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汾酒_市场营销策划案

汾酒_市场营销策划案
汾酒_市场营销策划案

摘要

由于粮食、大麦等价格上涨,造酒的原料上涨必然会带来造酒成本的增加,导致茅台、五粮液、剑南春……国内一些高档名酒纷纷开始涨价。茅台、五粮液最近都推出新包装,由于档次提高,防伪性能增强,成本上升,反映到市场零售终端的白酒价格,自然上涨。各种品牌的白酒涨价幅度从5元到60元不等,由此可见,白酒市场正酝酿着一场前所未有的变动,汾酒集团面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目录

一、市场分析

(一)企业的目标和任务 (1)

(二)当前市场和战略描述 (1)

(三)主要竞争者 (3)

(四)外部环境分析 (4)

(五)内部环境分析 (7)

二、营销策略

(一)营销目标/预期收益 (7)

(二)目标市场描述 (8)

(三)营销组合描述 (8)

(四)定位分析 (11)

三、活动计划 (11)

(一)活动日程安排 (11)

(二)评估程序 (12)

一、市场分析

(一)企业的目标和任务

山西汾酒集团主要从事生产及销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒的生产、销售;酒类高新科技及产品研究、开发、生产、应用;投资办企业及相关咨询服务。其中白酒收入占主营收入的92.04%。公司是全国大型名白酒生产基地之一,是清香型白酒的典型代表,也是我国唯一同时拥有“汾酒”和“竹叶青”两个国家名酒的企业。数据统计显示;公司2009-2011年综合每股盈利预测值分别为0.89、1.14和1.45元,对应动态市盈率为34倍、26倍和21倍;当前共有23位分析师跟踪,其中建议强力买入和观望的分别为7、15和1人,综合评级系数1.74。

在当前阜新白酒市场中,三沟酒、二锅头借旗下产品强大的品牌优势,占据了阜新市场很大的市场分额。本公司主要从事白酒的生产和经营,目标是为了更精准了解白酒产品的消费需求,竞争态势和潜在的市场机会,使白酒企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广,最大限度降低企业品牌和产品的市场营销风险,快速提升产品的销量,稳健地做强品牌和做大市场规模,实现利润的稳步增长,并加强对“汾酒”品牌的文化建设,实现公司市场转型和品牌价值的最大化。

(二)当前市场和战略描述

1、当前市场状况

阜新70%的餐饮市场在三沟控制之下,这样的绝对空间在东北白酒市场实属罕见。在阜新,榆树钱和二锅头两个品牌白酒在25%左右的餐饮市场份额中打拼。阜新消费者喜欢的酒的香型有浓香型,酱香型,清香型,米香型等。

最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率最高,达到33.80%;最喜欢喝酱香型白酒的消费者比率也达到29.00%;最喜欢喝清香型和米香型白酒的消费者比率分别为20.00%和8.6%;喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%;分不清香型白酒的消费者也占 6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。

大中型超市是消费者购买白酒的主要地点,占消费者选择比率的64.4%;在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%;在商场购买白酒的消费者比率为13.8%;其它终端的选择比率很少。可见大中型超市是白酒销售的核心终端,烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售终端。

2、战略描述

汾酒集团有雄厚的资金。赞助山西男篮,借马布里东风卖酒自去9月开始,

汾酒集团每年赞助山西中宇男篮600万元,这是山西中宇俱乐部成立以来接受的最大一笔款项,也是山西体育史上数额最大的赞助。阜新太平区正在进行新开发,汾酒可以借助这一机遇做好前期的广告宣传,也可以做类似的赞助,提高品牌知名度。

汾酒有悠久的历史。现在的白酒大省四川省、陕西省并没有任何产品获奖。汾酒1915年在巴拿马名酒博览会获得金奖,相较三沟酒具有深远的文化底蕴,百年屹立不倒的品牌是传播酒文化的强大媒介,也是打入白酒市场的有效招牌。做好品牌宣传是汾酒扩大市场份额最有效的手段。

汾酒作为外来酒想要与三沟酒一较高下,其产品要符合阜新消费者的需求。如果能够获得政府政策支持,相信汾酒在阜新能够有一个很好的市场。汾酒“有历史,有招数,有胆量,有资金,相信汾酒能够有一个大的发展”。

(三)主要竞争者

主要竞争者:

目前市面上存在多个白酒品牌,如三沟酒、茅台等。它们都对“汾酒”市场形成巨大威胁。

1、三沟酒

三沟酒作为地方酒以其独特的酒味占领了阜新的大片市场。

优势

(1)文化优势,亲和力强,消费者容易接受;

(2)三沟产品系列,充分满足了广大消费者的不同需求。

(3)三沟酒既符合阜新人的口味,又有当地政府的政策支持,其市场份额不易动摇。

劣势

(1)技术力量欠缺,市场流行趋势不接轨

(2)品牌知名度有限

2、榆树钱

榆树钱产自长春,09年被华泽收购,但并不影响它在阜新的销售。

优势

(1)榆树钱销售渠道网覆盖了阜新的大片地区。

(2)榆树钱的中高档产品价格适宜,符合阜新消费者的需求。

(3)榆树钱口味莹润符合普遍的消费者需求

劣势

(1)榆树钱做为外来酒,虽然在阜新市场占有一定份额,但和地产酒三沟酒相比,不占优势。

(2)榆树钱包装没有创新性,品牌知名度有待提高。

(四)外部环境分析

1、经济

2001 年12 月,阜新被确定为资源枯竭型城市经济转型试点市。阜新紧抓这一历史机遇,转型振兴,赢得生机,几年来取得了重大阶段性成果:经济结束了“九五”时期低速徘徊局面,地区生产总值增幅连续3 年居辽宁首位;接续替代主导产业框架基本形成;地区可持续发展能力增强;社会、环境等一系列问题得到有效解决。

阜新现阶段的人均收入已经达到400美元,以后阜新的投资会有一个提高的过程,并且经济会有一个飞跃性的增长。今年该市将按照依城扩城、产业托城、资源建城、文化兴城的方略,全力打造玉龙新城、沈彰新城、现代皮革新城、温泉新城和蒙古贞新城,推进城市增容扩容,以五座新城托起新阜新,加速形成新的经济增长点。

