湘潭大学毕业论文
题目：浅议“回力鞋业”老品牌重塑与蜕变背后的现实
指导意义
学院：艺术学院
专业：艺术设计
学号： 2007430232
姓名：游金宇
指导教师：黎青卢洁
完成日期： 2011年4月
目录
摘要 (1)
引言 (3)
一、中国市场“老品牌”的发展之路分析 (3)
（一）品牌的三个时代 (4)
（二）“回力鞋业”、“双星名人”等老品牌的兴起与没落 (4)
二、“回力鞋业”的崛起之路 (5)
（一）“回力鞋业”崛起的可能性 (5)
1.传统国货的集体回归 (5)
2.80后对传统国货自发的怀旧心理 (6)
3.便宜、时尚、好用，和高性价比等优势为国货加筹码 (6)
（二）“回力鞋业”崛起时刻的美中不足 (6)
1.一叹成名太早，市场经济打破“回力”的“铁饭碗” (6)
2.二叹积重难返，销售渠道丢失 (6)
3.三叹人心不齐，缺失专业品牌推广 (6)
（三）“老品牌”的重塑与蜕变之路的现实意义 (7)
三、“回力鞋业”重塑蜕变之路的现实指导 (7)
（一）“回力鞋业”的重塑与蜕变之路的现实指导 (8)
1.重塑产品复古风格设计，直击年轻受众的消费心理 (8)
2.重点突出国货理念，带动受众爱国的消费心理 (8)
3.塑造新旧关联的产品与包装设计，以创新巩固品牌发展 (8)
4.主推以回力复古风格为主题的策划和整体营销方案 (9)
结语 (9)
注释 (10)
参考文献 (11)
浅议“回力鞋业”老品牌重塑与蜕变背后的现实指导意义
摘要:回顾旧时期的中国品牌发展，我国本土品牌在这里历经了一段跌宕起伏的成长与兴衰之史。今天本文的主角“回力鞋业”，在旧中国时代、计划经济、市场经济等不同时期，经历了辉煌与衰落的改变。文章从回力发展失败的经验和教训中分析得出：品牌老化、渠道丢失、企业管理框架陈旧这三个主要的问题，制约了品牌的发展。在当代品牌发展的背景下，结合回力品牌所独具的复古元素，本文从：重塑产品设计、重点突出产品国货理念、深入产品包装的新旧结合、加强品牌整体策划营销出发，探讨了重塑回力品牌的建设策略。以期为我国迷失的“老品牌”提供市场拓展策略借鉴。
关键词：回力鞋业；发展；没落；改革
The shallow argument "Hui li shoes" old brand to reshape and
progressing significance behind
Abstract：Review the old period of Chinese brand development, China local brands in here after a period of ups and downs of the growth and decline of history. Today, this paper protagonist "back in old China shoe," planned economy era, the different period, market economy experienced a brilliant and decline, the change. This article from the back of the development experience and lesson of failure analysis obtains: brand aging, channel lost, enterprise management framework of these three major problems old and restricted the development of the brand. In contemporary brand development background, combined with unique brand that restore ancient ways warrior, this paper: remodeling elements of product design, highlight product concepts, in-depth product packaging domestics and combination, strengthen overall brand planning marketing and discusses the construction of remolding back to brand strategy. To China lost "old brand" provide market expansion strategy for reference.
Key words："Hui li shoes"；development；decline；reform
引言
纵观中国品牌早期的发展，民族“老品牌”在这里扮演着举足轻重的角色，一些优秀品牌的成长和发展，无疑也代表了一个国家的经济实力。“老品牌”是在社会、经济发展过程中特定时期、特定文化背景下形成的产物，经过长期的市场考验，形成了相当成熟和完善的产品制造工艺。“老品牌”所承载的历史和文化内涵，曾经让老字号品牌形象光辉璀璨、为人敬仰。然而，随着消费环境、市场环境的不断变化，人们对企业乃至产品的形象取向都发生了本质的改变。如果不能紧跟时代节奏，向“老品牌”注入新的形象元素，“老品牌”产品老化、亲和力下降、不能满足多样化消费需求等问题就明显显现。逐渐地，在消费者的眼中：“老品牌”是不够时尚和流行的，缺乏创新精神，成了“老态龙钟”的代名词，其曾经的辉煌也逐渐变得暗淡。“老品牌”与其它企业最大的不同是它具有早期的品牌知名度，这是消费者认定“老品牌”的信誉符号。如果能结合现代企业经营管理中必要的形象整合策略，使其转化为强大的形象力，必然使“老品牌”焕发无限魅力。大力挖掘其传统经典的形象元素结合今天的色彩、结构、形式来创造焕然一新的形象，使“老品牌”的形象元素“老有所为”，才能把“鲜为人知”变为“广为人知”。总之，如何创新？如何与新型消费文化接轨？是“老品牌”形象创新的关键。
