区域消费文了匕现愈差异性研究
——基于广东省和甘肃省的实证分析
董雅丽1，葛庆1，穆瑞芳2
(1．兰州大学管理学院，兰州730000；2．兰州商学院统计学院，兰州730020)
摘要：以具有东西部典型代表的广东省和甘肃省为研究对象，通过对消费文化观念各维度进行探索性因子分析和方差分析，提出了东西部地区的消费文化观念的区域差异性特征；结果表明：两地区的消费者在“物质和精神”、“开放与保守”丽个维度上表现差异明显。最后，从差异性的消费文化观念出发为企业提出了若干差异化的营销策略。关键词：消费文化观念；区域差异化；营销策略
中图分类号：F259．77文献标识码：A文章编号：1001—8409(2010)12—0080—05
R e s e ar c h on R egi onal D i f f er ences
of C ons um pt i on C ul t ur al C oncept s
——Em pi r i cal A nal y si s B as ed o n G uangdong and G ans u
D O N G Y a～l i，G
E Q i n91，M U R ui—f an92
(1．School of M anagem ent，G ans u U ni v er si t y，L anzhou730000；
2．School of S t a t i s t i cs Lanzhou U r u ver s it y of H nance and E c on om i cs，Lanz ho u730020)
A bs t r ac t：The pa per pr esent s r egional di f fer ences of co nsu m pt i on cul t ur M concept s w i t h f ac t o r a nd var i ance anal ys es of
G u a ng do ng and G a nsu，b ot h of w h i ch ar e t yp i cal i n e as t a nd w es t of C hi na．T he re s ul t s ugg es t s t h at cons um e r s hav e obvi ou s di f f er e nc∞b et w e en t w o r egi ons i n”m at er i al a nd s pir i t”，”o pennes s and cons er vat i ve nes s”．I n t he end，i t pr op oses var iabl e
m ar ket i ng s tr a t egi es f or ent er pr i s es s ta r ti n g f r om var iabl e co nsu m pt i on cult ural c once pts．
K e y w ords：c ons um pt i on cult ural concept s；r egi onal di f f er ences；m ar k et i ng s tr a t eK'es
一、引言
现阶段，我国的消费者不仅人数众多，而且地域广阔。由于受不同区域地理环境、气候条件、经济发展水平、地方法律法规政策、主流文化以及哑文化的影响，会产生不同地理区域的消费者，他们不仅在消费文化观念上存在着差异，而且形成了不同的消费模式和不同的消费行为特征。然而营销实践却往往更强调东西部地区消费者行为的同质性，而忽视了由于消费者个体及外部多种综合环境所引起的异质性，这样就造成了无论是跨国公司还是我国企业在东西部地区营销策略的同质，结果就使营销难以达到预期的效果。正因为如此，本文通过实证研究，探讨东西部地区消费者的消费文化观念差异性特征，对揭示不同区域的消费模式，实现有效区域营销具有重要的指导意义。
二、文献回顾与研究假设
(一)消费文化(C ons um pt i on C ul t ur e)与消费文化观念
(C ons um pt i on C ul t ur e C o ncep t i on)
自20世纪90年代开始，关于消费文化的研究越来越多，至今对其界定还存在着巨大的争议，不同的学者从不同视角对其所做的界定必然存在差异。英国学者西莉亚卢瑞认为“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式”。法国著名社会学家鲍德里亚在《物体系》中指出，人们对商品的消费已不仅仅是对其使用价值的消费，更重要的是一种符号性的消费，gPX,1附着在商品中的象征和意义的消费。英国诺丁汉特伦大学教授费瑟斯通认为，消费文化，顾名思义即指消费社会中的文化；他基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和时间活动的重新组织。国内学者将消费文化看作是一种社会文化现象即包括物质文化、精神文化以及生态文化。尹世杰将消费文化定义为消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。杨魁、董雅丽认为，消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合，包括三个层面：表层，即物质层，包括各种物质产品和劳务；核心层，即观念层面，是消费的指导思想、消费价值取向、基本价值观念、消费目标追求和道德观念等；连结层，即制度层面，包括消费环境、消费的组织构架、消费的具体方式和消费行
收稿日期：2010一04-23
基金项目：国家社会科学基金资助项目(08B ZX011)
作者简介：董雅丽(1962一)，女，陕西人，教授，研究方向为市场营销、消费文化；葛庆(1982一)。男，河南人，硕士研究生，研究向为市场营销、消费文化；穆瑞芳(1984一)，女，河南人，兰州商学院硕士研究生，研究向为经济统计分析。
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