第一章市场营销与市场营销学
(一)单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案．)
1．市场是一个由消费者决定并由_______推动的过程．
A．生产者B．中间商
C．政府D．零售商
2．市场营销的核心是
A．生产B．分配
C．交换D．促销
3．从市场营销的角度看，市场就是_______ ．
A．买卖的场所B．商品交换关系的总和
C交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者4．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______，后者称为潜在顾客．
A．厂商B．市场营销者
C．推销者D．顾客
5．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的
A．欧洲B．日本
C．美国D．中国
6．市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_______的观念．
A．以消费者为中心B．以生产者为中心
C．市场营销组合D．网络营销
7．站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_______，而将买方称之为市场．A．企业B．厂商
C．供货者D．行业
8．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润
C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
9．消费者未能得到满足的感受状态称为_______
A．欲望B．需要
C．需求D．愿望
10．与顾客建立长期合作关系是_______的核心内容．
A．关系营销B．绿色营销
C．公共关系D．相互市场营销
11．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_______，并将这种情
况称为相互市场营销．
A．市场营销者B．相互市场营销者
C．生产者D．推销者
12．在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_______，
真正的市场营销观念尚未形成．
A．生产领域B．流通领域
C．交换领域D．消费领域
13．营销理论的基础是_______和价值实现论．
A．价值来源论B．生产目的论
C．交换目的论D．消费者主权论
14．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933 年出版的_______
A．《市场学》B．《市场营销方法》
C．《市场营销原理》D．《市场营销》
15．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_______两大部分．
A．宏观环境B．微观环境
C．企业不可控因素D．营销组合
16．职能研究法属于的范畴．
A．传统研究法B，管理研究法
C．历史研究法D．系统研究法
17．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是_______
A．传统研究法B．管理研究法
C．历史研究法D．系统研究法
[参考答案]
1．A 2．C 3．D 4．B 5．C
6．A 7．D 8．A 9．B 10．A
11．A 12．B 13．B 14．A 15．D
16．A 17．B
(二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案．)
1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类?
A．企业的生产活动
B．为消费者服务的理论
C．对社会现象的一种认识
D．生产者和消费者之间的交换过程
E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
2．经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看做是
A．一个商品经济范畴B．商品内在矛盾的表现
C．商品供求关系D．商品交换关系的总和
E．通过交换反映出来的人与人之间的关系
3．按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点．
A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望
B．交换是市场营销的核心
C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程
D．整体营销是实现交换的主要手段
E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度
4．交换的发生，必须具备以下条件
A．至少有交换双方
B．每一方都有对方需要的有价值的东西
C．每一方都有沟通和运送货品的能力
D．每一方都可以自由地接受或拒绝
E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的
5．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段
A．20世纪三四十年代的首次引入B．1978～l 983年的再次引入
C．l 984年以来的发展创新D．1984～1994年的广为传播
E．1995年以来的发展和创新
6．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是
A．生产B．组织
C．市场营销D．创新
E．控制
7．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有
A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制
C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程
D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告
E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
8．宏观市场营销
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题
B．以社会整体利益为目标
C．是一种企业的社会经济活动过程
D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡
E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
[参考答案]
1．BCE 2．ABCDE 3．ABCE 4．ABCDE 5．ABDE 6．CD 7．BCDE 8．ABD
(三)判断题(判断下列各题是否正确．正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”．)
1．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的．( )
2．市场营销就是推销和广告．( )
3．消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望．( )
4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身．( )
5．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易．( ) 6．市场营销的最终日标是企业获取利润．( )
7．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品．( ) 8．在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等．( ) 9．1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销(Marketing)作为学科名称．( ) 10．市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销( ) 11．中国市场学会于1984年成立于北京．( )
12．市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支．( ) [参考答案]
1．√2．×3．×4．×5．√
6．×7．×8．√9．×10．√
11．×12．√
(四)填空题(请在各小题的画线处填入适当的词句．)
1．市场营销在一般意义上可理解为是与_______有关的人类活动．
2．管理学家侧重从_______及其运行规律去认识市场．在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动．
3．交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值_______的程度和交换过程的水平．
4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的_______
5．_______是交换的基本组成单位．
6．交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_______
7．没有得到满足的感受状态，我们称之为_______
8．市场营销学的形成阶段大约在_______到1930年．
9．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的_______
10．企业作为交换体系中的一个成员，必须以_______的存在为前提．
11．管理研究法广泛采用了_______的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化．
[参考答案]
1．市场2．商品交换3．满足顾客需求
4．欲望5．交易6．非货币交易
7．需要8．1900年9．美国市场营销学会
10．对方或顾客11．现代决策论
(五)名词解释
1．市场
2．市场营销
3．交换
4．宏观市场营销
5．效用
[参考答案]
1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成．
2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程．
3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为．
4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益．
5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价．
(六)简答题
1．现实市场的形成需要具备哪些条件?
2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?
3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?
