谢毅1，彭泗清2
摘要本文将基于一致性的信任引入品牌信任的研究，探讨了基于不同来源（能力、正直和一致性）的信任对消费者-品牌关系各个维度（亲密、满意度、自我联结和承诺）的影响，同时探讨了消费者-品牌关系各维度之间的关系。研究发现，基于一致性的信任能够积极地影响亲密、满意度和自我联结，从而提高消费者对品牌的承诺；基于能力和正直的信任能够积极地影响亲密和满意度，从而提高品牌承诺。此外，品牌的象征性会增强基于正直的信任对品牌关系强度的影响力，而不会改变其他两种信任类型的作用强度。
关键词品牌信任，消费者-品牌关系，基于能力的信任，基于正直的信任，基于一致性的信任，品牌象征性
品牌信任对消费者-品牌关系的影响：维度层面的分析3
0 引言
如何与顾客建立并维系长期、有效的关系是顾客关系管理实践的核心问题（Gummesson，1998）。在人际关系研究领域，关系强度是得到最多关注的关系性特征之一（Fincham和Bradbury，1987）。随着消费者-品牌关系理论的发展，关系强度在消费者与品牌相互关系中的作用和地位也备受关注（Aaker，Fournier和Brasel，2004）。但是，文献中对影响品牌关系强度的主要因素的探讨还比较有限。鉴于信任是社会交换关系的基础（Morgan和Hunt，1994），我们可以推断消费者对品牌的信任应该是影响品牌关系强度的重要因素之一。虽然品牌信任可能影响品牌关系似乎是一个不言而喻的命题，但是，对于品牌信任的各个维度如何具体地影响品牌关系的各个方面，则还有待考察，这正是本研究要探讨的主要问题。
Chaudhuri和Holbrook（2001）认为，信任是品牌赢得顾客忠诚的关键，是品牌经理塑造成功品牌任务中的核心环节。但是，品牌信任的相关文献大部分集中在对总体信任作用的
1谢毅，北京大学光华管理学院博士生，E-mail：xieyi1@https://www.doczj.com/doc/278780785.html,
2彭泗清，北京大学光华管理学院教授，博士生导师，E-mail：pengsq@https://www.doczj.com/doc/278780785.html,
3感谢匿名评审专家在论文修改和完善过程中所提的建设性意见。本文得到国家自然科学基金项目（70572022）的资助，特此致谢！
探讨上，少量涉及不同类型信任的研究也主要探讨基于能力的信任（Competence-based trust）、基于友善的信任（Benevolence-based trust）、基于正直的信任（Integrity-based trust）或其中的部分信任类型（如，Kim等，2004；徐岚等，2008），而忽略了形成品牌信任的其他重要来源，例如消费者与品牌之间的一致性（identity，也可以翻译为“认同”）。本文认为，一致性也是消费者对品牌产生信任的基础，即由于消费者认为品牌与自己具有相同或相似的特征、价值观和目标而产生的信任（Coleman，1990）。此外，尽管将信任视为一个多维构念已经成为信任文献中的主流观点，但是对这些构成因素影响效力的比较研究则相对较少（参见Colquitt，Scott和LePine，2007的Meta分析）。在影响可信度的各个方面都达到可接受的水平后，一个品牌可能会由于某个方面的突出表现而赢得消费者的长期青睐。就消费者与品牌之间的关系而言，我们所要考查的品牌信任的四种维度其来源和基础（如，能力、正直和一致性）各不相同，尽管它们很有可能都会从总体上增强消费者与品牌的关系强度，但是对关系强度的具体维度（如，满意、承诺、亲密和自我联结）的影响能力可能存在着差异。同时，以前的研究对于消费者-品牌关系强度的不同维度之间的关系也缺乏探讨。讨论不同维度之间的关系有助于阐明消费者-品牌关系强度构念的内在结构，深化对相关问题的理解。因此，需要具体的实证研究证据对这一问题进行说明。
另外，不同来源的信任类型对消费者-品牌关系的影响强度也可能会随着某些重要品牌特征的不同而改变。其中，品牌象征性的强弱是辨别目标品牌是否会被消费者纳入到对自我的定义中，并用于传达社会心理价值的重要标准之一（Bhat和Reddy，1998）。因此，本文专门讨论了品牌象征性的调节作用。
综上所述，本文认为一致性也是消费者对品牌产生信任的重要来源之一，并且提出了不同来源的信任（基于能力的信任、正直的信任和一致性的信任）影响消费者-品牌关系强度的概念模型。具体地说，本文的研究目的如下：
（1） 探讨来源不同的信任（如，基于能力的信任、基于正直的信任和基于一致性的信任）与消费者-品牌关系的不同维度（如，满意、承诺、亲密和自我联结）之间的关系；
（2） 探讨消费者-品牌关系的不同维度之间的关系；
（3） 探讨品牌象征性在品牌信任和品牌关系强度联系中的调节作用。
本文结构如下：首先对消费者-品牌关系理论和品牌信任的相关文献进行回顾；其次，建立研究框架并提出可检验的假设；然后，依次进行数据描述、数据分析并讨论研究结果和启示；最后，讨论本研究存在的局限和未来的研究方向。
1 文献综述
1.1消费者-品牌关系理论
上世纪90年代，随着品牌研究的不断深入，一些营销学者发现消费者与品牌之间存在着类似伙伴关系的特征（如Fournier，1998）。因此，应用人际关系理论解释消费者与品牌之间的现象成为一个学术热点。例如,遵循人际关系交往原理，Blackston（2000）发现顾客信任和满意是那些能够成功地管理顾客关系的品牌区别于竞争对手的关键性特征。Fournier 和Yao（1997）总结了透过关系的视角考察消费者与品牌关系的优势：能够更广泛、全面地涵盖消费者与品牌之间相互关系的内涵，获得更加丰富并且具有诊断性的品牌知识，尤其是能够捕捉住品牌关系的动态性特点。随后，Fournier（1998）通过对真实的消费者进行生活-历史案例研究证明关系理论在消费者-品牌关系情境下的可应用性。
在探讨消费者-品牌关系内涵的研究中，Fournier（1998）提出的品牌关系质量（brand relationship quality, BRQ）模型具有广泛的影响力。该模型包含六个子维度，即爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质，用以判断品牌关系的总体质量。为回应因模型基于定性结果而对其准确性和适用性方面的质疑(如，Bengtsson，2003)，Fournier及其同事（2001）对BRQ模型进行了实证检验。结果显示，BRQ量表的六个维度之间的相关性过高，说明量表项目存在严重的交叉和重复，仍需进一步改进。此外，其他学者也为品牌关系的考量提供了重要的研究发现。例如，Keller（2001）认为强度（intensity）和活跃性（activity）是品牌关系最重要的两个维度。依据这两个维度，可以将品牌关系可分为四种类型：行为忠诚（behavioral loyalty）、态度联结（attitudinal attachment）、社区感（sense of community）和积极投入（active engagement）。Aggarwal及其同事（2004，2005，2006）将消费者与品牌之间的关系区分为交易关系（exchange relationship）和共享关系（communal relationship）两种类型，并且说明当消费者对品牌持有不同的关系规范时他们会呈现差异化的品牌信息处理方式和损失规避行为。另外，与人际关系的发展历程相似，消费者与品牌之间的关系也是一个动态变化的过程。例如，Fournier等学者（2001）提出了一个品牌关系发展的动态模型，包括从品牌受到关注、消费者与品牌相互熟悉、共同成长、相互陪伴，到关系解体和关系复合等六个阶段。在借鉴西方研究成果的基础上，国内学者（如，何佳讯，2006；周志民，2007）同时深入挖掘了中国独特的社会文化特征，提出了符合中国本土消费者心理和消费特征的品牌关系形态理论。例如，何佳讯（2006）认为中国情境下的消费者-品牌关
系质量（CBRQ）应包含“信任”、“相互依赖”、“承诺”、“自我概念联结”、“社会价值表达”和“真有与应有之情”等内容。周志民（2007）则认为中国消费者和他们的品牌之间存在“既有工具”、“交往工具”、“既有情感”、“交往情感”等四种关系类型。
Aaker, Fournier和Brasel (2004)根据人际关系理论对品牌关系质量模型进行了进一步梳理，提出消费者-品牌关系强度（relationship strength）的概念。与其他较早提出的消费者-品牌关系模型相比，品牌关系强度模型在内涵的严谨性和量化的可操作性等方面具有一定的优势。具体地说，与品牌关系质量构念相比，消费者-品牌关系强度的构成中增加了消费者对品牌的满意度，而去掉了爱与激情和相互依赖两个维度。这样有助于消除将消费者-品牌关系过分拟人化的局限（Bengtsson，2003）。另外，Keller（2001）和Aggarwal等人（2004，2005，2006）提出的品牌关系模型尽管在相关研究的贡献方面不容忽视，但是对概念的类型化---即将消费者与品牌的关系区分为不同的类型，也使它们在应用时存在一定的局限。这种构念方式的优点在于有助于加深我们对消费者-品牌关系质变层面上的理解，但是却不便于研究者进行量变层面上的操作和衡量。因此，消费者-品牌关系强度是一个更为清晰、可操作的可用于衡量消费者与品牌关系状况的指标。本文将沿用Aaker等(2004)所使用的关系强度的定义和组成结构。具体地说，他们认为消费者-品牌关系强度是一个由满意、承诺、亲密感和自我联结等维度构成的多维变量，并将其广泛地定义为关系的持久性和有效性。承诺是一种将关系继续下去的持久性愿望和为了达到这个目标而付出努力的意愿（Morgan和Hunt，1994）。Aaker等（2004）参照Altman和Taylor（1973）的定义，将亲密定义为通过信息披露而对关系伙伴的深层了解。但是，基于亲密的相关文献，本研究认为亲密的概念除由关系双方的信息披露而带来的相互理解感之外，还应该包括一种对对方的积极感受（如，感觉温暖、舒服，具备利他动机等）（如，Helgeson, Shaver 和Dyer，1987）。因此，在本研究中亲密被定义为由消费者与品牌之间的信息披露而带来的相互理解以及消费者对品牌的积极感受。满意是消费者对关系中满意感和快乐感的评价，它的形成基础是对品牌的实际表现与期望表现之间的比较。自我-品牌联结是消费者将品牌融入到对自我概念表达的程度（Escalas和Bettman，2003）。
