2010年第3期
（总第67期）2005年至今的五年时间里，国内的传媒业巨头纷纷进
军新媒体领域，上海文广新闻传媒集团先后成立了四家新媒体公司，分别运营宽频门户网站、IPTV 、数字电视、移动多媒体业务，在全国率先建立了立体多元的媒体产业格局；凤凰卫视对凤凰网进行改组，成立了“凤凰新媒体”，又与中国移动进行合作，通过互联网和移动通信网向大陆用户拓展其节目内容和服务；中央电视台也对原有网络资源进行整合，成立了央视国际网络有限公司，统一管理和运营央视的网络、手机电视等新媒体资源……是什么原因促使国内传媒巨头进行如此密集的战略转移？传统媒体在进行资源整合的同时应当采取哪些营销策略？
一、传统电视的危机
图1年轻人正将观看电视的时间转移向其它媒体[1]
近年来，互联网、IPTV 、手机电视等基于信息网络和数字
技术的新媒体形态层出不穷，对传统电视的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。如果说这种格局转变的根源来自信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化，那么这一转变的结果便是受众的分化即传统电视受众注意力的严重稀释。
法国电信的调查数据表明，20岁左右的年轻人与出生于上世纪60-70年代的群体相比较，每周收看电视的时间急剧下降，传统媒体的注意力资源正在被新媒体加速分化，年轻受众群体正逐渐成为新媒体的簇拥。电视工作者经常抱怨电视台费心费力做一个节目，结果获得的收入还不如短信互动收入多。正如达文波特在《注意力经济》中写到的，“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动”，面对新媒体所带来的注意力和广告收入的相继转移，已习惯聚光灯下生存的传统电视从来没有显得如此尴尬。
问题的关键在于，传统电视媒体是否会在这种受众的分化浪潮中束手无策？出于这样一种疑问，我们需要重新审视受众的分化过程。在传统电视时代，地理特征、人口统计特征是常用的市场细分变量，我们往往根据这些变量来确定受众
群体的变化。然而，
“随着市场的发展，分化的程度日益加深，碎片化的趋势越来越显著，局限于传统指标划分受众已经不能适应市场的需要，将态度、行为等能够体现生活方式的各
个方面结合在一起才能更加全面地把握受众。”[2]
在这样一个多元化的时代，我们并不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如，受众可以根据相同的兴趣，
媒介融合趋势下的电视媒体整合营销
策略分析
陈小萍，王虎
（山东师范大学传播学院山东济南250014）
摘要：近年来，以网络宽频、数字电视、手机电视为代表的新媒体迅速崛起，打破了传统电视长期固守的藩篱，媒介间的融合已是大势所趋。借势于中国传媒改革的推进，媒介融合不仅给活跃的传媒市场带来新的冲击，更会为传媒产业的发展带来新的机遇。这种背景下，传统电视单一的营销策略已经无法满足新环境下市场的需要，结合新媒体在资源链接、传受互动等方面的优势进行整合营销传播，成为业界关注的焦点。但是，企业营销中的整合营销理论如何更好地结合现代传媒业发展的实际，还是理论和实践研究的新课题。本文针对这一问题和典型案例分析，提出了可操作性策略。
关键词：媒介融合
新媒体
整合营销
主题专栏———行业研究
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年第三
期
通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏到电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受众基础。
图2传统电视收视群并没有减少，而是在多元媒介上实现了重新聚合
二、媒介融合的趋势
自从1978年尼葛洛庞帝提出媒介融合的概念，人们开始从融合的角度来关注传播形态的发展。当下，媒介融合呈现出诸多全新的特质，信息技术的发展产生了许多新的媒介传输平台，传播方式和内容可以在不同媒体之间进行互动，最终导致各类媒体边缘淡化并相互渗透融合，形成共同发展之势。
媒介融合的首要诱因是数字技术的成熟，传统媒介间、行业间的界限被轻而易举地打破。以IPTV 为例，随着视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展，传统的电视节目可以通过高速互联网实现直播、点播以及时移播出，最大限度地满足受众的观看需求，由于IPTV 可以通过电视机和计算机两种终端观看，我们已经很难将其划归于单一的广电业还是信息业范畴。其次，它还是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础，这给媒体产品的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。媒介融合还是产业上的融合，以新媒体为核心的数字化平台建设不是传统电视的附属品，而是推动媒体发展的革命性力量，它必然将消除广播电视业、娱乐业、信息产业以及家电制造业的传统产业壁垒，使众多关联产业共同融合发展。
