新榕?金成湾全程营销推广策略
谨呈：福州新榕城市建设发展有限公司
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（一）市场分析
1、宏观大势分析
2、区域市场分析
3、竞争市场分析（二）项目定位
1、项目本体分析
2、整体形象定位
4、产品建议（三）营销推广
1、策略总纲
2、推广策略
3、阶段执行
市场分析项目定位营销推广
第一章：市场分析
1、宏观大势分析
2、区域市场分析
3、竞品市场分析
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市场分析项目定位营销推广
宏观大势：2016年各地楼市调控实施“分城施策”，未来购房需求将持续增多
P 1.1
宏观大势区域市场分析
竞争市场分析
2月2日
2月22日
2月26日
3月17日
n 房贷二成首付已落地 银行或加大个人房贷投
放
n “夫妻双方在福州地区缴存住房公积金的职工，个人购房贷款最高额度提高至80万元；单方缴存住房公积金，个人购房贷款最高额度提高至50万元。
n 首套房单套面积90㎡以下的契税按1%缴纳，90㎡以上的按1.5%缴纳。
在2015年3月17日后购买144平方米以内普通商品住宅，以购房人个人为单位：
n 中国人民银行、住房城乡建设部、财政部通知公积金存款利率上调至1.5%
2月17日
4月11日
4月11日起，福州市房地产交易环节契税、营业税优惠政策的执行细则 做了调整,购房套数认定主体将明确为购房人本人及家庭成员，
n 2016年由于各地楼市调控实施“分城施策”，以及市场环境也差别较大，所以，未来房价的分化趋势也更加明显。一线城市在充足的购房需求的支撑下，房价上涨无法避免，尤其是交易量规模大，库存压力较小的城市房价上涨的幅度会相对明显，但不会出现前几年大涨的局面；重点二线城市的房价，随着市场环境的进一步宽松，购房需求的持续增多，会有更多城市的房价“止跌企稳”。
p 宏观大势：百城楼市价格看涨，但城市分化格局明显，因城施政仍是市场主基调
P 1.1
宏观大势区域市场分析竞争市场分析
?价格：进入2016年起，百城价格看涨，全国100个城市（新建）住宅平均价格为11303元/平方米，环比上涨1.90%，涨幅较上月扩大1.30个百分点，同比较去年同期上涨7.41%，涨幅较上月扩大2.16个百分点。
?成交量：一线城市周均成交近130万平米，达到近年来高点，同环比增幅均超过一倍，尤其是上海同环比增长2倍有余；二三线城市成交量同样呈现大幅增长，绝对量创今年来最高水平，天津、厦门、苏州等热点二线城市增幅尤为明显。
从当前房地产市场情况来看，城市分化加剧，三四线城市库存压力依然严峻，化解房地产库存仍将是这些城市房地产工作重点。城市分化格局明显，因城施策加码调控，一线及部分热点二线城市房价将快速上涨，随着市场分化的加剧，一线城市“逆市而行”将表现为更为明显，限购、差别化信贷政策也将进一步加强。同时部分热点二线城市也将进入此列，武汉、苏州等地已出台收紧措施，未来其它热点城市不排除继续出台严厉政策可能。
后市预判
P 1.1区域市场分析竞争市场分析
宏观大势
p 宏观大势：政策驱动，福州楼市进入上行通道，闽侯市场王者归来，成交创新高
?福州
?成交量：商品住宅成交套数2596套，环比上行92.3%，成交面积300447.91㎡，环比上行94.3%，该组数据与去年同期相比，成交面积同比也出现31.4%的涨幅。
?成交均价：成交均价方面，本月商品房成交均价15068元/㎡，环比上行13.2%；本月福州商品住宅成交均价15038元/㎡，环比上行13.1%。
?闽侯
?成交量：商品住宅成交4346套，环比激增292.7%，成交面积438702.53 ㎡，环比激增301.4%，作为2016开年第一季度的最后一个月闽侯商品住宅交易量环比激增，单月成交量创2012年以来的历史新高。
?成交均价：商品住宅成交均价为9139元/㎡，环比上行13.1%。
分析
