21世纪的公共关系策划与创新思维研究
李兴国教授
公共关系策划与创新思维研究是一个崭新而持久的课题，需要我们反复探讨。世纪之初，我愿将我的一点心得奉献给大家。探讨一下"什么是公共关系策划与创新思维"，"为什么要研究公共关系策划与创新思维"，"怎样在公关策划中运用创新思维"。
所谓公共关系策划，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。创新思维是指人们为解决某个问题，自觉地、能动地综合运用各种思维形式和方法，提出新颖而有效的方案的思维过程。具有独创性、连动性、多向性、跨越性。创造性思维的最大本质特征就是要有创造性。一般认为凡属创造性成果，必须符合以下四条标准：新颖性、先进性、价值性、时间性。其落脚点是使用中的"创新"。本文研究的目的就是要使创新思维与公关策划尽可能地完美结合起来。
一、创新的分类
创新思维是人类心理活动的高级过程，是人类智慧最集中表现的一种思维活动，是创新活动的主要精神支柱和重要组成部分。"创新"在不同的领域有着不同的含义。
（一）创造学中的创新
按照创造学原理，创造一般包括三种层次，创新是创造的最高层次：
1、扩展层次的创造，也就是联想型、平面展开型的创造。如：把石头作成斧子，把砖头盖成房子，修成长城、宫殿，把冰箱作成大大小小的各种冰箱等……；其原始形态基本尚在，相对容易些，用的最普遍。
2 转换层次的创造，亦称为变化型的创造。如：把石头作成项链，把砖头刻花作为书挡……。由冰箱转成空调等。其原始形态基本尚在，相对难些，用的较少。
3创新层次的创造，可以看作原始创造，从无到有的创造。如：把石头炼成青铜、钢铁，再作成工具；把砖头研碎当作染料、装潢材料；由冰箱的思路出发最后设计出人造生态环境等……。已改变原始形态，创出了前所未有的事物，最为难得可贵。
（二）经济学中的创新
美国经济学协会会长熊彼德教授1912年在《经济发展理论》一书给创新下的定义是"生产要
素的重新组合。"其形式包括五种：引进一个新产品；开辟一个新市场；找到一种原料新来源；发明一种新的生产工艺流程；采用一种新的企业组织形式。熊彼德认为，创新是社会经济进步的动力。创新不等于发明，是把已有发明运用与实际，创新的主力是企业。
（三）公共关系学中的创新
1999年，笔者在《开创广义公关创造学》一文中提出：所谓广义公关创造学是以研究公关创新为核心，以无形资产的增殖为目标，以开拓组织良好的生存发展环境为宗旨，研究公关创造活动的规律、方法、技巧的综合性、应用性学科。公共关系学中的创新既包括创造学中的创新（主要指方法），也包括经济学中的创新（主要指运作领域）。还应包括管理、传播等一切相关领域中的创新。而且这些创新又必须能为主体与公众都带来好处，这样，才不失为公共关系的创新。
（四）社会流行说法中广义的"创新"
按照现在流行的说法，"创造"与"创新"是在同一层次上使用的。过去的"创造学、创造方法，创造力"的培养，现在几乎都冠名以"创新学、创新方法，创新能力"的培养，但其内容不变。这种创新包括拓展、转换、创新，甚至"组合"等各个层次。
本文旨在探讨公关策划中的创新，因此按广义的创新展开。
二、21世纪呼唤创新思维
（一）知识经济时代的要求
21世纪，知识经济成为时代最强音，知识经济的本质特征就是创新。新的生产力带来观念创新、科技创新、能源创新、工艺创新、组织创新、产品创新、服务创新、传播创新……等等，需要公共关系搭桥介绍给消费者，去创造新的市场、新的消费，培育新的消费群体。在创新的时代，如果公共关系策划不能创新，将不能完成历史赋予我们的使命。
（二）注意力资源稀有的要求
信息爆炸，传播事业空前发达，网络世界异军崛起，无孔不入的广告不停地狂轰烂炸，已经使公众的注意力成为"稀有资源"，相当一部分公众对企业宣传已经有了逆反心理。无形资产的争夺竞争的加剧，使每一种创意一旦问世，马上就被"克隆"，直到边际效益递减到极至。公众的逆反与消极，使能引起轰动效应的公关活动越来越难搞，过去的成功已不能说明未来，过去的经验已成为昨日黄花，公关策划不能大力创新，就难以有所作为。
（三）中国进入WTO的要求
中国进入WTO后，外国的先进产品、服务、管理、工艺、将大举进军中国，同时，带来以巨
