第一章 什么是广告
第一节 广告的概念
第二节 广告的分类
第三节 广告学的研究对象及研究方法
第二章 现代广告发展趋势
第一节 现代广告的特征
第二节 现代广告的未来发展
第三节 当代营销环境
第四节 当代广告活动的发展趋势
第三章 广告学与市场营销
第一节 广告在市场营销中的地位
第二节 不同营销观念下广告策划行为
第四章 现代广告业
第一节 广告产业的性质
第二节 广告产业的构成
第三节 广告的功能与作用
第四节 广告战略设计
第五章 广告的基本原理
第一节 广告学说的发展
第二节 广告定位理论
第三节 USP理论与整合营销
第四节 4P组合与4C组合
第五节 5W理论与广告传播
第六节 6W+6O理论与消费者行为研究
第六章 广告信息
第一节 广告信息的构成与传播
第二节 广告主题
第三节 广告创意
第七章 广告策划
第一节 广告策划概述
第二节 广告策划的主要内容
第三节 广告策划书的撰写
第八章 广告媒体
第一节 广告媒体概述
第二节 各类广告媒体的特点分析
第三节 广告媒介目标要素与评价
第四节 影响广告媒介选择的因素
第五节 广告媒介组合
第六节 制定广告媒体策略
第九章 广告客体
第一节 消费者和消费者行为的概念
第二节 消费群体
第三节 影响消费者购买决策行为的相关因素
第四节 消费过程的五个基本环节
第十章 广告效果测定
第一节 广告效果分类及测定
第二节 广告传播效果测定
第三节 广告销售效果测定
广告学概论
第一章 什么是广告
第一节 广告的概念
我们对广告的定义：广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。
这一定义的核心内容：1、广告必须有可确认的“广告主”（客户）；2、广告一般指商业广告，是付费的；3、广告必须通过一定的广告媒介得以传播（不是面对面的方式、区别人员销售）；4、任何广告都是特定的组织或个人为了达；到一定的目的而发起的，都包含“劝服企图”。
广告的构成要素
广告参与者——广告传播过程
1、广告主——广告信源
2、广告经营者——同上
3、广告发布者——广告媒介
4、广告目标受众——广告信宿
5、广告文本——广告信息
第二节 广告的分类
一、广告的营销分类
二、广告的传播分类
依据之一：广告传播所使用的媒体：纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告
依据之二：广告
所使用的传播元素：文字、图 像、声 音、音 像、多媒体广告等
依据之三：传播效果的差异：速效性广告、迟效性广告〈间接行动或间接反映〉
依据之四：广告的传播策略：告知性广告、劝服性广告、诱导性广告
依据之五：广告诉求方式
理性诉求广告——摆事实、讲道理
感性诉求广告——诉之以情、动之以理
综合诉求广告——二者的结合
依据之六：广告传播区域
国际性广告
全国性广告
地区性广告
依据之七：广告目的
产品广告
企业广告
品牌广告
观念广告
第三节 广告学的研究对象及研究方法
一、广告学的研究对象
1 、广告活动
2 、广告事业
二、广告学的研究方法
1 、理论与实践相结合
2 、案例分析法—典型调查材料
三、广告学的性质与研究范围
（一）广告学的性质
“科学派” “艺术派”
霍普金斯 奥格威 韦伯.杨 路易斯
广告学的形成是建立 本质上是传播创意的艺术
在科学技术的进步和 广告源于知觉本能和天分
广告活动日益科学化 是打破陈规的艺术
和规范化运作的结果 创意表现需要艺术的想象
基础上的形成了理论 是艺术的空间和个性的张扬
体系和学科框架 吸引观众靠艺术手法
我们的观点：广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科
1、广告学是一门综合性的边缘学科
2、广告学是一门独立的学科
3、广告学是一门具有学理规范的科学
（二）广告学的学科体系
三大部分组成：
1、理论广告学：从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别及广告运作的程序、规律和原则等问题；以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运作的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系；
2、历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史和发展趋势 ；广告的起源问题，不同时期广告的地位、作用与影响问题、表现形式及发展脉络问题、广告环境与发展动力问题、广告发展特点及广告发展趋势问题
3、应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。探讨广告运作规律和运用机制是应用广告学的一项重要任务；应用广告学包括：广告创意学、广告策划学、广告文案写作、广告摄影、广告美术、电脑广告设计与制作
第二章 现代广告发展趋势
第一节、 现代广告的特征
一 、传播媒介的大众化
二 、运作机制的代理化
三 、存在形式与活动方式的整体化
第二节、现代广告的未来发展
二十世纪，现代广告适应现代营销的发展，经历了一系列过程： 20年代至30年代——理性诉求与情感诉求时代；40年代至50年代——U S P时代；50年代至60年代——创意革命时代；起始于60年代的——品牌时代； 起始于70年代的——定位时代；起始于80年代的——C I S时代；起始于90年代的——整合营销时代
（一）全球经济一体化加快了对广告的挑战
注意：国际性广告传播：(有具体对象市场国)
可以委托跨国广告公司代理
可以委托对象市场国广告公司
可以使用统一化策略
也可以使用当地化策略
全球性广告传播：〈从国际走向全球〉
需要全球性的广告传播结构支持
需要全球性运作摸式支持
需要全球性传播策略支持
（ 二）整合营销传播对广告传播的挑战
任何单一营销元素很难实现有效的营销
单靠广告实现市场营销时代不复存在