一、中国市场“老品牌”的发展之路分析
（一）品牌的三个时代
1.旧中国时代（1840-1949年）
“旧中国时代，列强入侵，战火频频，帝国主义国家纷纷掠夺我国的宝贵资源，又向我国倾销工业制成品，薄弱的民族工业受到严重的冲击和破坏。市场上洋货日俏，土货日衰。洋货充斥着我国大部分市场，民族品牌出现了真空现象。”【1】回力品牌能够在国家的动荡中得以生存下来，那是很幸运的了。回力的前身义昌橡皮制物厂成立于1927年，1935年正式注册了“回力”鞋类图案商标。解放后，经过1956年公私合营和上海橡胶行业历次的裁并、改组、更名，回力商标至上世纪60年代主要由上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂使用。2000年的时候，回力走向破产，其正式破产是2002年。2000年5月成立了上海回力鞋业有限公司。
2.计划经济时代（1949-1978年）
新中国的成立到改革开放前，迎来了国家的计划经济时代，因为物质短缺现象随处可见，这种经济被称为“短缺经济”。在计划经济的体制下，市场的作用被否定，竞争被看作资本主义尔虞我诈的产物。企业成为了政府的附属物，品牌失去了生长的土壤，也失去了应有的活力。由于商品的供给不足，人们在购买产品时没有挑选的余地。促使了“回力鞋
业”在这个时期的稳步发展。直到1956年，鞋厂接受国家的和平赎买政策，逐步改为国有企业。从此，回力鞋厂开始了“闭门造鞋”无忧无虑的日子。在计划经济的制度下，国家统购统销，鞋厂不必自寻销路，只需完成上级布置的生产计划即可。国家计划体系定期收购，通过各级批发站和百货站销售他们的产品。正是这种“闭门造鞋”的生产方式，导致“回力鞋业”在经济变革中逐渐走向衰落。
3.市场经济时代（1978年至今）
改革开放后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整体经营决策过程中，品牌进入了自由发展阶段。品牌的营销学，也促进企业在新机遇中得到了发展。产品的竞争，渠道的建设与拓展和独特的品牌与销售理念，让新时期的竞争变的激烈起来。时至上世纪70年代末，各省相继取消统购统销，外地鞋企纷纷“被迫下海”。“比如‘青岛双星’，1983年国家批发站表示不再接收橡胶九厂（双星前身）的胶鞋，党委书记汪海放下架子，带领一万职工扛着箩筐吆喝着上街卖鞋。而此时，回力仍在上海统购统销的温室之中，市场改革明显滞后于全国。直到1993年的一天，回力鞋厂的8600多名员工突然得知，批发站、百货站即将撤销，国家自此不再收购他们的鞋，一时间，前所未有的慌张迅速扩散。而此时，提前10年‘被迫下海’的‘青岛双星’等企业已经在摸爬滚打中熟悉了市场。也正是这十年间，广东、福建的民营鞋企也已呼啸而起，它们承接了港台地区的轻工业内移浪潮，饥渴地吞噬起被计划经济把控多年的鞋业市场。群雄逐鹿，腹背受敌，难以为继。1994年回力含泪关掉了第一家生产解放鞋的分厂。自那以后，每两年关一家，2001年政府将回力品牌从破产企业中剥离，成立了新的上海回力鞋业有限公司，回力品牌才得以‘舢板逃生’。”【2】
（二）“回力鞋业”、“双星名人”等老品牌的兴起与没落
曾经在市场上风云四起的“回力鞋业”，早期的产品曾具有经典、耐用、便宜等诸多优势，加上政策背景下的条件，创造出了中国早期品牌曾经的辉煌。而到今天一切得天独厚的优势却悄然的成为了劣势，曾经被青年群体所追捧的“潮鞋”，到今天沦为农民和工人干活才用得到的简单穿行工具。
1.兴起
在1948年回力鞋厂主要生产出脚底是弓形的球鞋，这
个弓形底后来用到“565”(如图一)篮球鞋，因为“565”篮
球鞋，奠定了“回力鞋业”优秀的生产工艺，直到今天这
款鞋仍是流行的主角。1979年，回力鞋厂研发了新的篮球
鞋和网球鞋，风靡全国的“WB-1”篮球鞋在这年问世。上
世纪40年代中叶，回力鞋厂率先派人赴美留学，带着先进
的制鞋技术和设计理念回国，极大提升了回力鞋厂实力。(图一)565篮球鞋
1948年全运会前夕，回力鞋厂推出新型弓形特制球鞋，他们雇用飞机飞撒宣传单，一时名声大振。这种特立独行的营销方式，让我们看见回力鞋业在早期的营销也具有一定的实力与创意。
2.没落
“回力鞋业”的衰落，是中国老品牌从计划经济时代到市场经济时代牺牲品中的一个缩影。正是在统购统销温室环境到市场经济时代的激烈竞争，让这些老品牌一时间饱受着国内品牌的价格竞争和国外品牌的竞争，最终老品牌逐渐失去了竞争优势。计划经济时代，回力鞋是国家统购统销的，其核心竞争力在于生产制造，销售和渠道的问题根本不用企业自己担心。这种不具竞争的销售方式，慢慢地为回力鞋业的衰落埋下了伏笔。改革开放后，百货系统和轻工系统的渠道纷纷改制，引起市场通路基本上为几大渠道商所主导。而“回力鞋业”却在渠道改革创新的过程中没有丝毫动作，最终导致了没有渠道，没有销量的恶性循环。
3.没落因素