汾酒可以抓住阜新经济转型这一机遇,打开阜新白酒市场。

2、法律法规

“十一五”期间,从2005年开始,国家通过一系列的政策措施对行业的发展进行调整引导。

首先,行业标准、规范的颁布实行,提升了行业的进入门槛。《纯粮固态发酵白酒行业规范》的实施,在一定程度上减少了市场上纯粮固态发酵白酒和新工艺白酒混杂的现象,推广纯粮酿造白酒,对白酒企业的规范经营和消费者的理性消费有助推作用。《酒类流通管理办法》的出台,标志着包括批发、零售、储运等经营活动在内的酒类流通活动向法制化迈进,促进酒类市场健康发展。

其次,白酒税收政策出现转向。一直以来,白酒行业承担税负过重,造成产品结构和经济效益增长比例失调。2006年4月,税收政策出现重大利好,薯

类白酒15%和粮食白酒25%的从价税率合并为20%,税收政策开始向优质白酒倾斜。2008年,新的企业所得税规定开始实施,内外资税率合并为25%,对白酒企业特别是名优酒企业也是利好之一。2008年5月,白酒行业消费税金和附加占主营业务收入的比重为7%,较上年同期下降0.95个百分点。

最后,白酒质量认证体系的形成符合人们对食品安全问题关注升温的大趋势,对规范白酒市场,引导白酒市场有序、公平竞争,提高酒类产品的安全水平,促进白酒产品扩大出口等有积极影响。

以上的一系列政策明确地传达了国家对白酒行业政策的调整方向:一是规范行业秩序,二是鼓励大中型名优酒企业的发展。政策导向的转变为白酒行业未来的健康快速发展奠定了良好的基础。

3、成本

粮食价格上涨、新品换包装,这些都会增加企业成本。由于粮食、大麦等价格上涨,造酒的原料价格上涨必然会带来造酒成本的增加。茅台、五粮液最近都推出新包装,由于档次提高,防伪性能增强,成本上升,反映到市场零售终端的白酒价格,自然上涨。

4、竞争

在阜新的大型商超,泸州系列仍表现强势,这跟当年泸州老窖的“名酒平民化”是分不开的。而在餐饮渠道,则是三沟酒业独步天下。

阜新70%的餐饮市场在三沟控制之下,这样的绝对空间在东北地级白酒市场实属罕见。在阜新,榆树钱和烤酒两个品牌白酒在剩余的25%左右的餐饮市场份额中打拼。

同样,“烤酒”尽管是名门之后,在价格上已经“屈尊”,但要改变地产名酒三沟在本地培养多年的口感习惯,就意味着不仅要更多持续的投入,还需要时间来与消费者磨合。

榆树钱和烤酒的单店蚕食战略,并未影响到三沟的地位,三沟已经有实力在另一个层面竞争。与其在终端拼个你死我活,不如来个皆大欢喜的企业并购,这是一个地方名牌实施市场扩张“不战而屈人之兵”的“上策”。三沟酒业并购蒙古贞酒业(并购前蒙古贞约占本地低端白酒市场份额的近三分之一)就是最好的证明。而此前,东北的一线品牌多采取租赁或委托生产的模式,虽然可以降低

低档产品的成本,但最后赚来的还只是产品利润,并且可能培养出一个潜在对手。

5、技术

酿酒要用曲来发酵。制曲,是汾酒酿造的第一个环节。汾酒酿造是将曲与高粱原料固态形式配合,采取“地缸分离”发酵,这是山西汾酒特有的发酵方式,汾酒一直沿承着传统的“地缸型”发酵,并坚持酒土分离,土壤中的一些杂质的发酵气味会影响到酒自身的原质清香,运用地缸发酵则避免了有害元素的侵入,保证了酒自身的原质清香,使酿造过程更加环保。在接下来的蒸馏阶段,特征是采用“清蒸二次清”。汾酒酿造要进行两次蒸馏,分别酿出“大茬汾酒”和“二茬汾酒

科技创新是汾酒的不竭动力。汾酒的发展史,就是技术不断创新的历史。加快自主创新、增强企业核心竞争力,是汾酒做优、做强、做大的必由之路。站在历史长河和时代激流的契合处,汾酒人从容不迫地面对机遇和风险。在计划经济与市场经济的转折点上,在改革与守旧的分水岭处,汾酒人群策群力,集思广益,运用精湛的科技创新成就一个又一个卓越的奇迹。汾酒人将继续在改革的浪潮里依托和发挥自身优势,以文化扬品牌,拓市场,求发展,谋创新,增效益。

6、社会因素

酒以浓香型为主导,清香型只是一种补充,这里的人们似乎更加忠诚于自己的地产酒。由于竞争对手三沟酒主打浓香型,这样就为清香型酒提供了机会和市场。随之各地之间交往的频繁,阜新人也开始接受外地酒,所以清香型酒汾酒在阜新市场也是有很大前景的。

(五)内部环境分析

优势

1、汾酒集团迅猛的发展趋势,中央电视台强势的汾酒文化展播,品牌价值不断攀升的名酒效应,为杏花春系列产品市场的发展和品牌的塑造提供了坚强的后盾和深厚的文化背景。

2、原产地,原工艺,非汾酒集团异地灌装产品,产品质量有充分的保证。

3、清香浓香两大系列,近30款产品,产品线丰满,能满足各类客户和消费者的需求。

4、独立的个性化产品,没有副品牌的市场干扰,市场容易控制和管理,完全

可把杏花春作为一个长线品牌来操作。

5、公司诚信的合作态度,灵活的合作模式,双赢的合作理念,高效的办事效率,急客户之所急,想客户之所想的服务意识,为合作的深入和市场的发展提供了坚实的基础。

6、山西本土市场上市短短两年杏花春销售已突破亿元大关,这充分证明了杏花春产品旺盛的生命力和及具发展潜力的品牌张力。

劣势

1、杏花春系列产品2007年正式推向全国市场,知名度低。

2、没有低档次的大流通产品,会给县镇级市场招商及销售带来一定的难度,杏花春系列产品多定位在省级、地级市场及消费水平相对较高的县级市场。

3、个别产品的包装还有待创新,有待突出自己作为个性化产品的独特个性文化。

二、营销策略

(一)营销目标/预期收益

发展高档酒策略,配合系列促销策略和手段,汾酒今年阜新销售规模争取突破900万元。

(二)目标市场描述

1、可识别特征

目标市场:阜新白酒市场

阜新城市发展很快,且近年来,城市化进程加快,连锁商业模式发展迅速。人们的消费观还没定型。很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求,增长的潜力巨大。

2、独特的需求、态度、行为

(1)老百姓的消费需求已不再拘泥于购买低价产品,在可以承受的价格范围内,他们也在尝试着使用高档产品;

