带来的巨大商业利益
也成为照明企业瞩目的焦点。
2.3.2行业发展趋势
汽车、摩托车灯生产业将呈现以下趋势：
出口放缓使得国内市场竞争日益激烈。人民币的近期升值大大降低了国内厂商
的盈利能力。在全行业只有平均3.86%的销售利润率水平的背景下，人民币升值1%都足以让很多厂商从出口转为内销。而这又加剧了国内市场的竞争态势，使得行业
的销售利润率水平进一步降低。部分效率较低的小厂商由于无法承受亏损将退出这
一行业。环保要求也提高了照明行业的进入壁垒，随着环保要求的提高，许多中小
企业由于无法负担昂贵的环保设备投资将不得不退出照明行业，照明行业的集中度
将有所提高。
品牌塑造将成为宣传和拉动市场的主要力量，不少企业已从总体实力的高度打
造品牌知名度，将大量的企业文化因素融入企业品牌建设.
市场网络覆盖面扩大，并向乡镇地区下沉，网络层次向扁平化发展。经过20
年的长足进展，目前主流品牌的市场网络都已经逐步走向更加成熟化.
2.4摩托车灯消费者行为分析
2.4.1消费者购买行为模式
要对消费者的购买行为进行分析，就要使用“7O”研究法。“7O”研究法就是分析研究以下问题：
驶；购买摩托车用作运货、载客的工具的消费者，需要车灯照明以保安全；摩托车运动爱好者购买摩托车的目的是兴趣爱好，摩托车灯对于他们来说是意味着安全、照明和时尚。
购买组织：摩托车作为大宗耐用消费品，以家庭为单位的购买活动一般由夫妻
双方协商决定，家庭其它成员以及已经拥有摩托车的亲戚、朋友的建议也是决定购买的决定因素之一，车灯因其较低的价值，一般是骑摩托车者购买。
购买方式：购买正规品牌摩托车的车主一般选择售后服务部去购买车灯；更多
的摩托车车主选择摩托车维修店去更换车灯；少数摩托车主会到零配件销售店去购买车灯。
购买时间：购买时间比较随意，车灯坏时随时购买。
购买地点：摩托车生产厂家的售后服务部、摩托车维修店、摩托车零配件销售点。
2.4.2消费者消费特征分析
消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地
把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者的购买行为的有关因素，了解不同消费者的购买过程的特殊性和一般性，才能制定有的放矢的营销策略。
以下数据均来自飞利浦汽车照明公司对摩托车灯消费者的消费行为的市场调查。（摩托车和摩托车灯为同一消费者，故从摩托车消费者着手分析）
调查目的：了解摩托车消费者对摩托车灯的消费需求和消费者行为特征。调查地点：广东、淅江、山东、重庆、湖北、陕西。
调查方法：调查问卷
调查方式：街头随机挡截和入户访问
调查的样本：100份/调查地
调查结果：
1）摩托车消费者的构成（按地域划分）
2.4.3消费者对照明产品的消费偏好分析
1）摩托车灯消费者的价格偏好
从上图可以看出：对于摩托车灯这种关键、但价格又不是特别昂贵的配件，60%
的消费者是在价格和质量之间做个均衡，再进行选择。价格不是绝对第一的激励因素。
2）消费者购买摩托车灯的特点偏好
调查数据显示（图2-5）：58%的摩托车灯消费者选择质量作为他们购买摩托车
灯首先考虑的因素，紧随其后的是亮度和品牌，它们所占的比例分别为19%和10%。只有7%的消费者说他们在购买摩托车灯时仅考虑价格。事实上，消费者的购买行
为是相当复杂的，他们从开始有购买动机到最终购买行为的发生的过程是对一个产
品的质量、品牌、价格等多项特性综合了解、衡量的过程，只是不同的消费者对每
个特性有不同的权重而已。他们有的偏向于价格、有的偏向质量、有的偏向品牌，这就是针对消费者市场进行调查所要了解的信息。
通过这次的调研和分析，我们发现在维修市场上摩托车灯销售的基本特征：
1）摩托车灯的销售已经向中、小城市和农村地区倾斜；
2）摩托车灯的消费者按照对价格是否敏感可分为三大类型：第一类是对价格
极为敏感的消费者（把摩托车作为谋生工具的消费者）；第二类是对价格较为敏感，对质量有一定要求的中、低端市场的普通消费者，这类消费者占了整个消费者群相当大的比例（主要包括大部分把摩托车作为代步工具的上班一族）；第三类是对质量、品牌有很高要求的高端市场的消费者，与中、低端市场的消费者的规模相比，这个消费群体的人数很少，但是他们的消费能力非常强，只要是质量好的品牌产品，价格在他们的购买决策过程中的影响已经微乎其微了。
2.4.5消费者购买摩托车灯的渠道统计
调查数据显示：约有一半的消费者会到摩托车维修店购买和更换车灯，只有
22%的消费者选择到零配件销售店自己购买灯泡，自己安装。27%的消费者在摩托
车零售商店更换车灯（见图2-6）。
通过以上市场数据，我们可以了解到：摩托车维修店在摩托车灯的分销过程中
起着主导性的作用，但是对于摩托车零售店和零配件销售店，摩托车灯生产商也不能掉以轻心，因为约有一半的摩托车灯是通过这两个渠道到达消费者手中的。
2.4.6消费者购买行为类型的确定
不同的消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中
最生要的是购买介入程度和品牌差异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。如果产品价格昂贵，消费者缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大的风险性和高度自我表现性，则这类购买行为称为高度介入购买行为，这类消费者称为高度介入购买者；如果产品价格低或消费者有产品知识和购买经验，购买力无风险或无自我表现性，则称为低度介入购买行为，这类消费者称为低度介入购买力（见表2-2）。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性，差异小。无须在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。因此，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格就越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。阿萨尔（Assael）根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分四种复杂程度不同的购买行为类型。对于不同的购买行为，企业就要采取不同的营销策略。
相对摩托车其它重要零配件，摩托车灯价格较低，购买的风险性小，消费者对
购买关注少，属于低度介入，并且在消费者眼中，现在的摩托车灯市场的不同品牌之间的差异性不大，也就导致消费者购买过程相对简单，因此，摩托车灯的消费属于习惯性的购买行为。对于习惯性购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象和增加购买介入和品牌差异。这在后面再加以叙述。
3飞利浦汽车照明公司营销状况分析
3.1飞利浦汽车照明公司的产品及分销现状描述
产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段。包括提供给市场，能
够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。企业在制定产品战略时，首先需要回答的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。对某一企业生产的产品的研究,就要分析它的产品满足了消费者什么样的需求,其产品与
竞争对手的产品相比,它的优劣势在哪里?它到达消费者手中的分销特点在哪里?