在探讨影响消费者-品牌关系强度的因素的相关研究中，Aaker等 (2004)通过实验的方法检验了品牌失误行为的作用，并发现品牌个性（真诚和兴奋）的差异会导致影响机制发生改变。谢毅和彭泗清（2008）集中探讨了公开信息在消费者-品牌关系强度的发展演变过程中所扮演的角色。
1.2品牌信任
信任的建立及其对社会交换关系的影响机制是诸多学术领域共同的研究问题，信任可能发生在个人与个人之间（如，顾客与销售人员）、个人与组织之间（如，顾客与服务提供商）以及组织与组织之间。无论社会交换的主体是谁，信任都是相互关系的基础（Morgan和Hunt，1994）。对于信任存在的前提条件，学者们已经基本达成共识，即不确定性（uncertainty）或风险（risk）是信任出现的一个必要条件（如，Coleman，1990；Doney 和Cannon，1997）。在一种关系中，当一方对另一方的行动以及表现不确定时，信任会充当监督和控制机制的替代机制，以积极的预期和信赖感降低对不确定性的感知（Rousseau等，1998）。当消费者进行品牌选择时，由于他们有限的精力和专业知识而面临着诸多不确定性，特别是当购买任务较为重要、市场中存在大量可选择的品牌时，消费者会感知到购买决策存在风险，这就为品牌信任的产生提供了条件。同时，品牌会传达或强化消费者使用品牌产品/服务过程中获得的功能性、象征性及享乐性利益。因此，品牌是消费者产生信任的有效目标（Blackston，2000；Chaudhuri和Holbrook，2001）。特别地，当消费者将一个品牌视为生活中的伙伴、朋友时，信任成为决定消费者与品牌关系强度的基础（Fournier，1998）。
文献中存在多种对信任的定义（如，Mayer，Davis和Schoorman，1995；Moorman，Deshpande和Zaltman，1993）。在营销领域中，信任一直被认为是关系营销理论中的一个核心构念（如，Morgan和Hunt，1994）。Morgan和Hunt（1994，P.23）认为信任是“对交换伙伴可靠性和真诚性所持有的信心”。基于Moorman等 (1993)及Morgan和Hunt (1994)对信任的定义，Chaudhuri和Holbrook（2001）将消费者对品牌的信任定义为“消费者信赖一个品牌有能力实现它所宣称的功能（functionality）的意愿”。他们对品牌信任的定义强调了信任形成过程中的认知评价基础。但是，积极的情绪或情感也可能是形成信任的重要来源（如，Rousseau等，1998）。例如，McAllister（1995）将组织中人际之间的信任区分为基于情感的信任和基于认知的信任，基于认知的信任建立在对同事可靠性和可依赖性的判断上，而基于情感的信任建立在相互之间的关心和照顾之上。Schoorman，Mayer和Davis（2007）也认为应该将情感（emotion或affect）作为一个重要的信任维度补充进他们1995年提出的信任整合模型中。因此，本文采用更为广泛的品牌信任定义，即“消费者信赖一个品牌实现其承诺的能力和意愿”。
随着对信任构念研究的不断深入，信任被视为一个多维变量。研究者们对其维度的内涵提出了不同的模型。例如，Mayer，Davis和Schoorman（1995）认为能力（ability）、仁慈
(benevolence)和正直（integrity）决定了组织中人际之间的信任水平。之后的一些研究则根据这三种来源（或其他相似的变量），对基于能力的信任、基于正直的信任和基于仁慈的信任类型分别进行了探讨（如，Kim等，2004）。Lewicki和Bunker（1996）认为信任有三种不同的来源，即基于计算（calculus）的信任、基于知识（knowledge）的信任和基于一致性（identity）的信任。前两种来源是信任的认知性基础，而后一种来源则反映了信任的情感性基础（McAllister，1995）。本文沿用Coleman（1990）对一致性信任的定义，将消费者对品牌产生的基于一致性的信任定义为由于消费者认为品牌与自己具有相同或相似的特征、价值观和目标而产生的信任。
过去对品牌信任的研究具有信任研究的常见缺陷，即强调基于认知基础的信任(如，能力和正直)，而忽略了其他重要的信任来源。例如，Chaudhuri和Holbrook（2001）认为可靠性、安全性和诚实是构成信任的主要方面。Sichtmann（2007）的研究发现能力(competence)和可信性（credibility）对信任具有很强的解释力。在前期探索性研究的基础上，本研究认为品牌信任主要由企业品牌的能力、正直性和与消费者的一致性决定，并由此提出三种适用于消费者与品牌之间的信任类型，即基于能力的信任（competence-based）、基于正直的信任（integrity-based）和基于一致性的信任（identity-based）。前两种维度是消费者对品牌本身的考察，在已有研究中已经得到广泛的关注和讨论，而文献中对基于一致性信任的探讨则十分有限，仅有的少量研究主要考察了组织内部成员间或成员与组织间的关系（如， Kramer，Brewer和Hanna，1996；Tyler，2001）。Bryce (2007) 认为一致性信任指向了由组织展现自我的方式而带来的信任元素，是组织社会资本的体现。品牌不仅是简单的图形或者符号，还具有独特且丰富的象征性和社会性含义以及心理价值 (如，Muniz和O’ Guinn 2001；Escalas 和Bettman，2005)。品牌长期积累的内涵以及所代表的象征性含义，往往成为消费者选购品牌的决定性因素。其中，寻求自己与品牌之间的内在一致性是主要的潜在动因之一。例如，Aaker（1997）提出品牌和人一样具有个性特征的观点，不同的品牌在重要的个性维度上（如，真诚、刺激、强壮等）表现各异。而消费者更容易被那些与现实自我（或理想自我）具有一致个性的品牌所吸引，并进一步影响购买决策。此外，品牌拥有者对品牌社区（brand community）的归属感和参与度也以他们与品牌所代表的价值观、生活方式等社会意义层面的匹配为基础（Algesheimer, Dholakia和Herrmann，2005）。一致性水平较高的品牌能够降低人们在利用品牌实现社会和心理价值时可能存在的不确定性和风险，因此，更容易赢得消费者的信赖。正是由于品牌所具有的这些象征性和社会性含义以及心理价值，消费者与品牌之间的一致性将是决定消费者对品牌信任程度的重要因素之一。尽管营销文献已经讨论了消
费者与品牌之间的“匹配”（fit）关系，但是较少研究探讨匹配（或一致性）作为品牌信任形成基础的作用。
1.3品牌的象征性
品牌的象征性是指该品牌能够表达使用者抽象特征（如，性格、社会地位等）的能力。私人财物、消费行为和产品/品牌不仅能够满足消费者在功能性方面的需求，也是消费者追求社会心理意义和价值的途径之一（Ariely和Norton，2009；Belk，1988；Escalas和Bettman，2005）。过去的研究表明品牌的象征性在很大程度上取决于它所涵盖的产品类型，即公共产品（与私人产品相比）和奢侈品（与生活必需品相比）更能够传达象征性的意义（Bearden 和Etzel，1982）。激烈的市场竞争要求品牌具备清晰明确的定位策略。然而，即使在同类产品中，由于各个品牌在品牌市场战略和广告投入等执行策略方面各具特色，它们所包含的功能性和象征性在数量和内容上必定存在差异。有的品牌倾向于功能性定位（如，高质量、低价格、经久耐用），有的公司则为品牌注入更多的象征性含义（Bhat和Reddy，1998）。此外，品牌使用者的广泛性和异质性也是影响品牌象征意义的重要因素。当使用者十分广泛且包含各类人群时，该品牌传达使用者具体联想的能力将大大降低。基于以上观点，Escalas和Bettman（2005）进一步发现品牌的象征性会加剧消费者与内群体相关的品牌建立自我-品牌联结的意愿，同时，也加剧拒绝与外群体相关的品牌建立联结的意愿。
2 模型与假设
本文主要探讨来源不同的信任（如，基于能力的信任、基于正直的信任和基于一致性的信任）与消费者-品牌关系强度之间的关系，深入探讨各个信任元素对关系强度构成成分的影响作用，同时也将说明关系强度各维度之间的联系。基于以上文献回顾，我们提出本研究的主要理论模型，如图一所示。
图1 信任和关系强度及调节变量的研究模型
2.1 基于能力的信任与关系强度
基于能力的信任是由于消费者对一个品牌在相关的经营领域内所具有的知识、技能、专业性和影响力的感知并由此相信其具有实现许诺的能力而产生的信任（Mayer等，1995；Kim等，2004）。大量研究证据表明具有提供高质量产品/服务的能力是获得顾客满意最重要的条件之一（如，Anderson和Sullivan，1993）。基于能力的信任会引发消费者对品牌产生积极的功能性期望，特别是，具有创新能力的企业能够识别并满足消费者不断变化的需求，甚至使顾客感到超越满意的惊喜（如，Bitner，Brown和Meuter，2000）。因此，使顾客对其能力感到信任的品牌，有助于降低消费者对其实现功能性利益交付的不确定性，更有可能实现顾客满意。本研究将亲密定义为由消费者与品牌之间的信息披露而带来的相互理解以及消费者对品牌的积极感受。由于高能力品牌更有可能在广告、促销等方面大量投入资金和人力，曝光率更高，因此，消费者有更多的机会和渠道获得该品牌的信息，从而更容易对这样关系伙伴产生亲密感。自我-品牌联结反映了消费者将品牌作为自我概念的一部分的程度（Escalas和Bettman，2003）。研究发现，人们会通过一个人所使用的品牌来推测他/她的个性、身份等不可见的特征，而消费者本身也会通过所使用的品牌来加强或优化自我认知（Escalas和Bettman，2003）。根据社会认同理论，消费者更愿意将自己与具有吸引力、获得较高评价的品牌之间建立某种联系，因为这有助于他们自我定义的过程并满足自我差异化
