2015年“天府杯”市场营销大赛
营销调研报告
题目：当代校园与多元化阅读时代
——关于“校园书吧”的调研报告
参赛队员姓名：李健阳、孙雪蕾、欧阳濠洁、李征宇、王雁娇、张珊企业名称：鱼尾书屋
联系人姓名：李健阳
联系方式：155********
作品完成时间：2015年5月8日
目录
一、背景介绍 (3)
二、调研目的 (3)
三、调研概述 (3)
（一）调研对象 (3)
(二)数据来源及调研方法 (3)
（三）实施过程及问题处理 (3)
(四）数据处理方法及工具 (4)
四、调研结果 (4)
（一）样本及方法设计 (4)
（二）调研实施 (4)
（三）行业分析 (4)
1、五力分析 (4)
（1）新进入者的威胁 (5)
（2）替代品的威胁 (5)
（3）现有竞争者的竞争调研 (6)
（四）消费者调研 (6)
1、在校大学生是消费主体 (7)
2、男性和女性消费者对于阅读环境的需求差异较大 (7)
3、在阅读时有其他需求是大部分消费者的意愿 (8)
4、大部分消费者能承受的最高消费额度在50圆以下 (8)
5、超过8成的消费者的月可支出金额为1500圆以下 (9)
五、心得体会 (10)
六、附录（问卷调查） (11)
“鱼尾书屋”问卷调查 (11)
一、背景介绍
在越来越追求生活品质的现代社会中，单纯的娱乐已经满足不了人们的多项需求，而更加注重的是精神上的消费需求，诸如：养生、读书之类。而现如今的学生群体同样需要一个这样可以提供专业图书阅读的场所的地方，以此来满足他们的消费需求。
再这样的环境下，我们通过了解消费者到底喜欢什么样的书籍？什么样的阅读环境才是消费者想要的？等等问题来为消费者量身定制这样一个专业的阅读场所——“鱼尾书屋”。
二、调研目的
了解消费者需要那种阅读空间以及阅读环境，并了解现如今消费者对小说、名著、散文诗集、当代文学等哪方面的书籍需求更大，以及消费者可以承受的最高消费额度，以此来定位“鱼尾书屋”的总体消费价格，掌握在校消费者对于校园书屋的了解和看法，了解校园书屋市场所存在的问题，同时也更好的确立校园书屋的发展方向。
三、调研概述
（一）调研对象
因为我们的图书屋坐落在西南财经大学天府学院成都校区（东区），所以我们的调研对象为在校师生。
(二)数据来源及调研方法
我们的调研方法为实地调研与网络调研相结合，实地调研对消费者进行拦截访问填写调查问卷并当场回收的形式进行。
（三）实施过程及问题处理
我们会在学校露天广场外进行实地调研，将店内装修完成的模拟蓝图做成立式海报摆放于广场显眼的位置，让消费者进行观后意见反馈。我们会对已作出意见的被调查者派发书店的现金抵扣券，等到书店正式开张了之后即可立即现场使用。
除此之外，我们还会在“问卷星”这样的专业问卷调查网络与学校允许的网络（翠菁池、校内相关官方微博、贴吧等）上，进行同步网络问卷调查，会将店内装修完成的模拟蓝图放于问卷中，若遇特殊情况（天气状况、其他特殊情况等）不能进行现场实地调研，我们将加大网络问卷调查力度，以便获得更有效的调研数据。
(四）数据处理方法及工具
Excel表格、word文档
四、调研结果
（一）样本及方法设计
以人员访问调查问卷为主，采取人员访问与学校拦访相结合的方式，以达到大范围、内容具体的要求。
在西南财经大学天府学院成都校区东区，按照被访问调查人分类大致可分为两类：学生、教师。同时选定一个主要位置：东区时代广场。
这样不仅可以保证样本的完整性和代表性，而且还可以保证样本的齐全性，使研究数据更加具有科学性和说服性。
（二）调研实施
本次调研实施，历时7天，回收问卷共计302份。其中“现场调研”198份，“网络调研”104份。样本数据分布符合计划要求，具有总体的代表性。
（三）行业分析
1、五力分析
（1）新进入者的威胁
