双华路项目营销推广方案
一、项目简介
1、项目基本数据表
2，项目规划及建筑思路
★总平规划
项目总体规划为600亩占地面积，首期开发100亩。首期开发地块方正，净用地面积66974平米，整体规划分两期来开发。整体采用围合式设计理念，外围均规划为多层建筑。花园洋房在多层的围合之中，呈马蹄性分布。
★建筑设计
整个项目的建筑风格为经典的英式建筑，三段立面、尖顶塔楼、陡坡屋顶、老虎窗、圆形花台等建筑语言和符号的运用充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴。蓝、灰、白富有艺术的配色处理赋予建筑动态的韵律与美感。建筑形态由6+1的多层和叠拼的花园洋房构成。
★景观设计
在项目的景观设计上吸取英式园林景观的特点，大量运用喷泉、英式廊柱、英式雕塑、英式花架、精心布局的植物迷宫等景观小品；并有机结合地块的天然高差进行景区转换和植物高低层次的布局，形成明显浪漫的*******情调和坡式园林景观特点。在花园洋房的栋间及外围以水系环绕，在大部分的花园洋房的前庭后院都有水景经过。前庭通过水上设桥的方式连接小区干道和入户私道，充分体现户主的尊贵和私密；后花园与对面住户通过水景相隔，并设计了水岸码头，是充分享受水景和浪漫情调的平台。整个项目的景观以屋前屋后的分散景观和四个组团景观构成（分别为：小区入口喷泉广场、玫瑰园、苹果园、紫藤园）。在保证每户景观占有的同时也考虑到了社区公共活动的交流空间。在景观构成的植物选择上充分考虑了高低错落的层次感和枯荣季节的合理搭配。
★户型设计
项目的多层户型由77㎡、78.4㎡、79.7㎡、80.6㎡、88㎡的两房两厅及88.7㎡、119.1㎡的三房两厅构成，共计7种户型，以80平米左右的两房为主，户型方正适用利用率高；板式结构和南北朝向造就所有房间采光通风良好；大量运用飘窗设计，拓展室内使用空间；其中89㎡的两房和119.1㎡的三房，设计了专门的入户花园，为偏好自然和养花种草的客户提供了更高的品质享受；
项目花园洋房部分的户型面积在160—175㎡之间，一二层的享受前后花园和特有的水岸码头；三四五层的享受退台设计的空中花园和屋顶花园；户户配有半地下层设计的私家车库，部分户型设有半地下的家庭娱乐室；客厅挑高4.5米，并与餐厅以几级楼梯高差相连，做到功能分区明显而互不干扰，部分户型在客厅与餐厅之间设有中庭花园；整个花园洋房的户型具有在满足类别墅的功能空间上适宜地控制了总面积，高性价比优势突出；
★配套设施
项目先期在社区外围规划了临街底层商业，可以引进一些生活配套以满足小区业主们的日常生活购买需求。小区内部规划了会所（将引入咖啡、茶吧、休闲娱乐、运动健身等配套功能）游泳池、健康步道、老人和儿童游乐设施等。（后期500亩待开发区域还将规划大型商业配套、大型运动设施等社区配套，600亩项目开发完成后将全面满足社区居民所需的商业购物、休闲娱乐、运动健身、商务会客、子女入托等配套需求，呈现出一翻城中城的生活景象。）
3，项目区位及周边状况：
★项目区位
本案位于双华路与双黄路交汇处，距华阳车程9公里，距双流5公里，距双流机场4公里。从项目到成都市区有多条线路可以选择，从双华路转大件路直达永丰路，双华路转大件路经航空港至机场路到神仙树、双华路转大件路经航空港至武候大道、双华路转大件路经航空港至川藏公路到红牌楼、双华路到华阳转迎宾大道再转南延线到人南立交等多条线路；得益于城外道路的宽阔畅通，从项目到成都南面的几个主要二环路口，几条线路的车程都在20分钟之内。双流抓住成都南部新区建设正式启动的历史机遇，编制了160平方公里的双流北部新区东升、华阳、西航港和牧马山四个组团的城市发展规划。根据规划，到2020年双流北部新区将聚集人口130万，实现“东（华阳）西（东升）互动，南（牧马山开发区）北（西航港开发区）呼应对接成都错位发展”，将把双流北部新区建设成为成都市区域性教育中心、物流配送中心、金融副中心和高科技产业发展高地形成一个东起新兴西至九江的环成都经济增长核心地带。本项目位于以上四大板块的交界区域。