飞利浦汽车照明公司按照欧洲标准为汽车、摩托车等机动车提供照明产品。
3.1.1飞利浦产品的优势
在国际市场，作为全球最大的电子产品生产企业，飞利浦汽车照明公司的产品
有着相当不错的表现。在国内市场，飞利浦公司生产的小家电、手机和民用照明产品被消费者普遍认可。
同国内的竞争对手相比，飞利浦的品牌认知度和质量的认可程度都有着明显的
比较优势。而西门子属下的欧其朗照明公司因其后进入中国市场的劣势，目前与飞利浦公司在品牌认知度方面还存在着一定的差距（如图3-1所示）。
3.1.2飞利浦产品的劣势
与其它的摩托车生产企业相比，飞利浦汽车照明公司目前在产品价格和产品分
销渠道上的劣势也是非常明显的。（见图3-2）
产品组合直接关系到企业销售额和利润水平。飞利浦汽车照明公司在此次新产
品开发之前是严格按欧洲标准生产摩托车灯，产品组合单调。但是，现实情况是：无论是在整机市场还是在维修市场都存在着大量的对非标摩托车灯的需求，佛山照明之所以能够占领摩托车灯维修市场的大半壁江山的原因这一就是它生产的摩托车灯产品种类具有多样性，从而满足了市场的需求。作为代表，以下的摩托车生产企业所需的非标产品的数据可以基本反映市场上这种需求的情况。
3.1.3飞利浦与佛山照明的产品分销渠道的比较
在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等到多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有
通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消
费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企
业的市场营销目标。
佛山照明公司在摩托车灯的整机市场和维修市场分别设有经销商，有多样化的
销售终端直接面对消费者。
经过比较，可以明显看出：佛山照明发达的销售网络更有优势去“推动”消费
者便利地买到他们的产品，也易于更迅速地把消费者的需求反映到生产者手中。同
时，发达的销售终端也是消费者了解企业产品的窗口，起到了很好的宣传作用。
3.2在摩托车整机市场的表现
随着摩托车行业生产向几家大型企业集中，质量、技术、价格、服务、品牌、
资金的综合因素将会成为企业生存和发展的核心竞争力。在这种情况下，飞利浦汽
车照明公司生产的摩托车灯会因它的大品牌、高质量、先进的技术开发能力使用户
的产品在品牌、质量和技术方面得到全面的提升。这就是飞利浦的摩托车灯能在大
长江、钱江、新大洲本田等几家排名靠前的大型摩托车生产企业配套率高的原因之
一。但是在中国摩托车最大的生产基地：重庆，飞利浦摩托车灶的配套率却是极低
的。通过对重庆摩托车行业的分析，我们可以发现：虽然有五十多年的发展历史，
重庆摩托车市场却仍然处于“小、散、乱”的无序竞争状态,残酷的竞争使得价格战
愈演愈烈，一辆“摩帮”生产的摩托车的利润低得已经承受不起象飞利浦摩托车灯
这样的价格较高的照明产品；另外，“摩帮”生产的摩托车大都仿造日本车车型，再加上自己的一些改造，使得许多零件的尺寸不再符合行业标准，这就导致了对非
标产品的大量需求，而飞利浦的摩托车灯都是严格按标准制造。
3.3在摩托车维修市场的表现
摩托车维修配件市场目前的状况是：因摩托车维修市场还末纳入行业管理范
围，使维修配件价格处于混乱状态，摩托车配件，包括摩托车灯生产和销售存在着严重的不正当竞争和无序竞争现象。与此同时，受摩托车配件高利润的诱惑，极少数不法分子利用国家某些政策漏洞，使假冒伪劣的“三无”产品大量侵入摩托车灯市场[31]。在国内的摩托车维修市场这个环境下，以优质、相对价格高的产品在摩托车整机的高端市场拥有相当份额的飞利浦摩托车灯的表现自然不如人意（见表
3-2）。
从表3-2，我们可以看到：在摩托车灯维修市场，飞利浦生产的摩托车灯只占
有这个市场的百分之二的市场份额，也不难看出飞利浦摩托车灯产品组合的单调是
其在维修市场表现不佳的原因之一。
3.4主要竞争对手分析
在摩托车灯维修市场，飞利浦强有力的竞争对手有佛山照明，江苏晨阳，欧斯
朗中国照明公司。
3.4.1佛山照明电器股份有限公司
该企业是全国电光源行业产量最大、品种最全、经济效益最好的龙头企业。在
国内的摩托车灯维修市场，佛山照明生产的“汾江”牌车灯以其品种多、价格低、
以及渠道优势占有绝大部分的份额。
佛山电器照明股份有限公司有"中国灯王"之称。根据2004年行业统计数据：按
销售规模来排名，佛山照明排名第六，而按利润总额排名，佛山照明排名第一。佛
山照明的销售收入在前十名的比重仅为10.11%,其利润比重却高达26.03%。佛山照
明的销售利润率高达24.28%，高于前十名的平均水平9.42%，更是高于全行业平均
的3.86%[26]。飞利浦高层的一句评论很有启发：“飞利浦将T8引进到中国，佛山照明将T8带到千家万户。”对此现象的解释应该是：佛山照明极强的成本控制能力和
顺应市场需求的能力使其能够在照明市场（包括摩托车灯在维修市场）整合中胜出。
支持这一观点的是欧司朗2004年度的销售利润率为10.81%，飞利浦照明2004年的
销售利润率为13.1%，佛山照明2004年的销售利润率为24.28%，他们与中国照明
企业前十强相比都处于优势地位。
佛山照明在未来五年的摩托车灯的发展计划是积极开拓摩托车灯的整机市场
和维持在维修市场上的统治地位。
3.4.2江苏扬州晨阳电光源有限公司
江苏扬州晨阳电光源有限公司以其在白炽灯的技术优势和质量保证在摩托车
灯的整机市场占有较大的份额，该厂生产的P21W、P21/5W两种规格白炽灯灯泡于
九九年通过了欧洲E-Mark认证，拿到了出口欧洲的通行证，这是国内首家获此资
格的摩托车灯生产企业[27]。但是其生产的卤素灯的质量却极不稳定，也就造成了他
们单条腿走路的现状，这也限止了他们在维修市场的发展。近几年来，晨阳公司的
盲目扩张使得其品牌受到了一定的损害。但是在白炽灯技术上的开发能力和产品质
量的控制能力，显示江苏晨阳电光源有限公司依然是飞利浦汽车照明公司开发摩托
车灯维修市场的主要竞争对手之一。
3.4.3欧斯朗佛山照明有限公司
欧斯朗佛山照明有限公司在摩托车灯维修市场的表现也不尽人意,这与它们在
开发摩托车灯维修市场的战略有关。但是欧斯朗，作为全球最大的两家电光源生产企业之一，有着强大的技术开发能力和能按客户要求生产非标产品的反应能力，永远是这个市场强大的潜在竞争对手。近年来欧斯朗照明加大在中国投资,发展电光源产品,其目的也是瞄准了中国巨大的市场机会。
4飞利浦汽车照明公司市场开拓的营销策略
根据以上的摩托车照明行业内外环境分析和飞利浦汽车照明公司的内部环境
分析的结果,再充分利用科学的营销理论作指导,本文尝试着为飞利浦汽车照明公
司制定出一整套的市场开拓和营销策略.
