收稿时间：2015-06-15；修回时间：2015-10-23
基金项目：国家自然科学基金项目（71473218、71333011）；“阿里巴巴青年学者支持计划”第五期课题项目作者简介：曾亿武（1988—），男，广东揭阳人，博士研究生。主要研究方向为农业产业集群、农村电子商务。E-mail ：11420050@https://www.doczj.com/doc/2116593226.html, 。※通讯作者：郭红东（1968—），男，浙江浦江人，教授，博士生导师。主要研究方向为农业产业组织、农民创业、农村电子商务。E-mail ：guo?hongdong@https://www.doczj.com/doc/2116593226.html, 。
作为“互联网+村域经济”的典型产物，电子商务专业村正受到越来越多的关注。电子商务专业村是指一村多数农户通过电子商务平台从事网上销售活动，并且该项目构成村庄经济活动的主体。阿里巴巴旗下的淘宝网凭借进入门槛低、技术难度小、初始资金需求量少等优势，成为农民参与电子商务的主要阵地［1］。也正因为目前农村网商主要是以淘宝网为交易平台，以淘宝电商生态系统为依
托，人们习惯上将电子商务专业村称为“淘宝村”。为了统计中国淘宝村的数量，阿里研究院制定了两个定量标准：一是本村活跃网店达到100家以上或活跃网店数量占当地家庭户数10%以上；二是全村网商的年交易总额达到1000万元以上。根据该标准，最早的一批淘宝村出现在2009年，包括浙江省
淘宝村形成过程研究：以东风村和军埔村为例
曾亿武1，邱东茂1，沈逸婷2，郭红东※1
（1.浙江大学中国农村发展研究院，中国浙江杭州
310058；2.浙江广播电视大学信息化中心，中国浙江杭州310030）
摘要：基于东风村和军埔村两个典型案例分析淘宝村的形成过程。研究发现，淘宝村的形成过程包含引进项目、初
级扩散、加速扩散、抱团合作和纵向集聚五个环节，可分为两个阶段，第一阶段单纯依靠民间自发力量完成淘宝村的萌芽和初步发展，第二阶段是淘宝村发展到一定规模以后，政府开始介入，行业协会成立，各类服务主体进驻村庄。为了促进雏形期淘宝村加快成型，政府的扶持是有必要的，重点加强科学引导和服务能力，及时提高公共产品供给水平。为了培育新的淘宝村，可以采取的孵化措施是：加强基础设施建设，进一步提升农村创业的成本优势，充分挖掘当地传统产业的潜能，鼓励有意向的新生代外出务工人员和大学毕业生返乡。关键词：电子商务；农民创业；淘宝村；“互联网+”中图分类号：F320；F724.6文献标志码：A 文章编号：1000-8462（2015）12-0090-08DOI ：10.15957/https://www.doczj.com/doc/2116593226.html,ki.jjdl.2015.12.013
Study on the Formation of Taobao Village:Taking Dongfeng Village
and Junpu Village as Examples
ZENG Yi -wu ，QIU Dong -mao ，SHEN Yi -ting ，GUO Hong -dong
（1.China Academy of Rural Development ，Zhejiang University ，Hangzhou 310058，Zhejiang ，China ；
https://www.doczj.com/doc/2116593226.html,rmation Center ，Zhejiang Radio &Television University ，Hangzhou 310030，Zhejiang ，China ）
Abstract:Based on typical cases of Dongfeng Village and Junpu Village,this paper analyzed the formation of Taobao