和自我强化的需求（Pratt，1998；Bhattacharya 和 Sen，2003）。能力（Competence）是品牌个性的一个重要维度（Aaker, 1997），对品牌能力的信赖会使消费者更愿意在他们与品牌之间建立心理联结。基于上述讨论，提出以下一组假设：
H1a：基于能力的信任会提高消费者对品牌的亲密感。
H1b：基于能力的信任会提高消费者对品牌的满意度。
H1c：基于能力的信任会提高消费者对品牌的自我联结。
2.2 基于正直的信任与关系强度
基于正直的信任是由于消费者相信一个企业品牌会坚守原则而产生的信任（Mayer等，1995；Kim等，2004）。对品牌的满意度是一个总体的态度性评价，既包括认知因素，也包括情感因素。在实现满意的过程中，消费者不仅重视他们与交易伙伴之间的利益分配结果，而且关注达到该结果的过程和方式（如，Smith，Bolton和Wagner，1999）。基于正直的信任不但有助于消费者对品牌产生积极的功能性期望，还会引导他们从有益于品牌的角度对不利事件进行阐释，避免不良情感的产生，因此，对品牌正直性的信任也是满意度的重要来源。同时，赢得正直性信任的品牌在发布信息，特别是商业性信息时，消费者更可能相信它的真实有效性，而不是持怀疑态度，因此，这样的品牌更容易获得消费者的深层次理解，从而产生亲密感。此外，与以上自我联结的论述相似，消费者更愿意将具有良好形象的品牌融入到对自我的定义中，而正直与否是在激烈的市场竞争中衡量品牌优劣的一个重要标准，因此，基于正直的信任能够积极地影响消费者对品牌的自我联结程度。基于上述讨论，提出以下一组假设：
H2a：基于正直的信任会提高消费者对品牌的亲密感。
H2b：基于正直的信任会提高消费者对品牌的满意度。
H2c：基于正直的信任会提高消费者对品牌的自我联结。
2.3 基于一致性的信任与关系强度
基于一致性的信任是由于消费者认为企业品牌与自己具有相同或相似的特征、价值观和目标而产生的信任（Coleman，1990）。当关系双方之间存在较为紧密的“物质、精神和社会性的关联”时，两者的亲密感就会随之增加（Oden，1974，p. 3）。由于基于一致性的信任的产生基础是消费者对企业品牌所具有的价值观、目标等较为抽象的意识形态方面的了解
和共鸣，是对企业品牌更深层的理解，因此，有助于亲密关系的产生。消费者与品牌形成自我联结的关系的心理基础是他们会通过产品/品牌传递自我概念，实现自我确认或自我强化的需要。因此，消费者会通过一个匹配评价过程来识别与实际或理想的自我概念一致的品牌，并选择最大化相似性的品牌形成自我与品牌的联结（Escalas和Bettman，2003；Dolich，1969）。当消费者对一个企业品牌传达的价值观、目标、思想和自己这些方面的相似性充满信心时，消费者更有可能用该品牌来表达对自己的定义，与品牌建立自我联结的关系。因此，基于一致性的信任对自我-品牌联结关系具有积极影响。此外，赢得消费者一致性信任的品牌更有可能被消费者视为内群体成员，从而对其行为和表现更为满意。基于上述讨论，提出以下一组假设：
H3a：基于一致性的信任会提高消费者对品牌的亲密感。
H3b：基于一致性的信任会提高消费者对品牌的满意度。
H3c：基于一致性的信任会提高消费者对品牌的自我联结。
2.4 品牌承诺与关系强度的其他构成因素
本文将承诺定义为一种继续双方关系的愿望和为此付出努力的意愿（Morgan和Hunt，1994；Aaker等，2004）。在Aaker等（2004）的研究中，承诺与亲密感、满意度和自我联结一起被认为是关系强度的四个指示性变量，处于概念构成的同一层级。但是，我们认为在关系强度构念的构成维度中，承诺是对亲密感、满意度和自我联结的结果性总结，处于更接近行为的阶段。信任与承诺之间具有正相关关系的命题在文献中已经得到普遍认同（Morgan 和Hunt，1994)，近期的研究开始探讨在这一直接关系中起中介作用的变量，如非物质利益的显著性（MacMillan等，2005）。本研究认为亲密感、满意度和自我联结是连接信任和承诺两个变量的中介变量。尽管文献中没有研究同时讨论亲密感、满意度和自我联结与承诺的关系，但是有证据表明它们均对承诺存在单独的影响力。例如，Elena和Munuera-Alemán （2001）发现消费者对品牌的总体满意度会提高他们的品牌承诺。Grossman（1999）的研究显示信任有助于提高顾客对关系的满意度。Escalas (2004)的研究显示与品牌建立起自我联结关系的消费者继续使用该品牌的可能性更高。基于上述讨论，我们提出以下假设：H4：消费者对品牌的亲密感会提高他们对品牌的承诺。
H5：消费者对品牌的满意度会提高他们对品牌的承诺。
H6：消费者对品牌的自我联结会提高他们对品牌的承诺。
2.5 品牌象征性的调节作用
品牌的象征性会影响品牌信任在消费决策中的效力。例如，Elliott和Yannopoulou（2007）从社会心理角度分析了消费者对品牌信任的本质，并发现当消费者选择风险和价格都较低的功能性品牌时，熟悉度就足以决定他们的购买行为；随着风险和价格水平的提高，消费者通过信心和可靠性使购买功能性品牌的决定更有把握；但是在购买象征性品牌时，只有对品牌信任才能做出购买决定。由于基于正直性和一致性的信任其来源在很大程度上代表了品牌所传达的象征意义，而基于能力的信任是消费者与品牌建立关系的基础，其重要程度应该不因象征性的程度而改变。因此，我们认为品牌的象征性会增强基于正直和基于一致性的信任对关系强度的作用，但是不会影响基于能力的信任对关系强度的作用。
H7：品牌的象征性会增强基于正直和基于一致性的信任对关系强度的作用，但是不会影响基于能力的信任对关系强度的作用。
3 研究方法
3.1 样本和数据
本研究主要针对电子产品品牌对消费者进行调查。选择电子产品行业作为研究背景的主要原因有以下四点。首先，该行业中品牌众多，竞争较为激烈，产品推陈出新，因此消费者对不同品牌的能力信任感存在明显的差异。第二，该行业中的企业在诚实守信、正直经营方面的表现也大相径庭。第三，消费者在购买很大一部分电子类产品时（如，电视、手机、电脑等）不仅仅追求其功能性利益，还为了满足自身的社会和情感方面的需要（如，Zhou和Hui, 2003)。这正为基于一致性的信任的产生提供了必要的条件，因此，本研究在电子行业中探讨基于一致性的信任对消费者的影响具有可行性和现实意义。第四，在开展主体调查以前我们对21名学生进行了前测。结果显示，被访者对典型的电子产品具有较高的熟悉度。例如，在11点Likert量表中（1=一点都不熟悉, 11=非常熟悉），手机的熟悉度为9.40, 电脑的熟悉度为9.3。
在主体研究中，研究者在校园中用自愿参与的方式招募在校学生填写问卷，并以5元人民币作为报酬。首先，受访者阅读回答调查问卷的指导说明。之后，他们被要求写下一个满
足以下两个条件的电子类产品的品牌名：（1）本人对该品牌比较熟悉，（2）目前正在使用这个品牌的一种或多种产品。接着，他们针对列出的品牌就问卷中的一系列问题做出回答。并且，在问卷的结尾提供个人信息（如，年龄、性别、可支配收入等）。最后，研究人员对他们表示感谢并支付报酬。经过5天的时间，共有239名学生同意参与本研究，所回收的问卷都完整有效。因此，本研究的样本总量为239，所有有效问卷均用于数据分析中。样本中62.8%的回答者为男性；75.3%为本科生，其他具有研究生及以上学历；43.8%的受访者每月的可支配收入在500元到1000元之间，35.7%的可支配收入在1000元到2000元之间。
3.2问卷和测量
问卷共分为三个部分：第一部分说明本研究的目的，并指导受访者正确地回答问题；第二部分是主要变量的测量条目，均以7分量表进行测量（1=非常不同意，7=非常同意）；在第三部分中，调查对象提供个人信息。所有变量的测量量表都以已有文献为基础，为确保中文问项与相应的英文问项含义一致并且所用词句简洁准确，采用了双向翻译的方法对问卷进行翻译。其中，部分测量条目稍作修改，使其更适合本研究的背景和本国语言习惯。此外，我们还以18名学生作为样本对问卷进行了预调查。根据所得反馈，对测量量表进行必要的修改，形成最终问卷用于主体研究。
表1 测量量表
变量 测量条目 Cronbach α
基于能力的信任 1 我对这个品牌的技术有信心0.89
2 我相信这个企业品牌有能力满足顾客的需求
3 这个企业品牌的能力很强
4 基于这个品牌过去的表现，我觉得没有理由怀疑它的能力
基于正直的信任 1 这个品牌的行为受到合理原则的指导0.89
2 我相信这个品牌具有良好的价值观
3 我信赖这个品牌不会欺诈顾客
4 这是一个正直的品牌
基于一致性的信任 1 如果把这个品牌比喻成一个人，我相信它会和我具有相似的行
为方式
0.91
2 这个品牌和我追求的东西是一样的
3 这个品牌反映的基本的东西和我的本质相同
4 这个品牌和我具有相似的目标
5 这个品牌和我具有相似的基本价值观
亲密 1 我熟悉这个品牌所提供的产品和服务领域 0.76
2 这个品牌真正了解我对电子类产品的需求
3 如果向这个企业品牌提供我的个人信息，我不会觉得不舒服
4 向不了解这个企业的人介绍这个品牌时，我会感到愉快