4．简答市场营销学的主要研究方法．
[参考答案要点]
1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：
(1)消费者(用户)一方存在需要或欲望并拥有其可支配的交换资源；
(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务；
(3)要有促成交换双方达成交易的各种，条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程．在组成市场的双方中，买方需求是决定性的．
2．企业的基本职能只有两个：市场营销和创新．这是因为：
(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提．没有顾客，就没有企业．
(2)顾客决定企业的本质．只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富．换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运．随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高,顾客的需求水平,结构和偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。
(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销．企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的．因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开采，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。
3.市场营销理论的构建从微观(企业)开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
(1)研究角度不同．宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会早体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的济活动过程，即从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题．
(2)管理主体不同．宏观市场营销的管理主体是社会(即政府和消费者组织)，而微观市场营销的管理主体则是企业(社会机构、组织)或个人．
(3)手段不同．宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS(即产品、价格、分销和促销)．
(4)目的不同．宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的是通过满足消费者需求来获得利润．
4．市场营销学的研究方法很多，主要有：
(1)传统研究法，包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种．
(2)历史研究法，即是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法．
(3)管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法．
(4)系统研究法，即是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法．
(七)论述题
1．试述市场营销学的形成与发展过程．
2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义．
[参考答案要点]
1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：
(1)市场营销学的初步形成阶段．
市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年．一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈．供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动．与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量．在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了．
在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题．但只是到了20世纪初，一些学者如阿克·肖、爱德华·琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科．l 902—1905年，密执安大学、加利福尼亚大学、伊利诺斯大学和俄亥俄大学等相继开设了市场营销课程．1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销(Marketing)作为学科*名称．此后，弗莱德·克拉克(Fred E．Clark)于1918年编写了《市场营销原理讲义》；
L. S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》．可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成．
(2)市场营销学的发展阶段．
1929—1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界．在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去．为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号．与此同时，市场营销学研究大规模展开．一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会(AMA)．从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著
和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用．
(3)市场营销学的“革命”阶段．
第二次世界大战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐．与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求．为此．许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念．其中之一就是将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点．这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动的问题，确立了以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念．这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”．
2．一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：
首先，价值交换(实现)是企业生存和发展的基础．作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值(产品或服务)，并通过交换过程实现其价值．市场营销学以满足需要
为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题．
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程．企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实观自身成长．第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势．在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地．
第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案．企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长的目标．
最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法．
第二章市场营销哲学及其贯彻
(一) 单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案)．
1．市场营销的实质是
A．刺激需求B．需求管理
C．生产管理D．销售管理
2．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_____称为新观念．
A．产品观念_____ B．生产观念
C．社会市场营销观念D．推销观念
3．针对_____的市场情况，市场营销的任务是反市场营销．
A．过量需求B．不规则需求
C．下降需求D．有害需求
4．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____
A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深
5．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_____ 企业．A．生产导向型B．推销导向型
C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型6．某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行_____
A．生产观念B．产品观念
C．市场营销观念D．社会市场营销观念
7．通过满足顾客需求达到_____，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神．
A．顾客价值B．顾客满意
C．顾客偏好D．顾客购买
8．决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_____
A．服务价值B．产品价值
C．人员价值D．形象价值
9．顾客购买的总成本包括货币成本和_____
A．时间成本B．体力成本
C．精神成本D．非货币成本
10．从产品服务质量、顾客满意和企业赢利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_____．
A．成本B．赢利
C．无形资产D．以上答案都不对
11．通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“_______是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和赢利的惟一途径”．
A．附加服务B．送货
C．产品保证D．质量
12．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_____．
A．创造产品价值B．创造顾客价值
C．技术创新D．产品创新
13．由供应商、企业、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为_____．A．供销价值链B．企业价值链
C．企业作业流程D．企业营销链
14．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_____ A．供销环节B．战略环节
C．生产环节D．技术开发环节
15．从组织创新的角度看，传统企业组织(有的学者称之为"命令—控制式组") 的致命弱点是_____．
A．高度集权
B．效率低下
C．执行过时的营销观念
D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播
l6．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和_____．
A．规章制度B．体制
C．文化D．作业流程
17．把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程，我们称之为_____．
A．市场研究B．市场调查
C．市场营销D．学习
18．企业感知外部世界的所有活动，我们称之为_____．
A．倾听B．学习
C．市场调查D．市场营销
[参考答案]
1．B 2．C 3．D 4．B 5．C
6．A 7．B 8．B 9．D 10．B
11．D 12．B 13．A 14．B 15．D
16．C 17．D 18．A
(二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案)
1．以企业为中心的市场营销管理哲学包括_____．
A．生产观念B．销售观念
C．市场营销观念D．产品观念
E．社会营销观念
2．市场营销管理哲学的核心是正确处理_____之间的利益关系．
A．企业B．供应商
C．顾客D．中间商
E．社会
3．市场营销观念的主要支柱包括_____．
A．目标市场B．顾客满意
C．协调营销D．产品质量
E．赢利性
4．顾客总价值包括_____．
A．商品品牌B．服务价值
C．人员价值D．产品价值
E．形象价值
5．顾客总成本包括_____．
A．货币成本B．时间成本
C．精神成本D．固定成本
E．体力成本
6．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作．一般来说，企业核心业务流程主要有_____．A．新产品实现流程B．生产管理流程
C．存货管理流程D．订单—付款流程
E．顾客服务流程
7．创建知识型企业的核心是要正确处理好_____工作并使之有机结合．
A．技术创新B．倾听
C．知识创新D．学习
E．领先
8．能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性?_____
A．拥有先进的生产技术和产品质量
B．系统地倾听企业内外部的各种声音
C．系统地学习上述声音随时间而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法
D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道
E．拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序[参考答案]
1．ABD 2．ACE 3．ABCE 4．BCDE
5．ABCE 6．ACDE 7．BDE 8．BCE
(三)判断题(判断下列各题是否正确．正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”)
1．营销管理的实质是需求管理．( )
2．针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”．( )
3．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本．( ) 4．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少．因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略．() 5．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念．( ) 6．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益．( ) 7．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡
价值．( ) 8．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．
( )
9．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益．
( )
10．企业的营销结果往往取决于企业的营销部门．在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补．( ) 11．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的．( )
12．有效倾听必须保证企业能够听取各种声音．这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社‘区和企业内部各职能部门．( ) 13．一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东．( )
14．企业建立学习系统(体系)的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧．( ) [参考答案]
1．√2．×3．√4．×5．√
6．√7．√8．×9．√10．×
11．√12．×13．×14．√
(四)填空题(请在各小题的画线处填入适当的词句．)
1．在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即_____
2．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品(如防疫注射高胆固醇食品等)的需求状况，我们称之为_____
3．在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施_____
4．“我们生产什么，就卖什么．”是_____观念的典型表现．
5．以消费者为中心的观念，又称_____
6．西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向，转变为顾客导向，再发展到_____导向．
7．以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_____为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念．
8．在企业市场营销管理哲学(观念)的演变历程中，以_____的观念，一般称为旧观念．9．市场营销观念认为，企业决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于_____
10．中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_____观念的典型表现．
11．顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的_____与期望的差异．
12．要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_____上的垄断优势．
13．企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为_____问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题．
14．_____是企业感知外部世界的常用手段．
l5．在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为_____．
[参考答案]
1．预期的需求水平2．负需求3．低营销
4．生产观念5．市场营销观念6．社会利益
7．企业利益8．企业为中心9．消费者．
10．产品11．绩效12．战略环节
13．组织知识14．市场调研15．领先
(五)名词解释
1．市场营销管理
2．市场营销管理哲学
3．社会市场营销观念
4．供销价值链
5．组织知识
[参考答案]
1．市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程．
2．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想．它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式．
3．社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学．它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益．
4．将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或价值让渡系统．
5．组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识．组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合．
(六)简答题
1．简答销售观念和市场营销观念的主要区别．
2．简答企业价值链及其构成．
3．在一个以质量为导向的企业中，营销人员应发挥什么作用?
