一家著名广告公司的失败案例 国际4A最大的问题是对中国的市场完全不理解，因为大多仍是港台人士把持着方向。这些人连中国农村都没去过，哪能知道大陆人是如何做生意的？一个香港有多大？消费者、经济环境、渠道、媒体环境有多复杂？ 他们最大的问题是照搬外国死的理论，孤立地看市场，创意、拍拍广告片是可以的，但传播策略 1995年11月，达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉，由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。 御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功能，它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项目的市场前景，同时倾慕奥美做品牌的理论和方法，就找到广州奥美。 据说，当时梅濯非到了广州奥美，劈头就说，“我要与你们合作，但我现在没钱。”奥美的负责人闻言一愣，随即答应接触后再说。 据奥美内部的人回忆，当时奥美“对于接不接这个业务有点犹豫”，但几经接触，还是开始了合作。
心态决定了合作模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义，这决定了在最初的合作中，奥美占据了主导地位，达因的行销人员成了学习者，对奥美几乎言听计从。 从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告，一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后的结论是，“性保健”的诉求消费者接受起来会有心理障碍，应走当时基本上是空白的“肾保健”的方向；策略是促使消费者改变态度，正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为《把握生命，开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。 从1996年4月开始，达因在广西、广东、重庆3个市场开始了广告运动。半年间，阎俊杰给梅濯非的400万启动资金全部用完，而市场却没有如原先预期的快速启动。 《幸福家庭》从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸，“从小到大，家里的东西坏了都要爸爸去修理。他爱护家里的一切，除了他自己的身体。”随着小女孩的叙述，画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种毛病多由肾虚引起”，然后是“御苁蓉，温补肾虚；幸福家庭，健康维系”。 前期终端建设的基础，加上《幸福家庭》广告的拉动，御苁蓉的销售从1997年7月每月7、8百万增加到1998年初每月3000多万，每月增幅达50％以上。 据统计，1997年全年，御苁蓉销售量达到2亿元，广告投入量是4000万，投入比是20％；此前，这个比例是100％甚至更多。 这种势头到1998年夏开始转变。
《一个广告人的自白》 一、做广告的基础 P8我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般来说，正是这种人对自己的下属专横跋扈。 P11他们（有创造力的人）敏感而百分百感性的人。 常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以置换重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。 引起消费者购买的欲望并付诸行动。 我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。”P79 一、广告的内容表现比表现内容的方法更重要。P82 成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”（表达的技巧） 如何找出承诺 另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。下面是这种测试的一例： 面霜 净洁力可深入毛孔━━━━━━━━━━ 防干燥━━━━━━━━━ 是最完美的美容品━━━━━━━ 皮肤科医生推荐━━━━━━━━ 使皮肤变嫩━━━━━━ 防止面部化妆品结块━━━━━ 含有雌性荷尔蒙━━━━ 不含任何杂质━━━━ 防止皮肤衰老━━ 除皱━━
以此为据，我们推出了海伦娜·鲁宾斯坦最成功的面霜。我们就把这种面霜取名叫深层洁面霜。就这样，最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。P83 最重要的本质问题要强调，不过差距是否微小。 面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。我倒希望他们把这种错误做法继续下去。因为这样一来，我们客户的产品的事实数据就可以先入为主的优势深植在消费者的心里。P86 七、委员会可以批评广告但却不会写广告。P88 八、若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退。P88 经常打折的产品会引起消费者质疑其质量。 而经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗？P92 二、怎样写有效力的文案 标题代表着为一则广告所花费用的80％。如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80％：P94 一、标题好比商品价码标签。 