《中外广告史》期末重点
复习前情提
一、题型：填空简答材料分析论述
二、重重点：名人广告和各种“最早”
一、上古时期
1、商品广告的出现，有两个基本前提：
一是这一时期人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的社会物质财富，这是商品广告出现的物质基础。
二是社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现的直接的动因。
2、最早的广告
《中外广告发展简史》认为，中国距今1万年前的内蒙古阴山岩画，有着明显的广告意味，那应该是最早的广告。（岩画广告）
西方学术界认为，世界上最早的广告，也是目前现存的最早的文字广告，是公元前1000多年
前（距今3000多年历史）西方古埃及寻找失踪奴仆的广告：“奴仆谢姆（Sham）从织布店老板哈布处逃走”。
3、图腾中的广告（可能出论述题）
图腾一般是一个氏族的标记或者图徽。图腾崇拜的内容很多，有动物崇拜、植物崇拜、天文崇拜和生殖崇拜。
东北大学的赵琛认为，图腾也是一种原始的广告形式。他觉得图腾应该属于标志广告，
不同的部落和氏族有着不同的图腾，例如龙、凤，这是后世出现的商标、国徽的早期形式。黄帝使用的战旗是对中国广告的贡献。据《列子·黄帝篇》记载，涿鹿之战时，黄帝所用的战旗上有禽兽的图案，这也是当时部族的图腾。
5、“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”（仅了解）
尧舜等执政时期，希望能够听取舆论的意见，所以在“五达之道”、“通都大邑”，设置“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”。
《说文》：“放言曰谤，微言曰诽”。
6、“市井”名字的来历（仅了解）
集市的出现：在井边逐渐形成了“市”，叫做市井。市井后来泛指店铺市场，更成为商贾的代称。
二、商朝的广告（公元前1600-前1046）【一定要看】
1、“商人”
关于“商人”的来历，吴晗在《从商品生产想到中国商人起源》中认为：“商人”这一名称出于商朝的人。殷人重贾的说法由来已久，殷商的“商人”慢慢变成了做生意的“商人”。公元前1800年，商部落的王亥驯服了牛来拉车，他赶着牛车叫卖，是中国历史上第一个有记载的商人。
2、商朝的商业
商朝的突出特征是商业发达。
3、商朝广告特点
1、出现了文字广告。《淮南子·本经》：“昔者仓颉作书，而天雨粟，鬼夜哭。”
2、文献中最早的音响广告的记载。
屈原《离骚》写道：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”
《楚辞·天问》记载：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”
鼓刀是宰杀牲畜时，敲刀，发出声音；扬声就是高声叫卖。姜子牙因此吸引了文王的注意。
3、叫卖之外，还要展示货物的优点。
《韩非子》“自相矛盾”：“吾盾之坚，莫能陷也”；“吾矛之利，于物无不陷也”
4、青铜器上的铭文
禁酒广告：因为商朝的灭亡与酗酒有关，所以周朝建立的时候禁止酗酒。《尚书·酒诰》就是关于禁酒的天子文告：群臣应该以商纣为戒，不能沉溺于酒，导致亡国。
禁酒令对下层老百姓比较宽容，只要他们尽忠国家、孝敬父母、种好庄稼，那么在工作之余饮酒是可以的。在西周的青铜器上面，也刻有不要饮酒的铭文。
5、包装、标记广告（仅了解）
包装广告：包装成为商品促销的一部分。中国古代商人开始有了包装意识。
标记广告：也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，只是为了表示所有权或为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工、交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。
6、虎撑：特殊的广告道具（仅了解）
7、商人阶层的形成（仅了解）
据著名文学家吴晗考证，周朝时期“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，他们被迫集中在洛阳，被叫做“顽民”，既无政治权利，又失去了土地，为了维持生计，只好东奔西跑做买卖。这种为贵族所不耻而又为庶民所不能为的行业，为社会的需要，就成为殷朝遗民从事的行业。商人阶层因此形成。
三、春秋战国时期
1、行商坐贾【常识】
商与贾的不同广告形式：①行商与音响广告；②坐贾与招牌、幌子。
行为商，坐为贾。坐贾是有固定营业场所的坐商。
无字的布帘——在帘上题写了店铺名号。——木牌，牌上题写文字。
△2、名人广告（务必看）【梳理、思考，背后有什么因素在影响】
怎么样能增加名人广告的可信度？
信源：专业性、关联度、美誉度、成就、熟悉程度
受众：辨别力不断增强
信息：创意、制作
信道：刊播平台
环境：法律规定
大众传播与人际传播的配合。
3、实物广告（稍微看一下）【示范效应】
店铺经营者往往在入门处或者店内显眼处悬挂标志性物品来做广告。
《晏子春秋》：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”
（师：古文原意是没有以身作则，上行下效，现指表里不一）
四、秦汉时期
1、秦朝·统一文字【结合现实，意思】
“书同文”促进了文字广告的发展：
秦始皇统一了六国后，废除了与秦国文字不同的六国异形文字，把秦国的大篆整理规范成小篆，全国推行。
统一了文字，视觉上的沟通变得很顺畅。有利于文字广告的跨地域传播。
2、物勒工名的制度
为了保证器物的质量，秦代开创了物勒工名的制度。
每款兵器上面都必须有铭文、刻款，时间，以及监造者（相邦）、主造者（寺工工师）与制造者（工）的名字。
3、秦朝·政治广告
①商鞅“徙木赏金” ：《史记?商君列传》“乃立三丈之木于国都市南门，募民有能徙置北者予十金。”
②“大楚兴，陈胜王”
4、商人的作用
相关史实：汉代的商人与市场
秦始皇的时候，商人的地位跟罪犯是一样的。
汉代也继续抑商，汉高祖规定商人不能穿绸缎衣服，不能佩剑，不准骑马乘车，不准子弟做官，不得购买田地。
孝惠帝时放松管理，但是商人子弟仍然不能做官，也不能买土地。
武帝时还实行“算缗”和“告缗”。
“夫商贾者，所以伸盈虚而或田地之利，通有无而壹四海之财，其人可以贱，而其业不可废。”（魏晋·傅玄）
“以贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门。”
5、汉朝·铭文广告（稍微看一下）
汉承秦制，物勒工名的制度在汉朝延续。
在长沙马王堆、扬州甘泉山、湖北云梦、江陵凤凰山等地出土的汉墓中，有很多的漆器，不少漆器上都有着戳记、铭文等。内容有某年、某地的作坊所造，甚至还有各道工序的工匠的名字。这可以说是早期的商标广告。
民间物品上甚至出现了明确的广告语。
6、汉·明星广告【背后的作用和机制】
美女当垆——明星广告
卓文君随司马相如私奔后，因为生活艰难，就到临邛开了家小酒店。“文君姣好，眉色如望远山，脸际常若芙蓉，肌肤柔滑如脂。”（梁代·吴均《西京杂记》）
7、汉·政治广告——求贤诏与罪己诏
汉高祖刘邦时期，曾下“求贤诏：“贤士大夫有肯从我游者，吾能尊显之”。
公元前178年，文帝诏示诸侯、王、公、卿、郡守等：“举贤良方正，能敢言直谏者，以匡朕之不逮。”
汉武帝“轮台罪己诏” 。八国联军侵华时，慈禧太后逃往西安途中也曾发布“罪己诏” 。
8、汉·中医广告（要看）
传统的中医药剂有四种不同形状，即丸、散、膏、丹。