要实现营销传播要素的系统整合
未来的营销必然是整合营销，
未来的营销传播必然是整合营销传播
未来的广告传播将重点思考：
如何纳入营销系统？
如何纳入营销传播系统？
如何实现有效的营销整合？
如何实现有效营销传播整合？
（三）网络媒体高速发展对广告的挑战
新的媒体的出现并不意味着旧的媒体的消亡，传统媒体依然会生存下去，但其生存方式的改变却是必然的
与此相关联：在新的网络媒代时代—
传统媒体广告将以何种方式生存？
网络广告存在形态与传播形态将会怎样？
网络广告未来发展又将会如何？
第三节、当代营销环境
1、主动和多元的消费者：生活富裕、消费多元化 、自我意思、我与别人不同、个性化是自主的必然发展、个性化也自然带来多元化、主动而多元的消费者变得越来越难以迎合
2、媒介融合与媒体传播：我们生活在一个迅速变化的媒介环境中、传统的媒体和新生的媒体不断呈现出新的形式和特征，并且相互融合衍生：
互联网新闻组
邀请听众参与的广播漫谈节目
多频道有线电视
视频点播
交互式娱乐
内含电脑软盘的书籍那样混合型的东西
3、
分销渠道对控制权的追求
广告和品牌化在生产商和零售商之间的权力斗争扮演着关键的角色
实力雄厚的零售商—在努力从生产商那里夺走主动权，他们是通过两种办法：
第一，批量商品折扣店，采用价值定价法 （value pricing）吸引顾客，它强调质量和低价位
第二，零售商自营品牌（private label brands）的出现和流行也影响了生产商对广告的运用。自营品牌的诉求点是低价位。
第四节、当代广告活动的发展趋势
1、广告战略——整合性
当代广告策划的首要特点就是整合性
广告信息的内容、表达方式和传播媒介之间相互提升，广告公司与销售促进、直销公司、公关公司等专业公司的合作日益紧密
广告信息的传播越来越具有整合性，整合传播成为风潮
2、广告战略调研——综合主观和客观
广告策划经历了：从简单的信息搜集——到信息综合处理——再到强调对信息的洞察——发展历程
在有效利用定量研究工具，对信息进行细分化、定量化、客观化处理的基础上，广告策划对各类信息的整合性关注凸显出来
分析各类信息间的关系，了解消费者的实际生活情态，从而在本质上把握事物的性质和发展方向成为广告策划的前提
3、广告讯息策略——服务和沟通
数字时代的广告沟通不能以“强制性传递”作为运作的前提，广告信息充斥着整个营销环境，受众有了更强的选择权，他们不断地转换信息源和频道，淘汰了许多广告。
强制传递方式只能进一步加剧过剩饱和的状态
为消费者提供信息服务，使用更加深入和隐蔽手法，强调互动成为诱导的重要方式
4、广告媒介策略——组合增效
运用多种媒介组合形成最大广告讯息传播效果。这也是整合营销传播的一大特点
5、广告公司的策划体制（AE—AP）
广告必须反映消费者的声音。从消费者到生活者，消费者是广告策划的原点
AP（accounting planning）业务策划的功能就是为了品牌与消费者的连接而将广告活动置身于消费者的观点之中。广告主通常会说：“这是我的品牌”
AE体制客户主管通常会说：“这是我的消费者”
从“AP”到“AE”的转变，体现了强调以消费者为根本的广告策划观念的深刻改变。广告策划过程中AP介入到客户管理、创意总监和市场研究的领域，是广告与消费者的沟通更加有效
第三章、广告学与市场营销
第一节、 广告在市场营销中的地位
市场营销组合—— “4 P”（1960年麦卡锡 ）
企业的营销组合
第二节、不同营销观念下广告策划行为
市场营销五个阶段——
思想：以生产为中心、着眼于企业
背景：卖方市场 供不应求
态度：生产什么就销售什么
广告表现：
1、企业自我表现型
2、畅销产品何必花钱做广告
基本思想：既满足顾客需求又符合长远
背景：兼顾消费者需求利益和社会
态度：统筹兼顾三S
广告表现：1、香烟广告不准进入电视
2、公司长远形象的广告增多
3、绿色广告的兴起
4、广告日益依赖市场研究
5、非商业广告普遍增多
6、广告与文化的相互影响受到更大注意
第四章 现代广告业
第一节、广告产业的性质
一、什么叫产业？
狭义：对土地、财产等有形物质的拥有
广义：泛指从事生产的事业（有形产品的生产和文化、精神等无形产品的生产）
基本特征：在生产有形产品和无形产品的过程从中获取经济效益
广告作为现代产业属于第三产业，第三产业大致包括：流通行业、服务行业、文化教育等
广告是服务性产业
广告产业与一般性劳务服务的区别
1、广告活动是信息传播活动，其无形价值往往难以衡量，广告产业表现出“系统化、科学化、高效化”的特点
2、广告属于“知识密集、人才密集、技术密集”的“三密集”型产业，具有高智力高技术的服务特点
3、广告产业具有“信息”服务的特点
第二节、广告产业的构成
广告产业的基本要素有：
1、广告市场需求：市场产生了对信息沟通的共同需求，广告成了市场运行不可缺少的环节
2、广告产业资本（广告资本投入）：广告主为了达成目的必须付出代价， 广告公司作为中间商投入人才和技术，媒介以资源供应商的面目参加市场活动，消费者是广告目标达成的对象，是广告产业资本投入得以回报的根本保证。
3、广告产业产品及产品质量
广告作品是广告信息的载体
广告产品质量是指广告服务的合格程度
4、广告产业成本核算
广告产业资本与所完成的合格服务的比率
广告产业资本与其形成的有效成果的比率
核算的基本标准是“以尽可能少的生产资源
获得尽可能多的产业回报”
5、广告产业的社会经济效益
广告主付出代价并且通过对消费者的满足来获得经济效益
广告公司通过自身代理服务实现利益
广告媒介以信息发布者的身份得以效益满足
消费者通过广告产生消费活动而满足其需求
广告产业的发展一定程度上促进整个社会发展
6、广告产业的发展遵循价值规律
企业和市场、企业和政府、企业与企
业之间形成了自身特有的运行规律
第三节、广告的功能与作用
从两个层面思考：一个是工具性层面
一个是社会性层面
从第一层面来看，广告作为营销的工具究竟具有何种营销功能？其营销作用究竟有多大？其营销功能与作用该如何正当发挥？