Village.It is found that the formation of Taobao Village includes five processes:introduction of Taobao project,primary diffusion,accelerated diffusion,collective cooperation,and vertical agglomeration.They can be reduced into two stages.In the first stage,the germination and initial development of Taobao Village only relies on the folk spontaneous forces;secondly,the government begins to intervene,the e-commerce association is set up,and all kinds of service providers are stationed in the village.To speed up the formation of those embryonic Taobao Villages,the government ’s support is necessary,and the key point is intensifying scientific guidance and service ability,and improving supply level of public goods timely.To cultivate more new Taobao Villages,some incubation measures can be taken,such as reinforcing infrastructure construction,enhancing the cost advantage of rural entrepreneurship,evacuating the potential of local traditional industries,and encouraging some new generation of migrant workers and university graduates to return.Key words:e-commerce;farmer entrepreneurship;Taobao Village;internet plus
第35卷第12期经济地理Vol.35，No.122015年12月ECONOMIC GEOGRAPHY Dec.，2015
义乌市青岩刘村、江苏省睢宁县东风村和河北省清河县东高庄。此后淘宝村的发展速度逐渐加快，据统计，截至2014年12月，全国已发现的淘宝村增长到212个，遍布于广东、福建、浙江、江苏、天津等10个省市［2］。
淘宝村的兴起对于促进农民创业、就业和增收，以及农村经济转型升级和社会和谐稳定发展都有着重要的积极意义。据统计，212个淘宝村所包含的活跃卖家数量超过7万家，根据农村网商的经营特点，按每个网店约4个从业者计算，则全国淘宝村整体带来的直接就业人数便达到28万人以上［2］，而且还带动了物流仓储、包装设计、平面模特、广告设计、技术培训、管理咨询等大量相应专职岗位的出现。许多淘宝村的发展得益于淘宝平台与当地传统产业的有机结合，这给当地的传统产业注入了新的生机，有力带动了农村传统产业的转型升级。此外，淘宝村的发展还改变了农民的思想观念、知识结构、商业思维和消费行为。
然而，相比于中国农村的庞大基数，目前淘宝村的数量仍不多，地域分布不均匀，有的省域淘宝村较多，有的省域还很少，甚至一个也没有。为了培育更多的淘宝村，有必要研究一个淘宝村具体是怎样形成的。由于淘宝村是新生事物，相关的学术研究才刚刚起步，分析淘宝村形成过程的学术论文还很罕见。因此，研究一个淘宝村“从无到有、从点到面”形成过程所蕴含的机理和规律，具有积极的文献价值和现实意义。本文在回顾相关文献的基础上，基于东风村和军埔村两个典型案例，对淘宝村的形成过程进行分析，最后得出启示。
1相关文献回顾
1.1关于淘宝村的直接文献
淘宝村的已有研究主要是由阿里研究院组织开展的。2014年12月，阿里研究院发布《中国淘宝村研究报告（2014）》，该报告总结分析2014年中国淘宝村的发展状况，并对淘宝村的未来发展趋势进行了预测［2］。2015年2月，由阿里研究院编写的《中国淘宝村》一书出版，该书生动详实地介绍14个典型淘宝村的发展故事［3］。中国社会科学院信息化研究中心汪向东与阿里研究院合作研究若干个典型淘宝村的案例，重点总结了沙集模式的特点、意义和演化趋势［4］。浙江大学管理学院吴晓波与阿里研究院合作研究淘宝村发展背后的包容性创新与增长机制，并总结了淘宝村发展的必要条件［5］。此外，
