中高端白酒市场综合分析
一、高端白酒整体市场状况
1、市场现状分析
茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后，国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步维艰；红花郎、双沟珍宝坊、古井贡纪年酒也于近几年加入高端白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。
一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。
中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来，茅台从2003年的30亿销售规模已经上升到了60亿元左右；五粮液母品牌销售规模也一度达到了近70亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、水井坊、国窖1573等高端白酒的销量也一路飙升，整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享？涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼。
消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以https://www.doczj.com/doc/2f8848533.html, 为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高昂的媒体推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化，市场运作缺乏创新，高打高举视乎成了高端白酒的必由之路。画地为牢，固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高端白酒企业而难以突破的瓶颈。
2、营运模式分析
现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。“老伙计”酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为
一段传说。中高端白酒“盘中盘”运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩，如今也不再是神秘而有效的魔咒，让很多白酒企业在这个盘子上折戟沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄成了赔本赚吆喝，在诸多市场留下了伤心足迹，落得半途而废。
越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP营销综合能力，仅仅招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。
如何细分切入高端白酒市场，是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖1573在特定的时期，以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕；水井坊的白酒历史文化与现代时尚元素有效融合，一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向，也获得了不错的市场回报；舍得酒玩起了舍与得的国学套路，但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽，被白酒企业竞相效仿，然成功者寥寥无几。
模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法？面对高端白酒市场这块天鹅肉，白酒企业都只能是只癞蛤蟆，痴心妄想？不然，细分营销、创新营销肯定可以斩杀出一片新天地。
3、消费特征分析
消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。
茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。水井坊、国窖1573等后起之秀，通过高端品牌持续不断的运作，在品牌推广上一直延续高举高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市场并取得成功。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。
如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。
高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
4、渠道布局分析
泸州老窖在国窖1573的基础上推出的其它系列的高端白酒，在面向市场时首先碰到的问题就是招商工作难以开展，目前在市场招商工作四处碰壁。拥有强大品牌背景和企业实力的白酒企业尚且如此，其它先天不足的企业招商难度则可见一斑。
即使在某些市场已经取得了招商进展，仍需行之有效，持之以恒的市场运作才能一隅立足。招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的库存转移，企业面临一个市场死局。
企业在一些市场取得招商成功，一般都会面临着投入和回报的矛盾。一个区域招商所获得现金流对整个市场前期运作费用可谓杯水车薪。一些实力不足的企业此时会产生严重的畏难情绪，投入很可能就是找死，不投入市场等死。有足够实力的企业由于运作策略的不当，持续投入却难以获得回报，最终壮志未酬身先死。缺乏实力的企业投入方向一旦失误难免落得鸡飞蛋打。
白酒市场特别是中高端白酒市场的运作好比雨天煮开水，到达沸点的过程曲折而漫长，方向不当就会南辕北辙，烧再多的钱也无济于事。有时前期投入过猛，或者市场布局急功近利，贪大求全，在临近沸点时缺了最后一把火，功亏一篑，前功尽弃。
5、××白酒路在何方
××白酒是在金融危机爆发，奢侈品经济低迷时期逆流推出的高端白酒品牌。在高端白酒市场的今天，难免不会跌入中高端白酒市场运作的问题漩涡。招商布局、渠道布局、推广方向、市场运作策略、持续投入实力等一些列因素都是品牌发展的拦路虎。奔驰送酒、千万扶植创业等活动在品牌与市场运作角度来看，只能是战术层面一个噱头或者是一个技战术，对整体品牌形象的提升也许会起到相应的作用。一个高端品牌的运作成功，绝非一招一式，一朝一夕。高端白酒消费者也不会因为一时的感官冲动而产生消费动机。
××白酒拥有众多的高端品牌潜质，也具备很多高端白酒的推广内涵与元素。做为高端白酒市场的新进入者，未来的路该怎么走？
二、××白酒SWOT分析
优势
1、××是中国历史性的白酒品牌之一，对品牌运作会产生一定的支撑。
2、××口感经过人群测试，感官角度上完全达到了高端白酒要求。
3、不刺喉、不上头、不口干、不损肝，与人体感官、消化吸收系统达到了和谐统一，饮后给人的感觉十分舒适，给品牌输入了健康理念。
4、在陶坛中贮存一定时间后，放入特殊容器中，经过长期的贮存，从而增加了酒中的特殊陈香味，酒体变得醇厚、丰满、柔和，这是××白酒又一大亮点。
5、××系列等产品价格与消费层次分明，个别品规卖点突出。
6、保存完整的酿酒古镇、明清历史名人典故、适宜的酿酒气候水土、数百口古窖池，都为树立高端形象提供了有力支撑；
7、上述几大优势已经基本具备了高端白酒特质，为品牌的运作提供了丰富的构思素材。
8、湖南做为切入市场，符合高端白酒市场要求。湖南消费水平在全国排名第七，长沙排名第四，高端白酒占整体白酒市场份额高达17.8%，远远高于其它地区。
9、前期高档名车配送、品鉴等营销活动或多或少地在本地已经形成了一些品牌印象。
劣势
1、××在河南外的地区消费者心目中的品牌印象已经尘封多年，只能是呼之欲出。
2、××即使是在产地河南省内，属于中低档品牌形象。
3、××酒业缺乏高端白酒市场运作经验。
4、××酒至今未找到合适的市场运作模式。
5、在湖南市场还远未形成渠道布局。
6、××酒作为高端品牌白酒形象出现，十几元的小酒会将品牌折损成为酒中酒霸品牌形象序列。事实证明，没有哪个品牌可以在消费层次上进行全方位覆盖。
7、创业拓展的渠道布局模式对市场规模的发展会有很大的制约。
8、团购模式没有有效的营销体系与政策支撑。
9、单一的团购等营销手段无法起到高端白酒整体运作作用。
威胁
1、茅台、五粮液、泸州老窖系列、酒鬼等外来和地产高端白酒已经在湖南乃至全国形成了很强的市场基础，市场地位很难撼动，还会形成对赊店明窖的绞杀之势。
2、高端消费者对品牌的追求，短时间内难以形成品牌优势。
3、高端白酒市场通路竞争激烈，终端费用高昂。
4、成型的高端白酒都有较大的市场规模与利润规模支撑，在高端媒体、终端费用上的投入按部就班。赊店明窖尚处起步阶段，市场投入会有较大风险。
5、高端白酒的消费者已形成了一定的品牌忠诚度，改变新的品牌消费方向难度很大。
6、成功的高端白酒品牌在各地市场已经有了忠实的渠道商，这些渠道商会在一定程度上对新进品牌进行扼喉制约。
7、高端白酒运作的中间商资源有限，中低档品牌经销商对高端白酒运作所需要的渠道、人脉、社会等资源缺乏，找到或扶植起合适的中间商并非易事。
8、新的税改政策、原材料价格不断上涨，会降低企业的市场运作与利润空间。
