全球移动虚拟网络运营商市场: 历史，现状与未来趋势
《移动通信转售业务试点方案》开启了中国虚拟运营商市场发展元年虚拟运营商中国市场发展的机遇与挑战
中国虚拟运营商市场的成功之道
虚拟运营商应当聚焦于快速增长的细分市场
借助虚拟网络提供商的能力与资源，加速服务推出，保证服务质量建立与移动网络运营商之间互利共赢的关系
未来展望4 7 9 11
11 11 13
14
今年5月，作为电信行业向民间资本开放的重要举措，工业与信息化部公布了《移动通信转售业务试点方案》。试点方案对于转售商的资格以及申请程序做出具体规定，使得移动虚拟网络运营商在中国的出现成为可能，并得到了相关企业的热烈响应。同时，各大移动通信运营商也相继公布了转售商申请的负责部门与工作程序，使得中国首批移动虚拟网络运营商呼之欲出。
移动虚拟网络运营商在国外的发展已有多年历史，期间经历了不同的发展阶段：初期，是以预付费方式为主的无差别的低价语音服务；到今天，针对特定消费者群的差异化的捆绑服务成为主流，移动互联网相关的服务成为热点，并在联网设备和物联网领域不断拓展。当前，中国潜在的移动网络虚拟运营商，在享有可观的发展机遇的同时，也面临着由于不利市场环境和自身资源与能力欠缺所带来的巨大挑战。未来，移动虚拟网络运营商在中国市场的成功，将有赖于其聚焦于快速增长的细分市场，借助虚拟网络提供商等的外部资源弥补自身的能力与经验的不足，并建立与移动网络运营商之间互利共赢的合作关系。
本文中，我们从论述全球移动虚拟网络运营商的发展趋势入手，进而分析移动虚拟网络运营商在中国市场上所面临的机遇与挑战，并解构中国移动虚拟网络运营商的成功之道。埃森哲在服务全球移动虚拟网络运营商的过程中，积累了丰富的市场洞察和行业经验。希望我们的经验与洞察能够对中国新兴的移动虚拟网络运营商有所裨益，也期待着为中国移动虚拟网络运营商
的发展与繁荣贡献绵薄之力。
黄国斌
埃森哲大中华区通信、媒体与高科技事业部总裁
全球移动虚拟网络运营商市场：历史，现状与未来趋势
移动虚拟网络运营商模式（M V N O，以下简称‘虚拟运营商’）的实质是移动通信服务由移动网络运营商（M N O，以下简称‘网络运营商’）批发给虚拟运营商后，由其重新包装成自有品牌并销售给最终用户。这一业务模式最早出现于20世纪90年代的欧洲，源于全球电信监管的反垄断浪潮。1999年8月，英国维珍集团与德国电信合资成立维珍移动（Virgin Mobile），正式以虚拟电信运营模式运营，成为世界上第一家成功运营的虚拟运营商。从诞生之日起，这一运营模式就被各国政府在打破通信业务垄断，促进消费者福利方面寄予厚望。在过去的20年多年中，这一模式经历了发展初期的虚拟运营商数量和用户数的高速增长，以及市场走向成熟后的竞争加剧与行业整合。在最近3G带来的移动互联网的热潮中，虚拟运营商模式终于找到了新的增长动力，进入稳定发展的阶段。与此同时，近年来这一模式在新兴经济体中也受到关注，并在一系列国家落地生根。据统计，截至2012年中，全球共有超过700家MVNO分布于各国，其中西欧和亚太是主要的分布地区。近年来，MVNO占全球移动通信市场份额稳定在2%左右, 并呈现出稳步上升的趋势。
图1. 移动通信产业链及不同参与者的角色
全球范围来看，虚拟运营商在
运营中的优势主要在于客户群，品
牌以及分销渠道。由于虚拟运营商
的背景千差万别（包括零售商，品
牌经营者，金融机构，邮政部门
等），网络运营商的业务，尤其是
更靠近网络端的业务，对它们而言
并非所长。同时，出于竞争和保护
客户信息的原因，多数虚拟运营商
对把这些业务流程交由网络运营商
负责顾虑重重。正是基于这一背
景，作为整个虚拟运营商价值链中
重要的桥梁和促成者，MVNE（移动