额资本为后盾的世界一流的公共关系、一流的广告宣传、一流的营销战略。中国本来的物质资本就不雄厚，专业化程度不够高，竞争经验不足，我们的公共关系若再不能以智取胜，策划创新，则前途堪忧。
（四）新型公众的要求
新型公众是新时代的产物。他们告别了艰苦奋斗的，谋求温饱的生存时代，他们不满于可以多样选择的小康生活，改革开放解放了生产力，也解放了人们的欲望，这欲望象脱缰的野马，让人喜来让人忧，使人看到潜在的巨大市场，也感到了"欲海无边"的压力。"体验经济"、"感受经济"浮出海面，新型的公众不仅买物质产品，而且买精神产品，追求服务，追求体验，追求满意、追求刺激，追求个性，张扬个性，稍不满意即可能诉诸法律，引起诉讼。公关策划创新势在必行。三、公关策划创新的起点
公关策划创新的起点，在于"发现问题，满足需求"。发现问题是创新之父，满足需求是创新之母。一切创新盖源于此。需求与满足需求，是推动生产力发展的动力。满足不了需求，其中就有问题，要发现问题，就要有问题意识。所谓问题意识就是凡事问个为什么。有了问题意识，就能发现问题，找到创新的突破点，没有问题意识，就会只看表面现象，对问题熟视无睹，或认为"需求"是不合理的，也不知道应该创新，如何创新。
据"质量万里行"组委会统计，我国注册企业对商标注册意识淡薄。有效注册的仅有46万个，平均为十七分之一。如：中国的商标有150多个被澳大利亚抢注，48个被印尼抢注，27个被日本抢注。没有问题意识却出了大问题，自己的商标不能用了。"美加净"品牌无偿合资给美国，而买回自己的商标却花了5千万元，岂不冤乎哉也！所以我们的公关策划需要为企业策划品牌，推行名牌战略。
回顾几年来的策划，创新都是伴随着发现问题满足需求产生的。找准问题是成功策划的关键。长安汽车、石家庄国大集团食品厂等企业，表面要解决营销问题，实际上是品牌力，形象力问题。河南信心药业前身是破产的郑州药厂，要重振雄风，首先要解决被收购后的失落，内耗问题，内部理顺了企业就轻装前进了。天津泰达开发区是为了解决人气问题"，繁荣开发区，推展一系列公关活动的，等等。总之，新的品牌，新的定位，新的工艺，新的活动，新的形象，在某种意义上是四、公共关系策划中创新思维的方法
公关策划中创新的最主要、最迫切问题是：不知如何创新，打不开思路，无从联想；或联想太多，创新、实施成本太高；对此，特提出如下建议：
（一）、如何打开创新思路
1公关全息交合法
其基本思路是使信息"繁殖"，不同性质的信息交合生成新的信息。信息交合的反应场是"魔球"，"魔球"可以向任何方向旋转，各种信息可以任意交合，信息的引入与层次的变换会引出系列的新信息组合，新构思就会源源不断地出现。
其运用方法分为五步：
(1)确定中心。即确定研究对象，如：公关策划。定为信息座标系中的零座标(即魔球)。
(2)画出标线，一线为一维。至少两条方能交合，多者不限。如：按系统工程有三维；按新闻写作有五个"W"一个"H"；按公关策划，笔者设计了至少十维。
(3)注出标点。即在信息标上注明有关信息点。
(4)相互交合。即以一条标线上的信息为母本，另一条标线上的信息为父本，交合后便可产生新信息。任何两条线都可以互相交合，然后再同其他线交合。
(5)任何交合产生的新信息，还可以根据需要继续交合，产生第二代新信息。
如：为食品厂策划推出新产品，可以食品为一维，与历史维相交，至少可产生出各朝各代的风昧特色信息。与民族维交合，至少可推出 56种产品；民族维再与历史维交合，产生不同历史时期的各民族系列食品，开发新食品的思路就宽了；再与文学维交合，就会得到古今中外大量信息。信息交合是一个取之不尽、用之不竭的宝库。
公共关系策划方案也是如此，可以借用本文图中提出的方法，如：可以设置组织目标、公众类型、公众愿望、媒介、时间、地理、知识、活动、手段、生活等维度，然后交合，在一系列结合点上产生灵感、思路。
例如：洛杉奇品牌的策划过程可以说明。
A、企业从组织维出发：知名度与生活维的食品结合，产生"国大"、"国味"品牌。
B、产品与公众愿望交合，产生"什锦苑"；
C、专家用地理维，提出"天下第一庄" ；
D、与音乐结交合，联想国际大厦"国际"，联想《国际歌》中的翻译，将"International"译为"英特纳雄耐尔"，缩写后起名起名"英特" ；