9、缺乏明确、有效的市场运作思路，会让企业不堪重负，品牌命运悬而未决。
10、还没有形成渠道合理均衡布局，企业找不到渠道发力点。
11、贪大求全、急功近利都是我们的致命弱点。没有合理、有效、清晰的短、中、长期的市场运作规划，会让我们的方向变得模糊。
12、没有不同时期、不同市场差异化的市场运作思路，前进道路上将会困难重重。
机会
1、庞大的高端白酒市场空间，奠定了消费基础。
2、高端白酒出厂到零售之间的操作空间很大。
3、高端白酒看似已经高度集中，其实机会还有很多，只不过没有找到合适的切入办法。
4、高端白酒市场份额还在进一步扩大，后续增长能力强劲。
5、高端白酒运作模式同质化现象严重，有了新的模式就找到了市场机会。
6、××酒在很多地区品牌印象模糊甚至遗忘，这更有利于重新塑造高端形象。
7、湖南是高端白酒消费大市场，找到进入办法机会多多。
8、白酒行业在近几年适逢高速洗牌期，对所有的白酒企业来讲既是挑战也是机会。
9、个性化的高端消费特征日趋明显，适时对路的销售模式能迎合不同的消费需求，可以开辟高端白酒的新蓝海。
10、白酒乃至高端白酒细分化营销目前还没有引起主流高端白酒企业重视，细分切入是见缝插针之良机。
湖南为基地市场切入
四、市场操作思路
1、切入方式
高端白酒市场如果没有更好的营销模式切入，终将难以立足。媒体与渠道费用逐年上涨，没有独特的合作方式，高昂的费用投入会把企业拖入高投入漩涡，风险较大。高端白酒消费者对高端白酒个性化的高附加值要求彰显明显，这就为切入市场创造了机会。
引入定制营销模式，不但可以满足高端白酒消费者的个性化需求，对消费者的购买理由起到有力的支撑，能准确、迅速地切入市场，还可以在终端上展开广泛的合作，且在招商布局上会独树一帜，吸引渠道商的眼球，极大地提高了招商布局的容易度。
2、推广思路
单点突围，单兵作战难以形成系统有效的市场推广，对高端白酒品牌无法形成推拉合力之势。高空媒体的轰炸、地面渠道八面开花、终端疯狂的拦截与反拦截、同质化的消费者促销方式、组织与展开VIP团购销售、专卖店形式的形象展示等都属于粗放的单兵手段。这些手段现在不是没有效果，关键是如何科学地组合，将综合资源进行有效整合，循序渐进，否则事倍功半，劳民伤财（后面介绍以湖南为基地市场怎么展开营销推广）。细分化推广，多点整合运作模式运用得当，取得的效果就会事半功倍。
五、建立基地市场
1、湖南白酒市场状况
（1）市场综述
湖南系中国为数不多的白酒消费大省，人均白酒消费达到了9.4公斤左右，近全国人均消费量的两倍。年总体销售规模在60亿元以上。湖南省的综合消费能力比较强，名列全国第7，省会长沙名列第4。
以开口笑、酒鬼、邵阳大曲、湘窖、湘泉、白沙液为代表的本土品牌总体的产量仅在25万吨左右。30万吨的空间均被茅台、五粮液、剑南春、金六福、浏阳河、稻花香、枝江大曲、酒中酒霸等外来品牌占据，其中70%左右市场份额为中高档白酒。湖南白酒市场是众多白酒企业觊觎的大蛋糕，各类品牌前赴后继，争相进入。然成功的白酒品牌屈指可数，诸多白酒在该市场如匆匆过客，昙花一现。白酒的掘金地几度成为众多白酒企业的烈士陵园。
省会长沙为湖南的白酒消费中心，对省内其它市场有着极强的影响力。长沙白酒消费占了全省白酒消费总量的四分之一，中高档酒占了半壁江山，是整个湖南白酒市场的绝对制高点。因此，有拿下长沙即拿占领半个湖南的说法。湖南白酒消费者对品牌尤为看重，茅五剑、水井坊、国窖1573等高端品牌在本地市场经久不衰，不少品牌在该地奋力搏杀却难得成功。纵观各类白酒品牌在湖南的推广方式，均摆脱不了传统手法。承担着高额的渠道费用与媒体费用，决战于空中与地面两大主战场。湖南的媒体费用较高，湖南卫视是仅次于央视的费用大鳄。湖南卫视对湖南消费者影响力至高无上，进军湖南就势必要将湖南卫视做为宣传造势的最佳载体，大多企业被其吸尽耗干，为这个白酒战场增抹了一道凄凉与悲壮。
湖南白酒消费档次呈现两极分化，150元以下和450元以上价位区间的白酒消费占据总体消费规模近90%。湖南白酒消费以高度为主，52°占据80%以上的销量。
（2）中高档白酒市场主流品牌格局
（3）渠道分析
长沙市乃至湖南省白酒渠道较全国其它省级市场彰显不同的市场个性，以省会长沙为例，主要体现在如下三个方面。
一是商超终端在白酒市场上的渠道重要性明显不足。商超渠道销售的白酒份额总比还占不到１０％。商超名烟名酒柜、酒水消费区人流稀少，经营状况明显不理想。造成这种现象的主要原因是长沙的名烟名酒店渠道非常发达，全市大小名烟名酒店的总体数量至少在２０００家以上，这个数据针对只有２００来万市区常住人口的中等城市来讲，密集度非常之高，远超北京、上海、天津、武汉、沈阳等超大级市场的名烟名酒终端数量。大多白酒厂商只把商超作为一个基本的形象展示，对商超的费用投入退避三舍。
二是名烟名酒店在长沙市场的渠道地位占据绝对重要位置，白酒的６５％以上销售份额来自于该系统。长沙的士多店、街边批发部难得一见，经过政府的城市士多店的改造，原有的士多店除了大部分自动淘汰外，其它都已经转换成了名烟名酒店。店面的装修、店内的陈列相对其它城市要规范许多，但营业面积普遍较小。名烟名酒店主或多或少都有政府、企业等单位的各级领导相关背景，销售主要是通过单位定点消费与对周边的餐饮渠道辐射与渗透。名烟名酒渠道大行其道还有一个重要的原因就是长沙人对烟酒类的消费喜欢送上门，小到一个
打火机、一包槟榔，大到一件啤酒都要送货上门。这点商超无法做到，名烟名酒店正好迎合了这种购物习惯，该渠道盛行也就顺理成章。
名烟名酒店的经营模式比较独特，在某个区域内，多家名烟名酒店以亲友等裙带关系进行垄断经营，提高经营利润，屏蔽其它名烟名酒店，并借此加大与供货厂商代表的谈判筹码，获得更多的政策倾斜。除了消费者硬性指定的品牌外，他们都会主推有利润的产品，每个店里的某个价位区间的白酒也就３－５个。所以在不同的区域、街道的名烟名酒店销售与主推的白酒有一定的差异，各品牌的白酒销量也不太稳定。
三是湖南餐饮业在省外市场虽占据重要地位，但在省内却显得比较薄弱。跟武汉的小蓝鲸、三五、太子等大型的餐饮终端相比，从单店营业面积、消费档次、装修风格、消费规模、台位数量、上座率等经营参数都远不及，规模型的餐饮终端相对较少。湖南人喜欢吃口味类的菜肴，店面营业面积不大的特色餐馆与风味类的排档式的消费占据主流，生意都比较火爆，二次上座率高。到酒店消费的中高档白酒7０％以上属于自带，中高档白酒的后备箱消费是主流。一部分酒店的中高档白酒只是做一些产品陈列，顾客点要时就让附近的名烟名酒店送上门，避免了资金压力，利润也不低于厂商直接供货。在长沙还有一个酒店消费现象，类似于武汉武昌省委、省政府附近的政府裙带消费的小型精致特色餐饮酒店多。各级行政、企事业单位的主管几乎都有自己直系亲属开的餐饮酒店，这些酒店的规模小但消费水平高，白酒的消费档次也水涨船高。
湖南本土大型商业系统欠发达，８０％左右被外来商业企业占据。长沙市区拥有沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际连锁超市，还有新一佳、步步高、友阿集团等国内本土商业企业共30家左右大型卖场。大卖场的进场费用3～5万元，条码费千元左右。长沙市区共有各类大小终端8000余家，其中A类酒店28家，B类酒店200多家，酒店费用较高，有的买断专场促销就高达20万元，一般A类店也在5万元左右。
（4）湖南消费特征分析
湖南省由于毗邻改革开放前沿阵地——广东，消费观念受到广东的影响很大。相对全国其他省份，消费能力排在全国前列。接受新事物快，消费比较前卫。LV、夏奈尔、卡地亚等世界顶级奢侈品品牌在长沙都有专卖店；国内发达地区能见到的世界名车、名款在长沙街头都能发现；一个人均GDP在全国排名第26位的省份，消费能力却能排到前七，超前消费、面子消费心理与透支性消费现象的严重性足可以见到一斑。
湖南消费还有个比较特殊的现象，这点从长沙拥有的高档酒店数量上就可以分辨出来。一个200来万常驻人口的中型城市，拥有12家五星（准五星）酒店，16家左右四星级酒店，三星级酒店不胜枚举。这么多的酒店谁来消费？大多省内消费。下面市、县有条件的消费者经常到省会长沙消费，不少高档酒店的一些房间长期被长沙和省内其它地区上来的消费者长期包房。从这些现象来看，湖南中高档白酒的消费能力排在全国前列，也就不足为奇了。长沙白酒市场对省内市场的影响力也绝对举足轻重。
（5）经济人口环境分析
2、定位高端的××白酒突围高端瓶颈分析
深埋高爆的粗放推广营销模式在白酒市场，如今还是能起到一定的效果，但关键是要有极强的资本优势和孤注一掷的赌博精神。有行业内人估测，在湖南市场要想通过空中媒体狂轰乱炸，地面渠道疯狂挺进，丢进去几千万都未必能成功。同样，在邻省的湖北，黄鹤楼酒第一年启动武汉市场就丢进去了近2000多万元，取得的市场回报也就区区3000来万。有多少企业能够经得起这样不惜血本的市场投入，即使投得起，市场回报还是个未知数。
（1）产品策略
①现状分析
××酒业目前在产品策略上采取的是多条腿走路的方式，从价值1000多元/瓶的产品、600
元/瓶的产品、400元/瓶的产品、280元/瓶的产品，到其它系列和10元/瓶的低价酒。这个产品策略与价格定位基本上覆盖了白酒目前主要的价格段位，超高、高端、中档、低档价格占位齐全。从品牌树立与推广角度上来讲，产品层次全方位的占位不利于品牌形象的塑造。也会无形中增加大量的推广成本与教育周期，模糊的定位甚至会让我们消费者丈二和尚摸不着头脑，会严重阻碍产品的销售力。