商品住宅中有五个项目超过3万方的成交备案量，总计有十五个项目交易量达到1万方以上，占据商品房成交量的84.8%；单月天泽奥莱时代、中建华府、中铁城、中海寰宇天下和群升江山城成交量位居前列；闽侯单月成交暴涨表明，刚需购房客群对价格极度敏感，区域价格洼地重现。
第一章：市场分析
1、宏观大势分析
2、区域市场分析
3、竞品市场分析
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市场分析项目定位营销推广
P 1.2
宏观大势分析区域市场分析竞争市场分析
p 板块所属区域：青口板块隶属于闽侯东南板块，包括青口\祥歉\尚干三镇。
南屿板块
南通镇
尚干镇祥谦镇青口镇
闽侯东南板块
马尾区
长乐市
P 1.2宏观大势分析区域市场分析竞争市场分析
p 板块发展规划：青口板块正式纳入福州中心城区用地布局。
根据《总体规划》，福州市城市规划区包括
福州市区、长乐市、连江县和闽侯县南部11
个乡镇（白沙镇、甘蔗街道、荆溪镇、鸿尾
乡、竹岐乡、上街镇、南屿镇、南通镇、祥
谦镇、尚干镇、青口镇），以及永泰县葛岭
镇、塘前乡，罗源县松山镇、碧里乡。规划
区面积4792平方公里。
中心城区为重点进行建设用地布局的范围，
包括福州市5区（晋安区除寿山乡、日溪乡、
宦溪镇），以及闽侯的荆溪镇、南屿镇、南
通镇、尚干镇、祥谦镇、青口镇、上街镇和
连江县的琯头镇，面积为1447平方公里。
P 1.2宏观大势分析区域市场分析竞争市场分析
p 板块发展规划：以汽车制造和研发为主导产业，加强产业链建设，以产业 园区为主要形式，建成汽车生产研发和服务基地和综合型生活组团。
p 板块市场：青口板块起步较晚，2009年后高端物业像高层物业过渡
博雅星城
2003年
东南千家花园
2009年
p 茂泰花园p 海韵国际城
2004年
p 中建华府
p 瀚林华府
2013年
2015年
凤凰城
产品形态：别墅+多层容积率：1.7公摊率：10%面积区间：66-350均价：1760元/平
产品形态：多层容积率：1.98公摊率：27%
面积区间：110-116均价：1660元/平
产品形态：小高+高层容积率：2.5公摊率：23%面积区间：40-140均价：7800元/平
产品形态：出现30层以上高层
容积率：2.8公摊率：20%左右面积区间：81-140均价：7800元/平
产品形态：高层+小高
+别墅
容积率：——面积区间：66-136平
区域市场呈现由高端物业向高层物业过渡的发展形态且表现为面积控制，户型面积不超过
140平P 1.2
宏观大势分析区域市场分析竞争市场分析
P 1.2
宏观大势分析区域市场分析竞争市场分析
p 板块土地市场：2016年区域内暂无新增土地用地
迄今为止，闽侯2016年的经营性用地供应仅一幅地块位于甘蔗街道长江村，地理区位相对较好，土地面积约2.92万㎡，建筑面积约8.46万㎡，但该幅地块要求竞得者将本宗地开发合计计容建筑面积22050平方米房产（其中商场和商业店面21100平方米，住宅面积950平方米）由甘蔗街道办事处以每平方米3000元回购，利润相对受限。
P 1.2宏观大势分析区域市场分析竞争市场分析
p 板块供求市场：量升价稳，当前青口板块均价为6541元/㎡
目龙恒凤凰城及恒宇国际首府的入市，成交量出现井喷，达约12万方。
?价格：从2015年至2016年3月数据分析，区域市场的价格较为平稳。2016年2月份龙恒凤凰城低价位的集中备案，导致当月市场价格下滑，但进入3月份后价格开始回涨。
p 板块存量：未来片区内，待售体量约60万方。
项目名称开发商总建（万㎡）
未推量（万㎡）
已推待售量（万㎡）
龙恒凤凰城隆恒置业5042.7 3.3中建华府中建壶山房地产21- 2.7恒宇国际首府恒宇国际
14
11.7
0.1
海韵国际瀚林首府总和
60.3
基本售罄
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宏观大势分析区域市场分析竞争市场分析
