2006-2010年金地（集团）深圳公司战略规划报告
深圳公司
二○○六年四月
目录
目录................................................................................................................................................. I 前言.............................................................................................................................................. III
第一篇战略分析篇 (1)
第一章外部环境分析 (1)
1 珠三角地区区域经济发展状况及发展目标 (1)
2 区域房地产市场分析——广东省 (7)
3 珠三角地区各城市比较分析 (12)
4 桂闽部分城市比较分析（南宁、厦门、福州） (15)
5 各城市房地产市场发展趋势分析 (18)
6结论 (30)
第二章主要竞争对手分析 (32)
1 概况 (32)
2 城市布局 (32)
3 重要战略措施 (35)
4 竞争者分析结论 (36)
第三章深圳公司公司内部分析 (38)
1 脚印.扩张.创新——深圳近年发展历程 (38)
2 公司现状分析 (38)
3 公司市场地位分析 (43)
4 公司经营管理能力分析 (43)
5 公司经营调度分析 (46)
6 公司人力资源现状分析 (47)
7 深圳公司核心竞争因素分析 (49)
8 SWOT分析 (50)
9 内部分析结论 (51)
第二篇战略规划篇 (53)
第四章公司使命与战略目标 (53)
1 公司使命 (53)
2 2005-2010年战略目标 (54)
第五章公司战略执行路径 (62)
1国际化战略 (62)
2快速滚动开发，保证利润贡献和健康的现金流 (62)
3 公司并购战略 (62)
4 同心多元化战略 (65)
5 战略合作 (65)
第六章新战略的思考 (67)
1 资产证券化 (67)
2 客户满意度战略——建立以客户为中心的观念和服务体系 (67)
3 联合体（Consortia） (68)
4 标准化之后——工厂化 (68)
第三篇战略实施篇 (70)
第七章拓展能力提升计划 (70)
1拓展能力提升计划 (70)
2 2006-2008年工作重点 (71)
第八章经营管理能力提升计划 (73)
1 经营管理能力提升计划 (73)
2 卓越绩效模式实施计划 (73)
第九章开发能力提升计划 (77)
1 设计管理部门开发能力提升计划 (77)
2营销能力提升计划 (83)
第十章人力资源规划 ...................................................................................... 错误！未定义书签。
1 目前公司的关键岗位人员配置情况........................................................ 错误！未定义书签。
2 2006-2008年人力资源配置....................................................................... 错误！未定义书签。
3 2006-2008年人力资源主要解决问题及工作重点................................... 错误！未定义书签。
前言
金地深圳成立四年，从当初集团一个职能部门发展到一家布局珠三角的区域性公司，总资产逾二十亿，规模不断扩大。尤其在2005年，公司同时新开三个项目，跨入了全新的发展时期。
“伐谋皆上兵，卷帘天自高”。集团2006-2010年战略规划的提出为各区域（城市）公司指明了方向，本次战略规划力图站在集团战略基础上针对深圳公司内外部环境以及竞争者情况的分析，规划2006-2010年的战略目标，为公司的规模化、效益化发展指引方向。