“回力鞋业”在洋品牌冲击下，消费者的心理已发生变化，国民对本土品牌产生审美疲劳；此外，企业也未能根据外界环境的变化及时转变经营思路。一方面，随着20世纪90年代之后城市定位的转变，上海的土地、劳动力等成本要素不断上升，传统制造业的优势逐渐消失，回力鞋的经营在这种大环境的变化下逐渐衰落。另一方面，外资品牌纷纷进入中国，吸引了一大批追求新奇时尚的消费者。与此同时，纷纷崛起的中小企业依靠其灵活而低成本的运作模式，进一步抢走了回力鞋的部分中低端市场。2000年前后，整个胶鞋行业处于饱和、低迷状态，市场竞争激烈，效益普遍下滑。设备老化、人员负担沉重，经营一度难以为继。同时低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。产品价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。而一些不规范的运作也在一定程度上大大降低了企业的经营成本，回力鞋业在一定时间内徘徊在一个“发展难”的怪圈内。
二、“回力鞋业”的崛起之路
（一）“回力鞋业”的崛起的可能性
1.传统国货的集体回归
2010年8月24日，杭州大厦Celine专柜的一款和飞跃合作设计的板鞋一炮走红，1450元的高价并没有阻挡粉丝的热情，新货一到专柜就卖空。与此同时，在百货店里早已寻觅不到的老牌国货飞跃、回力鞋，却在网络上掀起一阵狂澜，一时间粉丝无数。回力回归，全国首家店开在杭州。
2.80后对传统国货自发的怀旧心理
因为个人成长经历不同，国货产品对不同的人蕴含着不同的记忆。国货的“回潮”是集体怀旧的投射，而不仅仅是时尚潮流的简朴跟风。由于现代社会人们压力过大，看到以往事物，会让人联想起以前那种简约、缓慢的节奏。这种简约的设计可以缓解人们内心的压力，舒缓紧绷的神经。回力鞋业的怀旧风潮被80后提起，逐渐被社会所关注。
3. 便宜时尚好用，高性价比为国货加筹码
洋货和国货的成分都一样，只是因为营销方式不同，所以许多传统国货终究被淡忘。同样的质量，款式上的复古，逐渐让一些小众人群在回力鞋中找到了亮点。再获新生的传统国货，在市场角逐中，一靠情怀，还靠口碑。
（二）“回力鞋业”崛起时刻的美中不足
1.一叹成名太早，市场经济打破“回力”的“铁饭碗”
市场经济的竞争造成了老品牌影响力的衰退,76岁高龄的回力鞋，堪称“上海制造”的代表品牌。它是中国运动球鞋的鼻祖，同样也是156个上海经典国货品牌的中坚力量。进入市场经济后在品牌分解剥离的浪潮中，回力的品牌是保住了，但回力当初的那份华贵早已荡然无存，人们对它的印象慢慢与农民工阶层联系在一起。
2.二叹积重难返，销售渠道丢失
渠道丢失造成了回力产品销量和利润空间的减少。近几年来，回力鞋的年销售额始终徘徊在1.5亿左右，品牌影响力也定格在40岁以上的消费群体。改革开放后，百货系统和轻工系统的渠道纷纷改制，因缺少自己的渠道，回力只得依靠批发商网络。但批发商渠道的特点是量多价低，回力鞋的价格始终上不去。导致回力鞋业产品都是薄利多销，没能争取到最大的利润，来维持回力品牌复兴所需的资金。
3.三叹人心不齐，缺失专业品牌推广
缺少专业的品牌运作造成了回力品牌复兴在瞬间陷于沉寂，2008年的时候，回力鞋业也曾小试牛刀。对网上突然刮起怀旧风，回力鞋业抓住回力鞋在欧洲卖到50欧元的一则新闻大大炒作了一回。此后，回力鞋业设计了一款限量版的回力运动鞋，以“怀旧、经典”为诉求，在北京的一家商场专柜销售，成功吸引了一批“潮人”。“456”一双鞋卖到500多元，这也是回力鞋70多年来最高的市场售价。没有专业的系统化的品牌运作，回力借助“怀旧风”的炒作仍是杯水车薪，只能算作品牌复兴的小打小闹，资金有限的回力，最终没能抓住机会彻底翻盘，怀旧风潮竟如弹指一挥间，品牌在瞬间陷于沉寂。加上公司的人士管理制度的问题，年轻优秀的品牌营销人才没能留在企业。老员工思想的落后，管理框架的陈旧，成为了回力品牌蜕变失败的主要因素之一。
（三）“老品牌”重塑蜕变之路的现实意义
今日中国，已经成为“世界工厂”，“中国制造”冲击着全球市场的每一个角落，然而“中国制造”的大多数是贴牌或低附加价值的产品（“China mean cheap”）。“在几个较权威的“世界最有价值品牌排行榜”中，前50名内几乎找不到中国品牌的影子，即使是在世界市场上畅销的25个知名品牌中，90%以上集中在发达和较发达的国家或地区，中国品牌（除港台地区）在其中也是屈指可数，”【3】“中国制造”怎样变为“中国创造”具有中国自主知识产权的品牌怎样快速走向世界，这样的问题一直困扰着中国的企业，而“回力鞋业”的没落与蜕变，正在向我们展示民族品牌崛起的发展过程，这个过程既需要研究战略问题，研究加大科技投入和产品创新，也需要研究品牌经营与管理问题。在这种背景下需要正确认识品牌的经济价值，如何科学、合理地进行品牌价值的评价，如何通过有效而科学的管理，保护并提升品牌价值，这一系列问题越来越受到社会各界的关注，由于缺乏科学的品牌价值理论指导，一方面造成社会对品牌价值评价标准与方法的混乱，不利于品牌的健康发展和保护；另一方面致使多数企业不能依据品牌的成长规律对品牌价值进行有效的管理，多是盲目延伸，定位的不准确，造成品牌价值的流失、贬值乃至昙花一现的现象。然而，随着消费环境、市场环境不断变化，人们对企业乃至产品的形象取向都发生了本质的改变。如果不能紧跟时代节奏，向老品牌注入新的形象元素，老品牌产品老化、亲和力下降、不能满足多样化消费需求等问题就明显显现。逐渐地，在消费者的眼中：老品牌是不够时尚和流行的，缺乏创新精神，成了“老态龙钟”的代名词，其曾经辉煌也逐渐变得暗淡。如果能结合现代企业经营管理中必用的形象整合策略，使其转化为强大的形象力，必然使老品牌焕发无限魅力。大力挖掘其传统经典的形象元素结合今天的色彩、结构、形式来创造焕然一新的形象，使老品牌的形象元素“老有所为”，才能把“鲜为人知”变为“广为人知”。