虚拟网络提供商，以下简称‘虚拟
网络提供商’）的角色应运而生，
日益发挥着促成协作，在资源与能
1
2
1. 数据来源：Wireless Intelligence 研究报告，2012年5月
2. 数据来源：Pyramid Research，移动通信市场预测，2012年
MNO MVNE MVNO
全球虚拟运营商业务模式自问世以来，历经不同的发展阶段，正逐步走向成熟。其表现为虚拟运营商在整个移动通信市场的份额保持稳定并呈现温和增长，其分销的服务内容也逐步与移动通信运营商的主流业务趋同。目前，全球市场上，虚拟运营业务的发展正呈现出以下的特征与趋势：
图2. 虚拟运营商业务模式的演化
首先，实行无差异化经营，仅凭语音业务的批零差价立足的虚拟运营商的生存空间不断被压缩。进
入3G 时代后，由于运营商语音业务
作为收入来源的重要性不断下降，运营商纷纷把价格低廉甚至免费的语音服务作为挽留客户，发展流量业务的工具，因而语音服务的价格不断下降。这无疑压缩了以廉价语音业务为核心的虚拟运营商的发展与生存空间，使得这类以预付卡为主要形式的廉价语音服务的运营模式，在越来越多市场上处境日渐艰难。其次，基于客户细分战略和服务捆绑融合的虚拟运营商正大行其道：全球范围内，许多虚拟运营商专注于特定的细分市场（尤其是自身主业的目标客户群），将移动通信服务与自身业务实施捆绑（如媒体和宽带等业务）或密切结合（例如作为顾客挽留与奖励的工具等），使得所转售的移动通信服务与自身主业相得益彰，提升客户体验，协同发展。最后，未来发展的趋势而言，逐步增强的对数据业务的聚焦将是长期的趋势：从移动通信产业自身的发展规律来看，语音服务的停滞乃至萎缩是确定的趋势。随之而来的，是由移动互联网驱动的数据业务的快速发展。对于虚拟运营商而言，把握数据业务的发展机会即是把握未来。目前已经出现了不少专注于数据业务的虚拟运营商，如专
注于分销３G 或LTE 服务的虚拟运营
商，等等。由于对移动数据服务的庞大需求，以及数据业务与自身主业的紧密结合，联网设备（connected device ，如电子书，平板电脑）和物联网（M2M ，如车联网等）将成为未来虚拟运营商发展的热门领域。目前这方面的应用实例已经开始出现，如与亚马逊的kindle 绑定的移动数据服务。
，
力方面拾遗补阙的重要作用：虚拟网络提供商基于自身对移动通信业务的洞察与经验，协助虚拟运营商建设，管理甚至运营与通信业务与技术密切相关的平台与流程，形成与网络运营商的无缝衔接，保证虚拟运营商能够聚焦于自身强项，如营销和客户服务等。全球范围内，尤其对于非电信运营商背景的虚拟运营商而言，虚拟网络提供商的角色与作用受到越来越多的认同，并逐步成为移动虚拟运营价值链中的重要环节。
《移动通信转售业务试点方案》开启了中国虚拟运营商市场发展元年
2013年1月，工信部出台了《移动通信转售业务试点方案》（征求意见稿），并于5月17日正式发布了《移动通信转售业务试点方案》（简称《方案》）。作为电信行业向民间资本开放的重要举措，这一政策致力于促进中国移动通信市场的竞争，打破垄断，使消费者能够享受到更加廉价和优质的服务。（表1）
这一政策使得虚拟运营商在中国的出现成为可能，并得到了相关各类企业的热烈响应。据媒体报道，目前已有超过60家的企业竞逐首批虚拟运营商牌照，而实际颁发的首批牌照数量可能在6张左右（按照此次试点的要求，牌照数量的底限是6张（每家运营商2张））。考虑到移动运营商目前对服务转售的态度，第一批牌照的数量应当与底限非常接近。随着试点方案的正式公布，中国移动通信市场上虚拟运营商发展的大幕渐次拉开。
表1. 《移动通信转售业务试点方案》要点
图3. 中国虚拟运营商市场增长预测
虚拟运营商 vs. 总体市场 （十亿人民币）