规划采用“战略分析——战略规划——战略实施”的逻辑结构进行安排，通过了解公司面临的内外部环境，并结合公司已有项目未来几年的开发状况，深入分析深圳公司具有的战略资源和战略能力；结合集团的发展战略，对深圳公司进行战略定位，确立发展目标；最后，提出了深圳公司在战略实施过程的支撑体系、具体实施策略和方法。
时间仓促，疏漏难免，敬请集团、深圳公司及各兄弟单位领导同事们不吝指正，以期战略规划编制工作的完善和提高！
第一篇战略分析篇
第一章外部环境分析
1 珠三角地区区域经济发展状况及发展目标
1.1珠三角地区区域经济发展状况
八十年代以来，珠三角在港澳外部因素和区域改革力量的合力驱动下，经济发展实现了历史性的腾飞，成为广东经济社会发展的龙头和主体，中国区域经济中最具生机活力的重要增长极之一。经济总量占全国的1/10。珠三角现已发展成为高密度的连绵网络状的大都市城市群，这是我国城市化发展到当前的最高形式。
珠三角主要城市主要经济指标表
珠三角各城市指标均领先于全国平均水平，尤其在GDP发展速度和人民生活水平主要指标方面。但是区域的发展却出现了东中西不均衡的局面，这是目前需要迫切解决的问题。
随着国家经济政策的倾斜的改变以及区域经济的重新划定，珠三角开始边缘化。首先中央在政策支持中心等面临转移；其次受经济“微笑曲线”的影响，珠三角以工业经济、外向型经济为主的经济类型开始走衰，缺乏自我抬升的内生能力；最后，因为人才的缺乏也是制约珠三角经济向后工业转型的一个重要因素。一旦三因素无法解决好，那么珠三角的发展面临很大的挑战。
1.2珠三角远期发展目标
珠三角的远期规划中，提出发展总目标是：协调发展，全面提升珠江三角洲城镇群的整体竞争实力，建设成为重要的世界制造业基地和充满生机活力的世界级城镇群。
总目标可以分解为六个分目标，分别是：
中国参与国际合作竞争的“排头兵”：全面开展世界（尤其东南亚）的区域贸易联系，参与更高层次国际合作竞争。
国家经济发展的“发动机”：辐射和服务全国，直接带动“泛珠三角”经济发展的发动机；
文明发展的“示范区”：珠三角精神——人文、公平、绿色；
深化改革和制度创新的“试验场”：深化经济体制改革，推动科学技术创新，大力推进各方面，各层次的改革创新；
区域协调发展的“先锋”：完善区域协调机制，实现珠三角资金、人才、技术、市场的一体化协调发展；
城乡统筹发展的“典范”：打破城乡二元结构，有效解决“三农问题”，实现城乡统筹发展。
1.3 珠三角区域主要产业规划及布局分析1
1.3.1珠三角地区区域发展问题
珠三角经济总量占广东省的80%强，在空间形态上初步形成了连片的城市群，人口与产业高度聚集，辐射能力强劲，是我国一个具有独特优势和发展潜能的城市群。但区域内经济、社会和城镇发展不平衡，东西两岸、内外圈层和城乡之间城镇同构竞争、重复建设的不协调现象较为普遍，不利于区域整体竞争力的提高。
1.3.2 珠三角未来主要产业规划和布局
珠江三角洲未来产业规划是：
现阶段首先要巩固过去二十年已有的工业产业成就，全面强化对外贸易出口和进口，中心城市如广州、深圳等地进一步完善金融市场体系，在整个珠三角的城市群，全面提高服务业在生产总值(GDP)所占比例。
远期内立足现有产业发展基础，根据资源区位条件和产业升级要求，大力引导不同地区各类产业的空间聚集和整合。
农业：结合生态农业发展，构筑布局合理的农业产业区，推动农业现代化的发展；
制造业：重点提升中部机电建材业、东岸电子电气业、西岸家电五金纺织业等三大加工制造业聚集区发展，推动区域内加工制造业的专业化集群化发展，强化现有产业优势；
临港基础产业：合理利用港口资源，大力发展广州南沙、广州花都白云、珠海西部地区、江门银洲湖、惠州惠阳大亚湾等四大临港基础产业聚集区和重型装备制造业聚集区，推进区域产业积聚；
高新技术产业：集中培育珠江口、湾区中部、东岸和西岸的四大高新挂术产业聚集区，鼓励肇庆大旺惠州仲恺高新区等地区高新技术产业发展，提升产业核心竞争力；