（三）“回力鞋业”的崛起之路
（一）“回力鞋业”重塑蜕变之路的现实指导
1. 重塑产品复古风格设计，直击年轻受众的消费心理
“回力鞋业”至今的发展如静如止水一般，先期的“闭门造车”造成“回力鞋业”产品的单一性，在市场经济的浪潮中，波荡的伤痕累累。后期的“复古浪潮”由于资金和活动策划整体决策的失效，让这场风波如昙花一现。企业发展壮大的根本原因是因为在公司的策略体系下，没有把产品的创新概念深入下去，拥有老的品牌，却在一次机遇中失去翻盘的机会，这个事件可以充分证明这一点。产品和营销手段的创新，是企业塑造一个成长型，具有前景品牌的最佳途径，这也是品牌保持强势的不二法宝。
“回力鞋业”的发展就是要抓住以往产品在消费者心中所保持的原有位置与结构，
根据新的市场分析，创造符合市场特性的产品。随着事件的推移，目标市场的变化，消费者对品牌的认知态度也发生变化，无论品牌的名称、标志还是品牌内涵、品牌个性等，都会因消费者对品牌认知态度逐渐淡化而变得过时，品牌的影响力逐渐减低，消费者的目光逐渐被其他品牌产品所吸引。产品的定位创新正是要正视这些变化并以这些变化为基础更新自己的定位。“回力鞋业”应该考察其他更为细分的市场，在其他细分市场内找到与该产品定位关联密切的消费群体，如此可让品牌实现又一春。
2. 重点突出国货理念，带动受众爱国的消费心理
“回力鞋业”在市场环境下，应该突出品牌所蕴含“国货”理念的主题，进而继续
对旗下产品的核心竞争力深入挖掘，我们要抓住在新的消费时代，所应运而生的“怀旧风格”，进而突出产品的设计与市场推广。要设计出来的产品具有人格化的属性，因为消费者很容易把企业品牌看作某个特定人群，并把企业品牌与自我相联系。随着越来越多的人们追求个性，出现与之相适应的不同个性的品牌成为必然。人们选择某一种产品时，越来越多地考虑其精神感受。不同的企业品牌个性，符合了不同性格消费群体的心理特征，也显示出了企业品牌的差异性。同时企业品牌的个性具有独特性和不可模仿性，这样有助于企业在发展中增强与一夜品牌的竞争和产品的区别。也可以让企业的品牌形成长期，有效的竞争优势。
3. 塑造新旧关联的产品与包装设计，以创新巩固品牌发展
在我们生活中，随处可见似曾相识的产品
或服务逐步显现。这些把已久文化重新展现出
来的举动不断打动着消费者，这些通过改良设
计的产品，把以往旧社会劳动者所穿着的朴实
工具，转变为现在社会生活中，带有独特个性
的新潮品牌。中国老解放鞋复兴，在某一时间
日本购物网站推出的新品让国人大跌眼镜，竟是改良版的解放鞋，而且成为不少潮人的必备款。（如图二）解放鞋是中国上世纪四五十年代比较流行的鞋款，到了上世纪90年代因为“土气”不再流行，后被人称为“劳保鞋”——只在劳保用品店里有售。现在摇身一变，在日本大红大紫，还被卖到了美国。这种在国内售价不到2美元的解放鞋在日本售价为2990日元(约合人民币238元)，在美国更是售价高达76美元。把渐渐没落的品牌包装成很小众的潮牌，很切合年轻人的消费心理。对于产品的设计需要在经济时代中逐渐演变，才能顺应社会发展的潮流，才在日益更新的消费品中崭露头角，不管怎样“回力鞋业”的发展和产品设计更新与变革是互不分离的，好的产品设计代表着一些优秀的属性，可以体现出色的性能和好的顾客满意度。产品质量也是企业更不能忽视的一部分，好的质量是通过向顾客满意度和持续
(图二)新款解放鞋
完善产品的一个基本因素。全面集成的设计可以促进生产，降低产品生产成本。在提供高质量产品的能力的同时为成本效益提高的设计和价值提升奠定了基础。
4.主推以回力复古风格为主题的策划和整体营销方案
市场上充斥着各类西方的时尚品牌, 但有那么一群独特80后, 、90后仍然会选择某
些“经典国货” 。除了对于怀旧和对于经典设计恒久魅力的尊敬外, 更多的是出于一种复杂的感情既要彰显其个性与时尚, 又要体现其对于奢华的假前卫和大众时尚的厌倦。回力复古风格为主题的整体营销方案，我们将以“回力回归”为主要思想。把中国传统工业设计的独特感觉和现代时尚符号进行嫁接,借助以下几点：1.借力怀旧情结，体现中国元素2.吸引意见领袖，展开口碑营销3.博客营销显优势4.媒体报道加快传播速度。把产品的复古设计元素完美显现，加上产品的包装、画册及宣传海报相呼应的设计，以“回力1927”为主题诉求，凸显回力品牌的历史，以校园赞助的方式举办“回力——回忆年轻的童年记忆”的主题派对，在社会中以酒吧、广场为单位举办"复古风潮产品设计大赛“邀请社会各界新锐创意大师参与交流。结合媒体同期宣传达到整个推广的效果，助力回力回归。
结 语
一位日本前首相讲演时曾说，丰田是我的左脸，
松下是我的右脸。这两个品牌对日本的重要性，可见
一斑。但在中国，鲜有哪个产业出了一个品牌，可以
代表国家的脸面。在著名的“微笑曲线”（如图三）的
两端，设计和品牌意味着更高的附加值，但在中国制
造这里，大多数时候，情况却是“苦笑曲线”，设计和
品牌隐藏在制造的巨大阴影之下。在经济全球化时代，品牌已经远远超越其保证的品质和服务，象征身价与资产的意义，而成为企业核心竞争力乃至国家经济文化发展水平和国家竞争力的象征。中国经济正处于上升时期，正是品牌形成和成长的最佳时期。中国有一批历史悠久、文化底蕴深厚且顾客忠诚度较高的老字号，如“回力鞋业”一般的企业，在发展现代制造业和服务业的过程中涌现了一大批新的品牌，而这些品牌都需要进行科学的价值评价和管理，新时代所带给老字号品牌发展的进程中所需要注意的蜕变与品牌定位管理也是如此。
(图三)微笑曲线
注释：
[1]张晓棠 . 品牌竞争策略[M]. 中国财政经济出版社，2004-10：第一章第一节品牌渊源2页.