新进入者（未来可能会有其他奶茶店、水吧等校内消费场所）在给“鱼尾书屋”带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有的消费地瓜分完毕的校园市场中赢得一席之地，这就有可能会使我们的“鱼尾书屋”盈利水平降低，严重的话还有可能危及“鱼尾书屋”的生存。面对消费者需求的多样化，其他消费娱乐消费场所也会越来越多。
（2）替代品的威胁
根据网上资料查阅及校内问卷调研，我们得出替代产品的市场调研结果如下：
近几年，中国电子书阅读器市场一直保持稳定的增长，且中国的书店网点在呈现下降趋势，但这一数据变化异常缓慢；当美国的大众电子书销量占书籍总销量的30%时，中国这一数据还仅停留在2%。这一数据与我们所做的校内调研也刚刚吻合。
我们针对“在当今社会，您对电子书籍这类方便易使用的产品和充满书卷气息的实体书籍这两类书籍来说您更喜欢哪种？”这个问题在校内做了问卷调研，调研结果如下：
可以看出，如今的同学对于实体书籍的喜爱程度还是远大于电子书籍，虽说随着时间的推移这一数据可能会发生变化，但我们也会做出相应的营销对策来解决这一问题。
（3）现有竞争者的竞争调研
我们通过实地调研的方式对“咔卟乐”和“米源”进行了实地调研。 “咔卟乐”位于西南财经大学天府学院东区一楼食堂旁，是一家休闲娱乐地，“咔卟乐”的营业时间为早上8：00到晚上9:30，早上顾客大多是为了购买早点，客流量较小，此时段购买牛奶和面包的消费者更多，中午和傍晚的客流量较大，集中于中午12:00-下午2:00，晚上：6：00-9:00，此时段购买小吃食品较多，且有较多同学聚集于此进行作业商讨和学术讨论。
“米源”位于西南财经大学天府学院东区二楼打字复印店旁，是一家以经营饮品为主奶茶店，“米源”的营业时间为早上9:00-晚上9:00，客流高峰期为中午：12：00-下午1:00，以及下午6:00-8:00，总体客流量较少，顾客大多以休闲为目的，购买产品以奶茶居多。
“咔卟乐”和“米源”的调研结果对比表
（四）消费者调研
WiFi 经营内容
服务质量
产品质量 资金实力 营销方案 营销推广 咔卟乐 有
饮品、甜点、小吃、水果 饮品区服务质量较好，
能做好与顾客进行良性互动，小吃区服务质量则略显不足。 店内产品
均为新鲜绿色健康产品，奶茶种类繁多，产品更新快。
门面面积较大，共有两层楼，营业时间久，资金实力相对雄厚。 不定时会推出各种新式产品，卡座提供音乐，产品相对竞争者来说价格较为低廉。 校内推广略显不足，新产品问世的宣传力度弱，主要靠固定顾客来“尝鲜”。
米源 有
饮品、甜品、调酒 服务质量较好，有在校
大学生做服务生兼职工作。
产品种类较少，但特有产品人气较高，新产品上线速度较慢。
店面较小，店主更换数次，没有稳定雄厚的资金实力。
店内有“调酒”等特色产品。
基本没有营销推广，顾客多为学校外籍教师，且固定顾客数量较少，产品宣传力度弱。
1、在校大学生是消费主体
本次调查问卷的总体特征如下：在302个被调查者中，在校大学生是被调查者的主体，占全部的95％；主要职业是：学生、教师，占全部被调查者的100％。
2、男性和女性消费者对于阅读环境的需求差异较大
在302个被调查者中，73％的人表示在安静的基础上还要有舒适、优雅的环境才能更好的进行阅读，有21％的人表示只要安静的阅读氛围就行，只有6％的人表示无要求。我们还得出：男性消费者对于阅读环境的要求并不高，安静即可。但女性消费者不仅需要安静的阅读氛围，还需要舒适且优雅的阅读环境。
营销启示：在302个被调查者中我们得出，不同的消费者喜欢不同的阅读氛围，安静和优雅的阅读环境是大部分消费者所追求的，所以，我们会针对不同的消费群体打造专属于个人的不同的阅读空间。比如：单人卡座、多人卡座（2-4人），以及具有多种风格（明亮舒适类、优雅柔和类等）的特色阅读角。