★项目周边状况：
本案位于连接双流到华阳的主干道双华路上，侧面一条路直通黄甲，交通便利，到成都三环大约20分钟车程。双华路车流比较多，两旁土地很多，均为待开发用地；项目周边紧邻双华村的村镇中心，超市、餐饮、休闲、诊所、银行等基本配套已经具备，但档次不足；项目旁边除了双华村镇还有一个刚刚入住的大型安置小区，已具备一定的生活氛围；项目以东500米附近是西航港工业区。
★项目交通路线图
市场分析
一、成都房产市场概况及基本竞争格局
1.房产开发投资情况
1)2005年，成都市全年新建商品房成交面积达到1600.51万平方米，同比增长7.71%，销售金额达到507.79亿元，同比增长21.88%；2005年成都市五城区商品房成交量为848.30万平方米，五城区新增商品房供应量为961.18万平方米，同比大幅增长33.94%。2005年全市商品房交易均价3173元/平方米，同比增幅13.15%；商品住宅交易均价2875元/平方米，同比增长18.96%。其中五城区商品房交易均价为4085元/平方米，同比增长9.48%；商品住宅均价为3770元/平方米，同比增长16.32%。
2)2006年1—7月成都市状况
从成都市统计局发布的成都房地产1-7月的各项统计数据来看，成都楼市依旧呈现出供销两旺的稳定、健康态势。全市新建商品房成交1044.20万平方米，同比增长30.8%；其中住宅成交919.44万平方米，同比增长37.4%。2006年1-7月房价稳中有升，全市新建商品房成交均价为3521元/平方米；其中住宅成交均价为3304元/平方米。开发累计完成投资320.76亿元。比去年同期增长了29.4%。从投资和销售面积来看，住宅仍是投资的热点，1-7月住宅完成投资218.81亿元，增长46.1%；住宅销售面积为666.95万平米，增长23.4%。
（1）投资
◆开发投资稳步增长
1-7月，全市房地产开发累计完成投资320.76亿元，比去年同期增长29.4%。自今年2月起，房地产开发投资分别增长-9.8%、3.9%、13.6%、16.8%、24.3%、29.4%，开发投资额逐月增加，开发投资增幅呈现明显的回升态势。
◆内资外资齐头并进
从房地产开发投资完成的类型来看，内资和外资的完成投资继续保持较快增长，而港澳台资的完成投资明显下降。1-7月，内资和外资分别完成投资282.80亿元和23.99亿元，分别增长39.4%和77.9%，港澳台资完成投资23.97亿元，下降38.2%。统计局表示，由于去年和记黄埔在城南和温江拿地投资达16亿元，而今年并没有港澳台开发商有这样的大手笔，因此港澳台资呈下降趋势。
◆住宅投资仍是开发热点
从开发商的投资重点看，由去年的住宅、办公楼和商业地产齐头并进，看重商业地产的态势，改变为住宅投资继续加大，对商业地产的投资明显减少的态势。为满足成都房市旺盛的消费需求，增大房市供应，开发商继续增大了对住宅的投资，1-7月住宅完成投资218.81亿元，增长46.1%。开发商对商业地产的投资明显降温，1-7月商业营业用房完成投资33.38亿元，下降30.3%。
◆开发资金保障程度提高