[2]吴勇毅陈渊源翁美飞. 商界[J]. 回力官方网站，2005-3：上海制造何以破茧艰难
[3]王成荣. 品牌价值论[M]. 电子工业出版社，2005-1：序
参考文献：
[1] 张晓棠. 品牌竞争策略[M]. 中国财政经济出版社，2004-10
[2] 吴勇毅陈渊源翁美飞. 商界[J]. 中国物价出版社，2004-9
[3] 陈洪勇. 企业品牌研究[M]. 上海人民出版社，2004-7
[4] 大卫·瑞尼著吴金希等. 企业产品创新【美】[M]. 电子工业出版社，2005-1
[5] 王成荣. 品牌价值论[M]. 电子工业出版社，2003-1
品牌的内涵与生命力单元测试答案
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品牌的内涵与生命力单元测试答案 第一单元导论：品牌的内涵和作用 1. 商标就是品牌。（错） 2. 品牌等价于知名度。（错） 3. 品牌可以帮助企业成为垄断竞争者中的一员。（对） 4. 一个真正的品牌，当它有了内涵之后，它就具备了抗风险、抗打击的能力。（对） 5. 品牌的意义是当你想买一类产品时，你首先想到了谁？（对） 第二单元品牌建设“三步曲”之一: 明确为部分人服务 1. 市场进行细分之后，一般可以分成以下哪三个层次（ABD ）√ A.主流市场 B.次主流市场 C.反主流市场 D.非主 流市场 2. 中产阶级消费者偏重感性消费。（错） 3. 用户是平等的合作伙伴。（对）√ 4. 一个完整的战略包含以下哪些要素：（ABCDE ）√ A.目标 B.责任人 C.评估标准 D.考评时间 E.考评人 5. 消费者在购买一件价格相对较高的商品时，通常主要考虑以下哪些因素（ACD） A.经济因素 B.品牌因素 C.心理因素D功能因素 E.外观 因素 6. 任何品牌都只是为部分人服务的。（对）√ 7. 主流市场的特点（A）√ A.量大、面广的大路货 B.优 C.特 D.专 8. 丰田汽车中的丰田系列覆盖的是次主流市场。（错）√ 9. 战略的两大目的是：壮大自己和削弱别人。（对）√ 10. 温饱型消费者更关注商品的价格。（对）√ 11. 品牌建设“三步曲”的第一步是（明确为部分人服务）。√ 第三单元品牌建设“三步曲”之二：塑造品牌个性 1. 品牌的概念可以分为以下哪几个层次？（ABCD）√ A.知名度 B.偏爱度 C.尝试率 D.忠诚度 2. 忠诚度=（ABC）
品牌建设的重要意义 品牌建设的重要意义： （一）品牌是一个企业存在与发展的灵魂。 众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可口可乐公司CEO罗伯托·郭思达（Roberto Goizueta）曾说：我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。由此可见，品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。因此，只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，我国企业也才能从目前的“世界工厂”转变为世界级公司。 （二）品牌代表着企业的竞争力 企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。品牌意味着高质量、高品位，是消费的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light就根据他对市场发展的研究大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。 （三）品牌意味着客户群 对于消费者来讲，有品牌的产品不仅在质量上能给予消费者以保证，更重的是他能满足消费者在消费时的那种愉悦感，从心里上得到了更大的满足。品牌代表着一贯的承诺。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表这一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于广大企业来说，品牌意味着客户忠诚，意味着稳定的客户群，意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的的利益。 （四）品牌是一种重要的无形资产，有其价值。 企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，消费者在与其他产品比较的基础上，产生的在公众心目中的名气和声望，构成了品牌的无形价值。品牌价值的大小，取决于人民大众对对这种品牌特征的看法和评价。因此品牌是企业最重要的资产之一。 品牌是一种长时间的积淀，从品牌身上你可以看出企业或产品的文化、传统、氛围、或者精神和理念。奔驰的稳重大方，高贵舒适，诺基亚的科技以人为本等，无不建立了消费者对这些品牌所有者所提供产品和服务的信心。因此，构建品牌战略，培育自身品牌对于广大中小型外贸企业来说，意义重大。
品牌的定义 (1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）- 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源：城市营销学家兰晓华）- 3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。（品牌文化与战略专家梁中国） 4、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。- 5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。)(百度百科） 品牌的基本内涵 品牌内涵是对品牌的深刻认识，包含品牌的思想、感受和价值，主要用于企业内部的沟通。 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化：品牌还附着特定的文化。 5、个性：品牌也反映一定的个性。 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌命名 品牌命名的重要性：一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。 品牌命名程序：1、前期调查2、选择合适的命名策略（一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……）3、动脑会议4、名称发散5、法律审查6 、语言审查7、
