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·市场定位报告第1页
前言
市场定位是一个房地产项目成功运作的关键，准确的定位，可以使本项目发现空白，并通过独特的构思与精心的策划，充分体现本项目的独特魅力，展现项目内涵，为项目的成功奠定坚实的基础。
通过前期详细的市场调研、资料整理、客户访谈等工作，我司对北京市及本项目周边商业市场状况有了较为全面、深入的了解，并通过有针对性的分析对本项目有了更加充分和深刻的认识。
本报告在前期调研的基础上，结合我司多年的商业策划经验，针对目前本项目的可操作性，对本项目所处环境进行综合的分析，提炼了项目的优劣势，分析了项目未来的机会和威胁点，在明确了项目总体定位的基础上，对项目三期商业分别进行了不同的定位内容阐述，并结合项目的特性对项目后期管理进行了分析。
我们可以相信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本案制定出准确合理的定位。最大限度强化项目的特有优势，转化、消除项目的现存劣势，有效利用市场中的机会，规避项目的客观威胁，站在未来市场的角度提高本案的市场竞争力，并为发展商有效提升项目综合质素提供参考。
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·市场定位报告
第2页
一、项目区域总体概况分析
1、望京区域环境发展概况
京，作为目前北京地区最大的居住集中带，其
能发展到今天的规模，历经了10年多的时间。
望京位于东北四环外，首都机场与旧城区之间。总占地
面积15平方公里，其中建设用地510公顷，规划建筑
面积约1000万平方米，其规模等于老北京城区面积的
二分之一，是目前北京市规模最大的一块开发用地。作
为北京市高品质住宅区的代名词，如果能在望京拥有一
套住宅，是许多人引以为豪的事情。曾有地产界人士说，
望京地区是一个“比亚运村更受益于奥运、比CBD 更
受益于WTO 的地区”。望京巨大的开发潜力是北京城
区内目前已成形居住区域所无法比拟的。望京高新技术
产业区与望京住宅小区一起构成总面积近15平方公里，规划常住人口达35万的“望京大社区”。经过近些年来的不断建设与发展，望京现已基本符合成为一个
市政基础设施较为完善的新兴大型住宅社区的条件。望
解析：望京规划区东起京顺路、南到北四环东路、西至京承高速路、北到北五环路，形成围合之势。
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·市场定位报告第3页
2、望京区域人文环境总结分析
目前望京地区的住宅建筑面积为500万平方米，常住人口接近20万人左右，男女比例约为52%:48%，原有居民约占40%，后迁入该地区居民约占60%，随着望京大社区建设步伐的加快，预计到2010年，还将有15万人的外来居民迁入望京，区内常住人口会超过35万人，而在未来10-15年内，望京地区的人口数量预计将达到创记录的60万人；
现阶段望京地区人口年龄比例为25%(22岁以下):60%(22-45岁):15%(45岁以上)，结构相对年轻化，主要集中在22-45岁之间，处于这一年龄段的人群消费欲望较其他年龄段强烈，且具有相对稳定的经济基础和经济来源，消费方向多以满足其消费欲望的奢侈品为主，而生活必需品的消费比例仅占其全部消费支出的5%-10%；
目前望京地区新开发楼盘的平均价位基本在7000元/㎡以上，该数据客观显示出望京地区居民具有较高的收入水平，购房群体的主要职业身份多为演艺界人士、企业中层以上管理者、外企职工、律师、医生、记者、外籍人士等，中产阶层所占比重较大，该阶层具有较高的知识层次、职业层次及消费能力；
