一、单项选择题
1．企业营销经管过程的第一个步骤是（ B ）
A 选择目标市场
B 分析市场机会
C 经管营销活动
D 设计营销战略
2．以下各项中，属于分层随机抽样的是（B ）
A 抽签法
B 谈明分层抽样法
C 单纯随机抽样
D 分群随机抽样
3．在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表（C ）
A 机会
B 威胁
C 优势
D 弱点
4．市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，现代调研主要指（C ）
A 典型调查
B 个案调查C抽样调查D 统计调查
5．以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（C ）
A 系统抽样
B 多次分层抽样法
C 乱数表D分层比例抽样法
6．在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是（B ）
A 划定细分范围和确认细分依据
B 准确选择细分依据与细分尺度
C 划定细分范围和权衡细分尺度
D 权衡细分尺度和实施市场调查
7．按消费者进入市场的程度，将一种产品的使用者分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体，这种细分消费者市场方法的主要依据是（C ）
A 心理因素
B 人口统计因素
C 行为因素
D 受益因素
8．一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以（A ）作为细分依据的。
A 地理因素
B 人口统计因素
C 消费心里因素
D 消费行为因素
9．雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（B ）。
A. 无差异营销
B. 差异营销
C. 集中营销
D. 一体化营销
10．现在的可口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略？（B ）
A 无差异性营销策略
B 差异性营销策略
C 集中性营销策略
D 区域性营销策略
11．戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（B ）。
A. 产品差异化
B. 服务差异化
C. 渠道差异化
D. 人员差异化
12．“雀巢咖啡：味道好极了”，这是根据（B ）进行定位。
A 产品实体的属性
B 产品利益
C 产品用途
D 产品或服务的质量
13．海尔实行高质量、优质服务、高档价格市场定位战略，海尔采用的是哪一种定位方法？（B）
A 根据产品利益定位
B 根据产品或服务的质量定位
C 根据产品竞争地位定位
D 根据产品特色定位
14．迪斯尼乐园在其广告中宣传自己是世界上最大的主题公园，这一定位方法是（A ）
A 特色定位
B 利益定位
C 使用人定位
D 竞争者定位
15．奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是(C ）。
A 根据产品实体的属性定位
B 根据产品利益定位
C 根据产品使用人定位
D 根据文化象征定位
16．在进行市场营销战略策划前，首先应进行战略环境分析，战略环境分析主要是对宏观环境因素和产业环境因素的分析。以下属于对产业环境分析的是（D ）
A 对经济因素的分析
B 对社会因素的分析
C 对资源因素的分析
D 对市场因素的分析
17．香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（A ）
A 市场渗透战略B市场开发战略C 地利扩展战略D 市场进攻策略
18．时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，其采用了（D ）策略以达到扩大市场需求的目的。
A 发现新用户
B 开辟产品新用途
C 增加使用量
D 提高购买频率
19．香水制造商说服男士实用香水，这在市场营销中属于（B ）
A 市场渗透战略B市场开发战略C 地利扩展战略D 市场进攻策略
20．市场领导者有很多种防御战略可选择，其中，企业通过治理薄弱环节来防御竞争者的乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种防御战略属于（B ）
A 阵地防御
B 侧翼防御
C 先发制人防御
D 运动防御
21．宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（D ）A品牌质量决策B家族品牌决策C品牌扩展决策D多品牌决策
22．企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于（A ）
A 阵地防御
B 侧翼防御
C 反击防御
D 收缩防御
23．菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品的形态、式样、商标、质量等属于哪一个层次？（B ）
A 产品核心层
B 产品有形层
C 产品延伸层
D 期望产品层次
E 潜在产品层次
24．星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C ）。
A. 市场开发
B. 产品开发
C. 市场渗透
D. 多角化
25．菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品说明书属于哪一个层次？（C ）
A 产品核心层
B 产品有形层
C 产品延伸层
D 期望产品层次
E 潜在产品层次
26．在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（A ）
A 产品组合的宽度
B 产品组合的长度C产品组合的深度D产品组合的关联性
27．在评价产品组合的指标中，有一个指标是指产品线上平均具有的产品工程数，这一指标是（C ）
A 产品组合的宽度
B 产品组合的长度C产品组合的深度D产品组合的关联性
28．某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为（D）
A 扩大产品组合策略
B 产品线延伸策略
C 产品线现代化策略
D 产品线号召策略
29．产品价格的高低，最终取决于（B ）
A 定价目标
B 市场供求关系
C 产品成本
D 竞争对手的价格
30．对于确定产品价格水平来说最重要的制约因素是（B ）
A 产品成本
B 消费者的需求价值
C 竞争对手的价格
D 公司状况
31．以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是（C ）
A 目标利润定价法
B 需求差异定价法
C 随行就市定价法
D 认知价值定价法
32．以下各项中，属于需求导向定价法的是（B ）
A 随行就市定价法
B 认知价值定价法
C 投标定价法
D 满意价格策略
33．企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者求新、求异心里，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短时间内获取尽可能多的利润，尽快收回投资成本。这种定价策略属于（A）
A 取脂定价策略
B 渗透定价策略
C 薄利多销策略
D 平价销售策略
34．某汽车经销商按较高价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号汽车卖给顾客B，这是采用的哪一种差别定价策略？（A ）
A 顾客差别定价
B 产品形式差别定价
C 产品部位差别定价
D 销售时间差别定价
35．满意价格策略又称为（D）
A 取脂定价策略
B 渗透定价策略
C 薄利多销策略
D 平价销售策略
36．企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。这种定价策略属于（B ）
A 习惯性定价策略
B 最小单位定价策略
C 产品形式定价策略
D 取脂定价策略
37．营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种渠道系统属于（）A
A垂直营销渠道B 水平营销渠道C 单一渠道D 多渠道
38．一个分销渠道的层次至少为（C ）
A 0层
B 1层
C 2层
D 3层
39．如果一个企业拥有3个层次、3中密度和5种不同的中间商，那么理论上他应该有（）个可行的渠道结构。D
A 11个
B 30个
C 40个
D 45个
40．以下广告语中，哪一个采用的是理性诉求？（C ）
A 中国移动：让沟通无处不在B李宁：把精彩留给自己
C创维彩电：不闪的才是健康的D孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
41．以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？（D）
A 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜
B Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手
C麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 D 柯达：串起生活每一刻
42．以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是（A ）
A 确定广告目标
B 确定广告诉求
C 进行广告创意
D 进行广告制作
43．以下各种中，属于公共关系手段的是（B ）
A 海报招贴
B 公益服务活动
C 有奖销售
D 赠送优惠券
44．以下促销手段中，属于人员推销的是（C ）
A 举行专题活动
B 赠送优惠券
C 电话推销
D 召开新闻发布会
45．促销在不同的产品市场上的功效是不同的，对于消费品市场，公司应把大量的资金投入于（A ）
A 广告
B 营业推广
C 人员推销
D 公共关系
46．在产品生命周期在不同阶段，促销所用工具应有所区别，一般来说，在产品的衰退期，哪一种促销工具的效果最佳？D
A 广告
B 营业推广
C 公共关系
D 人员推销
47．展销会属于哪一种促销方式？（D）
A 广告
B 营业推广
C 公共关系
D 人员推销
48．蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于（A ）
A 社会型公关活动
B 维系型公关活动
C 矫正型公关活动
D 新闻型公关活动
49．预算与资产的本质区别在于（B ）
A 预算是静态的，资产是动态的
B 预算是动态的，可以直接带来更多生意
C 资产是静态的，可以带来更多的生意
D 资产是动态的，不一定直接带来生意
50．将预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法属于（A ）。
A 滚动预算
B 零基预算
C 固定预算
D 弹性预算
51．以下各项中，不属于营销预算范畴的是（C ）
A 销售收入预算
B 销售成本预算
C 税务预算
D 营销费用预算
52．营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（B）
A 定单处理费用
B 促销费用
C 运输费用
D 顾客投诉处理费用
53．营销绩效评估最主要的内容是（A）
A 经营指标
B 用户经管和用户服务
C 市场信息收集与反馈
D 新市场开拓
54．请从以下各项中选出表述错误的选项。（C ）
A 市场占有率并非越高越好
B 在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要
C 对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好
D 营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评
55．从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？（C）
A 预先控制
B 正式组织控制
C 过程控制
D 事后控制
二、多项选择题
1．企业可以控制的营销手段有（）ABCD
A 产品
B 价格
C 渠道
D 促销
2．在选择了目标市场之后，经管者需要首先确定在该目标市场上开展营销活动的战略问题。这些问题主要包括( )。ABCD
A 市场定位战略B新产品开发战略C产品生命周期战略D市场竞争战略。
3．抽样调查的方法可分为几大类，它们是( ）ABD
A 随机抽样
B 非随机抽样
C 任意抽样
D 系统抽样
4．非随机抽样包括（）ACD
A 任意抽样
B 系统抽样
C 判断抽样
D 配额抽样
5．以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（）AC
A 抽签法
B 多次分层抽样法
C 乱数表D分层比例抽样法
6．在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的是（）BC
A 确定产品的获利率为10％
B 导入加盟店的经营
C 建立提升客户满意度的服务体系
D 售后服务水平维持在90分以上
7．一个自行车厂将自己的目标市场细分为城市和农村两个区域，在城市这一市场中，又自行车进一步细分为“作为代步工具”和“作为运动器材”两种，该自行车厂主要是以（）作为细分依据的。AD