从白酒行业现状来看，很多企业的产品与品牌定位在高端，但实际销售的却是中档产品，这就是高开低走的结果。没有很好的市场切入方式，再在高端白酒市场上与茅五剑类的高端品牌硬碰硬地挣占高端市场，无疑是鸡蛋碰石头；再与很多已经具备很强品牌影响力与市场份额的中档地域性质或全国性质的白酒品牌决战与终端市场，也无异于火中取栗；低档品牌白酒在市场上也已经根基很稳，酒中酒霸小酒在湖南市场抢眼表现已经说明了问题。枝江30元/瓶左右价位的白酒在湖南与河南两市场销售规模就达到了5亿元左右。低档酒本身就是
块鸡肋，在今年的白酒新税改政策出台后，很多低档白酒几乎就成了根硬骨头，无法下口。高昂的渠道费用本身已经让低档酒生存乏力，新税改政策让低档酒雪上加霜，绕开高昂的渠道费用才是立命之本。
②产品策略
很多企业都越来越注重白酒细分领域的产品定位，喜庆用酒、专供酒、商务酒等能细分的领域基本上都有企业在做。但大多仅停留在粗放的产品概念上。如，针对喜庆市场，劲酒公司推出的大团圆系列，江苏双沟推出的喜洋洋，茅台又推出贴牌产品全家福等。这些细分定位并未让这些企业取得理想的业绩回报，说明注重细分市场但没有很好的切入点和精细化、针对性的有效运作，只能是隔岸观火。
××系列——高端人群，消费能力强的高地位、高收入、高品味、高学历的四高人群。消费主流方向为礼品、商务、公务、收藏、鉴赏。
××系列——中高端人群，此类人群的消费观念接近××系列定位人群，但消费的主流方向应为即时消费与礼品消费相结合。
××系列——婚寿宴市场，这类人群很广泛，消费层次也很丰富。因此，在价格定位上要有多层次感，从十多元到五十元左右至少有3个价格带，才能在农村与城市，不同消费价值观与需求上覆盖。
××系列——低档消费群体和仅仅是为了过酒瘾层面的消费人群。在产品包装上要尽量避开××LOGO，另立品牌，只在生产企业做说明。这样可以避开对高端定位的影响。
（2）渠道策略
①渠道现状分析
白酒也别是中高端白酒传统的主要渠道为商超、酒店、名烟名酒、批发流通。后有不少高端白酒企业开始通过专卖店形式对渠道进行补充，增强渠道竞争能力。但这样的做法还是没有脱离出店面式销售模式。近年来，在中高端白酒企业还流行了团购销售，期于能决胜于终端之外，然大https://www.doczj.com/doc/2f8848533.html,多只停留在概念上，实际的业绩并不理想。在酒店消费自带酒水越来越普遍的今天，我们还呆在高档酒店里干什么？高昂的进场、专场费用，让企业不堪重负，而高档酒店对领军消费人群的教育功能愈发乏力。长沙乃至湖南的高档酒店数量相对其它市场来讲要少得多，市场地位本身显得就不是举足轻重。名烟名酒系统的高度发达，让商超渠道的销售功能表现苍白，同样高额的商超费用进场就面临着亏损。当然，商超和酒店也不是完全没有作用，形象展示功能还是有的。我们在这些渠道销售功能弱化的情况下，也只能另辟蹊径，多渠道整合，创新式渠道策略是成功的一条近道。
②渠道策略
中高端白酒的渠道除了传统渠道外，销售与教育的场所还有很多，只是白酒行业人群的眼光普遍狭窄，难以突破传统意识。传统渠道不能丢弃，要跟新渠道进行有效组合。
◆高档酒店——在长沙有选择地寻找影响力排名前8名的高档酒店，通过过为其定制专供酒形式合作，避免高投入，增加终端的推力。
◆B类酒店与特色餐饮——虽档次不比高档酒店，但其中的高端消费人群比例还是很多，会起到很好的展示与销售功能，投入的费用要低得多。
◆大型商超——长沙有选择性地选择两到三家有影响力的连锁，通过过为其定制专供酒形式合作，避免高投入，增加终端的推力。
名烟名酒——做为重要渠道，选择B类及以上的店面合作，费用投入少，网点覆盖比价全面，销售功能强。
◆轿车4S店——目标人群集中，展示与教育功能强，以定制概念切入，可以在其礼品赠送上标新立异，增加赠品的高溢价功能。与他们合作，可以收集到有效人群的相关数据信息，利于VIP销售和目标人群推广。
◆珠宝店、高档西装定制店、奢侈品店等——功能同轿车4S店。
◆婚庆公司、婚纱影楼、婚庆用品店——一方面可以起到教育、展示、销售功能，还是最好的婚庆市场切入场所，以定制酒做为赠品，可以开辟出全新的婚庆市场。
◆星级酒店、高档商务会所——人群集中，有很好的展示与销售功能。
◆VIP团购——用有竞争力的薪酬，吸引一批诸如酒店公关部从业经验等人员、政企背景深厚的亲友等人脉资源丰厚的精英加入，在树立领军消费上可以起到极强的传播与销售作用
基地市场营销运作策略
推广策略
◆定制营销切入
为什么要引进定制营销概念？
白酒市场与消费者更加成熟和理性，市场的细分更彻底；对产品的综合品质要求越来越高；时尚、个性化、多功能的白酒产品需求将会大行其道。通过媒体拉动产品销售的作用越来越弱化；针对性强、差异化的推广手段更能取得好的销售业绩；在销售过程中，消费者对售前、售中、售后的服务标准越来越高，越来越细致。无论是高档，还是中、低档白酒市场；不论是贴牌，还是新创品牌，利用传统的白酒营销模式，不但投入费用高昂，也很难在竞争激烈的白酒市场取得理想的业绩。
现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求；定制营销是公司划分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场。
定制就涉及的范围很广，个性化定制：开业定制、生日定制、结婚定制、节日定制、庆典定制、礼品定制、会议定制、纪念定制、事件定制、乔迁定制；群体定制：企业定制、学校定制、医院定制、政府定制、部队定制、民主党派定制、民间团体定制、渠道专供定制。由上可见，一切有纪念意义、庆祝意义的事物，都是定制酒的市场所在。
定制营销确实在白酒行业得到了一些运用。在提高市场份额，销售渠道上做到一定程度上的屏蔽竞争对手，提高品牌知名度与美誉度，简化环节与减少销售费用等方面，有的确实也起到了卓有成效的作用且取得了不错的业绩回报。但是，现行的一些白酒企业对定制营销的理解与应用还是停留在粗放、简单、片面、狭义的认识上，有的甚至不能算是定制营销。那么，什么才是白酒行业实质意义上的定制营销？定制营销在白酒领域又如何能得到合理运用呢（本人对定制营销有较深的研究，也有相对成熟的模式和行业无法模仿的专利资源，可以探讨交流）？
◆人员推广
市场人员、酒店促销、中间商、终端老板培训与引导，会在人的层面上起到对消费者面对面的教育作用。中间商运用餐桌营销手段，有效利用自身人脉关系与社会资源，对中高端人群不断提示教育，树立领军消费人群。
◆活动推广
通过品鉴会、高档会员俱乐部、××白酒寻真等活动提高品牌推广深度。
◆渠道推广
我们在消费群体集中的轿车4S店、珠宝店、婚纱影楼、星级大酒店、高档商务会所、中高档酒店、A类名烟名酒店等有效场所展示巨型定制酒模型瓶，高档展架、易拉宝等物料有效展示，会形成聚焦效应。
◆媒体拉动
媒体是费用太高，方式不对，投入再多也无济于事。遵循循序渐进，精准有效的原则，逐步对消费者进行渗透教育。在媒体的选择上，要遵从目标受众人群关注率高的媒体，尽量做到有较高的到达率
◆活动引爆
一场有影响力的活动策划，往往能深入人心。寻找合适的时机，策划组织一场轰动性的公共关系营销活动，效果也许会事半功倍。
3、基地市场年度营销目标
（1）知名度目标——100%
（3）开发目标——90%
（4）销售目标——1600万
3、销售目标分解
（1）销售目标时间分解表单位：万元
（2）销售目标区域分解表单位：万元
（3）目标分解说明
4、费用投入进度与利润目标
（1）市场投入费用预算（省略）
单位：元
（2）阶段性投入产出分析单位：元
（3）数值说明
①本节中的预算是根据本人的以往工作经验，结合定制营销手段的运用策略和当地的一些市场实际情况而预测，其中难免有不准确支出。一些费用在整体市场费用的占比应该大致如此，不会有太大的出入；
②由于不知道公司具体的产品成本和其它的营运成本，所以无法预测出具体的投入产出比，也不能测出盈亏点和盈利点，整体的利润目标无法测出。
③两个表格中的数据因时间因素等，未做缜密的反复推算，数据出现一些小的误差在所难免。如有机会合作，会做出精准的预算数据。
④费用投入会有一定偏差，只能在具体合作中做论证。
⑤各项费用在不同阶段会有不同体现，如：人力成本是随着市场的逐步开发，人员的不断增加而上升的；经销商年终返点只会在年终的时候予以体现；媒体投放的费用产生在前期基础工作的基础上；糖酒会的费用每年春季和秋季一般来讲是必须发生的，秋气糖酒会的展会力度要加大，是为了开辟全国市场做造势，以其能顺利开发其它省份的市场。
3、基地市场布局
（1）组织架构图
②组织结构说明
◇此结构图中只将营销中心的结构做了细化；
◇本组织架构图只是经验性的设想，具体设置需要商榷；
◇片区经理与地区经理及销售代表的设置根据市场的开发进度而定，原则上来讲没有全面开发全省，就不设片区经理，以地区经理为主。一个片区下辖3-5个地级市场。地区经理设置时机为开发一地设置一名。浏阳、宁乡、长沙等郊县、市和省级直属城市开发后可设置业务人员，行政级别根据销量情况而定；
◇地级城市及直属市设置的驻点业务人员主要是协助经销商管理与销售，指导经销商开展业务工作。
◇销售行政部刚开始2人则可，待市场开发有一定基础后，逐步增编。
◇长沙市区流通、酒店、团购等部门市场开发初期也不满编，待市场开发有一定基础后根据市场实际需要增编。
③市场人员配备编制
（2）基地市场布局与推进速度