数据来源：分析师报告， 埃森哲预测
2016
2015 2012
2014 2013 2011
未来，如果虚拟运营商与网络运营商之间的谈判顺利完成，虚拟运营商业务能够在较短时间内顺利推出，则虚拟运营商业务有望在今后数年间达到200亿元人民币的水平，在整个移动通信市场上占据大约2%的市场份额，与虚拟运营商在全球市场的份额持平。
虚拟运营商中国市场发展的机遇与挑战
图4. 虚拟运营商成功要素
展望未来虚拟运营商在中国的发展，既有巨大的机遇，也存在着不可忽视的挑战。
当前中国移动通信市场上，虚拟运营商发展的主要机会在于运营商无线网络的低利用率。根据业界和投行分析师的估计，目前三大运营商的3G 网络的利用率尽管有所差异，但都未超过30%，这为虚拟运营商的生存和发展提供了巨大空间：空置的网络带宽通过虚拟运营商的转售，会为网络运营商带来额外的收入，从而提升其现有网络资产的产出，提高盈利能力。从今年起，中国移动的LTE 网络建设正大幅提速，而其他两家运营商也会在未来逐步跟进。4G 网络建设初期由于用户推广所存在的时滞，预计将产生新一轮的网络资源空置，成为虚拟运营商发展的另一轮机遇。同时，在3G 移动通信技术的推动下，中国进入了移动互联网时代，市场的繁荣，有赖于具有深度和广度的行业生态系统的建立。为了推动市场的发展，网络运营商需要与各类的应用与内容提供商合作共赢，而虚拟运营商模式，将会成为网络运营商与应用/内容提供商合作的有效途径之一。
然而，中国高度垄断的移动通信市场，也对虚拟运营商的发展与繁荣带来挑战：
一方面，与一些虚拟运营商发展较快的市场相比，中国虚拟运营商所处的外部环境还不够成熟。首先，整个移动通信市场的生态也并不很有利于虚拟运营商的发展：在一些开放度较高的市场上，运营商的商业模式多样化，既有体量巨大，拥有完备零售与服务网络的主要运营商，同时存在规模有限，零售渠道弱小甚至缺失的以批发为主要业态的中小型运营商。而这些中小型运营商，通常是虚拟运营商生存和发展的天然伙伴。反观中国移动通信市场，三大巨头形成的寡头
垄断使虚拟运营商的发展难言轻松。其次，目前为止，尽管政府监管部门在转售方案中表明对虚拟运营商的支持，但这种支持的力度还有待提高：看不到一些量化和可操作性强的支持政策，例如对运营商必须预留给虚拟运营商的网络带宽的量化指标，以及对于运营商给予虚拟运营商的网络和号码资源的批零差价的量化规定（香港规定运营商网络资源的30%必须用于虚拟运营商的转售业务，一些欧洲国家则对转售业务的批零差价做出了规定）。此外，中国移动通信市场，尤其是3G ，仍处于高速增长阶段，各运营商3G 业务每月新上客量都在数百万之巨。如此强劲的增长态势，使得虚拟运营商在提升用户数
根据目前媒体披露的虚拟运营商候选人状况，目前争取牌照的行列中，除了一部分现有的电信增值服务商在电信运营方面有所积累之外，多数虚拟运营商牌照的申请者在移动通信行业的经验和相关的后台支持与运营平台方面存在明显的缺失。以目前牌照申请者中所占比例较大的电器与手机零售商为例，尽管在品牌与客户基础方面和销售与渠道管理方面都具备各自的优势，但对移动通信业务运营和相关平台与流程的经验与专业知识的缺失，不仅使其在与网络运营商关于转售业务的谈判中处于相对弱势，更使得获得牌照后的业务推出充满挑战，并面临服务质量与客户体验方面的巨大风险。鉴于虚拟运营商牌照发放后推出相关业务的紧迫性，虚拟运营商借助外部资源，在短时间内补足这些短板就显得十分重要。而虚拟网络提供商的专长与能力，以及独立于网络运营商和虚拟运营商的第三方的地位，无疑对于虚拟运营商具有强大的吸引力。
量方面的价值不易被网络运营商认可。中国目前正处于虚拟运营商发展的原点上，网络运营商对虚拟运营商这一运营模式的接受与认可是其顺利推出并平稳发展的必要条件。