二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。它应该像我为海伦娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。 三、始终注意在标题中加入新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。 四、产生好效果的字眼：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会，等等 五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 六、在标题中写进你的销售承诺 七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。
PART 1 广告专业书籍 《大创意》作者:乔治路易斯 评语：旧版译名《蔚蓝诡计》，一个传奇创意人的思维方式，有许多至今仍然通用的大想法。 《如何激发大创意》作者：Jack Foster 评语：这本书教你如何开启自己的创意思维，广告新人必读。 《一个广告人的自白》作者: 大卫·奥格威 评语: 奥格威的每一本书都值得细品，包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》，以及《奥格威自传》， 《定位》作者:里斯·特劳特 评语: 广告创意及策略人士必读书目，教你如何从根本洞察目标消费者。另外还有《新定位》《营销战》，可以在读过《定位》之后阅读。 《我的广告生涯&科学的广告》作者:霍普金斯 评语:广告到底是科学还是艺术？看看霍普金斯和乔治路易斯的不同观点。 《广告的艺术》作者：乔治路易斯 《Neil French》作者: Neil French 评语: Neil French是前任奥美集团全球执行创意总监，此书为其作品集，收集诸多经典广告，被称为文案必须人手一本的经典著作。 《小强广告100招》作者: 林永强 评语: 作者有多年国际广告公司从业经验，后任职BBDO上海ECD，本书为小强多年职业感悟。 《文案发烧》作者: （美）苏立文 评语: 20位ONE SHOW得主的文案心得。 《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》 作者: 英国D&AD协会 评语: 文案必读的数目 《增加19倍銷售的廣告創意法》作者: John Caples 评语: 通过案例说问题 《广告传奇与创意妙招》作者: 詹姆士.韦伯.扬 评语: 通过广告传奇人物韦伯扬的经历，生动讲述广告。 《鸡蛋里挑骨头》作者: 黄文博 评语：作者为台湾资深广告人，本书以行业分类解读创意。作者还有《关于策略我有看法》、《关于创意我有意见》等著作，也可拜读。 《奥美的数字营销观点》 评语：通过这本书了解新兴的网络营销手段。 《中兴百货与意识形态广告公司》作者: 许舜英 评语：虽然有人认为意识形态已经是昨日黄花，但其独特风格和文案手法，仍值得学习。 《坎城广告奖结案报告》作者：小鱼 评语：CANNES广告节所有作品的介绍，至今已出版3本。 PART 2 其他书籍推荐 《设计中的设计》作者: [日] 原研哉 评语: 一本谈设计的书，却可以带给广告人许多启发。 《佐藤可士和的超级整理术》 评语: 不仅传授空间整理的办法，同时也传授信息、思维的整理方法。 《创意市集》 评语：英国16位艺术家和设计师的创意世界。 《宫崎骏电影分镜头脚本》 评语：学习分镜头脚本到电影的转换。 书是看不完的，希望大家多从书中摄取养分，开卷有益。另外，美剧《广告狂人》也可以在闲暇时观赏，描述广告黄金时期麦迪逊大道上的广告人，以奥美、麦肯等公司为原型编撰。 1
老上海的月份牌广告发展及著名广告画家 中国历史悠久，文化起源早，从而使中国广告的发展也是十分的早的。在中国近代史上广告的形式多种多样，其中老上海的月份牌广告是其中一种十分重要的形式。 查阅月份牌广告的发展史可知，月份牌广告画最早出现于清代早期，但发展流行却始于19世纪末，随着西方列强向上海倾销商品，而率先在上海兴起。鸦片战争后，上海作为通商口岸开埠，渐成商业繁华之地。随着先进彩印技术的传入以及外国商品的输入，新生的民族资本家仿照洋商在商品中附带印有美女、风景、静物等外国画片进行商业宣传的做法，开始大量印制融中国传统文化和民俗风情于一体的年画，与洋行竞争商品销路。月份牌由此应运而生。曾在上海活动的粤籍月份牌画家关蕙农先生到香港后创作了不少月份牌广告画，逐渐形成了一个由香港辐射东南亚的月份牌广告圈。可以说月份牌广告画既是上个世纪中西美学的产物，又开创了中国近代商业广告之先河。那些印刷精美的月份牌广告画一般四周配有精心设计的画边边框，并在适当的位置画上商品及商号名称，两边或下方配上中西对照年历，画的当中醒目位置是美女形象、神话传说、历史故事、社会世俗等，不少还出自著名画家之手，将书法、篆刻、绘画以及名人题词荟萃一堂。月份牌是旧上海政治、经济、文化相互作用的产物，对研究我国近代史、绘画史、商业史以及戏剧、影视、烟草、服饰等有着不可替代的重要价值。它们是百年商业文化的翔实记录，也是逝去的民风民俗的再现。 与传统木版年画相比，月份牌年画通常有三个特点： 一、配有中西对照历表，这是后者对前者的保留与发展； 二、令人愉悦的审美功能，这是后者对前者的超越，采用新式石印或胶印技术，丰满逼真的彩图总是比单线平涂的版画更为生动感人； 三、商品广告，这是后者对前者的补充，也是它生存的动力与依据 月份牌年画的题材并不广泛，主要有仕女、娃娃、历史故事、戏曲人物、名胜古迹五类，而以时装、古装仕女与娃娃为大宗，尽管也出现过一些反映汽车、飞机等时事新知的作品，但基本上没有男士的位置。月份版年画的用纸有卡纸与铜版纸两种，早期多用尺幅较小的硬卡纸印刷，将历表印在背面，大尺幅的铜版纸成为主流以后，有的又在上端包压金属薄皮，以利张挂，而硬卡纸则以日历板
