第一章CIS的基本概念
一、何为CIS
CIS是英文corporate identity system的缩写，意思是“企业的同一化系统”，“企业识别系统”。CIS设计的核心内涵，就是要用同一、一致的形象（包括理念MI、行为BI、视觉VI多个层面），塑造出企业的个性、特征，形成品牌间的差异，利于受众区隔、辨认品牌，最终使品牌突出重围、获得胜出。
二、CIS战略的基本精神
CIS战略是塑造企业（产品）形象的差异化战略，强调信息传达的效率化、标准化和统一化，通过一体化的符号形象，保证企业对外信息输出的整体效果，以整齐划一的推广形象谋求品牌在受众头脑中的一席之地，并求得受众对品牌从“认知”到“信任”的转化。
例子:可口可乐，流畅的品牌字体，鲜亮的红色，欢乐愉悦的广告气氛，可口可乐通过形象识别塑造了年轻、活力、
第二章CIS的构成要素
CIS三大支柱：理念识别（mind identity简称MI），行为识别（behaviour identity简称BI）和视觉识别（visual identity简称VI）。CIS的功能就是建立企业识别，塑造品牌形象。
一、理念识别（MI）
包括：企业精神、企业价值观、企业信条、企业宗旨、经营方针、市场定位、发展战略、团队精神、社会责任等。属于企业意识形态范畴。
1、目标
①创造世界第一的产品，促进文化的提升。
②创造理想的公司，追求永远的繁荣。
2、社风
①拥有自发、自觉、自治的三自精神。②以实力主义为格言，追求人才的效用。③互相信赖、促进了解、贯彻和谐的精神。④以健康与明朗的格言，促进人格的涵养。
二、行为识别（BI）
企业行为识别系统，是指企业在其理念的指导下，所形成的一系列的经营管理活动，是动态的企业表现形式。对内包括：组织机构、管理方法、经营方式、行为规范、穿戴礼仪、工作氛围、工作作风、文娱活动。
对外包括：市场调查、公共关系、促销活动、公关活动。
三、视觉识别（VI）
VIS是围绕品牌标志、标准字体、标准色彩三大要素而展开的完整、系统的视觉传达设计。三大视觉要素是VI 系统的核心，VI中其他要素都是由此衍生而来的，成为整个形象工程的第一特征。因此，标志、标准字、标准色的设计必须有寓意性、象征性，准确诠释品牌内涵。同时，美观、新颖、富于情趣或者个性的视觉表达，令品牌备受关注与喜爱，博得受众的信赖与忠诚。
VIS涉及的内容多、范围广、大体上分为基本要素系统和应用要素系统两方面。
基本要素系统包括：企业标志、标准字、标准色、象征图案、组合关系等。
应用系统主要包括：办公事物用品、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服等。
第三章CIS的特征和功能
一、CIS的特征
1、客观性
CIS的导入和推广必须建立在严格的市场调查和客观的科学评估的基础之上，脱离客观依据的策略制定与解决方案将成为无效设计，在实际执行时会影响甚至破坏品牌的建设与发展。
2、统一性
CIS的统一性表现在两个方面：一方面，CIS的理念识别系统（MIS），行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）三者的内在统一；另一方面，CIS的视觉一体化设计，即在各种应用载体与不同媒体形式中均具有统一、关联的形象设计，将分散、多样的推广手段通过统一的视觉形式划归为一个整体，形成视觉合力，从而强化了品牌的对外形象记忆，提升了信息传播效率。
3、一贯性
CIS是个长期发展的战略，树立一个成功的品牌形象，要求在长期执行过程中严格遵照CIS手册要求，秉持原则，严谨、严密、保持一贯作风。
4、差异性
企业形象为了获得社会大众的认同，必须是个性化的。差异性首先表现在，不同行业的区分，不同行业有其不同的形象特征。其次，必须突出与同行业其他品牌的差别，通过捕捉与众不同的个性，将个性放大，使其在众多竞争者中脱颖而出，从而真正实现品牌间的识别、区别。
5、有效性
CIS不是企业的装扮物，只有具有可操作性才能真正帮助企业解决问题，发挥树立良好品牌形象的实际作用。CIS的策划设计必须立足企业自身的情况，从实际问题与需求出发，避免教条僵化，空洞无用的设计。
6、战略性
CIS是企业参与市场竞争的一种战略手段，是一项富于谋略、注重技巧，且长期艰巨的任务。将CIS提升到企业发展战略高度，以品牌塑造为目标，在策划、设计、导入的过程中贯彻始终。
二、CIS的功能
1、CIS的内部功能
（1）凝聚功能
从企业角度，导入CIS，树立起一个好的企业品牌形象，会使企业内部产生一种凝聚力，协助提升企业内部的管理效率，从而获取更大的企业利润。
从产品角度，通过整合形象，将复杂、松散的产品群团结为紧密、有序的产品“家族”，有效增强产品的竞争力。（2）整合功能
CIS建立了一个客观的约束机制，将原本分散的个体通过制定规则，划归到一起，令各个子公司、子产品形成联动，彼此协作与支持，成为一个有序的整体。
（3）规范功能
CIS所构建的统一化形象规范了多环节的执行应用，有效提升了企业、品牌的管理效率、规避不良操作的发生。（4）增值功能
CIS所打造的品牌是一种无形资产，品牌本身可以作为商品被买卖。随着品牌的成长，品牌知名度、美誉度、忠诚度的提高，品牌的价值也随之增长。
2、CIS的外部功能
（1）识别功能
CIS有效的识别功能是其最基本、最原始的功能。CIS的独创性设计目的是使企业产品与其他同类产品区别开来，从而帮助减少消费者在选购商品时所花费的时间与精力。
（2）传播功能
企业、产品借助CIS构建的鲜明的视觉形象向社会公众进行推广传播，争取与捕获受众的关注与信赖，从而扩大品牌的认知度与美誉度，并最终影响品牌所占据的市场份额。
（3）促销功能
消费者的购买行为首先表现为比较、选择，有效的品牌间的区隔，加上良好的、符合受众兴趣偏好的品牌形象，将最终影响购买行为。
（4）保护功能
CIS的实施及品牌形象的树立会留给社会公众诚信与安全的良好印象，因为品牌商标经注册后受到法律保护，企业可以规避商标侵权的风险，消费者遇到产品质量问题时也可以溯本求源，追究品牌经营者的责任。CIS保护了企业与受众双方的利益，构建出一种和谐的社会关系与商业环境。
Eg：Federal Express=FedEx
第四章CIS设计的类别
CIS的分类一般依据行业进行划分，主要分为企业CIS、消费品CIS和环境CIS，三个识别系统在应用环节存在很大的区分，但三者的基础识别系统的内容则基本相似。
一、企业品牌CIS设计——保护并强化原有资产
企业品牌CIS，首先是建立在缜密的调研分析与精确的策略定位的基础之上，围绕公司、企业、集团的品牌标志展开的整体形象的规划设计，其应用性设计主要涉：办公用品、公关礼品、员工服饰、办公环境指示系统、招牌广告等。
企业品牌CIS的导入，必须在执行中发挥实效，保护并强化企业资产。
二、消费品牌CIS设计——在混乱的市场中出击
拥有强势的品牌不仅可以保有顾客的忠诚度，还能发挥其影响力与公信力，驱动延伸产品及将品牌拓展到新的市场与领域。
消费品牌CIS主要是从产品品牌出发打造的整套形象体系，其应用性设计主要涉及：产品包装风格、媒体广告风格、促销与活动风格、展柜与专卖店风格。
其中包装设计更是在品牌大精神统筹下的视觉设计方案。包装与媒体形象、促销形象、店面形象存在视觉统一与互动，注重打造整体的市场形象，形成视觉合力，从纷乱的市场中脱颖而出。
现今CIS大方向正开始将焦点从建立以自我为主导的企业机构形象转移到以消费者定位的产品品牌形象上。以MI为主导的品牌形象以其高针对性、适应性、灵活性正成为CIS的发展趋势，其优势在于：
1、适应各类企业，包括新兴中小型企业，新兴的销售模式。
2、以产品销售、市场受众为主导、个性化、更贴近消费者。
3、开发周期灵活、定位更准确，完全根据产品市场的变化而动。
三、环境品牌CIS设计——与环境设计相融合的品牌设计
品牌的特性及特质透过周遭的事物，以创意的方式进行表达，环境呈现出一种能娱乐、教化以及诱惑人的神奇力量，成功的环境品牌塑造能引导顾客一再光顾并建立好的口碑。在这一领域，零售设计、展览及博物馆设计、飞机内部装潢、示标系统以及主题环境方面的设计专家，能将品牌讯息转换成立体的形式与空间。
环境品牌CIS主要指商场购物场所、展会、博物馆、机场、火车站等大型公共场所，以及主题环境设计中所包含的视觉识别工程的建设，其应用性设计主要涉及指示导向系统、空间色彩规划、公共道具、交通工具等。
第五章CIS设计开发程序
一、准备阶段
成立公司经营者为中心的筹划委员会（5~10人最适合），先研究CIS计划，慎重分析企业导入CIS的必要理由，了解实施CIS的意义和目的，初步拟定CIS计划的覆盖范围及工作周期时间表（通常在一年半左右），评估但当CIS 设计公司的经验与实力。
二、调研阶段
企业内部调查，主要在与企业高管进行充分沟通，对企业的经营状况、内部组织、营销方向、企业经营理念、产品开发策略、员工素质、现有CIS等正负面问题逐一进行深入探讨、分析。
企业外部调查，主要包括对相关市场、目标受众的分析研究。
三、策划阶段
企业参考事前调查结果，重新评估企业理念，预测十年后、二十年后的情况，构筑新的企业未来经营战略——形成CIS的企划方案。CIS策划书必须具有引导方向、改善体制、出谋划策、解决问题的实际功能。它也成为CIS 具体设计阶段的创意原点与限定因素。
四、设计阶段
三个步骤：
1、将识别性的抽象概念转化成象征性的视觉要素。
2、开发基本设计要素，以奠定CI整体传播系统的基础。
3、以基本的设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。
这一阶段的核心任务在于标志、标准字、标准色的创造，对多套方案进行反复筛选、修正，直至定案，以找到最佳的符合企业实态与代表企业精神的符号体系。定案的方案加以精致化作业处理后，才可以进行应用体系开发作业。
五、实施与控制阶段
设计系统开发完成后，即进入全面导入实施CIS的阶段。需由最高经营管理层至基层员工来全面贯彻，内部统一后，方能对外进行传播。CIS导入之初，规模较大的企业应该在企业内部设立CIS委员会，负责规划、执行、管理CIS的动作，并定期实施CIS进度、品质、成本的核对与检查，并继续聘用担负识别计划开发的设计顾问公司，从事日常执行情况的处理，协助企业全面推行CIS并监督长期实施的效果。