3、在阅读时有其他需求是大部分消费者的意愿
在302个被调查者中，70％的人表示在阅读的基础上还希望有音乐和饮品相伴，有15％的人表示在阅读之余希望有一些放松的电影欣赏，还有15％的人表示无要求。
营销启示：在302个被调查者中我们得出，大部分的消费者喜欢在阅读的时候需要音乐和饮品，所以，我们会精心为读者推出咖啡、果汁、奶茶、小吃等各式各样的绿色食物，在食品吧台区可为顾客提供免费音乐点播，会设立一个专业且独立的电影放映室，定时为顾客放映休闲娱乐电影，并可免费提供顾客点播服务平台。
4、大部分消费者能承受的最高消费额度在50圆以下
在302个被调查者中，超过七成的消费者能承受的最高消费额度在50圆以
下，只有约2成消费者能够承受50圆以上的消费额度。且对考试教材和期刊杂志等价格较低的书籍需求量约占到总需求量的百分之六十。名著等价格昂贵的书籍则只有极少部分消费者能够接受。
营销启示：因为消费者能承受的最高消费额度不同，所以我们会在消费者能够承受的最高消费额度下谨慎考虑书籍的进货比重，考试教材和期刊杂志会加大进货比重，从而才能更好的满足大部分消费者的消费需求。而名著等昂贵书籍则会适当减少进货量，满足其他小部分消费者的需求欲望。
5、超过8成的消费者的月可支出金额为1500圆以下
在302个被调查者中，超过8成的消费者的月可支出金额为1500圆以下，而月可支出金额1500圆以上的则只有2成的消费者。
营销启示：在302个被调查者中我们得出，大部分消费者的消费水平能力并不算太高，所以我们会把我们的书吧定位为中低端消费场所，让“鱼尾书屋”成为大部分消费者都能够消费得起的地方。
五、心得体会
在做调研之前，我们小组每一个人对每个调研问题都进行了仔细的分析与确认，保证每一个问题的针对性与实用性。除此之外，我们还对每一个问题都进行了结果预测，比如我们预测会有大部分消费者哥更喜欢小说类读物，但调研结果却出乎了我们的意料，且还有其他很大一部分的实际调研结果与我们先前预测结果差别很大，这点确实这让我们懂得了做营销调研的重要性。
在做竞争对手调研的时候，我们商量出：小组每次分2人按批次轮流进行实地调研，以确保数据的真实性和可靠性，这让我们知道了团队协作实在太重要。
最后，在作品没完成之前，我们咨询了很多的老师和同学，所以我们小组诚心感谢那些给我们提过意见和建议的老师们和同学们，谢谢。是你们的珍贵建议才让我们的作品顺利完成。
千人同心，则得千人之力，万人异心，则无一人之用。只有虚心竹才有低头叶，而傲骨梅永无仰面花。
六、附录（问卷调查）
“鱼尾书屋”问卷调查
您好，我们正在做关于学校“鱼尾书屋”的调研，我们期望您能认真填写此份问卷，您的想法对我们来说至关重要，您的回答将被完全保密，请放心。谢谢您的协助与支持！
1.什么样的阅读环境是您所期望的？ [单选题] [必答题]
安静即可
安静且优雅
无要求
2.在阅读时是否还有其他需求？如果有，那是什么？ [单选题] [必答题]
无要求
有
3.什么样的书籍类型是您最喜爱的？ [多选题] [必答题]
小说
名著
科普读物
文学
期刊杂志
考试教材
其他
4.您对电子书籍这类方便易使用的产品和充满书卷气息的实体书籍这两类书籍来说您更喜欢哪种？ [单选题] [必答题]
电子书籍
实体书籍
无所谓
5.在本店内您能承受的最高消费额度是多少？ [单选题] [必答题]
0-30圆
30-50圆
50圆以上
6.您的经济状况怎么样？（学生为月生活费，其他为月收入） [单选题] [必答题]
500圆-1000圆
1000圆-1500圆
1500圆-2000圆
2000圆以上
7.您的职业？ [单选题] [必答题]
教师
学生
学校领导
其他
8.您的性别： [单选题] [必答题]
男女
对于你所提供的协助，“鱼尾书屋”表示诚挚的感谢！