《一个广告人的自白》感悟 在写读后感之前，请允许我谈谈自己对广告的态度及看法。 说实话，在我学习广告专业之前，对广告是相当地反感。看电视或走在街上，看到的全是广告，这让人极其厌烦的。 然而，我现在却在学习我曾经非常讨厌的东西，真是想都没想到过。大一时，曾经一度觉得自己不适合学广告，觉得自己没有创造力，因为这心情十分的矛盾和烦躁。那段时间过去以后，发觉自己对广告的兴趣是越来越浓了，先且不说自己学的怎怎么样，最重要的一步“兴趣”培养了起来是值得高兴的。 现在，对广告的态度大大的改变了。可以说做任何事情都想着这是在为自己创作广告积累素材，因为广告就是从生活中来。看到广告也不厌烦了，反而看到每一则广告都要迫不及待地去分析它好在哪，不好在哪，或者想我应该从中学习到什么。总觉得学习广告是一件令人愉悦的事，是值得骄傲的事。
所以我想说：学习广告应当首先转变态度，而后培养兴趣，最后要关注生活中的点滴，才能创作出好的广告作品。 下面我就说说我读《一个广告人的自白》的读后感。 一从美琪到奥美我们看到了什么好的广告作品是生活中的点滴凝聚而成的。同样, 成功也是无数的经历凝聚而成的。我们不能只看到奥格威由一个厨师转变成为了一个广告大师这样一个结果，我们更多的应该看到这其中的过程，因为，没有这些过程中的点点滴滴，奥格威日后绝对不会成为一个闻名的广告大师。 不要瞧不起你做的任何一件小事或者一个小的工 作，尤其是我们大学生，好工作做不了，差工作不想做一一即所谓的高不成低不就。然而，你是否知道，即使是再差的工作，也可能是你将来成功的奠基石。 奥格威在美琪饭店做厨师（也我想没有几个大学生愿意去做这个工作），虽然饭店领班皮塔先生要求很严格，厨师们的活很累很重，但是奥格威却能够依然干得十分富有激情，而且十分愉快。
向中国广告人推荐50本“非专业书” 总感受我们中国广告人读的书太少。读的“非专业书”就更少。 广告人中自我感受良好的人真多。奇装异服的人真多。留胡子长头发的人真多。 但真读书的人却少之又少。 确实是读书。读的书也大多是关于广告、创意、策划、营销、传播、经营治理、领导艺术方面的专业书。 做广告的人差不多上一些聪慧人和有方法的创意人。但有专门多却不是一个完整的“人”。不是一个好人。 专门多广告人都太硬、太拘谨、太做作。不开化，不透亮，不真实，不开放，不脱俗、不轻巧、不行玩、不远大。就算有真能“化”的人，也是凤毛麟角，缘故是接触世界太少，吸取太少。 专门多人就只明白广告。不明白历史。不明白禅意。不明白国学。不明白京剧。不明白学习。不明白观赏。不明白遐想。不明白爱人。不明白人类。不明白宇宙。 千句并一句。有一点能够确信：中国广告人确实是书读得太少。少到我都不行意思讲出来。一年连一本书也不能全全整整读完的大有人在。我都不明白平日这些人是如何制造广告的？叫我来讲，差不多上在“胡作非为”，瞎耽搁工夫。 电影《梅兰芳》里有一句话：谁毁了梅兰芳的孤独，谁就毁了梅兰芳。这话讲得极好。 谁毁了中国广告人读书的时刻，谁就毁了中国广告人，谁就毁了中国广告业。 从高中起，我确实是一个极其爱读书的人。直到今天，读书兴致一天高于一天。这一直是我最中意的地点，回首往年，再艰巨的时日，庆幸自己也从来没有荒废了读书的时刻。 每年我都差不多上能读一百多本书，几年算下来读过的书也有千余本了，越读就越觉得自己读得太慢、太少，能不能一年读二百本书？ 这些书散落四处，有的在山东家，有的在山西家，有的拉在了大连，有的遗失在了上海，今天，就把在北京家的在我周围的最近读过的书搬出来跟大伙儿分享，书每一本差不多上我从头到尾读过的，包括每个字，每个括号内容。实话实讲，也不是每本书差不多上
世界广告巨擘 詹姆斯·韦伯扬詹姆斯韦伯·扬韦伯 James Webb Young 1886-1973 乔治·葛里宾（George Cribbin） 箭牌衬衫Arrow Shirt 箭牌衬衫 虽然我不能告诉你一个‘怎样来写广告’的典范，怎样来写广告’的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范。要怎样做的典范。 这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案文案的第一句话？的第一句话是否能使得你想去读第二句话？想去读第二句话？并且使你看完整个文案。你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。 “我比一般正常的孩子更倾向于书本：我比一般正常的孩子更倾向于书本：我比一般正常的孩子更倾向于书本我读了很多书，我读了很多书，我认为我在写作技巧方面比我正常应该有的要多“我认为写好广告或我认为写好广告或得多。得多。”写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，到了解别人，对别人洞察入微，洞察入微，并对他们有同情心。有同情心。” 罗瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves，1910-1984） 1940年，瑞夫斯进入达彼思广告公司后，年瑞夫斯进入达彼思广告公司后，充分发挥自己的才能，充分发挥自己的才能，通过一系列的广告案逐步创造了自己的独特的营销主张、例，逐步创造了自己的独特的营销主张、金质十字架”“金质十字架”—— USP理论理论 USP理论的内涵理论的内涵 发现产品独一无二的好处，发现产品独一无二的好处，有效的转化为广告传播独特利益承诺、独特购买理由，告传播独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者购买决策，诱导消费者，影响消费者购买决策，从而实现商品销售。