策划篇
第一章动机的确认
一、企业形象一贯丧失二、企业固有形象存在缺憾三、企业形象老化、过时四、企业视觉识别管理混乱五、企业形象意外受损六、企业经营、管理不善七、企业经营转变或扩张八、企业产品知名度过低九、企业实施品牌兴企战略
第二章时机的选择
一、新企业成立二、企业变更名称三、企业并购重组四、新产品开发上市五、企业扩张、多元化经营六、实
施国际化战略七、经营理念、企业机制改变八、竞争品牌差异性不明确时九、企业宣传作业混乱、分歧时
第三章现状的测评
一、自我评价
企业形象的自我评价需要从决策层和一般员工层两个层面进行。在决策层面上，主要了解他们对企业的期望水平和具体要求；在一般员工层面上，通过与员工座谈、发放问卷等，了解广大员工对企业的凝聚力、忠诚度、满足感、权利要求、批评建议以及他们对企业形象状况的评价。
企业形象7大层面：
1、技术形象：技术优良，研究开发力旺盛，对新产品的开发很热心。
2、市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完善，国际竞争力强。
3、未来性形象：未来性，积极形象，合乎时代潮流
4、公司风气形象：具有清洁的形象，具有现代感，公司风气良好，和蔼可亲。
5、外观形象：信赖感、稳定性高，传统性，企业规模大。
6、经营者形象：经营者很优秀。
7、综合形象：一流企业，想购买此公司股票，希望自己的子女在此公司任职。
二、公众评价
企业形象调研的重点是调查公众对本企业的认知、态度和印象，从而得出企业形象在公众心目中的地位。企业形象地位分析两个指标：知名度和美誉度。
知名度：企业的社会影响的广度和深度。
调查的5个选项：
1、非常了解：了解企业的经营规模、经营内容、经营现状。
2、大致了解：知道企业的名称、商品和服务的大致情况。
3、略有所知：知道企业名称和经营方向。
4、听说过企业：仅知道公司名称。
5、一无所知：从来不知道企业的存在，对企业没有任何印象。
美誉度：企业获得公众信任的程度，社会评价好坏程度。美誉度调查即让受众对企业的综合印象打分。
三、形象差距
将企业的实际形象与自我期望形象进行比较，明确差在什么地方，差距有多大，从而找到企业未来形象建设的重点和方向。
第四章形象的定位
一、市场定位——领军者形象、挑战者形象、攀附着形象、补缺者形象
1、领军者形象
强化自身是同行业或同类产品中的领军形象，拉大竞争差距，保护首席地位。
2挑战者形象
企业将自己设定在挑战者的地位，就是要站在和领军者对立的位置上，通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称排挤竞争对手的定位。企业针对对手的弱点展开进攻，贬抑对手形象，或者反向操作。
3、攀附者形象
攀附名牌，效仿成功案例，尾随其后，以沾名牌之光而使自己的品牌获得好处，是一种稳妥、取巧的策略。
4、补缺者形象
企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，抓住市场空隙，避开与对手的正面对抗，从细小空间起家，寻找机会壮大。
二、类别定位——专业化形象、全能型形象、另类族形象
类别定位就是与竞争者划清界限，说明清楚自身所属的类别，区隔出不同，展开错位竞争。同行不同类，优势特点不一样，没有可比性。
1、专业化形象：强调专业度高、主题性强。
2、全能型形象：体现多元化、集团化、多样性、综合实力强。
3、另类族形象：特色鲜明、个性突出。独辟蹊径的商业模式。
三、档次定位——物美价廉形象、中价位形象、极品形象
按照品牌在消费者心中的价值高低将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的情感体验和心理暗示。
1、物美价廉形象：塑造物超所值、价廉物美品牌形象，以低廉取胜。
2、中价位形象：高品质、中价位，对市场的吸引力很大。
3、极品形象：高档次定位策略，通过高价位来体现品牌拥有者的身价与地位。
四、利益定位——实用型形象
1、利益定位
就是根据产品的优势利益进行定位，此种手法在消费品形象定位中应用很普遍，一次只向消费者承诺一个利益点，进行单一诉求，更能突出特点，获得成功。
2、USP定位
USP定位策略（Unique Selling Proposition,独特卖点定位）也属于利益定位，区别在于产品利益的独特性，是竞争者所不具备的，最为独特且最符合消费者需要的部分。
五、文化定位——人文形象
将文化内涵融入商业形象，形成品牌的人文特色，这种文化定位不仅使品牌形象独具特色，更可大大提高品牌的品味，借文化的感召力赢得口碑。技巧性的用文化掩盖了商业目的。
六、情感定位——感性形象
赋予品牌一定的情感，唤起消费者心中的认同和共鸣，捕捉消费者的心理特点，引发一定的心理联想。
七、性格定位——人物化形象
直接以特定消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群体的认同。把品牌与消费者结合起来，有益于增进消费者的归属感。
设计篇
第一章认识VIS设计
一、概念认识
VIS（Visual Identity System）视觉识别系统，具体是指围绕品牌形象开发的一整套的视觉识别系统工程。它将品牌的理念与精神，通过具体化的、视觉化的形象系统，有组织、有计划的传播出去。VIS的执行贯穿于整个品牌的运营之中。企业的理念、精神、经营方针、策略等主体性的内容，通过视觉的方式得到感知与触碰，使得受众能一目了然的了解品牌信息，产生认同感与好感。
VIS视觉识别的设计开发内容主要有基础系统和应用系统两大类。
基础系统主要包括：企业品牌标志、标准字、标准色、辅助图形、基本要素（标志、标准字、标准色、辅助图形）组合规范、禁用规则，等等。
应用系统包括：基本要素在办公事务用品、公关用品、广告规范、招牌旗帜、服装、产品包装、建筑物外观、室内设计、交通运输工具等媒体上的展开应用设计，并最后整合成VIS手册，即企业识别系统手册。
二、VIS设计原则
1、统一性原则
2、系统性原则
3、规范性原则
4、可实施性原则
5、符合审美原则
6、严格管理原则
三、VIS的设计程序与设计提案
1、设计程序——5个阶段
（1）项目准备阶段
成立VIS设计小组——理解消化策略单内容——收集相关素材资讯——明确设计方向
（2）核心要素开发阶段
标志设计概念提炼——初稿提案——锁定大方向——方案细节完善——定案
（3）项目展开设计阶段
基础系统设计展开——应用项目设计展开
（4）编制VIS手册阶段
（5）执行检验修正阶段
2、设计提案
VIS项目的开始，完美的提案可以准确的传达设计师的创意构思，准确诠释整案的设计思路，更好的说服客户采纳方案。
（1）提案形式
PPT为主，排版统一规整，说明信息言简意赅。
（2）提案内容
标志设计与释义
组合关系
标准色
辅助图形
办公用品示例（名片、信纸、信封为主）
户外交通工具示例
第二章 VIS基础系统的设计开发
VIS基础部分的视觉要素是由标志、识别色系、标准字体三大要素构成。其中以标志的设计为重点，标志设计完成的同时其主识别色系则同步确立。标准字体的设计相对独立，但原则上应采用与标志设计风格相协调的字体样式。之后，围绕三大视觉要素展开细致严密的视觉要素组合规划设计，该阶段的设计将最终形成严谨的视觉内核系统。视觉内核系统会在一个相对长的时间里保持其稳定不变，在庞大的VIS视觉体系中是最为稳固的，有时也因此表现出保守、单一的缺憾。有效的应对方式是建立品牌视觉外核系统，它能有效的起到丰富VIS视觉核心的作用，从而打造出多样统一的VIS视觉核心系统，即VIS设计的基础部分。
一、标志设计
一种极具象征性的视觉语言，是具有商业价值的艺术符号，是品牌识别系统的视觉核心，通过形象化的艺术概括、生动、具体、感性、形象的将企业理念、产品特征、品牌价值转换为视觉符号，传递给受众，最终实现传播品牌，促进销售。
（一）成功标志设计的7项评价标准
1、营销性
1、准确传递产品或服务信息
2、体现产品品质特征
3、体现企业理念
4、体现企业实力等，从而具有营销力量
2、识别性
1、直观醒目
2、新颖独特
3、视觉冲击力强，从而具有识别性能，建立与竞争品牌的区隔
3、审美性
1、简洁鲜明
2、色彩搭配协调
3、线条自然顺畅
4、形态均衡合理
5、寓意丰富
6、形式新颖
7、形式感上具有
延伸性 8、符合视觉潮流
4、认知性
1、容易记忆
2、能给人留下深刻记忆
3、通俗易懂
4、诱导关注
5、符合文化背景与接受心理
5、情感性
1、平易近人
2、感染力强
3、美的享受
4、联想丰富
5、令人喜爱
6、积极向上
7、符合消费心理
6、延展性
一个好的标志需要做到适合通过局部或组合等手法，延展开发出辅助图形以至落实到各项应用设计。
7、应用性
1、符合成本预算
2、考虑制作工艺
3、确保实施效果
4、适合各种媒体
（二）标志的分类与风格取向
1、按视觉要素分类
（1）字形标志
由中文、外文或汉语拼音的文字构成的。由于文字标志往往直接传达企业或商品名称，具有阅读性的特点，因而传播效率很高。但相对图形标志其生动性，表现力受到限制，所以就有将文字标志与图形符号相结合并用的字图式标志。
优点：阅读性、理性感、传播的准确性强
（2）图形标志
通过适当的设计，运用几何图案或象形图案来象征含义。突出优点是形式感强，更具审美性，与字形标志相比较其指向性相对模糊。
优点：形式感、趣味感、美感、感性、有记忆点、视觉冲击力强
3类图形标志：抽象图形标志、巨想图形标志、抽具象结合图形标志
a.具象图形标志是在实物图形的基础上，经过一定的简化、概括、夸张、设计而成。具象标志的优点在于信息表
达直观准确，一目了然，缺点是联想性弱，负载的含义相对局限，在应用实施上限制较高。具象标志多现于早期或小型个性化的机构，由此容易产生过时、传统、缺乏大气的审美感受。
b.抽象图形标志突破传统造型理念，运用现代构成原理，运用点、线、面、体等简单形态要素设计而成。抽象标