4．企业组织与体制创新的原则包括哪几个方面?
[参考答案要点]
1．销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学．主要区别表现在：
(1)立论基础不同．销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别．
(2)开展业务的顺序不同．销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标．市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润．2．所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合．即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节．这些环
节相互关联，相互影响．一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益．一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务．此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中．
3．营销人员必须发挥的重要作用有：
(1)有责任正确识别顾客的需要和要求．
(2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者．
(3)确保顾客的订货正确而及时地得到满足．
(4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助．
(5)在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去．
(6)应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门．
4．企业组织与体制创新的原则包括：
(1)满足利益方的要求．
(2)改进关键业务过程．
(3)合理配置资源．
(4)组织革新．
(七)论述题
1．试述西方企业100多年来市场营销管理哲学(观念)的演变及其历史背景．
2．试述顾客让渡价值理论及其意义．
[参考答案要点]
1．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想．它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式．其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系．一般地说，西方企业100多年来市场营销管理哲学观念的演变历程大体经历了以下三个阶段．
(1)以企业为中心的观念．即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念．具体包括生产观念、产品观念和推销观念：
生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初．由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求．企业只要提高产量，降低成本，便可获得丰厚利润．因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异．在这种情况下，生产观念为众多企业所接受．生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本．其典型口号是“我们生产什么，就卖什么”．
产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行．产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品．因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精．其典型表现是“好酒不怕巷子深”．推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代．这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产得到推广，商品
产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题．推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若顺其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品．因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买．其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么”．
(2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念．该观念形成于20世纪50年代．第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化．同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化．消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻．如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题．该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动．其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产什么”．
(3)以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念．20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高．在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念．该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标．与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润．
2．顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额．顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响：顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类．
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象．企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品．也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义．
(1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响．由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的．因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然．因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品．
(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的．
企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值．总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足．
(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略．追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少．因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界限，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用．换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则．
第三章规划企业战略与市场营销管理
(一)单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案．)
1．整体战略是企业_____层次的战略．
A．总体B．局部
C．最高D．较强
2．职能战略是各个职能部门的_____战略．
A．长期性B．中期性
C．短期性D．中长期
3．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_____
A．经营主线B．经营目标
C．经营方针D．经济利益
4．共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_____联系．A．内在B．外部
C．多种D．局部
5．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____．
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
6．问号类经营单位是具有较高增长率和_____的经营单位或业务．
A．较高占有率B．一般占有率
C．较低占有率D．没有占有率
7．明星类单位的市场增长率降到_____以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位．
A．50％B．30％
C．10％D．5％
8．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_____．
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
9．规划经营战略的关键是战略分析和_____．
A．战略选择B．战略计划
C．战略部署D．战略调查
10．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_____
A．环境威胁B．市场机会
C．市场利润D．成本降低
11．经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____为依据．
A．目标B．利润
C．成本D．计划
12．在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个_____
A．战略B．战术部落
C．战略联盟D．战略群落
13．_____是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等．
A．产品B．定价
C．促销D．分销
14．_____规定战略经营单位业务和发展方向．
A．经营任务B．经营方针
C．经营计划D．经营目标
15．一个战略经营单位是企业的一个_______．
A．部门B．车间
C．产品D．环节
[参考答案]
1．C 2．C 3．A 4．A 5．B
6．C 7．C 8．D 9．A 10．B
11．A 12．D 13．C 14．A 15．A
(二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案．)
1．职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_____
A．研究与开发管理B．生产管理
C．市场营销管理D．财务管理
E．人力资源管理
2．企业使命说明书包括的基本要素是_____．
A．使用范围B．活动领域
C．国家法律D．主要政策
E．远景和发展方向
3．市场增长率／市场占有率矩阵将经营单位划分为_____几种类型．
A．明星类B．金马类
C．奶牛类D．问号类
E．瘦狗类
4．多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带．这三种战略地带是_____
A．“红色地带”B．“绿色地带”
C．“黄色地带”D．“蓝色地带”
E．“白色地带”
5．规划企业成长战略的方式有_____
A．松散式成长战略B．密集式成长战略
C．统一式成长战略D．一体化成长战略
E．多角化成长战略
6．企业一体化成长战略包括_____
A．后向一体化B．向上一体化
C．水平一体化D．向下一体化
E．前向一体化
7．企业多角化成长战略包括_____
A．纵向多角化B．垂直多角化
C．同心多角化D．水平多角化
E．综合多角化
8．构成战略环境的因素很多，可分为_____因素．
A．主体环境B．主观环境
C．一般环境D．地域环境
E．客观环境
9．市场营销组合因素包括_____
A．产品B．竞争
C．定价D．分销
E．促销
10．美国学者波特提出的竞争性战略包括_____
A．成本领先战略B．差别化战略
C．品牌战略D．聚焦战略
E．一体化战略
[参考答案]
1．ABCDE 2．BDE 3．ACDE 4．ABC
5．BDE 6．ACE 7．CDE 8．ACD
9．ACDE 10．ABD
(三)判断题(判断下列各题’是否正确．正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”．)
1．经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略．( )
2．职能战略是企业多个职能部门的长期性战略．( )
3．企业使命反映企业的目的、特征和性质．( )
4．战略经营单位通常没有自己的业务．( )
5．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务．( )
6．规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构．( ) 7．根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略( )
8．市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类．( )
9．一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强．( )
10．企业利润水平与市场占有率同向增长．( )
11．市场增长率越高，经营单位的资金需求数量越少．( )
12．处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略．( )
13．处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略．( )
14．经营任务规定战略经营单位业务和发展方向．( )
15．产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素．( )
16．对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析．( ) 17．市场营销组合是固定不变的静态组合．( )
[参考答案]
1．√2．×3．√4．×5．√
6．√7．×8．×9．×10．√
11．×12．√13．×14．√l 5．×
16．×17．×
(四)填空题(请在各小题的画线处填入适当的词句．)
1．共同的经营主线是指目前的_____、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系．2．一般来说，_____越高，这个单位的赢利能力越强．
3．原以企事业单位为主要客户的计算机公司开始向家庭、个人销售计算机，或拓展新的销售区域，这是一种_____策略．
4．用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和_____两个方面进行评估．
5．_____是企业最高层次的战略．
6．_____是各个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略．
7．_____反映企业的目的、特征和性质．
8．总体战略是企业_____负责制定、落实的基本战略．
9．处于_____地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略．
10．经营战略的规划过程，始于_____
11．把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是_____战略．
12．战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_____
13．通过战略环境和条件分析，任务应当转化为_____
14．构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的_____特征．
[参考答案]
1．产品2．市场占有率3．市场开发
4．竞争能力5．总体战略6．经营战略
7．企业使命8．高层9．绿色
10．明确任务11．聚焦12．环境威胁
13．特定目标14．复合性
(五)名词解释
l．战略
2．成本领先战略
3．战略经营单位
4．后向一体化
5．市场营销组合
[参考答案]
1．战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策．
2．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势．
3．战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位．
4．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统．
5．市场营销组合是企业为了进占目标市场．满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素．
(六)简答题
1．简答企业战略具有的特征．
2．简答战略规划的一般过程．
3．战略经营单位具有哪些特征?