A 地理因素
B 人口统计因素
C 消费行为因素
D 消费受益因素
8．目标市场的选择包括哪几个环节？（）BCD
A 市场调研
B 市场细分
C 市场覆盖策略制定
D 市场定位
9．波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取决于（）BC
A 产品的特征
B 产品的成本
C 产品的差异性
D 产品的价格
10．产品的差异化优势可以从哪些方面得以体现？（）ABCD
A 产品差异性
B 服务优越性
C 人员高素质
D 形象独特性
11．以下各项中，从“产品差异性”出发体现差异化优势的是（）BC
A 柯达公司专卖店的装饰上全部采用金黄色
B 日本航空公司拥有高素质团队
C 中华牙膏：治疗口腔上火
D 汰渍洗衣粉：洁净力强
12．以下各项中，哪些是根据产品利益进行定位的？（）BC
A 青岛啤酒定位于高质量、高价格
B 高露洁防蛀牙膏
C 七牌西服：“让女人心动的男人”
D 迪斯尼乐园：世界上最大的主题公园
13．在企业初创期，企业营销战略的评估要素主要有（）AC
A 知名度
B 销售额
C 产品宣传反应
D 顾客忠诚度
14．一般来说，在成熟期主要采用的营销战略是（）AD
A客户关系经管战略B 同心多元化战略 C 纵向多元化战略D 品牌驱动战略
15．一般来说，在企业初创期主要采用的营销战略是（）AD
A 集中化营销战略
B 同心多元化战略
C 纵向多元化战略
D 专业化营销战略
16．在成长期，企业主要采取的营销战略是（）BCD
A 集中化营销战略
B 同心多元化战略
C 纵向多元化战略
D 水平多元化战略
17．市场追随者可以选择的战略主要有（）ABC
A 紧密追随战略
B 距离追随战略
C 选择追随者战略
D 迂回追随战略
18．企业在转型期的要素识别包括（）ACD
A 市场能力
B 创新能力
C 核心能力
D 顾客价值能力
19．市场挑战者一般采用的战略是（）BC
A 侧翼进攻
B 阵地防御
C 包围进攻
D 运动防御
20．市场挑战者在进行迂回进攻时，具体办法有（）ACD
A 发展无关的产品，实行产品多元化
B发展相关的产品，实行产品多元化
C 以现有产品进入新地区市场，实行市场多元化
D 发展新技术、新产品，取代现有产品
21．扩大市场总需求的途径有（）。ABCD
A 发现新用户
B 开辟产品的新用途
C 增加使用量
D 提高购买频率
22．企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销技术方案，新产品的目标顾客应具备以下哪些条件？（）ABD
A 产品早期使用者B产品的大量使用者
C 产品观望者D对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者
23．商标策划的目的是（）ABCD
A 便于“消费者认牌购货”
B 保护企业知识产权
C 标示商品质量
D 便于企业的促销活动
24．评价产品组合的指标主要有哪些？（）ABCD
A 宽度
B 长度
C 深度
D 关联性
25．以价格为基础的定价策略主要是参照哪些因素来制定的？（）BD
A 价格目标
B 消费者需求的经济价值
C产品成本D 消费者认知的本企业产品的经济价值
26．竞争导向定价法的具体形式有（）BC
A 成本加成定价法
B 随行就市定价法
C 投标定价法
D 目标利润定价法
27．成本导向定价法的具体形式主要有（）AD
A 成本加成定价法
B 认知价值定价法
C 投标定价法
D 目标利润定价法
28．新产品定价策略的主要形式有（）BCD
A 差别定价策略
B 取脂定价策略
C 渗透定价策略
D 满意价格策略
29．以下各项中，属于需求导向定价法的是（）BC
A 随行就市定价法
B 认知价值定价法
C 需求差异定价法
D 满意价格策略
30．以下各项中，属于心理定价策略的是（）AD
A 尾数定价策略
B 产品形式差别定价策略
C 满意价格策略
D 声望定价策略
31．渠道中各层次的密度有哪几种形式？（）ABC
A 密集型
B 独家分销
C 选择性分销
D 中间商分销
32．垂直营销渠道包括以下哪些类型？（）BCD
A 批发式
B 公司式
C 经管式
D 合同式
33．营销一个企业渠道结构的因素有（）ABCD
A 市场因素
B 产品因素
C 公司因素
D 中间商因素
34．一个产品的卖点可以体现在哪些方面？（）ABCD
A 产品的质量
B 产品的价格
C 品牌形象
D 产品的包装
35．广告表现策略包括哪几个内容？（）BCD
A 确定广告目标
B 确定广告诉求
C 进行广告创意
D 进行广告制作
36．从广义上说，促销策略包括哪几种基本促销方式？（）ABCD
A 广告
B 公共关系
C 营业推广
D 人员推销
37．在促销活动中，具体促销活动期限应综合考虑（）ABCD
A 产品的特点
B 消费者的购买习惯
C 促销目标
D 竞争者的策略
38．确定促销折扣率应依据（）ABCD
A 吸引中间商和目标消费者注意的最低限
B 价格与销售量的对比情况
C 参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况
D 本次促销活动的费用预算
39．促销策略包括四种基本促销方式，其中属于非人员促销方式的是（）ABC
A 广告
B 公共关系
C 营业推广
D 人员推销
40．公共关系的特点是（）BD
A 传播面广，迅速传递
B 信息可信度高
C 传播效果作用是短期的
D 容易使消费者产生好感
41．在促销活动中，需要综合考虑哪些因素来确定具体的促销活动期限？（）ABCD
A 产品的特点
B 消费者的购买习惯
C 促销目标
D 竞争者的策略
42．公关策划的特征是（）ABCD
A 目的性
B 程序性
C 长期性
D 互利性
43．企业公关新闻策划包括哪些内容？（）ABCD
A 媒体的策划
B 稿件的策划
C 新闻效果的策划
D 新闻活动的策划
44．一个企业营销预算的构成包括哪些内容？（）ABD
A 销售收入预算
B 销售成本预算
C 资本预算
D 营销费用预算
45．一般而言，预算调整的基本形式包括（）ABCDE
A 自动滚动调整
B 期中调整
C 授权调整
D 即时调整
E 期后调整
46．以下各项中，属于营销绩效评估内容的是（）ABCDE
A 经营指标
B 用户经管与用户服务
C 市场信息的收集与反馈
D 组织文化的创建
E 公司营销策略的执行情况
47．零基预算包括的内容有（）ABCD
A 确定预算单位
B 拟定预算技术方案
C 对预算技术方案进行排队和评估
D 分配预算资金
48．平衡计分卡将影响企业经营成败的关键因素有（）ABCD
A 财务
B 顾客
C 企业内部的业务流程
D 企业的学习和成长
49．评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有（）ABD
A 新市场及新区域的开拓数
B 新用户的开拓数
C 丢失的用户数
D 新产品的销售率
50．进行有效营销控制必须具备的前提有（）BC
A 市场调查
B 计划
C 组织
D 事后评估
一、名词解释
1．营销组合2．所谓市场定位3．调研设计4．市场细分5．细分依据6．细分变量7．无差异性营销8．所谓差异性营销9．集中性营销策略10．重新定位11．对抗定位12．成本优势13．差异化优势
14．市场营销战略策划15．产品策划16．产品组合17．产品组合的宽度
18．产品组合的长度19．产品组合的深度20．投标定价法21．差别定价
22．取脂定价策略23．招徕定价24．渗透定价策略25．分销渠道设计
26．垂直营销渠道27．广告表现策略28．促销组合29．卖点30．营业推广31．社会型公关活动32．企业公关新闻33．滚动预算34．营销控制
35．盈利能力控制
二、简答题
1. 市场营销过程包括哪几个步骤？
2. 企业应该从哪些方面出发设计市场营销组合？
3. 在营销策划过程中，应从哪些方面着手进行环境分析？
4. 在营销策划的准备工作中，应从哪些方面着手了解行业动向？
5. 营销策划调研有哪几个程序？
6. 抽样调查方法具体有哪几类？
7. 营销目标设计有哪些主要步骤？
8. 简述营销目标的设计原则。
9. 细分消费者市场的主要依据是什么？
10. 细分消费者市场的依据之一——消费行为因素有哪些具体变量？
11. 市场覆盖策略主要有哪些类别？
12. 实行差异性营销策略具有哪些优点？
13. 产品的差异化优势可以从哪些方面体现？
14. 市场定位主要有哪些方式？
15. 企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？
16. 市场领先者扩大市场需求总量的途径有哪些？
17. 市场营销战略的制定主要包括哪些内容？
18. 市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？
19. 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？
20. 简述商标策划的目的。
21. 菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？
22. 新产品推广策略主要有哪些内容？
23. 产品组合的评价指标主要有哪些？
24. 产品定价方法主要有哪几大类？
25. 差别定价策略主要有哪些形式？
26. 制造商在制定渠道政策需要从哪些方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生？
27. 分销渠道策划有哪几个步骤？
28. 促销策略包括哪几种基本促销方式？
29. 简述在选择促销工具时应考虑哪些因素？
30. 在促销中，应该依据哪些因素来确定折扣率？
31. 广告诉求策略的制定有哪几个具体步骤？
32. 公关策划有哪些特征？
33. 简述公关策划的原则。
34. 公共关系创意主题的策划一般经历哪几个阶段？
35. 常用的公关策划活动实施方式有哪些？
36. 简述营销预算的制定步骤。
37. 对企业销售效率评估的内容主要包括哪些方面？
38. 市场营销控制过程有哪些过程和步骤？
三、案例分析
一、考核说明及答题注意事项：
1．考试中的案例分析题均不出自于主教材，在复习过程中可借鉴教材中的案例分析方法，但不要过于拘泥于教材中的案例。
2．考试中的案例分析题仅一个案例，是一个比较长的综合性案例，针对案例有四个小问，每问10分，共40分。与教材中的案例分析不同的是，考试中的四个小问具有一定的综合性，每问都可能涉及到多个章节的知识点，是对学生综合分析能力的考察。
3．在答题过程中，一定要认真阅读给出的案例材料，认真审题，紧扣知识点进行作答。对于有些灵活性比较强的提问，可以尽量从案例本身去找答案，运用自己所掌握的综合知识作答。
二、重要知识点：
1. 重点章节：第一章、第四章、第七章、第八章、第十章
2. 重要知识点：营销环境、定价策略、产品组合策略、产品组合的深度、宽度、促销策略、细分变量
参考答案
一、名词解释
1．营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。0
2．所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
3．调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。2
4．所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。4
5．所谓细分依据，亦即用来细分市场的基本规范，是指那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素，如地理因素、人口统计因素、心理因素等。4
6．细分变量或称细分尺度，是构成细分依据的具体要素，是用来分析消费者需求差异程度的分析单位。4
7．所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的规范化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。4
8．所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。4
9．企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场无目标市场，努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。5
10．重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。5
11．对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。
12．成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。5
13．差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优势。5
14．市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和规划，企业为实现一定的营销目标而设计和制定带有全局性、长远性和根本性的行动纲领和技术方案。6
15．产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。7 16．产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。
17．产品组合的宽度是指企业拥有的不同产品线的数目.
