日本电通的发展对中国本土广告公司的启示
从2005年中国广告市场全面开放以来，外资跨国广告公司和传媒集团纷纷涌入中国，中国本土广告公司在激烈的市场竞争中缺陷、弊端日益突出，所以中国本土广告公司必须“师夷长技”来提升中国本土广告公司的核心竞争力。而与中国文化相近的日本电通广告公司，在其制度、文化、观念上都有值得我们借鉴的地方，所以中国本土广告公司根据自身的实际情况，实事求是地借鉴其成功经验，取其精华，为我国本土广告公司所用。
日本电通株式会社（Dentsu）成立于1901年，是日本最大的广告与传播集团。在日本电视广告媒体市场，电通控制了40%以上份额，广告经营额占据日本广告市场的1／4强，电通还垄断着日本大多数媒体。
日本电通是第一家进入中国的跨国广告公司。于1994年5月正式进入中国市场，与中国国际广告公司及民营企业大诚广告合资成立了北京电通；2000年以来，该公司中国业务年均增长20-30%；目前在北京电通的广告经营总额中，中国客户比例已超过70%，电通主要客户一度包括联想、海尔、科健、红牛、健力宝、尼桑、厦新和联通等。
目前电通拥有国际本部、研究开发本部、关西本部、中部本部等12个本部，约30个营业厅是日本广告业中营业额最高的广告公司，也是世界最大的广告公司。不论在广告理论还是在广告运作方面都已
形成一套完整的体系。
下面是电通运营模式的分析。
“全方位信息交流服务”是日本电通广告公司服务的最高宗旨和指导，电通崇尚与企业的全面接触，通过接触真正理解掌握客户的真正需求和信息，并为客户提供准确的企业发展的建议、企业发展战略以及公司发展各方面的咨询服务。在广告运作层面从每一个有利的角度包括广告、媒介、调查、公关、促销活动和宣传活动等方面为客户提供服务。
电通广告策略方面的真与美。电通深知广告是真与美的结合，强调广告既是科学又是艺术，广告的思维是科学的它不存在肆意的随心所欲，广告的表现手段是科学的延伸和结果，是带着枷锁的舞者，它遵循广告发展、应用的客观规律。坚信广告创作如能以科学数据为依凭、以数据作为蓝图，准乎此，则广告的目标之达成，必百发百中，无往而不利。
电通的用人制度——鬼才十则。电通最大的财产是高素质的公司职员，进行高标准的一流人才的培养一直是电通最重视的问题。电通一直遵循以人为本的广告观，一直奉行“广告是人”的经营哲学，以“鬼才十则”为座右铭，基于“鬼才十则”的核心思想，为电通造就了一大批具有主动出击、自信自强、坚韧不拔精神、健全人格的广告人，由此电通发展的奇迹一个个被创造出来。
电通的强势秘密在哪里?
第一，在20世纪50年代初期，日本电通导入了大量的美国广
告经营方法，例如市场调查、营销战略理论、客户管理方式等等。另外，欧美广告公司原则上一个行业只负责一家公司的推广项目，电通并没有采取这种方式，电通要求客户承认它一个行业中可以做多家企业的广告业务。
第二，电通在媒介资源上的优势，是其他竞争对手难以匹敌的。如果广告代理公司要走专业化道路，首先必须摆脱媒介对广告市场的控制；如果广告代理公司要进一步发展，就必然要在强势媒介中取得自己的地位。
第三，电通一直遵循以人为本的广告观，对外深知广告沟通最根本的是人与人的问题，对内把把自己的成功归结于人才管理，电通的“鬼才十则”为电通造就了一大批具备健全人格的广告奇才，他们将电通广告的精致独到发挥到极至。
第四．广告是真与美的结合，即带着枷锁的舞者，在科学与艺术之间找到平衡点以发挥广告在市场中的良性作用。
第五，国际公司本土化，积极开展本土业务。穷则思变，变则通，通则达。以北京电通为例，1980年，电通被当时的日本客户带入中国市场。
第六，电通在自己100多年的发展史里一直是为客户提供综合服务，注重与公众的“全方位信息交流”整合所有的媒介功能，满足客户跟市场、消费者、投资人、企业内部员工之间的沟通，具备最先进最尖端的知识与技术的服务能力。
第七，电通品牌课题研究系统。电通从来没有把客户的广告宣传
作孤立看待，而认为自己的任务是通过对广告策略的管理，协助广告主发展、培育使消费者尊敬的品牌，从品牌理念的开发、策略性管理到广告表现具体形成一套完整的框架，注意把焦点放到品牌传播内容的整合上。
中国广告市场这块“巨大的蛋糕”吸引着外资广告的加入，其融入态势咄咄逼人，让人真感觉到“狼”真的来了。在2005年广告经营额排名前十位的广告公司中，本土广告企业广东省广告公司仅占一席，其营业额均不到排名第一的公司营业额的一半。