E、联想知识维的历史：赵国；F中国历史人物赵子龙、荆柯，外国历史人物：哥伦布；G、与民俗交合，美国"发现节"，与英语交合，"Finder",起名"方德尔"；H、名胜赵州桥，从公众维与组织维的知名度交合，俗称"大石桥" ……。最后，I、根据公众维与地理交合：I1、用合资对象美国的洛杉矶；I2、再结合生活维：食品、"曲奇"I3再交合公众愿望维：消费者渴望：安全、尊重、自我实现，有些崇洋心理；最终定为："洛杉奇"品牌。策划成功，使该品牌在135家同行中脱颖而出，非常有个性，已成为当地名牌。（当然，这仅是举例，当时的思路比这个过程要复杂得多。）
2、借鉴已有创造性思维方法
创造性思维方法又称创造技法、创造工程，是创造性思维作用下形成的实用方法与技能。在创造学中占有极其重要的位置。常用的创造性思维方法可分为：集思广益法；默写法；匿名咨询法；排列法；信息交合法；检核表法等形式。其中集思广益法亦称"智力激励法"、"头脑风暴法"，民间的"神仙会"也属于这类方法。它可以在较短的时间内通过与会者的创造性思维获得许多设想和建议，是我们使用时间最长、最普遍的一种方法。
下面我们介绍用排列法创意的案例：
排列法指创造过程中，对事物的特性一一列举，然后进行排列，分清主次，引起联想设计，是进企业诊断，理清思路的好方法。排列法可分为：特性排列法，缺点排列法和希望点排列法。
（1）特性排列法，是把创造对象的特性一一列出，然后围绕特性进行创造。这种方法是从对象的"词"来排列特性。例如用"特性排列法"策划企业理念：
名词策划：
华中电力，力报中华（华中电力）
德报人类，力创未来（德力西集团）
同修仁德，济世养生、（同仁同德，济世养生）（同仁堂）
一切美好从今日开始（今日集团）
动词策划：点燃强国动力承载富民希望（长安汽车公司）
经天纬地和哀共济（三利毛线）
激荡百年自豪报晓现代生活（德州扒鸡）
天公造物为我所用提炼精华还之于民（双龙制药）
形容词策划：雨水让世界焕然一新（雨水集团）（这是名词策划与形容词策划结合的产物）点绿成金，造福万民（草原兴发集团）
想想还是爱人好（爱人果计）
心正药精（信心药业）
（2）缺点排列法，是改进旧事物，老组织的一种常用技法。其做法就是把存在的缺点一个个找出来加以排列，从中找到主要问题加以解决。这种方法比特性排列简便一些，但对研究者的水平有较高要求，否则就易吹毛求疵，抓不住主要矛盾。
（3）希望点排列法，一般是在缺点排列法运用的基础上，针对现存缺点提出希望而争取的创造技法。缺点排列法也称被动发明创造法，希望点排列法以称主动发明创造法。在发明创
造过程与公关方案策划过程中这殉种方法是相反相成的。运用希望点创造法需要较强的想象力，提出希望达到的目的，设计出理想的组织形象。
策划时我们往往是先用缺点排列法，再用希望点排列法，从而找到思路，明确要解决什麽问题，达到什麽目标。
（二）、如何降低创新成本
打开思路后的问题就是：创意无限，使用有限，成本上升，无效劳动增加。解决的思路就是规划主攻方向，选准突破口，再去创新。争取作到一剑封喉。象针灸一样，一针下去，全身通畅。
格言说：人们只记得第一，不记得第二。CIS中的"I"即"Identity"意为"同一、身份、个性、特性"，公关策划若要在注意力经济中取胜，争夺到有限的注意力资源，就一定要把握创新的灵魂，"追求第一，创造惟一，创造竞争的不可比性"。操作方法就是："寻找我的惟一，辨证我的惟一，开创我的惟一，占为我的惟一，张扬我的惟一，保卫我的惟一，超越我的惟一"。打好"惟一"这张牌。
1、寻找我的惟一，对自己的资源盘点，包括有形资产与无形资产，找出什麽是惟我独有的，以此作为创新的基点。如安徽威狮啤酒厂是一个83年创办的企业，原来采取跟进策略，低价竞争，在销售上吃了亏。我们导入CIS 后，采取名牌战略，创新思维，建议用他们自己特有的，用冰晶化工艺处理过的啤酒作为突破口，树立了新形象，结果每瓶单价从1元上到2．25元，效益也自然上去了。（此案例获2000年中国首届策划艺术成果博览会金奖。）