物流业：建设广州、深圳、珠海三大国际性物流基地，培育佛山惠州肇庆等专业化1《珠江三角洲城镇群协调发展规划（2004-2020）》,https://www.doczj.com/doc/2a5622580.html,/nds
区域性物流中心，建设东莞中山江门等地区性物流中心，加强粤港澳海港机场联运，整台区域物流资源，按照基地-中心-园区配送中心的布局模式，打造国际化物流体系；
旅游业：塑造以名山风景旅游区为核心沿海休闲旅游带和历史文化旅游线为主干的“绿色之旅”，推动多类型多层次的旅游产业的发展。
未来“珠三角”地区的产业布局见下图所示：
珠三角片区产业带规划图
1.3.3珠三角地区未来发展趋势分析
?未来珠三角的城镇群空间发展规划
整合珠江三角洲人口产业和环境资源，构筑发达的区域基础设施体系和社会公共服务系统，优化城镇空间布局，全方位拓展；形成“一脊三带五轴”的发展轴带体系，发展轴带体系见下图所示：
珠三角区域发展“脊－带－轴”规划图
1）“一脊”——聚合核心功能的区域发展“脊梁”
以广州和中心，向南经珠江口湾区连接深圳、珠海，向北沿京广大动脉联动内陆的区域发展脊梁。通过高水平的设施建设和政府间的高效合作，整合轴线上的重要城镇节点和产业地区，聚合高新技术产业、高段服务功能和交通枢纽功能，形成辐射“大珠三角”的区域性服务与创新中心。
2）“三带”——增强对外辐射的三大功能拓展带
推进对外通道和基础设施建设，形成北部城市功能拓展带，中部产业功能拓展带和南部滨海功能拓展带三大功能拓展带，强化珠江三角洲与省内其他地区、“泛珠三角”其它省（区）乃至东南亚地区的资源共享与经济协作。
3）“五轴”——整合内部功能的五大“城镇—产业”聚合轴
依托城镇密集区，构建江肇－江珠高速公路沿线、105国道沿线、107国道沿线、广深铁路沿线和惠澳大道沿线五大“城镇—产业”聚合轴，充分发挥各级城镇中心的产业服务功能，加快培育不同类型、不同规模的产业聚集区，促进产业发展由局限于行政地域单元的“块块”模式向“条块”结合，综合协调的点轴模式转变，优化城镇、产业空间结构。
未来珠三角的主要发展战略：
1）强化中心，打造“脊梁”，增强区域核心竞争力
强化广州深圳珠海等中心城市作用，聚合“广州深圳(香港)”、“广州珠海(澳门)”区域发展主轴的核心功能，打造具有强劲核心竞争力的区域发展“脊梁”，带动珠江三角洲全省以“泛珠三角”整体发展。
2）拓展内陆，培育滨海，开辟更广阔的发展空间
加快联接内陆省份，特别是“泛珠三角”地区的对外通道建设，扩大与“泛珠三角”其它地区在资源开发产业布局设施建设等方面的协作，完善整合滨海地区交通设施，促进滨海地区产业与功能的聚集和发展，强化与国内其它沿海地区及海外的联系。
3）提升西岸，优化东岸，提高整体发展水平
在西岸，改善发展条件，强化中心城市功能，加快产业要素聚集；在东岸，继续发挥市场对资源配置的主导作用，优化城镇产业布局，促进发展模式自粗放型向集约型转变。
4）扶持外圈，整合内圈，推动区域均衡发展在外圈层地区
通过政策资金项目设施等方面的扶持与倾斜，重点培育地区性中心城市和新兴产业区，在承接内圈层产业与功能转移扩散的同时，增强对外辐射服务功能，在内圈层地区，提高资源利用效率，挖掘发展潜力，优化城镇产业要素组合，推动经济社会环境的协调发展。
5）保育生态，改善环境，实现人与自然的和谐发展
构筑多层次的区域生态支持体系，全面治理环境污染，大力发展集约化、资源节约型、环境友好型产业，促进城镇空间的网络化、生态化布局。
从未来的发展战略看，在第二梯度城市中，佛山、惠州、中山三城市分别靠近三大中心城市，而且处于“三轴”“五带”的交汇之处，拥有良好的规划和地理条件。
佛山位于广佛经济圈内，加上交通、行政区划的调整，佛山行政、经济、产业各方面优势突出，列为第二梯度城市中发展前景最好的城市；惠州比邻深圳，但由于东莞借势深圳，一直发展并不快，但是最近几年其重化工业的飞速发展，深惠公路进行改造等利好，大有后来居上之势；受制于珠海发展，中山在珠三角发展中地位并不显著，但是中山面临着一系列发展机遇，广珠城际轨道交通的开工，珠海珠三角次中心地位的确立，将有效提升中山在珠三角中的区域经济地位。