现商品销售。 经典案例 政治广告宣传的先锋总督牌香烟 M&M巧克力豆李德林漱口水橄榄牌香皂和高露洁牙膏安那神止痛药 艾尔·里斯（Al Ries） 1972年，里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令“定位“一词开始进入人们的视野。 1980年他们再度联手合作，出版了《定位：头脑争夺战》，成为了广告学界经久不衰的畅销书。 什么是定位? 什么是定位 所谓定位，所谓定位，其实就是你的产品或服务在潜在顾客心中的印象。在顾客心中的印象。定位的意义不在于如何改变产品，而是如何改变名称、价格、改变产品，而是如何改变名称、价格、包装或其他元素，或其他元素，确保在潜在顾客心中占据有价值的地位。值的地位。 市场区隔细分 跟随者的品牌应制定区别于领先者策略，别于领先者策略，从而获利 定位 公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位” 品牌的而区隔 应品，品， 成功营销案例 为Reposol 石油公司制定多品牌战略
【文案发烧】《文案发烧》这本书样和读后感【--演讲稿怎么写】 在广告界，美国的Luke Sullivan是教父级别的人物，他的经典之作《文案发烧》在广告界一直被奉为文案圣经。我也是之前看到《一个广告人的自白》的作者强烈推荐这本书，才买来看的。 这本书分四个部分： 1、做什么样的广告 2、让你的创意快速燃烧 3、让创意成长起来 4、假如你想成为广告人 我对第四部分最感兴趣，所以读书笔记先从第四部分开始。好了，开始讲重点： 一、关于进入广告行业前的准备：
1、去广告学校学习有必要吗？有必要！去广告学校能更系统地学习广告知识，出来工作后，你的起点会比没上过学校的高出很多，所谓站在巨人的肩膀上就是这个意思。 2、你需要一个作品集，一本充满创意和奇思妙想的广告，可以表现你思维的书。一旦你决定形成一本自己的广告集，那么一定要全力以赴。你的作品集应该成为你整个职业生涯为之努力的最重要的工作。它是你迈进门槛的第一步，是你的，你的经纪人和代言人。 3、如果你是广告撰稿人，找一个有潜力的艺术总监组队，反之亦然。你们会需要对方的技巧，你们两个的合作会产生比你们各自作品加起来更伟大的作品。最重要的是，找个精力充沛，对工作富有激情、野心勃勃的人。 4、如果你是一个独立工作的文案撰稿人，你仍然可以努力做到最好。记住：把时间花在打造优秀的广告创意上，而不是花在实施这些创意上。 5、拿出伟大的创意，而不只是伟大的广告。一本放满了优秀广告的作品集并不能保证你能找到一个好工作，但一本放满了绝妙想法的作品集可以。
6、第一部作品应集中在平面广告上，不要一上来就试图啃电视广告或者广播广告，平面广告的难度足够了。 7、研究获奖广告年鉴，仔细地学习，并记住它们。设计上的潮流总是去了又来，但是经典的广告是永恒的。 8、开始的方式就是把现有的广告重做一边，翻开一本杂志，找出你认为最差的广告，重新做一个。 9、让你的作品集里包含各种商品和服务的广告。如果你刚开始做具体产品的广告，不要试图为像耐克这样的知名企业做最新的广告，因为你的作品可能要被拿去和最优秀的作品进行比较。你可以选一些你喜欢的产品，做成广告；然后再选一些无聊的产品，比如说银行和保险，但也要努力想出让它们变得有趣的方法；你也可以为自己从未用过的产品做广告，比如说男士为卫生棉做广告；也可以试着为包装产品做广告，比如说口红；最后还要说一句，避免为公共服务做广告，因为这种广告太容易了。 10、现在还不需要把安全保守作为首要原则。在你做这本作品集时，不要怕犯错误。这不是真正的广告，所以做得活泼一点，作品中含有一些新鲜的，有战略的幼稚的元素，会比一个漂亮精致的广告作品要好。
傲慢的大师 ——读《一个广告人的自白》 用了几乎长达半年的时间才读完这本并不算是厚重的书。《一个广告人的自白》可以说是一部十分有用并且毫不艰深晦涩的广告学专业书，但这丝毫不能掩饰其作为大卫·奥格威本人以及奥美公司的软广告的痕迹。不过，奥格威在字里行间所透露出的“老大哥”式的威严与傲慢无疑使得这个“广告”并不如同他在书中所提及的诸多广告那样成功。作为一个读者或者说是受众，我很难在书中发现译者所说的“文笔很风趣，很诙谐”，而是对其“绝对正确”和近乎刻薄的冷嘲热讽感到十分厌烦，这种厌烦在第一章就达到了一个顶点，奥格威十分赞赏并将其付诸实践的“家长式”的广告公司经营方式对于我固有的观念来讲简直是一场灾难，或许这样的方式可以取得很好的效果，但其过程是无疑是令人失望的。 诸如此类的言语或是观念还有很多，这也是为什么一本薄薄的小册子却使我读了如此之久。当然，《一个广告人的自白》作为一本入门级广告人指南给我带来了更多的教益。奥格威多以自身的经验为根据，分为不同的角色讲述了其广告理念和诸多广告业常识，包括广告公司的经营管理、如何与客户打交道、如何制作出色的广告——甚至地谈了如何制作食品药品等特殊种类商品的广告——以及对年轻人的建议等等。这些知道无不令人受益匪浅，但实际上，我最为感兴趣的却是看似毫无教益甚至是有点儿荒谬的最后一章——广告是否应予废止。 本章伊始，奥格威首先表示关于这一问题的看法是众说纷纭的，但随后其立刻回答了对广告最大的质疑——“竞销性”广告。针对诸多学界泰斗“赞许给新产品做‘信息性’广告却将‘竞销性’广告斥为浪费”观点，奥格威认为“商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。”其用自己为劳斯莱斯、壳牌石油所做的十分成功的“信息性”的广告证明“广告越有信息价值，他的说服力也就越强”，由此可见，奥格威认为所谓的“竞销性”广告只是广告的歧途，而“信息性”广告才是“真正的广告”，并以此解决了诸多对于广告的“竞销性”和“诱劝性”的指责。 此外，书中以九个小问题作为切入点全面的回应对广告存在的质疑，而其中令我颇有感悟的有二。 其一，广告是否引起了价格的上升。人们常说“羊毛出在羊身上”，一般人