开发资金保障比是开发商筹集资金与开发成本的比率。受国家宏观调控紧缩房地产信贷政策的影响，今年开发商贷款增长受阻，但加大了自筹资金力度，加之房市销售特别是期房销售持续较快增长，开发商从消费者手中收到的预付款增加，保持了开发资金的持续稳定增长，房地产开发的资金保障程度继续提高。1-7月，到位的房地产开发资金为540.09亿元，增长34.9%，其中本年资金为461.36亿元，增长43.1%。在本年资金中：开发商自筹的开发资金为229.32亿元，增长68.3%；国内贷款为51.27亿元，增长20.5%；其他资金为170.89亿元，增长24.5%，其中定金及预付款为131.15亿元，增长24.6%。开发资金的持续增长，为房地产开发提供了充足的资金保障，截止7月末，房地产开发投资的资金保障度为1.68：1。
小结：房地产开发投资作为我市投资的三大主体力量之一，对全市投资具有较大的影响。1-7月，全市房地产开发累计完成投资320.76亿元，比去年同期增长了29.4%。开发资金呈持续增长的态势，开发资金保障程度得到有效提高。住宅投资成为开发重点，商业地产明显降温。
（2）供应
◆住宅竣工面积
商品房竣工面积特别是住宅的竣工面积的大幅增加，为房市的供应提供了现房保障。1-7月，商品房的竣工面积达362.98万平米，增长47.2%，其中住宅为310.02万平米，增长68.1%，商业营业用房为30.47万平米，下降26.5%。
◆住宅施工面积
1-7月，商品房的施工面积为3600.58万平米，增长31.7%，其中：住宅为2915.77万平米，增长38.9%；办公楼的施工面积为68.51万平米，增长26.1%。商品房的施工面积持续扩大，特别是住宅和办公楼的施工面积增长较大，为后期的房市供应提供了充足的基础保证。
◆商品房的空置面积
1-7月，全市商品房的总空置面积达153.39万平米，增长8.8%，其中：住宅的空置面积为30.79万平米，增长27.6%；商业营业用房的空置面积为58.79万平米，增长14.5%。商品房的空置面积持续增加，从另一面反映出房市的供应情况已得到明显改观。
小结：从商品房供应的三大标志性指标来看，商品房竣工面积、施工面积和空置面积均有大幅的增加。此情况表明，商品房的供应量明显增加，市场供需脱节的矛盾也得到了根本性的改观。
（3）销售
◆销售面积
商品房销售旺盛，销售面积和销售额呈持续增长。1-7月，商品房销售面积达716.40万平米，增长17.4%，其中：住宅销售面积持续增长，为666.95万平米，增长23.4%。从期房和现房销售看，双双同步增长，期房销售仍为主体，销售面积为632.78万平米，增长20.6%，占总销售面积的88.3%，其中住宅为595.26万平米，增长27.7%；现房销售面积为83.62万平米，下降1.8%，其中住宅为71.69万平米，下降3.6%。
◆销售额
销售面积的增长拉动了销售额的持续增长。1-7月，商品房的销售额达246.73亿元，增长21.3%，其中：住宅的销售额为214.6亿元，增长40.9%；商业营业用房的销售额为29.09亿元，下降38.2%。
小结：从商品房销售面积与销售额两方面来看，都出现了较大幅度地增长，市场一度呈现出供需两旺的良好态势。
3)2006年上半年区域供求情况
◆城南和城西供应和需求的重点区域
统计数据显示，1-6月份，城南和城西分别供应商品住宅113．44万平方米和112．50万平方米，分别同比大幅增长59．1%、35．4%；城东供应商品住宅89．9万平方米，同比下降15.9%；城北供应商品住宅15．31万平方米，同比增长27．6%。城南和城西商品住宅供应所占比例（以下简称“占比”）分别为34.3%和35.4%。
1-6月，住宅成交面积最大的仍然是城西，成交面积达到119．52万平方米，同比增长39．5%；住宅成交面积同比增幅最大的是城南，成交面积116．82万平方米，同比增长62．9%。今年1—6月各方位住宅成交面积均出现同比增长。城南和城西商品住宅成交占比分别为33．1%和33.9%，是供需量最为突出的两大区域。