另一方面，从虚拟运营商自身的资源与能力而言，潜在的相关运营关键成功因素的缺失，也使得中国虚拟运营商的市场开发方面的努力，至少在初始阶段面临很多挑战。如下图所述，虚拟运营商业务的成功推出和有效运营，有赖于一些关键成功因素。
中国虚拟运营商市场的成功之道
未来，虚拟运营商在中国市场的成功，将有赖于其正确的细分市场选择，以及恰当的产品，运营与竞争策略。
虚拟运营商应当聚焦于快速增长的细分市场
为了能够成功地推出相关服务，并从市场增长中获取最优的投资回报，虚拟运营商在市场进入阶段应当进行充分的市场分析，进而选择增长潜力大，与自身能力与资源优势相匹配的细分市场作为日后开拓的重点。
以数据业务为主的虚拟运营商将会有很好的增长机会，市场机会将主要存在于以下方面：
·服务捆绑型虚拟运营商：将移动数据服务与应用和内容的捆绑，为消费者提供便利和更具价格优势的服务。一方面，应用和内容的提供商能够改善用户体验，提升服务价值；同时，对于网络运营商而言，能够降低用户获取的费用，提高用户忠诚度。目前在中国市场上，应用/服务提供商与移动运营商的类似合作已经展开，例如搜狐与中国联通合作，提供针对搜狐用户的数据流量套餐。虚拟运营商牌照发放后，这一类的合作将可能更加深入地展开。而未来随着三网融合的进一步推进，广电行业的内容提供商在进入移动互联网时，也可采用虚拟运营商的方式向客户提供捆绑服务，改善顾客体验，提升服务价值。
·移动互联网时代，联网设备（connected devices），包括平板电脑，电子书，在线游戏机等，将成为互联网应用的重要平台，同时会成为未来虚拟运营商发展的重要领域。设备，应用/内容和数
据服务的融合与捆绑，将使得消
费者体验在便利性等方面得到提
升，进而增强强客户粘性，降低
客户流失。而物联网（M2M）应
用，如车联网等，由于其时刻在
线的特征，对移动数据服务存在
巨大需求，是虚拟运营商发展的
沃土。
·企业移动应用与服务是另一个重
要的领域。移动应用是当前企业IT
建设的重要领域，使得企业借以
提高效率，促进协作，降低成
本，提高决策的速度与质量。相
关解决方案提供商如果将企业应
用和服务与移动数据业务相结
合，将能够通过提供一体化服务
来获取竞争优势。对于移动通信
运营商而言，则一方面可在其缺
乏优势的市场增加销售额，另一
方面，企业市场与消费市场的区
隔，使得运营商对虚拟运营商冲
击现有渠道，干扰服务价格的顾
虑大大缓解。
对于移动语音和短信为主的虚
拟运营商，一方面国内移动通信市
场新用户数的增速不断放缓，移动
社交和移动即时通讯等应用对相关
服务产生进一步的挤压；同时，语
音服务的零售价格已经很低，运营
商多年经营后在语音业务市场上建
立了完备的品牌体系，实现了对不
同价格段的覆盖。这些，都使得以
廉价语音服务为核心的虚拟运营商
盈利空间被挤压，发展前景受限。
尽管总体而言前景难以乐观，语音
服务虚拟运营市场上存在一些增长
潜力较好的细分市场，例如针对经
常海外旅行的国人的虚拟运营商。
鉴于移动漫游服务的高额费用，这
一市场虚拟运营商的获利空间仍很
可观。在固网时代，就有虚拟运营
商租用专线以折扣价格提供海外华
人聚居地与中国之间的预付费电话
服务；而近期亦有国内运营商在海
外以虚拟运营商方式租用国外运营
商的网络，开展相关服务。未来中
国人赴海外经商，工作，求学和旅
游等的人数会继续上升，这一市场
仍然有相当的发展空间。同时在所
提供的服务方面，从单一的语音/短
信服务到语音-数据服务打包，也将
拓展针对这一人群的更有发展潜力
的移动互联网接入市场。此外，其
他一些针对特定人群的虚拟运营商
细分市场也值得关注：如针对进城