望京地区的韩国人及朝鲜族人相对集中，所以形成了远近闻名的“韩国村”。韩籍人士约5-6万人，主要集中在望京西园三区和四区及宝星园；同时，很多韩国公司、企业及以韩国产品为特色的商店驻扎在此，韩籍人士具有较强的消费实力、相对固定的消费习惯及扎堆消费的特点，因此本案在具体规划的时候可以适当结合这部分人群的特点，进行具有针对性的商业布局划分；位于望京东北部的新兴科技产业园区，距离本案较近，会对本案未来商业动态产生较大影响，因此在本次报告中将该区域人口状况做以简单陈述：该区域规划总面积达8平方公里，区内目前常住人口约3.5万人，流动人口约1.5万人，未来五年常住人口将达8-10万人左右。
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·市场定位报告第4页3、望京区域交通环境总结分析
望京地区位于北京市的东北部，以城市道路为界，周边被两条
城市快速路和两条高速公路共同围合。北临北五环路、南临北
四环路、东临京顺路和机场高速、西临京承高速和轻轨13号线，
这五条快速路、一条轨道加上30多条公交线路构成了本案的主
要交通基础，可方便的到达首都机场、亚运村、中关村、CBD
等主要区域；
“望京不缺路，缺出口”，目前主要的交通瓶颈来自于内外部的
衔接上。根据规划望京地区共有11个出入口，其中有6个主要
出入口、5个次要出入口，基本解决了望京出入难的大问题；
目前除阜通东大街、湖光中街、利泽西街和利泽东街的立交桥
工程尚未完工外，其余各出入口均已实现通车，望京住户可自
由选择各节点，方便地进出望京；
根据规划，未来将会有地铁3号线和轻轨13号线支线经过望京地区，按照北京市轨道交通整体规划布局，未来望京区域周边的地铁线路将能够把北京各地区的人流快速带入望京，也能把区域内部的客户平安高效地送至外部各个方向，内外交通非常便捷，极大程度地缓解区域内部居民出行和外部人员进入难的瓶颈问题。红色——主要出入节点
蓝色——次要出入节点
4、望京地区社会环境总结分析
经过近些年来的开发建设，望京已初步成为一个市政基础设施较为完善的新兴居住区，住宅的大规模开发建设，给望京地区带来了大量的居住人口，但是商业物业的开发速度相对于住宅来说相对滞后，而现有商业设施仅能满足居民对基本生活必需品的购买要求，作为一个将要容纳几十万居住人口的大型区域来说，现有的商业配套及服务配套是远远不够的。
教育：望京地区分布了6所中学、6所小学、8所幼儿园之外，以及中国社会科学院研究生院、中国青年政治学院、北京经济干部管理学院、北京中医药大学、北京针灸骨伤学院等高等院校；而随着居住人口的增加，望京地区的教育及培训机构将会增加；
商务：由于望京地区开发建设以住宅物业为主，因此区域内写字楼、酒店等物业市场供应量较少，尚不具备规模，代表性物业以望京大厦、区域边缘的丽都假日饭店为主。但现今世界500强企业不约而同在此安家建厂，使得商务类产品及为商务类产品服务的辅助类产品的需求量加大。在望京新城北面的高新技术产业区内还有望京科技创业园。望京高科技产业的发展将给望京区域的经济注入新的活力。产业区主要有居住生活、教育文化和高科技产业三大功能。高科技产业园区将带动整个产业区的发展，吸引国际化公司入驻。在未来将形成以望京科技产业园为核心的“望京高科技商务区”；
金融：大多数银行在望京地区均已设立分理处，虽然目前尚不能满足社区内居民方便办理金融业务的需求，但各大楼盘在推出同时对金融配套进行了规划，可谓完善之中；
医疗：现时望京地区大型医院只有望京医院(中医院)，社区医疗机制和居民健康保障体系尚待大力完善；