中医常用的容器是葫芦——“悬壶济世” 、“不知道葫芦里面卖的什么药”。
9、白酒广告（忘了出题）
五、三国两晋南北朝
书法广告
“又尝在蕺山见一老姥，持六角竹扇卖之。羲之书其扇，各为五字。姥初有愠色，因谓姥曰：“但言是王右军书，以求百钱邪？”姥如其言，人竟买之。他日，姥又持扇来，王羲之笑而不答。其书为世所重，皆此类也。”
（师：“王羲之也是名人广告，自己说得通”）
六、隋唐五代十国时期
1、唐·旗帜广告
唐代酒旗广告十分盛行，唐诗中随处可见对酒旗的描绘：
千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风（杜牧江南春绝句）
细草岸西东，酒旗摇水风（白居易曲江）
闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺（李中江边吟）
酒旗相望大堤头，堤下连樯堤上楼（刘禹锡堤上行三首）
2、中国古代最早的广告实物
二十世纪初英国考古学家斯坦因在我国新疆发现一张隋初高昌国（当时西域一个小国）延昌三十四年（公元594年）“告白”残纸。
纸上写有：“……自官私……延昌卅四年甲寅，……家有恶狗，行人慎之。”等字样。这是现存我国古代最早的广告实物，带有某种公益的性质。
3、唐·敦煌石窟中的广告文学
在雕版印刷起源的时代里，这里留下了原始的样本———最初的印刷方式是捶拓本，也就是先在雕有文字和图画的木板上刷一道墨，再把纸铺上捶打。
雕版印刷：现存最早的中国雕版印刷实物是在公元600年，即唐朝初期。唐代的《金刚经》是目前世界上最早有确切日期的印刷品。
七、宋朝
1、宋代出现了最早的纸币——交子
交子，是世界最早使用的纸币，最早出现于四川地区，发行于北宋前期（1023年)的成都。
2、宋代城市市场的三个特征
①在商品市场中，消费性商品占很大比重，其中奢侈性消费品占有相当的比例。
②在服务市场中，除一般传统服务行业行业外，交引铺（交引，类似今天的证券，交引铺类似今天的证券交易公司）、典当、质库（放高利贷）等金融服务业进一步发展。
③文化娱乐服务市场兴起，表现为勾栏瓦舍的出现和刻印书业的崛起。
④宋代市坊之间的界限被打破了。
3、宋·旗帜广告
市招，又称幌子、招牌、招幌。这是店家高悬于门前的广告招徕。
“酒望子”，也是酒旗的别称，远远可望，甚是形象。
（旗帜广告盛行于唐，但至多是“青帜宽数尺，悬于往来道”，至宋则为“一竿横挂数幅帛”。）
4、宋·印刷广告
《济南刘家功夫针铺》的广告印刷铜版藏于国家博物馆，是目前发现的最早的印刷广告实物、商标广告实物。
（“认门前白兔儿为记”；“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。” ）
印刷广告的出现，扩大了商品信息传播范围，为信息流逐渐脱离物流、商流提供了可能。
5、零售领域的三个关键指标：进店率、成交率、客单价。
招徕顾客光顾是今天的叫卖广告的重要功能。
客单价是指商场（超市）每一个顾客平均购买商品的金额，也即是平均交易金额。
客单价=销售额÷顾客数。/ 销售金额÷成交笔数。
6、宋·医药广告
医药广告在我国古代早已有之。那时的诊所和药店十分讲究“市招”，所谓“市招”实质就是医药广告。
①药店还善用名人效应。（“金杵臼严防御”、“大扇陈”、“金钟李氏”）
南宋临安的严某治愈宋孝宗的痢疾后，孝宗授其官为防御，又赐以金杵臼，于是严家打出“金杵臼严防御”的市招。
妇科医生陈沂，治好了康王赵构的王妃，被赐御前罗扇。陈氏子孙在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，人称“大扇陈” 。
②药店也采用对联广告。
程道周在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健；何妨我独贫。”
“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”
“借他万国九州药，救我呻吟痛苦人”
③古代医药广告善用模型实物。
“悬壶”（壶是古代盛药的葫芦）便是药店、诊所的标志。走江湖的郎中也身背葫芦。
有的药店还悬挂“鱼符”（用石片或木头雕刻的鱼形幌子）作为象征。
④医药广告也注意揣摩消费者心理。
7、宋·名人广告
画家李成：
东京相国寺东宋家生药铺掌柜好酒款待名画家李成，乘其酒醉以求其画，郑重装裱，悬挂店铺之中，招揽顾客。
李廷圭墨：
唐代奚超、奚廷圭父子以黄山的松烟为原料，改进了调胶、捣松等工艺，生产的墨“丰肌腻理，光泽如漆”，“其坚利可削木”，而且特别耐用，抄写一部半的《华严经》，只用一寸的墨。奚氏父子得到南唐李后主的赏识，赐姓李，并且封李廷圭为墨务官，李廷圭墨因此扬名天下，被称作“天下第一品”，“黄金易得，李墨难求”。
8、宋朝开始出现的虚假广告
尹穑的《庸医行》：“南街医工门如市，争传和扁生后世。膏肓可为死可起，瓦屑蓬根尽珍剂。岁月转久术转疏，十医九死一活无。北市医工色潜动，大字书牌要惊众。偏收弃药与遗
方，纵有神方亦无用……”
八、元朝
1、最早的纸包装广告（墓中发现的商品包装纸）
早在宋代就在商品的包装上开始印刷彩色图案和装饰，有的还有广告词，叫做“裹贴”。宋代还出现了专门生产包装纸的作坊，叫做“裹贴作” 。
1985年10月，考古人员在沅陵县双桥发掘出一座元代夫妇合葬墓。在女棺的随葬品中发现了两张商品包装纸。
2、元曲广告
元曲是可以唱的，那么在这个意义上，这首曲子就类似于今天的广告歌曲。
3、元·印刷广告
自宋代之后，印刷广告的版式设计，一般包括立冠、平目、齐身、落足几个方面。
元代以后，先后发明了锡活字和木活字印刷术，可以排印蒙文和汉文，较之宋代的印刷术是一种进步。
其次是铜版铸印技术已经开始出现，用于印刷纸币，例如“至元通行宝钞”。
套色印刷也开始运用在书籍印刷中。
九、明朝广告
1、黄宗羲定律：从明朝的历史中，我们可以发现明初统治者轻徭薄赋。“一条鞭法”也是为了减轻负担。可最后却新增加三饷。可见赋税在降低一段时间后，会反弹到一个新高度。明清时期的思想家黄宗羲对此作了深刻反思，总结为“积累莫返之害”，被后人称作黄宗羲定律。
2、明·对联广告
对联，又有楹联、桃符、对子等名称。
朱元璋为阉猪户写下对联：“双手劈开生死路，一刀割断是非根。”横披：“祖传技艺”。
（1）商业对联广告不仅要求对仗平仄工整，还要寄寓着主人的行业特点。
如酒店的对联“杯中倾竹叶，人面笑桃花”。
颜料店的对联“鹅黄鸭绿鸡冠紫，鹭白鸦青鹤顶红。”
（2）对联广告中有对生意兴隆的期望。
如澡堂的对联“金鸡未唱汤先热，红日东升客满堂。”
唐伯虎为商号写的对联“生意如春草，财源似水泉”
（3）广告对联还常采用夸张的手法。
如眼镜店对联“悬将小日月，照彻大乾坤。”理发店“虽云毫末技艺，却是顶上功夫。”（4）有的对联加入了处世哲学
如饭店对联：“交不可滥，须知良莠难辨；酒莫贪杯，谨防乐极生悲。”
十、总结
其一，中国古代广告的出现以及存在，多与人们的生存、生活需要直接关联。
其二，中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关。
其三，中国古代广告的发展程度与当时人们的精神文化生活状态紧密相连。
（在唐代，随着物质生活水平的提高，广大人民对精神文化生活也有了较高层次的要求，戏剧艺术得到很大发展，戏剧广告应运而生。）
其四，社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段其比重有所不同。
其五，商品广告受市场发育程度的制约，其变化呈现出规律性。