18．产品组合的长度是指每条产品线内不同规格的产品工程的数量的总和；
19．产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品工程数；
20．投标定价法是指卖方在买方的招标期限内，根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报价的一种定价方法。8
21．差别定价所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。8
22．取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。8 23．招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。8
24．渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。8
25．分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。9
26．垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。9
27．广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方式，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。10
28．所谓的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
29．卖点（selling point），是企业推出的产品或服务所具有的能够被消费者顺利接受并促进消费者的购买行为的特点，其是该产品与众不同之处，可以体现在产品或服务本身的质量、价格、外观、包装或所代表的品牌形象。10
30．营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。11
31．社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。12 32．企业公关新闻是指对有利于企业的建立、维持、发展和完善形象的新近发生事实的报道。12
33．滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法。13
34．所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。15
35．盈利能力控制是指企业衡量不同产品、不同地区、不同顾客群和不同销售渠道的盈利率的过程，其目的是扩大盈利率高的营销活动，缩减盈利率低的营销活动。15
二、简答题
1. 市场营销过程包括以下五个步骤：
(1) 分析市场机会。(2) 选择目标市场(3) 设计营销战略(4) 策划营销技术方案
(5) 经管营销活动
2. 企业可以控制的营销手段可分为四大类：产品、价格、渠道和促销。营销组合也就、
是这四类营销手段的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想。因此，企业可以从以下四个方面出发设计市场营销组合策略。
（1）产品策略。产品是公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。
（2）价格策略。即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销经管者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。
（3）分销渠道策略。指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。经管者必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及它们是如何进行决策的；必须设法吸收和联系各种中间商和营销服务组织，组成分销网，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场；还必须对这个网络进行经管。
（4）促销策略。促销是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。经管者需要承担计划、组织、指挥、监督的任务，如雇用、培训和激励销售人员，制定传播与促销计划，开展广告、销售促进、公共关系、直接营销和网上营销等。
3. 在进行环境分析时，可以从宏观环境、行业环境和公司环境三个方面加以着手，主
要针对与策划有关的工程进行分析。
（1）宏观环境分析。宏观环境分析可以明确策划的背景、理由和目的，有助于对市场需求做客观的判断。在宏观环境方面，包括社会、经济、产业构造、世界整体局势、信息化、价值观、生活方式、经营理论、组织模式等方面。
（2）行业环境分析。可以从法律规范、不同行业的加入、市场规模、市场占有率、价格、进口产品、技术能力、信息化等方面加以分析。
（3）公司环境分析。可就理念、战略、计划、事业版图、市场的定位、商品的服务网络、价格、销售渠道、技术、专利、生产、研究开发等方面加以分析。
4. 了解行业动向时，应从以下六方面加以了解：
(1) 与行业相关的经济动向(2) 商品在不同销售渠道的市场占有率
(3) 本企业、竞争企业商品普及率和在不同地区的普及情况
(4) 竞争企业与收益性(5) 其他企业的技术开发动向
(6) 其他企业产品的价格动向
5. 主要有如下几个程序：
(1) 问题或机会的识别与界定(2) 生成调研设计(3) 选择基本的调研方法
(4) 抽样过程(5) 收集数据(6) 分析数据(7) 撰写并提交报告(8) 跟踪
6. 抽样调查的具体方法可以分为随机抽样、系统抽样与非随机抽样三大类。
(1) 随机抽样。随机抽样可分为单纯随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样三种基本方法。
(2) 系统抽样。系统抽样法又称为“等距抽样法”，它介于随机抽样法和非随机抽样法之间。
(3) 非随机抽样。非随机抽样主要有任意抽样、判断抽样和配额抽样三种。
7. 营销目标设计有如下四个步骤：
步骤一：检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，或销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。
步骤二：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。步骤三：分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。
步骤（四）：列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。
8. 营销目标的设计原则如下：
（1）营销目标必须具有挑战性和可实现性。假如营销目标制定得太高，不可能达到，将导致营销成本很高，引起利润下滑到预期之下。而如果明显的低估营销目标，将不能有效满足消费者需求，这就意味着在竞争中失去机遇。
（2）营销目标必须有具体的时间安排。营销策划人员必须为营销目标设定具体的时间，以便为营销工程提供一个开始和结束日期。长期销售目标在规划公司及产品的未来方向是很必要的。企业因策划中某一年的营销目标将会影响到未来两三年的营销目标的设定。
9. 细分消费者市场的主要依据有：
(1) 地理因素(2) 人口统计因素(3) 心理因素(4) 行为因素(5) 受益因素
10. 消费行为因素的具体变量主要包括消费者进入市场的程度、购买的数量规模、品牌忠诚度及进入市场的时间等。
(1) 按消费者进入市场的程度，可将一种产品的使用者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。
(2) 按照购买的数量规模，可将全体购买者区分为大量用户、中量用户、少量用户。
(3) 按照品牌忠诚度，可将一种产品的消费者区分为单—品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等群体。
(4) 按消费者进入市场的时机，可将某一产品的消费者区分为：早期采用者、中期采用者、晚期采用者等。
11. 通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别：
(1) 无差异性营销策略(2) 差异性营销策略(3) 集中性营销策略
12. 差异性营销具有很大的优越性：
首先，这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。
其次，这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。
再次，差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。
最后，如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。
13. 产品的差异化优势可以从以下几个方面体现：
(1) 产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。
(2) 服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。
(3) 人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。
(4) 形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。
14. 市场定位主要有以下几种方式：
(1) 初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。
(2) 重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。
(3) 对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
(4) 避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。
15. 在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位：
（1）原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。
（2）产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。
（3）企业要使自己的产登上新的台阶，需要对产品进行新定位。
（4）消费者偏好发生改变。
（5）目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合其心理变化。
16. 扩大市场总需求的途径有：
①发现新用户②开辟产品新用途③增加使用量④提高购买频率
17. 市场营销战略的制定主要包括以下几方面内容：
（1）确定市场营销战略目标。确定市场营销战略目标是指在对企业战略环境和内部条件进行分析的基础上，按照企业的市场营销战略思想及其战略方针，制定出一定时期应达到的总体营销战略目标，具体包括市场拓展目标、利润目标、销售增长率和市场占有率目标等。
（2）编制市场营销战略计划。战略计划时实现战略目标的具体安排，是战略目标及战略对策的展开。战略对策，即为实现战略目标所采取的重要措施和手段。战略目标还需要分解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性结果。
（3）进行战略技术方案的选择。不论是战略目标、战略计划还是战略对策，在其拟定过程中，都应有几套备选技术方案，然后综合各种因素，进行对比评价，选择最佳技术方案，即所谓的战略决策。
18. 市场领先者扩大市场总需求的途径有：
(1) 发现新用户(2) 开辟产品新用途(3) 增加使用量(4) 提高购买频率
19. 市场挑战者若要向市场领先者和其他竞争者挑战，一般有以下几种进攻战略可以选择：
（1）正面进攻。指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。
（2）侧翼进攻。指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。
（3）包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。
（4）迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击攻击。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于以小型的、间接性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。
20. 简述商标策划的目的有：
(1) 便于“消费者认牌购物货”。(2) 保护企业知识产权。
(3) 标示商品质量。(4) 便于企业的促销活动。
21. 菲利普教授认为产品可分为以下五个层次：
1．核心产品层。核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2．产品有形层。即消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。
3．产品延伸层。是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。
4．期望产品层。指消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。
5．潜在产品层。是指具有变化和改进潜质的现有产品。如呼机、手机、商务通有可能合而为一。
22. 新产品推广策划主要包括以下几方面内容：
(1) 新产品上市时机选择。新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机，同时还必须考虑新产品上市对老产品的影响。
(2) 新产品上市地点选择。这方面需要策划的是究竟选择一个地区市场上市还是选择全国市场上市，选择城市市场上还是选择农村上市。
(3) 目标顾客的选择。企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销技术方案，
(4) 营销策略的选择。新产品推广的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采用不同的营销策略，因地制宜。
23. 评价产品组合的指标主要有：
(1) 产品组合的宽度。是指企业拥有的不同产品线的数目；
(2) 产品组合的长度。是指每条产品线内不同规格的产品工程的数量的总和；
(3) 产品组合的深度。是指产品线上平均具有的产品工程数；
(4) 产品组合的关联性。是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。
24. 产品定价方法主要有一下几类：
(1) 成本导向定价法。(2) 需求导向定价法。(3) 竞争导向定价法。
25. 差别定价有四种形式：
(1) 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