◆二环路以外商品住宅供应与成交主要集中区域
1-6月，二环路以内住宅供应面积继续缩减，供应面积仅为41．88万平方米，同比下降22．8%；同期该区域的住宅成交面积为82．98万平方米，同比下降11．8%。二环路以外的住宅供应面积为293．46万平方米，同比增长30．9%，
供应占比达到87．5%。同期，二环路以外住宅成交面积为286．52万平方米，其中二环路至三环路成交住宅面积192．52万平方米，同比增长22．9%，三环以外成交住宅面积94万平方米，同比增长126．3%。二环路以外住宅成交面积占比为77．5%。
◆全市一半以上新建商品房的买主是外地人
1-6月，在五城区住宅个人购买者中，外地人（身份证为外地身份证，以下同）购买新建商品住宅面积206．64万平方米，占住宅个人购买总面积的56．9%；其中，本省其他地区人员的购买比重最大，占42．2%；外省市人员购买比重为14．7%。本市市区和郊区人员购买比重分别为14．7%和10．4%。这说明当前我市五城区商品住宅购买者地域构成相对稳定。
◆3000-4000元/平方米的房子需求量最大
1-6月，五城区4000-5000元/平方米价位住宅供应面积最大，达到122.73万平方米，供应面积占比为36．6%；其次是3000-4000元/平方米价位住宅，供应面积76．12万平方米，供应占比为22．7%。
3000-4000元/平方米、4000-5000元/平方米价位住宅成交面积分别为143.94万平方米、131．21万平方米，成交面积占比分别为39．0%和35．5%，需求量最大的是3000—4000元/平方米价位的住宅。
1-6月，5000元/平方米以上价位住宅供应与成交面积分别为96．24万平方米、60．68万平方米，供销比为1．59，供应相对过剩；而3000—4000元/平方米价位住宅供应缺口较为明显，供销比仅为0．53。
小结：
1、从上半年房产供求特征来看，城南城西仍然是成都房产市场的热点区域，三环外成交在总量上虽然跟二环至三环间还存在较大差异，但表现出高增长的特征，可以看出三环外将是未来的房产主力市场，成都购房者已经在观念上认可了三环外的居住价值；这些都是对项目成功销售的有利趋势；
2、新建房产有一半以上被外地人买走，可以看出外地人对居住成都和成都房产投资的巨大信心，这也是我们项目不可忽视的巨大市场机会；我们对这个现象做了进一步的研究，通过查找资料和调研的方式，我们得出外地人在成都购房的主要动因和特征：
★因工作原因来到成都并决定长久定居成都的外来人员，他们大部分为高学历者，由外来企业派驻员工和大学毕业选择在成都工作的构成；在工作几年后，为解决居住问题产生购房需求，多为首次置业；主要考虑因素：离工作地点远近、价格、面积、户口、子女教育等；购房特点：区域观念不强、以中小户型为主、价格不高、以市区小户型和较远的中小户型为主；（在价格和户型面积需求上与项目多层有较大的契合）
★因商业投资或开办企业而来到成都的商业业主和企业主，在成都事业发展良好，产生购房长久居住的群体；他们经济实力较强，即便是在成都的首次置业，所需求的房产品质要求较高；主要考虑因素：离工作地点远近、建筑及景观品质、享受空间、周边环境及配套、子女教育、父母静养等；购房特点：区域观念不强、以大盘中的大户型、花园洋房、别墅为主；（在户型面积和享受功能上与项目花园洋房有较大的契合）
★外地人在成都的二次置业者，他们是已经在成都居住多年的外地人，可能早在成都工作甚至已经买过房产的，因为种种原因，他们依旧保留着原来的户口和身份证；由于在成都居住多年和二次置业的特征；他们的主要考虑因素：生活品质的改善、子女教育环境、父母静养环境等；购房特点：区域观念已经形成、以综合品质较好的楼盘为主，面积以中大户型为主；（对此部分致力于在城南区域置业的群体，与项目多层的大户型和顶跃户型有较大的契合）