市场营销界人人必看的七本经典书籍 以下这几本书，对于不同层次不同需要的人都有一定的帮助，我做了部分的点评，但不要为之左右，最好找自已需要或感兴趣的看看，相信你会有所收获！！ 1、《营销管理》 作者：菲利浦·科特勒 国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果注定是失败。 如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你不要怀疑权威，不要怀疑科特勒。 2、《人性的弱点》 作者：戴尔·卡耐基 可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。 本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。 3、《定位》 作者：艾·里斯、特劳特 《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。 4、《世界最伟大的推销员》 作者：奥格·曼狄诺 作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。这种素质，包括心理承受能力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。而这种过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一种不断的自我激励过程 奥格·曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔·吉拉德的成功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位传奇人物的故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英雄式激励转变了一批批雄心勃勃的中国营销人。 5、《营销战》 作者：艾·里斯、特劳特
广告人必备的专业素质 作为一个合格的广告人究竟需要什么样的专业素质，从哪些方面提高自己呢？下面，小小的依据本人看法浅谈一下： 1、知识结构 广告业是知识密集的行业，它涉及社会政治、文学艺术、新闻传播、经济、法律、社会学、行为学、市场营销学、信息科学、外语等多学科多门类的知识，而且事实上广告本体学科的确立和发展，因受其他学科的影响而呈现出整合性、交叉性等特点。广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。 2、专业技能 新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。高技术含量的广告操作需要具有掌握和运用专门技术的能力和技能的广告人。 3、能力结构 广告活动的开展除了知识和技能外，由于其涉及的工作是多方面的，因此，它要求从业人员也是能力“密集”的行业。广告人的能力结构也是一个整合的体系，它由一系列彼此关联的能力构成。 4、创造力 这是广告人最重要的能力。广告业是智慧的行业，是迫切需要创造力和想象力的行业。广告创作的精髓就是创造力的结晶——创意。所以，创造力几乎成了衡量一个广告人及其作品是否优秀的最重要标准。 5、洞察力 广告需要广告人在纷繁复杂的信息中抓住最有价值的信息、透过种种现象看到潜在本质的深刻的洞察力。一次成功的广告策划与广告人对社会政治、经济、文化的敏锐洞察，对市场需求、竞争状况的前瞻性把握，对消费者消费心理、行为的深入分析，对产品（品牌）的全方位认知是不可分的。只有具备了这种洞察力，才能保证广告决策的针对性，广告创作的有效性。 6、沟通能力 广告就是沟通，是信息沟通，也是情感沟通。开发客户，与客户为某一创意达成共识，
广告设计的感想1000字 广告设计是一种职业，是基于计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。 广告设计的感想1000字站在巨人 David Ogilvy 的肩膀上，学 11 个广告设计的黄金原则： 虽然很多人认为，行销与产品设计两大部门很难结合，但两者之间的合作已为必然。虽然我们认为，行销与产品设计两大部门的文化时常相斥，但其实他们也没有想像中那么迥异。 广告界传奇人物 David Ogilvy 曾经是一位业务员与农夫，他曾经挨家挨户推销产品，后来 Ogilvy 创立奥美广告，成为世界上最大及最受尊重的广告代理商之一。 Ogilvy 在1963 年着有《一个广告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)，虽然当时印刷与电视媒体仍是主要的沟通管道，但该书即使放在数位时代来看，仍不嫌过时。 他在该书中告诉读者如何制作优异广告，而其观点可作为我们参考的指标，引领大家制作优良数位产品、服务以及
品牌体验，并提出 11 个制作优良广告的黄金原则。虽然原文主要谈的是传统广告宣传策略 (campaign)，但只要换个角度看，放入数位介面、使用者体验等等元素来思考，Ogilvy 多年前的见解还是不输给现代的使用者体验 (UX) 专家啊! 现在让我们一起向广告大师学习吧，以下为书中的 11 个广告设计黄金原则： 1. 你制作的广告内容比广告形式来的重要 Ogilvy 认为，广告是要帮助消费者，让他们决定购买商品;而让消费者下单购买的关键就是让消费者透过广告有效瞭解产品。 以同样的道理来看，数位产品与服务最重要的工作就是执行功能，消费者可不是为了精采动画或视觉刺激而使用数位产品或服务，他们希望得到的是有形价值、实用性以及优质内容。 2. 你的广告体验 (campaign experience) 必须从优质创意出发，否则注定失败 Ogilvy 从来不想制作简单基础的广告，他全力开拓创新，要让服务客户大大受益。 数位设计师通常缺乏 Ogilvy 这等野心，对他们来说，如果要创造新的体验，那就把内容与特色放入整齐分类与标准介面元素等等就对了。这般改良固然有其好处，但却缺乏深意，也难以与更大的概念结合，若想认真经营品牌，这等