白酒营销策划方案6篇 前言 今年初秋一到，乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，如果有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢?这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题： 1、营销队伍的基础建设; 2、乌市营销网络的设计; 3、乌市市场的营销导入; 4、乌市市场的广告策略; 5、乌市工作排期执行。 一、营销队伍的基础建设 建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步： 第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有： 1、营销理念和白酒市场终端开发的要求; 2、终端开拓的基本步骤 3、营销网络的基本构架 4、服务营销的心理观念 5、白酒营销的基本技巧 培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。 第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场自我完善： 1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。 2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。 3、市场排期表制作的基本技能操作。 第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。 二、乌市营销网络的设计 营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。 营销网络的分类： a、基础零售终端分为a、 b、c三类 基础酒店终端分为a、b、c三类 b、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。 首先，我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为abc三类，a 类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有一定量的终端，c类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。 尔后我们把区域也分为abc三类战区，我们的基本思路是a类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，
我国中高端白酒市场营销策略 我国中高端白酒市场相关行业分析及营销策略 第一章绪论 第一节问题的提出 一、中国白酒业的现状 白酒行业是我国有着悠久历史和产业链较长的传统行业。我国酿酒有着悠久的历史，白酒是中华民族的传统酒种，历史悠久，源远流长，蕴涵了中华民族的精神、观念、文化和习惯，深受广大消费者的喜爱。 我国目前白酒消费者群体大约4亿人，市场消费量在400万吨左右。随着经济的快速发展，人民群众生活水平的迅速提高，白酒产品也随之出现了升级换代的趋势，新白酒品牌不断涌现，低档白酒消费量逐步减少，中档产品销量不断上升，产品总体质量水平呈现逐步提高的态势。 如果把“lO年”作为一个习惯性的周期概念，那么中国白酒从1992年到2002年恰好走过一个完整的产业循环发展轨迹:一个由平淡到繁荣、由繁荣到鼎盛、最终盛极而衰的循环轨迹。10年来，中国白酒经历了异常激烈的广告、包装、价格、促销、返利、终端、品牌、文化各种大战，先后创造了产量跃进、广告烧钱、品牌裂变、贿赂营销、偷逃漏避、终端喋血、诚信扫地、“文化”泛滥等等一系列“奇迹”，并最终在企业经营、产品结构、品牌塑造、市场营销、形象传播、体制观念等众多领域里留下一连串危机。 我国白酒总产量受宏观调控政策和消费需求的影响，在1996高峰以后，从1997年起，接着连续5年每年几乎以50万吨的速度下降。2002年白酒产量继续下降，约为402万吨，下降20万吨。经过多年的恶性竞争和政策上的双重征税，白酒业进入了行业谷底。
全国近4万家白酒生产企业中约有68,的企业发生亏损或者潜亏，特别是国家从2001年5月1日开始实施的征收消费税的新政策出台后，导致多数上市公司业绩大幅下滑，甚至部分企业出现亏损。十七大名酒厂家中已有三分之一因运转困难而被别的行业的企业兼并。名酒厂和骨干企业的经营困境，对这个行业的发展和行业形象产生了很大的影响，对前些年发“酒”热的某些地方政府也是一个当头棒喝。 2003年。我国白酒产量有所增加，销售收入和实现利税小幅增长，经济效益开始好转，生产开始摆脱长期低迷徘徊的局面。2003年，我国规模以上白酒企业产量331(35万吨，同比增长2(04,，虽然增幅不大，但预示着白酒行业不始复苏的前景。2003年 销售收入排白酒行业前20名的企业，实现销售收入285(34 亿元，占全行业的52(33,:实现利税90(65亿元，占全行业的67(15,;其中利润占利润总额的 93(99,，税金占全行业的54(92,。从销售收入和实现利税看，经济效益集中在大型骨干企业。由于近年白酒企业的多元化发展大多以失败告终，2003年。行业固定资产投资总量大量增加，生产规模扩大，这成为今后白酒产业竞争加剧的一个信号。 激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受双重征税影响最大的也在中低档酒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。中高端产品开发上市速度快，品种多，成为行业经济效益的增长点。一些超高价位的白酒在2003年表现上乘，知名度提高，中高端产品为行业效益提高做出了一定的贡献。2004年及今后一个时期，白酒工业的总产量在保持现有水平的基础上，仍有部分增长空间，销售收入和经济效益将稳定增长。随着未来消费的逐渐复苏，白酒业也将走出谷底，而生产中高档酒的企业盈利
白酒市场营销方案 第1篇：白酒市场营销方案 一、销售策划方案运作平台 公司设置专门机构负责新产品的市场销售策划方案调研、开发、制定营销策略、销售方案，用市场销售方案经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场销售方案管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。确定区域市场销售方案业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售方案销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销售，在新产品上市前完成营销团队的组合。 二、销售策划方案产品的设计 由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场销售方案优势，因此，需要开发组合产品。 1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。 2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。 3、有针对性的开发产品，在销售过程中不断进行市场销售方案调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。 4、按市场销售方案价格来开发产品，建立合理的产品价格体系。 三、网络系统建立销售策划方案 对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场销售方案底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列销售方案策划步骤向市场销售方案推进。 1、确立主攻市场销售方案，建立可行的县级目标市场销售策划方案，制定市场销售方案开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场销售方案选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场销售方案，力争市场销售方案的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。 2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度;对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场销售策划方案货物流向，有效的控制市场销售方案砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。 3、对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。 4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。 四、销售策划方案市场销售方案资源的利用 1、配置送货车辆，制作车体形象广告。 2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。 3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。 4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。 五、产品利益分配和销售策划方案的费用 (一)产品利润分配销售策划方案 合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的空间关系予以层层分配。 1、制定统一的市场销售策划方案销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分