4．市场营销组合的特点是什么?
[参考答案要点]
1．企业战略具有以下共同特征：①全局性．战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定．②长远性．企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑．③抗争性．企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排．④纲领性．战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤．
2．制定企业战略规划包含以下步骤：①判定问题．根据企业外部环境的变化趋势、内部条件的演变趋势和经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题．②评估问题的重要性．即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序．③分析问题．排序以后，对重要问题进行分析．④提出与问题相关的战略．⑤发展战略计划和形成行动方案．3．战略经营单位通常具有如下特征：①有自己的业务．这些业务可以是独立的或互相联系的，但性质上可以与企业的其他业务分开；②有共同的性质和要求，值得专门为其制定经营战略；③掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；④有其竞争对手；
⑤有相应的管理班子从事经营战略的管理工作．
4．市场营销组合具有以下特点：①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
(七)论述题
1．试述如何规划企业的总体战略?
2．试述市场营销管理的一般过程．
[参考答案要点]
1．企业总体战略的规划可从以下几个方面来进行：
(1)认识和界定企业使命．企业使命反映企业的目的、特征和性质．明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答．⑦认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征．②从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明书．
(2)区分战略经营单位．战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位．战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品．区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线，从而将企业使命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务．
(3)评估投资组合．即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构．通常采用“市场增长率／市场占有率”矩阵或“多因素投资组合”矩阵来评估战略经营单位的境况，从而动态地规划企业的投资组合方向．
(4)规划成长战略．投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃；企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务．一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务．具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择．2．企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：
(1)明确经营战略与目标．各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向．
(2)战略性市场营销决策．在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想．包括进行：市场细分、选择市场及市场定位．
(3)战术性市场营销决策．各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则．战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算．
(4)制订市场营销计划．各个经营单位需要分别为自己的产品(服务)、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划．
(5)实施与控制市场营销活动．将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标．
第四章市场营销环境
(一)单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案．)
l．_____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人．
A．供应商B．中间商
C．广告商D．经销商
2．_____主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构．
A．供应商B．制造商
C．营销中间商D．广告商
3．_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿．A．产品B．顾客
第一章 1.从xx的角度来理解，市场是（） A买卖双方进行交换的场地B买卖双方商品交换关系的总和 C以商品交换为内容的经济联系方式D某种商品需求的总和 2.专利发明、技术转让属于（） A初级技术商品市场B配套技术商品市场C服务性商品市场D消费者市场 3.无形商品市场不包括（） A金融市场B劳务市场C技术市场D农贸市场 4.贷款交易市场的基本形式不包括（） A延期付款交易B预先付款交易C商业票据贴现交易 5.企业最显著、最独特的首要核心功能是（） A市场营销B生产功能C财务功能D推销职能 6.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（） A满足消费者的需求和欲望B获取利润C生存和发展D把商品推销给消费者 7.以顾客需要什么，我们就生产什么、供应什么’作为座右铭的企业是（）企业A生产导向型B推销导向型C市场营销导向型D社会营销导向型 8.有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（） A直接销售B购货服务C白动售货D直复营销 9.生产观念的营销手段是（） A提高产品质量B加强销售和促销C最大限度的满足市场需求D提高生产效率
10.产品观念的营销手段是（） A提高产品质量B加强销售和促销 C最大限度的满足市场需求D提高生产效率 11.市场观念的营销手段（） A提高产品质量B加强销售和促销 C最大限度的满足市场需求D提高生产效率 12.生产观念的实质是（） A以销售为经营活动的中心B以产品为中心C以生产观念为中心D以市场需求为中心 13.以产定销的营销观念有生产观念、产品观念和（） A推销观念B市场营销观念C社会营销观念D绿色营销观念 二、简答题 1.简述当代市场的特点 2.营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适用顾客的需要而形成产品白我销售。管理大师杜鲁克这样说。根据所学内容，试述推销与营销的联系与区别 3.简述营销市场由那三部分构成。
第二章市场营销管理哲学 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1 营销管理的实质是（） A.需求管理； B.生产管理； C.销售管理； D.时间管理 2 对产品毫无兴趣或漠不关心的的需求状况是（） A无需求.;B.负需求；C.潜伏需求；D.有害需求 3. 对过量需求，营销管理的任务是（） A.设法保持现有的需求水平； B.提高价格，减少服务和促销； C.劝说消费者放弃需求； D.提高产品质量 4. 对哪类需求，营销管理的任务是实行反营销？（） A.充分需求； B.有害需求； C.过量需求； D.负需求 5. 以消费者为中心的市场营销观念形成于（） A.20世纪初； B.20世纪50年代； C.20世纪70年代； D.20世纪80年代 6. 构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素是（） A.货币成本； B.时间成本； C.精力成本； D.体力成本 7. 社会市场营销观念强调的是（） A.企业利益； B.消费者利益； C.社会利益；D兼顾企业、消费者与社会三方面的利益 8. “我卖什么，顾客就买什么” ，这句口号反映的营销观念是（） A.生产观念； B.产品观念； C.推销观念； D.市场营销观念 9.19世纪末20世纪初，美国皮尔斯堡面粉公司的口号是“本公司旨在制造面粉”，这句口号反映的营销观念是（） A.生产观念； B.产品观念； C.推销观念； D.市场营销观念 10. 企业把营销活动的重点放在提高产品质量上，这种营销观念属于（） A.生产观念； B.产品观念； C.推销观念； D.市场营销观念 11. 强调将消费者需求与企业优势相结合的营销观念是（） A.产品观念； B.市场营销观念； C.生态营销观念； D.社会市场营销观念 12. “顾客就是上帝”，这句口号反映的营销观念是（）