(2)“电视广告”占绝对优势,“商店广告”与真实消费更加贴近;

(3)促销活动发展不够成熟,人们对此表现出更大热忱;

(三)营销组合描述

1、产品

汾酒系列产品在山西形成了高中低档"一锅烩”的垄断局面,在20元以上价位尤其强势,产品情况见下表:

2、渠道

(1)酒店:太原市内的规模酒店有七八十家,进店费在5000~1万元之间,顶级酒店会更高一些。酒店销酒量是比较大的一个途径。

(2)商超:阜新兴隆百货和大商千盛是阜新最大的两大商超,人们的日常购物和送礼购物一般都在这两大商超。汾酒应跻身其货架,提高自己的知名度。(3)流通:市区设置很集中的规模批发市场。

(4)团购:团购渠道有三:首先是省市两级政府招待和会务用酒;其次是企事业单位的年节福利用酒;第三是一些公私单位的集体公关礼品酒。在中间人的佣金上,按零售价供货,提成要比按厂家供货高得多。税务机关、银行等是传统的团购大户,也是酒水公关的主要对象。

3、价格

81-100元和151-200元最适合的消费者比率非常接近,分别占17.7%、17.3%和16.6%。可见消费者购买白酒送礼有两个主要的价格区间,分别每瓶白酒价格在是200元以上和81-200元。

4、促销

汾酒之所以流传千年至今也正是因为其有很久远的文化底蕴。今天的我们要让它永葆青春,就必须发扬汾酒的文化,推广汾酒的文化,并要开创新的汾酒文化。

首先是要多样化、多角度的展示汾酒文化,并要结合社会热点进行有针对性的宣传。针对人们的需求和社会的热点抓住时机去做重点宣传。比如:宫廷剧热播我们就重点宣传汾酒是最早的宫廷御酒;如人们关注健康、绿色饮品:我们就宣传竹叶青的药用功效,纯天然的酿造工艺。

其次是要依托山西文化、晋商文化,抓阜新活跃游业这一契机不失时机的进行宣传。汾酒文化与晋商文化,与古老厚重的黄河文明一脉相承,加强了它们之间的相互联系,进行汾酒文化、山西文化与营销的互动,更能弘扬了文化品牌,推进了名牌战略的实施。在白酒文化营销内容日益同质化的今天,文化的独特性在市场中无疑具有创新的意义。可以在阜新海棠山,大清沟等景点设点进行山西酒文化宣传,并可配合一些大型的旅游节日搞一些活动。

再次是要善于开发汾酒的新文化,从新的角度去挖掘汾酒的内涵,树立汾酒新潮时尚的形象。但是我们在把握时尚文化方面做得还很少,竹叶青有很好的定位:健康,绿色,环保,高档,适合多种饮法。这绿色的精灵将是打造时尚的主

力军。可惜开发的还不够。

最后是树立长期宣传,让汾酒永葆青春的理念。宣传不是一两次的广告运动就可以一劳永逸解决的问题。如果是这样,可口可乐早已取得了市场成功,今天还有必要再为奥运“买单”吗?而中国品牌习惯于在产品导入期,给予一次性强势广告关照,进入成熟期后,便不再热心品牌价值的培育静静等待产品衰退期的到来。

(四)定位分析

汾酒集团必须顺势而动,调整自身的发展战略,踩着汾酒战略调整的步伐向中高端迈进,打造自己在80元/瓶以下的声誉产品,并研发200元——400元/瓶的高端形象产品,同时以中低端产品完成对市场的完全占领;同时在销售模式上面改变以往粗放经营的模式针对不同价位的产品采取不同的销售模式以精准营销的方式来启动市场。从而真正实现全省的战略布局并在更大的范围内实现突破。

现在白酒的竞争日趋激烈,我们必须以系统营销的思维来对品牌的现状、战略、区域市场布局、以及组织架构和资源配制等内部环境以及白酒外部环境诸如需求的变化、渠道的变化的分析制订精准的产品定位、价格定位、渠道策略以及传播、促销策略才有可能在市场竞争中居于有利的位置。

三、活动计划

(一)活动日程安排

1、职能

业务部经理:负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定,对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员:协助代理商进行销售规划,完成销售目标,监督公司销售政策的执行;落实促销活动的实施和过程控制,并将结果反馈给业务经理和代理商。

零促人员:负责促销活动现场的产品促销和宣传。

2、日程安排

3、预算

综上,各项活动花销汇总,年度预算为42万元。

(二)评估程序

1、绩效评价指标

2、收集数据的方法

通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据,同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

白酒营销策划案

白酒营销方案 一、概论 去年,对于酒业来说,是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下,我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时,经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化,产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战,市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧,才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前,中国白酒行业的整体格局是:整体滑坡的同时,名优酒份额继续扩大,白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡,割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营,努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出: 第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙,共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露,湖南省将大幅整顿酒市,仅湖南酒类批发点,春节前就将削掉90%左右。专家们认为,目前湖南省酒类生产形势看好,但酒类销售市场却非常混乱,其中假酒问题还特别突出。为此,湖南省将试行酒类许可证经营制度,达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。 第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整,开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上,在取得主要市场份额后,再适时推出“华容王”和“华容后” 。在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异,形成自己的特色。 第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好,不仅华贵、庄重,并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意,着力突出品牌特色、风格,具有一定的美学价值和喜气价值。 二、湖南白酒市场调查 1、基础调查: 香型、品牌、文化 主导香型:浓香型、兼香型 畅销酒度:52°—60° 本地主要品牌: 长沙——白沙液系列 衡阳——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵阳——开口笑系列 外地入湘主品牌: 四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖 安徽——金种子 湖北——稻花香 贵州——茅台、小糊涂仙 2、消费市场调查 湖南白酒市场有80%的酒是52°的,高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元/500ML和18—45元/500ML的低中档酒最为畅销。其中3—10元/500ML的低档酒市场份额为43.6%,消费区域以农村、乡镇为主;18—45元/500ML的中价位酒市场份额为41.2%,消费区域以地、市、区城