休闲：除南湖公园外，望京地区将兴建多处以公园为主的公共休闲场所，如森林公园；此外，望京体育中心、望京体育馆、体育公园以及高尔夫训练场等基本上可以满足社区居民的休闲、锻炼的需求；社区运动休闲的比例将随着新住宅的建设继续增加。
5、望京地区已建与待建物业情况分析
望京地区在建及待建物业统计表
通过针对望京地区的已建、在建及待建类物业的统计，可以很清楚的发现望京地区楼盘开发规模基本都在10万㎡以上。大盘开发的优势与劣势并存，尤其是先前已经建成的物业只顾住宅产品的建设，而忽略了商业配套服务的方面，使得望京地区的商业奇缺，新开发的待建项目虽然规划了不同程度的商业配套，但是大体量的商业配套过于集中，加剧了该区域内的商业竞争。
备注：以上统计的物业基本为2000年后的新开发项目。
6、望京地区商业物业情况分析
望京地区商业市场发展、商业地产开发相对滞后于整个社区物业的发展速度，望京地区商业物业市场表现出较大的市场空白。按照望京地区整体规划要求，区域内将建设不低于60万平方米的商业物业，而目前商业物业供应量约为50%，表现出了不足的态势，社区内居民消费需求与物业供应矛盾已初露端倪。
首先：就整个望京大社区而言，除大型建材家居广场爱家家居、百安居、东方家园等专业市场，能够覆盖整个区域的大型商业中心，而像早有的老商业中心，如中福百货、京客隆等，其辐射范围有限，中福百货在功能布局等方面陈旧、不完善，因此经营惨淡，远不能满足望京的整体需求，正在开发建设的沃尔玛、家乐福、华堂等大型卖场，对区域内集中购物场所的补充将起到重要的意义；
其次：中等规模的商业物业（商业点）虽然不断出现，如华润超市、顺天府超市、京客隆超市等，但覆盖幅面依然较小，不能充分满足居民日常消费需求，与社区整体规模之相应要求相差较大，因此以片、面式的发展已成必然；
再次：望京大社区内部依靠小型商业网点（以便利店为代表）而形成的商业网络有待发展和完善，小型、微型商业场所（以经营基本生活用品和蔬菜、水果、粮食、肉类等为主）远未达到饱和状态，社区居民消费选择的余地相对较小。
二、项目分析
1、项目地理位置分析
本案处于整个望京地区的东北部，位于望京内环路与望京中环路之间，即规划中的望京A2地块，西
侧为宝星园，北距望京科技科技产业园约1公里，整个项目呈现扇形结构，项目地块相对平整，没有起伏较大的坡地（如右图一所示）；
本项目所处地块四面临街，东北侧为望京中环路
（沿街长度约为500多米，道宽47米），南侧为望京东路（沿街长度约为370米，道宽45米），
西南侧为望京内环路（沿街长度约为260米左右，道宽60米），西北侧为连接望京内环路与望京中环路的新望京干道（沿街长度约为310米左右，道宽50米）（如左图二所示）。
本案
望京科技产业园
宝星园
图一
路
环
内
望
京路
环
中望
京新京干道望望京
东
路
500米
260米
370米
310米
图二
本案
2、项目基本技术指标分析
3、项目功能分析
本案规划以居住为主的综合性住宅项目，其主要功能划分为三部分：居住区、商务配套区、商业服务区。而作为一个以居住为主的项目，其商业部分及商务部分均作为住宅的服务类产品。本案规划住宅规模较大，约31万㎡，商务空间面积约5万㎡，商业服务面积约2.6万㎡，社区配套商业面积约为2万㎡（含幼儿园、敬老院、锅炉房、社区会所等）；商业服务配套区与商务配套区都是作为住宅的附属类产品，反过来居住区又对商务配套区
与商业服务配套区产生一定的制约；
居住区的主要功能是作为休息场所使用，需要相对安静的区域环境，但是为了满足基本生活
需求，居住区需要配备一定的商业服务，按照常规的住宅与配套公建的规划比例为85%：15%，本项目住宅面积约31万㎡，按照此比例
计算，其社区商业配套面积应该在5万㎡左右；