还有一些相关的调研报告、新闻报道和通讯简评散布于各大媒体和一般期刊杂志。而在较高水平期刊上发表的论文还很少见，已有的例如，崔丽丽等人基于对浙江丽水市淘宝村网商的调查数据，经实证分析发现，邻里示范、社交示范、网商协会组织等社会创新因素及其相互作用，能对淘宝村网商的销售业绩增长产生显著的促进作用［1］。
已有的直接文献为本研究提供了素材和参考。关于淘宝村的形成机理，已有研究是从形成的引致因素角度考虑，而对形成的动态过程只是进行简单描述。本文试图从过程性的视角来揭示淘宝村的形成规律，在典型案例的基础上，将淘宝村的形成过程进行简化和提炼，并对形成过程的每个环节所蕴含的机理进行剖析，这样有助于更加清楚地透视淘宝村现象。
1.2关于专业村形成机理的研究
淘宝村是一种以淘宝网为主要交易平台的电子商务专业村，本质上具有专业村的一般性特征。已有关于专业村形成机理的研究成果，可以为淘宝村形成过程的分析提供启发。专业村始于日本的“一村一品”生产模式，因其在促进农民增收、加快农村结构调整等方面发挥着特殊的作用［6］，后陆续被中国、韩国、泰国、尼泊尔等国家借鉴引入［7-8］。关于专业村形成机理的已有研究主要集中在三块：一是专业村形成的影响因素。研究证明，专业村是多种因素共同作用的产物，影响因素主要包括本地的资源禀赋和潜力、地理区位、创业能人、经济基础、传统文化和习俗、政策支持等［9-12］。二是专业村形成过程中的空间扩散。专业村的形成是一个新项目从有限的起源地通过易感人群在空间上的传播扩散过程。空间扩散具有邻近效应、等级效应和距离衰减的特点［13］。此外，空间扩散的速度还受到地理环境、扩散效益、政府作用等因素的影响［14］。空间扩散过程中，参与新项目的农户比例通常是沿着“S型”轨迹增长的［15］。三是农户行为与专业村形成。专业村的形成离不开一村多数农户的不断参与，农户的行为方式对专业村的形成速度和经济效益影响深刻［16］。其中，农户之间互动的建立与演变是值得关注和研究的［17］。
已有文献揭示，专业村的形成是一个由创业能人、多数农户、地方政府等主体共同参与和推动的结果，是新项目被引入进而不断传播扩散的过程。淘宝村的形成也必然如此。但是，对于淘宝村而言，研究其形成过程不能只停留在淘宝项目的引进和
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空间扩散上，扩散过程中出现的网商集体行动以及产业集聚的纵向深化，同样需要纳入到分析框架之中。
1.3关于产业集群成长过程的研究
淘宝村是一种农村电子商务集聚形态，也可视作是一种产业集群现象。已有关于产业集群成长过程的研究成果，同样可以为淘宝村形成过程的分析提供参考。国外部分学者采用阶段性视角研究产业集群的成长过程，总结提炼出产业集群的成长模型，例如，Bruso提出“两阶段”成长模型，根据他对意大利集群的研究，集群的出现大都是自发形成的，他将无政府干预的自发成长阶段称为第一阶段，当集群成长到一定规模，政府或行业协会开始干预集群的成长，向集群提供多种多样的社会化服务，此为第二阶段［18］；Van Dijk实地调研印度、秘鲁以及非洲国家的一些企业集群以后，提出一个基于进化理论的“五阶段”成长模型，即“地理区位型集群—贸易集散地集群—劳动分工型集群—创新型集群—功能齐全的产业区”［19］；Otsuka等考察亚洲和非洲19个产业集群的成长过程，归纳出产业集群“两阶段”演化规律，认为产业集群的发展首先经历数量扩张阶段，以斯密式增长为主，其次是质量提升阶段，主要是熊彼特式增长［20］。国内个别学者探讨了农村产业集群和特色农业产业区的形成过程。黄汉权构建一个农村产业集群形成的动态模型，模型的起点是初始企业出现，其成功具有示范效应，能够带动模仿企业产生；当模仿企业达到一定数量时，集聚效益开始显现，吸引相关配套产业的进入和促进产业链的分工［21］。吴琳娜将特色农业产业区的形成过程划分为四个阶段：专业项目引进阶段、农户参与阶段、农产品生产基地的形成阶段、农业产业区的成型阶段，并对各个阶段的演化机制进行了分析［22］。
上述文献给本研究的重要启示是，要善于从阶段性视角出发，将淘宝村的形成过程简化成一个演化模型，这样的好处是一目了然，有助于快速把握到关键环节和主要信息。此外，已有文献关注的是村域以上尺度的产业集群，而淘宝村只是一村范围，由此可能引致一定的差异。