志的优点是简约大气、风格现代、含义多元、实施应用性强。缺点主要是，对标志的理解容易产生不确定性，甚至无概念，指代性较弱。
c.抽具象结合图形标志，融合具象型和抽象型两种标志设计的长处，一定程度上弥补了不足，可能存在的缺陷是
风格中庸，个性不强。
（3）字图组合标志
字形标志与图形标志优势互补的产物。具有可视性、可读性、视觉传播和视听传播的综合优势，是现代标志设计的主流。
优点：形式感、可读性强。
2、按行业类别分类
（1）科技行业标志
往往在横向上显现出比传统行业标志更为新颖、大胆、现代的设计思路。
风格定位：科技感、开创性、理性、严谨、稳重，同时带有一定的突破性。
用色规律：蓝色为主，少量热烈的纯色作为搭配，多数比较理性，但也有索性十分大胆的应用红色、橙色的，较有个性。
（2）工业行业标志
风格定位：大气、稳重、分量感，体现产业特征，带有一定的保守风格。
用色规律：单纯、醒目、机械制造行业以红、橙色为多，化工行业以蓝色居多。
（3）农业生物行业标志
风格定位：自然、环保、生命、体现产业特征、较具象、较传统。
用色规律：单纯、自然色。绿色、黄绿色搭配，天蓝色、蓝绿色搭配。
（4）商贸行业标志
风格定位：现代、简约，体现流通性、互动性、诚信感。
用色规律：不限。
（5）金融行业标志
风格定位：大气、简约、稳重、安全，体现运作资金、财富的行业特点。
用色规律：单纯、醒目、大方、不限。
（6）医药卫生行业标志
风格定位：安全性、关爱感。
用色规律：蓝色、白色、绿色等主色，干净的配色。
（7）饮食行业
风格定位：亲和、通俗易懂，个性化、形象化。
用色规律：暖色、热烈、配色引发食欲。
3、按企业规模分类
(1)企业规模越大，标志风格越倾向简约、稳重
(2)中小规模企业，标志风格趋向个性化
4、按标志形态进行分类
字母；数字；字体；围边样式；徽章样式；表现技法；书法；人物；动物；植物；食物；建筑；杂项；抽象形态。（三）标志的视觉风格演变与发展趋势
1.、标志设计的视觉风格演变
（1）形象上
a.由复杂向简约过度
b.由散乱向标准过度
c.由具象向抽象过度
d.由仅用于商品包装或企业本身向可延展至整套企业视觉识别系统的过度
（2）意义上
a.由仅为标识和美观作用层面向体现企业内涵层面过度
b.由仅为销售商品强化形象作用层面向推销企业理念层面过度
2、标志设计视觉风格的发展趋势
（1）三维造型的广泛应用（2）材质和光泽的应用（3）更复杂的生动形象（4）动态标志
（四）图形标志的概念挖掘到形态表现
注意：
1、把握概念提取的精确度，可以从企业理念、行业特点、地域特征等入手。
2、把握概念提取的完整度，概念的抓取应综合平衡考虑品牌的行业特点、受众的喜好、企业方的设想等。
3、重在标志形态的把握，其次才是色彩、质感等。
4、善于利用形式感体现美感、提升标志的信赖感与品质感。
5、善于使用形式感法则塑造标志的形态语言。
设计创意的具体过程：
收集信息——抓取概念——设计草图——提炼形态——色彩运用——质感特效
（五）字形标志基础设计技法
1、字标设计包含三大层面的设计创新
（1）对字体的笔画结构及形态进行重新调整设计，微弱的笔画结构调整，和较大幅度的设计改动。
（2）字母组合，或单词组合上下功夫，设计出具有新意度的新式组合方案。
（3）对字体进行修饰，颜色、纹理、质感、加入图像元素等。
2、字形设计的风格把握
（1）高端、高品位的字形标志
通常采取纯字体结构设计，字形变化含蓄、内敛。往往不对字体做修饰，色彩单一、风格简约、中性。
（2）中低端、市场型字形标志
修饰处理的技法用的较多，字形结构变形，较为夸张，套色采用2色或更多，个性较为突出。
3．字形设计通用技法
（1）偏旁改动（2）共用笔画（3）拉近距离（4）画龙点睛（5）正负形态（6）错位组合（7）对比反差（8）装饰字体（9）修饰外围（10）情趣图案（11）添加边框（12）背景色块
二、标准名称字体与印刷专用字体设计
（一）标准名称字体设计
是指经过设计的专用于表现企业名称或产品名称的字体。经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异在于，除了造型不同外，它是根据企业或品牌的个性度身设计，对笔画的形态、粗细、字间的连接与配置、统一的造型等，都做了细致严谨的规划，与常用的印刷字体相比更具有识别性，与标志搭配更好。
1、品牌标准字体的设计原则
（1）具有良好的阅读性
（2）标准字的造型要能够表现出独特的企业性质和商品特性。
（3）与标志风格相配套，设计上要避免喧宾夺主。
（4）具有较高的明视度，字形笔画不宜过细或过粗。
2、品牌标准字体的表现技巧
（1）直接选用符号品牌定位并与标志风格相配合的现有电脑字库中的字体。作为企业名称的标准字体，一般选择醒目度较高、笔画较粗的字体。
（2）为企业量身定制专有标准字体，强化品牌视觉要素的识别性。建议以某个现成的电脑字库字体为基础，进行设计改良。
a.改变字体的外形比例
b.改变笔画的粗细对比
c.改变文字的倾斜度
d.重新设计字体的副笔画形态
e.对笔画进行合并或连贯
（3）请专人书写的书法体、手写体
（二）印刷专用字体设计
1、一般需要包含中文及英文两套语言文字，字体风格上形成配套对应关系。
2、从字体应用功能上需要分别选出粗体、中粗体和细体。粗体一般是标题或口号语的需要文字，中粗体一般是标题、小标题需要字体，细体一般是正文或者注解。
3、印刷专用字体的总体风格要与品牌形象的整体风格相匹配。
4．选出的字体大致控制在6-7款即可，从实际需求出发，避免程式化。
三、色彩系统设计
（一）色彩系统的构成
1、标准色
标准色的设计原则：
（1）标准色能很好的象征企业或产品
（2）能够在竞争品牌中清楚与轻松的识别出来
（3）兼顾目标受众群体的心理感受、喜好与禁忌
（4）与其他设计元素的和谐统一
（5）用色倾向单纯，一般为一至两种套色，色彩成分简单，多为纯色，具有较高的明视度。
（6）色彩执行标准严格，高度一致。
2、辅助色
（1）从视觉美学上，要与标准色相协调，具有帮助、烘托、丰富、美化标准色
（2）色彩应用时，一定注意保持与标准色的从属关系。若辅助色的运用比重超越了标准色，会导致对标准色识别印象的模糊，造成色彩混淆，视觉不佳的局面。
（3）具有战略眼光，依据品牌的战略部署，从未来应用性设计的需求出发，有计划的开发辅助色。
（4）标准化、系统性。
（二）色彩的识别性与应变性
1、色彩的识别性
（1）色彩的象征性——色彩联想（2）行业用色规律分析（3）品牌标准色把握
2、色彩的应变性
（1）来自诉求对象的个性需求
人口因素；地理因素；个性因素
（2）对照竞争对手的差异举措
（3）顺应色彩前沿的潮流变化
（4）个性用色
（三）色彩计划
1、何为色彩计划
从色彩的审美层面向色彩的识别性、营销性、导向性等功能层面的更深层、更实用话的研究。色彩计划是根据企业
市场营销战略，采用科学的分析定位，运用色彩直觉、配色原理等理论而制定的整个形象识别设计领域的实施方案，是一种系统化又具类别性的整体性色彩规划。
2、色彩计划的特征
科学性、类别化、阶段化、系统化
（四）配色技巧
1、标志配色规律
（1）用色倾向单纯，标准色的色彩套数一般为1至2套色，多数不超过3种（2）色相明确、色彩纯度一般较高。
2、区隔品牌色彩的技巧
（1）在同一色系中寻找其他的颜色（2）再增加一套小面积的颜色（3）复色方案时改变两种颜色的配比（4）改变色彩应用时的方案（5）大胆地采用和同行相同的配色（6）辅助色系的差别性设计
3、高格调色彩的配色技巧
（1）灰度、低调的色彩（2）使用极致、大胆的反常规用色（3）套色单一（4）结合多视觉元素体现色感
四、辅助图形
1、关于辅助图形
辅助图形是品牌形象要素的延伸与补充，其设计意义是帮助进一步强化品牌形象，诠释甚至扩大品牌内涵。在表现形式上简单抽象并与标志图形既有对比又保持协调的关系，也可以根据标志或组成标志的造型内涵来进行设计。在与基本要素组合使用时，要有强弱变化的律动感和明确的主次关系，根据不同媒体的需求作各种展开应用的规划组合设计，以保证企业识别的统一性和规范性，强化整个系统的视觉冲击力，产生视觉的诱导效果。
2、辅助图形设计技法
（1）弥补标志形态在特定应用环节的不足，增加标志的适应性。
（2）从标志形态转换而来，烘托标志，强化形象诉求力。
（3）独立开发的辅助形态，从品牌内涵获得灵感，开发具有象征意义的视觉符号。
五、品牌角色（吉祥物）
1、品牌角色的选取——高指代性、高象征性
2、品牌角色的造型开发——张扬个性、惹人喜爱
3、品牌角色的衍生设计——灵活多变、多样统一
第三章 VIS应用系统的设计开发
一、办公事务用品设计
（一）主要项目细则
名片；信封；信纸；便笺；传真纸；票据夹；合同书；手袋；档案袋；胸卡；出入证；文件夹；文件格式；PPT格式；岗位聘用书；奖状；纸杯；茶杯、杯垫；司棋；坐席牌
（二）设计原则
1、信息的完整性与规范性
2、形式的统一性与风格化
3、巧妙利用印刷纸材与印刷工艺带来的独特艺术效果
二、环境指示导向系统设计
（一）主要项目细则
1、户外指示招牌（主入口指示牌、名称主标识牌、门楣、区域导向牌、户外立地式灯箱、户外墙面式灯箱、停车场指示牌、欢迎标语牌）
2、室内指示招牌（接待台及背景板、楼层标识牌、方向指引标识牌、空间色彩导向识别、部门牌、内部作业流程指示、玻璃隔断色带风格
3、区域平面示意图（总区域看板、分区域看板）
4、环境风格类（大门外观、厂房外观、主体建筑外观、室内空间装饰风格）
5、公共符号图标、警示标识
6、公共道具设施（布告栏、资料架、垃圾桶、踏垫）
（二）设计原则
1、平面、造型、空间的融合性设计
2、创造性的利用材料及加工工艺的独特艺术感
3、确保标识牌顺畅、良好的指示性能
三、交通工具外观设计
（一）主要项目细则
1、营业用工具
2、运输用工具
3、作业用工具
（二）设计原则
1、简洁明朗，醒目度高的设计风格
2、“量体裁衣”的设计
3、活动中的广告媒体
四、员工服装服饰规范设计
（一）主要项目细则