(2) 产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
(3) 产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
(4) 销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
26. 制造商在制定渠道政策需要从以下方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠
道冲突的产生：
（1）制定渠道政策前，先要做充分的市场调查。
（2）以合同经管的形式明确厂商之间的权利与义务。
（3）保持渠道政策一定的灵活性。
27. 分销渠道策划有如下几个步骤：
(1) 设计合理的渠道结构(2) 选择合适的渠道成员
(3) 制定恰当的渠道政策(4) 建立渠道冲突预警机制
28. 促销策略包括四种基本促销方式：
(1) 广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。
(2) 公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。
(3) 营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。
(4) 人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。
29. 在选择工具时要考虑以下几个因素：
(1) 促销工具的选择必须与促销目标相一致(2) 市场的类型(3) 竞争条件和环境
(4) 促销预算(5) 促销经管者态度的影响
30. 无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：
（1）以吸引中间商和目标消费者注意的最低限
（2）价格与销售量的对比情况
（3）参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况
（4）本次促销活动的费用预算
31. 广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步：
（1）提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”；
（2）形成诉求的表现概念，“诉求什么”；
（3）决定诉求原则，“如何诉求”；
（4）决定制作表现的具体原则，“最终表述”。
32. 公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特经管活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征：
（1）目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。
（2）程序性。公关策划的程序性是保证策划顺利进行的基础。没有一定的逻辑程序，策划活动就容易出现混乱，因而很难策划出系统可行的活动放案。
（3）长期性。由于企业及其社会环境的复杂性，一个良好的公共关系的建立，就需要树立长远观点。
（4）互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。
33. 公关策划的原则主要有如下几个：
（1）尊重客观事实。（2）追求互惠互利。（3）注重形象积累。（4）重视活动时机。
34. 公共关系创意主题的策划确定一般经历五个阶段：
（1）准备阶段。将经过调研得来的公关信息进行整理、筛选、分析和研究，得出结论，并据此确定公关活动的规模和范围。
（2）酝酿阶段。在做好充分准备的基础上，遵循以确定的公关目标方向，对各种知识、经验进行加工提炼。
（3）灵感闪现阶段。
（4）成形阶段。当策划人员抓住了灵感，并把它加工成完整成熟、明确清晰、富有价值的技术方案时创意基本才算成形。
（5）论证阶段。创意主题基本成形后，公关策划人员对所构思的公关策划技术方案进行科学的论证和检验，从而形成策划技术方案。
35. 公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有：
（1）社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。
（2）维系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。
（3）矫正型公关活动。矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。
（4）新闻型公关活动。新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。
36. 营销预算的制定步骤如下：
(1) 原始预算的提报(2) 各部门间的协商(3) 营销预算的复核和审批
(4) 预算修改和调整
37. 对企业销售效率评估的内容主要包括：
①每个销售人员的销售当量；②平均每个周期有效访问用户的次数；
③新发展的用户数；④丢失的用户数。
38. 市场营销控制过程主要有以下几个步骤：
（1）确定控制目标。在营销控制过程中，营销目标被分解为若干更短时期的控制目标。比如：在营销计划中，营销目标是年度市场销售额，控制目标就可以定为每月或季度销售额。只要每月或季度的控制目标都能如期实现，全年营销目标自然就会实现。
（2）评估执行情况。即监测市场营销活动的实绩，评估各控制目标的执行情况。这一步与第一步关系密切，因为只有控制目标的数量化、可测化，才能进行有效的监测活动。
（3）诊断执行结果。对执行情况差的工程，要深刻分析其形成原因。一般来说、原因有两类：一类是外部原因，一类是企业自身原因。外部原因包括宏观经济环境变化或市场竞争状况变化等，内部原因包括计划目标过高或实际努力不够两个方面。
（4）采取纠正措施。纠正措施可以从两个方面①营销目标合理与否。若目标实施不理想系外部原因或目标过高原因所致，企业应及时调整营销目标和控制目标；②营销部门及营销部门努力不够所致，采取适当奖惩措施，刺激有关人员提高工作热情与工作效率。
案例分析1：
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场实验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
问题：
(1) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
(2) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？
参考要点：
(1) 地理变量和人口变量。
18—25岁(婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。
(2) 撇脂定价的含义及其条件。
案例分析2：新产品定价策略
汕头罐头厂生产桔子罐头，剩下的桔子皮九分钱一斤送往药品收购站销售依然困难，他们思考难道桔子只能入中药做成陈皮才有用，经研究他们开发出“珍珠陈皮”可做小食品，具有养颜，保持身体苗条功能。以何种价格出售这一产品？经市场调查他们发现妇女，儿童尤其喜欢吃零食，在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食导致肥胖，而珍珠陈皮正好可解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品，于是他们果断决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
试析：该企业采用何种定价策略？为何采用这种定价策略？若低价销售是否获得与高价同样多甚至更多的利润？
案例分析参考答案：
这一案例运用了新产品定价策略中取脂定价，取脂定价是在产品生命周期最初分阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润.本案例中，罐头厂将"珍珠陈皮"这一新产品定价为33元/斤，能最大限度为企业赚取利润。
之所以要采取这种取脂定价策略是因为：
1、"珍珠陈皮"这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易模仿，即使是专利产品也被竞争对手加以改进成为市场新产品，故应在该产品生命初期，趁竞争对手尚未进入市场之前以高价赚取利润，尽快弥补研制费用和回收投资.
2、"珍珠陈皮"之所以敢采取取脂定价策略，还因为有如下保证：（1）市场需求大；（2）产品质量高，配料和包装均较考究；（3）产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可以养颜；（4）该产品是新产品，无竞争对手。这些都为企业制定高价奠定基础。
在此案例中企业不能制定低价，否则将导致利润大量流失。若实行低价，一方面既跟“珍珠陈皮”名不符实，让消费者怀疑产品的质量，也很难与其他廉价产品区别开来，需求量不一定比高价时大；另一方面该产品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争对手进入，采取低价根本无法收回投资等。
案例分析3
“宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对此进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8-10人组成一组，在一起讨论关于纸尿布的问题。“您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答：“它方便，”。追问：“觉得怎么方便?”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿农服被褥。"调查员又追问：“什么情况下想到方便呢?”得到这样的同答：“外出时最方便。"这一答案得剑在场众多妇女的认可。此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布?"在场的妇女中有人想了一会儿说：“婆婆不在时会它”。调查员问“为什么要等婆婆不在时使用呢?"答：“因为婆婆看不惯。”追问：“她看不惯什么呢?”答：“她可能觉得这样做，是只图自己省事。"经过观察，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安感，其她人也有同感。
问题：
1．纸尿布不畅销的原因是什么?
2．针对此原因，企业该采取什么措施?
3．请您为该产品进行营销策划
参考要点：
1、纸尿布不畅销的原因是：①思想观念的原因。人们错误地认为使用纸尿布是妈妈偷懒的行为。②不能普遍使用，因为许多妈妈只有外出时才使用，而不是天天使用。
2、针对此原因，企业该采取什么措施是：①重新进行广告策划。广告应针对年轻父母和婆婆对孩子的呵护心理，多宣传产品对宝宝好处，如柔软性、渗透性、保护婴儿幼嫩肌肤等。②转变人们的消费观念，要让妇女和她们的婆婆认为使用纸尿布是为了让宝宝更健康，更快乐。
3、策划：①定位于高质量、中价位。②针对年轻父母对孩子的呵护心理进行广告宣传，主要采用电视媒体传播。③通过百货商场、超市、婴儿专卖店等销售。④此外还应采取一些促销手段，如赠送样品、优惠促销等。
案例分析4：
“叮咚，雅芳来了！”凭借这已有100多年历史的简短的促销广告，雅芳的产品已在世界范围内成就了42亿美元的美容化妆品业务。公司主要通过妇女挨门挨户地进行推销，这些雅芳小姐在她们家里接待朋友和邻居，展示产品，接收订单并发送产品，从而挣得促销的酬劳。通过直销，雅芳避开了在商店货架上为争夺地盘和顾客的注意，而同对手展开的竞争。
雅芳的技术方案十分奏效。公司多达50万人的销售队伍中的大多数都是不想离家干全职的家庭主妇。她们在邻居和朋友中间发展客户。吸收销售人员十分容易，而一名好的推销员能吸引一群忠实的顾客。
1.变化无常的商业环境
在70和80年代，环境发生了变化。更多的女性需要离家工作，这就使雅芳小姐经常会吃闭门羹。美国人口的流动性使得推销员很难建立稳定的顾客群。许多雅芳小姐也在寻找全职工作，那些留下来的也被其他直销商网罗走了。最终，由于大量销售人员的流失，许多顾客想要见推销员时却一个也找不到了。
为了解决这些问题，雅芳新的董事长兼总裁詹姆斯?E?普雷斯顿首先就必须与90年代初期的经济滑坡作顽强的斗争。这一阶段的经济衰退沉重地打击了这种挨门挨户的销售方式。普雷斯顿决定对雅芳的营销战略实行一次彻底革新。他将雅芳产品的价格下调，有的高达75%，并尝试推行一项新的奖励技术方案。根据这一技术方案，销售代理可以以他们吸收的新的销售代理的业绩为依据提21%的奖金。然而，这种降价和市场扩展手段，不仅降低了毛利，还使成本增加了很多。1990～1991年期间，企业的利润从1.95亿美元滑下1.35亿美元。然而，同期的营销、销售和经管费用从16.82亿美元上升至17.46亿美元。
全新的促销战略
接着，普雷斯顿又将目光转向了雅芳的促销战略。从1988年开始，雅芳就在削减广告支出。这其中的部分原因是面临三次威胁性收购活动不得不降低成本。普雷斯顿决定恢复广告预算案，这项费用要通过减少各种促销活动尤其是优惠来挤出资金。
革新促销战略的第二步，就是开始通过直接邮寄目标进行销售。雅芳所进行的调查显示，它的顾客中居中间数的多为45岁并且家庭平均收入在3万美元以下的女性。普雷斯顿相信，运用邮寄目录的方法能够吸引更年轻并且家庭收入更高的顾客。
根据雅芳公司的计划，推销员向公司上报那些不活跃顾客的名单。公司会向这些顾客发送多达100万份的目录。他们可以直接从公司订货，也可以向推销员要求订货。如果他们向公司要求订货的话，雅芳会付给销售代理20%的佣金，相当于正常佣金的一半。这样一来，订单会直接邮寄给顾客，而不是由销售代理向顾客发送。
雅芳通过印有“雅芳——都市中最流行的时尚品牌”口号的印刷品宣传广告活动来支持
目录行动。广告中说，公司为广大顾客提供免费索取目录的电话，索取者就会被分给就近的销售代理，这些销售代理会由于顾客给公司的订单而收取佣金。当目录数量不断增加的时候，目录内容也在不断扩展。截止1994年，雅芳不仅经营化妆品和香水，其业务还扩展到经销休闲服装和家居服装。
在革新促销战略的第三个阶段，雅芳于1993年在电视上播放了系列广告，这些行动是1988年以来一直都没有采取过的。这些新广告鼓励女性顾客通过免费电话购买雅芳的产品。雅芳运用印刷媒体的活动来支持广告活动。分析家预计雅芳在1993年将3400万美元花在了广告宣传上，这些资金是通过全公司范围的降低成本以及奖励销售活动中经费的削减挤出来的。雅芳还打算花费7000万美元，用于美国本土以外的广告宣传。与之相比，1992年只花了3500万美元。
此外，雅芳还在继续进行一项重要的公关活动——杰出女事业家奖。从1987年开始，雅芳就设立奖金奖励那些克服重重困难在事业上取得成功的女性。雅芳会在由1200名企业家、商业界人士和传媒代表参加的庆祝午餐上为5名得奖者颁发奖金。
2.雅芳在促销中面临的挑战
时至1994年，雅芳的营销战略很显然已经站不稳脚跟了。雅芳所面临的一个问题就是它同时在尝试两项举措。雅芳精品活动不断推出以电话为手段联系目录邮寄的直销活动；同时，"理德"(Leadership)训活动正在推行多层销售，通过对推销员根据他们吸收的人员的业绩
进行奖励来增加销售量。"理德"活动在那些出色的业务员离开之后就逐渐不行了。许多观察家认为，雅芳于1993年大力推行的直销方式，第一次把雅芳从销售中剥离了出来。玫琳?