2案例描述
本文基于江苏省徐州市东风村和广东省揭阳市军埔村两个典型案例①，分析淘宝村的形成过程和机理。发展时间上，东风村作为全国最早一批淘宝村的代表，军埔村作为新进一批淘宝村的代表；发展程度上，东风村和军埔村都是发展比较成熟的淘宝村，倍受关注和好评。案例材料主要来源于实地调研、阿里研究院编写的《中国淘宝村》一书以及网络上的有关报道。
2.1江苏省徐州市东风村
东风村隶属江苏省徐州市沙集镇，面积6km2，现有家庭1180户，人口4849人。2008年以前，主产业为种植业与传统养殖、废旧塑料回收与加工、粉丝加工，人均年收入仅2000元，多数青壮年劳动力外出打工，“空心村”现象比较突出。
2006年5月，一个叫孙寒的“80后”年轻人开起了东风村第一家淘宝店，经营家居饰品和挂件，但每月净利润只有2000多元。后来陆续受到宜家家居和韩剧的启发，孙寒和好友陈雷先是满镇满县地寻找木匠师傅合作，然后仿制出宜家风格的拼装家具和韩式家具。由于产品具有简约、时尚和低价的优势，他们的家具很快就大卖特卖，第一个月的销售额就达2万多元，第一年挣了30多万元。2007年5月，孙寒和陈雷分别建立了自己的家具厂。发展到2008年，孙寒已盈利上百万，住上楼房，买了轿车。
一批比较熟悉的村民受到孙寒和陈雷的影响，陆续效仿学习，开起了自己的网店。通过一轮又一轮的亲戚带亲戚、朋友带朋友，东风村的网店数量很快实现爆发式增长。2008年底，东风村共有网商近100户；2010年，增长到400多户，网店1000多家；2013年，增长到600多家，约占全村家庭户数的60%，网店3000多家；2014年，网商数量趋于稳定，年交易额超过12亿元。
2012年，在孙寒的带领下，网商们成立了电子商务协会。利用协会平台，对内进行资源整合和人力培训，以及规范网销行为和提升品牌，对外形成强势的“话语平台”，跟物流、电信、原材料供应商等谈判，获得低价。协会还邀请专家教授开展培训，举办商城招商交流会，组织会员外出交流，参加各种电商研讨会，到高校找名师请教，甚至参加MBA等专业性课程。
随着东风村网店的快速增长，各类服务主体陆续入驻东风村。物流方面的发展最为明显，从2006年的1家增长到2014年8月，仅东风村“网商一条
①两个案例的典型性在于从中可以总结出中国多数淘宝村形成过程的共同机理，但需要说明的是，再典型的案例也不可能完全涵盖所有淘宝村的情况，有些淘宝村的形成机理具有特殊性，不在本文解释的范围之内。
92经济地理第35卷
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街”就有43家物流快递服务商入驻。而融资理财服务、摄影摄像与图片处理、店铺装修与代运营、品牌推广与管理咨询、法律服务、网商培训等，也都分别有多家专业的服务提供商。当网商们碰到土地、资金等问题时，政府部门提供了支持和帮助，例如，成立电子商务产业发展办公室，指导扩大生产用地，建立电子商务产业园，组织大学生村官创业培训计划等，对东风村的电商发展起到了积极的推动作用。
2.2广东省揭阳市军埔村
军埔村位于广东省揭阳市揭东区锡场镇，总面积0.53km2，现有家庭490户，人口2695人。军埔村素有经商传统，拥有食品加工的传统产业。几年前，由于行业竞争加剧、管理模式落后、产业规模较小、产品档次不高等问题凸显，军埔村的食品加工业走向没落。
2012年7月，在广州从事淘宝服装销售或配送的黄海金、许史东、黄时加、许冰峰等12位军埔青年陆续回到村里开网店，很快把淘宝店经营得风生水起。亲朋好友纷纷上门取经，他们手把手传授，并开起实体网批店，向亲朋好友供给货物。当年年底，军埔村网商增加到50多家。此后，“一传十、十传百”，军埔村驶入电子商务发展的快车道，许多在外打工的新生代农民工、专科本科毕业生纷纷回村开起淘宝店，就连在揭阳打工的外省人也进入军埔村租房开网店。2013年底，全村共有网商近300家。到了2014年底，全村有358户、近2000多人投入网上销售活动，开设淘宝网店3000多家、实体网批店300多家，全年交易额16.8亿元，纯利润达到了1500万元，销售的产品种类包括服装、塑料家居用品、皮具、电器、五金、玩具等。