山西汾酒营销方案讲课讲稿

山西汾酒 黄理一、公司简介 汾酒,清香型白酒的典型代表,工艺精湛,源远流长,素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称,在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。历史上,汾酒曾经过了三次辉煌:汾酒有着4000年左右的悠久历史,1500年前的南北朝时期,汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇,被载入二十四史,使汾酒一举成名。 山西杏花村汾酒集团有限责任公司为国有独资公司,以生产经营中国名酒——汾酒、竹叶青酒为主营业务,年产名优白酒5万吨,是全国最大的名优白酒生产基地之一。 汾酒集团公司下设22个子、分公司,员工8000人,占地面积230万平方米,建筑面积76万平方米。核心企业汾酒厂股份有限公司为公司最大全资子公司,1993年在上海证券交易所挂牌上市,为中国白酒第一股,山西第一股。 在2011年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的,“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中,其品牌价值为93.21亿,在山西酒类行业里名列第一。在中国白酒类行业里位居10位,仅次于华泽集团(金六福)。 2011年山西汾酒集团销售收入达78亿元,同比增长45%以上,比2009年翻了一番,相当于两年时间再造了一个新汾酒;在市场布局方面,中高档白酒销售比例占到70%以上,除山西市场取得重大突破外,省外亿元以上市场由2010年的3个增加到2011年的7个,2012年亿元市场预计将达到10个左右,其中内蒙古、广西、海南、湖南等20多个省级市场增长比例将达100%以上,整体发展势头强劲,市场氛围浓厚,消费需求扩大,省内外销售比例已经接近6:4。 二、企业使命与战略目标 公司战略定位:国酒之源清香之祖文化之根 公司经营理念:清香汾酒文化汾酒绿色汾酒 公司三步走战略:追赶超越领先 公司发展思路:质量保证结构优化管理创新科技推进人才支撑文化提升 公司发展目标: (2009年12月8日,在太原召开的汾酒集团《2011―2020年发展战略和规划》专家研讨会上,山西杏花村汾酒集团有限公司董事长、总经理李秋喜,高调坦陈了汾酒集团未来5到10年的发展规划) 1、用五年左右时间成为最具文化影响力的名酒,确立汾酒在世界酒文化中的至高地位。 2、到2015年,汾酒荣获巴拿马金奖一百周年时,实现百亿汾酒发展目标,到2020年再翻一翻,实现二百亿发展目标。 公司的文化: 纵观中外所有成功企业的发展史,凡具有顽强生命力和非凡成长力的企业,无一不是在文化方面遥遥领先的。在中华5000年悠久灿烂的历史长河中,有这么一种文化,她融于华夏文明,而又能兼容并包,汇集了各个时期最先进的思想文化成果;她贯穿于一种文化的始终,影响并见证了中华文明的发展方向与历程;她通达古今,在物质与精神高度发达的今天,依然可以熠熠生辉,并不断发展创

衡水老白干市场营销项目策划书

老白干市场营销策划书 1背景与现状分析 1.1总体环境分析(宏观环境) 1.1.1经济与自然环境随着金融危机对白酒企业的不利影响加大,一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。目前,白酒市场的竞争激烈,竞争的结果将会导致价格战上演,这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力,企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国经济情况看,2010年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势,白酒消费面临消费减弱,同时市场竞争也日渐加剧,多元化发展是目前白酒企业的趋势,未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。另外,白酒企业多元化也存在不利因素,企业如果过多的分散精力将对主业白酒的销售造成影响。企业多元化发展要量力而行,视市场需求而定。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看,硬性竞争已被软性竞争代替;从围上看,局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品,才会使产品形成前所未有的活力,才能使品牌具备强大的生命,并使竞争力提升到一个崭新的局面---这是整体竞争的优势所在。 数据显示:中国白酒的消费总量趋向平闻,但是呈现集中的趋势。知名品牌销售额稳步上升。目前白酒市场以川酒为龙头,贵酒、皖酒、酒、豫酒、鲁酒群雄纷争,清香型白酒开始逐步变暖回归。近些年来,由于很多企业对年份酒运做极其不规,使得除了茅台等极少数企业的年份酒产品之外,人们普遍开始对年份酒的年份真伪进行质疑,这种情况并且大有加速加剧的趋势。以五粮液、茅台等为代表的20%的强势品牌占据了全国80%以上的市场,而地方市场又被大量区域品牌所占有。白酒市场的竞争已经进入白热化阶段,不论是在产品的开发、广告、通路、促销等各个方面,各个酒类的生产厂家挖空心思,都做到了殚精虑竭,随着近几年消费升级,全兴、、洋河几个做高端品牌的企业赚的盆满钵满,中高档产品的市场开发更是空前引起企业的重视,如何以高人一等的手段,在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出,是每个酒类企业必须面对的重要课题。老白干年份酒如何摆脱低端形象吸引高层次目标消费者,如何挖掘其核心价值成为其成功与否的关键。 市场汾酒市场下滑、其他清香型企业普遍开始发力,清香市场份额整体稳步上升。宝丰、老白干、红星市场份额显著增加,老白干在市场虽有较高的铺货率但尚且未能解决其产品低端的形象和动销问题。老白干的区域市场发展很不平衡,省是成熟市场.,在周边市场老白干的品牌形象老化、低档化现象严重,对年轻的、高端的消费群体影响力弱。而在其周边市场情况又各不相同例如市场属于导入型市场,老白干的品牌认知度、美誉度较低,其品牌个性尚没有形成。 老白干在一些老年消费者心目中拥有较高的品质认可度、品牌知名度、美誉度,也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础;但由于历史销售因素,其低档形象较为突出,品牌急需得到大幅提升,这成为制约老白干主品牌向高端发展的一个关键因素。因此,在周边市场,老白干欲迅速提升为高档白酒品牌,还必须成功地解决三个问题:“为什么要出高价购买”和“如何购买”,“如何解决老白干长期沉淀在消费者心目中的低端形象”。这三大问题的解决必须依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施,而所有这些都需要大量的资金沉淀和时间的延续。 1.1.2政治法律环境中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台,这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事,但是政府的监管也会成为白酒企业成本上升的一个因素,同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。 中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台,会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用,但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体,而