4.1飞利浦照明产品在摩托车维修市场的定位
购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条
件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只有通过市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。
4.1.1市场细分
市场细分就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾
客群体。市场细分可以帮助企业发现市场机会、掌握目标市场的特点，从而有效地制定市场营销组合策略，提升企业的竞争能力。
市场细分的标准有四类：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。
虽然我国的摩托车消费者大多分布在小城镇、农村和城乡结合部，但是由于农村市场的分散性和差异性，所以企业不能以整体农村市场作为目标市场，只能通过科学的市场细分，找准所要服务的顾客群。飞利浦汽车照明公司根据摩托车灯消费者的行为因素，即消费者购买的动机和消费习惯，把摩托车灯消费市场分为三个子市场。（如图4-1所示）
第一类、把摩托车作为代步工具的用户（各级城市）：主要是上下班的工薪阶
层和个体业主，其规模约有四千万辆，占整个市场规模的百分之四十九；
第二类、把摩托车作为谋生工具的用户（各级城市和乡村）：摩托车主要用来
运客和运货，其规模约有三千二百万辆，占整个市场规模的百分之四十；
第三类、把摩托车作为运动和休闲工具的用户（大、中城市）：他们骑摩托车
纯粹是个人的兴趣和爱好，这类用户占全部用户的百分之十。
各细分市场的特点见表4-1
4.1.2目标市场
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群
体。根据飞利浦汽车照明公司生产的摩托车灯的产品特性以及三个细分市场的特点，飞利浦汽车照明公司应把摩托车作为代步工具和运动休闲的消费者群体作为主
要的目标市场，分别提供与其特点相适应的产品以及相适应的营销渠道去满足消费者的需求。
之所以不选择把摩托车作为谋生工具的消费者市场作为主要的目标市场是因
为这部分消费者的消费行为基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。表现形式就是对在同等功能的条件下选择价廉的产品。
4.1.3市场定位
市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场
上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。因此，产品的定位，首先应建立在其竞争优势之上。而且企业在进行产品定位时，应将其建立在一个或两个与众不同的特征基础上，过多的特点会造成消费者的混乱，认识不清甚至怀疑。而且一旦选定了定位，企业就一定要保证能够达到自己对消费者的承诺，否则即使产品整体优于竞争对手，可在消费者心目中却不是一个令人满意的产品，而这一产品定位就明显不是一个恰当的市场定位。
市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争
优势的战略三个步骤实现。
第一步、识别潜在竞争优势。飞利浦摩托车灯的竞争优势表现在产品差异化优势，即企业能向市场提供的在质量、品牌和技术方面比竞争者更好的产品。
第二步、企业核心竞争优势定位。与竞争对手相比。飞利浦汽车照明公司在产
品开发、产品质量和品牌知名度方面具有可获取明显差别利益的优势。
第三步、制定发挥核心竞争优势的战略。根据以上对飞利浦及其竞争对手的产29 品分析，可以得出结论：飞利浦汽车照明公司在开拓摩托车灯维修市场时，应该采取产品差别化战略：
1）作为世界最大的电光源生产企业，飞利浦生产的摩托车灯代表着高质量以及先进的技术和理念。
2）物美价廉是消费者追求的目标，但是“价廉”并不意味“价格低”，当消费者略高的价格购买飞利浦生产的摩托车灯时，将真正获得“物超所值”的商品。
4.2飞利浦照明公司的产品策略
在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它
《丰田的成本控制剖析》听课笔记 关键词：丰田成本控制、精益生产、全面质量控制 课前说明： 本课主要开拓视野。丰田的成本控制是多年积累，经历了诸多的坎坷和障碍，日本人发挥执拗精神，逐渐形成的。 一、丰田公司相关背景 丰田降成本的新闻： 丰田公司2009年12月22日：未来三年把零部件成本削减30% –丰田汽车公司正寻求相应措施，以达到在未来三年把零部件成本削减30%的目标。 –综合外电2009年12月22日报道，丰田汽车公司正加大成本削减力度，对现有车型零部件采购进行评估，并加强了设计技术以提高新车效能。通过以上措施，丰田希望能够使公司重新回到可持续增长的轨道。 –消息人士透露，丰田在21日的供应商会议上称，仍旧需要供应商的支持，以帮助其达到在未来三年把零部件成本削减30%的目标。这对于丰田实现最早于下财年恢复盈利的目标至关重要。 2009年，同期其他公司也发布了类似的新闻；因为奥运结束，发生经济危机，次贷等，所有公司都在应对经济危机，日本怎么做呢？内部挖潜的机会不多，将目光面向外面，供应商，能否做到？ 丰田从历史上积累下来的思路、理念支持他能够做到！ 丰田对供应商的要求： 《金融时报》12月23日报道，全球最大的汽车制造商丰田汽车近日在一次供应商会议上表示，公司期望在2013年推出新车型时，为多种零部件支付的成本将减少30%，此次对供应商的降价要求是公司近期历史上幅度最大的一次。由于很多供应商都是丰田的子公司，这意味着相当于降价“指令”，希望重获业内利润领袖的地位。挤压成本长期以来一直是丰田汽车的标志性做法，并在今年加大了力度。丰田汽车宣布重组集团采购职能，全面精简管理流程，将原先的三个采购部门合并为两个。仅靠供应商不大可能满足丰田汽车的要求，公司经理们放弃了奖金，就连总部的一些电梯也为了节约电费而被关闭。 丰田的“世界最合理的采购体系”，以选择世界上最有竞争力的供应商、并支持供应商提高竞争力为核心，由以下三个主要方面构成。 1．国际价格比较系统以丰田日本总部为中心运营的价格情报系统。该系统为支持世界各地的丰田企业顺利实现世界最合理的采购，对在世界各地购入的零部件的成本竞争力进行比较、分析。对世界各地的丰田企业采购的数万种零部件的价格情报、开发中的零部件、新供应商的报价等情报实行一元化管理，进而深入比较现有供应商与新供应商的成本竞争力。通过该系统产生的世界最强的成本竞争力为世界各地的丰田企业所共有。同时，在质量、交货期等方面也采用同样的措施。 2．新供应商、新技术开发工程该工程不是被动地等待、回应供应商的推销，而是主动鼓励
汽车市场营销策划方案 汽车营销理实一体化课程教学的目的是培养学生掌握基本汽车营销理论知识和沟通能力。下面是有汽车市场营销策划方案，欢迎参阅。 汽车市场营销策划方案范文1 一：活动目的：开展活动的目的是处理库存产品?是提高销售?还是宣传推广?只有明确了明的，才能使活动有的放矢。 二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、活动主题：主要是为促销?宣传?还是答谢消费者? 四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：确定人群和确定刺激程度。 五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。