我们的观点：无论告知广告还是劝服广告都能有效促进商品销售，但功能和效用确是有限的
原因如下：
1、广告是现代营销的重要工具和手段，却不是惟一的工具和手段。营销目标的实现需要营销诸要素的的共同努力和配合
2、不同的产品、不同的产品生命周期，不同的市场环境，广告的功能和效用也都不尽相同
3、单就广告传播来说，一般认识是，销售量的大小取决于企业的广告投放量的大小，这在一定的界限内是正确的。
从第二个社会性层看
1、首先发生在社会经济的层面
大家一致认为：社会经济与广告处于不断的互动发展过程之中，广告与媒介也一直处于互动发展过程之中
大家不一致的认识：（主要是经济学家们）广告是否导致社会财富的普遍浪费？是否造成销售成本和商品价格的上涨？广告是否会形成不正当竞争造成垄断？劝服性和诱导性广告是否会误导消费者？
2、广告以其特殊的方式参与着社会文化的建设，从消费直至审美
不断鼓吹新的生活方式促使生活观念的改变
不断塑造时尚和创造流行促使时髦的产生
强化广告的社会文化功能的典案：
“万宝路”广告推崇狂放不羁的男子汉气概
“太阳神”广告所畅扬的天长地久的爱
“孔府家酒”广告所演绎的浓郁故乡之情
“南方黑芝麻糊”广告渲染的怀旧意识
“中华牙膏”广告表达的对共和国的依恋
迎合人们某种意识和趣味的广告典案：
宣扬享乐至上、物质至上的广告
传播“一旦拥有，别无所求”的广告
提倡“高贵品质、高雅享受”的广告
塑造“小公主”、“小皇帝”的广告
描写倩男靓女们的搔首弄姿的广告
对超越现实的富裕生活方式的刻意描述的广告
对五光十色的享乐世界的着力展示的广告
对充满诱惑力的超前消费的尽情渲染的广告
传播传统女性角色模式与性的广告
第四节 广告战略设计
一、从市场角度设计广告战略
1、目标市场战略
目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略，整体性市场广告战略，集中性市场广告战略。
2、市场渗透广告战略
市场渗透广告战略是一
种占领巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略
A、尽可能挖掘原有老主顾的购买力
B、在稳定原有市场占有率的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场
3、市场开发广告战略
市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原
有市场占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略
二、从内容角度设计广告战略
1、企业广告战略
企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略
2、产品广告战略
产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略
A、品牌战略
B、差别战略
C、系列战略
三、从时间角度设计广告战略
1、长期性广告战略
2、中期性广告战略
3、短期性广告战略
四、从空间范围角度设计广告战略
1、特定区域广告战略
2、全球广告战略
案例：家具广告：真的很德国 百强家具
镜头一：灯光起，空灵感的音乐声中，黑色的柜
子显得异常高大，突然，柜子中间裂开一道
缝，一辆灰色的奔驰车慢慢驶出，漂亮的流
线、坚固的结构、优良的质感展现 在观众
的眼前。
镜头二：奔驰车行驶在沙发椅背上，就像在坚固
的桥上行驶稳稳当当，接着车行驶到绿草茵
茵的足球场上，再到平滑光亮的桌面上戛然
而止，奔驰车的外形、性能作了充分的展示
镜头三：镜头切到餐桌椅上，伴随着正在餐桌椅
上行驶的奔驰车。
奔驰汽车
五、从发挥优势角度设计广告战略
1、集中广告战略
2、整体广告战略
六、从消费者心理角度设计广告战略
1、广告诱导心理战略：Adidas运动鞋—每个趾头都微笑
2、广告迎合心理战略
3、广告猎奇心理战略
案 例 分 析
强生婴儿洗发精进军成人市场？
强生婴儿在我国包装说明中主次兼顾：
先说：“Best for Baby”
“宝宝用好”——突出“无泪配方”
又说：“Best for You”
“您用也好”——性质纯净温和，适合 每天洗发，不刺激头发
开始把目标对象对准妈妈
理由：熟知、已购买、可能使用过
广告的创意：“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和
，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般的柔细”效果平平，为什么？
目标对象是谁？
答案是18—24岁的女孩子，尤其是女学生她们最关心头发的柔软度 有足够的时间经常洗
广告创意：
“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，让经常洗发的你，不但不伤发质，并且让你的头发像婴儿般的柔细”选用女大学生为代言人。
强生在传播上将产品概念做了一个深层的巧妙转换，提升成年人对婴儿产品形象认知的正面连接， “婴儿洗发精”源自英文“Baby Shampoo”
而“Baby”可译成“宝贝”，让人理解是形容词、动词的“宝贝”。
这样一来，顺理成章有了广告语： “用强生‘婴儿’洗发精，‘宝贝’你的头发”
第五章 广告的基本原理
第一节 广告学说的发展
一、广告学及其源流
“广告是人类有目的的信息交流的产物”“广告是商品生产和商品交换的产物”
〈一〉广告学学科体系的形成
1、广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密
联系的结果伴随人类信息交流活动而产生在商品生产和商品交换活动中得以发展
2、广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规划化，并 日益呈现出一定的规律性也不无关系
〈二〉广告学发展步入成熟
市场营销学和传播学引入广告实践活动广告大师对广告理论的总结，为广告学科体系注入了更为丰富多彩的内容
