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产品伤害危机对区域品牌的溢出效应及应对策略的研究
作者：常远刘文超
来源：《现代经济信息》2016年第07期
摘要：本文以青岛天价大虾为例，运用相关理论，阐释了产品伤害危机对消费者造成的情感伤害会发生溢出效应，从而影响消费者对区域品牌的信念和态度，最后，针对产品伤害危机对区域品牌的溢出效应提供应对策略。
关键词：产品伤害危机；区域品牌；溢出效应；策略研究
中图分类号：F127 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-000-02
一、引言
近些年，国内发生了多起食品安全事件，例如2008年震惊全国的三鹿毒奶粉危机，2011年发生双汇瘦肉精危机，2013年汇源的“烂果门”事件，2014年台湾爆发地沟油事件等。这些
产品伤害事件不仅严重威胁着公众的生命健康，而且也直接影响了企业的品牌声誉。此外，旅游旺季的“宰客”、“欺客”等事件虽然没有对消费者的安全构成威胁，但是对消费者的情感造成伤害，这种情感伤害波及开来就会影响消费者对该地区区域品牌的评价。本文以发生在2015
年“十一”黄金周的“青岛天价大虾”事件为例，聚焦于这一事件对山东省政府耗资数亿元打造的“好客山东”区域品牌形象的溢出效应，并针对区域品牌形象的脆弱性，提出应对策略。
二、文献回顾
1.产品伤害危机
产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件（Siomkos和Kurzbard，1994）[1]。笔者认为“产品伤害危机”不仅仅指“有缺陷的产品或
产品对消费者造成危险”，还包括产品对消费者造成的情感上的伤害，以至于影响消费者的购买意愿。
产品危机事件发生后，会对消费者的情感产生影响。曾旺明和李蔚（2008）从感知损失程度视角，研究发现，产品伤害事件会影响品牌情感与品牌信任，从而降低消费者的品牌忠诚度[2]。Heerde，Helsen和Dekimpe（2007）认为，产品伤害危机是品牌的最大威胁[3]。由于消费者对负面信息的关注度高于正面信息，所以负面信息效应的溢出效应也更易发生[4]。由于产
品伤害危机会改变消费者的品牌联想，由此也会对该地区的区域品牌产生溢出效应，影响消费者对区域品牌的整体感知。