满意度 1 我对这个企业品牌非常满意 0.86
2 这个品牌让我感到高兴
3 这个品牌的表现比我所期望的还好
自我联结 1 我觉得自己与这个品牌之间存在某些联系 0.88
2 通过使用这个品牌，我可以告诉其他人自己是怎样的人
3 我认为这个品牌帮我成为自己想成为的那类人
4 我认为这个品牌就是“我”
5 这个品牌很适合我
承诺 1 我对这个品牌很忠诚 0.89
2 为了能使用这个品牌的产品/服务，我愿意作出一点小小的牺牲
3 如果我现在要购买新的电子产品，这个品牌暂时没货，我愿意
等一等
4 即使让我失望一、两次，我还是会坚持使用这个品牌
5 这个品牌让我非常高兴，我觉得没有必要寻找其他替代品牌
6 在未来的一两年之内，我会继续使用这个企业品牌的产品
品牌象征性1这个品牌具有很多象征性的价值0.80 2. 这个品牌传达了很多象征性的含义
本研究主要测量8个变量：基于能力的信任、基于正直的信任、基于一致性的信任、亲密、满意度、自我联结、承诺和品牌象征性。对消费者-品牌关系强度中的亲密、满意和承诺的测量都是来自Aaker等（2004）的研究，自我联结的测量采用Escalas和Bettman (2003)中的量表。文献中没有现成的量表测量消费者对品牌基于能力的信任、基于正直的信任和基于一致性的信任，因此，我们将用于测量其他情境下的信任（如，人与人之间、人与组织之间）的量表改编后应用到本研究下的消费者与品牌的关系中。具体地说，对基于能力的信任的测量量表改编自Sirdeshmukh，Singh和Sabol（2002）、Kim 等（2004）以及McAllister （1995）等的研究。测量基于正直的信任的量表改编自Sirdeshmukh等（2002）和Kim等（2004）。我们使用Lewicki和Stevenson（1999）的量表测量基于一致性的信任。该量表在原来的研究中用于测量组织中人员之间的信任。品牌象征性通过两个问项测量，分别是（1）这个品牌具有很多象征性的价值，和（2）这个品牌传达了很多象征性的含义。
在去除了因子负载过低或多重负载严重的条目后，各个变量的Cronbach α系数都优于Nunnally (1978) 建议的0.7水平，表明本研究的测量量表具有较好的内部一致性（见表1）。由于所有变量问项的回答都来自同一被访者，所以需要检验同源偏差（common method bias）的潜在影响。按照文献中普遍采用的Harman单因子法，我们对数据进行探索性因子分析来
检验本研究是否存在同源偏差问题（Podsakoff 和 Organ，1986）。分析结果显示并不存在能够解释大部分波动的单个因子，说明本研究并未受到此问题的影响。
4 分析和结果
4.1 模型估计
在检验主要假设之前，首先对主要变量之间的相关系数矩阵进行考察（见表2）。如表2所示，两两变量之间的相关系数的显著性及其符号与假设基本相符。接着，我们采用结构方程模型（SEM）和极大似然估计（Maximum Likelihood Estimation）的方法对所提模型和假设进行检验。数据分析中使用了AMOS 4.0软件。
4.2 效度
由于文献中还没有在消费者-品牌关系的背景下将基于一致性的信任和另外两种来源的信任同时研究的先例，我们十分关心三种信任类型的结构关系。因此，首先对三种来源的信任进行探索性因子分析。结果如表3所示，信任量表呈现出清晰的三因子结构，即基于一致性的信任、基于能力的信任和基于正直的信任，对总变异的解释力分别为28.8%、23.42%和22.76%。以上结果说明三种信任类型具有可区分性，为进一步的数据分析提供了依据。
在使用结构方程模型方法进行假设检验时，Anderson和Gerbing (1988)所建议的两步法在文献中得到广泛的认同和应用。具体地说，就是首先对测量模型进行验证性检验，在得到可接受的结果后再对测量模型和结构模型进行同时估计。因此，我们遵循以上步骤，首先对测量模型进行验证性因子分析来检验主要潜变量的收敛效度（convergent validity）和判别效度（discriminant validity）。由于7个因子均为潜变量，我们在检验测量模型时令潜变量两两相关，每个测量条目只作为相应潜变量的指示变量。结果显示卡方值与其自由度的比值和多数拟合指标都达到令人满意的水平（χ2/ df =2.22; CFI= .98; TLI= .98; IFI= .991; NFI= .96 和RMSEA= .071), 说明该测量模型与数据具有良好的拟合度，结构合理。同时，指示变量与相应的潜变量的标准化载荷系数在0.53 和0.91之间，并且都通过了t 检验，达到令人满意的显著性水平（p<. 001）。以上结果说明所测量的潜变量的收敛效度得到支持。
表2 变量相关系数据矩阵和描述性分析
1 2 3 4 5 6 7 8
1.基于能力
的信任
1
2.基于正直
的信任.650**
1
3.基于一致
性的信任
.401** .489** 1
4. 亲密.536**
.536**
.531**
1
5. 满意度 .678** .628** .596** .672** 1
6. 自我联结 .384** .449** .751** .572**.629** 1
7. 承诺 .523**
.503**
.614**
.652**.757**.686** 1
8. 象征性 .299** .327** .510** .413**.368**.521**.391** 1 平均值 5.29 5.13 4.36 4.68 4.82 4.05 4.19 4.71 标准差（SD） 1.09 1.01 1.17 1.03 1.11 1.24 1.23 1.11 注：** 相关系数在0.01 水平上显著(双尾).
我们将潜变量两两组合，通过卡方检验比较限制模型和非限制模型的差异，从而评估变
量的判别效度。具体地说，即比较限制模型（每对变量的相关系数设定为1）是否显著地差
于非限制模型（自由估计变量的相关系数）。如果卡方检验结果显示两个模型具有显著性差
异，则说明两个变量具有判别效度。结果显示，除承诺与亲密（χ2（1）= 3.7, p=0.054）
和承诺与满意度（χ2（1）= 3.6, p=0.058）这两组变量的限制模型和非限制模型之间的卡方
差处于中等程度的统计显著外, 其他变量组的卡方差都在0.05的水平上具有显著性。因此,
变量的判别效度得到一定程度的支持。
表3 不同来源信任的因子分析结果
注：因子提取方法为主成分分析法，旋转方法为正交旋转法。
4.3 假设检验
在测量模型估计结果良好的基础上，接着对测量模型和结构模型同时进行估计，检验研究的假设1至假设6。结果如表4所示，模型的绝对拟合指数χ2/ df 为2.76，近似误差均方根RMSEA 为0.086，尽管没有达到理想水平，但是都处于可接受的范围之内，拟合指标（NFI=0.95；CFI=0.97；IFI=0.97；RFI=0.94；TLI=0.96）都超过了0.9的建议标准。因此，理论模型与研究数据拟合程度较好。
表4 结构模型的标准化路径系数和假设检验结果
测量条目 因子一
基于一致
性的信任 因子二 基于能力的信任 因子三 基于正直的信任 F1-1 如果把这个品牌比喻成一个人，我相信它会和
我具有相似的行为方式
.86 .17 .16 F1-2 这个品牌和我追求的东西是一样的
.85 .12 .19 F1-3 这个品牌反映的基本的东西和我的本质相同
.84 .17 .12 F1-4 这个品牌和我具有相似的目标
.83 .15 .20 F1-5 这个品牌和我具有相似的基本价值观
.76 .10 .25 F2-1 我对这个品牌的技术有信心
.10 .83 .30 F2-2 我相信这个企业品牌有能力满足顾客的需求
.13 .82 .38 F2-3 这个企业品牌的能力很强
.14 .81 .22 F2-4 基于这个品牌过去的表现，我觉得没有理由怀
疑它的能力
.28 .76 .22 F3-1 这个品牌的行为受到合理原则的指导
.17 .27 .81 F3-2 我相信这个品牌具有良好的价值观
.25 .26 .81 F3-3 我信赖这个品牌不会欺诈顾客
.25 .29 .75 F3-4 这是一个正直的品牌 .22 .34 .75 解释的方差（%） 28.80 23.42 22.76
注：*** p <.001；* p <.05
除假设1c 和假设2c 外，本研究提出的其他假设路径均得到了实证结果的支持。具体的说，基于能力的信任能够显著地提高消费者对品牌的亲密感（r=0.415, p<.001）和满意度（r=0.591, p<.001），而对自我联结没有显著的影响（r=0.031, p>.1）。因此，假设1a 和假设1b 得到支持，而假设1c 没有得到支持。基于正直的信任也能够有效地增强消费者对品牌的亲密感（r=0.253, p<.001）和满意度（r=0.217, p<.001），而对自我联结没有显著的影响（r=0.057, p>.1）。因此，假设2a 和假设2b 得到支持，而假设2c 没有得到支持。而当消费者对品牌形成基于一致性的信任时，他们对品牌的亲密（r=0.515, p<.001）、满意度（r=0.496, p<.001）和自我联结（r=0.810, p<.001）都会受到积极的影响。从以上结果可以看出，基于一致性的信任在提升消费者对品牌的亲密感和自我联结方面的作用最强，而基于能力的信任是能够影响满意度的最为有效的信任因素。比较来源不同的三种信任，基于一致性的信任对三个关系强度组成成份均具有较强的影响，因此是不容忽视的信任类型。但是，已有文献中缺乏在消费者品牌关系情境下对这种信任类型的讨论，这也正是本研究的主要贡献之一。