市区整体运作、管理方案 一、薪酬制度： 1、基本工资： ★业务员基本工资：1700元／月； ★主管基本工资：1800元／月； ★市区经理基本工资：2000元／月；岗位津贴200元／月 2、全勤奖：⑴、50元／月；⑵、全月无请假奖励100元／月； 3、话补：50元／月； 4、提成： ★业务员超出任务量每件提2元； ★主管超出任务量每件提1元； ★市区经理超出任务量每件提0.5元； 5、奖励：（详见奖励制度）； 6、工资构成: 业务员工资=基本工资+全勤奖+话补+提成+奖励； ★ 未完成保底任务者：工资=基本工资×（ 实际销量÷月保底任务量）+全勤奖+话 补； ★ 完成保底任务者：工资=基本工资+全勤奖+话补+提成+奖励 ；
7、新员工试用期为1个月，试用期工资1000元； 8、机动人员基本工资1200元／月，工资核算方法与正式员工核 算方法相同； 9、主管工资=基本工资+全勤奖+话补+提成+奖励； 10、市区经理工资=基本工资+津贴+全勤奖+话补+提成+奖励； 区域划分： 1、东区： 2、西区： 3、外环： 二、人员车辆分配： 1、东区（一部）：主管（） 流通业务员（）（）每人一车 餐饮业务员（）（）每人一车 机动业务员（）（） 2、西区（二部）：主管（） 流通业务员（）（）每人一车 餐饮业务员（）（）每人一车 机动业务员（）（） 3、外环（三部）：主管（）注：两人一车 流通业务员（）（）（） 餐饮业务员（）（）（）
机动业务员（）（） 司机（）（）（） （）（） 注：机动人员根据市场需要临时调整。 三、奖罚制度： 为促进和保持公司员工工作积极性和自觉性，贯彻企业精神和经营宗旨，保证公司目标实现，特制订本制度。 奖罚原则：奖优罚劣，奖勤罚懒，鼓励上进，鞭策落后。 1、部门先进奖：各部门每月销量评比第一的部门，业务员每 人奖励50元，主管奖励100元（注：评比按各部门销量增长 率计算）。 2、区域荣誉奖：评比以销量增长率算，超出率乘部门月保底 任务等于超出件数，超出部分每件奖2元（必须完成部门月 保底任务才能享受此奖励政策）。 3、陈列奖：每部门每月上交不低于400家陈列照片（流通、餐 饮各200家），奖励部门每家0.5元（陈列要求一优三化）， 陈列标准最低4瓶以上，如发现陈列不规范，脏、乱、差或 弄虚作假者，发现一家罚部门5元。 4、考勤： ★ 业务员迟到1次罚款5元，主管迟到1次罚款10元，每月迟到 5次以上公司将严肃处理，罚款必须当天上缴，当天未上缴
浅析中国高端白酒市场营销策略 摘要 白酒是我国的传统酒种，对中国人来说有一种特别的意义，蕴含了丰富多样的历史文化。据中国统计年鉴显示，我国市场上有38000家白酒企业，各种各样的消费者群体也有几亿人。但是大量洋酒和啤酒、果酒等一些新产品流入中国市场，国产白酒的市场稳定率产生了动摇，在中国白酒消费市场形成了消费习惯的转变，市场份额逐渐缩小的现象。值得一提的是在党的十八大召开之后，政府出台了限制三公消费的政策，在将来的两三年里，高端白酒的消费状况将会受到不同程度的影响，这会放慢白酒行业的发展速度，直接影响着高端白酒业的进一步发展，高端白酒行业陷入了一个复杂的调整期。为了适应这些市场环境的转变，本文对白酒行业的市场近况和出现的问题进行了探究，收集了相关文章，理论联系实际，从高端白酒的现状、引出的问题、分析问题、解决问题等几个层面着手，找到化解当前问题的方法，但愿可以给我国高端白酒企业的健康成长提供一些实用的建议和意见。 关键词：高端白酒；现状分析；营销策略；
Analysis of Chinese high-end liquor marketing strategy ABSTRACT Liquor is the traditional wine in China, has a special significance for Chinese, rich historical and cultural diversity. According to Chinese statistical yearbook, 38000 liquor companies in China's market, a variety of consumer groups also have hundreds of millions of people. But a lot of wine and beer, wine and other new products into the market China, domestic liquor market stability rate was shaken, in China liquor consumption market formed a change in consumption habits, market share gradually narrowing phenomenon. It is worth mentioning that after the party's eighteen Congress, the government introduced the policy limit three public consumptions, in the future two or three years, the high-end liquor consumption will be affected in different degrees, which will slow down the speed of development of the liquor industry, a direct impact on the further development of high-end liquor industry, high-end liquor industry into a complex period of adjustment. In order to adapt to the change of the market environment, this paper explores the market situation of the liquor industry and the emergence of the problem, collect the relevant article, theory and practice, from the present situation, the analysis leads to the high-end liquor problems, problems, solve the problem of several aspects, find the methods to resolve the current problems, the hope can give the high-end liquor the healthy growth of enterprises in our country to provide some practical suggestions and opinions. Key words: high-end liquor; Analysis of the status quo; Marketing strategy;
×××××酒 市 场 操 作 方 案 ××××酒业有限公司二0××年×月
目录 一、公司理念 二、公司简介 三、白酒市场分析 四、如何运作湖南市场 五、销售计划 六、市场投入 七、附件
一、公司理念 发扬传统，与时俱进， 面向世界，展望未来。 二、公司简介 安徽古井集团有限责任公司座落在魏武帝曹操和神医 华佗的故乡亳州市，地处京九铁路沿线，属国家大型一档企业，国家二级企业，全国轻工业行业的重点骨干企业。集团总资产28.61亿元,职工1万余名。目前已发展成为拥有30多个直接投资或控股的子公司。集团拥有四大支柱产业，以古井贡酒股分有限公司为龙头的酒类产业、房地产业、酒店业、制药业、集科、工、贸、金融为一体，跨行业、跨地区、多层次、多功能的综合经济实体。 集体公司的核心企业安徽古井贡酒股份有限公司，是中国酿酒的著名企业，其拳头产业古井贡酒是中国老八大名酒之一。古井贡酒以“色清如水晶，香醇似幽兰，入口甘美醇和，回味经入不息”的独特风格，在1963年全国第二届评为国家名酒，并四次蝉联全国白酒评比金奖，荣获轻工业部
质量大赛金奖和出口产品金奖，巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国白酒，被世人誉为“酒中牡丹”。目前，古井系列酒已拥有两大香型：浓香型、兼香型，四大品牌，300多个品种的完整产品体系，自92年以来一直是消费者协会推荐产品。 三、湖南白酒市场分析 湖南市场是一个较为特殊的白酒市场，其具有如下几个特点： 1. 白酒市场大湖南。之所以说白酒市场大湖南，其一是因为消费量大：2007年湖南省人口6805万，虽在中国各省中排行第七，但其容量约55万吨，人均白酒量为9.4公斤左右,接近全国人均的2倍。综合消费水平在全国占到前八位,长沙的消费水平在全国城市中排行第五。2007年白酒的销售额逾60亿元。 其二是国为外来品牌竟争空间之大：虽然湖南本土白酒企业多（100多家），但总产量很小，仅25万吨左右，而湖南市场容量却在55万吨左右。在湖南地产的25万吨白酒中，名优酒还不到5万吨。这就为外来酒留出了30万吨左右的竟争空间，更有价值的是，其中70%的份额为中高档酒。