★成都及四川周边（西藏、甘孜、阿坝、新疆）的各离、退休事业干部，成都大环境和居住环境的吸引，让他们把享受晚年生活的地方选择在成都；他们主要的购房目的为静养晚年，一般在远离市区，周边环境优美的卫星城为主；考虑到子女看望，面积以中大户型为主；（此部分群体对项目周边环境具有很大的消费抗性，不作为主力人群考虑）
★投资人群；看好成都房产市场的发展前景的房产专业投资者、以投资为目的的二次置业者、以转移资产为目的的灰色收入者；（项目所在区域正处于房产开发的启动和上升阶段，是投资者重点考虑的区域特征，可以针对投资概念作专门诉求，以争取更多的投资者关注和购买）
3、3000-4000元/平方米的房子需求量最大，而项目的花园洋房正处于此价格区间之内，为了更清楚的认识此现象对项目的影响，我们对3000-4000元/平方米的房产项目做了深入分析：
★分布在五城区及三环内的：自去年9月以来开盘或即将开盘的楼盘共有21个。其中锦江区有1个，武侯区有3个，青羊区有4个，金牛区有5个，而下辖房地产开发大规模崛起的城东大部分地域的成华区有8个项目。21个项目中含有30－60㎡小户型的楼盘有11个，剩下的10个项目中，有9个的最小户型面积也在70到90㎡的范围内，而上述两种户型
跨度的房源在开盘后短期内即售罄。绝大部分楼盘的最大户型未超过160㎡，主力户型区间都在90-140㎡范围内。这21个楼盘在开盘不到1年的时间内销售情况良好。去年开盘的绝大多数楼盘都已售完或者尾房数量控制在各位数以内。今年开盘的楼盘开售批次的销售也均已过半。
★分布在五城区外及三环外的：在售楼盘均价在3000-4000元/㎡范围内的楼盘现在有20个。其中城东方向有5个，城南有6个，城西有6个，城北3个。相对而言，三环外3000-4000元/㎡的楼盘的户型面积相对较大，20个项目中含最小面积在50㎡左右的楼盘仅2个，但现在还未开盘。剩下的楼盘最小面积为70㎡-90左右，项目个数为14个，还有3个项目的最小面积都在100㎡以上。总体上的主力户型面积在100-150㎡范围内。20个项目中有5个项目是去年开盘的，尾房套数从8套到90余套不等。而今年开盘的项目，前期批次房源均已销售过半或已售完，后续批次相继面市销售中，总体销售情况良好。在开盘的楼盘中70－100㎡区间内的户型在开盘很短的时间内就已经售完。
从以上的调查数据可以看出，均价3000-4000元/㎡的项目分布以城北二环和其他区域三环外为主，销售情况良好，说明在三环外的房产接受度已经较高；从项目多层主力户型面积接近的户型区间的销售情况可以看出，尽管存在于三环路以外的区域，中小户型依旧有着很大的市场需求；
二、区域房产市场调研报告
（一）城南地区房地产整体开发概况
双流县是距成都市区以南最近的一个县，根据成都市城市总体规划（2003－2020年），成都城市发展将形成南北展
开的发展格局，构建多中心城市空间结构，打造新（都）青（白江）、郫县、温江、双流东升、双流华阳、龙泉驿等城市组团，六大城市组团中，双流占两席。成都新一轮城市总体规划将双流全境 1067平方公里整体纳入成都市3681平方公里规划范围，几乎占到了大成都的三分之一。双流将成为成都的南部新城。”
双流处于成都城市向南扩张的核心区域。其中双流北部片区200余平方公里，而双流华阳镇和县政府所在地东升镇将为成都市城市空间体系中…南翼发展轴?的主体，也是成都南部新城的核心。