山西杏花村汾酒股份有限公司市场营销策略研究

摘要 随着中国经济不断地快速发展,白酒行业也将慢慢的迎来了属于自己的春天,但繁荣的背后是各大酒企白热化的竞争,面对这样的状况,如何在激烈的竞争内生存和发展,成为各大就业的首要目标,所以现阶段山西汾酒在不断地探寻属于自己的营销之路。所以本文的主要内容是:从白酒业的营销环境到竞争者环境分析和汾酒的SWOT分析,再以顾客为中心策略,产品策略,渠道策略,品牌策略, 营销管理体制改革及实施过程,再到存在的问题均作详细分析,并从中挖掘其优势与劣势,机会与挑战,成功与不足,进而找出相应对策,使得山西汾酒行业在市场上可以继续发展。 关键词:白酒行业;山西汾酒;营销策略;营销环境分析;SWOT分析。 Abstract As China's economic rapid development unceasingly, liquor-making industry will be gradually ushered in our own spring, but behind the prosperity is each big wine companies white-hot competition, in the face of such situation, how in the fierce competition in the survival and development, become each big the primary goal of obtain employment, so the present stage of shanxi 汾酒 in constant search for their own marketing road. So the main content of this article is: from the liquor industry marketing environment to the competition environment analysis and SWOT analysis of 汾酒, customer-focused strategy, product strategy, channel strategy, brand strategy, marketing management system reform and the implementation process, and then to have a detailed analysis of existing problems, and to exploit its advantages and disadvantages, opportunities and challenges, the success and shortage, and then find out the corresponding countermeasures, made shanxi 汾酒industry can continue to develop in the market. Keywords:Liquor industry; Shanxi 汾酒; Marketing strategy; Marketing environment analysis; A SWOT analysis 目录 第1章绪论 1 1.1课题研究背景和意义 1 1.1.1研究背景 1 1.1.2研究意义 1 1.2国内外研究现状 2 1.2.1国外研究现状 2 1.2.2国内研究现状 3 1.2.3国内外研究现状综述 5 1.3研究的内容与方法 5 第2章相关理论基础 6 2.1市场营销的定义 6 2.2 环境分析法 6

汾酒_市场营销策划案

摘要 由于粮食、大麦等价格上涨,造酒的原料上涨必然会带来造酒成本的增加,导致茅台、五粮液、剑南春……国内一些高档名酒纷纷开始涨价。茅台、五粮液最近都推出新包装,由于档次提高,防伪性能增强,成本上升,反映到市场零售终端的白酒价格,自然上涨。各种品牌的白酒涨价幅度从5元到60元不等,由此可见,白酒市场正酝酿着一场前所未有的变动,汾酒集团面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目录 一、市场分析 (一)企业的目标和任务 (1) (二)当前市场和战略描述 (1) (三)主要竞争者 (3) (四)外部环境分析 (4) (五)内部环境分析 (7) 二、营销策略 (一)营销目标/预期收益 (7) (二)目标市场描述 (8) (三)营销组合描述 (8) (四)定位分析 (11) 三、活动计划 (11) (一)活动日程安排 (11) (二)评估程序 (12)

一、市场分析 (一)企业的目标和任务 山西汾酒集团主要从事生产及销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒的生产、销售;酒类高新科技及产品研究、开发、生产、应用;投资办企业及相关咨询服务。其中白酒收入占主营收入的92.04%。公司是全国大型名白酒生产基地之一,是清香型白酒的典型代表,也是我国唯一同时拥有“汾酒”和“竹叶青”两个国家名酒的企业。数据统计显示;公司2009-2011年综合每股盈利预测值分别为0.89、1.14和1.45元,对应动态市盈率为34倍、26倍和21倍;当前共有23位分析师跟踪,其中建议强力买入和观望的分别为7、15和1人,综合评级系数1.74。 在当前阜新白酒市场中,三沟酒、二锅头借旗下产品强大的品牌优势,占据了阜新市场很大的市场分额。本公司主要从事白酒的生产和经营,目标是为了更精准了解白酒产品的消费需求,竞争态势和潜在的市场机会,使白酒企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广,最大限度降低企业品牌和产品的市场营销风险,快速提升产品的销量,稳健地做强品牌和做大市场规模,实现利润的稳步增长,并加强对“汾酒”品牌的文化建设,实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 (二)当前市场和战略描述 1、当前市场状况 阜新70%的餐饮市场在三沟控制之下,这样的绝对空间在东北白酒市场实属罕见。在阜新,榆树钱和二锅头两个品牌白酒在25%左右的餐饮市场份额中打拼。阜新消费者喜欢的酒的香型有浓香型,酱香型,清香型,米香型等。

创业计划书酒业营销策划书

2015年酒业营销策划书 策划书一般分为:商业策划书、创业计划书、广告策划书、活动策划书、营销策划书、网站策划书、营销型网站策划书、项目策划书、公关策划书、婚礼策划书、医疗策划书等。 一、概论 去年,对于酒业来说,是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下,我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时,经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化,产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战,市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。xxx有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧,才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前,中国白酒行业的整体格局是:整体滑坡的同时,名优酒份额继续扩大,白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡,割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营,努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对xxx有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出: 第一、 xxx有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙,共商湖南乃至全国酒业发展大趋

势。会议透露,湖南省将大幅整顿酒市,仅湖南酒类批发点,春节前就将削掉90%左右。专家们认为,目前湖南省酒类生产形势看好,但酒类销售市场却非常混乱,其中假酒问题还特别突出。为此,湖南省将试行酒类许可证经营制度,达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南xxx有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。 第二、xxx有限公司应加快产品结构调整,开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“xx道”酒系列品牌上,在取得主要市场份额后,再适时推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异,形成自己的特色。 第三、xxx有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好,不仅华贵、庄重,并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意,着力突出品牌特色、风格,具有一定的美学价值和喜气价值。 二、湖南白酒市场调查 1、基础调查: 香型、品牌、文化

酒业营销策划实施方案

一、概论 去年,对于酒业来说,是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下,我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时,经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化,产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战,市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。xxx有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧,才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前,中国白酒行业的整体格局是:整体滑坡的同时,名优酒份额继续扩大,白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡,割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营,努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对xxx有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出: 第一、xxx有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙,共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露,湖南省将大幅整顿酒市,仅湖南酒类批发点,春节前就将削掉90%左右。专家们认为,目前湖南省酒类生产形势看好,但酒类销售市场却非常混乱,其中假酒问题还特别突出。为此,湖南省将试行酒类许可证经营制度,达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南xxx有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。 第二、xxx有限公司应加快产品结构调整,开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“xx道”酒系列品牌上,在取得主要市场份额后,再适时推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异,形成自己的特色。 第三、xxx有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好,不仅华贵、庄重,并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意,着力突出品牌特色、风格,具有一定的美学价值和喜气价值。 二、湖南白酒市场调查 1、基础调查: 香型、品牌、文化 主导香型:浓香型、兼香型 畅销酒度:52°—60° 本地主要品牌: 长沙——白沙液系列 衡阳——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵阳——开口笑系列 外地入湘主品牌: 四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖 安徽——金种子 湖北——稻花香 贵州——茅台、小糊涂仙