从长远看，媒介的融合更应是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的单一产业内部的营销方式，开始探索新的盈利模式和营销战略，获取更大的市场空间。
三、传统电视的营销通路———整合营销传播策略“纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前‘频道细分’
的‘差异化营销’还是后来‘内容为王’的‘品牌营销’，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传
统营销范畴。”[3]
然而，进入媒介融合时代，广告商已不满足于既有的传统的营销方式，他们普遍追求覆盖面更广、触达更精准、效率更高的营销，希望通过多元化整合媒介达到自身的营销目的，整合营销传播成为电视传媒发展的通路。
整合营销传播主张以消费者为核心重组资源，以统一的
品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品行销的目的。它的范畴非常广阔，既包括企业内部资源的整合和外部资源的整合，也包括营销手段的整合和媒体的整合。我们这里着重讨论后者，即传统电视媒体应当采取何种营销策略，通过与新媒介的整合更好地开拓市场，重新聚合受众的注意力资源。
（一）打造品牌平台
品牌经济已经在世界范围内成为一种强势经济和主导经济，品牌力就是影响力。然而，当前我国媒体的同质竞争日趋激烈，频道和节目之间存在形象近似、相互干扰的普遍问题；同时，新技术的高速发展与媒介融合使得信息呈现爆炸性增长趋势，受众对媒介内容的接触点更加广泛和多元。在这种复杂的环境中如何树立统一清晰的品牌形象成为整合营销传播的第一要义。
以文广集团的“第一财经”为例，它最早是由上海电视台财经频道和东方广播电台的财经频率合并而成的一个品牌。为了增强核心竞争力，“第一财经”以品牌统领产业链，搭建起包括广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台，并积极涉足财经数据产品提供以及财经公关服务领域。通过跨媒
体、跨行业的经营，“第一财经”实现了人力资源与信息资源的共享，迅速成为一个成功的财经资讯和财经服务供应商。
由此可见，整合营销首先要启动品牌，品牌策略是整合营销策略的核心。传统电视媒体拥有强大的品牌资源优势，通过媒介融合能够扩大其品牌内涵，提升品牌效益，而处在上升期的新媒体也急需构建品牌来提升知名度、培养忠实受
众。2006年久游网和东方卫视共同推动的
“久游网一舞林大会”（以下统称“舞林大会”）在全国的热播，不仅使得久游网旗下的“劲舞团”和“超级舞者”成为时下最热的休闲网络游戏，更是使其1.43亿的网络游戏用户通过各种形式参与到“舞林大会”中，其在上海地区的17％的收视率直逼央视春节晚会。新旧媒体在各自媒介市场中的优势互补，可以打造一个更具影响力和竞争力的品牌平台，从而拉动整个产业链，为资源的再度延伸和效益最大化创造条件。
（二）确定目标市场
整合营销的“4C 理论”强调以消费者为导向的基本原则，电视媒体必须以受众为核心，对目标市场进行精准定位，并以此来确定自身的节目生产和资源分配。但是，新媒体的出现造成受众群体的“碎片化”，传统电视受众的划分方式已经无法适应新时代受众个性化、多媒体化的需求，这就对广告投放的有效性提出了新的挑战。
新媒体业务双向互动的传播特点可以使媒体及时获得用户数据，这些数据比传统收视率采样调查更快速、更经济、更准确，可以为电视媒体了解受众特点、把握市场需求提供依据。“超级女声”的成功就是在保证传统电视媒体覆盖的前提下，使用网络媒体进行精准辅助营销的案例。该节目的受众以青少年居多，这些人也是新媒体的热衷者。网络、手机不仅是传递信息的窗口，还是交流的平台，新浪、搜狐、百度贴吧、天涯社区的BBS 和Blog 站点都设置了“超级女声”专题，一时间各类热点讨论、网友观点、聊天室访谈层出不穷，再结合节目本身设置的网络投票、手机短信投票等方式，
媒体可
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以灵活地根据这些观点进行节目的设置和调整，受众的个性
化需求在互动交流中得到满足。
实质上，“超级女声”只是探求目标市场的初步尝试，电视媒体应当充分利用新媒体的技术特点，对受众的消费行为以量化的形式进行精准衡量，并建立相应的数据库体系，通过更为科学的数据分析进行受众群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，为节目的创新和可控化播出提供依据。