当前中国广告业，虽然经过近２０多年的蓬勃和高速发展后，无论是广告公司的规模，还是整个广告支出在国民经济中的所占比例，都较发展初期有了惊人的提高。但我们也应该清醒地看到这样一个现实：与国外同行相比，我们的广告业还处于一种很初级的发展阶段。具体表现有：广告公司数量多、规模小，具有相当规模、可以在全国市场进行广告运作的广告代理商还寥寥可数；由于广告公司作坊式的运作，广告经营单位和从业人员失控发展，造成目前广告业粥少僧多的状态；广告业内部混乱、无序、恶性竞争，制约了中国广告业的进一步发展。
05年之后，中国广告业最大的变化，就是这些全球超级广告集团会以更直接的方式，加快在中国市场竞争的步伐。在中国市场上，中国广告业的竞争，也将会是以拥有雄厚资本的大型广告集团的竞争为主要形式。与其说中国本土广告面对的是国际4A广告公司的竞争压力，不如说是其背后强大的资本运作给我们带来了压力。资本运作
有利于国际广告集团的形成，集团化经营又可以实现优势互补，降低运营成本，达到规模优势以及经营全球化，集团化经营又使资本高速聚集，结果整个广告链条进入良性循环。与此相反，中国本土广告公司的资金严重短缺，利用外资、内资或通过上市融资等途径获得资本的机会很小，中国本土广告公司力量分散，彼此之间恶性竞争，整体研发能力弱，很难为企业提供稳定且高水平的服务再加上媒体购买力弱、经营地域狭小，以至陷入恶性循环的链条之中，寸步难行，举步维艰。
本土广告公司还严峻的外部冲击。近年来，中国本土广告公司的发展受到强烈的外部冲击。概括起来这种冲击力主要来自于以下三个方面：
第一，外资广告公司凭借其在资金、技术、人才以及管理上的优势，对本土广告公司形成合围之势。
第二，专业性的调查公司、咨询公司、公关公司和媒介购买公司等，使本土公司利润空间大为缩减。
第三，央视和部分省级卫视等高端媒体成为争夺焦点，巨大的资金门槛使得本土广告公司进退维谷。
而对于本土广告公司而言，资金瓶颈一直是制约本土广告公司发展的重要因素。
国外广告公司的强势介入，不断挤压中国本土广告公司的发展的空间。另一方面，由于我们本土广告公司自身的问题，更使我们在竞争博弈中处于劣势。当前中国本土广告公司在经营运作上面临的主要
问题是：
第一，中国本土广告公司的零散化运作，使得其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位。
第二，盲目照搬国外的东西，不顾自身实际情况。绝大多数本土广告公司，他们的核心价值就是创意和执行，盲目拿外国的东西来衡量广告：做广告只应该做创意和表现，而不应该做其它。对营销队伍、营销策略、终端渠道等营销环节，知道得很少，没有做到从事实出发，实事求是，具体问题具体分析，照搬国外理论，坚信本本主义、拿来主义。
第三，本土广告公司在为企业塑造品牌的同时，一直忽视了自身形象的塑造，使得竞争力不强。
目前，广告服务的同质化现象是愈演愈烈，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同，缺少自身的定位。同时由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额和利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，经营趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的又一大瓶颈。而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。
本土广告公司的优势在逐渐消解，如何打造其核心竞争力也成为不可忽视的首要问题。经过近二十年在中国的发展，跨国广告公司基本实现了本土化，中国本土广告公司以前拥有的得天独厚的优势，对中国消费者心理的把握，拥有的本土丰富社会资源即所谓的人脉关
系，低廉的经营成本以及能比跨国公司更迅速做出决策反应、获取商机、规避风险等正随着中国市场的日趋规范逐渐消解。跨国广告公司的本土化进程集中了本地广告界的大批精英人士，他们对中国传统文化有着深刻的体认，也知道如何与企业和媒体打交道，再加上跨国公司先进的经营理念和管理模式，以及国际资本运作的经验等，使得一些中小型综合性代理公司生存更加困难。中国本土广告公司在强大的外部冲力和内部困扰面前，究竟应该如何应对，何去何从，这个问题值得每一个广告人认真思索。