2013年7月，锡场镇电子商务协会成立，由最早回乡创业的12位青年网商担当理事，现有单位会员200多名。协会理事牵头带领所有会员签订协议书，约定各自创新，不可仿款，但可以相互供货，利润共享，如若违反则罚款2万元。协会建立诚信基金，采取“假一罚十”的方式促使会员主动保障产品质量，维护淘宝村形象，还牵头组织“月光盛典”、“帅靓双十一，惊喜在军埔”、“军埔年货节”等促销活动。
如今，军埔村光纤到户、无线网络全覆盖，是潮汕地区网速最快、广东省上网资费最低的村庄。各大通信运营商相继进入军埔村新建基站，设置自助服务终端，开设便利服务。15家快递公司在军埔村设立办事处。榕城鞋业协会在军埔村建立占地超800m2的电商服务平台，为当地网商提供货源和售后服务。普宁国际服装城在军埔村投资建成“华尔美网批第一城”。一库电商供应链、云梯电商、邦想电商、电商港等第三方电商服务企业先后入驻军埔村。
政府推动成立电子商务服务中心，提供企业工商登记注册、网络报装、企业入驻等综合服务，还出台了《军埔村电子商务企业贷款风险补偿暂行办法》和《军埔村电子商务企业贷款贴息暂行办法》等文件，为符合资格的电商户提供网络、借贷等费用补贴和减免。2014年4月，广东省第一个普惠金融服务中心挂牌成立，为军埔村网商提供理财、投资和融资服务。2014年9月，深圳市共信赢金融信息服务有限公司揭东军埔分公司正式运营，这是军埔村首家互联网金融企业。为了拓宽民间投资渠道，政府还鼓励社会力量申请设立村镇银行、小额信贷公司、第三方支付公司等。随着生态要素的多元化和逐步完善，军埔村正努力往品牌化和优质化的方向发展。
3案例分析
综而观之，东风村和军埔村的整个淘宝村形成过程与Bruso的“两阶段”演化模型相吻合（其他多数淘宝村个案也可观察到）。淘宝村的萌芽和初步发展单纯依赖于民间自发力量，此即“Bruso第一阶段”；当淘宝网店项目扩散到一定程度以后，地方政府开始介入，行业协会开始成立，向网商提供专业服务的各类服务主体陆续进驻村庄，此即“Bruso第二阶段”。另一个角度看，整个淘宝村的形成过程与黄汉权的农村产业集群形成动态模型、吴琳娜的特色农业产业区形成过程框架有相类似之处。但是，其模型和框架相对更适用于分析村域以上尺度的集群，且缺乏对农户抱团合作的涉及，因而不能很好地解释淘宝村的整个形成过程。本文基于东风村和军埔村的个案实践，结合Bruso“两阶段”演化模型，构建了一个淘宝村形成过程的“两阶段—五环节”演化模型（图1）。五个环节包括引进项目、初级扩散、加速扩散、抱团合作和纵向集聚，其中，Bruso 第一阶段和第二阶段的风水岭出现在加速扩散期间，先有加速扩散后有抱团合作和纵向集聚，但抱团合作和纵向集聚之间的先后关系不明确。
3.1Bruso第一阶段
3.1.1创业能人引进淘宝网店项目。每个淘宝村的形成都是从引进淘宝网店项目开始的，由某个或若干个创业能人自主发起，并且取得显著的业绩。在
图1淘宝村形成过程：一个“两阶段—五环节”演化模型Fig.1The formation of Taobao Village:a two-stage and
five-process evolution model
东风村的案例中，引进淘宝网店项目的创业能人是孙寒和陈雷，他们与后来引进新闻媒体宣传东风村的夏凯被合称为“沙集三剑客”；在军埔村的案例中，初始创业者是黄海金、许史东、黄时加等12位青年，后来被称赞为“电商十二罗汉”。初始创业者会想到在农村家中开淘宝店，与他们的知识技能、商业头脑和个人经历等主观性因素直接相关，因而带有一定的偶然性，但他们的成功离不开若干客观因素的辅助，也正是这些因素，构成中国多数淘宝村得以形成的初始条件和基本逻辑。一是网络、交通、物流等基础设施和服务。近年来，交通设施、计算机、互联网、物流快递等支撑电商经济的配套性产业以空前的速度向广大县域和镇区蔓延，进而辐射乡村地区，为淘宝村的兴起奠定了硬件基础。以军埔村为例，军埔村紧邻206国道，距离汕昆高速公路的锡场出入口较近，交通便利带来通畅物流，宽带到户也很方便，这些构成黄海金等12位青年返乡经营网店不可或缺的前提条件。二是农村创业的成本优势。这里所说的“成本”单指创业所需投入的现金成本。相比于在城市租房开淘宝店，在农村家中开淘宝店具有低生活成本和零租金税费的优势，对于同样的一件商品，在农村家中开淘宝店会比在城市租房开店更有降价的空间，而且创业过程中可以随时得到家人的帮助。如果经营规模做大了，农村地区较低的仓储成本和人工成本同样是优势。以客服成本为例，军埔村中网店经营规模较大的网商都会雇佣若干个客服，人均薪酬是每月2000元，如果是在广州市，即使每月3000元的报酬也不易雇到工。