电大中外广告史课程期末复习题及答案资料考点归纳总结 （客观题部分） 一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。） 1．我国各朝代的“制”和“露布”属于哪一种广告形式？（）A A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 2．我国各朝代的“檄文”属于（）广告。A A 社会 B 标记 C 口头 D 实物 3．我国各朝代的“诏书”属于哪一种广告形式？（）A A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 4．诗人屈原在《楚辞·天问》中提到的：“师望在肆，……鼓刀扬声。”反映了我国早期的（）广告形式。B A 标记 B 口头C实物 D 音响 5．“其时卖饧之人，吹箫以自表也”反映了我国早期（）广告形式。D A 口头广告 B 实物广告 C 标记广告 D 音响广告 6．从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣等产品上面，都刻印有“某记” 造的字样，这反映了我国早期的哪一种广告形式？（）C A 实物广告 B 印刷广告 C 标记广告 D 商品命名广告 7．招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为（）。D A 门牌 B 店牌 C 幌子 D 店标 8．闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜，这属于一种（）广告形式。C A 实物广告 B 招牌 C 悬帜 D 悬物 9．商业对联广告的主要流行期是（）D A 秦汉时期 B 隋唐时期 C 宋元时期 D 明清时期 10．我国的悬帜广告出现在（）时期，这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式。B A 春秋 B 战国 C 隋朝 D 唐宋 11．在我国早期，经营扫帚的店铺，在门前悬挂一把扫帚作标记，这是早期的（）。D A 实物广告 B 标记广告 C 悬帜广告 D 悬物广告 12．我国商品命名广告最早出现于（）。C A 春秋时期 B 战国时期 C 汉代 D 唐代 13．音响广告最早出现于（）A
广告作为交叉的边缘学科 李冰 内容摘要:广告是一门研究广告现象和规律的学科.它具有边缘性,综合性,交叉性等主要特点,是在新闻学,传播学,市场营销学的基础上而独立存在的边缘学科.它与新闻学,传播学,市场营销学既有联系又有区别,我们应该正确的看待. 关键词； 交叉，边缘，基础，区别，联系 正文; 广告作为一门学科,非常的年轻,为什么说年轻呢,因为它是在吸收了其他相关学科后在这个基础上建立的.具有其他学科的各个特性,但是又有自己的特点.综合了其他学科中关于广告理论的内容,具有综合性,也就是说在这门学科中可以找到新闻学,传播学,市场营销学等学科的影子,是其他学科的一个交集.可以这样理解,广告是新闻学的一个分支,是传播学的一个分支,是市场营销学的一个分支,只不过它们研究的侧重点不同,新闻学主要是研究伽广告在新闻中的作用,而传播学主要研究广告的传播过程,效果等,市场营销学是利用广告达到一定的目的. 而广告能真正真正作为一门学科存在,必定是吸收借鉴其他学科之后,中和了各个领域的侧重点后形成的自己一套独特的体系,这就像是传播学的缩影,传播学的发展历程也大概如此吧.新兴学科有很多歧义的原因也是因为如此,在它们身上总能看到众多学科的影子. 广告学从理论层面和实践层面都可以作为一门独立其他学科的学科,如是说是因为广告效果的研究可以借助其他学科进行量化,那么广告就是区别于其他学科,和其他学科并列的一门学科,我们可以说广告学科是和新闻学,传播学,市场营销学并列. 但是广告学毕竟是在它们基础上建立起的,和它们有必然的联系。 广告学和新闻学既有联系又有区别。广告和新闻学从传播信息的发向是一致的，它们总是要通过媒介，把自己的内容传递出去，达到信息共享的母的，从这点说，广告和新闻学都是发布信息。而且广告和新闻都需要载体才能把信息传递出去，更广义说，它们都是必须传递信息才能实现自身的价值。并且广告和新闻都必须是真实的内容，因为新闻的坚持真实性原则，所以分离出去的广告的内容也要讲求真实。但是，它们显然有所区别，新闻的政治性倾向更强些，这与它从属于阶级有关，作为阶级宣传的工具，党性和阶级性会很鲜明，而广告的商业性更强一些，大部分是以经济为目的的。新闻必须保持严肃，客观，而广告可以人为加工，使其更加艺术化。 传播学是广告学的基础，众多的传播学理论也对广告学产生了重要的影响。传播过程中拉斯维尔模式，明确了广告代理公司在整个过程中扮演一个什么样的角色，明确了广告活动的过程和具体内容。而查尔斯.莫里斯的符号理论，重点放在了信宿，也就是受众的研究，对最后的传播效果也进行了深入的研究，这些都是用传播的经典理论来探讨广告的传播过程和效果，对广告的传播方法产生了深远影响，如果说广告注重实践，那么传播理论给它提供理论武器。 广告是市场营销学促销中的一种手段。市场营销学中的4p，第四个促销中会包含很多方法，包括利用公共关系，利用人员进行推销等，而广告活动只是为了促销成功的目的，从这一点说明，广告属于营销的范畴。但是很多人又提出反对，认为广告只是在市场营销中发挥了作用，就像传播学在新闻学中发挥作用一样，
中外广告史 绪论 第一节广告的内涵 一．广告词义溯源 世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，开始被广泛使用。 .“广告”一词最早在日本出现。 年月日创刊的《申报》刊载了名为《本馆告白》的广告，同时还刊登了条“告白”刊例。汉语中“广告”一词字面意思就是“广而告之”。 年月日梁启超在日本横滨创办的《清议报》是我国最早使用“广告”一词的中文报纸。 二．广告的定义 .广义的广告：泛指一切广告活动，所有意在传递信息、促进沟通的广告形式——商业广告与非商业广告都包括在内。 . 狭义的广告：指以赢利为目的的商业广告。 . 商业广告：指那些传递经济经济信息、促进销售的广告。 . 非商业广告：指商业广告之外的一切广告。如各种社会组织发布的广告、声明、启事以及公益广告等。一般不以获取经济利益为目的。 .美国现代广告之父：拉斯克。认为广告是印刷形态的推销。 .广告定义的历史内涵：①美国营销协会年提出、并在年左右几经修改，最终确定的广告定义是：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这是迄今影响最大的广告定义之一。②年由我国著名报学史专家戈公振先生提出的对于广告的定义：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能……” .美国广告公司协会（””） 三．广告的基本特征 .广告是一种信息传播的活动和行为。广告具有一般信息传播活动的基本元素：信息、传播者和接受者、传播渠道。 .广告是一种具有投入产出特点的付费传播。付费的主题是广告主。 .广告是一种有意图的传播。广告是一种有计划、有目的的说服性传播。 .广告是一种非人际传播。非人际传播指通过媒介传递信息的方式，区别于一对一或小范围的人际传播。 四．广告活动的形成与发展 广告的起源阶段：最初的原始广告出现在生产力水平十分低下的情况下，主要服务于物物交换的商品交换形式。只是初步具备广告雏形。 广告的大众传播时代：广告活动进入大众传播时代的重要标志是世纪中期印刷术在西方的革新与普及。工业革命在西方国家展开，资本主义商品经济迅速发展，供求关系发生变化，竞争日益激烈，商品推销成为企业经营的常规活动。、年代后电子媒介出现。传播手段和方式变化巨大。 广告的职业化阶段：年福尔尼·帕尔默在美国开办了第一家广告公司。年艾耶父子广告公司成立，