凯(Mary Kay)曾尝试运用直接邮寄目录的方法，但目录上所提供的产品与销售人员提供的产品有所不同，而且它还要根据目录的销售付给当地推销员佣金。观察家还认为在雅芳公司"单飞"之前，必须树立一个更广泛的形象以便能靠自己的形象，而不是靠推销员来吸引顾客。
到了1996年，雅芳公司的促销战略又回到了以雅芳小姐为特色的老路上。尽管雅芳小姐已经有几十年未在电视上露面了，消费者仍然习惯于听到雅芳小姐来访时悦耳的门铃声。雅芳最近的广告避开了对高科技润肤霜的着重介绍，而是再次转向全力推动雅芳小姐的宣传攻势。现在的雅芳小姐每人都备有目录，她们还将长期代表公司形象。
促销方面的一个重大挑战就是在21世纪来临之际，让雅芳小姐能继续长盛不衰。因此，担任雅芳3000万美元广告宣传的女主角应该是像贝基(Becky Dyroen Lancer)这样的现代女性，她是兼职为雅芳工作的一名奥运会游泳选手。
可是，"lady"这个词语现在本身含有几种不同的含义，到底有多少现代女性适合做雅芳小姐呢？
由于越来越多离职的白领经管人员和专业人员加入到直销行列，雅芳也在试图将这一批新生力量纳入它的销售队伍。根据直销委员会的统计，美国参加直销的人员从1990～1994年间上升了34%。
最后，雅芳应该把国际市场的销售究竟放在怎样一个位置还是个问题。雅芳在拉丁美洲，太平洋地区和西欧的业务占整个公司销售额的64%。而且，1994年雅芳将它第一款全球发售的香水Far Away推出以来，它在国外市场的成绩还在不断提升。
问题
1．雅芳新的战略是如何改变促销业务组合的？新的促销业务组合中的各要素是如何相互配合的？
2．雅芳发起目录、印刷媒体和电视广告活动的目的是什么？
3．雅芳通过新的销售方式应该传达什么广告信息？你认为它应该采用什么样的方式来表达并实践这种含义？你将如何衡量新方法推行后的效果？
4．你会向雅芳推荐针对顾客或销售队伍的哪些促销方法？
参考要点：
1．之前的促销组合主要依赖人员推销，辅之以公共关系，改变后的促销组合保留了人员推销和公共关系，增加了广告（平面广告和电视广告）、直复营销（目录邮寄）。新增加的目录邮寄和广告两种促销活动对推销人员的销售工作起到了支撑作用。
2．雅芳发起目录、印刷媒体和电视广告活动的目的，一是为雅芳小姐的上门销售提供支持；二是配合公司不断扩大销售产品种类的战略。
3．广告可以以雅芳小姐的形象宣传或重点产品的介绍为主要信息，表达方式则依据信息的类别来设计。衡量促销效果的方法可以用销量，也可以用利润水平，还可以用信息传达指标。
市场营销策划考试题及答案 《市场营销策划》教材的编写是以市场营销策划的基本程序为逻辑起点，以营销项目策划为主线，在市场营销基本理论基础上，吸收和采纳最新研究成果和最新发展动态，力求使教材具有科学性、实用性与前瞻性。市场营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。市场营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。 了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。随着网络的发展，互联网品牌推广以高性价比的优势，逐渐受到企业的青睐。如何通过网络，把企业品牌推广出去？ 成立于2003年的市场营销专业机构--品牌联播把线上市场营销分为新闻营销与口碑营销。 品牌联播以官方媒体、一线门户同步垂直地方媒体，三维式、全方位为企业实现全新的营销价值，站最官方的姿态及最广泛的声音，达到更权威、更广泛以及更大影响的传播效果。 权威官方媒体：央视网、新华网、人民网、中国网、中华网…… 一线门户媒体：新浪网、腾讯网、搜狐网、网易163、凤凰网……
品牌联播全网口碑营销，包括策划专业的话题，通过百度营销、口碑互动营销、博客营销、论坛营销、信息平台营销、B2B电商平台营销、邮件营销、QQ群营销、微博营销和微信营销等模式，把企业品牌信息传播效果做到最大化，精准化。 2营销策划 营销策划公司是指从事市场营销服务，运用专业营销经验，帮助企业通过“智慧和创意”，以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司，属于商业性服务公司。它的发展主要经历广告时代、策划时代、咨询时代三阶段。咨询时代属于正在过渡期，不少策划公司正处于迷茫期。以创意和点子为核心的是策划时代主要特征。接之而来的是咨询时代，咨询时代的智业公司的核心竞争力体现为专业、行业布局的系统构建。如何围绕行业构建核心竞争力将是咨询公司的新命题！ 3主要目标 市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。市场营销策划的内容包含市场分析、产品创新、营销战略设计、
市场营销策划期末考试试题 一、单项选择题 1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( )。 A.内容全面 B.达成交易 C.获取利润 D.社会形象 2.企业之间的竞争可以通过提高产品,加强分销渠道,强化促销,利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行,这种行业竞争结构属于( )。 A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场 3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段,则当销售增长率的变化率为正值时,则产品一般会处于( )。 A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期 4.不经中间商转手,适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( )。 A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道 D.三层次渠道 5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( )。 A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想 D.品牌延伸 6. 策划的核心是（）。 A.目标 B.信息 C.创意 D.策略
7. 消费需求变化中最活跃的因素,企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是( )。 A.居民个人收入 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配收入 D.国民收入 8.麦当劳的"M"型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( )。 A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统 D.符号识别系统 9.许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费,这是由于服务的( )。 A.无形性 B.不可分离性 C.可变性 D.易消失性 10.某品牌瓶装酒在酒被喝完后,其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶,则该品牌酒的包装策略属于( )。 A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略 11.装牙膏的塑料软管属于( C ) A.外包装 B.中层包装 C.内包装 D.运输包装 二、名词解释 1、营销策划 2、营销调研策划
最新国家开放大学电大《市场营销策划》期末题库及答案 考试说明：本人针对该科精心汇总了历年题库及答案，形成一个完整的题库，并且每年都在更新。该题库对考生的复习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他网核及教学考一体化答案，敬请查看。 《市场营销策划》题库及答案一 一、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题，每小题2分，共20分） 1．绿色营销包括引进绿色技术、实施绿色设计、生产绿色产品、( )、实施绿色营销组合，加强绿色营销管理等方面。 A．推销绿色产品 B．引导绿色消费 c．引导绿色环保 D．关注可持续经营 2．市场营销策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性是指市场营销策划具有( )原则。 A.创新性 B．权变性 C．可行性 D．系统性 3．( )是企业形象鲜明、富有特色、肴魅力的表现，是企业实施差别化战略所追求的目标。 A.独树一帜 B．引人注目 C．名扬四海 D．借冕播誉 4．企业战略定位的内容不包括( )。 A. 企业发展战略定位策划 B．企业在行业中的市场地位策划 C．企业盈利模式策划 D．企业的创新模式策划 5．内部传播的媒介形式有( )、企业内部公关或CIS刊物、视听教育用具、宣传海报和例行会议、讲座及仪式等。 A．小黑板 B．电子邮件 C．广告说明书 D．邮件 6．新产品概念策划的具体内容包括①创意想象；②信息准备；③概念汇总；④概念筛选’⑤概念接受度测试。请选择正确的排序( )。 A. ②①③④⑤ B．①②③④⑤ C．②①④③⑤ D．④③②①⑤ 7．( )是企业根据总成本和预期销售量确定一个目标收益率，以此作为产品定价的标准。 A．目标收益定价法 B．成本加成定价法 C．收支平衡定价法 D．边际成本定价法
2020年自考《市场营销策划》专业考试题库及答案 第一章绪论 1.市场营销和推销的不同之外是什么？ 1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润 2.什么是市场营销策划？P 市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 3.市场营销策划的意义？ 答：（一）市场营销策划的必然性 ?首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关 注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 ?其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外 部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 ?最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有 谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 （二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本 4.试述市场营销策划的特点 特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性 5.市场营销策划的类型？ 类型： （一）按性质划分：1）基础策划2）运行策划3）发展策划 （二）按范围划分：1）宏观策划2）中观策划3）微观策划 （三）按部门划分：1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 6.市场营销策划的原则? （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题： 1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素 2）进行时间顺序的运筹 3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新
市场营销策划考试试题（A） 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.产品质量属于产品整体中的（B ）部分。 A. 核心产品 B. 形式产品 C. 附加产品 D.潜在产品 E.期望产品 2.理论上说，商标即（ D ），“海尔”是产品的（B ）。 A.品牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.注册后的品牌 3.企业原来市场高档产品，后来决定增加市场低档产品，这种产品策略称为（C） A扩大产品组合B缩减产品组合 C 产品延伸D市场延伸 4.产品组合的广度是指企业所拥有的（D ）的数量。 A. 产品品种 B. 产品品牌 C. 产品项目 D. 产品线 5.企业产品进入成熟期后，为维持已有的市场地位，企业常采用（B ） A.低价格低促销策略 B. 低价格高促销策略 C.高价格低促销策略 D.高价格高促销策略 6.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（C ）策略。 A.统一品牌 B.分类品牌 C.多品牌 D.复合品牌 7. 企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为（ A ）。 A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位 8.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是( A )。 A．集中策略B．扩张策略C．维持策略D．竞争策略E．榨取策略 9.新产品开发过程是从（C ）开始的。 A. 商业分析 B. 产品研制 C. 产生新构想 D. 产品概念的形成 10．企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的策略是(D) A．无差异市场策略B．差异性市场策略 C．专业化市场策略D．密集性市场策略 11．企业容易寻找和识别难度系数较低的市场机会是(A) A．显性市场机会B．隐形市场机会 C．行业市场机会D．边缘市场机会 12．企业通过聘用和培养比其竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势的差异化方法是 (B)