务工人员，以及特定宗教/民族人口
的虚拟运营商等。
此外，将移动通信业务作为营
销手段和客户奖励的模式近年来在
全球得到快速发展。零售商等消费
服务提供商，在销售移动通信服务
时将其作为自身主业的促销手段或
者顾客奖励，用于提升营销的有效
性并增强顾客的忠诚度。
借助虚拟网络提供商的能力与
资源，加速服务推出，保证服
务质量
如前所述，中国潜在的虚拟运
营商在电信运营方面的能力和经验
的缺失，使其在未来的虚拟运营服
务中存在诸多困难，因而借助外部
力量弥补能力和经验的不足，成为
相关服务如时推出和顺利运营的有
效策略。
不少的虚拟运营商在寻求外部
资源的时候会首先想到电信运营
商：能否把相关的流程交由网络运
营商代为管理/运营？网络运营商固
然有着了解电信业务与流程，相关
支持系统完备的优势，但由其代为
管理和运营虚拟运营商相关业务流
程却存在诸多潜在问题。与之相比
较，虚拟网络提供商（MVNE）的经
验，能力与业务模式，使其更适合
成为虚拟运营商的合作伙伴：
表2. 虚拟运营商可选择的不同合作伙伴的比较
图5.
网络运营商不同运营模式单个用户平均营运利润比较（示意）
ARPU
ARPU
各国虚拟运营商发展的实践表明，虚拟网络提供商在相关业务中所起到的桥梁与促进作用，不仅得到虚拟运营商的青睐，同时也被相关的网络运营商所肯定。毕竟，多数网络运营商在管理转售业务方面存在着能力与经验的不足。
建立与移动网络运营商之间互利共赢的关系
各国移动通信市场发展过程
中，移动网络运营商对于虚拟运营
商的态度，都经历了从最初的抵
制，到逐渐接受，进而互相合作的
过程。随着虚拟运营商的价值创造
不断被接受和认可，网络运营商对
虚拟运营商的态度会不断转变。总
体而言，虚拟运营商在转售业务中
对于网络运营商的贡献主要是两方面：
首先是带动用户数量的增长。
虚拟运营商借助自身在品牌和渠道
等方面的优势，提升网络运营商在特定用户群的渗透率，实现用户增
长。而网络运营商由于自身能力和
定位所限，无力或不愿开发这些细
分市场：因渠道等的缺乏而导致市场开发成本过高，难以获得利润回报；或者出于维护自身品牌形象的考虑，亦或顾虑对现行服务价格体系的影响，而不愿自行开发一些低价值客户群。
其次，是帮助网络运营商提高
自身业务的盈利水平。对于网络运
营商而言，通过虚拟运营商的批发业务会拉低移动通信业务的ARPU ：
虚拟运营商的目标客户群通常ARPU
较低，在此基础上，虚拟运营商在
零售环节的运营成本与利润也进一
步降低了这些用户对网络运营商的
ARPU 。但这并不妨碍批发转售模式
对于网络运营商盈利水平的提升：
通过将移动通信服务批发给虚拟运
营商，网络运营商不再需要为这部
分业务付出高昂的与零售有关的销售费用（如终端补贴和其他营销推
广费用），从而使网络运营商在该
细分市场的运营利润率得以提升。
对于网络运营商而言，其对服
务转售运营模式最大的顾虑在于，
虚拟运营商对其现有客户群的侵
蚀，以及对于自身渠道和价格体系的冲击。出于合作共赢的考虑，虚拟运营商应当在网络运营商合作方的选择和自身的运营策略方面对此予以充分考虑：选择和自身在目标客户群和渠道方面重合度较小的网络运营商，同时在用户价值主张， 市场进入模式等方面，与网络运营商的零售业务尽量进行区隔。通过合作共赢的模式的建立与不断深化，虚拟运营商与网络运营商之间的关系，可以从简单的批发零售关系逐步进入到对双方都能带来更大收益的资源共享层面，并向着更深更广的领域发展。在一些虚拟运营商发展较为成熟的市场，虚拟运营商与网络运营商之间甚至已经建立了更紧密地股权方面的纽带：网络运营商通过购入虚拟运营商的股份，强化了双方之间的共同利益。而随着持股比例的不断上升，虚拟运营商的角色，也逐渐从一个零售商转变为网络运营商在特定细分市场的子品牌，这也可能成为中国虚拟运营商发展的未来趋势之一。