汾酒营销策划方案

汾酒营销策划方案 篇一:汾酒市场营销策划案 摘要 由于粮食、大麦等价格上涨,造酒的原料上涨必然会带来造酒成本的增加,导致茅台、五粮液、剑南春……国内一些高档名酒纷纷开始涨价。茅台、五粮液最近都推出新包装,由于档次提高,防伪性能增强,成本上升,反映到市场零售终端的白酒价格,自然上涨。各种品牌的白酒涨价幅度从5元到60元不等,由此可见,白酒市场正酝酿着一场前所未有的变动,汾酒集团面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。目录 一、市场分析 (一)企业的目标和任务????????????????????1 (二)当前市场和战略描述???????????????????1 (三)主要竞争者???????????????????????3 (四)外部环境分析??????????????????????4 (五)内部环境分析??????????????????????7

二、营销策略 (一)营销目标/预期收益???????????????????7 (二)目标市场描述?????????????????????8 (三)营销组合描述?????????????????????8 (四)定位分析??????????????????????11 三、活动计划???????????????????????11 (一)活动日程安排?????????????????????11 (二)评估程序???????????????????????12 一、市场分析 (一)企业的目标和任务 山西汾酒集团主要从事生产及销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒的生产、销售;酒类高新科技及产品研究、开发、生产、应用;投资办企业及相关咨询服务。其中白酒收入占主营收入的92.04%。公司是全国大型名白酒生产基地之一,是清香型白酒的典型代表,也是我国唯一同时拥有“汾酒”和“竹叶青”两个国家名酒的企业。数据统计显示;公司20XX-20XX年综合每股盈利预测值分别为0.89、 1.14和1.45元,对应动态市盈率为34倍、26倍和21倍;当前共有23位分析师跟踪,其中建议强力买入和观望的分别为7、15和1人,综合评级系数1.74。 在当前阜新白酒市场中,三沟酒、二锅头借旗下产品强大的品牌优势,占据了阜新市场很大的市场分额。本公司主要从事白酒的生产和经营,目标是为了更精准了解白酒产品的消费需求,竞争态势和潜在的

酒营销策划方案

酒营销策划方案 一、概论 去年,对于酒业来说,是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下,我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时,经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化,产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战,市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧,才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前,中国白酒行业的整体格局是:整体滑坡的同时,名优酒份额继续扩大,白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡,割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营,努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出: 第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙,共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露,湖南省将大幅整顿酒市,仅湖南酒类批发点,春节前就将削掉90%左右。专家们认为,目前湖南省酒类生产形势看好,但酒类销售市场却非常混乱,其中假酒问题还特别突出。为此,湖南省将试行酒类许可证经营制度,达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。 第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整,开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上,在取得主要市场份额后,再适时推出“华容王”和“华容后”。在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异,形成自己的特色。 第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好,不仅华贵、庄重,并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意,着力突出品牌特色、风格,具有一定的美学价值和喜气价值。 二、湖南白酒市场调查 1、基础调查: 香型、品牌、文化 主导香型:浓香型、兼香型 畅销酒度:52°—60° 本地主要品牌:

白酒营销策划方案两篇

白酒营销策划方案两篇 篇一:白酒类营销策划方案 一、概论 去年,对于酒业来说,是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下,我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时,经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化,产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战,市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧,才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前,中国白酒行业的整体格局是:整体滑坡的同时,名优酒份额继续扩大,白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡,割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营,努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出:

第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙,共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露,湖南省将大幅整顿酒市,仅湖南酒类批发点,春节前就将削掉90%左右。专家们认为,目前湖南省酒类生产形势看好,但酒类销售市场却非常混乱,其中假酒问题还特别突出。为此,湖南省将试行酒类许可证经营制度,达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。 第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整,开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上,在取得主要市场份额后,再适时推出“华容王”和“华容后”。在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异,形成自己的特色。 第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好,不仅华贵、庄重,并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意,着力突出品牌特色、风格,具有一定的美学价值和喜气价值。

酒类的营销策划书实例

酒类的营销策划书实例 (2007-04-08 16:41:04) 转载 一、概论 去年,对于酒业来说,是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下,我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时,经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化,产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战,市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧,才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前,中国白酒行业的整体格局是:整体滑坡的同时,名优酒份额继续扩大,白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡,割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营,努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出:第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙,共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露,湖南省将大幅整顿酒市,仅湖南酒类批发点,春节前就将削掉90%左右。专家们认为,目前湖南省酒类生产形势看好,但酒类销售市场却非常混乱,其中假酒问题还特别突出。为此,湖南省将试行酒类许可证经营制度,达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整,开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上,在取得主要市场份额后,再适时推出“华容王”和“华容后” 。在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异,形成自己的特色。 第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好,不仅华贵、庄重,并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意,着力突出品牌特色、风格,具有一定的美学价值和喜气价值。 二、湖南白酒市场调查 1、基础调查: 香型、品牌、文化 主导香型:浓香型、兼香型 畅销酒度:52°—60° 本地主要品牌: 长沙——白沙液系列 衡阳——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵阳——开口笑系列

2020{营销策划}汾酒集团“驻华使馆特供酒“事件营销策划始末

2020{营销策划}汾酒集团“驻华使馆特供酒“事件营 销策划始末

汾酒集团“驻华使馆特供酒“事件营销策划始末 市场背景 2006年,白酒市场竞争进一步加剧,各个品牌在终端展开了一场抢占终端的肉搏战,“终端为王”继续成为各个白酒企业奉行的金科玉律;“盘中盘”模式、抢占特殊渠道模式、聚焦策略……等在渠道尤其是在终端上的争抢到了无以复加的地步。 与此同时,在传统的4P策略的指导下,我们的白酒营销精英们在做终端的同时,也不遗余力的在广告、促销、产品、价格上面绞尽了脑汁。可是却发现在费用持续增多的情况下,销量未见明显增长而利润却日见稀薄。大家陷入了深深的迷惘之中。 与其他市场不同,山西白酒市场在行业内看来,似乎波澜不惊。这里,是汾酒以及汾酒系列产品的天下。其他外省品牌除传统的知名品牌之外在这个市场略有斩获外,其他中小品牌和白酒新锐对这个市场莫之奈何。但即便是这样,山西白酒市场竞争的激烈程度与其他市场不相伯仲。山西本土上千个品牌在这里展开厮杀,促销依赖、不促不销、一年喝倒一个牌子等状况依然普遍存在。 汾酒集团金家酒是1999年上市的汾酒集团的开发品牌,自品牌诞生以来,依靠自身先进的营销手段一直在山西除汾酒之外的品牌当中独占鳌头,特别是2000年太原市场争夺战更是成为白酒行业的经典案例。虽然市场竞争激烈,金家酒还是以2006年销售额2.5亿元