第二章本章内容 一、市场营销环境概述 （一）市场营销环境的含义 市场营销环境：企业市场营销活动有关的内部、外部因素的总和。市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。 （二）市场营销环境的特点： ●客观性。营销环境有自己的运行规律和发展特点。 ●动态性。营销环境总是处在一个不断变化的过程中 ●相关性。市场营销环境各因素之间是相互依存、相互作用和相 互制约的 ●不可控性。影响市场营销环境的因素表现出企业不可控性（三）分析市场营销环境的意义 ●把握环境的变化趋势，及时制定对策 ●能够更好地满足消费和引导消费 ●能提高企业竞争能力和规避风险的能力 二、微观市场营销环境 ●企业内部环境。如高层管理（董事会、总裁等）、财务、研究 与发展、采购、制造和会计等部门 ●供应者供应者。指向企业提供生产上所需要的资源的企业和个 人，其提供原材料、设备、能源、劳务、资金等，与企业构成协作关系 ●营销中介。指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给 企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中介（银行、信托公司、保险公司等） ●顾客。企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点，是 企业最重要的一个环境因素，企业需要仔细了解它的顾客 ●竞争者。包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品 牌竞争者 三、宏观市场营销环境 （一）人口环境
●人口数量与增长速度对企业营销的影响 ●人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结 构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构 ●人口的地理分布及流动对企业营销的影响 （二）经济环境 ●经济发展水平 ●消费者收入水平的变化 ●消费者支出模式和消费结构的变化 ●消费者储蓄和信贷情况的变化 ●地区与行业发展状况 ●城市化程度 （三）政治与法律环境 ●政治局势 ●方针和政策 ●国际关系 ●法律环境因素 （四）自然地理环境 ●物质自然环境 自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等 ●地理环境 一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，对市场营销有一系列影响 （五）社会文化环境 在市场营销环境中的地位和作用正处于迅速上升阶段。技术因素不仅影响企业的内在环境，而且同时与其他环境因素有相互依赖的关系。 对于企业营销决策者来说，应该注意全球科技发展的趋势：技术变革的速度不断加快；研究与开发费用不断上升；技术变革的法规不断增多。 （六）社会文化环境 ●教育水平 ●语言文字 ●价值观念 ●宗教信仰
（备注：文中如“P72C（0704）”P72是指教材的72页，C是本题答案，（0704）是07年4月份试题。） 第四章市场营销环境分析 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） P72C（0704）7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（） A．市场挑战 B．市场机遇 C．市场营销机会 D．环境威胁 P73A（1404）9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 P73A(1307)24．企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是( ) A．高机会和低威胁的业务B．高机会和高威胁的业务 C．低机会和低威胁的业务D．低机会和高威胁的业务 P73B（1204）8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于( ) A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务 P73B（2005）10．某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（） A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 P73C（1207）26．低机会和低威胁的业务属于 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 P73C（0907）12.低机会和低威胁的业务属于（） A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 P73D（2004）9．成熟业务具有的特征是（） A．机会水平高，威胁水平低 B．机会水平低，威胁水平高 C．机会水平高，威胁水平高D．机会水平低，威胁小平低 P73B（1204）9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是( ) A.避免 B.反抗 C.减轻 D.转移 P74B（0804）9．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是（） A．反抗 B．减轻 C．转移 D．保持 P74A（1104）8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是( ) A.市场营销中介 B.人口 C.社会文化 D.国外宏观环境 P75D（0907）13.下列不属于市场营销微观环境因素的是（） A.供应者 B.竞争者 C.企业 D.亚文化群 P75A（1204）7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 P75A（0907）15.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（）
第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换
9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A．宏观环境B．微观环境 C．企业不可控因素D．营销组合 13．职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 【参考答案】 1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论 C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。 A．20世纪三四十年代的首次引入
第二章市场营销环境分析 一、判断题 1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。（） 2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。 3、人口是构成市场的首要因素，在收入不变的前提下，人口越多，市场规模及潜力越大。 4、人口数量决定的市场的规模和潜力，所以人口的增长对企业营销的影响是正面的。（） 5、城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。（） 6、消费者的购买力就是指消费者的收入水平。（） 7、个人可任意支配的收入，是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持个人与家庭生存必须支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。（） 8、企业营销人员在分析消费者收入时，要区分“货币收入”和“实际收入”，实际收入对购买力影响较大。（） 9、恩格尔系数是用以衡量一个国家、地区、城市家庭生活水平高低的参数。 10、优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。（） 11、消费者信贷实际上是消费者提前实现了未来的收入。（） 12、企业要加强科技环境的研究，因为某些技术的出现，可能给人们的生活方式和企业的营销活动带来很大的改变。