1.3.4、泛珠三角（9+2）合作分析和趋势预测
顺应国际区域经济联合体的区域协作趋势，本着“东中西互动，优势互补，相互促进，共同发展”的目标和理念，2004年上半年福建、江西、湖南、广东、广西、海南、四川、贵州、云南等9个省(区)，再加上香港和澳门特别行政区组成了“9+2”区域经济圈，签订了《泛珠三角区域合作框架协议》。9省区区域面积为全国的五分之一，人口占三分之一，经济总量占三分之一。加上香港和澳门两个特别行政区，“泛珠三角”经济总量占全国四成，《泛珠三角区域合作框架协议》对各省市合作的领域和方式都做出了协定，主要确定区域内在能源、交通等基础设施、信息平台、产业投资、商务贸易、旅游、农业等领域的合作框架。而2005年则掀起声势浩大的泛珠三角区域房地产合作与发展论坛、泛珠三角物流联盟等合作活动，目前泛珠三角区域合作“十一五”规划纲要及交通、能源、科技、环保和信息化五个重点专项规划也正在编制之中。
但就目前来看，泛珠三角合作经济发展前景仍不明朗。主要原因有二：
一是泛珠三角的合作能否获得国家层面的肯定和支持。
在9月国家发改委主任马凯的讲话中透露：长江三角洲、京津冀地区、成渝地区以及东北老工业基地将成为区域规划的重点关照对象，珠三角及“泛珠三角”规划则没有被提到中央级层面，而是下降为“应该由广东省来做”。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》“促进区域协调发展”一条中未明确提及珠三角及“泛珠三角”规划的问题印证了这一点。一旦区域的协调发展未能获得中央的支持和明确，“9+2”合作如此大规模的区域合作缺乏相关行政和政策支撑，而且更涉及到“一国两制”问题，其发展前景尚不明朗。
二是泛珠三角内各明显的区域分工特征还很明显，省际区际之间经济依存度不高的事实将影响泛珠三角的广泛合作。从目前来看，广西外向型经济的发展其主要依存于东盟，而四川贵州则同处西南，一旦国家明确成渝地区经济带的地位，那么四川贵州则很可能脱离泛珠三角而去。福建宝贵的海岸资源及海峡西岸的独特区位优势，长期以来其经济与珠三角
依存度不大；江西则北连长三角，南接珠三角，东靠福建，其发展方向尚未明朗。唯余湖南因为与广州比邻的区位优势让其在泛珠三角合作中受益最大，据统计2005年前3季度，泛珠三角地区已成为湖南省内资引资的主要来源地。但是从中短期看，泛珠三角的全方位合作意愿良好，但是难度很大。
2 区域房地产市场分析——广东省23
广东省分为珠江三角洲地区、东翼地区、西翼地区和北部地区。
珠三角地区包括有广州、深圳、珠海、东莞、中山、江门、佛山、惠州、肇庆共9个市，据2004年统计，其总面积、人口数及GDP分别占全省的比例为：71%、35%、75%；东翼地区包括有汕头、潮州、揭阳、汕尾共4个市，总面积、人口数及GDP分别占全省的比例为：9%、21%、9%；西翼地区包括有湛江、茂名、阳江共3个市，总面积、人口数及GDP 分别占全省的比例为：10%、21%、9%；北部地区包括有云浮、清远、河源、梅州、韶关共5个市，总面积、人口数及GDP分别占全省的比例为：10%、23%、7%。
2.1各区房地产投资情况
今年全省各地区房地产完成开发投资占全省比例同比有小幅度波动，但珠三角地区仍是全省房地产开发投资主要集中地。
2005年广东省各区域按用途完成开发投资数据表（亿元）
2.2 开发资金来源
全省各地区房地产资金主要来源于国内贷款、自筹及其它。珠三角国内贷款所占比重出现下降的趋势，而自筹资金所占比重较去年同期略有上升，全年表现平稳；东翼国内贷款所占比重自去年年底以来出现持续增长，自筹资金所占比重略有下降，但仍保持在60％左右；西翼国内贷款所占比重基本维持在去年全年水平，自筹资金比重同比下降；北部国内贷款比