1.试举例论述音响广告在我国的发展历史。 2.试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。 3.试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。 4.试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。 5.试论述进入20世纪以后，世界现代广告业的发展的特点。 6.试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。 答案1.试举例论述音响广告在我国的发展历史。 （1）音响广告起源于“口头广告”。（2）西周时期，商人走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”应运而生。西周时期，买糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们的注意。（3）在长期的发展过程中，为突出商品类别、性质，使人们迅速获知商品信息，音响广告逐渐形成了约定俗成的行业音响识别系统。如卖油者敲“油梆子”，货郎打“小铜锣”，磨刀人拿“铁滑链”等。（4）到了宋代，音响广告得到了更大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。（5）直到现代，音响广告的发展不多，目前店铺音响广告基本上以播放音乐、扩音器吆喝为主，配合一些器具击打，起到广告招徕的效果。 答案2：试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。（1）这一时期是广告业的恢复期，从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。（2）广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时 期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。答案3：试结合实际论述21世纪以来 新媒体的崛起对广告营销的影响。 （1）新媒体时代的广告投放更加精准 化。在新媒体时代，更注重分众化传播、 定制化服务和互动性传播，能不能精准 把握广告沟通目标的生活形态和媒体 接触习惯，将直接决定广告成败。（2） 互动参与性广告成为主流。新媒体的广 告运作方式有很多，但最重要的是能结 合新媒体的形式感、参与性与多媒体互 动的特点。可以说，互动参与将成为未 来广告的重要特点。（3）创意决定成败。 进入数字时代，网络电视时代，广告观 众对媒体的选择主动权更大，想看就 看，不想看就不看，这个时候只有有创 意的媒体和有创意的内容才能吸引受 众注意。通过精彩的创意解决广告信息 的传递，与目标受众进行沟通，是新媒 体时代的制胜法宝。（4）广告投放越来 越经济。相对于昂贵的传统媒体而言， 新媒体广告是最节省开支的一种广告 形式，它能根据后台的巨大数据库的信 息为广告的投放圈定范围，进而在合理 有效的条件下产生广告行为，节省了广 告成本，也确保了广告的目标达到率和 广告效果。（5）企业加强对终端新媒体 的使用。越来越多的企业把楼宇电视， 卖场电视等新媒体看作是终端客户体 系的重要一环。新媒体以其细分的场 所，细分的受众，细分的适宜性广告产 品，独特的主动收视空间，恰当的媒体 表现形式深深吸引了众企业。 答案4：试论述我国加入WTO给广告行 业带来了哪些影响。 （1）加入WTO将使国内广告市场容量 扩大。入世后更多的国内企业将面临更 加激烈的竞争，投放广告将成为企业占 有和维持市场份额的重要手段。同时随 着媒介竞争的加剧，新兴广告媒体不断 涌现，在客观上促进企业增加广告投 入。（2）广告行业的竞争加剧。WTO加 快了我国发展市场经济的步伐，但随着 市场的扩大，将吸引更多的外资和国内 广告公司进入，竞争者的增加将使行业 内的竞争进一步白热化。（3）促进我国 广告管理规范化。加入WTO从客观上要 求广告业必须与国际接轨，当然也包括 广告行业管理，因此广告管理方式将由 传统的行政主导和关系主导转变为市 场主导和知识技术主导。（4）我国广告 公司实现跨国经营的机会增多。入世为 我国企业走向世界参与国际竞争提供 了条件，越来越多的中国企业参与国际 竞争，必然会加快国内广告代理公司进 军世界广告业的步伐。（5）在经济全球 化和广告国际化的背景下，国内的广告 业必须改变目前行业分散、规模小、效 益低下的局面，才能从容应对跨国广告 集团的竞争压力。 答案5：试论述文革后，广告业开始复 苏初期，我国广告的表现形式的特点。 （1）电子广告问世。进入20世纪以后， 资本主义经济逐步走向现代化，科学技 术的发展日新月异。广播、电视、电影、 录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设 备的发明创造，使广告进入了现代化的 电子技术时代。这是现代广告走向成熟 的标志。（2）广告媒介日趋多样化。除 了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之 外，在科技发展的推动下，新的广告媒 介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广 告、购物点广告（POP）、邮递广告、空 中广告等等，这些花样翻新的广告不一 而足，广告已渗透到社会生活的各个角 落。（3）注重广告策略应用。由于企业 之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中 开始注意广告策略的运用。（4）建立各 种广告行业组织。由于广告业的发展， 各种行业性的组织纷纷成立。随着经济 活动和广告活动的日益国际化，国际广 告界也相继成立了各种行业性组织，这 些国际广告组织积极开展国际合作活 动，举办各种会议和展览，培训广告人 员，对于有贡献的人授予奖章，推动了 世界各国广告事业的发展。（5）现代信 息传播服务的形成。现代广告公司已发 展成为一种集多种职能于一身的综合 性信息服务机构，它可以收集市场信 息、分析消费趋势、提出产品开发意见， 并将产品推向市场。现代广告的多种作 用正走向系统服务，向企业提供从企业 形象树立、新产品开发到售后信息分析 的整体策划服务。 答案6：6.试论述近年来，日本广告公 司国际化步履维艰的原因。 近些年来，日本广告公司海外市场扩展 的速度和规模都不尽如人意，在日本的 大企 业迅速全球化发展的过程中，广告公司 的国际化却步履维艰，主要有以下几个 原因： （1）日本的广告公司以媒体代理为主， 同一个企业可以由多家广告公司代理， 这种特殊的经营形态与国际惯例不符。 （2）在业务操作方面，欧美的广告公 司主要以四大媒体为中心开展代理业 务，而日本的广告公司的业务范围不仅 包括促销、公共关系，还涵盖体育、文 化活动、版权贸易、影像业务、新媒体 等所有领域，且都是在公司内部解决。 这就使得欧美等广告公司的全球化推 广战略很难与日本的对接。（3）日本广 告公司国际化运作的经验还比较少，提 供的国际营销服务能力有限，因此日本 企业也会优先选择那些精通当地环境 和国际运作的跨国广告公司。 以上这些都成为阻碍日本广告业国际 化的重要原因。不仅日本广告公司的全 球化推广很难与国际对接，而且在日本 国内维系的广告主与广告公司的关系 也很难拓展到海外去。