瑞夫斯——独特的销售主张
里斯和屈特——定位理论
伯恩巴克——广告不是科学而是艺术
李奥·贝纳——找产品的“与生俱来的戏剧性”
韦伯·扬——广告是一门艺术
约翰·肯尼迪——广告是印在纸上的推销术
大卫·奥格威——品牌形象论
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵
心理接受范畴的概念
广告主—通过—广告活动—使—企业或品牌—在—消费者心目中—确定—位置
创始人——艾·里斯和杰·屈特
定位理论的基本观点：
——广告的目标是使一个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地
——广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力图在消费者心理上创造出一个位置
——应该运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果
——广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体的特点的功能利益，而
是要显示和实现出品牌之间的类的区别
——这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告宣传的这种品牌、公司或产品， 达到“先入为主”效果
二、广告定位理论的发展
第一阶段——USP阶段 （20世纪50年代）
第二阶段——形象广告阶段 （50年代）
第三阶段——广告定位阶段 （69年）
第四阶段——系统现象广告阶段（ 90年代）
三、广告定位的具体内容
〈一〉实体定位
脑白金（a、作用于脑部的；b、非常珍惜可贵）
雀巢咖啡（味道好极了）
麦氏威尔咖啡（滴滴香浓，意犹未尽）
小苏打—过去用于家庭的刷牙剂、除臭剂等 现在把它定位于冰箱除臭剂和调味汁以及冬季流行感冒患者的饮料
曲奇饼干—当初定为家庭休闲食品，现又定为礼品
<二>价格定位——高质高价 高质低价
低质高价 低质低价
香港手表的定位——瑞士和日本的手表功能较单一
香港推出了多功能定位的手表：时装表、运动表、笔表、链坠表、 情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等
〈三〉观念定位
宝洁一次性尿布：最初定位妈妈方便，后定位宝宝需要更柔软更方便更安全
七喜——“非可乐”
艾维斯轿车：“我们第二，所以我们更努力”
第三节 USP理论与整合营销
一、USP理论
USP（Unique Selling Proposition），即“独特的销售主张”
它有三个特点：
必须包含特定的商品效用，提出一个说辞，给予一个明确的利益承诺
必须是独特的、唯一的，是其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞
必须有利于促进销售，说辞一定要强有力
二、整合营销传播
（一）概念的总体认识：
其一、美国广告公司协会定义
其二、美国南卡罗莱纳大学特伦奇·希姆教授定义
其三、美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩的定义
其四、 托马斯·罗素和罗纳德·莱恩认为：
将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、包装等以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其关于品牌的信息或印象
其五、 科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯认为： 引入“关系利益人”的概念来解释整合营销传播
其六、美国唐·舒尔茨这一理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者强
调商业过程
（二）整合营销传播理论的发展阶段
整合营销传播理论的缘由：适应已变化了和正在变化着的 市场环境的需要
整合营销传播的重点：如何通过各种传播活动（广告、直邮、公关等）创造一个统一的组织形象，即“一种形象和一个声音”由“传播管理来协调和联合各种传播要素的战术”转变为一种不同的标杆体系——
“组织能制定战略计划并执行所有的市场传播活动”
营销理论中的4P (麦卡锡)（1960年）产品（Product） 价格（Product）通路（Place）促销（Promotion），70年代后又 增加了： 人（People）包装 （Packaging）政治（Politice） 公共关系 （Pubbic Relations）
3、发展阶段（20世纪90年代）
A、把营销和传播紧密结合在一起研究
B、将“关系利益人”引入整合营销传播理论的研究体系整合营销传播理论进入21世纪的特征：
第一，更具操作性
第二，能够有效地监测和评估绩效
（三）整合营销传播广告的策略
1、 对传播媒体进行整合运用
2、现代信息社会的特点：
1、图象和声音日益代替文字传播
2、媒体数量膨胀，受众细分化
3、消费者的心理图象显示，对一个一致的品牌信息，必须接触多次才能构成记忆留存，不间断的接触才能构成品牌忠诚制定整合营销传播的广告策略必须注意的步骤：
1、要仔细研究产品
2、锁定目标消费者
3、比较竞争品牌
4、树立自己品牌的个性
5、明确消费者的购买诱因
6、强化说服力
7、找到旗帜鲜明的广告口号
8、对各种形式的广告进行整合
9、研究消费者的接触形式
10、对广告效果进行评估
第四节 4P组合与4C组合
一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理 论基础
（一） 4P理论，产生于20世纪60年代的美国麦卡锡《基础营销》营销组合概括为4P，1967年菲利普·科特勒确认以4P为核心的营销组合方法， 奠定了管理营销的基础理论框架
（二） 4C理论，美国--劳特朋--提出4C营销理论