六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、前期准备：前期准备分三块，人员安排，物质准备，试验方案。 八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 九、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物、力、财力方面的准备。
目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2．1定价的失误 (2) 2．2目标人群的定位失误 (2) 2．3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3．1降价策略 (4) 3．2经销商网络的发展 (4) 3．3市场公关活动 (4) 3．4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4．1品牌的大众亲和度不够 (5) 4．2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5．1加大品牌行销力度 (5) 5．2完善整合广告营销 (5) 5．3强化诚信度打造 (6) 5．4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)
浅析宝马汽车中国市场营销策略 杨军 （2007届市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。 关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析 ０引言 中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述 中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给
汽车市场营销战略规划 1 汽车市场营销战略综述 1.1 公司战略 公司使命； 公司目标； 公司业务组合战略； 新业务战略。 1.2 公司战略管理 –战略制定 –战略执行 –战略控制 2汽车市场营销战略的概念和特征 –概念：企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业较长时间内市场营销发展的总体设想和规划。 ?特征： 1）全局性 2）长远性 3）风险性 4）相对的稳定性和适应性 5）系统性 3、汽车市场营销战略内容
?营销战略思想 ?营销战略目标 ?制定战略的原则： -主次性 -定量性 -现实性 -协调性 ?营销战略重点 ?营销战略措施 2 汽车市场竞争战略 2.1 竞争识别与分析 2.1.1识别竞争者 –识别竞争者包括现实的和潜在的 –了解竞争者的目标 –确认竞争者的战略、优势和弱点 –竞争者的反应模式 ?竞争者反应模式分类： ?Ⅰ从容不迫型——竞争者没反应或反应不强烈 ?Ⅱ选择型——竞争者有可能在某些方面的攻击行为做出反应 ?Ⅲ强烈型——对任何有碍于它的进攻都做出迅速而强烈的反应 ?Ⅳ随机型——这类对手较难于琢磨。 ?2.1.2竞争者层次分析及竞争地位划分 ?(1) 竞争者的层次：
?Ⅰ直接竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或服务的公司。 ?Ⅱ同类产品竞争者：把所有生产相同产品或提供同类产品的公司称为竞争者 ?Ⅲ提供相同服务的竞争者：提供相同服务产品的公司。?Ⅳ争取同一消费基金的竞争者：争取同一笔消费基金的公司。 ?(2) 竞争地位划分 ?Ⅰ市场主导者：它在行业内享有很高的市场占有率，在新产品开发，定价，促销程度，分销覆盖等方面都起主导作用。 ?Ⅱ市场挑战者：处在第二三的位置，决心向主导企业发出进攻，夺取更大的市场占有额。挑战者的决策由两个部分组成：确定进攻的对象和目标；选择适当的进攻策略。 ?攻击主导者、攻击与自己实力相当者、攻击小企业。 ?Ⅲ市场追随者：成功的追随者也可获得丰厚的利润。策略核心是：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路。 ?Ⅳ市场补缺者：本行业中的小企业。专营一些小市场。 2.2、市场竞争战略 1、低成本战略 2、产品差异化战略 3、集中化战略 ?降低成本，可利用价格优势，扩大市场占有率，增加销售额以获得高额利润。 ?差异化，在本行业中提供最佳的产品和服务。 ?集中化，是降低成本和差异化战略在某一局部的运用。?都具有一定的风险。 3 汽车市场发展战略 3.1 汽车市场的发展目标
毕业论文 题目：我国自主品牌汽车的 市场营销策略研究系别： 专业：市场营销 班级： 学生姓名： 学号： 指导教师：
摘要 经过数十年的发展，我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进，其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题，特别是在国外汽车品牌“大举入侵”的关键时刻，我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变，不断完善市场营销策略。 在夹缝中发展起来的我国自主品牌汽车企业，如奇瑞、吉利、比亚迪等，在近年来逐渐在市场中站稳了脚跟以后，其汽车品牌和产品的质量都得到显著提高，但是，汽车的市场营销战略却没有得到同步改善。本文针对我国自主品牌汽车在市场营销过程中所出现的难题和困难，在市场营销相关理论基础之上，对我国自主品牌汽车的市场营销策略完善提出对策。 【关键词】自主品牌汽车市场营销营销策略
目录 第一章绪论 (1) 第二章自主汽车品牌的发展历程 (2) 2.1 自主品牌概念 (2) 2.2 我国自主品牌汽车工业的发展 (2) 2.2.1 创建成长阶段 (2) 2.2.2 初级发展阶段 (2) 2.2.3 高速发展阶段 (3) 第三章我国自主品牌汽车营销现状 (3) 3.1国内自主品牌汽车现状 (3) 3.2自主品牌汽车遇到的问题 (5) 第四章我国自主品牌汽车营销策略探讨及实例 (6) 4.1自主品牌汽车营销策略探讨 (6) 4.1.1充分运用产品策略 (6) 4.1.2合理运用价格营销策略 (6) 4.1.3完善服务营销 (7) 4.1.4汽车营销信息化策略 (7) 4.1.5改变汽车消费观念 (7) 4.1.6进行汽车文化营销 (8) 4.2奇瑞汽车市场营销实例 (8) 4.2.1奇瑞的多品牌策略 (8) 4.2.2整合优化营销网络 (9) 4.2.3走高性价比之路 (9) 第五章对我国自主品牌汽车战略营销的建议 (10) 5.1 明确品牌定位，突出核心价值 (10) 5.2 紧跟国际步伐，确保产品品质 (10) 5.3确保信息畅通，提升服务水准 (10) 5.4实施目标锁定，分层重点突破 (10) 5.5把握传统文化，推进营销创新 (11)