（） 13、新技术革命，既会给企业市场营销创造机会，也会带来威胁。（） 14、自然界的所有资源都是无限的，也是可再生资源。（） 15、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况、要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会和采取措施避免和减少危险，趋利避害的开展营销活动。（） 16、政治局势主要对从事国际营销活动的企业有影响，而对于在本国经营的企业影响不大。（） 17、当前企业营销活动面临的法律环境有两大特点：立法增多、法律体系越来越完善；政府的执法机构越来越多。（） 18、供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。（） 19、企业在选择供应商时必须注意使自己的供应商多样化。（） 20、营销中介就是那些为企业的营销活动提供服务的企业和机构，如广告公司、市场调研公司、各种广告媒介及营销咨询公司。（） 21、中间商就是在生产企业与个人之间，为实现商品交换提供服务的那些企业，例如批发商、零售商等。（） 22、实体分配公司主要就是仓储公司和运输公司。（） 23、企业的竞争者一般是指同行业的其他企业。（） 24、公众只会有助于增强一个企业实现自己目标的能力。（） 25、企业一般都设有公共关系部门，专门筹划与处理企业与各类公众的关系 26、企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，所以必须密切注意对来自民间团体的意见和批评。（） 27、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（）
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
市场营销第二章 一、选择题 1、（）是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。 A、消费者收入 B、可支配的个人收入 C、存款 D、可任意支配的收入 2、根据恩格尔定律，恩格尔系数越小，说明这个国家人民的生活水平（） A、越高 B、越低 C、不一定 D、没关系 3、（）属于个人可随意支配的开支。 A、购买食物 B、报名学游泳 C、交学费 D、交电费 4、“28横”梁自行车和“26斜”梁自行车之间是（） A、愿望竞争者 B、品牌竞争者 C、产品形式竞争者 D、平行竞争者 5、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（） A、愿望竞争者 B、品牌竞争者 C、产品形式竞争者 D、平行竞争者 6、海尔冰箱和新飞冰箱之间是（） A、愿望竞争者 B、品牌竞争者 C、产品形式竞争者 D、平行竞争者 7、如果你是生产电脑的厂家，那么生产彩电、空调、音响等不同产品的 厂家就是（） A、愿望竞争者 B、品牌竞争者 C、产品形式竞争者 D、平行竞争者 8、（）与企业的市场营销活动有着十分密切的联系，能够直接对企业产 生影响。 A、微观环境 B、宏观环境 C、自然环境 D、社会环境 9、西方人忌讳数字“13，”我们在出口产品时要尽量避开这个数字，这是出于对（）的考虑。 A、人口环境 B、经济环境 C、自然环境 D、社会文化环境 10、消费者协会属于（） A、政府公众 B、地方公众 C、一般公众 D、团体公众 11、董事会、经理等属于（） A、金融公众 B、一般公众 C、内部公众 D、外部公众 12、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等因素属于（） A、经济环境 B、科学技术环境 C、社会文化环境 D、人口环境
市场营销教案 第二章市场环境分析 【教学日期】第三周 2018年3月26日-2018年3月30日，共一次课，2 课时。【教学内容】：第2章市场环境分析 【教学目标】 1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法； 2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势； 3.掌握企业应对营销环境变化的对策。 4.能够根据环境因素的变化分析对企业经营的影响； 5.能够针对环境变化思考相应对策。 【教学重点、难点】 市场营销营销环境的基本内涵、营销环境分析 【有无课件】：有 【授课类型】：新授课，理论课 【教材分析】： 第2章市场环境分析与营销调研 2.1 市场环境分析 第一节微观环境 一、供应商 供应商指向企业及其竞争者提供原材料、设备零部件、能源、劳动力、资金等资源 的公司或个人。供应商对企业营销业务有实质性的影响，表现在以下几方面：1. 供应原材料的数量和质量将会直接影响产品的数量和质量；2. 供应原材料的价格直接影响产品的成本、利润和价格；3. 供货是否及时稳定是企业营销活动能否顺利进行的前提。 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况；第二，企业必须选择适当数量的供应商。 二、营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。 三、顾客 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分。 四、竞争者 每个公司都处在形形色色竞争者的包围之中，由于竞争者往往是和组织竞争同样的顾客，因此竞争者的一举一动无不影响组织的命运。企业必须识别各种不同的
2016级3、4班《市场营销》第一次月考试题 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1、推销观念产生于（）。 班级：姓名：成绩： A、买方市场 B、卖方市场 C、买方市场向卖方市场过渡 D、卖方市场向买方市场过渡 2、买方市场是指（）的市场态势。 A、供不应求 B、供大于求 C、供求平衡 D、产品不足 3、把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（）。 A、推销观念 B、市场营销观念 C、绿色营销观念 D、社会营销观念 4、市场=人口+（）+购买欲望 A、购买力 B、购买时间 C、购买倾向 D、购买方式 5、“酒香不怕巷子深”是一种（）观念 A、生产 B、产品 C、推销 D、市场营销 6、顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（）为中心。 A、政府机关 B、消费者 C、生产企业 D、创新产品 7、交换能否真正发生，取决于（）。 A、企业（卖者）是否能取得利润 B、消费者（买者）的需求是否得到满足 C、双方能否找到交换条件 D、在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换 8、市场营销观念产生和流行的客观条件是（）
A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、环境污染严重 D、产品质量高9、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（） A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 10、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念 二、多项选择题（每题3分，共18分） 1、社会市场营销观念比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、宏观市场 B、企业利润 C、消费者需要的满足 D、生态环境 E、社会整体 2、一次交易应包括三个可以量度的实质内容（）。 A、至少有两个有价值的事物 B、买卖双方的存在 C、买卖双方所同意的条件 D、买卖双方所持有的营销观念 3、下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念。（）A、生产观念B、推销观念C、市场营销观念D、顾客导向观念E、社会营销观念 4、产生于买方市场条件下的营销观念有（）。 A、生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、创新营销观念 E、社会营销观念 5、市场营销的核心概念主要有（）。 A、需求 B、交换 C、价格 D、产品 E、市场营销者 F、广告 6、构成一个有效的市场必须具备的条件是（） A、交易的场所 B、顾客 C、购买意愿 D、购买能力