三是当地传统产业的支持。这里所说的“当地”不只是所在村庄，而是所在县区，甚至还可以是周边县区。传统产业的支持有两种情况：一种是产品支持，一种是人力支持。不少初始创业者销售当地特色产品，就地取材，物美价廉；有的创业者则与当地传统产业的技术工人和师傅合作，设计新产品。在军埔村，早期的网商刚开始还是从广州的供应商拿货，但很快就转移到本地的供应商，因为汕头和普宁原本就是服装生产的集中地，就近取货可以降低成本，与供应商的沟通合作也更为方便和紧密；在东风村，孙寒刚开始是经营一些小饰品和小挂件，并没有显著的绩效，后来决定转卖拼装家具和韩式家具，由于当地县区内原本就有一些传统家具厂和作坊，存在一批木匠师傅，大大降低了孙寒搜寻潜在合作者的成本以及制作新产品的试验成本，最终凭借简约、时尚和低价的优势，孙寒的家具大受欢迎。
3.1.2淘宝网店项目的扩散。新项目被引进村庄后，要想成功扩散并最终成为村庄经济活动的主体，必须具备两个条件：一是初始创业者的新项目绩效显著从而引发其他村民的注意；二是新项目的技术难度和资金要求相对较低。大量淘宝村能够形成，一个重要原因就是淘宝模式对于农民创业的天然契合性：淘宝网是一个以中小企业和个体创业者为主要服务对象的电子商务创业平台，具有低门槛、低风险的特征，对初始资金投入要求不高，技术难度也不是很高，并非高学历者和专业者才能掌握，这与农民群体资金存量小、风险规避心态、零散时间相对宽裕、文化程度总体偏低等特征相契合。初始创业者成功引进淘宝网店项目后，其喜人业绩会引发村民的注意和模仿，最后扩散到多数家庭。与传统的专业村一样，参与新项目的农户数量是沿着“S型”轨迹增长的，进一步可将项目的扩散过程分为“初级扩散”、“加速扩散”和“逐渐饱和”三个阶段。对于东风村，初级扩散发生于2008年，2009—2013年网商从100家猛增至600多家，2014年则趋于饱和，停止增长；军埔村的初级扩散发生在2012年下半年，2013年网商从50多家迅速增长到近300家，2014年增长到358家以后，趋于稳定。
初级扩散阶段时，由早期创业者通过亲缘、友缘、邻里等熟人通道向外扩散，进行模仿的农户还不多，扩散速度也比较慢。通过熟人通道向外扩散是农村社会模仿机制的特性，Hagerstrand将之概括为邻近效应、等级效应和距离衰减特点。本文试图从经济学的角度出发，建立一组反映模仿行为的函数式，在此基础上对农村社会这种模仿机制加以解释：
πe=R e-C e（1）
R e=λRP（2）
P=f(A,D,I,M)（3）
C e=C m+C l+C r+C o（4）式中：πe、R e和C e分别是模仿行动的预期净收益、预期收益和预期成本；λ为信息畅通系数；R为被
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第12期曾亿武，邱东茂，沈逸婷，等：淘宝村形成过程研究：以东风村和军埔村为例95
模仿者的现期收益；P为模仿成功的概率；A为模
仿者的能力；D为模仿的难度；I为信息畅通程度；
M为市场机会；C
m 为物质成本；C
l
为学习成本；C
r
为风险成本；C
o
为机会成本。式（1）是模仿的预期净收益计算公式，等于模仿的预期收益与预期成本之差。式（2）是预期模仿收益的计算公式，等于信息畅通系数、被模仿者的现期收益、模仿成功的概率三者的乘积，其中，信息畅通系数和被模仿者的现期收益的乘积表示模仿者所了解到的被模仿者的收益情况，而模仿成功的概率未必是在0~1之间，有可能大于1，即模仿者预期自己能够把网店经营得比被模仿者还好。式（3）是模仿成功概率影响因素的函数表达式，模仿成功的概率主要受到模仿者的能力、模仿的难度、信息畅通程度和市场机会等因素的影响。式（4）是预期模仿成本的计算公式，预期模仿成本主要包括物质成本、学习成本、风险成本和机会成本。
在假定模仿者能力、市场机会、物质成本和机会成本大致相同的前提下，熟人比非熟人具有更高的可能性进行模仿，基本原因是熟人比非熟人具有更高的模仿预期净收益，即产生了更强的模仿激励和动力，具体原因包括：一是熟人比非熟人具有更大的信息畅通系数λ，更加清楚被模仿者的实际盈利情况，即λR更接近于R；二是熟人比非熟人具有更高的模仿成功概率，因为在早期创业者的用心帮助下，熟人所面临的模仿难度大大降低，而且能够持续保持较高的信息畅通程度，这有助于即时解决模仿过程中出现的新问题；三是熟人比非熟人具有更低的学习成本和风险成本，早期创业者需要承担十足的学习成本和风险成本，当他传授给熟人模仿者时，相当于发挥了规模经济效应，模仿者大大节省了学习成本和风险成本。