（男女两季）主管职员制服；行政职员制服；服务职员制服；生产职员制服；店面职员制服；展示职员制服；公务职员制服；警卫职员制服；清洁职员制服；后勤职员制服；运动服；运动夹克；运动帽、鞋袜、手套；领带、领带夹、领巾、皮带、衣扣；安全帽、工作帽、毛巾、雨具。
（二）设计原则
1、服饰风格体现行业特点，总体要求稳重大方、亲切谦和
2、服装设计体现岗位职责分类
3、服装设计对色彩、造型款式的把握
（1）色彩：从品牌色系中提取，需要考虑品牌的主识别色系在服装颜色上的运用方式。
（2）款式：通常要首先遵照行业制服通用款式，设计重点偏重于局部细节的差异。
五、公关、促销礼品设计
（一）主要项目细则
1、商品促销礼品
玩偶、贴纸、餐垫、杯垫、手袋、布包、钟、表、杯、碗、盘……
2、商务、会务公关礼品
贺卡、专用请柬、邀请函信封、广告衫、挂历、明信片……
（二）设计原则
1、从品牌个案角度规划最具关联性的礼品
2、可爱、亲切、有趣、实用、低廉
3、不失时机地为品牌做广告
六、广告宣传规范设计
（一）主要项目细则
1、电视广告商标标识风格
2、报纸广告商标标识风格
3、杂志广告商标标识风格
4、人事招告商标标志风格
5、企业简介商标标识风格
6、广告简介、说明书商标标识风格
7、促销POP、DM广告商标标识风格
8、海报商标标识风格
9、营业用卡商标标识风格
（二）设计原则
1、统一一致的版式风格
2、渗透了品牌形象，品牌理念的广告识别
七、包装风格化设计
（一）主要项目细则
外包装、包装盒、包装纸、包装袋、专用包装、容器包装、手提袋、封口胶带、包装贴纸、包装封笺、包装用绳、产品商标表示、产品吊牌、产品铭牌。
（二）设计原则
1、产品形象整合品牌形象
2、“造型”视觉要素
第一章CIS的基本概念 一、何为CIS CIS是英文corporate identity system的缩写，意思是“企业的同一化系统”，“企业识别系统”。CIS设计的核心内涵，就是要用同一、一致的形象（包括理念MI、行为BI、视觉VI多个层面），塑造出企业的个性、特征，形成品牌间的差异，利于受众区隔、辨认品牌，最终使品牌突出重围、获得胜出。 二、CIS战略的基本精神 CIS战略是塑造企业（产品）形象的差异化战略，强调信息传达的效率化、标准化和统一化，通过一体化的符号形象，保证企业对外信息输出的整体效果，以整齐划一的推广形象谋求品牌在受众头脑中的一席之地，并求得受众对品牌从“认知”到“信任”的转化。 例子:可口可乐，流畅的品牌字体，鲜亮的红色，欢乐愉悦的广告气氛，可口可乐通过形象识别塑造了年轻、活力、 第二章CIS的构成要素 CIS三大支柱：理念识别（mind identity简称MI），行为识别（behaviour identity简称BI）和视觉识别（visual identity简称VI）。CIS的功能就是建立企业识别，塑造品牌形象。 一、理念识别（MI） 包括：企业精神、企业价值观、企业信条、企业宗旨、经营方针、市场定位、发展战略、团队精神、社会责任等。属于企业意识形态范畴。 1、目标 ①创造世界第一的产品，促进文化的提升。 ②创造理想的公司，追求永远的繁荣。 2、社风 ①拥有自发、自觉、自治的三自精神。②以实力主义为格言，追求人才的效用。③互相信赖、促进了解、贯彻和谐的精神。④以健康与明朗的格言，促进人格的涵养。 二、行为识别（BI） 企业行为识别系统，是指企业在其理念的指导下，所形成的一系列的经营管理活动，是动态的企业表现形式。对内包括：组织机构、管理方法、经营方式、行为规范、穿戴礼仪、工作氛围、工作作风、文娱活动。 对外包括：市场调查、公共关系、促销活动、公关活动。 三、视觉识别（VI） VIS是围绕品牌标志、标准字体、标准色彩三大要素而展开的完整、系统的视觉传达设计。三大视觉要素是VI 系统的核心，VI中其他要素都是由此衍生而来的，成为整个形象工程的第一特征。因此，标志、标准字、标准色的设计必须有寓意性、象征性，准确诠释品牌内涵。同时，美观、新颖、富于情趣或者个性的视觉表达，令品牌备受关注与喜爱，博得受众的信赖与忠诚。 VIS涉及的内容多、范围广、大体上分为基本要素系统和应用要素系统两方面。 基本要素系统包括：企业标志、标准字、标准色、象征图案、组合关系等。 应用系统主要包括：办公事物用品、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服等。 第三章CIS的特征和功能 一、CIS的特征 1、客观性 CIS的导入和推广必须建立在严格的市场调查和客观的科学评估的基础之上，脱离客观依据的策略制定与解决
企业形象设计（CIS）自考试题二 (课程代码 07072) 一、名词解释。（每题5分，共20分） 企业价值观 企业价值观是指企业及其员工对其行为的意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。企业价值观解决了企业“为什么干”，“为什么而存在”的问题。“为什么干”决定了企业的经营取向。 企业行为识别 在企业理念的指导下，对企业生产经营管理的行为活动的全部过程和环节进行谋划和策划，确保企业理念和企业行为的统一和完整，从而形成有特色的企业行为形象。 形象口号 创作者将经营宗旨、经营方针、企业精神、企业价值观等汇集一体，融会贯通，然后运用最简练的语言以口号的形式表达出来。 经营宗旨 宗旨指的是主要的目的和意图。企业的经营宗旨是指企业经营活动的主要目的和意图。从长期发展上看，表现为企业目标；从短期的阶段性看，表现为一定时期企业所欲达到的目的。它表明企业依据何种思想观念来确定企业的行为、开展企业的各项生产经营活动。 二、简答题。（每题10，共30分） 1、名称设定的基本原则有哪些？ 易读易记 容易引发联想 必须入乡随俗 呼应标志标识
取得法律保护 2、简要说明CIS的三大构成要素间的关系？ MI、BI、VI三个子系统是一个有机的整体，同时又各有区别： MI：是CI的主导内容，是建立CI的原动力。有了MI，才确立企业的主体系，指导企业的发展方向。 BI：是CI的本质内容，它是一种动态的形式，强调一种行为过程，是建立整个CI系统的关键。有了BI，企业的MI才能落到实处，推动企业实行发展。 VI：是CI的基础内容，是实施CI的中心环节和重点所在。 因为有了VI，才能及时地、鲜明的向社会传达企业的经营信息，使公众在视觉上产生强烈刺激，最终树立起企业的形象。 VI是CI的静态识别，在CI系统中它是最直接、最有效地建立企业知名度和塑造企业形象的方法。 在CI系统的整个构成中，MI是核心部分、是精神实质、是根基。能够为CI汲取营养，是指导CI方向的依托；BI是企业规定对内及对外的行为标准，是企业形象的载体、是传递CI的媒介物，是架在Ml、VI之间的桥梁；VI是外在的具体形式和体现，是最直观的部分。它以形式美感染人、吸引人，是人们最容易注意到，并形成形象记忆的部分。 CI系统中三部分的关系可以用一棵树来形容，在这里MI就是树根，BI就是树干，VI 就相当于树叶、花朵。 3、企业精神包括哪些内容？ 坚定的企业追求，鲜明的社会责任感，包括对促进经济繁荣和社会发展等多方面的追求;强烈的团队意识、要求员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解和认同，形成共同的利益；共同的信念、作风和行为准则，公平公正的激励竞争原则、对本企业的发展和未来抱有的理想和希望；明确的价值观和方法论，以保证企业的社会地位、经营层次及可持续发展。 三、案例分析（共20分） 结合案例回答以下问题： 1、企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在CI发展史上具有什么意义？（5分） 2、该企业进行CI策划时，其设计概念是什么？（5分） 3、该企业导入CI的动机是什么？（5分） 4、该企业导入CI的时机是怎样选择的？（5分）
CIS企业形象设计规划流程 (3) 全体员工调查 (4) 外界认识调查 (5) 视觉时间现况调查 (1) 人员访谈 (2) 问卷调查 (3) 情报资料收集 (4) 统计分析 (5) 养成教育 (1) 具体化 (2) 问卷统计报告 (3) 情报资料分析报告
确立阶段设计作业 (1) 营运市场策略 (2) 营运理念 (3) 精神标语 (4) 形象策略概念 (5) 沟通策略 (1) 营运概念总构筑 (2) 视觉设计之方向 (3) 行为规范之准则 (4) 活动推广之方向 (1) 视觉化
(1)2 经营理念之确立 (3) 选定精神标语 (4) 企业定位之确立 展开阶段设计作业 (1) 识别概念(2) VI视觉设计(3) BI教育训练(4) EI环境识别(5) EVENT活动规则(1) 设计模拟，测试及调查之作业(2) 完成设计规则制定标准(1) 系统化(1) 完成VI基本应用系统(2) 完成EI环境规划(3) EVENT活动法 导入阶段完成与执行 (1) 宣导程序(2) 信息发布(3) 执行者教育(4) 全面执行推广(1) 教育训练(2) 针对不同单位采取一致性之宣传(3) 制作对内外之文宣资料与规范(1) 行动化(1) 定期CI教育训练(2) 订定CI发表时间(3) 整体活动之进行与串连效益 监督评估阶段
(1) 成立CI管理委员会(2) 制作监督(3) 定期评估(4) 效应 统计(1) 定期评估，检讨提出改进方案并执行(2) 年度效益报表统计(1) 标准化(1) 制定CI权限(2) VI手册标准化(3) EI手册规格化(4) 监督评估方式 内容仅供参考
《CIS策划与设计》课程试卷 CIS策划模拟试题A 一、名词解释。（每题 5分，共20分） CIS 企业形象 头脑风暴法 企业理念 二、简答题。（每题 10，共30分） 1、CI的功用？ 2、CI的三大构成要素？ 3、什么是企业价值观？ 三、案例分析（共 20分） 结合案例回答以下问题： ?企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在 CI 发展史上具有什么意义？（ 5 分） ?该企业进行 CI 策划时，其设计概念是什么？（ 5 分） ?该企业导入 CI 的动机是什么？（ 5 分） 4、该企业导入 CI 的时机是怎样选择的？（ 5 分） 海尔集团公司是全国著名的企业集团公司，现有职工万余人，生产电冰箱、电冰柜、空调器、滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机、热水器、商用展示柜、微波炉等系列家电产品，并在金融、地产、制药、商贸等领域进行拓展。 在海尔集团的发展中，由于始终注重企业形象的树立，坚持实施“名牌战略”，集团的良好社会形象不断提升，“ Haier海尔”品牌成为名副其实的驰名品牌。 1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发展新要求。