1、您对广告史研究中得泛传播论倾向怎么瞧？ 2、中文报刊中最早使用“广告”一词得就是哪份报纸? 梁启超在日本创办得《清议报》 3、最早使用“广告”一词得在国内出版得报纸就是什么？ 《申报》 4、广告史在广告学学科中得地位就是怎样得? 广告史就是广告学学科体系中得基础学科,就是一门新兴学科。 (1)“温故而知新、温故而创新”。(2）广告史对于广告从业人员起着类似个人记忆得作用,让我们知道努力得目标与方向。（3)勾勒世界广告发展得概貌,了解对广告业发展有所影响得事件及其人物。(4）了解古今中外丰富多样得广告表现形态,并窥视到世界广告文化得博大精深,领略到广告艺术独特得魅力。 5、您认为中国广告史可以分为哪几个阶段? 一、传统广告时期或古代广告时期。前工业文明时代就是中国广告史上得传统广告时期。 二、从晚清鸦片战争到“文革”这一百余年时间,可以称之为中国现代广告得艰难发展时期。 三、1979年后,可以称之为中国现代广告得蓬勃发展时期。 6、名词解释:人类历史上得三次大分工 一、母系氏族公社后期，随着原始农业与原始畜牧业得发展,需要有些人们专门从事农业,有人专门从事畜牧业,渐渐出现了农业与畜牧业得分工。 二、原始社会末期，由于手工业得重大发展,结果手工业逐渐从农业中分离出来,成为独立得生产部门,这就就是人类社会得第二次大分工。 三、发生在原始社会瓦解,奴隶社会形成时期，商业与生产得分离。 7、商人、商品、商业有何来历？ 公元前2034年左右，阏伯得孙子相土接替阏伯做了火正,当上了商部落得首领，继续观星授时。大约公元前2020年得时候,相土发明了马拉车。出现了部落与部落之间大规模得物物交换-－--商业、商品、商人。相土就是生意人得鼻祖。 8、商人阶级在中国就是何时、何种历史条件下产生得? 前１066年,周灭商,周武王封商纣得儿子武庚为原商地得诸侯——武庚叛乱被平定——商遗民迁往洛阳一带——不事耕作,贩运物产——商人阶级形成 9、经济广告得出现要具备哪些因素？ 人类有互通信息得需要; 人类有剩余商品交换得需要; 具有产生广告手段与形式得物质条件。 １０、中国奴隶社会得经济广告形式主要有哪些？ 口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌与幌子 11、何谓商与贾？各自采用何种广告形式？ 商以走街串巷、贩运叫卖为主,由于扯噪吆喝不但费口舌,声音又传不远,于就是“音响广告”就应运而生了。贾就是有固定营业场所得坐商,她们常用得广告形式就是招牌与幌子。 12、人类社会广告得发展表现出哪些特征？ 1３、战国至隋朝时期商业广告得主要形式有哪些？ 悬帜广告、悬物广告、中医广告、商品命名广告、包装广告、名人广告、广泛流传得“买卖”故事 14、中国古代为何实施重农抑商政策?对中国古代广告发展有何影响? 《商君书·农战篇》说:“国之所以兴者，农战也。”“国待农战而安,主待农战而尊。” “故治国者欲民之农也。国不农,则与诸侯争权，不能自恃也，则众力不足也。”
中外广告史新编 1.社会广告P1-P5、P15 (2) 2.招牌P10、P22、P30（早期经济广告的主要形式之一） (3) 3.悬帜广告P11 (4) 4.悬物广告P12 (4) 5. 杨本贤广告社P61 (4) 6. 文革后第一条商业广告P115 (4) 7. 东西洋考P39 (4) 8.《国际广告》杂志P119 (4) 8. 《中华人民共和国广告法》P142-143 (4) 9. 台北市广告代理商同业公会P170、P187 (4) 10. 香港公报P205 (5) 13.路威尔广告事务所P235 (5) 14.空气堂组P265 (5) 16.艺术指导俱乐部奖P290 (5) 17. 国际广告协会P305-306 (5) 18. 口头广告P6、P21 (5) 19. 日本广告人才培养P278 (5) 20. 日本广告公司国际化P275 (6) 21. 对联广告P32 (6) 22.事件营销P335 (6) 23. 《普令泰英克广告法草案》 (6) 24.广告代理制P139、P315 (7) 25. 广告画P59 (7) 26.俄罗斯广告代理机构P303 (7)
27.《遐迩贯珍》P39 (7) 28. 国际广告管理P307 (7) 29.文革后第一条外商电视广告P116 (8) 30. 辛亥革命时期报刊广告P44 (8) 31. 《中国广告》杂志P148 (8) 32. 台湾地区广告演变史P167 (8) 33. 台湾的东方广告社P167 (8) 34. 台湾的电视广告制作规范P179 (9) 35. 香港广告公司类型P215 (9) 36. 世界上最早的文字广告P229 (9) 37. 挂历广告 (9) 38. 英国广告商协会P285 (9) 39. 法国广告审查制度P289 (9) 40. 广告片恺撒奖P290 (10) 41. 商品命名广告P14 (10) 42. 广告代理费P139 (10) 43. 中国广告协会P118 (10) 44. 全面服务型广告公司P131 (10) 45. 香港广告商会P217 (10) 中外广告史新编 1.社会广告P1-P5、P15 社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面信息，是现代公益广告的雏形。
中外广告史 1人类广告的起源是社会广告，社会广告早于经济广告。 早期社会广告的几种主要转播介质：鼎、石刻、碑、志。 政治广告：诰、制、策、判、令、敕、诏书。 军事广告：烽火、表、檄文、露布 2早期经济广告的主要形式：口头广告、实物广告、标记广告、物价广告、商—行商与音响广告、贾—坐贾与招牌幌子。 3战国至隋朝的广告形式：悬帜广告、悬物广告、标记广告、商品命名广告、广泛流传的“买卖”故事。 4两宋时期广告形式：招牌广告、幌子广告、灯笼广告、音响广告、彩楼欢门广告、印刷广告（中国现存最早的印刷广告——白兔捣药）、书籍广告、广告诗词。 5明清时期的对联广告是具有中华民族风格的一种文字广告形式。 6现代广告的发展最显著的标志是报刊广告的出现。（鸦片战争前后，西方商品输入我过主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。 7 唐初产生了最早的报纸——《邸报》 8 鸦片战争前后 中国境内出版的第一份中文报刊——《东西洋考每月统计传》 首开中文刊物登广告之先河——《遐迩贯珍》 旧中国历史最久的中文报纸——《申报》英国人于1872年在上海创办 9 辛亥革命前后 旧中国最大报业资本家史量才接办《申报》 《新闻报》斐礼思1899年由汪汉溪接手（注重广告，设立“推广科”“准备科”，1928年发行量破最高记录超《申报》，称为“广告报”） 《大公报》英敛之 10五四运动前后 一、报刊广告的持续发展 二、革命报刊注重广告宣传 三、广告媒介多样化 1、上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台 2、广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展 3、第一架霓虹灯广告出现在法国巴黎 4、中国特色的月份牌年画广告 四、广告代理业出现 五、广告学研究与教育的产生 1、徐宝璜《新闻学》——第一部比较系统全面的新闻学著作