市场营销学第二章习题 一·）单项选择题 １·采用最早、应用最广泛的定点超越类型是（ A ） Ａ·产品定点超越Ｂ·过程定点超越 Ｃ·组织定点超越Ｄ·战略定点超越 ２·经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用的定点超越类型是（ C ） Ａ·产品定点超越Ｂ·过程定点超越 Ｃ·组织定点超越Ｄ·战略定点超越 ３·下列哪一项属于企业的发展目标（C ） Ａ·原有市场的渗透Ｂ·新市场开发 Ｃ·企业资源的开发Ｄ·节约资源状况 ４·一个战略业务单位应该具有的特征是（ D ） Ａ·只能是单独的业务Ｂ·只能是一组有关的业务 Ｃ·有相同的业务Ｄ·可以独立计划其他业务 ５·问号类得战略业务单位如果经营成功，就会转化为（A） Ａ·明星类Ｂ·金牛类 Ｃ·弱金牛类Ｄ·瘦狗类 ６·低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务是（D ） Ａ·问号类Ｂ·明星类 Ｃ·金牛类Ｄ·瘦狗类 ７·适用于大金牛类的单位的战略是（ B ） Ａ·发展Ｂ·保持 Ｃ·收割Ｄ·放弃 ８·企业的战略也去单位在（ D ）会从金牛类转入瘦狗类 Ａ·投入期Ｂ·成长期 Ｃ·成熟期Ｄ·衰退期 ９·下列哪一种情况是最好的业务（ B ） Ａ·行业吸引力大业务力量弱Ｂ·行业吸引力大业务力量强 Ｃ·行业吸引力小业务力量弱Ｄ·行业吸引力小业务力量强 １０·如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可以采用（ A ）策略 Ａ·密集增长Ｂ·一体化增长 Ｃ·多元化增长Ｄ·后向一体化 １１·对企业现有的产品和新市场应该采取（ B ）战略 Ａ·市场渗透Ｂ·市场开发 Ｃ·产品开发Ｄ·多元化经营 １２·对企业的新产品和新市场应该采取（ D ）战略 Ａ·市场渗透Ｂ·市场开发 Ｃ·产品开发Ｄ·多元化经营 １３·对企业现有的产品和市场应该采取（ A ）战略 Ａ·市场渗透Ｂ·市场开发 Ｃ·产品开发Ｄ·多元化经营
第一章市场营销概述习题一、选择题 w1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 w2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（） A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ ）而进行。A.企业 B.市场营销C.等价交换 D.市场w4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念5、市场营销组合的4Ps是指（） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 6、在买方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（）A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代 w8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（） A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、 关系市场营销没有交易市场营销公平 D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要 w9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（） A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念
D、生产观念w10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商 D、企业与经销商11下列哪种说法是正确的？（） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：()A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 第一章练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销 w2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。A．欧洲B．日本C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者w6．与顾客建立长期合作关系是 的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销 w7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相互市场营销。A．市场营销者
市场营销学复习题及参考答案 第二章战略规划和市场营销管理过程 一、单项选择题 1、企业的战略业务单位（ D ） A、就是指企业的某个部门 B、就是指企业的某一种产品 C、就是指企业的某类产品 D、A、B都可以 2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ） A、市场增长率和相对市场占有率矩阵 B、市场增长率和市场占有率矩阵 C、相对市场增长率和市场占有率矩阵 D、多因素投资组合矩阵 3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ） A、黄色地带 B、红色地带 C、绿色地带 D、A、B、C都可以 9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）
A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ） A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ） A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是 （ C ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 17、市场营销组合的4Ps是指（ D ） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 二、多项选择题 1多角化增长的方式有(CDE ） A、前向一体化 B、后向一体化 C、同心多角化 D、水平多角化 E、集团多角化 2、一体化增长战略包括（ABE ）
市场营销第一章 1、自古至今许多经营者奉行“酒香不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（） A. 推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念 2、市场营销是发源于（）的一门应用科学。 A.美国 B.日本 C.中国 D.德国 3、为了适应社会对环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反应了企业的（） A. 社会营销观念 B.销售观念 C.市场观念 D.生产观念 4、（）是在卖方市场向买方市场过渡时时产生的。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会市场营销观念 5、企业营销观念的根本变革发生在（）时期。 A.生产观念向推销观念转变 B.生产观念向产品观念转变 C.推销观念向市场营销观念转变 D.市场营销观念向社会营销观念转变 6、市场营销观念产生和流行的客观条件是（） A.产品供不应求 B.产品供过于求 C.环境污染严重 D.产品质量高 7、导致“市场营销近视症”的观念是( ) A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 8、（ )要求企业注重广告和推销技巧的应运。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会市场营销观念 9、推销观念是（）的发展和延伸。 A.产品观念 B.营销观念 C.生产观念 D.市场观念 10、市场包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买欲望和（） A.购买渠道 B.购买行为 C.购买场所 D.购买力 11、20世纪50年代至70年代营销理论发生了重大的变革，要求企业把（）作为工作的重心。 A. 推销商品 B．提高产品质量 C.消费者的需求 D.实现自身的目标 12、市场是“商品交换的场所”的概念是出自于( ) A.传统的观念 B．经济学家 C.营销者 D.制造商 13、按（）划分，市场可分为消费品市场、技术市场、人才市场、经融市场等。 A. 营销环节 B．交易对象 C.购买者 D.区域 14、（）是指个人没有得到某种满足的感受状态，是人类与生俱来的本性。 A.需求 B．要求 C.欲望 D.需要 15、（）是指有购买力的欲望 A.需求 B．要求 C.欲望 D.需要 16、企业提出诸如“绿色食品”、“回报社会”、“环保”、“健康”等口号，是贯彻( ) A.推销观念 B．社会营销观念 C.产品观念 D.生产观念 17、“顾客就是上帝”这句口号所体现的营销观念是（） A.生产观念 B．推销观念 C.产品观念 D.市场营销观念 18、生产观念是一种（）的指导思想 A. 重生产轻市场 B．重质量 C. 重品牌 D.重市场 19、在（）阶段企业开始注重产品质量，但仍是一种营销近视症。 A.生产观念 B．产品观念 C.推销观 D.市场营销观念