《一个广告人得自白》读后感 斗胆自诩广告界的一名晚辈，在拜读了大卫·奥格威《一个广告人得自白》后，使我对广告业以及自己有一个深刻的认识和觉悟：不只是日常生活中人际沟通的行为表现，更多的是个人发展潜力尚欠几许。大师奥格威用自己的实践经验向我们证明了：要想做出创世纪的广告、成为一个合格的广告人，就得先学会做人、做事、再做广告。 对于只是怀有满腔热血且想在广告业成就一番事业的青年才俊的我们来说是远远不够的。做事先做人，这是处事原则；立业先立德，这是做人原则。做事不做人，永远做不成事；做人不立德，永远做不成人！为人处事必须有一个底线约束着，这是成就任何事业的一个基础。 做人------有涵养 做一个品格非常优秀的人，才能做好一个优秀的广告人 奥格威说：我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味；欣赏刻苦严谨对待事情的人，同时要有头脑有能力有决心。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。不雇佣阿谀奉承，善于谄媚的人。只有内心有涵养，才能做出高品质的广告。 启示： 不管是做什么行业的人，一个人的人品人格很重要，人做好了你才能做好事。在工作中我们要相信自己，不必去奉承。努力工作、真诚礼貌地对待别人、发挥自己的能力，总有一天老板会欣赏你的。何必去
奉承，做自己不喜欢的事，活的不开心呢。 做事-----敏于观察 奥格威说:有创造力的人都特别敏于观察,他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。奥格威在厨房当厨师的时候，在那么忙碌的工作中，还能留心于厨房的领班皮塔是如何管理厨房的。并从皮塔做的每一件事中总结出一个道理，并能应用到广告经营中。同时做什么事都要有规矩、有使命感、要信守承诺、要本分、踏踏实实、勤奋。启示： 善于观察生活中的每件小事，小故事往往蕴藏着大哲理，无规矩不成方圆，规矩给了我们一个标准。工作时我们要遵守公司的规定，做事时偷懒只会给我们带来坏的影响。在工作中我们答应了客户什么就必须做到。人要有自己的想法，能合理的办好身边的事，无论事情是大是小都要能认真对待，在工作中要诚实待人，不拘小节，把集体看成一家人。在自己的行业里，要勤于思考不断完善自己、提升自己的能力。 做广告-----用事实说话 奥格威说：千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。
广告人必读24本书（摘自豆瓣） 1. 我的广告生涯&科学的广告 作者: （美）霍普金斯 出版社: 中国人民大学出版社 评语: 书名科学的广告，但广告到底是科学还是艺术？霍普金斯说，广告是人性。 本人评语：第一部分《我的广告生涯》很棒，广告人必看！ 2. 一个广告人的自白(精) 作者: 大卫?奥格威 出版社: 中国物价出版社 评语: 奥格威的每一本书都值得细品，包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》，以及《奥格威自传》，尽管有为奥美做广告之嫌 本人评语：真的很一般！ 3. 文案的底稿(全书在本小组置顶) 作者: 小庄迷蝶 出版社: 无，电子版 本人评语：向地产的兄弟们强力推荐！实战宝典！文案修养提升宝典！字字珠玑！ 4. 定位 作者: [美] 艾?里斯/杰克?特劳特 出版社: 中国财政经济出版社 评语: 平生不识定位论，做遍广告也枉然。《定位》《新定位》《营销战》定位是第一位的，它从根本上洞察目标消费者心理，建立其在消费者心智中独特的位置。定位之后，才会有营销管理、品牌管理、整合传播 本人评语：国内引进的，翻译巨差无比。还是推荐《22条商规》。 5. 22条商规 作者: （美）里斯/（美）特劳特 出版社: 山西人民出版社 本人评语：营销人必看！ 6. 乔治?路易斯大创意（蔚蓝诡计） 作者: （美）皮茨/（美）路易斯 出版社: 中国人民大学出版社 本人评语：盛名之下，其实难符！更多的讲art的创意以及提案技巧，对真正的创意人来说，帮助不大。 7. Neil French
作者: Neil French 出版社: 100PAGES PRESS 本人评语： Neil French，兼具狂人和天才的身份。这本书既是自传又是一部作品集。这位可能是广告史上犾得过奖项最多创意人的六十年人生都被挖掘出来了。二百多件平面作品，四十来条电影广告。这些多年来占据全球各大奖项的烂东西被一一揪出。国内没有出版，淘宝可以买到繁体版。 看过节选，作者的经历真是跌宕起伏，生活经验是他创意的来源。国内买不到！ 8. 小强广告100招 作者: 林永强 出版社: 中信出版社 评语: 创意学4A，策略学定位 本人评语：正在看，但是和美国广告人还是有差距. 9. 文案发烧 作者: （美）苏立文 出版社: 中国财政经济出版社 评语: 非常中肯的一本书 本人评语：中规中矩，没有惊喜，没看的就不用看了 10. The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道 作者: 英国D&AD协会 出版社: 滚石文化股份有限公司 评语: 文案圣经 本人评语：强烈推荐：铜版纸，广告全彩，案例众多，文案全部有中文译文（不懂abc的有福了），物超所值！ 11. 广告文案写作 作者: （美）菲利普?沃德?博顿 出版社: 世界知识出版社 评语: 广告文案集大成之作 12. 广告文案训练手册 作者: [美]布鲁斯?本丁格尔 出版社: 中国传媒大学出版社 本人评语：好书！五星推荐！附方法训练！绝对专业教材，适合初中高各级水平。