新东方案例 摘要： 本文以企业战略为研究视角，根据SWOT分析和波士顿矩阵选择分析两方面，分析了目前新东方的问题与现状，然后给出措施。 关键字：新东方、SWOT分析、波士顿分析 一、引言 （一）背景： 经济全球化以来，市场经济对掌握英语的专业人才的需求迅猛增加。20 世纪90 年代的学生有了很强的独立思考的能力, 而中国的教育体制一直是以应试为主, 应用性被严重忽视, 沉闷的课堂气氛和单一的教学思想是新时代大学生无法忍受的。随着经济的发展和国际交流的增多，更多的人愿意出国深造。另外，20 世纪90 年代培训机构比较少，缺乏专业性，教学还停留在传统方式，比较死板，规模也不大，总的来说，没有强有力的竞争（二）案例简介： 新东方教育科技集团成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2010年12月，新东方已在全国设立了41所短期语言培训学校，5家产业机构，2所基础教育学校，2所高考复读学校，2所幼儿园以及1家职业培训学校，累计培训学员近1000万人次。新东方品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第94位，品牌价值已达64.23亿元。 （三）设计思路： 先简单介绍新东方案例分析的背景和要了解的理论，然后对新东方进行SWOT分析和波士顿矩阵选择分析，根据分析结论提出措施——即重新获得可持续的比较优势。 二、理论 PEST宏观环境模型：企业的外部宏观环境，包括政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素。波特的五力竞争模型：即潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、 供应商讨价还价的能力、现有竞争者之间的竞争。 SWOT分析矩阵：S代表企业的长处或优势；W代表企业的弱点或劣势；O代表企业外部环境中存在的机会; T代表外部环境所构成的威胁。 波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨 询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产 品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其 结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何 将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，
品牌维护有什么意义 品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。那么品牌维护有什么意义?以下是本人为你精心整理的品牌维护的意义，希望你喜欢。 品牌维护的意义 品牌维护的意义：有利于巩固品牌的市场地位 企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被称为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此，不断对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。 品牌维护的意义：有助于保存和增强品牌生命力 品牌的生命力取决于消费者的需求。如果品牌能够满足消费者不断变化的需求，那么，这个品牌就在竞争市场上具有旺盛的生命力。反之就可能出现品牌老化。因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。 品牌维护的意义：有利于预防和化解危机 市场风云变幻、消费者的维权意识也在不断增高，品牌面临来自各方面的威胁。一旦企业没有预测到危机的来临，或者没有应对危机的策略，品牌就面临极大的危险，这无疑是对一个品牌的一个挑战。 品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。
品牌维护的意义：有利于抵御竞争品牌 在竞争市场中，竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护，能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时，对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。 维护品牌 借用品牌最直接最简单的方法就是加入特许连锁经营。特许经营一般定义为：“一种持续的关系，在这个关系中，特许总部提供一种被经许可的商业经营特权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助，以作为从加盟者那里获得报酬的回报。”而以品牌和管理体系为运作核心的特许经营方式将是中国连锁业发展的方向。特许经营是特许者将自己所拥有的整套知识产权，如商标、产品、专利、技术培训、业务指导和经营模式等以特许经营的形式授予被特许者，加盟者在取得特许权后，在当地市场所进行的一切商业活动都是以盟主的身份出现的。这是一种双赢模式，被特许者会获得比单体经营更多的利益，在较短的时间内，能够掌握一整套实践经验和成功的经营模式，这样就大大降低了投资者的风险，对创业者来说，无疑是通往成功的捷径。 中国有句俗话：“大树好乘凉”，加盟者选择业绩良好，实力雄厚，信誉和知名度高的盟主作靠山，脆弱的小帆板就等于乘上了航空母舰，盟主能给予的正是加盟者梦寐以求的，要借他人之梯，登自家成功之楼。选择什么样的品牌加盟连锁，是我们投资人必须认真考察、分析的问题，在考察、分析中应认真考虑的是;品牌在市场上的影响力、形象、盈利模式、保 护范围，特别是售后服务，它包括是否有系统而有效的培训; 设备安装、调试、维修;技术、业务指导;经营管理支持等等，这些是保证投资者投资安全的重要组成部分。当然，特许经营
新东方的营销战略与战术 摘要:中国的教育产业正在蓬勃发展,教育机构的营销战略与战术在机构的发展中起到至关重要的作用。本文以4C理论为基础,分析新东方教育科技集团针对市场需求所形成的营销战术,论证总结了新东方的营销创新战略及品牌效应的形成过程。 关键词:新东方;市场导向;4C理论;品牌战略。 一、新东方在4C理论下的营销战术。 新东方教育科技集团自1993年成立来,逐步发展成为以外语培训和基础教育为核心,拥有短期培训系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统等多个发展平台的教育机构。(摘自百度百科“新东方教育科技集团”)消费者是营销中永恒的主题,是市场营销基本要素之首,因此企业首先要面对的是市场需求。最初的新东方以短期英语培训为主,而英语正是我国初高等教育的重点。经济全球化的进程逐步加快,我国的英语辅导正是在这种大背景下得以流行并逐步发展。首先,速成教育满足了人们追求效率的心理;第二,短期高强度的培训可以确保学员的数量;第三,励志式的讲课理念降低了学科本身的专业性。“从绝望中寻找希望,人生终将辉煌”的校训使得新东方的课程中包含了大量激励因素,通过改变学员态度改变学生学习习惯。这点独具特色,摆脱了传统教学的束缚,“授之以渔,不如授之以鱼”。新东方把握住了消费者的心理,赢在起跑线上。 从成本上讲,新东方成功的注重了消费者的时间成本,将学员时间成