2、辨证我的惟一，即用辩证法，象医生诊断、辨证一样，从你的众多惟一中（如果你有的话）找到最恰当，最有市场价值的惟一，作为创新的起点。例如，对蒙古度假村的策划，他们的资源有：世界最大的蒙古包歌舞餐厅、蒙古包式的客房、射箭场、跑马场、勒勒车、篝火晚会等。开始形象宣传总是先说娱乐，主打跑马场、射箭场等。然后，再说还有世界最大的蒙古包歌舞餐厅、蒙古包式的客房。这本未尝不可，可是到了现场一看，所有设施，沿着公路和楼房之间一竖条纵向排列，没有一点草原风光，跑马场周长才200米，射箭场也尚未完善，勒勒车没做好。这样的宣传不符合见多识广，又挑剔的北京公众的心理，于是笔者为其策划：以在北京惟一的世界最大的蒙古包歌舞餐厅（已营业）、蒙古包式的客房为龙头，全套蒙古文化为主，把跑马场等作为辅助设施，即名正言顺，又突出了世界第一的资源。增加了与同行竞争的核心竞争力。得到企业家与行家们的认同，使竞争对手无法比肩。
3、开创我的惟一，如果本组织没有什麽"惟一"，或仅有的"惟一"不适宜作为策划基点，就需要创造新的惟一。例如：我们为雨水集团策划时，就设计了"雨水文化"，提出了"水滴石
穿，润物无声，滴滴相聚，力能拔山"的雨水精神。为洛杉奇策划时，开创了石家庄第一家连锁店。为奥开集团策划时，提出了买"放心肉"的营销战略等。
4、占为我的惟一，即利用已有的社会资源，使之为我所有。在古往今来的历史宝库中，浩瀚的知识海洋里，在不断激增的信息中，有无数宝藏有待开发，等待我们去唤醒。例如：河南的中药厂，因受到"周口假药案"的影响，形象受损。信心药业的前身郑州中药厂又是破产的企业，如何扭转形象？我借助了河南出身的中国医圣张仲景的形象，塑造、开发、升华了信心文化，利用张仲景的思想开发新理念，树立起张仲景的铜像，开办"仲景堂"，处处以张仲景为楷模，既对内教育员工，又对外塑造了形象。使企业起死回生。（此案例获2000年第四届中国公共关系案例大赛金奖。）
"扎西德勒"本是藏族同胞日常的问候语，我们用它做了"珠峰圣茶"的主打广告语，"珠峰圣茶，扎西德勒"就成为我们的无形资产。
今日集团的纯净水用"27层过滤"的广告塑造纯净的形象，也是将通用工艺过程艺术化地占为己有，既真实又有说服力。
5、张扬我的惟一，即大肆宣传你的惟一。如果你找到、创出、或占有了"惟一"，千万别犹豫，别客气，以此为基点，快快展开创新的翅膀使它高高地飞翔，要让世界知道它。我们为东高集团策划时，他们有把羊绒纺到120织纱的技术，他们的羊绒衫可以夏季穿，舒适、凉爽、不靠身、与真丝混纺后，就更结实了。于是我们就塑造"东高羊绒潇洒四季"的形象，与鄂尔多斯的"温暖全世界"抗衡，让世界知道羊绒服装可以夏季穿，开创新的销售市场。
同时切记，"惟一"是种子，千万别吝惜为种子浇水。太阳神不导入CIS，产值不会增20倍；李宁与童非当年可以说是齐名的体操世界冠军，而现在，经过策划宣传，李宁成为国家名牌，童非却很少有人记起。因为童非无形资产的种子没浇水。
6、保卫我的惟一，即要利用法律的及一切手段保护自己的"惟一"。惟一是创新的成果，是能带来超额利润的新的财富长点，但很容易被剽窃模仿，使之丧失惟一的地位。因此，应马上加以保护，对自己的无形资产、创新成果要及时申报，无论是品牌，还是新技术，新服务，要及时申报专利加以保护，并对市场加以监测。总之，要突破计划经济时的思维定势，使自己无形资产产业化、商业化、法制化。特别是进入WTO后，要更注意保护自己的惟一自己的优势，防止经济间谍窃取或被同行无偿"克隆"，乃至被"李鬼"取而代之或败坏名声。
7、超越我的惟一，即要不断地自我更新。要有危机意识，今天的"惟一"明天可能就成为一般。历史总是长江后浪推前浪，过去，一项发明可以独领风骚几百年，现在，时代发展了，知识经济的高科技使得信息爆炸，一项新技术可能进领先几个月，甚至几天，一招鲜吃遍天
的时代一去不复返了。我们决不可以固步自封，惟一需要发展，需要再创造，需要不断超越，这一特定的资产才有生命力。海尔集团就是因为每天都有新专利问世，才能独执牛耳。小天鹅是靠?quot;末日管理"的翅膀才领飞到了今天。
创造和使用"惟一"是一项系统工程，要从整体把握，审时度势。我们为雅戈尔、今日、东高、三利、德力西等有一定实力的企业策划时，早就采用了"整合营销传播"的方法，调动一切可以利用的力量进行传播，把我们的"惟一"推向极至，推向世界，确保这个惟一是你的，并从中收获，为民造福。
21 世纪的公关策划与创新思维要做的工作还有很多，以上仅是多年体会的一点总结，希望与大家共享，并得到指正。