丰田公司目标成本管理 实施目标成本治理的意义 第一、当前中国汽车行业面临日益猛烈的竞争，这要求汽车厂商降低和操纵产品开发成本和制造成本。猛烈的竞争要紧表现为以下三个方面： 第一，厂家扩产相对过热，产能相对过剩，市场竞争猛烈。发改委统计，2006年初整车生产能力达到800万辆，加上在建的220万辆，年内产能将突破1000万辆，但预备投资的规模还有1000万辆。2005年毕马威公布报告指出，目前全球汽车产业产能过剩水平约为25%。 其次，汽车产品的生命周期缩短。汽车市场竞争猛烈，顾客的需求越来越个性化和多样化，汽车产品的生命周期不断缩短，由过去的10年缩短到目前的4-5年，产品收益期缩短，公司推出新产品的速度越快，就能先于竞争对手替换现有产品和占据市场。 最后，新车内市的时刻不断缩短。汽车企业在如何缩短产品开发周期上面临严肃挑战，信息技术的应用和协同开发等精益产品开发思想方法的应用，汽车产品开发周期不断缩短，行业的平均水平由过去的36个月缩短为24个月，产品价格相对产品成本不断下降，产品毛利率下降。 第二、传统的成本治理面临越来越大的压力和挑战。传统的成本治理方式要紧表达为生产过程中的成本操纵，即一个新产品，第一是设计图纸，然后进行生产，在生产过程中通过提高生产效率、降低采购成本等各种手段来达到降低成本、
进行成本治理的目的。传统的成本治理更多的是对生产过程和生产结果的核算。 由于产品成本的80％在策划设计时期几乎都已确定，因此，若等产品设计制造完成后再从事改善，不但可能需花费额外的成本，且降低成本的空间有限，专门在自动化已趋普及的今日，进入制造时期后，可改善的空间与成果更是受到限制。 第三、在产品规划设计时期实施目标成本治理的意义。那个地点要紧谈以下四点： 1、有利于企业竞争。中国汽车市场不断显现的降价风潮，利润被市场一层层剥离，价格竞争实质演化为成本的竞争，因此，各个汽车企业需要不断降低成本，为消费者提供价廉物美的产品。 2、有效操纵产品成本。由于约80%的产品成本在规划设计时期几乎都已确定，因此有效的成本操纵应发生在产品规划与设计时期，从而在源头上对产品成本进行操纵。 3、是产品开发流程的重要内容。在产品开发流程程中，实施目标成本治理是产品开发治理工作中不可缺少的重要内容，必须通过各项治理活动来保证目标成本达成。 4、学习和借鉴先进汽车公司体会。许多汽车公司，例如：丰田汽车、日产汽车、通用汽车、福特，在规划设计时期对成本进行了有效的治理和操纵，体会值得学习和借鉴。 丰田公司目标成本治理模式介绍 依照丰田公司的定义，目标成本治理是从新产品的差不多构想立案至生产开
汽车零部件企业的营销策略 北京恒丰美林投资管理公司陈泓冰本文将对汽车零部件公司面对的市场进行细分，并选择可以支撑营销战略的竞争手段及策略。 市场细分是选择目标市场与制定各项市场策略的基础，有利于企业发掘新的市场机会，更有利于企业更好地满足不同消费群的差异化需要。汽车零部件公司确立了产品市场定位，就可以根据不同的市场采取不同的营销策略。 市场评估分类为了便于确认各分割市场的重要性，确定优先发展顺序，根据市场的容量、需求质量水平的高低、以及市场竞争的激烈程度，可以将汽车零部件公司目前面对的市场分成三类：核心市场：所谓核心市场，是指不仅本市场的容量和消费水平较其他市场高，而且对周边顾客市场有强有力的辐射作用的有中心作用的市场。占领了核心市场，可以带动其他市场的迅速发展。 成长市场（社会销售市场）：指消费水平正从低档向中高档转变的市场，需求不断提高，品牌意识逐渐增强 潜在市场（未开发市场）：指其他配套市场，企业暂未进入的市场 根据不同类别的市场特点灵活运用差异化和集中一点战略。
配套、总成市场（核心市场）：是竞争对手重点防御的市场，故以优质产品巩固市场，带动中档品牌市场的发展，并利用自身优势(地域优势)主动攻击远距离竞争对手的高附加值产品，以本地产品占领高端配套市场。 社会市场（成长市场）：可根据不同企业及市场情况选择20-30种畅销产品,寻找与选择有实力的经销商，增大销量，摊薄生产成本为基本目的，大力开发中档产品市场，形成战略发展手段。 潜在市场：是未来的发展重点，是潜在的盈利市场，是公司重点开发的目标市场，但进入壁垒众多,且多数部件无法立即进入配套市场。但市场机会不容放过，可发展同品质配件产品,首先进入社会市场盈利,同时完善产品需求标准,形成拳头产品后,加大公关力度,逐步进入该配套市场. 在对汽车零部件公司市场营销战略的研究过程中，深深地感受到要完成一个全面的完善的具有一定高度，同时又要具有实际操作意义的营销战略，确实是一项复杂的系统工程。营销战略制定过程中最重要的就是综合分析部分，而综合分析部分最重要的就是对竞争对手战略和策略的详细分析。在竞争中，由于产品本身的差异性不大，竞争十分激烈，因此各自对竞争信息进行严密封锁，这给战略制定带来了较大的难度。任何汽车零部件公司若要完成市场营销战略目标，还有很长的一段路要走，其中除产品结构调整外，必须建立完整的市场营销体系，运用正确的市场营销策略，完善市场营销管理.尤其是原老国企改制的、管理机制落后于新兴民营企业的零部件企业，首先要将企业转变成一个积极进取的行业内有实力的竞争者，才能逐步达到营销战略目标。营销战略的明晰可以指导汽车零部件企业的营销方向和主要目标，而下一步的工作目标是要针对目标市场和目标客
汽车市场营销策划方案 汽车行业也是目前各个城市行业中竞争较大的行业之一，不同的时间，做好汽车营销工作是每一个汽车销售中心的重要工作。如何写汽车市场的营销策划方案？ 大众汽车是由上海大众和一汽大众组成，两个合资企业的产品实现互补，面对不同的消费人群，设计出适合不同消费层次的车。目前，新款奥迪A4、新款宝来和速腾已落户一汽大众，斯科达与上海大众的合作也尘埃落定。一汽大众的产品侧重于“时尚型、精英型”，而上海大众的产品则侧重于“经典型、典雅型”。集团的目标是为消费者提供安全、环保、有吸引力、有竞争力的汽车产品。中国目前是大众汽车的最大市场，大众汽车计划在2018年之前实现在华汽车年产量达到400万辆。中国每售出的5辆新车中有一辆是大众汽车品牌。同时，大众汽车最早进入中国的国际汽车企业，在中国老百姓的心里已经有了一定的成熟的影响力，迄今为止已拥有了一部分的忠实客户。 1、让消费者直观的感受到大众汽车的各种性能。 2、通过节目赞助，来提高覆盖面和影响力，从而促使销量的上升。 3、让大众们亲身体验，来拉近距离，提升品牌形象。 4、卖车的同时维护好车主关系，为后期利用车主开展“代销”奠定更加坚实
服务大众、贴近大众、丰富大众-——大众伴你行 1、以类似车展的形式开展，先分为不同区域放置不同层次和性能的车，由专门的导购人员讲解 2、对于还在预售的车型进行视频的播放宣传 3、借助一个车型品牌来扩大整个大众品牌的影响力。“奔跑吧，大众”：让几款不同的大众车在一条道上行驶进行，让消费者亲自驾驶，直观感受。 4、对于购买的车主，我们赠送： 服务一：当天到展台前登记的业主，每人奖励500元代金券，购车时可抵现金。服务二：当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检查胎压、免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免费服务，并且当场办理6折维修会员卡。 1、受众将对大众汽车有一个更加深刻的了解，品牌形象提高的同时，销售量也会提高 2、预售的车型也将会得到好评 1、平面媒体：报业公司 2、电视媒体：**电视台新闻 3、网络媒体：各大网页的宣传 将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联展活动，把不同行业的资源充分利用起来，达到多赢的局面。