海尔集团的前身是 1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱 总厂”。 1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方合作，将产品名称定名为“琴岛一利勃海尔”，从当时冰箱装饰考虑，成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），这些视觉及名称，称为第一代识别。这些识别在广告中的良好运用，为企业发展起到了积极作用。 “琴岛一利勃海尔”于 1991年被国家商标局认定为驰名商标。随着企业的成功、产品的畅销、出口量的不断增加，也显示出企业标志与德方“近似”，影响国际市场拓展，以及企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品商标“琴岛一利勃海尔”不统一、不利识别等弊端。经过儿次变更，1991年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品商标的统一，与此同时导入CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合标志“琴岛海尔”，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团CI的雏形。这一阶段，称之为“第二代识别”，这些识别存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。 1993年5月。经过深入调研，集团将第二代识别中国形标志去掉，将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”，以中文“海尔”及海尔吉祥物(如图2-4、图2-5所示)与“Haier海尔”组合设计作为辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象，这种抛开抽象、图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，集团把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经过了改进、否定、再改进的不断反复。 海尔企业识别的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入成功地实现了自然过渡。 2.正确实施品牌定位，树立产品独特个性。 企业产品在电冰箱的基础上，又发展成电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等 9大类产品，5000多个品种，并且已在制药等领域拓展。这么庞大的产品家族，没有完善、系统的品牌定位战略，无疑会导致市场的混乱，集团的做法是首先将集团品牌划分为:企业牌(产品总商标)；行销牌 (产品行销商标)；产品牌 (产品类别名称)三个层次。 从家电的长线产品考虑，将各类别家电产品统一以“ Haier海尔”总商标统筹，此谓产品总商标。结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题为重心，根据品种、型号扩充演绎出一系列行销商标，如冰箱的“王子”系列，分别定位出“小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子、雪王子”等等，配合总商标同时推出，最大限度地发挥了“Haier 海尔”名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传的传播成本。 3.建立严密商标保护网络，严防侵权，维护企业和消费者的合法权益。
公司形象设计成功案例
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－-----------－－-－-－---－装--------－-－－-----------－-----－--－ -－－------ 订 -----－---－－－－-------－－-－-－--－－---－－--－-－-线－－－-－----－--－---－---- 广 东 商 学 院 答 题 纸(格式二) 课程 公司形象设计与策划 20 10 －２0 １1学年第 一 学期 成绩 评阅人 评语： =＝＝====＝＝＝==＝=＝=＝＝=＝＝＝＝=＝＝＝==＝==＝＝==＝ (题目)公司形象设计成功案例——红木嘉筷 一、产品定位 红木嘉筷品牌首先从产品定位入手:１、体现该产品安全可靠，纯天然木制的特性。2、体现产品给人心理需要上的满足：归属感、爱、尊重的需要。产品广告语是:“红木嘉筷,享受生活”品牌总体所营造的氛围是：团圆、温馨、快乐的生活气氛! 该品牌的理念是：把中国传统的民族文化融入产品中,同时更注重中国筷子的文化,快乐生活,快乐享受,之间流露出民族的雅气。 红木嘉筷品牌产品让人无论是从物质上还是从精神上都能得到一种享受,体现出品牌独特的魅力,从而发挥出它的品牌效应,让人们在不看到产品形象的情况下,能将画面情景与产品联系在一起。 企业不但要注重产品本身,同时还要注重企业的无形资产，能用统一的视觉语言传达企业抽象的理念系统，增强企业理念在传播过程中的沟通和感染力，使企业形象和品牌形象持久永恒。 缺点:产品定位过高，品味高雅,会使得与普通民众之间隔着一条门槛,导致消费能力较低的老百姓敬
VIS 来说结合醒目的红色和跳跃的文字组合给消费者带来视觉冲击让人记忆尤新;它还让时下知名艺人代言;其网站引入腾讯3DQQ秀虚拟形象技术这一革新创举，将一改过去网络在线聊天单一的文字沟通方式，升级成为独具个性的立体沟通方式，令网络生活突显个性，成为时尚潮流的风向标。 MIS 来说其以易于传诵的音译名称在广告界占据举足轻重的地位,被外界认为是最好的广告名;又采取了从独立装瓶厂手里回购可乐的分销体系,同时采取了大胆的全球扩张计划;Optimistic:相信明天会更好.Opportunity:要让更多的人喝可乐,而且要让他们喝得更多.Obligation:在每一个地方,都要拿出赢利的一部分做社会公益事业... BIS 来说 软饮料行业的价值链:浓缩液制造—装瓶—库存—分销—广告促销—零售—客户关系管理等环节. 1.加强对员工的培训:有的去国外参加培训,有的在国内.如在天津就建立得了可乐的培训中心;在上海与复旦大学开办了可乐公司的尚武学院.. 2.每一个岗位都有严格的规定,比如经验,技能等.. 3.为装瓶企业制定了严格的标准,要求企业必须达到,如果达不到,就要检讨原因,并限制日期改进.. 4.积极推进本地化策略. 摩托罗拉企业文化的核心：尊重员工个人尊严 摩托罗拉公司成立于1930年，最早生产汽车收音机与音响，后来发展到无线对讲、宇航通讯。1993年，近10万员工的摩托罗拉销售总额达到170亿美元，在1999年《财富》杂志全球500强排行榜上，该公司排行第100位，营业收入额293.98亿美元，利润9.62亿美元，资产额287.28亿美元。摩托罗拉企业文化的核心是：为用户提供品质超群、价格公道的产品和服 务，满足社会的需要；企业也在这过程中获得收益，不断发展壮大，从而为员工和股东提供实现各自合理目标的机会。 三位一体的核心理念 精诚公正；以人为本；跨文化管理中的本土化，这是摩托罗拉三位一体的核心理念。 摩托罗拉把“精诚为本与公正”确定为自己的企业理念，也是公司对自己数十年经营历史和成功经验的总结。 该公司的企业伦理顾问爱罗斯在布拉格第十届国际企业伦理研讨会上，用一个案例来说明企业家应该在确保产品安全品质卓越方面承担起道德义务。并常年用这个案例来教育和提高摩托罗拉各经理层的每一个经理和每一个员工。 1992年，E1A1公司的货机在阿姆斯特丹遭遇空难。尽管造成这场灾难的原因有许多，诸如天气、环境、行为、偶然性等，但灾难报告却表明，主要是引擎
企业形象设计（CIS）07072复习资料第一章 2016年03月03日 第一章 CIS概述 （二）课程内容 1、 CIS的定义：了解 CIS的定义、CIS的产生与发展、 CIS和企业的形象、CI和CIS、CIS 的特质。 2、 CIS产生的原因：了解有企业内部自觉的需求、市场竞争中外部的压力这两个大的方面。 3、CIS历史沿革：了解其历史沿革即可。 4、CIS的构成要素：深刻理解三个构成要素及其之间的关系。 5、CIS导入的时机：了解这些导入时机及并结合实例深刻体会该如何才能为企业选择最好 的CIS导入时机。 6、CIS开发作业流程：掌握一些比较有代表性的工作流程。 （三）考核知识点 a）CIS的定义、CIS的产生与发展、CIS和企业的形象、CI和CIS、CIS的特质。 b）CIS产生的原因。 c）20世纪后期的CIS、CIS发展历程中的经典案例。 d）企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、Ml、BI、VI之间的关系。 e）CIS导入的时机。 f）CI推进手册中的CIS开发作业流程、各企业导入CIS的作业流程。 g）具体应用设计项目的展开。 （四）考核要求