未来展望
目前，中国的移动通信转售业务还处于刚刚起步阶段，被政府寄予打破电信服务垄断厚望的中国的虚拟运营商们即将迎来破土而出的历史时刻。未来，虚拟运营商在中国的健康发展，有赖于整个生态系统中相关各方的努力与合作，以便营造互利共赢的市场环境：
政府作为监管部门，在经过试点阶段的试验与总结后，可以考虑把一些支持虚拟运营商发展的政策进一步细化量化，使得虚拟运营商成长的土壤更加肥沃，参与者更加多元化。例如：
·鉴于网络运营商的强势市场地位，可以考虑以政策的方式要求网络运营商将一定比例的带宽和号码资源投入虚拟运营商运营
·对业务转售的定价问题给予更加明确的有利于虚拟运营商的规定
为了活跃市场，应逐步扩大市场准入范围，允许不同所有制形式，不同国籍的参与者进入市场。
一些促进移动通信行业竞争的市场制度建设，例如携号转网的推进，也会对虚拟运营商的发展起到促进作用。
网络运营商而言，移动互联网的高速发展和新一代移动通信技术LTE的商用，使得数据流量业务越来越成为未来发展的核心。而数据业务宽广纷繁的生态系统中，与其他参与者的合作共赢正越来越成为运营商致胜的关键因素。与虚拟运营商这一新型伙伴的合作，将会给网络运营商带来扩大用户规模，提升盈利能力的新机会。
虚拟运营商自身而言，则应当以更加创新性的心态，顺应移动通信行业的发展趋势，从中发掘与网络运营商合作共赢的机会，在繁荣整个生态系统的过程中推动自身的发展。
关于埃森哲大中华区
埃森哲是全球领先的管理咨询、信息技术及外包服务机构。凭借在各个行业领域积累的丰富经验、广泛能力以及对全球最成功企业的深入研究，埃森哲与客户携手合作，帮助其成为卓越绩效的企业和政府。作为《财富》全球500强企业之一，埃森哲全球员工逾261,000名，为遍布120多个国家的客户提供服务。截至2012年8月31日结束的财政年度，公司净收入达279亿美元。
埃森哲在大中华地区开展业务逾20年，目前拥有一支逾8,400人的员工队伍，分布在北京、上海、大连、成都、广州、香港和台北。作为绩效提升专家，埃森哲始终专注于本土市场的实践与成功，致力实现超凡的客户价值与成果。埃森哲帮助客户确定战略、优化流程、集成系统、引进创新、提高整体竞争优势，从而成就卓越绩效。
详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 https://www.doczj.com/doc/2a11592249.html, 以及埃森哲大中华区主页 https://www.doczj.com/doc/2a11592249.html,。作者简介
印敏
印敏女士是埃森哲通信、媒体与高科技事业部总监，在咨询行业拥有丰富的项目管理经验，管理过多个大型业务整合和系统实施项目。印女士致力于帮助媒体和高科技事业部客户提升业务运营能力，实现长效管理并提升业绩。
Amy.yin@https://www.doczj.com/doc/2a11592249.html,
郭立
郭立先生是埃森哲研究总监，负责埃森哲大中华区研究团队的工作。研究范围涵盖宏观经济，行业研究（侧重电信，媒体和高科技等行业）和公司研究。郭先生有超过十年的行业研究与市场研究经验。Taylor.li.guo@https://www.doczj.com/doc/2a11592249.html,
感谢以下埃森哲同事对本报告所做贡献：
Philippe Roussiere（埃森哲全球通信，媒体与高科技研究负责人），Dan O'Brien（埃森哲全球电信研究负责人），廖威（埃森哲通信、媒体与高科技事业部咨询经理）。