市场营销策划期末考试试卷（A卷） 一、单项选择题（10小题共20分，每小题2分） 1. 企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（）。 A、核心市场营销系统 B、企业内部管理系统 C、市场营销策略系统 D、市场营销环境系统 2. 运用科学的抽象概念来揭示事物本质、表达现实结果的这种创造性思维形式是（）。 A、理论思维 B、抽象思维 C、联系思维 D、倾向思维 3. 企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（）。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、垂直一体化 4.在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（）。 A、理想型业务单位 B、风险型业务单位 C、困难型业务单位 D、成熟型业务单位 5.五粮液酒的包装时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（）。 A、内包装 B、中层包装 C、外包装 D、携带包装 6.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（）。 A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 7.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）。 A、习惯定价法 B、理解定价法 C、区分定价法 D、通行价格定价法 8. 某家电企业推出一款新手机，上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（）。 A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、满意定价策略 D、获利定价策略 9. 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这种渠道形式称为（）。 A、垂直渠道 B、水平渠道 C、多元渠道 D、网络渠道 10.A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10%的折扣，零售商获5%的折扣。则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( )。 A．现金折扣 B．数量折扣 C．职能折扣 D．季节折扣 二、多选题（5小题共10分，每小题2分）
《市场营销策划》试题一 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内） 1．根据过去的成功案例，吸取经验，进行策划的一种方法是（）。 A.程序法 B.模型法 C.案例法 D.经验法 2．企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。这处方式为（）。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多角化增长 3．采用各种手段直接向购买者了解所需购买的商品和数量。这种预测市场需求的方法是（）。 A.购买者意向调查法 B.销售人员意见法 C.专家意见法 D.时间序列法 4．企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势。这是（）。 A.产品实体差异化 B.服务差异化 C.人员差异化 D.形象差异化 5．产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。这是产品组合的（）。 A.长度 B.宽度 C.深度 D.黏度 6．企业利用消费者的求廉心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。这种心理定价策略是（）。 A.整数定价策略 B.声望定价策略 C.招徕定价策略 D.习惯定价策略 7．生产商宣称如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式为（）。 A.强制力 B.非强制力 C.报酬力 D.专家力 8．推销员借助有名望人之口来说服教育顾客采取购买行动的面谈方法是（）。 A.动议提示法 B.明星提示法 C.直接提示法 D.间接提示法
9．强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追求。这种广告的表达方式为（）。 A.利活片段表达式广告主题 B.生活方式 C.引人入胜的幻境 D.设计一种氛围和情景 10. 拥有广泛的社会联系，传播的信息易于为消费者所接受，是企业公关营销的对象。这是（）。 A.生存性公众 B.功能性公众 C.同业性公众 D. 扩散性公众 二、多项选择题（每小题2分，共20分。每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分）1．市场营销策划人员的能力结构包括观察力及（）。 A. 灵感 B. 构成力 C. 情报力 D. 实现力 E.感召力 2．观察法的主要形式有（）。 A.直接观察法 B.亲身经历法 C.痕迹观察法 D.行为记录法 E.表情观察法 3．引入期市场营销的重点要突出一个“短”字，尽量以最短的时间通过引入期而进入成长期。具体可供选择的营销策略有（）。 A.果断放弃策略 B.快速撇到策略 C.缓慢撇取策略 D.快速渗透策略 E.缓慢渗透策略 4．控制渠道的方法有（）。 A.选择渠道成员 B.激励渠道成员 C.评估渠道成员 D.改进分销渠道 E.强制力 5．影响广告预算制定的因素有（）。 A.产品生命周期 B.目标市场的范围及其潜力的大小 C.市场竞争状况 D.销售目标 E.企业财务条件
一、单项选择题{本题共10 小题，每小题2 分，共20 分) 1.雀巢咖啡声称"味道好极了"。这属于以下哪→种产品定位方式? ( ) A. 类别定位 B. 品质定位 C. 价格定位 D.功效定位 2. 作中国人自己的搜索引擎，最大的中文搜索引擎。这表明了百度的 ( ) A. 经营方向 B. 经营作风 C. 经营思想 D. 经营道德 3. 借助知名品牌的影响力进入市场，托起不知名品牌的策略属于以下哪种品牌策略? ( ) A. 统一品牌策略 B. 多品牌策略 C. 主副品牌策略 D. 联合品牌策略 4.2000 年德国世界杯，王老吉以"不怕上火的世界杯"为主题进行营销策划，在世界杯饮料大战中"火"了一把。这属于以下哪种营销策划方式? ( ) A. 事件营销 B. 节日营销 C. 体验营销 D. 会展营销 s. 从产品或服务的价格和利益上做文章，明增价暗降价和明降价暗增价，如"黄金周"推出的各种折扣促销活动。这属于哪一种策划技巧? ( ) A. 物质性创新 B. 利益性创新 C. 信息性创新 D. 时间性创新 6. 某公司的策划人员提出一项策划书，在评审会上的整个陈述过程中逻辑严密，滴水不漏。但评审主席却建议将该策划书搁置。经多方了解发现，这位主席直到评审的当天才看到策划书，而其他人早就拿到策划书了，因此主席极其不满。该策划方案在推介过程中，出现的问题表现为 ( ) A. 未找到提案的恰当时机 B. 未能把握决策者的水平 C.事前协调不当 D. 未能突出策划书的"卖点" 7. 人们从智能相机("傻瓜相机")的启发，正试图研制出全智能操作的傻瓜电脑、傻瓜汽车。这属于哪种模仿创造的方法? ( ) A. 形态性模仿创造 B. 功能性模仿创造 C. 结构性模仿创造 D. 原理性模仿创造 8. 市场营销策划的目的是 ( ) A. 充分掌握市场信息 B. 资源的有效利用和合理配置 C.制定切实可行的执行方案 D. 规避市场风险 9. 以下哪一种是不适合便利店的商品品类? ( ) A. 速成食品 B. 饮料 C. 小百货 D. 家用电器 10. 受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权，这属于哪种特许方式? ( ) A. 一般特许 B. 委托特许 C. 区域开发特许经营 D. 复合特许经营 1 "乔依"香水是世界上最贵的香水"。这属于以下哪一种产品定位方式? ( A. 类别定位 B. 品质定位 C. 价格定位 D. 功效定位 2. 迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式，我们想要一个有意义的公园，一个使家庭团聚的地 方。这表明了迪斯尼的( )。 A. 经营方向 B.经营作风 C.已经营思想 D.经营道德 3. 企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品属于以下哪种品牌策划方式? ( ) A. 向上延伸 B. 向下延伸 C.双向延伸 D. 水平延伸 4. 企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在产品生命周期的最初阶段获取 高额利润，尽快收回成本的定价策略是( )。 A. 撇脂定价策略 B. 渗透定价策略 C.温和定价策略 D. 限制进入定价策略 5. 分销渠道的高级目标是( )。 A. 市场最大化 B. 价格稳定 C. 货畅其流 D. 塑造企业形象 6. 以下哪一项不属于常见的公关促销策划方式? ( ) A. 新闻公关策划 B. 赞助公关策划 C.危机公关策划 D. 事件公关策划 7. 从策划对象本身的功能上寻找突破口，即增加或减少产品功能，如申请专利发明等。这属于哪一种策划技巧? ( ) A. 物质性创新 B. 利益性创新 C. 信息性创新 D. 时间性创新 8. 市场营销策划的手段是( )。 A. 充分掌握市场信息 B. 资源的有效利用和合理配置
年级________；层次________；专业________；姓名________ 市场营销策划A 一、单选题 1.一种小型的、经营时间较长的、位于居民区附近、出售家庭日用商品的零售商是（a） A.便利店 B.百货公司 C.专卖店 D.折扣商店 2.在面对可口可乐的竞争，美国七喜公司努力宣传自己的产品是“非可乐型饮料”。这种品牌决策属于（） A.空白定位决策 B.推进品牌决策 C.品牌再定位决策 D.家族品牌决策 3.在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于（d） A.市场调查法 B.市场份额对比法 C.实验法 D.全面分析法 4.企业广告要在有限的时间和版面内达到广告的目标，能够适应顾客的视、听、读和记忆的规律，就必须扼要地概括广告的主题，将大量的信息进行加工处理，避免繁杂。这是指广告设计原则中的（d） A.主题性原则 B.真实性原则 C.创新性原则 D.简明性原则 5.适合于较弱的金牛业务，也可用于问题类和瘦狗类的策略是 c A.增长策略 B.保持策略 C.收割策略 D.放弃策略 6.重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划执行的市场营销执行基本模式属于（d） A.转化型模式 B.合作型模式 C.文化型模式 D.增长型模式 7.价格欺诈、掠夺价格、歧视价格等都是市场营销道德中的（b） A.产品策略的道德问题 B.价格策略的道德问题 C.分销策略的道德问题 D.促销策略的道德问题 8.某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（d） A.快速撇取 B.缓慢撇取 C.快速渗透 D.缓慢渗透 9.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的（a） A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集型市场策略 D.集中市场策略 复习资料，自我完善，仅供参考，考完上交！