2010年白酒营销计划书 2010-04-03 清华领导力培训白酒商务网 “牵一发而动全身”，产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使我们的板城烧锅系列产品快速正确地切入青岛市场，如何确保我们产品的白酒营销计划模式培植成功，如何使我们的白酒营销计划动作快速地进入良性循环的轨道？ 板城烧锅酒《龙印》作为乾隆醉酒厂产品线的精品系列品项在板城烧锅的产品战略中所处的位置是非常重要的，它至少可以拉升起板城烧锅品牌内涵的高度，使板城烧锅品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓，从本文论述中我们也应看到板城烧锅酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起板城烧锅《龙印》品牌在白酒高端市场的营销运作。乾隆醉酒厂股份有限公司在河北省的成功运作，本文论述在确立经营信心的同时，给我们提供了一个可以参照的市场范例。 青岛是酒类的巢穴，品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位。2008年的奥运城市，必将能引导一个全球化市场的深度培育。板城烧锅系列酒在青岛区域市场的发展能够走多远，将直接影响着全局市场的战略规划和部署。“牵一发而动全身”，产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使我们的板城烧锅系列产品快速正确地切入青岛市场，如何确保我们产品的白酒营销计划模式培植成功，如何使我们的白酒营销计划动作快速地进入良性循环的轨道？解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量，“不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。”，再拟订本方案时，将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则，整合各种营销资源，使我们的产品“不鸣则已，一鸣惊人； 白酒营销计划市场背景分析： 白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里，尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里，竞争更为激烈。《中国白酒行业发展报告》中分析，在白酒产品中，高中档次白酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，约为20%，但所创造的利润却最大，约占50%多；中档白酒的比例和利润均约为35%；低档白酒的比例最大，但利润却最小。目前其他企业虽然主要是靠低档酒占领市场，创造品牌形象，但利润的增长点在哪里？答案是在白酒的中高端市场。 在这个背景下，“板城烧锅”青岛市场以“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”两个重要的战略思想来构筑公司的白酒营销计划https://www.doczj.com/doc/2f8848533.html,管理体系，以期达到与经销商在战略上的双赢。板城烧锅酒以其独特的产品定位和价格定位，必定会在中高档白酒营销计划市场里占据重要的席位。
XX白酒系列产品市场开发计划案 当我们发现自己其实是个宝藏, 我们所看到的自己,只是冰山一角, 我们里面还有更大的潜能等待我们去发掘, 知道自己是如此丰富,就会愈来愈珍惜自己,另一面,当你看待自己是个宝藏时,便会以同样的眼光,心态看待别人, 这样一来,不但自己的眼界,心胸开阔了,对也会因你的态度而给予更丰富的回馈, 所以这是一个良性循环. 这就是双赢. 合作双赢，共赴未来！ 第一部分．基础工作 一、市场调研：已经于2007年10月30日结束，地区目前经营快销品终端总网点数8793家（不 包含村庄），其中市区2596 家，五市一区共计6197 家，按经营面积划分类型情 况如下：
二、必备条件： （一）人员配置： 人员：市场销售经理1人、业务人员4人、销售勤1人、物流主管1人（物流人员配备按实际情况） 市场开发部经理 业务人员销售内勤物流 车队配送仓储 （二）部管理： 1、晨会制度： （1）每日早晨8：00开晨会，无故不参加者按旷工处理； （2）业务员汇报前日工作情况，以具体数据说明； （3）业务员反馈终端工作各项信息； （4）经理安排当日工作围及容。 2、日拜访终端制度：
（1）格按照《业务员客户拜访流程》具体实施； （2）业务员拜访终端不低于50家，做好终端统计； （3）新开发终端不低于8家/人； （4）格按照经理指定区域拜访，禁跨区。 3、订单制度： （1）下订单准确无误，订单容完整，以便配送； （2）订单上必须有店主签字认可； （3）如有客户需要广促物料支持，应在订单上标注。 4、交款制度： （1）业务员自提货品应在经理或物流主管处借取，第二天凭单交款消帐；（2）结款时间不得超过2天。 5、表格制度： （1）业务员每日工作容应完整反映在行程表上； （2）表格填写应清楚明白； （3）行程表当日填好。
白酒销售年度工作计划 时间依然遵循其亘古不变的规律延续着，又一个年头成为历史，依然如过去的诸多年一样，已成为历史的***年，同样有着许多美好的回忆和诸多的感慨。2011年对于白酒界来讲是个多事之秋，虽然10年的全球性金融危机的影响在逐渐减弱，但整体经济的回暖尚需一段时间的过度。国家对白酒消费税的调整，也在业界引起了一段时间的骚动，紧接着又是全国性的严打酒驾和地方性的禁酒令，对于白酒界来说更是雪上加霜。在这样坎坷的一年里，我们蹒跚着一路走来，其中的喜悦和忧伤、***和无奈、困惑和感动，真的是无限感慨----- 一、负责区域的销售业绩回顾与分析 (一)、业绩回顾 1、年度总现金回款110万，超额完成公司规定的任务; 2、成功开发了四个新客户; 3、奠定了公司在鲁西南，以济宁为中心的重点区域市场的运作的基础工作; (二)、业绩分析 1、虽然完成了公司规定的现金回款的任务，但距我自己制定的200万的目标，相差甚远。主要原因有： 2、上半年的重点市场定位不明确不坚定，首先定位于平邑，但由于平邑市场的特殊性(地方保护)和后来经销商的重心转移向啤酒，最终改变了我的初衷。其次看好了泗水市场，虽然市场环境很好，但经销商配合度太差，又放弃了。直至后来选择了金乡“天元副食”，已近年底了! 3、新客户拓展速度太慢，且客户质量差(大都小是客户、实力小); 4、公司服务滞后，特别是发货，这样不但影响了市场，同时也影响了经销商的销售信心; 5、新客户开放面，虽然落实了4个新客户，但离我本人制定的6个的目标还差两个，且这4个客户中有3个是小客户，销量也很一般。这主要在于我本人主观上造成的，为了回款而不太注重客户质量。俗话说“选择比努力重要”，经销商的“实力、网络、配送能力、配合度、投入意识”等，直接决定了市场运作的质量。 6、我公司在山东已运作了整整三年，这三年来的失误就在于没有做到“重点抓、抓重点”，所以吸取前几年的经验教训，今年我个人也把寻找重点市场纳入了我的常规工作之中，最终于09年11月份决定以金乡为核心运作济宁市场，通过两个月的市场运作也摸索了一部分经验，为明年的运作奠定了基矗 二、个人的成长和不足 在公司领导和各位同事关心和支持下，09年我个人无论是在业务拓展、组织协调、管理等各方面都有了很大的提升，同时也存在着许多不足之处。 1、心态的自我调整能力增强了; 2、学习能力、对市场的预见性和控制力能力增强了; 3、处理应急问题、对他人的心理状态的把握能力增强了; 4、对整体市场认识的高度有待提升; 5、团队的管理经验和整体区域市场的运作能力有待提升。 三、工作中的失误和不足 1、平邑市场 2、**市场 虽然经销商的人品有问题，但市场环境确实很好的(无地方强势品牌，无地方保护----)且十里酒巷一年多的酒店运作，在市场上也有一定的积极因素，后来又拓展了流通市场，并且市
白酒营销策划方案范文 白酒市场竞争日趋激烈，但纵观白酒市场的运作，大部分企业仍处于粗放式状态， 很少进行精耕细作。这为白酒企业的运作留下了有效的空间，只要有企业能在这方面 多下功夫，在市场运作的各个环节进行精耕细作，一定能够取得可喜的成绩，获得巨 大的收获。根据笔者近几年的市场工作经验，借鉴其他行业的运作手法，特制定本白 酒营销策划方案，以供市场参考运作。 白酒营销策划方案一：铺货：实行地毯式铺货方式对于终端零售店非常多的日用 品、食品等，在新产品、新品种上市时，实行地毯式铺货方式是一种很有效的营销策 略。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，将货物送达终端，通过实行地毯式 铺货的方式迅速提升终端的铺货率。 （一）地毯式铺货方式白酒营销策划方案的特点：1、集中营销策划。集中人力、 物力、财力实行地毯式营销策划铺货，其气势宏大，对每一片区域的短期影响力很强， 容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。2、快速营销策划。实行地毯式铺货， 铺货时间非常集中，高效、快捷地在目标区域开拓批发商、零售商，一个目标区域市 场完成80 ％的铺货一般不超过30 天。3、密集营销策划。采用地毯式铺货方式白酒 营销策划方案https://www.doczj.com/doc/2f8848533.html, ，在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、 连锁店等零售店和酒店、餐饮店，即一个门店挨一个门店，铺货不留空缺，从空间上 达到密集型覆盖。