居住人群将会为其商业配套区带来有效的经济收入，而商业配套也会影响居住人群生活功能的便利性；
商务配套区对居住区的影响相对较小，但是对于商业配套区的影响较大，商务人群的消费习惯及消费频率会给商业配套带来较为客观的经济利润。
居住区
商务配套区
商业服务区
商业服务区
商务配套区
三、项目SWOT分析
1、项目优势分析
1.1区域消费人群充足、消费需求旺盛
本案所辐射的项目众多，如：宝星国际、国风北京、华鼎世家，且此区域内消费人群数量庞大，其中项目北侧的现代、松下、索尼爱立信等各大跨国公司云集于此，商务需求强烈，而目前项目周边没有专门服务于商务人群的商业配套，加之本案规划有商务公寓，项目自有商务办公人群亦可达到一定的数量，区域内无论是居住或商务均有大量的消费人群支持，所有这些都为本案商业部分的规划提供了强有力的消费支持；
除此之外，由于本案所在望京地区并没有形成商圈及大型商业集中区域，区域内消费需求强烈，现有商业设施在数量及档次上均无法满足区域人群的消费需求。本案作为住宅并兼有商务配套的商业，针对为本案自有区内人群及周边消费需求进行业态功能的设置，完全符合了区域内消费客群的消费特征，并为项目后期的良好经营与发展创造了极其有利的条件。
1.2项目所处位置较好、空间位置优越
本项目地理位置优势明显，东西两侧分别与望京中环路、望京内环路接壤，南北两侧分别与新望京干道、望京东路接壤，四条区域主要交通线路环绕项目，交通线路流畅，并能带来较多的人流；
从本案周边待建项目看，西北侧为宝星国际、南侧为国风北京、西侧为望京地区大型的公建设施，紧邻项目周边的大量具有高消费能力且有不同业态需求的消费人群的支持，使本案在地理位置上具有了得天独厚的优势；
从交通动线上分析，本案位于望京地区的东南部，区域北临北五环、南临北四环、东临京顺路和机场高速、西临京承高速五条主要交通道路，规划中的轻轨13号线经过本项目区域，五条主要的交通道路与一条轨道交通道路一并构成了区域交通的基础。
综上所述，从整个望京区域讲，多条主要干道及轨道交通为本案的周边交通打下了坚实的基础，四条主要交通干道构筑了本案的主要交通基础，并且各主要道路都有路面宽，路基好，人流、车流量大等的特点，因此本案在区域内具有优越的地理位置优势。
1.3项目组团优势明显、物业体组合效应突出
本案由住宅、商务空间、商业配套三部分组成的综合类物业项目，商业配套部分体量达到5万平方米，项目自身组团优势明显，各种不同类型的物业体之间能产生较大的“规模效应”。商业物业的类型分别为住宅底商、商业空间底商，独体商业，各种商业形式使本案在内部功能上可产生小范围的“集成效应”。大规模的商业功能互动、小范围的商业相互支撑，是项目在后期商业经营上成功的有力保证；
大体量商业在后期招商中会使项目商业产生功能效应，亦可带动项目内其它物业的发展。主力商户的进驻将对基础商户、流动商户的进驻及选取产生积极的影响。而在项目销售上，本项目商业亦可有整体销售、分割销售、组合销售等多种销售形式可供选择。因此本项目在商业体上的配比将会促进项目积极的发展。而在商业规划布局上，其主要商业部分均为临街，项目四至中有三侧为商业提供了可展示空间，商业分布狭长，为该区域整体商业氛围的营造及经营提供了有力支撑。
2、项目机会分析
2.1未来望京地区的发展，将为区域商业发展提供极好契机
虽然现阶段望京地区存在着诸如：交通路网不发达，商业配套匮乏等问题，但作为目前北京地区最大的集中居住带，在未来将成为亚洲地区最大的区域中心，其发展受到了中央及北京市政府的高度重视，并得到了企业及社会的高度认同，区域基础设施的建设、交通路网的改善、跨国公司的迁入、高素质居住人口的不断增加等等，都将使经营商户对区域经营的投资增加，为商业整体环境的改善创造了条件，区域消费的方式更加被认同，区域整体消费力会大幅提升，消费需求将呈几何级的增长，商业发展面临极好契机；