a）CIS的定义、CIS的产生与发展、CIS和企业的形象、CI和CIS、CIS的特质。 1、识记： CIS 的定义：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系者或团体(包括企业内部与社会大众)，并使其产生与企业一致的认同感与价值观。 CIS 产生与发展的历史：从 20 世纪 60 年代前半期开始发展最终形成的企业识别系统的发展史。CIS 三要素 (MI 、 BI 、 VI) 的概念和内容： CIS 是由理念识别( MI,Mind Identigy )、视觉识别 ( VI,Visual Identity )、行为识别( BI,Behaviour Identity )三大体系构成。 企业形象的组成要素：产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象、社会形象等。 CIS 的 5 点特质： CIS 已被提升为体现经营哲学的具体行动，而非架空的经营理论与策略； CIS 的职责划分不仅涉及广告和宣传部门，而是包括整个公司所有的部门；企业情报传达的对象，不单纯指向消费者，而是同时对公司内部员工、社会大众、机关团体告知讯息；企业情报传达的媒体，并非专注在大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒体；不是短期的即兴作业，而是有长期规划、有定期督导管理的有组织、系统化作业。 2 、领会： CIS 和企业形象之间的关系：企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价，而 CIS 作为传播和塑造企业形象的工具和手段。 CIS 三要素各自的功能， CI 和 CIS 概念的区别与联系： 20 世纪 50 到 60 年代欧美型 CI 的初始概念就是企业识别，突出重点就是视觉形象的美感与冲击力，比较注重外在形象表现。70 年代 CI 传入日本后，日 本人将其注入民族理念和企业精神，对 CI 进行了结构上的改造和完善，由此更加完整地形成了 MI、VI 、BI 三大识别系统，从 CI 发展到 CIS，CI 的内涵也在随着不同历史时期，不同国家和地区的企业现状及其实践发展，而被注入新的理念和内涵。 b)CIS 产生的原因。 1、识记： CIS 产生的 2 方面原因：企业内部自觉的需求、市场竞争中外部的压力。 2、领会：在 CIS 导入的过程中企业内部需要事先做好的准备工作：激励员工士气，吸纳人才，增强金融机构、股东的好感与信心，提升企业形象与知名度，提高广告效果，增加公司的营业额，统一设计形式。 企业的外部压力主要来自以下几个方面：媒介的挑战，竞争的挑战，消费者的挑战，产品成本的挑战，消费
目录 第一章CIS概述 (2) 第一节CIS的定义 (2) 第二节CIS产生的原因 (2) 第三节CIS的历史沿革 (2) 第四节CIS的构成要素 (2) 第五节CIS导入的时机 (4) 第二章企业标志 (4) 第一节标志的定义 (4) 第二节标志的设计形式 (4) 第三节标志的设计技法 (4) 第四节标志设计的程序 (5) 第三章CIS设计中的标准色 (5) 第一节标准色的定义 (5) 第二节色彩三要素 (5) 第三节标准色的设定 (6) 第四节标准色的应用管理 (6) 第四章企业标准字 (6) 第一节企业标准字的定义 (6) 第二节企业标准字的种类 (6) 第三节手绘企业标准字设计技巧 (6) 第四节标准字的展开运用 (7) 第五章企业形象代言物 (7) 第一节企业形象代言物的定义 (7) 第二节企业形象代言物的设定 (7) 第六章品牌的再定位与再设计 (7) 第一节品牌的再定位 (7) 第二节品牌的再设计 (7)
第一章CIS概述 第一节CIS的定义 CIS的产生与发展：２０世纪６０年代前半期，美国大型企业开始将企业形象视为崭新而又具体的经营要素，并希望它能成为企业传播的有力手段。 CIS和企业形象：首先，两者含义不同。企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价，而CIS则是传播和塑造企业形象的工具和手段。 其次，CIS与企业形象的构成要素迥异。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象和社会形象等组成，而CIS则是由理念识别、视觉识别、行为识别三大体系构成。 CIS，习惯上也称CIS战略，即企业识别战略，是在调研和分析的基础上，通过策划和设计CIS来体现某企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心目中特定的位置和形象的战略。 CI和CIS：Corporate Identity简称CI，可直译为“企业的统一化”或“企业自我同一化”。Identity的含义有三种：同一性；证明、识别；稳定性、恒持性。 1.就自身而言，它是一种证明，如身份证、识别证等。 2.从社会意义上说，它起归属化、一般化的作用，即将奴隶社会、集团的价值观或利害关系与自身发展紧密结合。 从心理学的观点来看，它是个人同一性的延伸与投射，意指将他人的行为、活动、利害关系视为自身的扩大。CIS的特质: 1.CIS已被提升为体现经营哲学的具体行动，而非架空的经营理论与策略。 2.CIS的职责划分不仅涉及广告和宣传部门，而是包括整个公司所有的部门。 3.企业情报传达的对象，不单纯指向消费者，而是同时对公司内部员工、社会大众、机关团体告知讯息。 4.企业情报传达的媒体，并非专注在 大众传播媒体，而是动员与公司有关 的所有媒体。 5.不是短期的即兴作业，而是有长期 规划、有定期督导管理的有组织、系 统化作业。 CIS的定义：将企业经营理念与精神 文化，运用整体传达系统，传达给企 业周围的关系者或团体（包括企业内 部与社会公众），并使其产生与企业一 致的认同感与价值观。 第二节CIS产生的原因 企业内部自觉的需求：在CIS导入过 程中，企业需要做到以下几项： 1）激励员工士气 2）吸纳人才 3）增强金融机构、股东的好感与 信心 4）提升企业形象与知名度 5）提高广告效果 6）增加公司的营业额 7）统一设计形式 企业的外部压力：企业的外部压力主 要来自以下几个方面： 1.媒介的挑战 2.竞争的挑战 3.消费者的挑战 4.产品技术的挑战 5.消费观念的挑战 第三节CIS的历史沿革 20世纪后期的CIS：20世纪60年代 CIS主要流行于欧美大陆。美国学者 经常称60年代为“形象时代”，这个 时代出现了一批“形象大师”，如奥格 威等。70年代以后，美国的经济学家 就认为美国已进入了所谓的“广告时 代”，而“形象时代”仅仅持续了十年 左右。 CIS发展历程中的经典案例： 1.爱德华·琼斯顿的活字印刷体改良 设计 2.美国IBM公司：目前，世界上一致 公认为的、最早的CIS是于1956年在 美国国际商用机器公司（IBM）正式 实施的。1970年，有“美国国民共有 的财产”之称的可口可乐公司，以崭 新的企业标志为核心，开展了CIS的 全面行动，令人耳目一新，并取得了 巨大的经济效益。 3.日本PAOS公司：日本的PAOS公 司在吸取美国企业和欧洲企业经验的 基础上，开发出“设计综合经营策略”， 简称DCMSC，这是日本第一家CIS 策划公司。POAS公司于1968年成立 之后，独立发展CIS开发作业，带动 了日本企业经营策略与传播导向的发 展。1975年，PAOS公司为东洋工业 汽车开发了CIS，树立了日本第一个 开发企业识别系统的典范。 4.日本MAZDA株式会社：公司于 1971年开始开发CIS计划书，即以“开 发新企业为其革新的目标”。 5.日本小岩井乳业 第四节CIS的构成要素 企业理念识别：MI是CIS战略的核 心，所谓的MI就是指一个企业的基 本价值取向，它反映了企业对自身生 存与发展中一些基本问题的看法。“识 别”包含了两层意思：一是主体性， 即企业上下理念必须一致，只有一致 才可能被认识；二是独立性，即必须 与其他企业相区别，有区别才可能被 识别。 MI的最终实现，包括以下两部分内 容：（1）对理念进行概括、总结和浓 缩，用简洁、明确的语言将其表现出 来，以在短期内获得识别和认同为目 的。（2)通过一定时期的努力，使内容 复杂的企业理念真正成为全体职工的 世界观，通过主体性的传达，实现 MI的目的。 1. 用简洁、明确的语言表现企业理 念：在CIS操作过程中，要求MI在 表现形式上用最简洁的语言表述最主 要的部分。这种表现方式必须符合以 下要求：（1）能反映企业理念最主要 的部分；（2）有明确的指向性；（3) 能获得企业绝大多数职工的认同和支 持；（4）简明易懂，不会产生疑义； （5）易于记忆和传播（一般都成为企 业对外广告的主题和广告语）（6）便 于用其指定行为规范，并供VI设计参 考。 2.全面实现MI：有效形式有以下四 种：（1）对职工的培训、教育；（2） 各种企业仪式，如迎新、欢庆、升旗 仪式等；（3）各种行为强化形式，如 表扬、批评、树标兵等；（4）各种类
CIS企业形象设计案例分析 CIS企业形象设计案例分析---中国移动通信 现今的网络通信市场，已经进入一个买方市场时代。俗话说，酒香不怕巷子深。到了今天这个多元选择的时代，恐怕得改成“酒香还要多广告”。套用到专业领域，就是导入CIS战略。将企业形象广而告之，通过量身定做的CIS战略系统，打造企业的个性与美感，从而使其在市场中占有一席之地。 近年来，伴随着一移动通信与因特网的飞速发展，移动互联几乎成为一段时间以来通信业发展的主旋律和主要推动力。然而，过高的期望也产生了许多不切实际的幻想。在一场场轰轰烈烈的炒作之后，大量资金。 中国移动通信集团公司(英文:China Mobile Communications Corporation，简称China Mobile)是一家基于GSM网络(即GPRS网 络)的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电 信移动通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府 管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿 元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国 唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网 络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。国资委 公布的2009年度运营状况显示，中国移动通信集团以 利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首，成为108家央企中的最赚钱企业。标识释意 中国移动通信集团公司标识是一组回旋线条组成的平面，造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，由字母CMCC(中国移动通信集团China Mobile Communications Corporation的缩写)变形组合而