4、系统营销策划。实行地毯式铺货期间，工作系统而细致，且要 求一步到位。 （二）实施地毯式铺货成功的白酒营销策划方案关键：地毯式铺货只能成功，不 能失败。如果铺货失败，将会打击业务员和经销商推广产品的积极性，增加后续工作 的难度。要使地毯式铺货能成功，必须做好以下几点。1、认真挑选经销商要在短期 内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经 销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有 销售经验丰富的业务员。具备送货服务的车辆，以保障营销策划运输服务。挑选经销 商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经。销商。营销策划不能选择坐 等顾客上门的“坐商”2、制定明确的铺货目标和计划在“铺货”之前，应由业务员 进行踩点调查，掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款 支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌握铺货对象的分布状 况。根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。 具体明确如下项目：a、要在哪一块区域铺货；b、要花多少时间；c、要铺多少 个点；d、铺货率要达到多少；e、终端店的宣传要达到什么标准；f、给各级客户的供 货价格和铺货优惠方式是什么；g、预估铺货产品的数量；h、制定出具体的广告和促 销计划。在制定铺货目标和计划时，白酒营销策划方案要遵循以下法则：“铺货目标”
白酒的市场调研报告 白酒的市场调研报告 在不断进步的时代，报告的适用范围越来越广泛，我们在写报告的时候要注意涵盖报告的基本要素。那么你真正懂得怎么写好报告吗？以下是整理的白酒的市场调研报告，欢迎阅读与收藏。 白酒的市场调研报告1 一、江苏白酒市场整体分析 1、江苏白酒市场综述 江苏是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。据有关机构估 计，江苏省年白酒销售额在70亿元以上：高端白酒茅五剑、水井坊、国窖1573等有近17个亿的销售额，中低档白酒的消费在3040亿元左右，剩下的则为中档白酒份额。 2、江苏白酒竞争概况 一从整体来看，江苏白酒市场竞争激烈，苏南、苏北竞争格局相差较大：苏北主要是省内品牌之间的竞争;苏南是省内外多个品牌竞争;省内外品牌在苏中地区如扬州、南京、镇江全面交锋，目前胜败难分。 江苏省内知名品牌三沟一河仍是地产酒的佼佼者，在各自的区域均有较好表现，洋河在全省高端市场销售状况都很好。除此以外，部分新兴品牌如南通市场的品王亦表现出较好的发展势头。
二苏北是江苏的酒乡，三沟一河全部在苏北地区，地产酒能占到75%左右的市场份额，主流品牌为洋河、双沟、今世缘、汤沟，各品牌主力市场均在本地。 苏北地区的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消费者性格与苏南差别很大，市场表现较好的是徽酒和川酒品牌，如迎驾、五粮醇、高炉，高档酒口子、五粮春尚可，洋河蓝色经典表现一般。 三苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品牌：徽酒迎驾、高炉、口子，牢牢占据中高档份额;川酒五粮醇、五粮春有一定份额，但已经走下坡路;泸州低档系列依靠常年买一赠一促销在低档市场表现尚可;省内品牌洋河、今世缘较活跃，其中洋河蓝色经典在高档表现最好;今世缘产品线较长，无明显主力产品;其它省内品牌活力不足。 二、市场竞争格局 ① 江苏本地品牌以两沟一河表现最好，汤沟、品王也有一定表现。 ② 在各品牌势力分布方面，除洋河形成全省覆盖以外，其它各品牌格局均带有明显的地域性。双沟、今世缘主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域。 ③ 双沟主要势力范围在泗阳、泗洪、宿迁、新沂一带;今世缘主要势力范围在淮安、涟水及扬州一带;汤沟势力范围在灌云县及连云港地区;海安地产酒品王除占据海安县以外，已经延伸至南通市，产品、价格等规划合理，发展势头良好，不可小视。
白酒市场营销策划案 随着中秋节、国庆节的临近，诸多白酒厂家正在竭尽心智、紧锣密鼓地围绕节日促销忙碌着。中秋、国庆是白酒进入旺季门槛的标志性时段，谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能“技”压群雄，笑傲江湖，因为第一“战争”能否打好往往会直接影响到整个旺季企业白酒销售的成败。如中秋节乃中华民族的传统节日，居家团聚、一起赏月吃月饼是节日之快事，寓意也非凡深刻。对白酒企业来说，如何挖掘节日促销卖点，围绕“家人共集庭院赏月吃饼的温馨、幸福氛围”展开思路自然是首当其冲。另外，对很多奔波在外的人说，中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间，但是明月的光辉不分界限，每一个人都能感受到它的抚慰，正如祖国对她人民的关怀，不会因远隔重洋而忽略。国庆节正值春华秋实、气候宜人的时节，可谓是举国欢庆，全民同乐。近几年受假日经济的影响，国庆旅游、结婚、购物、送礼浪潮更是长盛不衰。企业应结合自身资源状况充分考虑能否借助旅游资源来引申企业产品的独特定位，同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念。 随着白酒行业生产结构的调整，现在，白酒行业内已出现如下趋势：一是白酒总量在减少，花色品种在增多；二是中价位酒在减少，低价位和高价位酒在增多；三是传统酒或单香型酒在减少，功能酒或复合香型酒在增多；四是原酒流
通量在减少，委托代加工、异地贴标的酒在增加；五是高度酒在减少，中低度酒在增多；六是国有酒企业在减少，民营酒企业在增多。企业之间的产品‘同质化’、‘同级化’现象非常严重，外部市场的竞争也非常激烈，洋白酒的关税在XX 年将从65%下调到10%，这将会使洋白酒的价格竞争力大增，洋白酒很快会夺走我国年轻一代的消费者，中国白酒的消费可能只会留下年长者的青睐，并望“洋”兴叹。 白酒如伤肝伤胃的“天然属性”已经人所共知；巨额宣传费用更让消费者感觉到“喝的是广告”；低门槛高费用所导致的贴牌生产；天价低质也不再是业内的秘密……面对如此严竣险恶的市场环境，有人惊，有人叹，更有人问：明日白酒，该怎样走？事实上由于上世纪90年代中后期国人消费习惯的改变，白酒已经进入文化消费时代，业界认为，“保障供给”→“强化商品力”→“扩张企业力”→“重筑通路，加强促销”的主题变迁，表明中国白酒业正向整合营销发展，白酒业中的先锋派已经唱响了求品位的主张。白酒行业处于危境之中早已是不争的事实，现在白酒企业只能把希望寄托在两条路上，一是期望国家出台相关政策，以刺激白酒行业重现活力；二是在销售上打出‘文化牌’、‘品位牌’拯救销售颓势。” 从消费因素来看，一是中国“无酒不成宴“。大多场合非白酒不可；另一方面，白酒缺乏有力的替代品。即使在夏
北京白酒市场调研报告 经过对北京市场近两个多月的详细调研，走访了二百多家大中型餐饮酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商，在这其中有12家是知名连锁饭店总部，3家四星级酒店的餐饮采购部；并对北京市场的一些同类白酒品牌做了调研，得到了一些主观初步的认识。 北京白酒市场概况 北京的城市经济地位是毋庸置疑的，它是政治、经济、文化中心，商业、旅游、服务业发达，常住人口是1200万，流动人口大约为500万，这几年还在逐步增加，在注册的餐饮酒店为七万多家，其中三分之一为中高档酒店，所以白酒的消费量较大，消费水平也较高；也正是因为这些原因，使得白酒市场竞争比较激烈，进入门槛较高，市场相对比较成熟，消费者很理性，所以任何一个品牌想有所作为，都需要对市场有长时间的精心培育，投入的人力、物力、财力都较大，不可能一蹴而就。在白酒的高端市场一直是五粮液、茅台和水井坊占据很大份额，从06年末到07年初，国窖1573增加了针对高端市场的市场投入，仅07年一季度在北京城八区内的户外平面媒体的广告投入就达450万，这还不包括在各电视台、电台、报纸及酒店和商超的市场投入和记者见面会等等的活动费用，所以高端白酒市场一直被这四种酒所领跑；在中端市场以金六福酒为主的品牌众多，例如浏阳河、口子窖、舍得酒、东北王等等；在低端市场56度的二锅头一直是大众的首选，红星、牛栏山、京都等各品牌以低廉的价格和本土的优势牢固了他们在消费者心目中的位置，现在众多二锅头厂家也开始加入了对中端市场的投入，也开始生产几十元到几百元不等的产品，而且借助它现有的市场通路使其产品所占据的市场份额很大；如果再细分市场还有很多，例如中高档的剑南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，从零六年末到零七年初舍得酒、东北王酒对大众市场的广告投入较大，口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大终端市场培育的方法来投入力量。以上所有品牌的白酒进入北京的市场已经多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已经达到三年多的时间。