（三）进行立体化传播
在日益激烈的传媒竞争环境中，单独依靠某个媒体形态很难形成传播优势，它要求新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多通路、多形式的营销服务。上海文广在“舞林大会”节目的运作中，充分运用了传统电视、IPTV 、网站、手机电视和短信的方式：由东方卫视和本地频道进行现场直播，覆盖数亿受众；在宽频网络上建立“舞林大会”官方网站，集成在线直播、节目点播、幕后花絮、选手博客、投票、论坛等方式；在使用手机进行同步短信投票、节目信息定制的同时，利用手机流媒体实现在线直播、视频点播、独家花絮等内容。在“舞林大会”品牌的统领下，多媒体渠道建立立体播出平台，整合在一个活动方案中共同盈利，这种方式已经成为上海文广整合营销的通用规则。
图3“舞林大会”的立体化播出平台
但是，我们不能简单地将其理解为传统电视节目的多媒
体播出，整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。
首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式，“必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的节
目形态。”[4]
其次要将传统电视媒体的单向传播过程与新媒体的互动传播优势相结合，发挥网络人际传播优势，弥补传统电视传播的缺陷。文广在这次“舞林大会”节目的营销过程中，除了开启网络投票、博客互动、手机投票等互动方式以外，还利用新兴的IPTV 媒体的双向传播功能，将观众手中的遥控器变成了投票器，用户可以用遥控器一次为选手投上50票，这种方式比短信更方便、更直接、也更刺激，使得舞林大
会在第四期时达到了一个高潮。正是通过这种多元化媒介的
多通道互动模式，满足了现代受众对电视节目的深度参与需求。
（四）建立产业链接
当前多数电视媒体的运营主体还是单纯地依靠广告在播出平台上获得一次利润，播出平台背后的产业环节没有建
立起来。美国科罗拉多大学的汤姆
·邓肯博士认为：“整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益
人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”
[5]
这里的“关系”就是整合营销中的价值链，它要求电视媒体利用自身的地位优势整合多重播出或者发行渠道，把营销中的各个关键环节组建成一条完整的产业价值链，实现节目内容和品牌的不断增值。
上海天娱公司在“超级女声”的营销过程中，并没有将目光局限于比赛过程中产生的一次性收益，而是将营销的重点放在了品牌所延伸出来的产业链的开发上，不仅获得了节目冠名、广告、图书和音像等衍生品的销售利润，还将电视的影响力平移到互联网、手机等媒介，在这些新平台上创造出二轮、三轮的价值，从而释放出整个产业价值链的系统协同效应。据保守估计，“超级女声”娱乐产业价值链近3年内带动的产值将超过10亿元，这是传统电视媒体孤立单一的广告销售所望尘莫及的。
产业价值链营销策略要求电视媒体能够为目标客户提供一套能够产生集聚效益的完整解决方案。上海文广副总裁张大钟曾经表示，多频道、跨媒体的整合营销将成为文广广告经营战略的重点，集团给广告主提供的不再是简单的时
段，而是为客户提供整合的广告方案，即整合多频道、
跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上不断进行循环增值。
四、结语
对于迅速发展的新媒体产业，传统电视应当正视眼前的危机，但是更应看到自身面临的机遇，如何有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势，在多元媒介的交叉融合中实现资源的深度整合，将是在我国传媒改革的进程中不断探求的核心议题。
参考文献：
[1]数据来源：法国电信Orange.[2]黄升民，王薇，杨雪睿.数字传媒时代家庭与个人信息接
触行为考察[J].全球传播与发展国际学术论坛，
2007.[3]王艳，裘淑琪.从《超级女声》看传媒的整合营销传播思路[J].电影文学，2007：52.
[4]徐海亮.论精准营销的体系及理论[EB/OL].https://www.doczj.com/doc/269549496.html,/go.asp?id=1147.
[5]Tom Duncan.IMC:Using Advertising and Promotion to Build Brands.Copyright?2002by the McGraw-Hill Compa-nies,Inc.p.8.作者简介：
王虎
山东师范大学传播学院讲师，传播学博士
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