1、消费者的需要和欲望（Consumer want and need ）
2、消费者满足欲求需付出的成本（Cost ）
3、产品为消费者所提供的方便（Convenience ）
4、产品与消费者的沟通（Communication）
第五节 5W理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础——
5W理论
美国学者——H.拉维斯尔1948年首次提出 《传播在社会中的结构与功能》构成传播过程的五种基本要素 “五W模式”或“拉维斯尔程式”
Who （谁）
Says What （说了什么）
In Which Channal （通过什么渠道）
To Whom （向谁说）
With What Effect （有什么效果）
二、广告传播的特点
1、广告传播是有明确目的的传播
2、广告传播是可以重复的传播
3、广告传播是复合性的传播
4、广告传播是对销售信息严格筛选的传播
第六节 6W+6O理论与消费者行为研究
（一）市场需要什么（What）——有关产品 （Objects）是什么
（二）为何购买（Why）——购买目的 （Objectives）是什么
（三）购买者是谁（ Who）——购买组织 （Organizations）是什么
（四）如何购买（How）——购买组织的作业行为 （Operations） 是什么
（五）何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么
（六）何处购买（ Were）——购买场合 （Outlets）是什么
第六章 广告信息
第一节 广告信息的构成与传播
一、广告信息
1、直接信息（显性信息）由通用符号传达的广告信息文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别广告信息的构成与传播 （广告信息）
2、间接信息指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息
平面广告：构图的平衡、比例、虚实 韵律、分割等
作用：a、引导视线，增加吸引力；
b、强化特性、形象，突出主题；
c、营造氛围，引发联想；
d、富有人情味，拉近距离。
二、广告信息传播中的障碍
（一）将广告主题艺术化
1、不能准确传达主题
2、产生不应有的联想，偏离初衷
（二）广告在传递中产生的信息障碍
（三）受众在接收时可能存在的信息障碍
（四）受众解码时产生的信息障碍
第二节 广告主题
确定究竟广告什么？
主题（文艺作品）—中心思想 作品思想内容核心
主题（广告）—表达的核心 创意主要题材
例： 上上下下的享受（上菱电梯）
要想皮肤好，早晚用大宝。
人头马一开，好运自然来。
农夫山泉有点甜
1、 广告目标要素
2、信息个性要素
3、消费者心理要素
（二）广告主题确定方法
1、商品、企业分析与广告主题
确定
2、消费者分析与广告主题
3、市场分析与广告主题
第三节 广告创意
一、广告创意的内涵
奥格威—“好的点子”即创意。
詹姆斯·韦伯·扬——“是一种商品、消费者以及人性诸事项的组合”
广告创意的定义：
广义上说：广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构思
严格说：广告创意是表现广告主题的能有效与受众沟通的艺术构想
（我们运用后一种定义）
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题
（2）广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思
（3）广告创意是广告制作的前提
由上可见：
广告创意含义包括两个要点：
第一、必须以广告主题为核心，紧扣主题
第二、必须是能与受众有效沟通的艺术构思
胶水广告的创意
美国：（超级三号胶）把杂技演员倒粘在天花板上
英国：（阿拉迪特胶液）把小汽车粘在广告牌上“示众”
南非：（尤赫牌胶液）把替身演员粘在飞机的双翼上
香港：（劳特牌胶水）将一枚金币粘在闹市的墙上
万宝路香烟： 1924年——专供女士享用
1940年——停止生产
二战结束——恢复生产
李奥·贝纳的创意：一个美国西部牛仔骑在马上，他目光深沉，皮肤粗糙，浑身散 发着豪迈、粗犷和伟岸气概；他在广告中策马扬鞭，手上拿着一
支冉冉冒烟的万宝路，正送往嘴边
二、广告创意的要求
1986年罗杰·冯·奥克提出四步创意模式：
1、探险家——寻找新的信息，关注异常模式
2、艺术家——实验并实施各种方法，寻找独 特创意并予以实施
3、法官——评估实验结果，判断哪种方法 最有效
4、战士——克服一切干扰和障碍，直到实 现创意概念
加拿大的应力学的创立者塞利尔，就以人类的生殖过程来类比创造思维这一复杂的心理过程：
1、恋爱
2、受胎
3、怀孕
4、产前阵痛
5、分娩
6、查看和检验
7、生活
我们提出创意“五阶段说”：
1、信息收集科学技术信息社会生活琐事
例：瑞夫斯的头痛药的创意
葛里宾：“广泛的分享人生” “广泛地阅读”
李奥·贝纳说天才创意产生的秘诀在他的文件夹和资料剪贴薄内
2、分析研究信息的咀嚼
3、蕴酿加工，灵感大多在轻松悠闲的身心状态下产生
4
、灵感突现， “蕴酿加工”与“灵感突现”就如王国维先生所比喻做学问而有所得的三种境界：
第一境界： “昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”
第二境界： “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”
第三境界： “众里寻他千百度，葛然回首，那人却在灯火阑珊处”
第四节、广告创意的方法
1、亚瑟·科特勒的“二旧化一新”创意方法
2、“水平思考”创意方法
3、“脑力会商思考”创意方法
思维方式可分为几类？
事实型：喜欢把观念分解成细小的部分，然后对背景进行分析，发现最佳的解决之道，倾向于线形思维，喜欢事实与数字，习惯逻辑、结构和效率