2因为桂闽琼三省目前尚未进行区域房地产市场分析，因此区域房地产市场分析只针对广东省，对于桂闽琼则在下文城市分析中单独对福州、厦门、南宁进行城市分析。海口无监测数据，在进一步工作中将进行专项研究。
3该部分参考了广东省国土局、华南理工大学相关研究成果
重同比出现了小幅度的下降，自筹资金比重同比小幅度上涨，全年表现平稳，基本维持在60％左右。国家紧缩银根政策对珠三角及北部地区产生了一定影响，使得该地区开发商减少了对国内贷款的依赖，提高了自筹资金的比重。
2005年广东省各区域房地产资金来源基础数据表（亿元）
2.3 广东省各区域商品房供给分析
珠三角及东翼地区竣工面积同比有所下降，珠三角及东翼地区开发商对当地市场较去年谨慎，东翼表现尤为突出；西翼及北部地区开发商对当地市场较为乐观，西翼尤为明显。
2005年广东省各区域商品房建设数据表（万元、万㎡）
广东省区域商品房建设数据2005年同比增长（％）
2.4 广东省区域土地成本变动
与去年同期相比，珠三角土地开发成本、土地购置成本上涨，其中土地购置成本涨幅达30.14%，土地储备难度加大；东翼、北部均出现了土地开发成本大幅上涨，土地购置成本下降的现象；西翼出现土地开发成本大幅度下降，土地购置成本大幅度上涨的现象。国家严格土地政策对珠三角及西翼地区继续产生影响。
2005年广东省各区域土地开发、购置数据表（万元、万㎡）
2005年广东省各区域土地开发、购置数据同比增长表（％）
与去年同期相比，值得注意的是西翼土地开发速度
加快，而北部出现土地开发速度减缓，北部地区土地囤积的迹象表现突出。
2.5 商品房需求分析
与去年同期相比，除东翼地区市场需求有所减弱外，其余地区市需求旺盛。商品房销售均价方面，全省各地区较去年均出现了不同幅度的上涨，其中西翼、北部涨幅最大，但北部地区仍是全省房价最低地区，达1491元/平方米。
2005年广东省各区域商品房销售数据表
商品房销售数据同比增长表（％）
珠三角、西翼及北部的房价未来将会出现稳步上涨趋势，而东翼的房价将会变化不大。
2.6商品房市场空置情况
商品房空置总量方面，珠三角2005年呈上升趋势，但同比小幅度下降；其余地区均出现不同幅度的上涨，其中西翼涨幅最大，达30.28%。
珠三角、东翼、西翼及北部地区的商品房空置结构，也就是合理空置（待销）与不合理空置（滞销和积压）的比例分别为：1：1.69、1：4.40、1：5.16及1：3.74，而去年同期的比例为：1：1.48、1：5.99、1：2.66及1：4.06。可见，珠三角及西翼地区空置结构出现恶化迹象，而东翼及北部有所好转。
2005年广东省各区域商品房空置数据表（万㎡）
商品房空置数据同比增长表（％）
2.7广东省区域市场分析结论
?珠三角仍是全省房地产开发投资主要集中地，较去年同期主要减少了对商业用房约1个百分点的投资，而小幅度加大了对住宅及其它房地产的投资。国家紧缩银根区域产生了一定影响，当地开发商减少了对国内贷款的依赖，提高了自筹资金比重，投资风险较去年同期有所降低。土地开发成本、土地购置成本同比均上涨，土地储备难度加大，开发商对市场较去年谨慎。但市场需求表现出较为旺盛，房价较去年出现了小幅上涨，预计这种趋势将持续一段时间。空置商品房总量有上升趋势，但较去年同期有所改善，不过空置时间结构方面出现恶化迹象。
?东翼对住宅的投资比重继续减少，但对住宅的投资仍是该地区房地产的主要投资方向。国内贷款比重自去年年底以来出现持续增长，自筹资金所占比重略有下降，投资风险较去年有所增长。土地开发成本同比大幅度上涨，土地购置成本同比下降，当地开发商对当地市场较谨慎。市场消化能力有所减弱，但房价同比出现微涨。商品房空置总量同比小幅度上涨，但空置结构出现好转迹象。
?西翼对住宅、商业用房的投资较去年同期有所加大，幅度约3个百分点。国家紧缩银根政策对该地区影响不大，但投资风险较去年同期有所提高。国家严格土地政策对该地区继续产生影响，土地购置成本大幅度上涨，土地开发成本大幅度下降，土地开发速度加快，当地开发商对当地市场持乐观态度。市场需求虽旺盛，但未恢复到去年同期水平，房价同比出现较大幅度上涨，预计未来涨幅将有所放缓。此外，值得注意的是商品房空置总量同比出现大幅度上涨，且空置时间结构方面也出现恶化的迹象。