《市场营销策划》习题与答案 本课程是市场营销、电子商务、工商管理等专业的一门专业主干课程，也是其 他经济管理类专业不可或缺的一门重要专业课。市场营销策划是现代企业市场 营销的重要内容、关键环节和主要手段，是符合高职高专市场营销专业人才培 养目标的一门更加实用性的课程。课程的教学目的是使学生了解和掌握市场营 销策划的基本理论、基本方法和基本程序，培养学生应用市场营销原理解决企 业营销实际问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作 的需要打下基础。 习题 第一章营销策划的一般原理 一.单项选择题 1.营销策划的（）是指策划的构想要有实现的可能。 A.创意 B.目标 C.可操作性 D.方向 2.（）是营销策划的核心内容，也是营销策划的重要特征之一。 A.创意 B.目标 C.可操作性 D.方向 3.（）是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的，基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋划。 A.市场定位策划 B.营销竞争战略策划 C.顾客满意策划 D.公共关系营销策划 4.（）是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。 A.市场定位策划 B.营销竞争战略策划 C.顾客满意策划 D.公共关系营销策划 5.（）是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。 A.市场定位策划 B.营销竞争战略策划 C.顾客满意策划 D.产品策划 二.判断题 1.点子常常是创意的产物，是策划必不可少的内容。()
2.策划的构想要有实现的可能，要做到这一点，必须将创意与企业现有的人力、财力、物力合理结合，并最终落到实处而且不产生副作用。() 3.一个好的创意有时虽然无法实现，但它也是策划的一种。() 4.长期的、广阔的、综合的、连续的策划称为战术策划。（） 三.填空题 1.策划的三个要素是指、目标（方向）和 2.从亚细亚商场成功开业的案例我们可以看出，+地利++好的策划==成功。 四.简答题 1.简述策划与计划的区别 2.简述常见的八大类型的企业策划 第二章 ?单项选择题 1.注重研究全局的指导规律，局部服从全局，以全局带动局部，这体现了营销策划的（）原则。 A.利益主导 B.整体规划 C.客观现实 D.讲求实效 2.从宏观上说，（）原则要求顺应社会潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向性，不可逆其道而行。 A.利益主导 B.整体规划 C.客观现实 D.讲求实效 3.（）原则要求在策划过程中及时准确地掌握标的、对象及环境变化的信息，以发展的调研预测为依据，调整策划目标并修订策划方案。 A.权变 B.讲求实效 C.群体意识 D.创新 二.判断题 1.营销策划的时机与效果具有紧密联系，失去时机必然会严重影响效果，甚至完全没有效果。() 2.权变原则要求在策划过程中及时准确地掌握标的、对象及环境变化的信息，及时调整策划目标并修订策划方案。() 3.在撰写营销策划书时，各部分的内容可根据具体情况省略不写。（）
最新电大市场营销策划 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题2分, 共20分。） B 标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。（× ） C 从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。√ 策划就是计划。（×）策划的前提在于充分掌握市场信息。（√）策划主体可以是个人，也可是机构、组织。（√）创意是人们主体意象与客体表象的结合。（√）促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。√ 产品策划属于市场营销战略策划的范畴。（×）产品定位是指企业产品在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。（√ ）产品质量属于产品整体的核心部分。× 产品的最高价格取决于产品的成本费用。× D 低成本战略是指企业必须通过有效途径使其生产成本低于竞争对手，以获得同行业平均成本以上的利润。（×）当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。（× ） G 广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。（× ） 国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。（√）搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。× M 模拟策划设施阶段是市场营销策划实施的基本工作阶段之一。（√）模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。（√） P 品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。（× ）品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（× ） 品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（× ） Q 企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。（× ）企业营销策划无须重视环境问题。（× ）企业形象的形成取决于三个因素：公众印象、公众态度和公众舆论。（√ ）企业行为形象是最外在、最易表现的部分，它是理念形象的载体和外化。（× ） R
一、单项选择题 1．企业营销经管过程的第一个步骤是（ B ） A 选择目标市场 B 分析市场机会 C 经管营销活动 D 设计营销战略 2．以下各项中，属于分层随机抽样的是（B ） A 抽签法 B 谈明分层抽样法 C 单纯随机抽样 D 分群随机抽样 3．在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表（C ） A 机会 B 威胁 C 优势 D 弱点 4．市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，现代调研主要指（C ） A 典型调查 B 个案调查C抽样调查D 统计调查 5．以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（C ） A 系统抽样 B 多次分层抽样法 C 乱数表D分层比例抽样法 6．在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是（B ） A 划定细分范围和确认细分依据 B 准确选择细分依据与细分尺度 C 划定细分范围和权衡细分尺度 D 权衡细分尺度和实施市场调查 7．按消费者进入市场的程度，将一种产品的使用者分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体，这种细分消费者市场方法的主要依据是（C ） A 心理因素 B 人口统计因素 C 行为因素 D 受益因素 8．一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以（A ）作为细分依据的。 A 地理因素 B 人口统计因素 C 消费心里因素 D 消费行为因素 9．雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（B ）。 A. 无差异营销 B. 差异营销 C. 集中营销 D. 一体化营销 10．现在的可口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略？（B ） A 无差异性营销策略 B 差异性营销策略 C 集中性营销策略 D 区域性营销策略 11．戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（B ）。 A. 产品差异化 B. 服务差异化 C. 渠道差异化 D. 人员差异化 12．“雀巢咖啡：味道好极了”，这是根据（B ）进行定位。 A 产品实体的属性 B 产品利益 C 产品用途 D 产品或服务的质量 13．海尔实行高质量、优质服务、高档价格市场定位战略，海尔采用的是哪一种定位方法？（B） A 根据产品利益定位 B 根据产品或服务的质量定位 C 根据产品竞争地位定位 D 根据产品特色定位 14．迪斯尼乐园在其广告中宣传自己是世界上最大的主题公园，这一定位方法是（A ）
一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题2分, 共20分。） B 标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。（×） C 从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。√ 策划就是计划。（×）策划的前提在于充分掌握市场信息。（√） 策划主体可以是个人，也可是机构、组织。（√） 创意是人们主体意象与客体表象的结合。（√） 促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。√产品策划属于市场营销战略策划的范畴。（×） 产品定位是指企业产品在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。（√） 产品质量属于产品整体的核心部分。× 产品的最高价格取决于产品的成本费用。× D 低成本战略是指企业必须通过有效途径使其生产成本低于竞争对手，以获得同行业平均成本以上的利润。（×） 当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。（×） G 广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。（×） 国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。（√） 搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。× M 模拟策划设施阶段是市场营销策划实施的基本工作阶段之一。（√）模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。（√） P 品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。（×）品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（×） 品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（×） Q 企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。（×） 企业营销策划无须重视环境问题。（×） 企业形象的形成取决于三个因素：公众印象、公众态度和公众舆论。（√） 企业行为形象是最外在、最易表现的部分，它是理念形象的载体和外化。（×） R 任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。× S 市场营销策划主要有创新性、可行性、权变性等特性。（√） 市场营销策划的第一步是市场调研。（×） 市场营销的最终目标是实现“交换”。× 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。√ 市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。× 市场营销组合因素是企业不可控因素。× 适当数量的中间商的存在能减少在商品流通中的业务量。√ 使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会会影响到整个品牌的声誉。（√） 事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。（√） T 体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。（√） X 需求是可以刺激的，并随着企业营销努力的大小而变动。√ Y 遇到环境威胁，企业只有回避。× 营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。（×） 营销策划一般划分为营销战略策划和营销战术策划。√