前言 随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而2008年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。2008年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此2008年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。 2 一、丰田汽车品牌简介丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，2008年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。二、丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而2008年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。三、丰田品牌汽市场前景调查（一）、调查问卷概况为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100％.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；（2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。（3)丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。（二）、丰田汽车营销环境分析 2.1宏观环境分析 (1)2012年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。 （2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。 （3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。 （4）国际环境：2008年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷
丰田汽车的物流成本管 理 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
丰田汽车的物流成本管理 摘要：同方环球(天津)物流有限公司在全面接管丰田在华汽车企业的物流业务后，在物流成本控制及管理方面建立了完善的体系，具有一定借鉴意义。 关键词：外包物流、原单位管理、成本KPI 供应链概念提出以后，越来越多的企业将主要精力集中在核心业务，纷纷将物流业务外包。但外包物流能否达到企业的要求，是否会造成物流成本上升不同的企业有着不同的体会。本文以丰田汽车的零部件物流为例进行分析。 2007年10月成立的同方环球(天津)物流有限公司(以下简称TF6L)作为丰田在华汽车企业的物流业务总包，全面管理丰田系统供应链所涉及的生产零部件、整车和售后零件等厂外物流。作为第三方物流公司，TF6L在确保物流品质、帮助丰田有效控制物流成本方面拥有一套完善的管理机制。 丰田物流模式的特点 整车物流和零部件物流虽然在操作上有很多不同，但从丰田的管理模式来看，二者具有以下共同特点： 1月度内的物流量平准； 2设置区域中心，尽可能采用主辅路线结合的物流模式，如图1所示； 3月度内物流点和物流线路稳定； 4物流准时率要求非常高。 物流承运商管理原则
TFGL是第三方物流公司，主要负责物流企划、物流计划的制定、物流运行监控和物流成本控制，具体的物流操作由外包的物流承运商执行。TFGL对物流承运商的管理原则如下： 1为避免由于物流原因影响企业的生产、销售的情况发生，要求物流承运商理解丰田生产方式，并具有较高的运行管理能力和服务水平。为此，TFGL采取了一些必要的措施： (1)TPS评价 TFGL把理解生产方式作为物流承运的首要条件，并按照丰田生产方式的要求，制作了详细的评价表。TPS(Toyota ProductionSystem)评价是丰田生产方式对承运商最基本的要求，包括对承运商的运输安全、运输品质、环保、人才培养和运输风险控制等过程管理的全面评价。通过评价，不仅淘汰了不合格的承运商，也使达到要求的承运商明确掌握自己的不足之处。 (2)必要的风险控制 在同一类型的物流区域内，使用两家物流商，尽可能降低风险。 2对物流承运商进行循序渐进的培养。 在实际的物流运行中，承运商会遇到很多问题，如车辆漏雨、品质受损、频繁的碰撞事故、物流延迟等。出现问题并不是坏事，需要找到引发问题的主要原因。在TFGL的监督和指导下制定具体措施，同时，在逐步改善过程中，承运商的运行管理能力得到了提高。 3建立长期合作的伙伴关系。
别克汽车营销策略 产品战略及时补位迅速占位 从1999年市场占有率3%，排名第七，进展到2002年市场占有率超过10%，成为紧次于上海大众、一汽大众之后的第三轿车生产集团，上海通用每年都以100%的速度超常规进展。专门是2001年才上市的赛欧，销量差不多突破了5万，成为细分市场上的领跑车型。 进入中国市场只有三年的通用汽车，目前差不多形成三大系列的车型，分不为不克系列、多功能商务车——陆地公务舱和赛欧系列。 通用刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康差不多占据中档车的要紧市场，经济型轿车的竞争也比较猛烈，只有中高档轿车市场依旧以进口车为主，市场存在较大的空间。因此通用把旗下成熟的不克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：不克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时刻，从而在市场上处于主动地位。2000年上海通用分不推出具有驾驶乐趣的不克CS和中国第一辆多功能公务车不克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的不克G，形成从30多万到20多万如此一个梯级排列的中高档轿车的格局。 随着不克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与不克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车的楚翘；本田雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超过80 0万辆，最新引进的是雅阁第六代产品，具有专门强的竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上多次获得大奖的车型。如此一来，在25万～45万这一级的市场上就有了奥迪A 6、不克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，不克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。