同时，消费者-品牌关系强度中的其他三个构成成份都与承诺具有正相关的关系，其中，满意度对承诺的促进作用最强（r=0. 471, p<.001），之后是自我联结（r=0.346, p<.001）和亲密（r=0.201, p<.05）。因此，假设4、假设5和假设6均得到支持。本文发现满意度对品牌承诺具有强大影响力的结果与文献中的已有研究发现一致（如，Gustafsson, Johnson 和Roos ，假设 标准化路径系数 t 值 是否支持假设
H1a 能力信任-------亲密 0.415*** 5.053 支持
H1b 能力信任-------满意度 0.590*** 9.140 支持
H1c 能力信任-------自我联结 0.031(NS) 0.635 不支持
H2a 正直信任-------亲密 0.253*** 3.505 支持
H2b 正直信任-------满意度 0.217*** 3.917 支持
H2c 正直信任-------自我联结 0.057(NS) 1.170 不支持
H3a 一致性信任----亲密 0.515*** 5.765 支持
H3b 一致性信任----满意度 0.496*** 8.241 支持
H3c 一致性信任----自我联结 0.810*** 8.291 支持
H4 亲密-------------承诺 0.201* 2.514 支持
H5 满意度----------承诺 0.471*** 6.084 支持 H6 自我联结-------承诺 0.346*** 4.927 支持
模型拟合优度：
χ2=1163.38; df= 422; χ2/ df=2.76; p< .001; NFI= .95; IFI= .97; RFI = .94;
TLI= .96;CFI= .97; RMSEA= .086
2005）。此外，自我联结和亲密都对品牌承诺具有显著的积极影响，说明了关系强度作为一个多维变量的内在结构和层级关系。为进一步说明承诺是消费者-品牌关系强度的较高阶段，我们接着验证亲密、满意度和自我联结在信任影响承诺的作用机制中扮演着中介的角色。具体地说，即比较三种信任变量在包含亲密、满意度和自我联结的模型和不包含三个变量的模型中对承诺的直接作用。结果显示，当模型中包含亲密、满意度和自我联结三个变量时，三种来源的信任对承诺的直接作用都从在不包含模型中的显著变为不显著。具体地说，基于能力的信任对承诺的直接作用从在不包含模型中的r=0.282（p<.001）变为r=0.043（p>.1），基于正直的信任从r=0.178（p<.001）变为r=0.042（p>.1），而基于一致性的信任从r=0.572（p<.001）变为r=0.085（p>.1）。这表明在信任影响承诺的作用中，亲密、满意度和自我联结确实扮演着中介变量的角色。
表5品牌象征性调节作用的验结果
模型自变量标准化系数t p是否支持假设
主效应(Constant)
-10.527
.000
支持
基于能力的信任 .334
5.493
.000
支持
基于正直的信任 .138
2.368
.019
支持
基于一致性的信任 .424
8.727
.000 支持
象征性 .126
2.693
.008 关系强度 -.002
-.055
.956
交互作用象征性 X 能力信任 -.031 -.545 .586 支持* 象征性 X 正直信任 .135 2.412 .017 支持象征性 X 一致性信任-.022 -.483 .629 不支持
模型拟合度调节后R-Square值: 0.687
*H7假设的是“品牌的象征性不会影响基于能力的信任对关系强度的作用。”，因此“象征性 X 能力信任”的交互作用不显著支持了原假设。
为检验假设7，即品牌象征性在来源不同的信任对消费者-品牌关系强度的影响中起调节变量的作用，我们建立了新的回归方程。首先，对亲密、满意度、自我联结和承诺四个关系强度变量进行因子分析，将所得的总体关系强度因子得分作为回归方程的因变量。自变量中除信任和象征性的主效应外，还加入了三种信任与象征性的交互项，消费者与品牌的关系强度作为控制变量。在计算交互项时，为了避免将一个变量的主效应和交互项同时作为因变量而可能导致的多重共线形性问题，在分析中首先对三个信任变量和象征性进行了均值中心化（mean-center）的处理。回归分析的结果显示，品牌象征性能够增强基于正直的信任对关系强度的积极作用，而对其他两种来源的信任没有显著的调节作用。因此，假设7得到部分
支持。其中，与研究期望不同，品牌象征性对一致性信任影响效力的调节作用并没有得到支持。换句话说，一致性信任对关系强度的较强影响力具有一定的稳定性和普遍性，并不随着品牌象征性的强弱而改变。
5 研究结论和启示
本研究的主要目的是探讨基于能力的信任、基于正直的信任和基于一致性的信任对消费者-品牌关系各个维度的影响。结果显示，基于一致性的信任能够积极地影响亲密、满意度和自我联结，从而提高消费者对品牌的承诺；基于能力和正直的信任能够积极地影响亲密和满意度，从而提高品牌承诺。而且，品牌的象征性能够增强正直性信任对关系强度的影响力，而对另外两种信任类型的作用强度没有显著的影响。
增强与消费者的关系质量是顾客关系管理实践的重要目标（Gummesson，1998)，也是实现品牌价值的关键（Aaker等，2004)。关系强度反映了一个品牌与它的消费者之间关系的持久性和有效性，研究关系强度的影响因素具有重要的理论价值和实践意义。信任一直被认为是社会交换双方建立和维系相互关系的基础（Morgan和Hunt，1994）。尽管在很多研究中信任都被视为一个多维构念，但是对这些构成因素影响效力的比较研究则相对较少（参见Colquitt，Scott和LePine，2007的Meta分析）。社会交换中的一方对另一方形成信任关系需要对方在可信度的各个方面都至少达到可接受的水平（Mayer等，1995），被信任方很有可能会在某个维度上表现突出。例如，消费者通常会对自己信任的服务商表现出强烈的购买意向（如，Sirdeshmukh等，2002），这可能是因为服务商在专业性、正直、友善等一个或几个方面具有卓越的表现。来源不同的信任在维系和巩固关系中可能具有不同的影响力，会产生不同的关系性结果。就消费者与品牌之间的关系而言，本研究发现我们所考查的三种信任类型都会从总体上增强消费者与品牌的关系强度，但是经由不同的路径。基于一致性的信任能够积极地影响亲密、满意度和自我联结，从而提高消费者对品牌的承诺，特别是对自我联结具有决定性的作用。而基于能力和正直的信任主要通过影响亲密和满意度而提高品牌承诺。后两种信任与消费者与品牌之间的自我联结关系没有显著的作用。基于能力的信任是影响满意度的主要信任因素，而基于一致性的信任则是决定亲密感和自我联结的主要信任因素。而满意度对品牌承诺的影响力最强，随后是自我联结和亲密感。
因此，本研究建议品牌经理通过各种方式促进消费者将品牌融入到自我定义中，并且建
立亲密的关系。正如Bryce（2007）所建议的，信任部分地依赖于对共享价值和公共利益的良好沟通。这可能是在品牌满意度已经无法构成品牌竞争优势的市场态势下，帮助品牌与消费者建立长期、稳定关系的有效举措。特别是，在品牌努力建立自我联结关系时，消费者与品牌之间的一致性是最值得关注的方面。这就需要深入理解品牌消费者的心理特征和意识状态，打造品牌作为关系伙伴的形象。
此外，品牌的象征性能够增强正直性信任对关系强度的影响力，而对其他两种信任类型的作用强度没有显著的影响。因此，对于那些具有较强象征意义的品牌，如公共产品和奢侈品（Bearden和Etzel，1982），品牌经理应该特别重视品牌正直性的塑造，这样更有利于建立持久、有效的顾客关系。
6 研究局限和未来发展方向
尽管本研究的假设大部分都得到了实证研究的支持，但是本文仍然存在一些局限，这也为未来的研究提供了一些可能的研究方向。首先，本研究针对电子行业的品牌对概念模型和假设进行了检验。尽管被访者提及的品牌包括国内、国际、知名或一般的品牌，同时也涵盖了手机、电脑、数码相机等诸多领域，本研究的结论仍然需要在以其他行业领域为背景的研究中进一步得到证实。第二，本研究的受访者为在校学生，尽管他们具有一定的消费能力，同时也是电子品牌的重要消费者，但是在更为广泛的消费人群中检验该概念模型能够进一步说明研究模型的有效性。第三，本文首先提出将基于一致性来源的信任类型应用在消费者与品牌关系中，并且尝试改编和使用组织内人员之间的一致性信任量表测量消费者对品牌基于一致性的信任。这个量表仍需要更多研究的验证和改善。第四，有研究显示各种信任类型在不同情境下其影响效力可能存在差异（如，徐岚等，2008）。本研究探讨了品牌象征性在品牌信任和关系强度中的调节作用，未来研究可以进一步探索对不同信任类型，特别是基于一致性的信任，具有调节作用的变量。第五，本文主要研究了来源不同的信任对品牌关系强度的影响，未来的研究可以进一步探讨不同信任类型与其他重要变量之间的关系和对消费者行为的潜在影响（如，对负面新闻的反应），特别是研究基于一致性信任的作用。第六，信任是一个动态的过程，包括建立阶段、稳定阶段和分解阶段（Rousseau等，1998）。未来的研究可以深入分析品牌信任每个阶段的特征和作用。特别是当这种关系性资源受到威胁和破坏时，如何进行修复或补救（Schoorman，Mayer和Davis，2007）。第七，品牌关系的建立和