1.解释下列概念： 文化：文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。 物质文化：物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。 语言：语言是文化要素中最具特征、区别最为明显的一个要素，反映了一种文化的实质和价值观。 社会组织：社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的相互关系。 文化分析：对消费者的态度、动机、信念和行为的分析。 文化适应：企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。 文化变迁文化的民族中心主义：人们对本民族的文化有着一种强烈的认同感，并自觉不自觉地贬低其他文化中陌生和未知的部分。 商业习惯：一个国家的商业习惯与该国的文化是密切相关的，犹如语言一样，商业习惯也是文化环境的组成部分。 企业经营结构：包括企业规模，企业所有制，企业权利结构，企业的各种公众。 2.为什么说文化因素是影响国际营销的核心因素？ 答：首先，文化渗透于营销活动的各个方面。其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。再次，跨界文化差异不仅仅存在于国与国之间,更多的体现在组织、机构和公司内部。最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。 3.物质文化对国际营销有哪些影响？ 答：广告促销方面，东道国传播媒介的方式和完善程度，直接影响促销方式和效果；在分销渠道方面，东道国的商业基础设施和机构的完善程度不同，批发与零售的网络各异，要做到合理利用当地营销机构作好分销，也必须对这方面的物质文化状况有全面了解；物质文化水平还影响着消费者对产品的要求。 4.文化分析有什么作用？ 答：认识文化差异对于国际市场营销而言至关重要。认识文化差异可以建立在文化分析的基础上，文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异；文化分析能够为营销组合提供指南。 5.试述文化变化对企业国际营销决策的影响。 答：满足文化变迁带来的消费者的新的需求；改变文化、推动文化变迁式的文化渗透是国际市场营销的有效手段；营销决策应该根据文化被接受的程度、阻力大小或反对程度进行。 6.国际营销应当如何尽量减少新产品引进国外市场时可能遭受到的文化阻力？ 答：一个国家的商业习惯与该国的文化是密切相关的，国际营销人员最为重要的是要学会调整自己，以适应东道国的文化；理解和利用东道国的企业经营结构；理解并习惯东道国做生意的方式。 7.举例说明现实生活中营销改变文化的例子。 答：可以以淘宝的双十一活动为例，西方的传统节日在中国的流行也和商家的营销有莫大关系。 8.试述商业习惯与文化的关系。 答：一个国家的商业习惯与该国的文化是密切相关的，犹如语言一样，商业习惯也是文化环
科目：市场营销 参考教材：中国财政经济出版社----市场营销知识 试讲内容：第二章市场营销环境分析 第四节市场营销环境分析与对策 授课教师： 第二章市场营销环境分析 第四节市场营销环境分析与对策 一、教学目标 通过本次教学，让学生理解和掌握市场营销环境分析的重要性和市场营销环境分析的三种方法与对策。 二、教学要求 教学过程中着重阐述市场营销环境分析的方法与对策，特别强调三种矩阵图；教授过程中结合有关案例，激发学生的学习兴趣。 三、教学重点 1、市场机会分析矩阵方法 2、环境威胁分析矩阵方法 3、机会/威胁分析矩阵 4、企业市场营销对策 四、教学难点 1、市场营销环境分析的三种方法 2、企业市场营销对策 五、教学方法 以典型案例引题，配合相关知识点的讲解、案例分析、提问、学生讨论、多媒体教学等方法 六、教学过程 （一）案例导入：肯德基在中国的成功和美国牛肉在日本的失败 （二）市场营销环境分析的方法 ①市场机会分析矩阵（强调机会）②环境威胁分析矩阵（强调威胁）
机会/威胁分析矩阵（机会与威胁相结合） A 、市场机会分析矩阵 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势；同样的环境对不同的企业，其市场机会和潜在利润往往不一样，因此，成功的可能性也不一样。 在市场机会矩阵图中，横轴表示成功的可能性，纵轴表示潜在的吸引力，数值越大，表示成功的可能性越大，反之越小。 成功的可能性 潜 大 小 在 大 吸 引 力 小 矩阵分析： 区域Ⅰ成功的可能性大，潜在吸引力大，属于最好的营销环境机会。 区域Ⅱ成功的可能性小，潜在吸引力大，盈利的可能性低。 区域Ⅲ成功的可能性小，潜在吸引力小，不利于投资。 区域Ⅳ成功的可能性大，潜在吸引力小，可以积极利用。 B 、环境威胁分析矩阵 环境威胁是指环境中不利于企业发展的趋势，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。 在环境威胁矩阵图中，横轴表示出现威胁的可能性，纵轴表示潜在严重性，数值越大，表示出现威胁的可能性越大，反之越小。 出现威胁的可能性 大 小 潜 大 在 严 重 小
Chapter 1 Marketing: Creating and Capturing Customer Value 1) All of the following are accurate descriptions of modern marketing, EXCEPT which one? A) Marketing is the creation of value for customers. B) Marketing is managing profitable customer relationships. C) Selling and advertising are synonymous with marketing. D) Marketing involves satisfying customers' needs. E) Marketing is used by for-profit and not-for-profit organizations. Answer: C Diff: 2 Page Ref: 2 and 4 Skill: Concept Objective: 1-1 2) According to the opening scenario, the Tide marketing team is MOST concerned about which of the following? A) maintaining its brand share B) fostering customers' emotional connections with their product C) advertising their product's benefits D) comparing the effectiveness of their product to other brands E) incorporating consumer-generated marketing in the marketing mix Answer: B Diff: 2 Page Ref: 2 Skill: Concept Objective: 1-1 3) According to management guru Peter Drucker, "The aim of marketing is to ________." A) create customer value B) identify customer demands C) make selling unnecessary D) set realistic customer expectations E) sell products Answer: C Diff: 2 Page Ref: 5 Skill: Concept Objective: 1-1 4) ________ is defined as a social and managerial process by which individuals and organizations obtain what they need and want through value creation and exchange. A) Selling B) Advertising C) Bartering D) Marketing E) Negotiating Answer: D Diff: 2 Page Ref: 5 Skill: Concept