浅析我国汽车品牌的十大营销策略 近年来，我国汽车市场出现了井喷式的增长，尤其是轿车市场更是如此，然而，随着外资品牌与自主品牌的激烈竞争，汽车营销的方式也将出现一些变化，开始向网络化、时尚化以及个性化和品牌化的方向发展，这就使得我国汽车品牌的营销策略发生一些变化。 策略一、网络营销制造流行 自2005年以来，报纸、电视、杂志等传统媒体广告市场持续下降，其中相当大的市场份额被网络广告市场所抢占。调查数据显示，中国网民在未来一年购车愿望最强烈。而且网络订单显示，已经购车占37.8%，另有28.3%的消费者表示会在 3个月内购买汽车，两者相加比例超过60%。随着网络内容的丰富和日渐丰富以及面向中产阶级的内容网站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡，并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点，将可以为汽车广告主带来超值回报。 面向都市白领一族的奇瑞QQ在面市前就运用网络定价竞猜游戏，给广大网友带来了惊奇，赢得了网络上的一片赞誉，使得奇瑞QQ未上市已先声夺人。在营销策略上一直长袖善舞的丰田自然也不放国网络营销模式的运用。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告，而且实施网络公关，制造了“中级车价格将要崩溃”，“锐志将打响价格大站”，“中级车市的定时炸弹”等说法，人为的为消费者设定了较高的价格心理保险，为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。 策略二、公益营销是热点 自2006年比尔.盖茨等国际富豪和华人首富李嘉诚等宣布要捐赠巨额财富以来，公益营销就成为企业家们关注的热点话题。不仅如此，如今上市公司不仅要发布财务报告、法律风险报告，还需要发布一份企业社会责任报告，这份企业社会责任报告就是披露企业从事的公益、慈善的投入。CNAJA秘书长李元胜指出，中国汽车营销进入了公益时代，中国汽车企业将会更多的通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。 汽车企业由于属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业，由于处于产业链条的上游位置，承担一定的社会责任就成为义不容辞的选择，当然，精明的由外资主导的汽车企业当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。综合来看，汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。在抗洪抢险中，解放汽车的一句：“解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园”的广告口号博得了灾区千万人民的心。在广告播放的同时，各大重灾区投放解放车救灾小分队，派驻员工携带原厂配件到一线修车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验，而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放车借助于公益营销策略赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。 笔者曾深入研究中国企业的公益营销模式，发现国内汽车企业从事公益营销还存在一些误区，主要表现为公益营销没有置于企业的整体战略中。导致了出现哪里有灾哪里救，导致企业的公益形象不突出，公益精神难以被感知等问题。这需要汽车企业，行业协会和专家们来共同解决。
目标成本管理 目标成本管理(Objective cost management): 企业守住利润的利器 ［编辑］ 目标成本管理概述 目标成本管理就是在企业预算的基础上,根据企业的经营目标，在成本预测、成本决策、测定目标成本的基础上，进行目标成本的分解、控制分析、考核、评价的一系列成本管理工作。它以管理为核心，核算为手段，效 益为目的，对成本进行事前测定、日常控制和事后考核，使成本由少数人核算到多数人管理，成本管理由核算型变为核算管理型；并将产品成本由传统的事后算账发展到事前控制，为各部门控制成本提出了明确的目标，从而形成一个全企业、全过程、全员的多层次、多方位的成本体系，以达到少投入多产出获得最佳经济效益的目的。因此，它是企业降低成本，增加盈利和提高企业管理水平的有效方法。 ［编辑］ 目标成本管理出现的背景 目标成本管理最早产生于美国，后来传入了日本、西欧等地，并得到了广泛应用。日本将目标成本管理方 法与本国独特经营机制相结合，形成了以丰田生产方式为代表的成本企画。在上世纪80年代，目标成本管理传入我国，先是机械工业企业扩展了目标成本管理的内涵与外延，实行全过程的目标成本管理；到了90年代，形成了以邯钢经验为代表的具有中国特色的目标成本管理。 目标成本管理在今天之所以如此重要，是由当今的产业环境性质所决定的。如今，企业必须面对全球性的 竞争的环境，适应快速变化的特点。作为传统的竞争战略，通过技术领先达到产品高质量，已经不能为公司提供持久的竞争优势。另外，竞争者之间的产品质量差异正在逐渐缩小，使得依靠质量差异化的竞争战略很难奏效。产品质量需要提高的同时，成本也必须降低。除了质量和成本外，时间也构成新战略三角上的重要一点。 公司应对商业竞争环境，需要做到在环境变化影响到公司经营之前做出回应；持续地改进经营，而不仅仅 是寻找暂时的均衡；向外关注顾客的要求以及竞争者的威胁；将公司内部和外部各因素有机结合，将问题作为一个整体来看待并解决。传统的成本管理体系是为温和的竞争环境设计的，那时产品生命周期相对较长；传统方法无法适应现今的商业环境，因为它是在事后控制成本与质量，试图寻找暂时的均衡，向内关注效率，暂时性而非彻底地解决问题。 ［编辑］ 目标成本管理的理论基础⑴ 1?目标成本的含义 目标成本是经过调查研究、分析和技术测定而制定的用以评价实际成本,衡量工作效率的一种预计成本。 目标成本不仅指产品成本，而且还包括管理成本、营销成本、研发成本、设计成本、客服成本、配送成本。它要求在事先规定目标是就在考虑责任归属，并按责任归属收集和处理实际数据。 2. 实施目标成本管理的基本环节 (1) 建立各级责任中心为实行行之有效的目标成本管理，首先是明确划分和建立各级责任中心,以分清各个 部门的职能，正确评价其工作业绩从而为目标成本的贯彻落实提供组织保证。 (2) 制定目标成本目标成本的制定贯彻先进性、科学性、严肃性、通俗性、可行性”的原则,制定科学合理
汽车市场营销策略 引言 一、问题的提出 本文依据国家统计局、国家海关总署、中国汽车工业协会、《中国汽车报》等国内外多种相关报纸杂志的基础信息以及汽车专业研究单位等公布和提供的大量资料，对中国汽车行业的发展现状和热点问题进行分析后，认为汽车行业急需提高其市场营销的管理水平。 目前世界汽车的产能过剩，国际汽车市场的不景气，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象，而中国加入WTO为世界汽车业进入中国市场打开了大门。同时随着中国自身的市场化改革的进一步深入，由行政手段为主向以市场机制为主的转变促进了我国汽车工业的发展。但是如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。关于WTO后中国汽车业的走向业内人士各有所执，所以有必要系统 地研究国际汽车业的发展状况和中国汽车业市场的现实状况。学习世界上先进的汽车营销理念，找出一条适合我国轿车生产商的发展道路。（一）选题背景 我国汽车市场在经历前几年的爆发性增长后,近期由于受宏观调控、油价上涨、汽车消费信贷紧缩等因素影响,汽车产销增速逐月放慢,企业扩张产能和部分消费者购买预期回落,在国内市场激烈竞争的压力下,汽车价格不断下降、产品结构进一步趋于合理，海外拓展开始迈出实质性步伐,汽车产业正在逐步走向理性从汽车业自身发展规律和