1、你对广告史研究中的泛传播论倾向怎么看？ 2、中文报刊中最早使用“广告”一词的是哪份报纸？ 梁启超在日本创办的《清议报》 3、最早使用“广告”一词的在国出版的报纸是什么？ 《申报》 4、广告史在广告学学科中的地位是怎样的？ 广告史是广告学学科体系中的基础学科，是一门新兴学科。 （1）“温故而知新、温故而创新”。（2）广告史对于广告从业人员起着类似个人记忆的作用，让我们知道努力的目标与方向。（3）勾勒世界广告发展的概貌，了解对广告业发展有所影响的事件及其人物。（4）了解古今中外丰富多样的广告表现形态，并窥视到世界广告文化的博大精深，领略到广告艺术独特的魅力。 5、你认为中国广告史可以分为哪几个阶段？ 一、传统广告时期或古代广告时期。前工业文明时代是中国广告史上的传统广告时期。 二、从晚清鸦片战争到“文革”这一百余年时间，可以称之为中国现代广告的艰难发展时期。 三、1979年后，可以称之为中国现代广告的蓬勃发展时期。 6、名词解释：人类历史上的三次大分工 一、母系氏族公社后期，随着原始农业和原始畜牧业的发展，需要有些人们专门从事农业，有人专门从事畜牧业，渐渐出现了农业和畜牧业的分工。 二、原始社会末期，由于手工业的重大发展，结果手工业逐渐从农业中分离出来，成为独立的生产部门，这就是人类社会的第二次大分工。 三、发生在原始社会瓦解，奴隶社会形成时期，商业与生产的分离。 7、商人、商品、商业有何来历？ 公元前2034年左右，阏伯的子相土接替阏伯做了火正，当上了商部落的首领，继续观星授时。大约公元前2020年的时候，相土发明了马拉车。出现了部落与部落之间大规模的物物交换----商业、商品、商人。相土是生意人的鼻祖。 8、商人阶级在中国是何时、何种历史条件下产生的？ 前1066年，周灭商，周武王封商纣的儿子武庚为原商地的诸侯——武庚叛乱被平定——商遗民迁往一带——不事耕作，贩运物产——商人阶级形成 9、经济广告的出现要具备哪些因素？ 人类有互通信息的需要； 人类有剩余商品交换的需要； 具有产生广告手段和形式的物质条件。 10、中国奴隶社会的经济广告形式主要有哪些？ 口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子 11、何谓商和贾？各自采用何种广告形式？ 商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。 12、人类社会广告的发展表现出哪些特征？ 13、战国至隋朝时期商业广告的主要形式有哪些？ 悬帜广告、悬物广告、中医广告、商品命名广告、包装广告、名人广告、广泛流传的“买卖”故事 14、中国古代为何实施重农抑商政策？对中国古代广告发展有何影响？
广告史复习资料 绪论部分 广告：广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。 广义上的广告不仅仅指经济广告，也包括社会广告。社会广告的产生早于经济广告，在相当长一段时间内占据着主要地位，直到商品生产和交换发展到一定程度后，商品广告才逐步取代社会广告成为主导。 世界广告历史上的四个时期 ?第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。 ?第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。 ?第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。 ?第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络 广告史分期（古代---近代） 分界线：1841年伏尔尼?B?帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。 分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。 其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从 古代进入到近代时期。 广告史分期（近代---现代---当代） 分界线：媒介形态的演变 分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变方式，产生新媒介。 其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新 的广告风格和广告流派的出现。 第2章世界广告传播的萌芽及其最初形态 在语言、文字产生以前，人类为了沟通的需要，运用人类肢体语言和结绳、石刻、岩画等记录标志进行传播。 公元前3000-2000年美索不达利亚地区出现了楔形文字 人类最早的社会广告传播形态包括： 图腾——氏族的象征与标志 传达王权或皇权神授观念的仪式、标记物 歌唱传奇英雄、祖先、国王或皇帝功德的颂歌
中国历代文学作品选 名词解释： 古文运动：中唐由韩愈，柳宗元为代表发起的一次文体之风改革运动，倡导“文以明道”，用文章表达儒家思想和反映现实生活，同时也充分意识到“文”的独特作用。他们为写好文章而博聚前任遗产，对唐代以及后世散文创作影响深远。建安风骨：是以曹氏父子为中心形成的文人集团所表现出的共同的文学倾向，他们宣扬政治理想，展示强势个性，具有浓郁的悲剧色彩，展现了东汉末年动荡的时代，形成了慷慨激昂，刚健有力的诗歌风格，所以被称为“建安风骨”，代表人物主要有“三曹” 唐传奇：指唐代流行的文言小说，作者大多以几转名篇，以史笔法，传者闻异事，传者注重作品的文采和想象的审美特点，以及愉悦性情的功用，标志着古代文言小说的成熟。 汉乐府：是指由朝廷乐府或相当于乐府歌的言乐管理机关搜集，保有而流传下来的汉代诗歌，行政长官是乐府令，武帝到城帝期间的一百多年的是乐府的昌盛期。 志人小说：记述任务的逸闻轶事，言谈争止，从中可以窥见当时的社会的一些面貌。 志怪小说：记述神仙方术，鬼魅妖怪，殊异物，佛法灵异，但也保存了一些具有积极意义的民间艺术。 风雅颂：《诗经》根据乐调的不同分为“风”“雅”“颂”三类。风是不同地区的地方音乐。共160篇，大部分是民歌。雅是周王朝直辖地区的音乐，按音乐不同又分为《大雅》31篇，《小雅》74篇，共105篇，除少量民歌外，大部分是贵族文人的作品。颂是宗庙祭祀的舞曲歌辞，内容多事歌颂祖先的功业，又分为《周颂》31篇，《鲁颂》4篇，《商颂》5篇，共40篇，全部是贵族文人的作品。 古诗十九首：出自汉代文人之手，但没有留下作者的姓名，它作为一个整体收录在《文选》卷二十九，代表了汉代文人五言诗的最高成就。 填空： 唐五代： 王维 渭川田家山居秋暝 斜光照墟落，穷巷牛羊归。空山新雨后，天气晚来秋。 野老念牧童，倚杖候荆扉。明月松间照，清泉石上流。 雉雊麦苗秀，蚕眠桑葚稀。竹喧归浣女，莲动下渔舟。 田夫荷锄立，相见语依依。随意春芳歇，王孙自可留。 盛唐山水田园作家，佛教思想，王维诗创造出独具一格的宁静之美和空灵境界，既澄澈精致，又有绵邈灵动，能于空静中传出动荡，平淡透出幽深。