双流新区规划分为东升、华阳、西航港和牧马山四个组团。东升作为成都的卫星城及双流中心城镇，将向城市多功能综合性方向发展，未来10年，东升规划面积达到52.3平方公里，城市人口45万，居住用地1132.9公顷；而对于另一卫星城华阳而言，充分利用成都市行政中心南移，新会展中心及成都市地铁一号线等带来的人流、物流、信息流，打造成现代化的成都城市分中心则是其目标所向。据了解，未来10年，华阳规划面积达到46.4平方公里，城市人口突破50万，居住用地1267公顷。
根据规划，到2020年，双流将建成成都城南一个城区面积95平方公里左右，城市人口近100万的中等城市。这就意味着从现在开始，双流城区面积年平均扩大3个多平方公里，年新增人口4万。
本项目位于双流黄甲与双华路交汇处，距华阳9km，距双流5km，距成雅高速双流入口2km。本项目总占地近600亩，其中一期占地66974㎡。从总体上看该项目位于成都市的城南方向，属于双流县的管辖区域。而随着近几年城南房地产的发展，项目所在区域内已形成双流、华阳、航空港、牧马山和天府大道沿线五个成规模的发展板块。
(二)区域市场房产开发分析结论：
1. 从规划看待项目所在区域的发展趋势
首先，成都正大力执行向东向南发展战略，而规划中双流的“北部新区”地处双流北部地区绕城高速公路与成都外环线之间东起双流万安镇，西至双流彭镇，总面积达１６３．５平方公里，辖双流东升、华阳、中和、白家、文星、公兴、万安、黄甲、九江、彭镇、胜利等１１个镇，双流“北部新区”将成为教育、金融中心，高科技发展中心，居住休闲中心，物流配送中心。而双流北部新区的发展规划也涵盖了双华项目所在的区域。现在，双华周边的华阳板块的房地产市场开发的相对较早，现在也发展的较为成熟，未来的规划是将其打造成现代化的成都城市分中心。另一侧的双流板块根据成都市未来的发展规划，双流城区面积年平均扩大3个多平方公里，年新增人口4万。由此可见，项目所在地周边的板块未来的发展前景良好。而本项目所在区域刚好在上述两大板块之间，发展是必然的，只是时间的早晚问题。
2.从城南的演变看待项目所在区域的发展趋势
现在的双华村区域的大型商品房项目除了花样年别样城外，再无其他项目。而双华在东西方向上刚好位于华阳与双流之间，该区域内的房地产市场的发展，根据双流、华阳的发展规划来看，将来也必然会被这两个区域房地产市场的发展扩张所带动，实现四大组团的无缝衔接。从历史的角度来看：城南房产市场的发展从早期的棕北、玉林到后来的桐梓林紫荆片区，再到后来的双楠、新棕树片区，接下来的南延线和华阳，再到航空港片区；从中不难发现以人民南路为轴线，向外和向西呈扇形的发展规律；该区域正好处于华阳以西、航空港以外，可以预见在华阳向西发展、航空港向外发展的
过程中，该区域必然会成为房产市场新的热点区域；
（三）区域整体情况（在售楼盘）
1.区域开发规模比较
从以上数据可以看出各区域内现在的房地产开发规模相差较大，从已知的房地产开发面积上可见天府大道沿线区域的开发规模是最大的。就已查得数据上看，双流区域的开发总户数与华阳较为接近。
2. 区域建筑形态分布
根据以上的数据，从总体上看双流、华阳、航空港区域现在的在售楼盘以多层为主，而天府大道沿线区域的在售楼盘类型以电梯为主，同时航空港和华阳区域的在售楼盘中电梯的所占的比重已仅次于多层。而牧马山板块内的在售房地产绝大多数为纯别墅建筑，属于城南区域内的一个特例板块。
3. 户型区间
由上述数据可见120－200㎡的户型面积已具有成为整个城南在售楼盘市场的主流，但是120㎡以下户型在项目数量上还占据着整个城南房地产市场37％的份额，而含有200㎡以上户型的项目只占到18％。
4. 单价比较
由上表可见整个城南片区，由于牧马山区域的房地产样式绝大多数为纯别墅建筑，其住宅均价在区域内最高，达到6875