《一个广告人的自白》读书笔记这本书有很多老师向我们推荐过，但最后竟然是因为作业才将它细细读了一遍，认真地拜读了这本被称为“广告人必读”的书后(虽然我并不想成为一个广告人)，确实受到了很多启发。对于我来说，这更像是一本工具书，遇到问题可以随时翻开从中找到答案。 奥格威并不是“科班出生”，他没像很多大人物一样年少成名，却因为屡次考试不及格，没能从牛津毕业。之后他做过厨师、做过挨门挨户的推销员、做过市场调查员、外交官和农夫，直到38岁才在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司，正式进入了广告业。 但他之前的每个工作都似乎是在为从事广告业而做准备，他从以往的工作中，汲取了很多经营之道和用人之道，事实证明，这些方法同样适用于广告业，更准确的说是这些方法适用于任何行业。他的专注和认真也为他接触专业知识提供了机会，在当推销员期间，他的公司曾送他去美国学习广告技术。 在奥格威是一个厨师的时候，他所在的厨房里小小的队伍拥有异常坚韧的精神，每个人都满怀抱负：要把菜做的比任何厨师都好。皮塔先生把厨房经营的很好，他从厨房领班皮塔先生那里学会了如何经营公司、管理员工，包括： 1. 怎样为自己的员工做榜样：偶尔自己亲自动手撰写
广告，以提醒自己的文案撰稿人队伍，他的手写出来的东西还是管用的。 2. 学到了如何肯定员工：减少夸奖自己的下属，因为难得的赞扬比没完没了的夸奖更让人振奋，会激发员工的使命感。 3. 学到了服务应该遵循何种标准：信守诺言，保质保量。 4. 学到了如何管理员工：拒绝不称职的员工，拒绝办公桌的凌乱，凌乱的办公室会营造一种懒散的氛围。 5. 明白了对盈利应该持有何种热情：每个方案送给客户之前，亲自查看检查一下，多关照一些事情。 6. 学到了如何去要求员工：如果想要员工加班，那么自己也要加班，比自己的员工工作更长的时间，员工们拒绝加班的可能性就会减小，要用自己的身体力行去影响员工。 7. 还教给了他最重要的道德问题：对客户负责。让自己的客户感觉到自己是不可或缺的，就可以永远保住自己的工作。 奥格威入行三年就成为了世界上最有名的广告文案撰稿人，获得了无数荣誉。奥格威的成就是和他的工作经验和学识是远远分不开的，正因为他在之前的工作和学习中积蓄了足够的力量，所以才能以惊人的速度达到所谓的“广告大师”的地位。奥格威的人生经历似乎在告诉我们：人生要勇
广告人应读的60本书（转自豆瓣） 1. 创意 作者: （美）詹姆斯·韦伯·扬 出版社: 中国海关出版社 评语: 广告的核心是创意。这本书抓住了它。 2. 乔治·路易斯大创意 作者: （美）皮茨/（美）路易斯 出版社: 中国人民大学出版社 评语: “我这一生总听别人说：…乔治，要小心。?但干我们这行，…小心'正是与制作令人无法看见的广告同义。…乔治，管他的，就去做吧！'会让我感觉更好些，我经常强调这句话，因为我们是被雇来唤起美国，而非麻醉美国的。” 3. 一个广告人的自白(精) 作者: 大卫·奥格威 出版社: 中国物价出版社 评语: 奥格威的每一本书都值得细品，包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》，以及《奥格威自传》，尽管有为奥美做广告之嫌 4. 奥格威谈广告 作者: 大卫.奥格威 出版社: 机械工业出版社 5. 广告大师奥格威:未公诸于世的选集 作者: (美)奥格威 出版社: 三联书店 6. 定位 作者: [美] 艾·里斯/杰克·特劳特 出版社: 中国财政经济出版社 评语: 平生不识定位论，做遍广告也枉然。《定位》《新定位》《营销战》定位是第一位的，它从根本上洞察目标消费者心理，建立其在消费者心智中独特的位置。定位之后，才会有营销管理、品牌管理、整合传播 7. 22条商规 作者: （美）里斯/（美）特劳特 出版社: 山西人民出版社 8. 与众不同 作者: （美）特劳特 出版社: 华夏出版社 9. 我的广告生涯&科学的广告 作者: （美）霍普金斯 出版社: 中国人民大学出版社
评语: 书名科学的广告，但广告到底是科学还是艺术？霍普金斯说，广告是人性。 10. Neil French 作者: Neil French 出版社: 100PAGES PRESS 评语: 这是我看过的最好的作品集。它证明了一件事——广告是一种天赋 11. 小强广告100招 作者: 林永强 出版社: 中信出版社 评语: 创意学4A，策略学定位 12. 如何做创意 作者: （美）劳伦斯·明斯基（美）埃米莉·桑顿·卡沃 出版社: 企业管理出版社 评语: 汇集了众多大师的理念的经验 13. 文案发烧 作者: （美）苏立文 出版社: 中国财政经济出版社 评语: 非常中肯的一本书 14. The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道 作者: 英国D&AD协会 出版社: 滚石文化股份有限公司 评语: 文案圣经 15. 广告文案写作 作者: （美）菲利普·沃德·博顿 出版社: 世界知识出版社 评语: 广告文案集大成之作 16. 广告文案训练手册 作者: [美]布鲁斯·本丁格尔 出版社: 中国传媒大学出版社 17. 增加19倍銷售的廣告創意法 作者: John Caples 出版社: 滾石文化 评语: 国内那本好像是假的 18.十四堂人生创意课 作者: 李欣频 出版社: 电子工业出版社