本案依托于区域整体商业的利好环境，借助于区域发展的整体契机，在区域各种商业较好发展环境下，自身选择准确的市场定位，结合自身商业特点、周边的消费习惯及消费偏好，在发展中首先立足于本项目消费人群，并有效辐射周边的消费人群，达到商业效果的最优化，同时本项目商业与其它物业有效结合，突显其物业综合的品质，为项目整体发展提供了有力支撑。
2.2区域现阶段商业发展的特点，将使项目商业发展存在较大空间
通过调研发现，目前区域总商业面积约30万平方米，其中多以社区配套商业为主。以广顺大街为界，街道西侧商业比东侧商业发达。除广顺北大街沿线、湖广中街、南湖南路与湖广北街交界处商业整体环境较好外，其它多为低档次的社区配套商业，商业多为自然形成，未经合理准确的规划设计。而在广顺大街东侧，虽未来待建商业众多，大体量的综合体商业出现，但目前多种商业业态匮乏，还无法满足区域各类人群的消费需求；
在区域内已有商业业态中，餐饮业态、家居建材、中小型超市的供应量较多，且有部分为中高档项目，经营状况相比较好，随着本项目未来的落成，以及一些新建项目的大量出现，对此三种业态的需求将更加明显。因此本项目可抓住市场的需求点，在引入品牌餐饮
商户的前提下，依据区域业态的需求状况、项目所辐射消费者的需求状况，并预测该区域未来各商业业态的发展情况，来确定本案未来进驻的商业业态比例及档次定位；
上述三种业态在区域内的供应相对较大，而其它业态供应相对较少。对于本项目而言，依据消费人群的特点等因素来看，对其它如：休闲健身、娱乐、文化教育等商业的需求将更趋明显。本项目可规划部分娱乐休闲、文化教育配套，可作为项目商业特色的体现及商业物业的有效补充。而此种商业业态结合其它商业更能体现项目本身特有的商业价值，如被区域消费人群认可，可为项目综合品质的保证奠定基础。
2.3区域周边待建物业项目较多，且有中高档次的消费人群作为支撑，有利于项目商业档次的提升
现阶段，望京区域处在发展期，本项目周边住宅、商业、办公等各类物业处在大规模的建设期，从物业档次来看，大部分均为中高档的消费人群，而随着未来周边的建设，对高档次、高品质商业的需求将更加趋于明显，高档消费人群的增多有利于区域内综合消费档次的提升，为本项目在整体商业氛围的营造上提供了最为可靠的基础；
从目前情况来看，项目所处望京区域内的老居住社区居民消费档次普遍较低，但由于本项目地处东北五环附近，地理位置较为优越，有大量在建或待建的高档住宅项目，这部分楼盘因其售价相对较高，可以预测未来这部分楼盘将会为本案带来大量中、高消费人群，有利于区域内综合消费档次的提升，为本项目提供中、高档次的消费支持；
本项目自身消费人群及周边消费人群同为中高档的消费人群，可以肯定，本项目档次定位及业态规划时应首先满足此部分消费群体，这部分人群是未来项目商业发展的主要消费支持之一，针对这部分人群消费需求，本项目应综合周边现有人群及潜在人群的消费特征，结合自身特点，将规划业态与消费人群特点相结合，此可作为项目成功经营的有效保证。
3、项目劣势分析及应对措施
3.1区域现阶段商业发展较为滞后，商业氛围有待提高
望京区域经过几年的发展，各种问题相应而出，而商业的滞后是制约其发展的主要问题之一。本项目地处区域的待建物业较多，并且在近期开业的商业相对较少，区域商业发展较为缓慢，现有商业氛围较为淡薄。现有业态仅为部分餐饮、超市、小型配套商业。