的骄人战绩把其他除汾酒之外的品牌远远抛在后面。就杏花村系列而言,杏花村系列整体几十个副品牌的总销量连续几年的总销量大体和金家酒相当,足见金家酒在山西的强势程度。 但现在金家酒面临的问题是:1、由于大量的品牌介入在终端大力度的运作,市场出现了萎缩。到了2006年,不得不把战线收缩到了太原、长治、临汾三个战略性区域市场,原来全省各个市场都非常强势的局面不复存在。2、在渠道费用持续增长的情况下,金家酒同样存在严重的促销依赖的状况,甚至对于经销商来讲,你不给政策我就不开货!3、由于长时间在市场上的运作,金家酒的美誉度受到了挑战,如果不能给消费者持续的消费金家酒的理由的话,消费者很容易见异思迁。这种情况如果出现强势对手的话,就会对金家酒的发展带来威胁。4、由于长时间在中低档白酒层面的运作,消费者对金家酒固定为中低档白酒的概念,品牌提升乏力。 市场分析及创意的产生 我们经过对市场深入研究后发现:随着市场竞争的进一步加剧,白酒市场出现以下几个方面的趋势: 1、随着“终端碎片化”局面的出现,依靠启动终端的某一个点来带动整个市场的梦想已经成为泡影,而且这种做法反过来会把实力不强的企业拖垮。

酒业营销策划方案精

酒业营销策划方案 一、概论 去年,对于酒业来说,是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下,我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时,经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化,产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战,市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。xxx有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧,才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前,中国白酒行业的整体格局是:整体滑坡的同时,名优酒份额继续扩大,白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡,割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营,努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对xxx有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出: 第一、xxx有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙,共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露,湖南省将大幅整顿酒市,仅湖南

酒类批发点,春节前就将削掉90%左右。专家们认为,目前湖南省酒类生产形势看好,但酒类销售市场却非常混乱,其中假酒问题还特别突出。为此,湖南省将试行酒类许可证经营制度,达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南xxx有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。 第二、xxx有限公司应加快产品结构调整,开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“xx道”酒系列品牌上,在取得主要市场份额后,再适时推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异,形成自己的特色。 第三、xxx有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好,不仅华贵、庄重,并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意,着力突出品牌特色、风格,具有一定的美学价值和喜气价值。 二、湖南白酒市场调查

汾酒市场营销策划案

汾酒市场营销策划案集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#

摘要 由于粮食、大麦等价格上涨,造酒的原料上涨必然会带来造酒成本的增加,导致茅台、五粮液、剑南春……国内一些高档名酒纷纷开始涨价。茅台、五粮液最近都推出新包装,由于档次提高,防伪性能增强,成本上升,反映到市场零售终端的白酒价格,自然上涨。各种品牌的白酒涨价幅度从5元到60元不等,由此可见,白酒市场正酝酿着一场前所未有的变动,汾酒集团面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目录 一、市场分析 (一)企业的目标和任务 (1) (二)当前市场和战略描述 (1) (三)主要竞争者 (3) (四)外部环境分析 (4) (五)内部环境分析 (7) 二、营销策略 (一)营销目标/预期收益 (7) (二)目标市场描述 (8) (三)营销组合描述 (8) (四)定位分析 (11) 三、活动计划 (11) (一)活动日程安排 (11) (二)评估程序 (12)

一、市场分析 (一)企业的目标和任务 山西汾酒集团主要从事生产及销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒的生产、销售;酒类高新科技及产品研究、开发、生产、应用;投资办企业及相关咨询服务。其中白酒收入占主营收入的%。公司是全国大型名白酒生产基地之一,是清香型白酒的典型代表,也是我国唯一同时拥有“汾酒”和“竹叶青”两个国家名酒的企业。数据统计显示;公司2009-2011年综合每股盈利预测值分别为、和元,对应动态市盈率为34倍、26倍和21倍;当前共有23位分析师跟踪,其中建议强力买入和观望的分别为7、15和1人,综合评级系数。 在当前阜新白酒市场中,三沟酒、二锅头借旗下产品强大的品牌优势,占据了阜新市场很大的市场分额。本公司主要从事白酒的生产和经营,目标是为了更精准了解产品的消费需求,竞争态势和潜在的市场机会,使白酒企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广,最大限度降低企业品牌和产品的市场营销风险,快速提升产品的销量,稳健地做强品牌和做大市场规模,实现利润的稳步增长,并加强对“汾酒”品牌的文化建设,实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 (二)当前市场和战略描述 1、当前市场状况 阜新70%的餐饮市场在三沟控制之下,这样的绝对空间在东北白酒市场实属罕见。在阜新,榆树钱和二锅头两个品牌白酒在25%左右的餐饮市场份额中打拼。阜新消费者喜欢的酒的香型有浓香型,酱香型,清香型,米香型等。

汾酒的相关营销策划

山西杏花村汾酒是什么?汾酒就是“清香”,香得令人陶醉,汾酒至尊,清香至尊。“杏花村汾酒作坊”是汾酒的国家级物质文化遗产。“汾酒传统酿制工艺”是汾酒的国家级非物质文化遗产。“杏花村汾酒作坊”和“汾酒传统酿制工艺”合起来,双遗产双国宝是源远流长的、久经考验的汾酒酒文化的核心,1500余年持续辉煌……是世界第一历史文化名酒汾酒“杏花村”品牌亮点的文化盛宴,是世界人民心目中永远也用不完的筵席。 传承“清香文化”,继承“清香事业”,让“清香大旗”在世界高高飘扬,享誉中外,亮出“清香天下”一片蓝天白云,陶醉在酒的王国、花的世界、绿的海洋、诗的意境、情的温馨、绿色葱葱,汾酒犹如清纯玉洁、清水芙蓉般的窈窕淑女在打造着美丽的文化生态。她,永远是中华民族的骄傲,是世界人民的福音。汾酒文化中“汾酒传统酿制工艺”是国家级非物质文化遗产。“……非物质文化遗产是人类生命的记忆,是人类创造力的精神源泉,是人类智慧的结晶,是世界文化多样性的生动展现,是人类永恒的精神家园……切实加强非物质文化遗产保护工作,使非物质文化遗产生生不息,代代相传”。(摘自2007年5月24日联合国教科文