全球最出名广告语排行 2011-02-24 10:38:39| 分类：广告语|字号订阅 第1名：宝马 第1名：The Ultimate Driving Machine（终极座驾）（宝马） 在你体验驾驶宝马的“喜悦”之前，你就已经听过她的名号——“终极座驾”。1971年，灵狮广告公司（Ammirati & Puris）制作了这条广告语，当时宝马公司（BMW）的掌舵人是汽车界传奇人物鲍勃·卢茨（Bob Lutz）。至今，它仍是德国汽车制造商最具辨识度的广告语。 第2名：耐克 第2名：Just Do It（不如行动）（耐克） 很少有三个不起眼的词对一个公司的成功来说如此重要，但1988年由威登肯尼迪广告公司（Wieden + Kennedy）为俄勒冈州的体育用品公司耐克（Nike）打造的“Just Do It”却
是最知名的运动口号之一。从你家乡的篮球场到NBA大联赛，“Just Do It”对那些希望更进一步、在运动场上有所建树的人来说，第一激励格言的地位不容撼动。 第3名：美国运通 第3名：Don't Leave Home Without It.（没有它，别离家。）（美国运通） 场景：你在自己最喜欢的餐馆吃完饭准备买单时才发现忘了带现金。1975年，奥美广告代理公司（Ogilvy & Mather）的传奇广告人大卫·奥格威（David Ogilvy）为信用卡公司美国运通（American Express）创造了“没有它，别离家。”的广告语。奥斯卡奖得主卡尔·马登（Karl Malden，出演《欲望号街车》）为该公司在美国的代言人，备受好评的英国广播电台记者艾伦·惠克（Alan Whicker）则为该公司在海外代言。
广告人必须读的书 广告学，分为很多类，比如广告品牌学、广告策划学、广告设计等。 广告策划，也就是你说的创意，不需要美术功底是完全可以的。 比如广西大学、武汉大学、华中科技大学、清华大学等的新闻与传播学院下设的广告学专业，没有美术功底都是可以考。就个人所知，现在这些学校在读的研究生中，没有几个是有美术功底的。 故，只要有兴趣，一切都不成问题。建议多看点广告学方面的书，对您会更有利。 附广告学书目如下： 广告学必读书目 1．《当代广告学》，[美]威廉?阿伦斯，华夏出版社，1999 2．《一个广告人的自白》，[美]大卫?奥格威，中国友谊出版社 3．《现代公共关系学》，黄禧祯，广东高教出版社 4．《策划学全书》，胡屹，中国社会出版社 5．《定位》，[美]里斯?特劳特，中国财政经济出版社 6．《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯?威尔科克斯 等，解放出版社 7．《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社 8．《杰克?韦尔奇自传》，[美]杰克?韦尔奇、约翰?拜恩，中信出版社9．《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社 10．《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社 11．《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社 12．《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社 13．《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社 14．《广告创意100》，卢泰宏 等，广州出版社 15．《广告经典100》，雪琴，广州出版社 16．《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司 17．《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999
18．《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔?戴扬等，北京广播学院出版社 19．《全球传播》，卡迈利保尔，清华大学出版社 20．《广告目标与效果测定》, [美]所罗门杜卡，内蒙古人民出版社 21．《社会心理学》，沙莲香，中国人民大学出版社 22. 《松下经营哲学》，[日]松下幸之助，延边大学出版社 23. 《社会心理语言学》，王德春，上海外语教育出版社 24. 《工商管理精选教材——广告学教程》，李宝元 人民邮电出版社 25. 《新编中外广告通史》，刘家林 暨南大学出版社 26. 《感性、悟性与理性广告语》， 白光主编 中国经济出版社 27. 《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛， 华夏出版社 28. 《如何做大广告》,梁庭嘉， 汕头大学出版社 29. 《广告理论与策划》,赵路 李东进 韩德昌编著，天津大学出版社 30. 《Photoshop CS广告设计大师》,李九宏编著， 清华大学出版社 31. 《广告英语一本通》,王燕希编著， 对外经济贸易大学出版社 32. 《如何进入广告业》,[美]安德雷?内德尔 陕西师范大学出版社 33. 《广告片头制作精粹》,北京色维空间数码动画制作有限公司编著，中国物资出版社 34. 《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求 中村聪树, 科学出版社 35. 《广告理论与实务》，刘俭云 朱杰 芦毅刚, 民族出版社 36. 《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社 37. 《电脑美术平面设计实例教程丛书——广告设计实例篇》，丁建超主编 中国水利水电 出版社 38. 《电脑美术平面设计实例教程丛书——广告制作实例篇》,丁建超主编 中国水利水电