如何提高消费者的品牌信任度 作者：刘杰克来自：当代经理人发布时间：2006-4-13 00:34:43 品牌是企业财富创造者，因为它能建立起忠诚客户关系。只有忠诚客户关系才能使购买环节成本在较低情况下获得高销售量，从而保证稳定和强劲现金流。 然而，品牌信任危机却不时地在消费者耳边此起彼伏：保质期内牛奶居然变质了，刚装空调居然只耗电不制冷，才买手机就死机、乱码、花屏、没了振动、触摸屏失灵，漫天飞舞促销广告让人触目惊心…… 发现问题人聪明，解决问题人智慧。这出了问题不打紧，可售后服务人员告诉你，只保修不包退换，并且，保修时限----无期。 对于企业而言，仅仅是这表面质量问题和售后服务问题吗？仔细想来，问题却并不是那么简单。那么如何做，有什么方法来减少顾客对品牌投诉，并提高消费者品牌信任度呢？刘杰克营销顾问机构根据针对企业和消费者所做调查和研究，提出如下三点建议来帮助解答这一难题。 解决经销商和生产商权责不清 人们经常说，血管是人体新陈代谢通道，对于企业而言，渠道就是企业在市场竞争中保持不败之地血脉所在。血脉畅通与否，在很大程度上又取决于企业渠道政策。 “全国联保”相信对这个词大家并不陌生，然而，当产品出现问题，当促销政策没得到兑现时，经销商会说，保修是厂家事，我们卖一台机器才赚多少钱，这我们可管不了。厂家说，这是经销商活动，我们不太清楚；这款机器都有这个毛病，我们帮您修，但不承诺能修好；更有甚者对消费者说，公司规定，只保修不包退。、 如果连生产商和自己经销商双方都还没有明细各类可预见问题处理方式，让我们普通消费者又如何适从？ 一些企业在招商成功后，总以为万事大吉了，其实招商成功只是产品走向市场第一步，企业还要对经销商进行有效培训指导，要强调对经销商管理。对经销商政策不能朝令夕改，要保持相对稳定，如有调整也要
在线评论对消费者品牌信任的影响研究 自上世纪九十年代全球互联网进入商用以来,中国互联网得以快速发展,网络购物成为增长最快的网络应用。网络媒体时代,传统的信息传播方式发生了巨大的改变,人们不再仅是产品信息的被动接受者,而是主动参与到网络媒体中,主动传播信息和获取信息。网络购物中,越来越多的消费者愿意在网络空间对购买和使用商品的经历做出评价,乐于与更多消费者分享其对产品的质量感知、品牌信誉、满意度及购物经验等信息;越来越多的电商网站(如亚马逊、淘宝、京东等)建立了在线评论系统,为消费者提供在线评论平台,提升服务质量,期望获得稳定的消费者群体;越来越多的消费者在购物决策前会根据在线评论所提供的信息对产品或品牌做出评价,减少购物风险。在线评论作为一种新型的口碑传播形式已经成为消费者购买决策和企业营 销的重要信息来源。但是,随着在线评论数量的增加,在线评论的信息过载、良莠不齐等现象严重影响了消费者对产品质量的有效判断,降低了在线评论的参考价值。因此,影响在线评论信息价值的关键因素和特征有哪些?在线评论是如何影响消费者对产品的品牌信任的?在 在线评论影响品牌信任的过程中有哪些调节因素?网站对在线评论如何进行有效管理,提高消费者的品牌信任?等等,成为本文所关注的主要问题。本文根据研究内容和目的,采取理论研究和实证研究相结合的研究方法,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响。理论研究主要是对信息传播、口碑、网络口碑、品牌管理和消费者行为等相关理论进行梳理归纳,以理论研究为基础,为实证研究提供前提条件。实证研
究主要运用情境模拟实验法和结构方程模型等研究方法,以家用乘用车为例,对理论模型进行验证。具体实证研究包括三个部分:第一,通过在线评论类型、评论数量和负面评论占比等信息特征的多因素实验设计,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响,以及在该影响过程中,顾客性别、产品知识和品牌熟悉度等因素的调节效应。实验根据评论类型、评论数量、负面评论占比、品牌熟悉度等特征设置了不同的实验情境控制实验变量,获取实验数据,检验实验假设,分析了信息特征对顾客感知价值和消费者品牌信任的影响。第二,通过在线评论的信源专业性、信源信息披露等信源特征的多因素实验设计,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响,以及在该影响过程中,信源与信宿的关系强度、信宿专业性等因素的调节效应。实验根据信源专业性、信源信息披露和信源与信宿的关系强度等特征设置了不同的实验情境获取实验数据,通过实验数据的整理分析探讨了在线评论信源特征对顾客感知价值和消费者品牌信任的影响。第三,通过在线评论信息平台的易用性、知识性、社交性和可靠性等信道特征的多因素分析,探讨在线评论信道特征对消费者品牌信任的影响。研究使用了结构方程模型分析方法,根据以往文献中相对成熟的量表设计,综合在线评论信息平台的特点,开发了信道易用性、信道知识性、信道社交性、信道可靠性、顾客认知价值、顾客情感价值和品牌信任等变量的测量量表,设计了调查问卷,通过调查数据进行路径分析,验证了在线评论信道特征对消费者品牌信任的影响。通过上述三个部分的实证研究,主要得出以下结论:在线评论类型、评论数量和负面评论占比对顾客认知
小米手机消费行为分析 一。消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来瞧,智能手机者有将近７0%集中在经济发达地区，比 例远高于平均水平，这可能就是由于人口情况,经济状况，消费水平所决定。其得投放主要 就是在北京、上海、深圳与广州及其周边地区,其它地方基本瞧不到此手机产品。小米手机 得生产基地在富士康,虽然它不就是全国家喻户晓得手机品牌,但其使用者仍然呈现出了区域 特点,有将近1/３得使用者都在北京地区,而在广州与深圳等南方城市则比较少。 “发烧友"得特点就是依赖网络,常在论坛活IT网页活动,属于意见领袖。“智能手机 爱好者"“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到 4５岁得人群里,常见得就是高中大学在校生，城市白领等,特点就是接触网络较多，生活中容 易接触到各种交通工具,休闲时间得活动地点集中在闹市区,商业区,及各种大小型商场。“冲 动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大得手机消费者中,容易受营销广 告，意见领袖得影响，就是潜在消费者,任何能接触到广告很产品得消费者都属于这一部分. 二、、现有消费者 1、消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过30 万，预订截止。 经过我们通过网络等多种方法对小米手机消费群体进行调查分析得 到: 目前小米手机消费群体已经突破3０万，这只就是目前预订批次,预计今后小米手机得消费群体还会继续攀升。 小米手机得消费者主要集中在2０到35岁,其中学生大约占总体得六成其次就是白领工作者。但就是随着小米手机得正式批量式生 产,相信在今后小米手机得消费群体将不断扩大。据我们调查分析小 米手机得消费群体大多数集中在1８到35岁、男性、追逐功能、爱好 科技、并且拥有一定得经济基础。她们大多数为白领工作者或者学生, 教育程度以大学学历为主,主要分布在一二线城市。 2、消费行为 (因为小米手机目前处于预售阶段,因此我们只对进行网上预订得消 费者进行调查分析。) 购买动机:我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机得消费 者得购买动机主要用于网络浏览其次就是电子书运用与聊天,再者就
信任会带来什么? 先从小编个人在淘宝购物经历说起，在淘宝网，我有几年的购物经历，我最看重的三个方面依次是：卖家 DSR 评分、商品品牌和评价、价格。其实前两个就是关于信任，我需要根据这两个方面来决定是否信任卖家和商品，相信有不少人也跟我一样吧。 从电商的用户购物流程来看，从看到商品介绍——提交订单——支付购买——确认收货。每一步，信任都是不可缺少的。在商品介绍阶段，如果消费者不信介绍的内容，那么他根本就不会提交订单。如果消费者觉得支付不安全，可能会钱货两空，就算他提交了订单他也不会付款。如果消费者者不信任物流配送，觉得不能安全准时的收到商品，那么他从一开始就不会选择在网上购买。整个过程中，信任贯穿始终，任何一环的信任缺失都会造成交易失败。从一般销售过程来看，信任感的建立是整个销售过程中不可缺失的一环。AITDAS模型，信任之于电商，就像空气和水之于人，一旦失去就无法生存下去。 消费者的信任不仅仅可以帮助电商生存下去，而且还可以给电商带来丰厚回报，成为电商的核心竞争力之一。举个例子，哪怕京东可能会比淘宝卖家贵一些，但是很多人还是愿意选择京东，因为他们相信京东卖的肯定是正品行货。从电商运营指标的角度来看：提升信任度，是提升电商网站转化率的核心。 当消费者感觉对一个网站缺乏信任时，对于在线商铺最基本的影响是网站转化率的降低。典型的电子商务网站只有2-3% 的转化率，这意味着每 1000 个网上店铺的访客，970到 980 个人没有做采购行为就离开了。这是巨大的机
会成本——97%-98% 的潜在买家没有采购就离开了一个商家的店铺。虽然消费者不购买存在很多种理由(比如：没有找到合适的产品，价格不合适，糟糕的用户体验等)，一个关键原因正是消费者信任的缺失。 如果在线商铺能够提升访问者的信任感，哪怕只有那么一点点——意味着每1000 个访问者里，增加一个人发生了采购行为——这也将对商铺的销售额与利润产生极大的影响。而且，提升电商网站转化率可以摊薄流量成本，在平均每用户收入不变的情况下，可以大幅提升净利润。比如，本来你需要花100 块钱才引入10 个访问者，10个访问者中有9 个人不信任网站流失了，最终只有1 个人产生了交易，给你带来200 块钱的收入，这样最终的净利润是100 块钱(不考虑其他成本)。 但是，如果，我们从10 个访问者中多争取一个人的信任，成功转化一个成交，那么人均的广告成本就只有 50 块钱了。这样在成本不变的基础上，通过提升消费者信任，净利润提升了50%。提升信任度，也是提升客单价的关键现实世界里，关系越铁的朋友，可以借到钱也越多。对于电商来说，也是如此。越是赢得消费者信任的商家，消费者也更愿意在每笔订单上花更多的钱。背后的道理也非常简单，消费者对于电商信任度越高，在交易中就更愿意花更多的钱，冒更大的风险。从实际电商的客单价数据也可以证明这一点：淘宝<天猫。 如何提升电商的消费者信任度?