不习惯摸棱两可的东西
价值型：依据直觉、价值观和道德观来做出决定依赖于各种观念的融合，更善于接纳变化、矛盾和冲突，长于运用想象产生新的观点，善于运用现有概念创造新事物
立邦漆户外广告思维轨迹
当创意人员在扮演探险家角色时：主要运用“事实型思维”方式
当创意人员在扮演艺术家时：主要改变为“价值型思维”方式
“创意的行动”精神实质就是“二旧化一新”
两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。
即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想
举 例：课堂创意：树木与条形码
第二、“水平思考”创意方法
英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出的本意是“管理上的水平思考法”
水平思考法：主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法
垂直思考法：是指传统逻辑上的思考，其特征：思考的连续性和方向性
思考的连续性——思考从某一状态开始，直接进入相关的下状态，如此循序渐进，直到解决问题，中间不允许中断
思考的方向性——思考问题的思路或预先确 定的框架不得随意改变
第三、头脑风暴法
集脑会商思考法，脑力激荡法：奥本斯（20世纪40年代）首创，当时叫动脑会议，多个人聚在一起，围绕一个议题，共同思考，相互启发和激励，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想
头脑风暴法的原则:
一是自由畅想原则
二是禁止批评原则
三是结合改善原则
四是以质生量原则
对头脑风暴法的改造
荷立肯（前西德）提出了一种以“默写”代替“发言”的
头脑风暴法，规定每次会议有六人参加，以5分钟为时间单元，要求每个人每次提出三个构想，故又称“635法”
默写式头脑风暴法——先由主持人宣布议题——发给每人几张卡片——5分钟——针对议题填写3张设想——把卡片传给另一个人——下一个5分钟——在他人卡片上对其设想再提3个设想——以此类推传递6次——完成108个设想——再在此基础上形成创意
卡片式头脑风暴法采取与会者（3—8人）填写卡片（每人50张）每人宣读自己的构想,并回答他人的质询, 讨论中诱发新构想, 又叫“CBS”法
CBS法分为四个阶段：
1、会前准备期阶段
2、独奏阶段
3、共振阶段
4、商讨阶段
第四、检核表法
用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想
1、转化——能不能做其他用途？
2、适应——有别的东西像这件东西吗？
3、改变——改变原来的形、色、味，会产生什么结果？有无其他改变方法吗？
4、放大——扩大、延长、增加、提高、加添
5、缩小——变小、浓缩、袖珍化、变短、省略等会有什么结果呢？
6、代替法—— 7、重组法——
8、颠倒法—— 9、组合法——
第五、联想法
1、接近联想
2、类似联想
3、对比联想
4、因果联想
第五节、广告创意者的素质开发
（一）建立完善的知识结构
创意者知识结构应该是“T”型结构； “ I ”代表专业知识 ；“—”代表横向的相关知识
（二）开发高超的创意智力（是运用知识和技能去解决问题的能力）
A、良好的记忆力
B、敏锐的观察力
C、丰富的想象力
E、准确的评价力
F、娴熟的操作力
第七章 广告策划
第一节 广告策划概述
一、策划与广告策划
1、策划的基本内涵
策划是指对某一活动的运筹和规划，也叫策画，含有----计谋、谋划、计划、筹划、打算、办法意思。港台用----企划（画）
我国古代即有重视策划的传统： “深谋远虑”（贾谊）； “多算胜，少算不胜”（孙子） ；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”（汉书）
2、广告策划是广告活动的核心环节
二、营销策划与广告策划
1、广告策划源于营销策划
2、广告策划是最重要的营销沟通策划
3、4P——4C的转化的关键是沟通
三、广告策划的要义
第一，广告策划要服从于策划的规定性
第二，广告策划要服从于营销的规定性
第三，广告策划要服从于传播的规定性
四、广告策划的流程：
整体安排—
市场分析—
战略规划—
计划制定—
文本编写—
实施与总结—
第二节 广告策划的主要内容
一、制定广告目标
1.提高市场占有率
2.延长产品生命周期
3.扩大市场经营
4.保持采购水平
5.支持人员推销
6.提高知名度和信任度
7.开拓新市场吸引新客户
8.增进与经销商的关系
9.抢占市场制高点
10.延长购买时间和使用季节
11.排除购买顾虑和障碍
12.建立商业信誉
13.建立友谊沟通感情
14.调动员工积极性，增强员工自豪感和责任感
15.维持企业长期利益
根据要求从中选择一项：
考虑市场机会
进入市场程度
产品生命周期
广告效果指标
广告目标（内容）
1、产品推广目标：使消费者认知、好感、信任、接受注重产品的认知度和美誉度
2、市场拓展目标：使潜在消费者转化为现实消费者树立产品与品牌形象
3、销售增长目标（刺激消费欲望产生消费行为）
4、品牌形象目标：使消费者对企业产生信任感，使提升品牌的认知度和美誉度
案例：
《 海信变频空调广告策划案 》
本次广告战役的目标：
1、大量吸收商家的货款，为全年某亿元回款任务的完成营造铺垫
2、制造变频空调首家低于4000元价格大关的新闻热点，进行大量的新闻炒作，制造注意力经济，提高品牌的知名度，营造市场攻势
3、刺激我公司产中销售旺季的提前到来，提高销量，延长旺季周期，为完成全年产销某万套空调的任务打下基础
二、确定广告对象
明确广告信息的接收者
企业的目标市场不等同广告目标市场
广告目标市场应与企业的目标市场一致
了解目标市场消费者的基本情况、消费心理、物质需求、消费行为
三、提炼广告主题
广告的宏观环境分析——基础
企业的内部经营环境分析——重点