初级扩散之后，淘宝村会在雪球效应作用下进入加速扩散阶段。雪球效应的产生来源于两点：一是扩散源的不断增加，二是对外部资源的虹吸作用。到了加速扩散阶段，一方面，遵循与初级扩散阶段相同的模仿机制，但初级扩散中的模仿者会变换角色，成为新增的扩散源，于是“一传十”变成了“十传百”，模仿的农户数量便呈指数式增长；另一方面，村子开始引发政府、媒体、科研机构、服务商等外部力量的注意和介入（此时淘宝村进入Bruso第二阶段），它们对促进淘宝村的加速扩散起到重要的积极作用，此外，有些淘宝村（比如军埔村）还利用自身的环境优势和服务体系，吸引外来人员到本村租房开网店，进一步促进了网商数量的增长与规模的扩张。
3.2Bruso第二阶段
3.2.1地方政府的介入。已有淘宝村的实践显示，当淘宝村发展到一定程度时，地方政府便会开始介入：一方面，随着村庄电子商务的快速发展，网商诉求更多的公共产品和公共服务；另一方面，发展电子商务对促进农民创业、就业和增收以及农村经济的繁荣有着重要的积极意义，地方政府无论是出于追求政绩的动机，还是为民服务的职责，都会选择介入。从东风村和军埔村的实践看，地方政府的扶持对于促进淘宝村加快形成与健康发展是非常重要的。政府应秉持“不越位”和“不缺位”的执政理念，让市场机制起决定性作用，重点加强科学引导和服务能力，及时提高公共产品供给水平，以适应淘宝村的发展需求。归结起来，政府扮演三种角色：一是制度和政策制定者，以军埔村为例，揭阳市政府出台《军埔村电子商务企业贷款风险补偿暂行办法》等文件支持金融机构为网商提供贷款；二是公共产品和公共服务供给者，以东风村为例，沙集镇政府成立电子商务产业发展办公室，指导扩大生产用地，建立电子商务产业园；三是中间组织者，军埔村和东风村的网商都在政府的组织下，与高等院校开展对话与合作，参加技术培训。
3.2.2网商抱团合作。在淘宝村的形成过程中，网商们总会选择抱团合作。Schmitz的集体效率模型认为，集体效率有两个来源：一是外部经济性，另一是联合行动［23］。网商集聚在同个村子的外部经济性固然能够提升集体效率，但这是一种无意识的被动性集体效率［24］。随着竞争的加剧，产品同质化引发的内耗问题将会降低集体效率，与此同时，网商共同面对着激烈的外部竞争，因此，内部采取有意识的联合行动成为提升集体效率的必要举措。从东风村和军埔村的实践看，抱团合作的主要形式是成立电子商务协会。电子商务协会使分散的网商得以团结起来，通过良好的组织和管理，能够收到“1+1>2”的功效。
一方面，对内可以规避恶性竞争，促进良性发展。由于模仿过程以简单复制为主，同质化问题日积月累，最后导致产品价格和质量不断走低。在军埔村，有80%以上的淘宝店卖服装，自己设计款式、拥有自主品牌的网商很少，大部分网店主都是帮别人代销，每天关注着彼此的销售情况，销量好的款式不到一个月就会被其他所有店家效仿，并陆续以
更低的价格出售，最后引发偷工减料、以次充好等不良行为；在东风村，网店快速增长的同时，同质化竞争逐步引发激烈的价格战，利润率从刚开始的
70%~80%应声下落至30%（2010年）、20%（2011年）、8%~10%（2014年），个别村民偷工减料的行为，更是影响了当地所有网店的声誉。因此，通过成立电子商务协会，形成行业自律，鼓励创新，杜绝假冒伪劣行为，加强产品质量保障和诚信建设，建立起良好的集体声誉，对于淘宝村的发展成型至关重要。
另一方面，对外可以增强市场地位，获取社会关注。首先，通过电子商务协会抱团在一起可以增强网商们的市场谈判能力，例如东风村透过协会与快递公司谈判时更具话语权，能够得到快递公司的
让利。其次，通过电子商务协会集体向村组织和地方政府反映需求，可以更容易争取到支持和资源，例如军埔村电子商务协会经过诉求获得了政府的资金支持，建立起“军埔村诚信发展基金”。此外，电子商务协会还牵头组织举办各种集体活动（或者组织会员到去其他地方参加），例如年货节、博览会、节日促销、论坛等，可以争取到更多的社会关注，扩大淘宝村知名度，这有助于扩大网店的外部需求，从而获取更多利润。