消费者行为分析报 告
小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。
二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行
消费者品牌忠诚度分析 摘要 中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。 关键词：品牌忠诚品牌关系分析
目录 消费者品牌忠诚度分析 (1) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 (2) 1.1中国已迈入品牌经济时代 (3) 1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义 (3) 1.3品牌忠诚的重要性 (4) 1.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面 (5) 1.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重要视角 (6) 二、品牌满意对品牌承诺的影响 (6) 2.1品牌信任对品牌承诺的影响 (7) 2.2品牌承诺对品牌忠诚的影响 (7) 三、品牌忠诚度分析 (8) 3.1品牌忠诚度很小 (8) 3.2品牌忠诚度较低 (8) 3.3品牌忠诚度一般 (8) 3.3品牌忠诚度较高 (9) 3.4品牌忠诚度最高 (9) 四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略 (10) 4.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策 (10) 4.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策 (10) 4.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策 (10) 4.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策 (10) 五、结论 (11) 参考文献 (11) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本。品牌忠诚，就
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
购买行为模式 消费者购买行为的主要因素 (1)文化因素 *文化价值观，对问题的认识。 *次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 *社会阶级 文化影响消费形态 (2) 社会因素 *家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值 *角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。 *参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体 (3) 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。
(4) 个人因素 *年龄与生命周期阶段 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命 周期影响。 家庭生命周期八阶段及其购买模式 ?职业：蓝领；白领；职业群体
?经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 ?生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式 ?人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。 (5) 心理因素 *动机(Motivation) 马斯洛(Maslow)：由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 安全需要 生理需要
*认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。 *学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 *信念与态度(Beliefsandattitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。 消费者决策过程的五个阶段 1.问题确认(Problemrecognition) *产生问题或需要 *产生问题和需要的原因 *与产品的关联 2.信息收集(Informationsearch) *个人（家人；朋友；邻居；熟人） *商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示） *公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织） *经验（曾有处理，检查，使用产品的经验） 3.评估可行技术方案 (Evaluationofalternatives)
如何让客户信任你？与其下跪发毒誓，不如学会这六大方法 取信任源的六个途径： 1、权威转嫁 2、真实的反权威 3、有细节才可信 4、统计数据：人性尺度原则 5、西纳特拉测试 6、可检验认证：交给顾客自己判断 跟某床垫品牌开咨询会，客户谈到了一个问题：我们的销售员在做产品推介的时候，顾客不信任我们：我们说我们是纯正的澳大利亚进口，客户不相信；我们拿出来证书，顾客说看不懂，不相信；我们说我们是百年品牌，不会骗人的，客户说都没听过你们，不相信。 销售员开玩笑说，为了让顾客相信，就差下跪发毒誓了。 这还真是个严重的问题，因为在消费者的头脑里： 在企业的营销推广中，必须明确的三大必要条件是： 理解问题 动机问题 信任问题 理解问题：你是谁（你是做什么的，能提供什么样的产品/服务/解决方案） 动机问题：消费者为什么选你（在众多的备选解决方案中，你有
什么独特的优势（比较优势）让顾客选择你） 信任问题：消费者为什么愿意相信你说的（你说你流弊就流弊啊，消费者为啥要相信？） 在这三个问题中，信任问题是基础中的基础，毕竟选择购买哪家的产品或服务时，是建立在信任的基础上进行的。 那么，与赌咒发誓相比，有哪些好的办法让客户信服呢？统计发现，品牌获取顾客信任的来源，大部分来自这6个方法： 一、借助外来的力量创造信任 1、权威转嫁 “这本书讲英语语法讲得特别好，推荐你读。”怀疑“这本书是俞敏洪在语法方面，唯一推荐的一本书。”相信 “这种空气净化器很好用，功能强大，推荐你用。”怀疑 “这种空气净化器很好用，给我们做PM2.5‘科普’的美国大使馆就是用的这款净化器。”相信 为什么第一句怀疑，第二句开始相信？因为消费者没有充足的时间去深入研究一个产品、品牌、企业背后的所有信息，所以一条简化决策的捷径出现了：跟随权威。 权威人士和专业机构那么厉害，他们推荐的肯定不会错啊！ 通常存在的权威有三类： 权威专家：不解释 权威机构：不解释 名人或红人：比如罗纳尔多推荐金嗓子喉宝（大罗心中一万只草
品牌与消费者行为的关系分析 作者：王中华来自：价值中国发布时间：2006-4-25 08:52:44 1、品牌概念和功能分析 品牌，是一种商品区别于另一种商品标志，是商品独特个性代表。随着某种商品逐渐受消费者喜爱，其品牌也越来越受人们欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品符号，而是体现了产品内在价值。良好品牌声誉是企业最重要无形资产。随着社会进步和经济发展，人们生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求物质消费已基本满足以后，人们在精神方面消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上、情感上满足，在这些方面，品牌作用越来越重要。 具体而言，品牌功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指是什么；二是信息浓缩。品牌名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握关于品牌整体信息形式出现；三是安全性。一个熟悉品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得物质、功能和心理利益满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品基本功能之外东两。总之，品牌功能就是给消费者提供除商品本身以外各种各样超值享受。 2、消费者行为心理定律分析 市场上众多消费者，他们行为都是遵从一定心理规律。首先是通过各种途径，产生初步认知，然后随着认知加强，产生注意，此时结合了各人不同心理，产生欲望；人欲望是非常多，千奇百怪，但只有结合了实际欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示。因此在欲望基础上产生需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单问题。对于不同条件下消费者，不同环境下市场，没有一定回答。
西安交通大学网络教育学院毕业论文开题报告论文题目顾客购买行为分析 班级 学号 姓名 联系方式＿＿ 指导教师 提交日期
一、选题的理论意义与实际意义 21世纪的市场是一个以消费者主导的以消费者需求为中心的市场，因此，企业要想获得长足发展，就必须要掌握和了解消费者的购买行为趋势，并在此基础上制定出恰当的企业营销策略。本文主要研究了消费者购买行为的发展趋势、影响消费者购买行为的主要因素及基于消费者购买行为趋势的企业营销策略，这样有助于提高企业的营销的准确度，提高了企业的销量，具有一定的现实的实践的意义。同时在理论方面，为企业制定营销策略提供了一定的理论上的意义。 二、论文综述 国内外有关的学者对于顾客购买行为进行了相关的研究，并且取得了一定的研究的结果，具体的研究的结果如下所示： 王建明（2015）认为：现实中消费者的许多购买行为是缺乏理性的，消费者的购买经常受愿望、情绪和情感的驱使，消费者购买产品除了必需的原因外还有其它各种原因，如释放压抑的情绪、表明身份或仅仅为了娱乐，这种非理性的购买形式即为“冲动购买”。 张蓓（2015）在大学生消费行为的分析与引导中指出大学生的消费行为中存在如下几个问题：奢靡浪费之风愈演愈烈，过分依赖他人而缺乏独立意识，缺乏诚实守信的道德意识。劳可夫（2015）认为大学生的消费存在阶段性，随着他们的人生观、价值观的变化，相应的消费行为也表现出不同的特点，同时也支出大学生消费的两级分化现象较为严重。 孙永波（2015）认为：在实际工作中，企业使用什么样的渠道和怎样去建立渠道，都可以演化出差异化营销竞争策略，增强企业竞争优势。在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。正如宝洁公司的销售培训手册中所说的:“世界最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去因此，建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。 elice Loi（2013）认为：广告作为传播商品信息的渠道和联接生产者与消费者的纽带，在市场经济中发挥着越来越重要的作用。由于消费品市场存在非理性购买的特点, 使得广告在消费中的作用尤为明显。要让顾客行动，首先要让顾客心动。在情感消费占主流的时代里，“爱心+妙语”是打开顾客心锁的“金钥匙”。这就是说，企业不仅要在产品设计上下工夫, 而且还要以极富感染力的情感广告打动人心。。 三、论文提纲 1引言 1.1研究背景 1.2研究意义 2消费者购买行为的发展趋势
品牌与消费者行为的关 系分析 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
品牌与消费者行为的关系分析 作者：王中华来自：价值中国发布时间：2006-4-25 08:52:44 1、品牌的概念和功能分析 品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。 具体而言，品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是着名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 2、消费者行为的心理定律分析 市场上众多消费者，他们的行为都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不同的心理，产生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚的，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么这不是一个简单的问题。对于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有一定的回答。 就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞记忆----＞联想----＞购买动机----＞试用---＞评价---＞态度----＞口碑---＞信任---＞强化----＞情感共鸣（忠诚）。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。 3、不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析 当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这可以解释80年代末，90年代初，在很多领