企业经营状况：所属行业前景如何？朝阳型还是夕阳型？处于发展时期还是衰退时期？全行业供求关系怎样？相关行业（原材料行业等）未来发展趋势如何？替代产品业市场情况如何？
了解企业的经营状况：企业历史 企业人才
企业设施 经营特点
商品特性：
商品的原材料有无优点和缺点
商品生产制作过程是否先进严密
商品使用价值如何（带来哪些利益）
商品的外观特色如何
商品生
命周期如何
此外应了解：
广告活动情况
竞争产品信息
广告表现战略
资料收集整理阶段
设计决策阶段
构思创作阶段
实际制作阶段
广告媒体战略
选择媒体
确定发布
日程和方式
广告预算是企业投入广告活动的费用计划
测定广告效果，可以对当前的广告活动做出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。
第三节 广 告 策 划 书 的 撰 写
1、内容摘要
广告策划的要点概述
简洁
强调独到之处及
吸引人的地方
激发决策者的兴趣
2、市场分析
国家经济形势
经济策略分析
市场消费状况
市场商品格局
竞争对手广告
市场战略分析
市场分析
本土企业具有影响力的广告策略
3、策划书的结构
4、策划书的语言
5、策划书的包装
第八章 广告媒体
一 、 广告媒体概述
媒体（Medium）又称媒介
从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式；媒体是人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段 也可理解为从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构向消费者传达广告信息的媒体就是广告媒体
二、各类广告媒体的特点分析
优点： 局限性：
1、传播面广 时效性短暂
2、时间性强 质量选择性低
3、印象深刻 内容庞杂
4、简易灵活 农村效果不够理想
5、借助威信
报纸媒体购买形式
首先向报社索要价目表，接着了解以下情况：
各版面的价格
截稿日期
交稿说明
广告主可获得哪些特殊版面
说明指定市场内外的发行情况
报纸媒体效果测评：以发行量（有偿发行量、赠阅发行量）为标准
特点：
1、宣传针对性强
2、广告有效期长
3、广告对象理解度高
4、制作精美
局限性：设计复杂，出版周期长，时效性差；缺乏足够的灵活性；插页广告效果差，封面封底费用贵受限制
杂志媒体购买形式
杂志媒体的价目表：整版、半版、两栏、一栏、半栏、黑白、双色套印、四色彩印、出血版—广告的背景色一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边 、折页广告—一种超宽的广告
杂 志 媒 体 效 果 测 评：依据杂志的基本发行量制定收费标准
基本发行量——杂志社对外公布的最低到达率达到某种程度
优点：
1、迅速及时
2、
覆盖面广
3、具有较高的灵活性
4、价格便宜
局限性：
时间短暂，印象不深刻
听众分散，无法了解收听情况；
复杂、新奇、外观吸引
人的商品不宜发布
广播媒体购买形式
广播网——投放5%
全国性点播电台——投放15%
地方电台——投放80%
上下班时段主要吸引上班族
白天时段主要吸引赋闲在家的老年人
晚上时段较为复杂，应针对性地将广告
信息与节目风格结合起来
广播媒体效果测评
广播收听的效果测评主要有两个来源：
一是由听众自己记录收听广播的时间和电台，然后通过听众的收听日记推算出收听率；
二是调查人员在一周时间内每天给被选中的听众打电话，询问他们的收听习惯
国外的做法：1、一刻平均听众数
2、一刻平均听众占有率
3、一刻平均收听率
4、累计听众数
优势在于：
形象生动，感染力强；
收视率高，覆盖面广；
手法多样，合成性好。
1、覆盖面广
2、视觉冲击力强，传播效果好
3、具有媒介权威性局限在于：时间是金，成本较高； 制作复杂，要求周全； 转瞬即逝，容易漏网。
电视媒体购买形式
1、节目赞助
2、分摊
3、点播广告
电视媒体效果测评
1、电视家庭：对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字
2、开机户：（使用中的电视机用户）指在特定时段内收看电视节目的家庭户数
3、节目收视率：指某个市场中在特定时段内收看某个电视节目的电视家庭百分数节目收视率=收看某个电视节目的家庭/市场中电视家庭总数
4、受众占有率指在特定时段开机户和正在收看特定节目的家庭之间的比例收看节目的电视家庭
受众占有率= —————————
开机户
优点：
1、不受地点、时间限制；
2、对象明确，针对性强；
3、制作简单，成本低廉；
4、传递快，反馈快；
5、吸引力大，具有参考和保存价值
缺点： 1、制作及播出成本高昂
2、转瞬即逝
3、抵制接受
邮寄广告常见的有以下几种：
它是现代工商贸易活动中的重要媒介，有多种商品的综合样本和单项商品的单项样本。
它是企业将其经营的商品分类介绍，以供进口商、批发商或经销商订货时参考
它提供给经常联系的客户，在名录中可找到所需产品的购买地点，效果较为显著。
张贴于公共场所和商店内外；它有文字
、绘画、摄影等几种； 各种展览会、展销会、文艺演出、 电影放映、体育活动等往往采取这 一宣传形式。
路牌广告以绘制图像、文字的广告牌为主，还包括立体广告柱、广告商亭、公路上的拱门形广告牌；
近年来路牌广告向新品种、新技术、新形式发展，如浮雕式广告牌，或用闪光的铝片进行立体制作，还出现了电动旋转广告牌、喷绘广告牌
它充分利用夜间的自然条件，以光亮耀目、色彩鲜艳、闪烁活动的灯光，吸引人们的注意。
一般以宣传商品的简单形象、牌名、商标或企业、商店的字号为主。
（世界上最大的霓虹灯广告是香港伊丽莎白大夏高层建筑顶部的日本“星辰”表（也有译为“西铁城”的）广告，它有一个商标和中英文“星辰”表几个字母，总长度达１００米，高度相当于三层楼房，一眼望去极为醒目）
此外还有：
网络广告
其操作方式包括：