本降至最低,也为在职学生开辟了一定的空间。在营销过程中,他们注重的是完整的学习方案。针对英语学习,针对消费者的不同年龄,不同考试,不同目的,他们开设了不同的项目,而每个项目都是循环渐进的,而消费者可以采纳他们的建议,也可以进行自主选择。 大量学院同样师资意味着丰厚的利润,在一定程度上降低了学员所负担的成本。 在便利性上看,新东方在全国主要城市开设多个校区,其选址和布局使得新东方具有易接近性。短期集中培训意味着学员餐饮成为企业经营的一部分,针对没有新东方的城市,他们设有短期寄宿制学校,为消费者提供便利。 最后,新东方在沟通方面,主要运用宣传页和网络,在宣传讲座方面也有独到之处。 二、新东方的营销创新战术与战略。 目前教育市场蓬勃发展,成为当之无愧的朝阳产业。正确的营销策略,完善多样的营销模式可打开广阔的教育市场,使企业在众多教育机构中脱颖而出,取得更多的市场份额,最终牢固市场地位。以市场为导向,可以根据市场需求,不断创造出新服务项目的能力。新东方成立之初,针对出国考试培训项目,看重的是市场的潜在需求,长远的目光为新东方站稳中国市场打下良好的基础。随后新东方向各种教育领域进行了拓展以市场为导向的创新,进行有效的市场间隔,是新东方有别于其他竞争者的优势。例如,新东方的国外考试部根据国别进行划分,针对不同出国需求,他们形成了从留学咨询,到考试培训,到留学申请
关于品牌建设的可行性研究报告
华瑞参业“吉林省名牌”品牌建设 可行性研究报告 珲春华瑞参业生物工程有限公司 目录
一、华瑞参业品牌建设项目背景 (4) 1、项目单位背基本情况 2、项目背景 二、品牌建设的意义 1 、品牌建设能够帮助华瑞参业树立良好的公众形象 2、品牌建设能够帮助促进产品的销售、增加经营收益和扩大市场占有率 3、品牌建设能够提高华瑞参业的凝聚力和员工向心力 4、品牌建设有利于公司形成以品牌为核心的竞争力 三、行业竞争情况及公司在行业中的地位 四、品牌建设必要性分析 1、公司品牌战略发展的需要 2、提高市场占有率、扩大销售规模、巩固行业领先地位的需要 3、提高品牌竞争力、应对国际品牌潜在挑战的需要 4、加强营销网络建设的需要 五、品牌建设可行性分析 1、持续发展的中国营养产业为公司品牌建设提供了广阔的市场空间。 2、公司已有品牌基础和品牌战略规划是此次品牌建设的有利基础。 3、公司品牌管理团队是此次品牌建设的有力保障
4、行业现状为此次品牌建设提供了有利的市场环境因素 六、品牌建设实施策略 1、品牌建设实施策略 2、品牌定位 3、品牌建设实施形式 七、品牌建设实施投资概算 1、各项目费用组成 2、媒介广告费用明细 3、公司形象推广费用明细 4、活动策划推广费用明细 八、品牌建设实施影响分析 1、品牌资产的增值 2、形成以品牌为核心的竞争力 3、形成鲜明的品牌风格 4、促进公司业绩大幅增长 九、品牌建设实施风险分析
一、华瑞参业品牌建设项目背景 1、项目单位背基本情况 珲春华瑞参业生物工程有限公司坐落在长白山东麓-吉林珲春边境经济合作区。公司成立于7月，是一家集种植、研发、生产、销售于一体的现代化综合性实体企业。当前，公司拥有大型绿色无公害人参种植基地、林下参基地、西洋参基地、林蛙养殖基地及大型梅花鹿养殖场。自经“国家参茸产品质量监督检验中心”检验，连年达到国家绿色环保标准，备受国内外市场青睐，中央电视台《走遍中国》栏目曾做过大篇幅报道，9月中央电视台《科技之光》节目“找野山参”就以本公司林下参种植基地为背景连续播出。 公司依托特殊的资源优势，崇尚科学、尊重人才，聘请国内外著名人参专家，吉林农业大学资深教授、医学博士等专家型人才担任长期顾问，以长白山优质鲜人参为原料，采用“真空冷冻干燥、微粉”等世界高新技术，生产出具有高活性的“金立华”牌活性人参胶囊、活性西洋参胶囊、活性林蛙油胶囊、活性山参茸鞭胶囊等活性人参系列功能性食品。同时，公司与国家文化部重点科研基地演员皮肤保护研究室及吉林省文化厅和吉林省科学技术厅双重领导的直属科研机构--吉林省文化科技研究所开发中心
[品牌战略] 从 才子绣梅花 看福建服装品牌文化内涵的提升 陈丽梅 (福建对外经济贸易职业技术学院,福建福州350016) [摘要]进入21世纪的今天,服装的消费不仅仅是款式的竞争,更是品牌的竞争。不同公司的款式之间的差异性在缩小,品牌成为辨别差异性的重要标志,品牌可为服装做出各种解释,赋予服装文化层面上的意义。以 才子绣梅花 为例,通过分析福建服装品牌文化内涵缺失的原因,阐述服装品牌文化的内涵、特点、创建方式,并针对如何提升福建服装品牌文化内涵提出对策建议。 [关键词] 才子绣梅花 ;服装品牌;文化内涵;提升 [中图分类号]TS941 12[文献标识码]B[文章编号]1002-2880(2009)10-0055-03 服装是消费者的一种自我展现,是一种生活方式和价值观念的表达。越来越多的人把服装消费理解为一种文化消费,与观看电影、欣赏艺术划为同类,而不仅仅是一种物质性的消费。作为闽派服饰的一个代表,福建才子男装在产品同质化竞争中寻求突破,立足民族文化,把传统中有价值的元素融合到原创设计与现代理念中,展示出品牌与品牌之间、民族与民族之间相互看重的一种时尚态度,通过差异化产品展现古今才子一脉相承的生活态度。 一、服装品牌文化的内涵 如果说外在形象是品牌的 表皮 ,那么文化内涵就是品牌的 灵魂 。服装品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达,它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。服装发展到今天,最初的蔽体和保暖功能已经远远不能满足消费者的个性化需求了。可以说,服装带给人们的是一种穿着体验,这种体验使消费者的身份、个性得以完美的诠释。能够给消费者带来这种感受的不再是服装简单的舒适与得体,而是更多地来源于品牌的定位及文化。用汤姆!彼得斯的话来说就是 更少的材料,更多的智慧 。一件中国制作的服装卖给外商只能值100元,到了国外其标价就可以达到1000元甚至更高。这个价差就是品牌的价值,特别是品牌的文化价值。 二、福建服装品牌文化内涵缺失 福建省的纺织服装产业从20世纪80年代开始发展,二十多年来,从加工到贴牌,如今已进入品牌时代,形成了服装品牌集群。说起福建的服装品牌,很多人会想到电视里频频播出的广告:才子、柒牌、七匹狼、劲霸等。近年来,福建服装行业规模以上企业产能增长每年都在30%左右,总量已位居全国第四,仅次于广东、浙江和江苏。同时,服装设计、制作到加工工艺软件、硬件方面,在全国已具领先水平,还有一些具有国际水平。但是,与后发的江浙一带相比,福建服装品牌的影响力差距明显。 从历史上看,福建的服装缺乏文化底蕴,原创品牌只在部分区域范围内叫得响,影响力还比较小。福建服装品牌,到底缺了什么?这是一个不得不面对的问题。