河南工程学院实习报告关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日
关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。
提倡商家和顾客建立互相信任的营销关 系 （作者:___________单位: ___________邮编: ___________） [摘要] 很多商家拥有丰富的吸引新顾客的技能和手段，但同时却又有相当多的商家遭受了顾客流失的痛苦。如何留住现有顾客并使他们成为永久客户，这是现代商家和从事市场营销的人员必须引起重视的问题。而提倡商家和顾客建立互相信任的营销关系，则有助于解决商家与顾客之间的沟通，真正地做到信息共享、互相协调、互惠互利的双赢模式。 [关键词] 商家顾客互相信任营销关系 如何使购买一次商品的顾客，成为商家的永久客户，这是当前市场营销中的一个重要课题。商家向消费者出售商品，所代表的不仅仅是商品的本身，还包括企业的形象、品牌、理念、诚心和服务。因此，任何一个环节的差错都会使消费者不再光顾你的商店。 市场营销大师科特勒在其修订的营销管理一书中，增加了顾客满足、顾客信任和顾客培养等章节，进一步地说明商家与顾客之间的关系在市场营销的环节中的重要程度，也提醒商家必须要以顾客利
益为根本出发点，要善于和顾客沟通，才能吸引顾客、留住顾客。 如果想要在竞争激烈的市场经济环境下，获得更多的市场份额，那么，商家在市场营销的环节中，必须要和顾客建立起互相信任的营销关系。 一、当前商品买卖中存在的问题 改革开放20多年的中国，物质丰富、市场繁荣，人们的购买力逐日提高。市场早已从卖方市场转变为买方市场，顾客的需要就是企业创造的动力，市场的选择权已从企业的手中移交到消费者手中。高度的技术和国外企业的竞争，消费者的满足已经不再是商品的本身，而是信息的传递的快捷和商家的全程服务。但是，真正要做到让顾客满意并不是一件很容易的事，商家必须要高度重视在商品购买和售后服务中的各个细小环节。 在很多情况下，消费者购买一次商品后便不再愿意光顾了。造成这种情况的根源之一是很多商家宁愿花大力气招揽和发展新客户，但是却不愿花精力、时间来维持和留住老客户。 以下是商家在商品销售过程中存在的误区： 1.商品购买前说的天花乱坠，无限承诺； 2.商家对顾客的要求和希望的满足只是停留在商品购买时； 3.商家很少有让消费者再次购买商品的沟通意识； 4.商品购买后，对客户不关心、不询问，也不跟踪商品的质
品牌与消费者之间的关系 龙川县技工学校罗小容 [摘要]品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。品牌与消费者之间的关系是一个从无到有、由远及近的过程。企业如果单一地抓知名度，盲目地从单方面创立名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值，也会是像空中楼阁一样，稍有风吹草动，就化为乌有。 [关键词]品牌消费者企业 长期以来在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。近年来成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。下面从三个方面来浅析品牌与消费者之间的关系。 一、消费者对品牌的认识误区 品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性，更重要的是品牌可以给消费者获得心理上的某种满足与体验。但很多人对品牌的认识并不清晰，造成其走入一些消费误区。1、不少消费者认为做广告的就是品牌。在市场营销中企业运用的最多的也许就是广告宣传，但创建一个品牌强大的、持久的生命力不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中有创新及其它方面的努力，不只是广告那么简单！2、一些消费者觉得大企业才有品牌，小企业没有品牌。创造一个成功的品牌，其核心是创造能让消费者认可和认知的，具有竞争和扩张优势的价值，有自己独立的品牌形象。不见得只有大企业才能创立自己的品牌，像万金油就是相当成功，连瑞士都买得到。3、不少消费者认为销售量多的就是品牌。事实上许多企业片面追求销量的结果往往导致对品牌的知名度等的建设视而不见。据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。而哈药在公众中的品牌形象如何呢？企业对美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，才能建立长久品牌。 二、品牌与消费者的关系 品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。 （一）品牌功能与消费者的关系 品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求，以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名的品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加值。附加值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 （二）品牌情感与消费者的关系 品牌不仅仅是价值的聚合，更是情感的载体。人们感知到的事物、产品，乃至行为在很大程度上是由情感因素来决定的，也就是我们通常所说的印象感觉。如色彩，其本身并没有温度，但我们却可以在红、黄、桔等色彩系列中得到温暖愉悦的感觉；在蓝、绿等色系中体会到寒冷与春意，这种情感的体验是这种现象的长期传播在我们心里形成的记忆，并左右
河南工程学院实习报告 关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日
关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。
市 营 作 业姓 名：王晗 学号：20139438 班级：财务管理201304
女性化妆品消费者购买行为分析报告 一、摘要 爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。 莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种“唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。 随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。 二、消费者购买行为分析 （一）女性化妆品消费者购买顾客分析 5W1H是管理工作中对目标计划进行分解和进行决策的思维程序。它对要解决问题的目的、对象、地点、时间、人员和方法提出一系列的询问，并寻求解决问题的答案。这六个问题是： （1）Why——为什么干这件事？（目的）； （2）What——怎么回事？（对象）； （3）Where——在什么地方执行？（地点）； （4）When——什么时间执行？什么时间完成？（时间）； （5）Who——由谁执行？（人员）； （6）How——怎样执行？采取那些有效措施？（方法）。
怎样赢得客户的信任呢？ 1、专业水准。无论客户是什么身份，什么背景，在您从事的领域他肯定没有您专业，那么，表现的更专业一点吧。严谨的工作作风，专业的建议都是赢得客户的基础。 2、为对方着想。没有人会对一个自私自利的人信任的，您只有真正为对方的利益着想，才能得到尊重。 3、适当地说"不！"态度温和，原则坚定。您如果答应了客户所有的要求，他一定知道您肯定是大多数都做不到。反之，如果对其中1、2个问题说不，他就知道，其他99%的问题您都能够解决。 4、保持联系。不能人走茶凉。有人买卖做完了，客户也就画句号了，这样是永远没有发展的。春节一个短信、生日一句祝福，这些小温情一定会让您的客户成为您永久的资源的。 5、注意形象。华丽留给宴会，休闲让给假期。工作时请注意，您不是漂亮的女人，也不是帅气的美男，您是工作者。得体的装扮，优雅的谈吐，会让您的客户对您信心大增的。 现代营销充满竞争，产品的价格，品质和服务的差异化已经变得越来越小。营销人员也逐步意识到竞争核心正聚焦于自身，懂得"推销产品，首先要推销自我"的道理。要"推销自我"首先必须赢得客户的信任，没有客户信任，就没有展示自身才华的机会，更无从谈起赢得销售成功的结果。 一：自信＋专业 "自信等于成功的一半"，自信心对营销人员非常重要，它直接展示你的精神面貌，无形中向客户传递了你的信心。试想一位营销人员对自己和公司都缺乏信心，要让客户信任和接受你是很难的。所以在和客户交往中一定要树立这样的信念：自己是优秀的，相信自己能取得最终成功的；我们公司是优秀的，相信我们的产品和服务也是能让客户赞许和受益的。以这样的信念和客户交往，你的言谈举止将处处加深客户对你的信心。 但我们也应该认识到营销人员必须具备自信的同时，一味强调自信心显然又是不够的，因为自信的表现和发挥需要一定的基础――"专业"。也就是说当你和客户交往中，你对交流内容的理解应该力求有"专家"的认识深度，这样让客户在和你沟通中每次都有所收获，进而拉进距离提升信任度。另一方面自身专业素养的不断提高，也将有助于自信心的进一步强化，形成良性循环。而我们的自信缺失了"专业"，往往就会给客户留下"华而不实"的印象，逐渐产生逆反和排斥心理。 所以我们不仅要自信，更要专业。 二：坦诚细微不足，体现真实自我 "金无赤足，人无完人"是至理名言，而现实中的营销人员往往有悖于此，面对客户经常造就"超人"形象，及至掩饰自身的不足，对客户提出的问题和建议几乎全部应承，很少说"不行"或"不能"的言语。从表象来看，似乎你的完美将给客户留下信任。但殊不知人毕竟还是现实的，都会有或大或小的毛病，不可能做到面面俱美，你的"完美"宣言恰恰在宣告你的"不真实"。 美国著名的心理学家纳特?史坦芬格做过这样一个实验：要求四名前来求职的人，要一边做自我情况报告的录音，一边用小型的煮炉煮牛奶。 第一位求职者声称：自己学习成绩优秀，而且有出色的社会活动能力。他在报告最后特意提到牛奶煮得很好。 第二位求职者的报告的内容与第一个人相差无几，但他在报告的最后说，他不小心碰翻了煮炉，牛奶也煮煳了。 第三位的情况和前面两位不同。他说自己的学业很糟糕，而且社会组织活动能力不怎么
品牌与消费者行为的关系分析 1、品牌的概念和功能分析 品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。 具体而言，品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 2、消费者行为的心理定律分析 市场上众多消费者，他们的行为都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不同的心理，产生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚的，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单的问题。对于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有一定的回答。 就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞记忆----＞联想----＞购买动机----＞试用---＞评价---＞态度----＞口碑---＞信任---＞强化----＞情感共鸣（忠诚）。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。 3、不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析： 3.1当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这可以解释80年代末，90年代初，在很多领域，随着跨国企业的强势品牌的出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。 这是因为，强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果。 3.2当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。 比如：美国Avis(艾维斯）出租车公司，从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