市场营销策划-4.5章：分析与练习 第四章市场营销战略策划 1. 市场营销战略是指企业为实现长远经营目标，对市场营销活动制定的一种长期性、(全局)性、系统性的筹划谋略与行动总方案。 2. 市场营销战略的特征包括： (1)目标性。 (2)(竞争(性。 (3)动态性。 (4)风险性。 3. 市场营销战略的类型主要有：1.以(盈利)为目的的战略2．以竞争为目的的 战略 3．以市场拓展为目的的战略 5.以竞争为目的的战略主要有：1.成本领先战略、2.(差异化)战略3.集中化战 略。 6. 以市场拓展为目的的战略主要有三个基本途径：垄断性营销、(渗透性)营销 与开发新产品营销。 7.市场营销战略环境: 1．宏观环境2.(市场)环境 3．行业动向和竞争 4．企业状况 8.市场环境一般从市场(特性)和市场状况两个方面来分析市场环境。 9.市场特性包括：①互选性，②(变动)性，③竞争性，④导向性， 10.市场状况包括：①市场规模。市场规模由市场人口、购买欲望和(购买能力) 三大要素构成。 11.市场态势，即现在是(买方)市场还是卖方市场。 13.市场特性包括：①互选性，②(变动)性，③竞争性，④导向性，⑤非固定性。 14.市场可通过企业的作用去(扩大)、改变甚至被创造。 15.市场规模由市场人口、(购买欲望)和购买能力三大要素构成。 16.市场状况包括：①市场规模。②市场(性质)，③市场态势， 17. 企业使命主要基于以下因素形成：一是企业(历史的突出特征)；二是企业的市场定位；三是企业环境的发展变化；四是企业的资源；五是企业具备的特有能力。 18.有效的企业使命说明书需要具备四个条件：一是(市场导向)，二是切实可行，三是鼓舞人心，四是清晰明确， 19. 确定市场营销战略目标需要遵循以下原则：一是层次分明，二是充分量化，三是现实可行，四是(协调一致)，五是时间限制， 20.战略业务单位具有如下特征：1.有单独的业务或一组有关的业务；2.有自己不同的任务； 3.有(自己的竞争者)； 4.有独立的管理者；5.拥有一定的资源； 6.从战略规划中收益；7.可独立规划。 21.企业战略业务单位划分为：问题类、(明星)类、金牛类和瘦狗类四种类型， 22. 企业发展新业务战略主要有三种： (1)密集式发展战略。 (2) -体化发展战略。 (3)(多元化发展)战略。 23.有效的市场营销调研一般包括五个步骤 1．选定调研专题与调研目标
高等教育自学考试 《市场营销策划（实）》复习资料 课程代码：00184 一、单项选择题 1.在市场营销策划中，创意是策划的( ) A.目标 B.起点 C.核心 D.基础 2.多角化增长是企业( ) A.跨行业生产和经营不同产品和业务 B.在供应、产销等方面进行开拓 C.开发现有市场 D.开发现有产品 3.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( ) A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 4衰退行业企业的竞争战略类型之一有( ) A.快速退出策略 B.扩大生产规模 C.增加广告支出 D.增加从员推销力度 5.市场营销信息系统中最基本的子系统是( ) A.部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 6.市场细分是( ) A.对产品进行分类 B.对价格进行分类 C.对供应商进行分类 D.对消费者进行分类 7.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( ) A.里包装 B.包装 C.中层包装 D.外包装 8.制造商的产品在品牌使用上( ) A.一般只使用制造商品牌 B.一般只使用中间商品牌 C.一般不使用品牌 D.可以有多项选择 9.通行价格定价法属于( )
A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.政府导向定价法 10.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于( ) A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店 11. 网络营销是专指( ) A.利用互联网进行的营销活动 B.利用人际关系网进行的营销活动 C.利用客户关系进行的营销活动 D.利用企业多个部门进行的营销活动 12确定推销队伍规模的方法中最常用的是( ) A.收益递减法 B.收益递增法 C.工作量法 D.上分法 13.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。 这一广告效果的特点是( ) A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 14.企业品牌标志属于( ) A.理念识别系统（ＭＩＳ） B.行为识别系统（ＢＩＳ） C.视觉识别系统（ＶＩＳ） D.知觉识别系统（ＺＩＳ） 15.客户管理的对象是( ) A.自己 B.竞争对手 C.社会公众 D.客户 16.将计划活动按其类别分别控制属于市场营销控制中的( ) A.全面控制 B.集中控制 C.直接控制 D.分类控制 17.市场营销道德的判断标准为( ) A.是否在营销过程中有售假行为 B.是否在营销过程中有欺骗行为 C.通常把功能论与道义论结合起来 D.是否在营销过程中有不雅行为 18.产品支持服务( )
【Word版，可自由编辑！】 一、填空题： 1、房地产项目前期产品研发定位主要包括市场调研、市场细分、定位、定位、 定位、定位、定位、附加值提升等工作流程。 2、具体个案正式公开后，一个好的报纸广告必不可少的要素为：、案名、、、、、、免责声明、销售许可证号、、、相关合作单位名称、楼盘效果图等。从广告传播角度来说，在创意时需要重点考虑4W1H，即WHO、WHAT、HOW、WHEN、WHERE，具体来讲需要解决 等问题。 3、SWOT分析是用、评价现在和未来的市场环境，探索项目开发的可行性与市场前景展望。用、评价项目现状，扬长避短，规避市场风险，进而选择和确定开发的总体目标和长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。 4、房地产销售阶段按照每一批房源的推案节奏一般分为期、期、 期、期等四个时段。 5、房地产品牌从大的属性来分主要为品牌与品牌。项目品牌的组成要素一般为（请至少填写五个） 等。 二、选择题（可多选） 1、一个好的房地产项目案名，应该具备以下哪些要素？ （A）对产品定位的暗示（B）、社区规模的传达（C）对物业功能属性的传达（D）对目标客户价值观的迎合（E）音节搭配和谐（F）需要体现高档2、在竞争激烈的市场环境或疲软的市场行情下,我们通常谈到需要激发刚性需求.以下哪些属于房地产刚性需求范畴?
(A)婚房需求 (B) 拆迁需求 (C)馈赠需求 (D)投资性需求 (E) 改善型需求 3、挖掘物业价值最大化是营销策划的重要命题.通常我们所说的物业价值主要包括以下哪些部分: (A)区位价值 (B) 社区价值 (C)客户价值 (D)产品价值 (E)城市价值 (F)服务价值 4、房地产广告企划媒体主要分为大众媒体与小众媒体，以下哪些媒体通路属于小众媒体？ （A）户外（B）电视（C）DM （D）休闲场所POP （E）网络 5、项目正式公开发售后，以下哪些是正确的企划方向？ （A）揭秘热销（B）答谢广告（C）致歉广告（D）成交客户现身说法 （E）加大电视广告力度（F）减少报广的投放力度（G）对成交客户进行分析，调整媒体通路 三、问答题 1、谈谈你对佛山房地产市场的理解。 答： 2、普通住宅项目定位需要考虑哪些条件？具体定位主要包括哪些内容？ 答： 3、若某项目在公开发售前预约认筹情况不理想,该如何应对？ 答： 五、计算题 某项目4月份媒体投放与投放分析报表如下，若5月份销售目标是成交50套，预算费用为55万，请请谈谈5月份广告费用如何进行合理预算？ 媒体来人来电成交4月份广告实际发生 费用 报纸100 150 25 30万电视25 20 4 10万户外70 80 15 25万旧客介绍20 28 10 -- 工地现场40 12 5 -- 答：
全国2005年7月自考市场营销策划真题和答案 全国2005年7月高等教育自学考试市场营销策划试题课程代码：00184 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1．下列各项不属于市场营销策划实施效果测评主要指标的是（D ）P16 A．销售收入B．利润收入C．市场占有率 D．资产报酬率 2．长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ B ）P43 A．水平多角化B．同心多角化 C．集团多角化 D．水平一体化 3．依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径不包括（B）P48 A．成本最低策略 B．利润最大化策略 C．产品差异化策略 D．集中策略 4．进行营销调研的首要任务是（ A ）P65 A．确定调研主题 B．确定资料来源 C．拟定实施计划 D．选择调研方法 5．将年龄、性别、收入三个因素综合起来可以把服装市场细分为32个市场，这种市场细分的是（ B ）P115 A．单一变数法B．综合变数法C．系列变数法 D．多因素分析法 6．麦当劳针对肯德基进行对比性广告宣传，这是根据（ C ）P130 A．产品特色定位 B．所追求的利益定位C．竞争的需要定位 D．使用者类型定位 7．下列不属于引入期的市场营销策略的是（ D ）P160 A．快速撇取策略 B．缓慢撇取策略 C．快速渗透策略 D．改进市场策略 8．白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方，则它的产品组合深度为（B）P156 A．5 B．6 C．8 D．9
9．影响价格的基本因素是（ A ）P175 A．产品成本B．市场供求 C．竞争状况 D．经济环境 10．某企业为了增加胶卷的销量，采用了降低照相机价格的方法，这种产品组合定价策略是（ B ）P190 A．替代产品定价 B．互补产品定价 C．副产品定价 D．任选商品定价 11．制造商不通过任何的中间商将产业用品直接销售给消费者，这种分销渠道属于（ A ）P200 A．零层次渠道B．一层次渠道C．二层次渠道 D．三层次渠道 12．两家或两家以上的渠道成员在同一层次上联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不能达到的业绩，这是（ D ）P208 A．垂直渠道 B．多元渠道 C．网络营销渠道 D．水平渠道 13．下列不属于建立销售人员报酬制度的原则的是（ B ）P239 A．现实原则 B．参与式原则C．灵活激励原则D．相对稳定和指导原则 14．企业为了减少培训时间，迅速扩充销售力量，在选拔人才时的最佳途径是（ B ）P233 A．上级领导部门推荐B．从企业内部选拔 C．对外公开招聘D．人民群众推举 15．广告“选品质，选雀巢”的设计主调是（ A ）P266 A．理性化的设计主调B．情感化的设计主调C．道德化的设计主调 D．说服性的设计主调 16．下列不属于危机公关处理原则的是（ B ）P326 A．预防原则 B．反馈原则 C．诚实原则 D．应急原则 17．处理客户投诉的最后步骤是（ C ）P339
广东外语外贸大学国际工商管理学院 《市场营销学》期末考试样卷A 考核对象：考试时间：2小时 班级：学号：姓名：成绩： 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内。本大题共14小题，每小题1.5分，共21分） 1、现代营销观念是一种（ C ）的经营观念。 A、企业中心 B、生产导向 C、市场导向 D、成本导向 2、在市场需求呈现无需求状态时，企业的营销任务是（）。 A、保持需求 B、激发需求 C、减少需求 D、限制需求 3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法定价。 A、尾数定价 B、招徕定价 C、声望定价 D、分档定价 4、市场营销组合中的4P指（）。 A. 价格、权力、地点、促销 B. 广告、价格、地点、产品 C. 价格、公关、产品、地点 D. 产品、促销、地点、价格 5、以下哪种商品更适宜采用密集型分销策略？（） A、舒肤佳牌香皂 B、金利来牌衬衣 C、古董 D、精工牌手表 6、处于（）的产品，销售量大，制造成本低。 A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 7、某空调企业收购兼并了一些家电零售商，建立自己的分销系统，这种发展战略属于（）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心一体化 8、一个企业、一类产品有多少品种，叫产品组合的（）。 A、密度 B、广度 C、深度 D、关联度 9、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。A、类似包装B、附赠品包装C、分组包装D、再使用包装 10、市场营销调研的第一步是（）。 A、确定抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计 D、确定调研目的 11、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的( )。 A、有形产品 B、附加产品 C、核心产品 D、期望产品 12、市场细分的依据是( )。 A、产品类别的差异性 B、消费者需求与购买行为的差异性 C、市场规模的差异性 D、竞争者营销能力的差异性 13、在影剧院或体育馆，尽管不同座位的成本是一致的，但是不同座位的票价却有很大差异，影剧院或体育馆的这种定价策略是一种典型的( ) A. 销售时间差别定价 B. 顾客差别定价 C. 产品形式差别定价 D. 产品部位差别定价 14、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是( ) A. 推动策略 B. 拉引策略 C. 媒体策略 D. 营业推广 二、多项选择题(在每小题5个备选答案中选出2到5个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内，错选、多选、漏选均不得分。本大题共7小题，每小题2分,共14分) 1、波士顿矩阵法认为企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，应考虑以下因素