一、填空题 1．早期的社会广告：政治广告，军事广告，文化广告。(P3---4) 2．标记广告反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。（P13) 3．最能代表中国古代商业广告的民族风格和民族气派的是 文字广告中的招牌广告和商业对联广告。(p30) 4．鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招聘广告。 5．鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是《遐迩贯珍》中文报刊。 6．1919年12月，北京大学新闻学研究会所招聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻著作《新闻学》。 7．在新中国成立以后，文革时期所有商业广告基本停顿。 P103在文革期间政治广告盛行。 P104 8．广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。 9．媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。 10．在生活形态碎片化背景下成长起来的新媒体，像一个完全为你度身定制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。 11．国际广告以合资、独资、技术合作三种方式进入台湾。 P172
12．香港地区广告从业人员的明显特点是年轻化、专业化。P219 13．早在100年前，香港以出现广告牌，广告牌的三种类型为旗帜、木板、石柱。P214 14．公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国，由于经济繁荣和广告活动的增多，在市场和街区兴起招牌和壁纸广告。 15．古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的标志。 16．近代广告向现代广告过渡时期广告业发展的两个重要标志分别是广告公司的兴起和新技术运用于广告领域。 17．空中广告借助于先进技术，在空中书写烟雾广告文字，注目率极高，但耗资巨大。 18．北美广告之父是本杰明富兰克林 p241 19．美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经验体制和现代化的服务 p247 20．美国杂志的显著特点是日趋专门化 p250 21．联邦贸易委员会是美国广告限制和管理方面最活跃也是醉又影响力的机构 p255 22．九十年代以来日本广告界人士认为日本经济增长靠两个车轮推动，一靠技术革命，二靠情报活动。P-266 23．日本广播协会（NHK），是全日本最大的广播、电视机构、
中外广告史课程学习指南 一、课程简介 中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。共3 学分，54学时。 本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。穷源溯流，从中撷取宝贵的广告实践经验。 二、现有课程资源情况 目前，本课程主要有以下学习资源： 文字教材：《中外广告史教程》（第二版），陈培爱主编，中央广播电视大学出版社；三、学习目标 本课程的学习目标主要有如下两点： 1.通过对中外各国不同阶段广告发展基本情况的学习和了解，能从整体上把握广告业发展的规律，把握其内在脉络； 2.培养宏观的历史性视角，能站在历史的角度分析特定的广告现象，从而为广告专业其他课程的学习，打下坚实的基础。 四、考核方式介绍 本课程采取形成性考核和终结性考试相结合的方式进行考核。其中，形成性考核占总 成绩的20%；终结性考试占总成绩的80%； 形成性考核：采取网上形考的方式，包括4次网上形考作业。 终结性考试： ?考试方式：闭卷考试 ?考试时间：90分钟
?考试范围：主教材、网上辅导文本及习题 ?考试题型：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题 五、教学建议 1．史论结合 广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。 2．静态与动态结合 广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。要反对让学生死记硬背一大堆僵化的知识，而提倡利用史类知识有效地启发学生的思维，培养学生的素质。教学中注意史料教学与理论教学的结合，史实案例与借鉴发扬的结合，历史规律与解决现实问题的结合。这样，把一潭死水变为一潭活水，就能调动学生积极思维的能力。 3．重点与一般结合 对史学课程的学习，学生最感厌烦的是史料太多，对有否必要记住那么多知识表示怀疑，这就需要在教学中给以必要的调整。在课堂讲授中，应该采取“三讲”、“三不讲”的方法。即讲教材中的框架、思路；讲不同的历史阶段广告传播的特点与变化；讲对不同阶段的广告发展的新见解。而对教材中非重要的内容不讲，对一些琐碎、细微的知识点不讲，对给当前启示意义不大的问题不讲。鼓励教师为学生留出自我学习和思考的时间和空间。 4．传统学术型与应用型结合 广告史教学可以推行以案例教学法为中心的教学方式，力求在保留传统的理论讲授的基础上，把理论深度有机地溶入史学的案例中。在每个阶段的讲授中，最好能以一两个典型案例带出。近年来广告学理论著述越来越多，这些理论按道理应来源于对古今中外广告现象的分析和思考，然而，我们对广告史的关注又何其少也。当然，传统学术型与应用型的结合并不矛盾，其目的还是落实在应用上，增强课程的价值。 六、学习过程建议 （1）通过教学大纲明确课程性质及目标。 （2）在文字教材指导下了解课程内容框架及学习方法，安排教学进度，开展自学活动。通读教材，边学习边思考。边学习边在头脑中再现历史现实，而不要死记硬背；如果发现感兴趣的广告事件，及时查阅相关史料，加深理解。 （3）看录像课讲授，增加直观感性认识，深入领悟并消化重点、难点。本课程的录像课不是全面复述教材内容，而是主要对教材中一些比较重要或难于理解的内容进行了重点讲
三一文库（https://www.doczj.com/doc/235881265.html,）*电大考试* 中外广告史期末复习资料 （主观题部分） 第一部分考试方式及题型介绍 中外广告史的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25％、35％、40％。 试题类型主要包括单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题。一、单项选择题（20题，每题1分，共20分） 二、多项选择题（10题，每题2分，共20分） 三、名词解释（3题，每题4分，共12分） 四、简答题（2题，每题10分，共20分） 五、论述题（1题，18分） 第二部分考核重点内容（主观题部分） 一、名词解释 1．社会广告 2．经济广告 3．标记广告 4．悬物广告 5．商品命名广告 6．幌子 7．《遐迩贯珍》 8．全面服务型的广告公司 9．中国广告协会 10．部分服务型的广告公司 11．广告代理制 12．传真广告 13．心理认同 14．全面性服务广告公司 15．香港广告商会 16．空中广告 17．“新闻信” 18．便士报