?北部较去年同期减少了对住宅、商业用房各约1个百分点的投资。国家紧缩银根政策对该地区产生了一定影响，使开发商减少了对国内贷款的依赖，提高了自筹资金比重，投资风险同比有所降低。当地开发商对市场表现较为乐观，但土地开发速度较去年同期减缓，土地囤积的迹象表现较突出。当地市场消化能力出现了自年初以来持续增强的局面，房价出现较大幅度的上涨，但仍是全省房价最低地区，达1491元/平方米，预计未来房价涨幅将有所放缓。商品房空置总量同比小幅度上涨，但空置时间结构方面有好转的迹象。
3 珠三角地区各城市比较分析
3.1 分析思路及指标框架
通过对城市基本面和房
行分析，从静态和动态两个角
度综合评价城市在区域中的
地位以及城市房地产市场发
展态势。
在分析中，我们采用右图
指标框架：
3.2城市基本面指比较分析
（1）城市规模——GDP及人口比较
简要分析：从经济规模和人口规模看，广州、深圳毫无争议的担当起区域中心城市的地位，同时佛山、东莞以其独特的地理区位形成了第二梯度城市的经济“领头羊”。
（2）城市购买力——人均可支配收入比较
简要分析：在人均可支配收入方面，除了深圳和东莞领先之外，佛山、中山、珠海与广州差别不大，说明几个第二梯度城市也积蓄了较强的购买能力。
（3）区域经济发展水平——人均GDP比较
简要分析：深圳，广州人均GDP突破了7000美元，而佛山、东莞、珠海、中山4均接近中等收入国家水平（6000美元），其中东莞、佛山属于四者中较高水平。
（4）城市扩张压力——城市人口密度比较
简要分析：深圳、东莞由于外来务工人口的比例很大，因此目前城市建成区面临非常大的扩张压力；广州、佛山、中山扩张压力次之；珠海和惠州因为人口总量比较小，从而
城区扩张压力比较小，未来城市发展速度并不太紧迫。
3.3 城市房地产发展现状比较分析
（1）城市居住现状——城市居民人均居住建筑面积比较
简要分析：东莞人均建筑面积高的原因在于外来人口所占比例大，本地城市居民少，所以其指标特别高。珠三角城市本地人口居住条件已经相当优越，其房地产需求主要来自本地居民更新换代及外来人口引致需求影响。
（2）城市房地产需求规模——销售面积比较分析
简要分析：除深圳、广州面临较强的城市需求，佛山需求量最高，遥遥领先于其他第二梯度城市，而珠海、中山、惠州城市总体规模较小。
（3）城市房地产销售价格比较
简要分析：广州、深圳作为珠三角中心城市，房价理所当然担当起龙头角色。佛山、珠海、东莞也以其独特的区位和经济地位，担当起第二梯度城市的领跑者。
数据来源：广州的为总销售金额除以销售面积
（4）销售面积竣工面积比比较
简要分析：佛山和中山数据缺失，所以无法计算指标。整体来看，除了东莞指标出现过高的数据外，深圳和广州市场也出现了供不应求，其他五个城市指标均在1左右，供需基本持平，略显供不应求。
数据来源：东莞销售面积来自房管局，竣工面积来自统计局（偏小）
从基本面指标看：珠三角主要城市各项指标呈现三层次，广州、深圳毫无争议排在第一层次；佛山、东莞、珠海、中山在经济实力上排位第二层次；惠州基本面全面落后于前面六个城市。从房地产市场看，佛山价格、规模指标都在第二梯度城市中处于良好地位领导地位。惠州则量、价均在低位徘徊。
4 桂闽部分城市比较分析（南宁、厦门、福州）
4.1 城市基本面指标比较分析
（1）城市规模——GDP及人口比较
简要分析：从城市规模看，三个城市规模当中福州遥遥领先；南宁则体现了人口多，总量低的特点。
（2）城市购买力——人均可支配收入比较
简要分析：与经济总量表现一致，城市购买能力分为三个区段，厦门最高，南昌则未突破10000元，购买能力较为有限。
（3）区域经济发展水平——人均GDP比较
简要分析：人均GDP厦门一支独秀，经济发达程度最高，福州也处于领先地位。
（4）城市人口现状发展情况——市区人口密度比较
简要分析：厦门由于市区土地面积太小，而经济发达程度最高，从而人口密度最高；福