企业策划案例之形 象大使 1
企业策划案例-形象大使 霍利菲尔德----形象大使------叶茂中的一份策划"快餐" 策划人时常面临着不同挑战:时间的挑战,环境的挑战和人的挑战。应对紧急事件的临场爆发力,是策划人必备的一个基本素质之一。如果客户需要的是一份快餐,而你却说:"对不起,我这儿只做满汉全席"。那么,将有多少需要吃快餐的企业要失望了? 9月16日,天津应大皮革时装有限公司企划部部长吴佐夫先生的电话打到了我们客户部,说明原由之后,客户部的同事不无歉意的告诉对方:"先生,很抱歉,我们今年的项目已经排满,为了保证服务质量,恐怕很难挤出时间来接纳新的局部项目"。 执著的客户,随后又把电话打到了叶茂中这厮的手机上。 "叶老师,这是一个非常急的策划,而贵公司的操作能力才能够令我们放心,因此您无论如何也得答应我们,凭您的性格,我们相信您会救火"的事情感兴趣的,也相信,您的团队有能力分解出一些力量来帮助我们"。 在如此诚意的客户面前,不帮忙,就显得叶茂中公司不仗义了。 有趣的"三明治" 坐下来一了解,原来,天津应大皮革时装有限公司是一家来自台湾的独资企业,主营各种皮装系列和男女装系列。最近,出重金聘请世界拳王霍利菲尔德出任其品牌形象大使,定于10月23日,在北京中国大饭店,召开应大与霍利菲尔德签约的新闻发布会。应大找我们,是为这次新闻发布会的整体炒作进行策划。
上帝!23日开新闻发布会,当时我们见面的时间是17日,22日就要 一切就绪,就是连当天算上才整整5天的时间,应大真是给了我们一个万分火急的任务啊!无论从时间上来说,还是从事件的人物和此次新闻发布会影响的范围来说,的确都是属于重量级的,这对我们还真是一个挑战。 然而,在客户看来,你策划公司就是搞策划的,如果事情简单,人家会来找你吗?得,什么也甭说了,客户就坐在你面前,三个人六只眼睛充满希望的盯着你,你叶茂中策划公司能让人家失望吗? 和客户作了深入沟通之后,当场签了合约。 就这样,一个很有趣的"三明治"似的合作结构出现了--本土策划公司,台湾企业,美国形象代言人。 "快餐厨房"设在了客户部 事不容迟,马上招集客户部同仁展开工作。由于当时我们公司服务着几个年度跟踪客户,策划部基本是一个萝卜一个坑,每个人都忙死忙活的。因此,应大的"快餐制作"根本没有一点缝隙往下分解,因此只能直接在客户部消化了。 我们先掰着指头算计了一下时间,在这个时候,时间对于我们只能以分钟来计算了。然后确定宣传策略,接下来再按时间的急缓一一进行。 在制定策略时,我们考虑到霍利菲尔德是一个世界级的拳王,除了拥有过三条金腰带以外,特别在97年和泰森的那场比赛中,被泰森先 3
甜心（Honey）果汁饮料有限公司 形象设计策划书 2010年1月 目录 前言 (2) 第一部分企业简介 (2)
第二部分市场现状分析 (3) 一．宏观环境分析 (3) 二．微观环境分析 (4) 三．市场需求 (6) 第三部分目标设定 (7) 一．目标市场 (7) 二．市场定位 (8) 三．需要解决的问题 (9) 第四部分产品策划 (10) 一．产品描述 (10) 二．特点 (10) 三．功能 (11) 四．包装 (11) 第五部分 CIS策划 (12) 一．理念识别系统 (12) 二．行为识别系统 (15) 三．视觉识别系统 (17) 附录一 (19) 附录二 (20)
前言 我们正在进入一个历史的新阶段——一个以工作不断地和不可避免地减少为特点的新阶段，“慢生活”将是历史发展的趋势，越来越多的人将会体验“慢生活”。“慢生活”不是支持懒惰，放慢速度不是拖延时间，而是让人们在生活中找到平衡。 要慢下来，是因为“快”让人错失了很多美好的事物。在这样的快节奏中，我们更应该懂得如何享受生活。 不是只有鲜榨的果汁才能给人带来健康的生活。蜂蜜同样具有养身的功效，而添加了蜂蜜的果汁也是具有养身功效的。 第一部分企业简介 甜心（Honey）果汁有限公司成立于2010年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的中小型现代化企业集团。它坐落于山清水秀，风景秀美的常熟。以注册资金300万成立。目前为止，共有200多名员工，成立了产品开发科研小组。 自成立以来，Honey果汁有限公司就链结了500多亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；也在着手建立遍布全国的营销服务网络，构建一个庞大的水果产业化经营体系。 我们企业本着健康，自然的产品品质，学习蜜蜂的勤劳、团结、奉献、求实精神。坚持“以造福人类健康为使命”为宗旨；精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越、与时俱进的企业精神；顾客为尊、市场为首、人才为源的企业哲学，恪尽职守、诚信相济的企业道德；精实服务，严谨高效的企业作风。
----------- ------- ------- -------- --- ---------装- ----------- ------- -------------- --------- 订 ----------------- ------- --------------- --线- --------------------------------------- 班级 8计算 机科学技术一 班 姓 名 曹文君 学号 -
2、业务：思科现已占据用全球超过四分之三的网上设备及技术支援的 市场,包括路由器(routers)以及转换器(switch)。此外,它亦发展拨号传送伺服器和网络管理软件。公司的产品现在也可提供传送影像及声音功能,令客户可转换其数据到声音和视频网络。 3、国家：美国 4、成立时间：1984年12月 5、业绩：根据《财富》2010年世界500强榜单，思科公司名列第200 名，总资产68128（百万美元）。 三、思科公司企业形象分析 企业形象的组成可以归纳为三个层次，即视觉形象、行为形象和理念形象，地位依次从低到高、从外在到内在、从直观到核心形成了一个企业形象的基本构架。 3.1视觉形象 企业的视觉形象是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统，是客户、员工对某企业最直接的感知，是社会对企业的第一印象形成最重要的来源。 首先，是思科公司的名称：Cisco，是美国著名城市San Francisco（旧金山）的最后五个英文字母。 其次，是思科的企业标识，如下图所示： 可以看到，思科的表示主要有两个波形符号和思科商标名称组成。据思科官方介绍，波形符号主要有以下含义：（1）波浪形的轮廓代表着物理学中的“波”，诸如光波、电磁波等等，象征着思科是一家高科技企业。（2）“波形”是由代表信号强度的孤立方图构成，表明了思科的产品领域——电信通讯及互联网（3）Cisco是San Francisco最后五个字母，而波形符号则象征着San Francisco最著名的建筑——金门大桥，并代表着致力于为无数的企业构筑网络间畅通无阻的“桥梁”。 3.2行为形象
CIS企业形象设计案例分析---中国移动通信现今的网络通信市场，已经进入一个买方市场时代。俗话说，酒香不怕巷子深。到了今天这个多元选择的时代，恐怕得改成“酒香还要多广告”。套用到专业领域，就是导入CIS战略。将企业形象广而告之，通过量身定做的CIS战略系统，打造企业的个性与美感，从而使其在市场中占有一席之地。 近年来，伴随着一移动通信与因特网的飞速发展，移动互联几乎成为一段时间以来通信业发展的主旋律和主要推动力。然而，过高的期望也产生了许多不切实际的幻想。在一场场轰轰烈烈的炒作之后，大量资金。 中国移动通信集团公司（英文：China Mobile Communications Corporation， 简称China Mobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网 络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电 信移动通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府 管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿 元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国 唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网 络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。国资委 公布的2009年度运营状况显示，中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首，成为108家央企中的最赚钱企业。 标识释意 中国移动通信集团公司标识是一组回旋线条组成的平面，造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，由字母CMCC （中国移动通信集团China Mobile Communications Corporation的缩写）变形组合而来，两组线条犹如握在一起的两只手，象征着和谐、友好、沟通。中国移动通信一直致力于通过自己的服务，拉近人与人之间的距离。线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。