p 板块户型配比：90-120㎡
三房成为去化主力，占总去化近50%
l 80-100平产品供应占比仅为13%；l 100-120平占比近50%；l 120-140平占比20%以上；
p 因此整体来看，区域市场80-100平刚需户型存在
竞争优势。
p 区域未来发展，依托区域的汽车产业将带来较多的人口流入产品主要以90-120㎡三房产品为主。
P 1.2
宏观大势分析区域市场分析竞争市场分析
P 1.2
宏观大势分析区域市场分析竞争市场分析
市场：区域市场起步较晚，2013年青口汽车城的利好推动了市场的发展，逐渐进入多个房地产项目。
2
1
产品：区域市场以90-125㎡为主流去化产品，主要以三房改善型需求为主。
3
价格：整体区域市场的价格较为平稳。2月份龙恒凤凰城低价位的集中备案，导致当月市场价格下滑，但进入3月份后价格又开始回涨。
4
存量：市场存量预计在63.7万㎡，全年平均去化面积在6.5万㎡。进入2016年，板块市场好转，3月份成交量出现井喷，月均去化8.8万方。
p 小结：市场好转，短期内供不应求，90-125㎡三房为主流去化产品。
第一章：市场分析
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2、区域市场分析
3、竞品市场分析
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市场分析项目定位营销推广
P 1.3
区域市场分析竞争市场分析
p 板块楼盘分布：
已售项目
在售项目本案
p 海韵国际、瀚林华府基本已完
全售罄，中建华府、龙恒凤凰城以及恒宇国际首府，是目前主要
在售住宅项目。
p 本项目作为青口目前较为主要的住宅供给，青口未来市场环境相对趋好
G 3
24国道
S 20
3省道
东
南大道
沈
海
高
速
公
路
东南大道
洋
山
路
五
虎
山
大
桥
新城西路福银
高速
公路
奔
驰
大
道祥谦路
海韵
路宏一路陶
精
路福泉高速公路
高铁线
中建华府
本案
翰林华府
汽车
城
海韵国际
城凤凰城
恒宇国际首府
宏观大势分析
P 1.3区域市场分析竞争市场分析
宏观大势分析
p 各项目销售情况：2013年起入市多个住宅项目，均价在6500元/㎡左右
青口主要住宅楼层分布
代表项目 入市时间总建面（㎡）物业形态 销售均价销售状况 楼层分布中建华府2013年底20万高层住宅 +底商6800元/㎡约75% 6栋18层、10栋32层
瀚林华府2013年 3.5万高层住宅+底商6300元/㎡售罄 3栋18层
海韵国际城2009年28万高层住宅+底商6700元/㎡售罄23栋11-28层
龙恒凤凰城2016年约40万㎡高层住宅+商业 5800元/㎡一期去化80%3栋31层、13栋18层
恒宇国际首府2016年14万㎡高层住宅+商业+洋房6300元/㎡一期去化95%8栋30层高层、4栋9层洋
房
p区域市场对楼层的接受度逐渐拔高，2013年入市的中建华府在楼层布局上不断增加30层以上产品；p自2013年入市的项目基本去化完全，2016年面市龙恒凤凰城及恒宇国际首府两大项目；
p恒宇国际首府入市含有洋房产品，区域物业类型在逐渐的发生变化。
中建华府
项目信息
项目规模?开发商：福州中建壶山房地产开发有限公司?占地面积：64000㎡ 总建面：80万㎡；?容积率：2.8 绿化率： 35% 公摊:19%?楼栋数：17栋高层产品（6栋）；
?入市时间：2013年12月
?交房时间：2016年1月
产品信息
已推产品已推套数：1170套
主力户型：84㎡两房、105㎡三房、113㎡三房、135㎡四房在售去化率：90%
目前在售均价：6800元/㎡（余房多为高楼层拉升均价）
未推套数280套，剩余84㎡、136㎡高楼层产品较多客户类型——中建华府位于青口县城中心区域，客户主要来源于青口镇中心及周边尚干祥谦区域当地居民为主，部分工业区产业职工。
P 1.3区域市场分析竞争市场分析宏观大势分析