3.2.3纵向集聚：服务商入驻。淘宝村的服务商包括物流公司、通信运营商、第三方电商服务商、金融机构、培训机构等。淘宝村发展到一定规模以后，集聚所产生的规模经济效应会吸引服务商入驻（或者催生本土服务商产生）。站在网商的角度看，随着业务增长和竞争加剧，他们也必然诉求服务主体的支持。以第三方电商服务商为例，它们能够为网商提供宝贝描述、商标设计、广告设计、视觉包装、新媒体推广、智能移动端开发等专业服务，帮助网商节省成本，增强差异化竞争能力。如图2所示，在淘宝村发展初期，网商主要以模仿跟进为主，学习成本较低，随着网商数量的增加，竞争愈发激烈，网商只能采取差异化策略，但实现图片、视频、商标、广告、营销等环节竞争力明显提升，网商需要支付高昂的学习成本，选择外包服务成为理性选择；进一步讲，专业服务商进驻淘宝村，有助于推进模仿型淘宝村升级成为创新型淘宝村。
3.3淘宝村形成的标志
阿里研究院为淘宝村的形成所制定的定量判断标准其实并不重要，只是为了方便统计，且今后还会不断调整。本文从产业集群和生态位的视角出
模仿跟进阶段差异化竞争阶段时间村交易额
成本
图2差异化竞争、服务外包与淘宝村升级
Fig.2Diversified competition,service outsourcing and
the upgrade of Taobao Village
发，认为淘宝村形成的标志是成功建立起一个由网商、原料商、生产商、网批商、服务商、电子商务协会及社会环境（包括市场、政策、人文等环境要素）共同构成的共生进化系统，具有开放、有序、规范的特点，以及自我强化的能力。如果一个村子的网店数量和年交易额达到了定量标准，但网商们一团散沙，各自为战，恶性竞争，诚信危机严重，那么这个村子不是真正的淘宝村；如果一个村子的网店数量和年交易额达到了定量标准，但由第三方电商服务商、金融机构、培训机构等主体所构成的服务支撑体系缺乏，那么这个村子也不是真正的淘宝村；如果一个村子的网店数量和年交易额达到了定量标准，但高度依赖政府的政策扶持，没有自我组织和自我发展能力，那么这个村子也不是真正的淘宝村。淘宝村的真正形成，离不开电商生态系统的完整化、系统要素的多元化及各要素之间的交互，最终需要有业态丰富、功能互补、紧密协同的各行业市场主体参与其中，具备有利于电子商务发展的市场经济条件、生态体系支撑环境和集群规范，形成在实体和网络空间上并存的产业集聚效应。从这个意义上讲，全国淘宝村的数量远没有阿里研究院所统计的那么多。
4结论与启示
本文的主要研究结论是：第一，淘宝村的整个形成过程可以用一个“两阶段—五环节”演化模型
96经济地理第35卷
第12期曾亿武，邱东茂，沈逸婷，等：淘宝村形成过程研究：以东风村和军埔村为例97
加以概括，第一阶段单纯依靠民间自发力量完成淘宝村的萌芽和初步发展，第二阶段是淘宝村发展到一定规模后，地方政府开始介入，行业协会成立，各类服务主体进驻村庄，五个环节包括引进项目、初级扩散、加速扩散、抱团合作和纵向集聚；第二，网络和物流等基础设施和服务、农村创业的成本优势以及当地传统产业的支持，构成了中国多数淘宝村得以形成的初始条件和基本逻辑；第三，为了促进淘宝村加快形成与健康发展，地方政府的扶持是有必要的；第四，初始创业者成功引进淘宝项目后，会通过亲缘、友缘、邻里等熟人通道向外扩散，在雪球效应的作用下，其间网商数量会有一个加速的增长过程；第五，淘宝村的形成过程中，网商们总会选择抱团合作，主要形式是成立电子商务协会，通过良好的组织，对内可以规避恶性竞争问题，促进良性发展，对外可以增强市场地位，争取到更多的社会关注；第六，淘宝村形成的标志是建立起一个由网商、原料商、生产商、网批商、服务商、电子商务协会及社会环境共同构成的共生进化系统，具有开放、有序、规范的特点，以及自我强化的能力。
了解淘宝村的形成过程及其规律能为今后培育和发展淘宝村提供启示。为了促进雏形期的淘宝村加快成型，地方政府应秉持“不越位”和“不缺位”的执政理念，让市场机制起决定性作用，重点加强科学引导和服务能力，及时提高公共产品供给水平，以适应淘宝村的发展需求。为了培育更多新的淘宝村，政府可以采取以下孵化措施：一是加强交通、网络等基础设施建设；二是通过财政补贴、减免税费、奖励等方式进一步提升农村创业的成本优势；三是充分挖掘当地传统产业的潜能，让传统产业、新创意与电子商务有机结合；四是鼓励有意向的新生代外出务工人员和大学毕业生返乡从事电子商务创业，带动本地村民的电子商务创业热情。
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