注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告连接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS电子公司告板上发布广告信息或开设专门论坛；通过电子邮件给目标消费者发送信息等等
网络广告的特点
１、互动性和纵深性
２、具有实时性、速度性、更改灵活的优势
３、可以准确跟踪和衡量广告效果
４、传播范围广，不受时空限制，信息可以24小时不间断地挂在网上
５、具有很强的针对性
６、具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的投放形式
网络广告的类型
横幅式广告（banner）又叫“旗帜广告”
按钮式广告（buttons）
插播式广告（intertitial Ads）
电子邮件广告（E-mail）
赞助式广告（sponsorships）
分类广告
互动游戏式广告（interactive games）
下载软件中的广告
三、 广告媒介目标要素与评价
媒介目标与广告目标的对应联系：
直接对现有产品使用者做广告—维持现有市场占有率
对所有该类商品使用者做广告— 增加市场市场占有率
导入期阶段为快速提高产品知名度—新产品上市
对零售商及业务员做广告—加强零售商及业务员关系
竞争品牌使用者做广告—吸引新者并增加市场占有率
将广告目标转换成具体的媒介目标，可以促使广告有效地到达它所针对的消费对象。
在此不可忽视媒介策划中的五个基本要素：
第一，针对什么人
第二，在什么地方发布
第三，何时发布
第四，以什么方式推出
第五，推出多少广告
广告在传播后的效果如何
可用以下几项指标进行综合评价衡量：
覆盖面
接触率
吸引力
影响度
四、影响广告媒介选择的因素
总的原则是： 传达性好、针对性强、效益显著
要考虑的因素：某零售企业开业——
短期扩大影响、诱导就近购买——
选择什么？
适宜选择能产生轰动效应的地方大众传媒
如果配合人员上门推销——选择说明书、样品广告
如果是消费品目标市场——选择覆盖面广最有影响的媒介
如果以企业形象为主——选择户外·交通配以报纸·电视媒介
1、按产品的使用对象选择媒介
2、按消费者的专业特点选择媒介
3、按消费者的生活习惯选择媒介
媒体对量的衡量不同：
报纸杂志以发行量计
广播电视以收听视率计
路牌交通橱窗广告以人流量计（注意覆盖强度）
从产品用途看：
生产资料产品——报纸、杂志、产品说明书
日用消费品———电视、报纸
从产品类型看：
鲜活易腐产品——快速发布的媒介
耐用消费品———注意牌号、形象
广告费用的多少影响对媒介的选择，也与广告效果有关
要把广告费用的绝对价格与相对价格统一起来考虑，有利于评价广告活动的经济效果
五 、 广告媒介组合
（一）广告媒介组合的目的：
1、弥补单一媒介在接触范围上的不足
2、弥补单一媒介在频率程度上的不足
3、有利于企业量力而行，节省广告费用
吉·苏尔马尼克《广告媒体研究》五条好处：
1、达到第一种媒介未达到的人士
2、在第一种媒介得到最佳到达率后，再以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露
3、利用媒介所固有的价值以扩展广告运用的创作效果
4、当媒介计划以广播电视作为主要媒介时，在印刷媒介上送交折价券
5、协同作用
六、制定广告媒体策略
从三个方面入手：
媒体质的评估
媒体量的评估
媒体投资效益的评估
第一、媒体评估
（一）媒体质的评估
（二）媒体量的评估
1、电子媒体评估指标
（1）开机率（家庭开机率、个人开机率）
（2）收视率（家庭收视率、个人收视率）
（3）占有率
2、印刷媒体评估
（1）发行量
（2）阅读率
（3）传阅率
（三）媒体投放效益评估
1、千人成本（CPM）
广告发布费除以受众总数，再乘以1000就得到了千人成本
2、收视
点成本（CPRP）
两种媒体之间的效益进行对比
单位收视率=节目广告费（元）/节目收视点
第二、广告媒体的组合策略
（一）媒体组合的方式
1、集中式媒体组合，将全部媒体发布费集中投入一种媒体获得广告对象的接受
2、分散式媒体组合，采用多媒体到达广告对象有助于与多个细分市场进行沟通
（二）媒体组合的具体策略
1、视觉媒体与听觉媒体的组合
2、瞬间媒体与长效媒体的组合
3、媒体覆盖空间的组合
4、“跟随环绕”媒体组合
第三、广告发布时机与排期策略
在选择好媒体与媒体组合方式后需要考虑：
广告信息何时在这些媒体上发布？
发布持续时间的长短？
广告以什么样的频率进行发布？
采用什么样的排期策略？
1、广告发布的时序策略
指广告发布和其他相关活动在时间上的配合
第一，领先发布——广告在产品相关营销活动开始之前就发布（新产品导入市场，广告造舆论开路）
第二，同步发布——广告与相关营销活动同时展开（广告与营销活动密切配合， 形成整合营销传播，成熟品牌所采用）
第三，延迟发布——指广告在相关营销活动开始之后再发布，这是一种后发制人的发布策略
五、广告排期策略
1、连续式排期（在一段时期匀速投放）
优点：持续出现，不断累积效果，防止记忆下滑，持续刺激消费动机
2、起伏式排期（在一段时期内大量投放然后停止全部广告,又在下一段大量放）
优点：可根据竞争需要调整最有利的露出时机；可配合其他营销活动行程；可集中火力以获得较大的有效到达率；机动且具有弹性
3、脉冲式排期 ，将连续式排期和起伏式排期结合在一起的一种媒体排期策略，最适合那些销比较稳定，但又有季节性特征的产品，如服装、 饮料等
优点：持续累积广告效果；可以依品牌需要加强在重点时期露出的强度
缺点：在于广告预算投入比较大
第五、 广告媒体计划与购买
（一）广告媒体计划的制定
媒体计划包括六方面内容：
1、标题、摘要和目录
2、背景与情况分析
3、媒体目标阐述
4、媒体策略阐述
5、媒体计划细节和说明
6、传播流程和刊播日程表
(二) 广告媒体购买
1、了解各个媒体的广告单位以及付费成本
电子媒体—以时间为单位（5秒、10秒、15秒、30秒等）
平面媒体—以空间为单位（1/4版、半版、整版等）
单位媒体