同时北京的各大饭店、酒店依靠对终端客人资源的掌握对白酒等饮料市场制定了很多浅规则，例如所有大中型的连锁饭店都要求有进店费用，其中还有一些要进行公开的招投标，如全聚德烤鸭；所有的高档酒对经理、领班或服务员都有开瓶费，还有一些酒店将自己的酒水外包给某个人或公司，使得众多白酒代理商还要拿出自己的利润分给这些大包商，北京的公司投入的运营成本原本就从人力成本、销售、运输成本等各方面都比较高，这无形又增加了代理商的销售费用，但所有这些经销活动或方法都要最终获得消费者对你白酒口感的好评，才会使你的白酒有回头客，增加销量。所以总的来说北京的市场在活力很强的前提下市场相对很成熟，竞争异常的激烈，对产品的综合实力要求较高，但还是有很大的机会的，要占领北京市场就要有足够的耐心，有韧性，坚持住，在市场中要明确自己的产品和公司所处的准确位置。 北京市场对白酒的具体要求 1. 口感及读数的要求：在这方面没有绝对的范围要求，在我调查的人群中无论是身边的朋友还是酒店的管理人员，都是根据具体的情况有具体的要求，经常喝酒的人群可分为对酒成瘾、有依赖型人群和经常由于工作、社交等的原因而经常饮酒的人群，前者爱喝高度白酒50度左右，且对酒的口感要求较高，清香较多，后者爱喝低度的白酒38度左右，口感绵、软为好，浓香为主；低端市场以高度酒为多，高端市场以低度酒为多；朋友聚会以高度为多，商务宴请以低度为多；在家饮酒以高度为多，在饭店饮酒以低度为多；东北、京味饭店以高度为多，粤菜、湘菜饭店以低度为多。 2. 酒的产地及包装：在被调查的大多数人群普遍认为四川、贵州产地的酒因为当地水质的缘故而使酒的品质、档次及价位占据了很高的心理位置，对东北酒的认识是浓、烈、实在，但在宣传上有所欠缺；包装上针对不同人群有不同的要求，经常喝酒的人对包装不作要求，简单为好，饭店消费的群体对包装是大方、美观就好，酒行和超市对包装的要求就比较高，在酒行，包装和价位是直接联系在一起的。
郑州白酒市场调研报告 强化对白酒市场的监督管理，逐步建立起规范的白酒市场流通秩序意义十分重大。白酒企业必须一手抓质量，一手抓市场才能立于不败之地走向世界，迎接挑战。本文是为大家的郑州白酒市场调研报告，仅供参考。 为您推荐：1. 白酒市场调研报告范文 2.白酒行业研究报告 3. 安徽酒水市场调研报告 4. 消费品市场运行调研报告 郑州概况 郑州——河南省省会，全省政治、经济、文化中心。总面积7446.2平方公里，人口716万。地处中华腹地，九州之中，十省通衢。北临黄河，西依嵩山，东、南接黄淮平原，介于东经112度42分114度14分，北纬34度16分34度58分之间。是我国重要的交通枢纽、著名商埠、中国八大古都之一。中原，自古是兵家必争之地。郑州，犹如是。这注定是一个热闹的市场。白酒，更不例外。 郑州历来是白酒军团必争的市场。一是因为河南人爱饮酒的习性；二是郑州具有非常强大的市场开发能力以及巨大的包容性与开放性。这使整个郑州白酒市场呈现出一个百花齐放、此起彼伏的局面。20**年口子窖在中档市场上创造了神话，20**年黑土地在中档市场喧嚣一时，20**年老白汾又在中高档市场上崛起。20**年谁会在郑州崛起？这是一个值得关注的问题！ 20**年的郑州白酒市场，竞争空前激烈，重量级的洋河、泸州老窖军团、白云边、衡水老白干正在加入战团；而宝丰正希望在今年
能打个翻身仗；宋河正在运作平和五年，希望能在中档产品继续自己的优势。但是也有收缩阵线的，去年轰轰烈烈的仰韶和杜康军团正在积蓄自己的力量，以待可乘之机。 渠道概况 在关注具体品牌之前，先让我们简单分析一下郑州的渠道情况，包括酒店、烟酒店以及商超等要素。 酒店：作为流通渠道，郑州的酒店总的来说被三睿、喜洋洋、世嘉以及凯源四大商贸公司共同操作。他们构成了郑州白酒市场的主角，是竞争激烈的郑州白酒市场直接操纵者，当然其背后是怀有极强战略目标的各个品牌，比如河套、泸州老窖、仰韶、黑土地等。凯源公司目前按照品牌采取了类似事业部的分工制度，河套和泸州老窖（八年陈头曲）分别由两个独立的事业部来负责，前几年运作的宋河现已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌，前几年主投的洋河蓝色经典目前已淡出。喜洋洋商贸公司的代理品牌主要是泸州老窖头曲和仰韶，目前，曾经作为主打品牌之一的老白汾系列呈现下滑趋势，辉煌不再。世嘉公司目前主要运作清雅型的衡水老白干。 另外，除以上四家大的商贸公司外，值得一提的还有郑州卓越，它主要操作泸州老窖六年陈和泸州老酒坊这两个产品。 烟酒店：郑州的烟酒店密度之大，令人惊讶。据统计，郑州名烟名酒店的数量是中国最大的，大大小小的名烟名酒店超过1万家，这在全国是一个典型的市场特性，经常是10米远的街面上就有二三家烟酒店。在烟酒店内运作比较好的是杜康系列，但产品比较乱，主
江苏白酒市场调查报告
江苏白酒市场调查报告 一、江苏白酒市场整体分析： 1、江苏白酒市场综述： 江苏是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。据有关机构估 计，江苏省年白酒销售额在70亿元以上：高端白酒茅五剑、水井坊、国窖1573等有近17个亿的销售额，中低档白酒的消费在30—40亿元左右，剩下的则为中档白酒份额。 江苏白酒竞争概况： 1、整体来看，江苏白酒市场竞争激烈，苏南、苏北竞争格局相差较大：苏北主要是省内品牌之间的竞争；苏南是省内外多个品牌竞争；省内外品牌在苏中地区如扬州、南京、镇江全面交锋，目前胜败难分。 江苏省内知名品牌“三沟一河”仍是地产酒的佼佼者，在各自的区域均有较好表现，洋河在全省高端市场销售状况都很好。除此以外，部分新兴品牌如南通市场的“品王”亦表现出较好的发展势头。 2、苏北是江苏的酒乡，“三沟一河”全部在苏北地区，地产酒能占到75%左右的市场份额，主流品牌为洋河、双沟、今世缘（高沟）、汤沟，各品牌主力市场均在本地。 苏北地区的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消费者性格与苏南差别很大，市场表现较好的是徽酒和川酒品牌，如迎驾、五粮醇、高炉，高档酒口子、五粮春尚可，洋河蓝色经典表现一般。 3、苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品牌：徽酒迎驾、高炉、口子，牢牢占据中高档份额；川酒五粮醇、五粮春有一定份额，但已经走下坡路；泸州低档系列依靠常年买一赠一促销在低档市场表现尚可；省内品牌洋河、今世缘较活跃，其中洋河蓝色经典在高档表现最好；今世缘产品线较长，无明显主力产品；其它省内品牌活力不足。 一、市场竞争格局 ①江苏本地品牌以“两沟一河”表现最好，汤沟、品王也有一定表现。 ②在各品牌势力分布方面，除洋河（主要是蓝色经典）形成全省覆盖以外，其它各品牌格局均带有明显的地域性。双沟、今世缘（高沟）主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域。
2019年中国白酒行业竞争格局研究：高端白酒、次高端白酒、中低端白酒
目录 1、白酒行业总体情况：白酒高端化趋势明显，品牌格局清晰 (4) 1.1白酒高端化趋势明显 (4) 1.2品牌格局更加清晰 (4) 2、高端白酒：寡头垄断挤压式增长，预计明年量增价难涨 (5) 2.1高端白酒形成茅五泸为代表的寡头垄断格局 (5) 2.2高端白酒自2015年以来量价齐升 (6) 2.3渠道是高端白酒企业竞争重要一环 (7) 2.4茅台成为高端白酒价格主导者，预计2020年涨价难以持续 (8) 3、次高端白酒：竞争格局存变数，市场规模有提升空间 (10) 3.1高性价比和消费升级，次高端白酒市场规模有提升空间 (10) 3.2次高端白酒市场集中度不高，竞争格局变数大 (11) 3.3次高端白酒核心竞争要素是品牌力+渠道力，主导竞争格局的变化 (13) 4、中低端白酒：竞争激烈且规模萎缩，龙头受益于集中度提升 (14) 4.1中低端白酒竞争格局：完全竞争市场，龙头集中度提升 (15) 4.2中低端白酒的区域性特征明显，主要分布在六大板块 (17) 4.3中低端白酒增长的驱动力：品牌打造+渠道拓展+全国化布局 (21) 5、投资建议 (22) 6、风险提示 (22) 图表 1：未来次高端及高端的空间将不断扩大 (4) 图表 2：白酒行业品牌格局清晰 (5) 图表 3： 2008年高端白酒市场格局 (6) 图表 4： 2017年高端白酒市场格局 (6) 图表 5：近年来高端白酒价格涨幅明显 (6) 图表 6：高端白酒收入增长情况 (7) 图表 7：高端白酒净利润增长情况 (7) 图表 8：高端白酒渠道模式对比 (7) 图表 9： 2008年茅台拿到提价主动权 (8) 图表 10：茅台和五粮液出厂价的提价处于互相追随的状态 (9) 图表 11：茅台酒基酒2015年减产16.94% (9) 图表 12：次高端品牌白酒分类 (10) 图表 13：次高端白酒降价，居民收入提升，相对购买力大幅提升 (11) 图表 14：次高端品牌白酒集中度较低 (11) 图表 15：次高端品牌营收同比弹性大（%） (12) 图表 16：次高端品牌归母利润同比弹性大（%） (12) 图表 17：次高端品牌白酒管理和渠道模式 (13) 图表 18：低端白酒集中度低_2017年 (15) 图表 19：近年来中低端白酒价格没有提升甚至微降 (15) 图表 20：龙头低端白酒牛栏山近年来营收高增长 (16) 图表 21：川黔地区中低端酒分布 (17) 图表 22：苏皖地区中低端酒分布 (18) 图表 23：川黔地区中低端酒分布 (19) 图表 24：鲁豫地区中低端酒分布 (20)