一、填空题 1.进行市场定位，首先必须确立企业的目标市场，这又是以科学的市场 细分为基础的。 2.企业道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯 和内心信念来维系的行为规范的总合。 3.企业风气所形成的文化氛围对一切外来的信息具有筛选作用。 4.企业行为识别系统是通过对企业制度、企业风俗和员工行为规范进 行设计和制定，来形成科学合理的企业制度体系。 5.企业的市场地位归纳起来有市场领导者、市场挑战者与跟随者和市场 利基者等几种。 6.企业宗旨反映了企业对待社会义务的基本态度，从而反映了企业存在的 社会价值。 7.偏重于“物”的管理方面的制度应强调刚性，而偏重于“人”的管理方 面的制度则必须要考虑灵活性。 8.在企业标准字的设计上，细线形的柔性字体可用在食品、服饰、旅游或 香水、化妆品等以生产女性用品为特征的企业上；粗线形的刚性字体可用在机械、建筑、电器、五金或以生产男性用品为特征的企业上。 9.企业形象定位源自企业的市场定位，是以其为基础和前提的。 10.所谓企业形象定位，是指确定企业独特的经营领域或事业领域，从 而标明和显示企业的个性化特征。 11.企业精神是对企业现有观念意识、传统习惯、行为方式中积极因素 的总结、提炼和倡导。 12.企业制度主要分为工作制度、责任制度和特殊制度。 13.企业市场定位的策略一般有针锋相对、填空补缺和另辟蹊径等三 种。 14.在企业标志的设计上，品牌知名度高的企业，可考虑采用文字标志；品 牌知名度较弱的一般企业，则可考虑采用图形标志。 15.在企业的cis系统中，项目最多、层面最广、效果最直接的是。 二、名词解释 1.企业形象策划 企业形象策划简称CIS策划，是指针对企业的整体经营目标，为企业争取有利的市场空间，
《策划与设计》课程试卷 策划模拟试题A 一、名词解释。（每题 5分，共20分） 企业形象 头脑风暴法 企业理念 二、简答题。（每题 10，共30分） 1、的功用？ 2、的三大构成要素？ 3、什么是企业价值观？ 三、案例分析（共 20分） 结合案例回答以下问题： ?企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在发展史上具有什么意义？（ 5 分） ?该企业进行策划时，其设计概念是什么？（ 5 分） ?该企业导入的动机是什么？（ 5 分） 4、该企业导入的时机是怎样选择的？（ 5 分） 海尔集团公司是全国著名的企业集团公司，现有职工万余人，生产电冰箱、电冰柜、空调器、滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机、热水器、商用展示柜、微波炉等系列家电产品，并在金融、地产、制药、商贸等领域进行拓展。 在海尔集团的发展中，由于始终注重企业形象的树立，坚持实施“名牌战略”，集团的良好社会形象不断提升，“ 海尔”品牌成为名副其实的驰名品牌。 1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发展新要求。
海尔集团的前身是 1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱 总厂”。 1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方合作，将产品名称定名为“琴岛一利勃海尔”，从当时冰箱装饰考虑，成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），这些视觉及名称，称为第一代识别。这些识别在广告中的良好运用，为企业发展起到了积极作用。 “琴岛一利勃海尔”于 1991年被国家商标局认定为驰名商标。随着企业的成功、产品的畅销、出口量的不断增加，也显示出企业标志与德方“近似”，影响国际市场拓展，以及企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品商标“琴岛一利勃海尔”不统一、不利识别等弊端。经过儿次变更，1991年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品商标的统一，与此同时导入理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合标志“琴岛海尔”，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团的雏形。这一阶段，称之为“第二代识别”，这些识别存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。 1993年5月。经过深入调研，集团将第二代识别中国形标志去掉，将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“”，以中文“海尔”及海尔吉祥物(如图2-4、图2-5所示)与“海尔”组合设计作为辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象，这种抛开抽象、图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，集团把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经过了改进、否定、再改进的不断反复。 海尔企业识别的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入成功地实现了自然过渡。 2.正确实施品牌定位，树立产品独特个性。 企业产品在电冰箱的基础上，又发展成电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等 9大类产品，5000多个品种，并且已在制药等领域拓展。这么庞大的产品家族，没有完善、系统的品牌定位战略，无疑会导致市场的混乱，集团的做法是首先将集团品牌划分为:企业牌(产品总商标)；行销牌 (产品行销商标)；产品牌 (产品类别名称)三个层次。 从家电的长线产品考虑，将各类别家电产品统一以“ 海尔”总商标统筹，此谓产品总商标。结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题为重心，根据品种、型号扩充演绎出一系列行销商标，如冰箱的“王子”系列，分别定位出“小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子、雪王子”等等，配合总商标同时推出，最大限度地发挥了“海尔”名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传的传播成本。 3.建立严密商标保护网络，严防侵权，维护企业和消费者的合法权益。
一、名词解释 1.企业文化：广义的企业文化是企业精神文明和物质文明的总称。狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。 2.V IS:视觉识别系统。包括基本要素系统和应用要素系统。 基本要素如：企业名称、徽标、企业造型、象征图案、企业品牌标准字体、企业标准色、广告用语等。 应用要素包括建筑外观、橱窗、招牌、旗帜、标志牌等等。 3.M IS:理念识别系统。它包括：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神、风险意识等。是CIS的灵魂，导入CIS的原动力。 4.创意：是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思 维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意的核心是创造性思维。 5.逆向思维法：是指按常规思维去解决问题而不见效时，反其道而行之以获得意想不到的效果的方法。 6.企业管理制度：是规范企业组织群体的行为，塑造良好企业形象的主要约束 机制。企业管理制度的策划和建立是一个系统工程，主要包括企业宏观管理制度 和各职能部门制度两部分。 7.企业多角化成长战略：亦称为企业多元化成长战略，它是指企业成长发展时期进行跨地区、跨行业经营，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品、劳务的一种经营战略。 8.公关专题活动：公关专题活动是指服务于组织整体公关目标的各项专题活动的总称。公关专题活动策划是对公关专题活动的5w进行策划。5w即：何事（Wha）、何时（When、何地（Where、、何人（Wh。、以及为什么（Why等五个方面。 二、简答题 1.企业形象策划涉及哪些学科内容？ 企业形象策划是在现代经济发展和企业成长过程中为了适应新的需要而形成的综合性的学科。这是一门集市场营销、工艺美术、工业设计、语言美术、逻辑学、社会行为与经济学之精粹而形成的新型学科。 ①企业形象策划极富艺术创意性。企业的差异化战略要求对企业形象策划构思富于奇思妙想； ②企业形象策划要充分表现审美价值，对企业形象策划就是给企业施美容术、塑造美、装饰美、显示美是企业形象策划的目的； ③企业形象策划要借助语言美学。企业的经营理念，包括企业精神、企业宗旨、企业座右铭、企业标语、广告导语、品牌命名等都需要高度的语言美学修养； ④企业形象策划离不开逻辑学的思维规范。企业形象策划从调研到构思、从创意到表现都是严格遵循逻辑思维的过程。 ⑤企业形象策划是对市场营销学的延伸、拓展和丰富。 2.企业形象策划对企业文化建设的促进作用？