国外经验看,我国汽车市场尚有较大发展空间,但石油及 钢材价格不断上涨,汽车消费环境的制约将影响到汽车产业的更快发展。全球经济一体化的浪潮席卷而来，世界汽车工业更是首当其冲，中国汽车工业必将接受更为严峻的挑战，同时旺盛的市场需求也给中国汽车工业带来了巨大的发展机遇。在这个机遇与挑战并存的环境中，更需要理论界的深入研究，用理论去指导企业的实践活动。 （二）研究意义 汽车业作为国家重要的支柱产业,对一国的经济有着重大的作用和深远的影响,因此在世界各国汽车业的发展过程中,国家对其发展都曾作为“大战略”予以组织和支持。韩国通过国家宏观控制,发展初期仅允许现代、大宇两家企业生产轿车,积极支持其走自主开发之路,同时企业也充分发挥自己的创造性和成本优势在国际竞争中奋力拼搏,实现了轿车业的腾飞;日本政府通过对国内汽车业的积极支持和对恶性竞争的控制和协调,形成了日本汽车业特有的合作体系,同时企业创造性地应用“精益生产”等降低成本,提高产品质量,并借助两次世界能源危机的机遇而一跃成为世界汽车工业强国;其他国家如美国通用公司的“土星计划”、德国大众公司的“甲壳虫”、“高尔夫”都是在政府的宏观协调、组织下取得成功的美国、日本等国家为了保持其汽车业的长远发展和带动相关产业的发展和科技进步,更是通过官、产、学、研大联合组织的国家工程来开发新一代汽车的基础技术以强化其汽车业发展的后劲。而中国也正在将“国家汽车创新工程”提到纪事日程上来，这时候很需要理论界从各个角度对这一课题进行深入的研
关于汽车市场营销策划方案最新篇 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究。随着人们生活水平的不断提高，汽车已经成为我们生活的一部分，下面给大家分享一下关于汽车市场营销策划，希望对大家有帮助 汽车市场营销策划1 一、汽车网络营销状况分析 目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。 网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实，品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。 网络营销的具体业务还处在初级阶段，目前国内大部分汽车企业
只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。 二、__网络营销现状分析 目前__网站主要设有产品展示、专家应答、车友社区、营销网络(需要帐号登录)、经销商、服务商查询。在这些功能当中只有专家应答是可以和顾客互动的(营销网络不清楚，需帐号登录)，其他的都是介绍性信息，车友社区里提供一些下载，如铃声、MV、广告片、屏幕保护、经典图片;有一个在线游戏，都是Flash的很简单的游戏，有一个《__风云碰撞试验实景模拟游戏》其实只是一个Flash展示汽车撞车试验而已;另外有一个是定制邮件信息的功能。 三、竞争对手网络营销状况调查分析 竞争对手主要选了几个大众型车辆进行调查，因为就目前而言__汽车的竞争对手主要来自大众型的汽车公司，高档车型的暂不考虑，选取对象情况如下： 1、上海大众：主要设有《员工车主俱乐部》、相关信息、经销商查询、服务站查询查询，情况和__差不多，在主页没有找到在线咨询之类的信息，估计在《员工车主俱乐部》里(需要帐号登录)。
汽车品牌营销策划书 导读：本文汽车品牌营销策划书，仅供参考，如果能帮助到您，欢迎点评和分享。 随着经济的发展，汽车成为越来越必需的出行方式。下面是的为大家整理的“汽车品牌营销策划书”，仅供参考，希望对大家有帮助，欢迎阅读！ 汽车品牌营销策划书 前言 作为xx年上半年关注度最高车型之一的别克新君威，是目前国内同级车的新标杆。2.0T更是大幅度提高发动机的功率和扭矩，有着强劲驾驶的动力。此款车采用涡轮增压汽油缸内直喷技术，搭载2.0 Turbo DI发动机，是当今世界最顶尖的SIDI汽油缸内双模直喷技术。在B级车技术方面，新君威2.0T可谓傲然群雄。 20XX年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威2.0T，在全国20个城市公开选拔试驾S弯高手，个赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。别克新君威不仅担负着本来的品牌使命，更要通过新品推出，最大程度的展现通用优越的汽车性能，树立新君威的品牌形象，提升中国老百姓对通用公司的信心。 一、市场分析 一）SWOT分析 优势（S）
作为在中级车市场里面横行多年的老牌健将，君威无疑在消费者心目中占有举足轻重的地位，加上上海通用这个金字招牌，其竞争力也不容小窥，新君威外型时尚，价格合理，性价比高，很具竞争力。 劣势（W） 中国汽车市场与国外不太一样，中级车消费群体主要还是以公务和商务人士为主，他们看中的是大气的外形以及舒适的配置，像动力以及操控性则不是他们关注的重点。新君威的定位则是和新马6、迈腾、致胜这样的偏运动车型，而我们不难发现迈腾、致胜的销量始终难以跻身第一集团，由此可见强调私人动感座驾的定位就已经注定新君威不会有新雅阁、凯美瑞、新天籁三大日系商务车的万辆销售业绩。 机会（O） 与新君威同样主打运动路线的致胜与迈腾在销售上面都没有取得传统商务用车的高销量，说明这个细分市场还处于一个正在培养的过程，所以新君威最大的突破就是与致胜、迈腾抢夺更大市场份额。不过从别克遍及全国的经销商网络和较好的售后服务来看新君威的销量很可能超过迈腾和致胜。 威胁（T） 新一代君威必须面对入门级公商务车型凭借价格、配置等综合性能强劲挑战的时候，与新一代君威在产品整体定位似乎处于同一档次的马自达6睿翼车型也有着相同的车型、性能参数。虽然自达6睿翼由于定价、配置尚未明确，但对于新君威的市场前景构成了威胁。 二）现有市场分析
汽车市场STP营销战略 随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。 1. 汽车市场细分化 市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。 每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地，扩大了自己的目标市场，针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略，进行针对性营销，这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略：当时的美国摩托车企业只是针对专业车手，喜爱摩托车的人，而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客，通过广告宣传：首先，淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。并且针对行使方便，安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者，营销的关键是要使他们放心，安心的使用摩托车。在本田公司的市场细分中，从消费市场的角度来看，其主要是以年龄、性格、利益等因素做为细分的因素。 2. 目标市场营销 在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求，相应确定准备为那些细分市场服务。 仍以本田公司在美国摩托车市场为例：二战期间，针对新出生的一代的特点，在细分市场的基础上，认为注重年轻人个性的产品一定会流行起来，推出相应的个性化的产品，取得了很大的成功。越南战争期间，由于社会原因，市场的需求又发生了很大的变化，此时本田将目标转向妇女，在妇女们的需求基础上，对摩托车的价钱，重量和外形颜色等方面做了修改，在次赢得了市场。