应对措施：区域整体环境如此，在此现象暂时无法快速改变的情况下，本案应针对自身物业的特点，合理规划布局，就项目所在区域内潜在人群进行着重分析，并得出切实有效的商业需求点，抓住区域商业发展趋好的主线，在定位明确的前提下，突出自身商业特色，在整体消费人群锁定的情况下，应首先有效吸引现实有效的消费人群，并通过此部分人群吸引其他消费人群，打造出区域内特色商业经营的品牌，使项目现有及未来规划商业有机结合，塑造商业形象，以达到商业价值的最大化。
3.2区域现阶段商业整体环境，对本项目将产生一定的影响
纵观区域现阶段的消费人群，以广顺大街为例，广顺大街西侧除部分新建物业项目外，多数为年代较长的老式居民区，其消费观念保守，对传统商业有依赖性需求，而对现代型休闲商业、文化消费的认可程度较低，并由于消费能力有限等原因，使其对此种商业的需求较少，且消费观念较难改变。而广顺大街东侧，虽日后大型跨国公司总部，大型商业、住宅社区的不断开发入住能为本项目提供可观的消费人群，但现阶段只有望京西园三区、四区，慧谷阳光、慧谷根园等项目，并且如慧谷阳光项目自身已有一定的商业体量，在其自身商业无法满足的情况下，可为本项目提供部分的消费人群，但作为本项目相对较大的商业体量而言，无法得到区域大量消费人群的消费支持，将对本项目的经营产生不利的影响。
应对措施：区域未来消费人群将逐步增加，商业环境也将随着人群的增加及部分商业的出现逐步改善，而短期内这些问题还无法得到解决。作为本案的商业应以首先满足项目内部消费人群为基本出发点，在本项目周边消费人群相对有限的情况下，在目标消费人群的选择上，应挖掘适合项目自身的消费群体，其商业功能首先满足并服务于本项目的消费人群；其次，在区域现有物业中，望京西园三区、四区项目，及区域其它项目的商业需求无法得到有效满足，而此部分人群又属中高档的消费人群，因此，本项目可在日后围绕此部分消费人群展开，为未来商业环境的提升提供发展基础。
3.3本项目作为住宅配套商业、其建筑形式将对店铺分割及功能分区造成一定的难度
本案二期部分规划有五层的商业体量，且在三期有较为狭长的内置步行街商业，从其经营商户及投资者的角度看，均对底商类型的物业偏好于临街首层或二层，而本项目二期商业为五层，三期商业独体商业部分建筑形式不规则，底商大部分不临街，并且为社区配套商业，因此在商户的选取上将有一定的限制。在二期独体商业中三层以上的商业部分在吸引客流方面会遇到一定的阻力，同时在招商时三层商铺作为临街店铺其商业价值远低于一、二层。而在三期商业中，因大部分商业缺少临街展示面，并且较为狭长，店铺的分割较为困难，商业价值将很难展现。为保证本项目商业部分顺利销售及招商，前期店铺分割及功能分区将非常重要。
应对措施：有鉴于本案商业建筑形式的特点，我司认为应从业态规划方面进行合理设计，既要将商业分布进行合理的分区分割，又应将整个商业融为一体，突出形象。如在项目形式已经确定的基础上我司建议应针对商业物业特点与周边可利用资源相互结合，将商业物业进行详尽的规划，对物业进行格局划分和业态组合、分布。根据不同的功能进行店铺的合理分割组合，力求针对功能特点而形成较为合理的商业空间，尽量满足各类商铺格局要求，如：对二期商业中3层以上的商业可设置一些商务类配套商业，或功能性较强的商业项目，在三期商业中，可对较为狭长的商业进行合理的分割，将未临街的商业划分
给“目的性”较强的商户，而将临街展示面较好的商业分割给能充分展示项目商业价值，对项目整体商业价值有较高影响的商户。以便能够最大限度的展现业态分区的特点，从而为充分展现项目的商业价值提供多方面可供发挥的空间。
4、项目威胁分析及应对措施
4.1项目所在区域未来较大商业体量分布、将对本项目产生较大威胁
项目周围分布有众多的商业，商业体量均较大，并且在将在未来几年内集中供应，通过下表可以看出区域潜在的商业供应。