大连理工大学
硕士学位论文
大连移动“动感地带”品牌营销策略案例研究
姓名：朱宇翔
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：曲洪敏
20061125
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们有强烈的品牌意识，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，需要通过移动通信实现的自身娱乐、休闲、社交的需求，见图１。
图Ｉ．１中国移动通信的品牌体系架构图
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１．１．２“动感地带”产品功能特征
“动感地带”针对年轻人市场。在产品设计上十分注重年轻人的特征。“动感地带”其实是在原有的产品基础上所做的一个全新的定位，同一个产品，比如铃声下载对成年人可以服务，对青少年同样可以服务，但是，当把不同的产品作为一个组合去重新定位，就赋予它一个全新的意义，事实上就变成了一个全新的产品．动感地带在推出之初就将重点放在了数据业务的推广上，比如短信优惠套餐，使得动感地带一出现就很快获得了年轻人的追捧。此后，为迎合年轻人爱玩的心态，动感地带又提供了大量新的数据业务，如游戏、聊天、天气预报等，使产品更具吸引力。
（１）基本话音业务
动感地带为客户提供的基本话音业务包括本地通话、国内长途通话、国内漫游通话、国际长途通话，但是不提供国际漫游通话业务。
（２）语音增值业务
①来电显示业务、呼叫转移
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百宝箱业务是一种新的移动数据业务的增值服务，使用百宝箱业务的客户可以享受类似于互联网上的各种服务，如手机下载各种游戏、动漫画、小小说等，也可进行各种在线应用，如联网游戏、收发邮件、证券炒殷、信息查询等。
“动感地带”以特有的年轻精神，诠释中国移动日新月异的业务，不断推出各种数据产品——短信、彩铃、ＭＯ手机上网，彩信、资讯、移动ＱＱ、游戏、个性图片下载、１２５８６移动沙龙、１２５９０语音杂志、个性铃声下载等等。
图１．２动感地带的增值业务
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１．２“动感地带”品牌策略
从２００３年“动感地带”上市开始，移动公司就在实施着“动感地带”的品牌塑造工作，为了将空洞的“动感地带”概念打造成为品牌。移动公司从不同的角度，实施营销驱动。
１．２．１品牌形象
在动感地带的形象方面，中国移动在全国树立了“动感地带”统一的形象要素并建立ｖＩ体系，各省、地分公司在进行形象传播时被要求严格遵照体系和形象要素执行。
（１）动感地带的形象要素
品牌名称：“动感地带”；
品牌定位：年轻人的通讯自治区；
品牌特性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的晶牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；