组织保护非物质文化遗产政府间委员会第一届特别会议通过的《保护非物质文化遗产成都宣言》)“传承国宝,清香久远”是杏花村汾酒人前几年在《汾酒企业文化手册》中明文提出的企业文化中理念文化的灵魂。这是一种信念的力量,宽阔的胸怀,这是汾酒人1000多年以来就一脉相承,生生不息,代代相传的理念与《成都宣言》的不谋而合。体现汾酒人超前意识的聪明,这是“杏花村”品牌独具魅力的文化亮点。 以“千年清香,陶醉你我”为特色的汾酒企业文化中的感受文化,亦是汾酒酒文化传播的最大诉求点,她集中地反映了长久以来世界公众及汾酒公司员工互动,共同对清香汾酒是中国“第一种国宴酒”源远流长、久经考验是中国酒在各个时期的起指导和决定作用的灵魂,是“世界第一历史文化名酒”的旗帜性的真切感受和陶醉。 以“清香三品、科学规范”为目标的汾酒企业文化中的行为文化就是企业文化能影响人、激励人,进而塑造人的“化人”行为达到“人化”,其主体就是行为文化由“行为文化个性…清香三品?”、“清香九诺”、“员工行为规范准则…十要十不?”和“汾酒人做事清正诚信、为人善良热情的美德”等四个部分组成,生命记忆中1000多年以来一代代汾酒人谱写出一曲曲清香壮歌,创造着一个个清香伟绩,树立着一座座清香丰碑,成为白酒祖庭,成为历朝历代的国酒,对中国酒业和世界酒业的发展作出了丰功伟绩的贡献,起着指导和决定的灵魂作用,受到世界人民的称赞。 一、汾酒6000多年的酿造史、1500余年的辉煌史、独特的传统酿制工艺积淀了博大精深的久经考验的汾酒文化,成就了中外著名“杏花村”大品牌。汾酒文化清香至尊的旗帜高高飘扬。 1、杏花村汾酒的史前酒文化

汾酒新品餐饮终端促销方案_百度文库解析

汾酒新品餐饮终端促销方案 我们汾酒这个中高档白酒产品,要想在一个区域成为强势品牌,特别是一个新品系列要想在一个市场突破崛起,成为市场的畅销品牌,就必须从A B类酒店终端做起,先要把A B类酒店终端做起来,因为中高档白酒50%以上的销量是在酒店实现的。尽管自带酒水的比例在三亚市场范围内占一半的比例,但争取酒店常客的工作仍然十分重要。这些酒店常客每周在外请客应酬的次数平均都在2~3次以上,他们不仅可以实现直接的酒店销量,更大的作用还在于引导一个品牌的流行。同时,白酒作为一个感性的产品,消费者存在很浓的跟风消费习惯;一个产品要被消费者接受,必须首先撬开消费者的嘴,让他们先喝我们的产品,进而产生口感认同。从某种意义上讲,白酒的品牌是喝出来的。通过A B类酒店终端消费的拉动来带动整个市场的启动,即我们常讲的用小盘带动大盘的道理。但是,由于没有足够的费用支撑去进攻启动市场,哪么一个中高档的新品牌,如何打破区市场品牌的封锁,创造产品畅销的奇迹呢? 通过终端搅动活动:是企业实现产品与终端和消费者快速沟通的一种品牌宣传方式,如买赠,赠送礼品酒,送购物卡,拍卖会,现场抽奖等方式,其宣传特点具有针对性、准确性、深入性。通过这种小区域的终端搅动活动造势,可以快速建立品牌的知名度,从而引导消费。为区域市场快速启动打下基础。 常规品牌的促销都大同小义:几乎无一例外的是针对来酒店喝酒的男士或就餐者本身的: 促销品有烟、打火机、皮包、皮带、美元港币人民币、刮胡刀、手机、笔等;促销方式有买一瓶送一瓶,喝酒送菜,瓶盖里设的再来一瓶,现场抽奖、刮刮卡等。。 为什么不能把促销的对象变为酒店客人身后的家庭或身边的人呢?把促销品影响的对象由男人变为女人呢?” 仔细体味那些经常在外喝酒的男人:酒到酣尽时,他们往往会无意间道出“我经常在外应酬,在家里的时间太少,最对不起的是我的老婆和儿女”,他们的这些话难道不是他们的肺腑之言?难道不是他们的真心话?

基于USP理论下的山西汾酒差异化营销策略研究

基于USP理论下的山西汾酒差异化营销策略研究白酒是我国独有的蒸馏酒,在中国具有悠久的历史地位和深厚文化底蕴,拥 有广泛的消费群体和深厚的社会基础。2017年,受国家政策和白酒企业自身发展策略的影响,中国白酒行业产量有所下降,但是其营收、产值仍保持持续增长态势。 随着健康饮酒、理性饮酒消费理念将深入人心和人们消费水平的不断升级,白酒行业结构也发生诸多变化,并推动了茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等一批国内白酒企业的发展与变革。其中山西汾酒是一家以生产销售汾酒系列、竹叶青系列和杏花村系列酒为主的白酒企业,是我国清香型白酒制造的典型代表。 但由于传统体制及营销方式的落后、国家“限酒令”等一系列政策的颁布实施,加之“毒酒案”发生带来的负面影响,曾一度使汾酒失去昔日“汾老大”的地位沦落为区域性品牌。汾酒如何在激烈的白酒市场中占据高位,成为其当前面临的一大难题。 本文以USP理论为主要理论依据并结合品牌形象理论、整合营销传播理论,以差异化营销为本次汾酒品牌策略研究的切入点,运用文献研究法、比较研究法、归纳推理法进行分析,探讨汾酒如何在激烈的白酒市场环境中更好运用差异化营销实现其品牌的回归。首先对文章中用到的相关理论进行阐述,对品牌、差异化营销等相关概念做出界定;其次运用PEST分析法分析了白酒行业宏观的市场环境,在此基础上对山西汾酒的市场特征、消费人群等进行了解读。 在对汾酒品牌当前差异化营销现状进行阐述的基础上,得出了山西汾酒差异化营销策略实施的成功之处在与其三大品牌独立运营,品牌定位差异化;涵盖多 梯度产品,满足多样化需求;文化底蕴深厚,品牌标识辨识度高;国内市场布局明确,国外市场先发制人等优势。但在差异化策略落实过程中也存在着品牌力度不

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