19．国际广告协会 20．《普令泰因克广告法草案》 21．置入式营销 22．商品细分广告代理制度 23．媒介细分广告代理制度 24．事件营销 二、简答题 1．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？ 2．辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？ 3．戊戌维新前后的广告有哪些特点？ 4．五四运动前后的广告业有哪些特点？ 5．在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？ 6．文革期间的广告有什么特点？ 7．文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？ 8．21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？ 9．新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？ 10．与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？ 11．从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？ 12．20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？ 13．20世纪80年代，国际化冲击对台湾的广告业产生了哪些正面影响？ 14．国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？ 15．香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？ 16．香港地区的广告公司可分为哪几种类型？ 17．外国广告业的发展可以分为哪几个时期？各时期广告发展水平有什么特点？ 18．在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面？ 19．简论美国广告公司的特点。 20．美国广告的一般流程是什么？ 21．简述美国政府管理广告的重点内容。 22．近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因是什么？ 23．俄罗斯的广告代理机构有哪几种类型？ 24．简述法国广告业审查制度及审查机构的组成。 25．国际广告管理的重点包括哪些内容？ 26．国际广告代理公司的选择应考虑哪些因素？ 27．美国与日本的广告代理制度有什么区别？ 28．21世纪，广告业在经营观念上有了哪些新的突破？ 29．简述在21世纪出现了哪些新兴的广告传播模式。 30．为什么说未来的信息社会越来越离不开广告？ 五、论述题（应用题） 1．试举例论述音响广告在我国的发展历史。 2．试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。 3．试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。
《中外广告史》期末重点 复习前情提 一、题型：填空简答材料分析论述 二、重重点：名人广告和各种“最早” 一、上古时期 1、商品广告的出现，有两个基本前提： 一是这一时期人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的社会物质财富，这是商品广告出现的物质基础。 二是社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现的直接的动因。 2、最早的广告 《中外广告发展简史》认为，中国距今1万年前的内蒙古阴山岩画，有着明显的广告意味，那应该是最早的广告。（岩画广告） 西方学术界认为，世界上最早的广告，也是目前现存的最早的文字广告，是公元前1000多年前（距今3000多年历史）西方古埃及寻找失踪奴仆的广告：“奴仆谢姆（Sham）从织布店老板哈布处逃走”。 3、图腾中的广告（可能出论述题） 图腾一般是一个氏族的标记或者图徽。图腾崇拜的内容很多，有动物崇拜、植物崇拜、天文崇拜和生殖崇拜。 东北大学的赵琛认为，图腾也是一种原始的广告形式。他觉得图腾应该属于标志广告，不同的部落和氏族有着不同的图腾，例如龙、凤，这是后世出现的商标、国徽的早期形式。 黄帝使用的战旗是对中国广告的贡献。据《列子·黄帝篇》记载，涿鹿之战时，黄帝所用的 战旗上有禽兽的图案，这也是当时部族的图腾。 5、“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”（仅了解） 尧舜等执政时期，希望能够听取舆论的意见，所以在“五达之道”、“通都大邑”，设置“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”。 《说文》：“放言曰谤，微言曰诽”。 6、“市井”名字的来历（仅了解） 集市的出现：在井边逐渐形成了“市”，叫做市井。市井后来泛指店铺市场，更成为商贾的 代称。 二、商朝的广告（公元前1600-前1046）【一定要看】 1、“商人”
中外广告史备考复习试题 绪论 1．产生广告传播的三个因素是什么？ 2．广告发展的标志与表现有那些？ 3．从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？ 第一编中国广告史 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 4．商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？5．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？ 6．在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？广告内容和技巧方法上有了哪些创新？特征是什么？ 7．简述我国唐宋时期商品经济发展的特征及异同。 8．唐宋时期我国广告的发展在形式上都有哪些变化？ 9．简述我国明清时期商品经济有何发展与进步？ 10．明清时期的广告发展有了哪些新的内容？ 第二章鸦片战争到建国前的广告 11．我国近代广告发展中最显著的标志是什么？ 12．鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是何时何地何人办的何刊？ 13．鸦片战争以后，中国的社会性质发生了什么样的重大变化？广告活动受其影响，主要表现的是什么？形成了什么局面？ 14．戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处是什么？在表现形式上的特征是什么？ 15．我国广告代理商最早是以何种形式并在什么时期出现？后来又如何演变？ 16．我国的官方报刊最早产生于哪个朝代？从何时起改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告？ 17．辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，这个时期的报刊广告与以往相比具有两个明显的特点，请问各是什么？ 18.我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是什么组织？ 19．中国境内第一座广播电台是何人何时在何地筹办并在何时开播？ 20．近现代中国除了报刊广告以外，还有哪些影响较大的广告形式陆续产生？ 21．我国最早出现的广告研究团体是何机构？在何年成立？ 22．我国最早出版的广告学研究专著是什么书？何人编译？何年出版？ 23．旧中国广告业的鼎盛时期是在什么年代？书籍广告为何在当时占有重要地位？24．旧中国上海广告业最大的四家广告公司是哪几家？其中哪家是国人创办的？成立于何年？四家公司中规模最大的是哪家？ 25．我国最早的广告管理规定产生于何年代的何法案中？ 26．简述旧中国广告行业自律的概况。 27．旧中国广告同业最早的组织成立于何时何地？有几家参与？叫什么名称？机构的目的与宗旨是什么？