福建的服装品牌在一些消费者心目中就是明星加广告。福建的品牌也与消费者的消费理念有关,一部分消费者盲目崇拜明星,如许多企业邀请明星作为形象代言人。在原始积累阶段,明星加广告的确有一定市场效应,但容易造成产品的特点和明星的风格不配套。同时,广告费列入成本,易使企业偷工减料,最后伤害品牌形象。而在服装的文化内涵上,从审美角度来看东西方也有着很大差异,全盘西化的服装会让中国人找不着感觉,不加区别地进行 拿来主义 ,是制约福建时装发展的症结所在。 三、服装品牌文化的特点 第一,它是目标顾客所特有的情感,是其他品牌很难复制使用的。如 才子绣梅花 用现代的视觉诠释新的才子概念,用梅花的影像浓缩中国文化元素。自古以来,梅花是中华民族风骨的生动写照,咏其风韵独胜、吟其神形俱清、赞其标格秀雅、颂其节操凝重的诗词歌赋不胜枚举。而才子是对古代文人的通称。传统的概念里,才子大都是以通晓古今、吟诗作画的秀才、举人或状元等形象出现。而现代生活中,这一概念正逐渐被演化,才子应该是在各行各业成功或渴望成功的人们,并具有谦恭、进取和 达济天下 的情怀。 第二,它应该是最能引起目标顾客心灵共鸣的情感。只有共同经历过的东西,才是最能引起共鸣的, 幸福 、 苦难 、 荣誉 都是最容易引起共鸣的情感, 决不放弃 这种共鸣不仅是相互的崇敬,还有很多惺惺相惜的味道;才子服饰启用梅花作为品牌形象载体,以梅花喻才子,也 ? 55 ? 2009年第10期总第184期 黑龙江对外经贸 HLJ Foreign Economic Relations&Trade No 10,2009 Serial No 184
新东方管理信息系统战略分析 20090610108 管理一班何珊 一.公司基本情况介绍 （一）公司简介 新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group )成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2010年12月，新东方已在全国设立了41所短期语言培训学校，5家产业机构，2所基础教育学校，2所高考复读学校，2所幼儿园以及1家职业培训学校，累计培训学员近1000万人次。 （二）公司主要业务 由标注部分可以看出，集团公司的最主要的业务就是提供文化培训和传播。其中又可以分为 短期语言培训业务—针对各个不同年龄阶段的不同语种的人士提供需要的语言培训点。 职业教育培训业务—针对需要职业教育的人群提供考证业务，考研考公务员的培训。 出国咨询业务——针对即将出国的人提供各种出国问题的咨询，量身订造出国留学方案。文化传播业务——提供相关的辅导书籍和音像资料。 远程教育业务——提供网上课堂和相应的论坛，打破地区隔阂，时间的限制。 （三）公司组织结构图和主要职能 集团总公司股东会是集团最高权力机构，决定集团的经营方针和重大投资计划，审议批
品牌建设 “品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。 目录 品牌建设定义 品牌建设的作用 1品牌建设的三个阶段1.规划阶段 12.全面建设品牌阶段 13.形成品牌影响力的阶段 品牌建设的步骤 1品牌建设的六个关键1.品牌应该规划到战略中去 12.媒体不是品牌全部 13.让品牌溶入到企业员工中去 14.品牌建设需要一个过程 15.诚信是品牌建设的一个关键 16.多品牌战略的发展 建立品牌的步骤 品牌建设定义 品牌建设Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。 品牌建设的作用 1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 2.增强企业的吸引力与辐射
大爱附中党旗艳 ——江科大附中党总支百个先进基层党组织特色品牌申报一、品牌建构思路与主要特点 今年两会召开期间，“幸福中国”引起了人大代表和政协委员的高度关注，也引起了社会的广泛关注，“告别GDP崇拜，缔造幸福中国”成了时代关注的重要问题，在《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》和各省市出台的相关政策中，也用各种表述提出了要“创建幸福的学校”。 我校自2009年实施三年发展规划以来，学校跨入了“在追求学校发展的独到品质中实现教育的共同价值”的新时期，怎样在原有的积淀基础上走可持续发展道路，创建附中品牌，是学校党支部一直在思考的问题。在回顾与反思40多年的办学历程中，我们逐渐清晰了学校文化内核——爱。2007年9月，学校从古通巷迁至学府路教鼎山麓新校区，同时冠名“江苏科技大学附属中学”，作为恒顺地产配套中学，既显现了全市教育布局调整的灵动，更让每一个附中人感受到了政府、社会对教育的关爱，这种“爱”与“爱”的叠加自然生成了独具学校个性的“大爱文化”。在新的大爱文化弘扬与艰苦创业文化的传承中，“仁爱有恒”最终凝结成新校的校训，感恩与快乐日益成为学校文化的主旋律。通过附中人三年来的不懈努力，我们已把建五星级学校的抽象口号具体到“把学校建成教科研成果显著、教育教学成绩突出、办学特色鲜明的市公办优质初中”的目标，也正是在这一目标的不断清晰和追求中，“我们还能做得更好”已逐渐成为附中的精神，
在不断地激励着学校的全校师生追逐着自己的人生理想。我们在秉承“积极推进素质教育，促进学生全面发展”的传统基础上，明确了“为进步而教，为成长而学”的办学理念，以“让学生过完整的幸福生活”为价值追求，努力建构让师生健康成长的幸福校园。 二、具体做法 1．组织学习——为发展所需要 以科学发展观为指导，以“大爱教育”为内核，引导党员投身于和谐-感恩-快乐的校园文化构建中，实现“为进步而教，为成长而学”的育人理念。 （1）加强阵地建设，创造学习氛围 为进一步推动创先争优工作的开展，深入创建学习型党组织，提升支部党员理论素养和政治水平，我校在图书馆专门开辟场地，建设“支部书架”，设立了“党员书库”。不断建设校园网党建专页，增设“党建天地”、“网上党课”、“中心组学习”、“廉政文化”等栏目，使大家随时参与学习，并可以跟帖参与讨论，交流学习心得。为适应发展需要，上学期我校投资10万元新建成党建活动室，室内宽敞明亮，将更新原有的“支部书架”，进一步营造浓郁的学习、组织生活气氛，充分发挥其阵地功能，定期对党员进行党课教育。 （2）开展专题学习，提高理论水平 根据社会发展的需要和教育自身实际，确定好年度培训内容，制定学习方案，重点对党员进行马列主义、毛泽东思想、邓
新东方教育集团运营模式分析和参考向客户提供何种产品、服务及解决方案？从事何种经营满足哪部分需求？将哪些业务进行分包、外购或协作生产？ 涉及到以下观点： ü有效的运营模式应使企业以客户为中心，四要素协调一致； ü客户的选择部分取决于可以从哪些客户获取利润； ü价值的获取取决于业务范围和战略控制手段； ü而关于战略控制的决策取决于客户是谁，以及企业有能力提供的业务范围，业务范围应当适应于向哪些客户服务，如何创造利润，以及如何实施战略控制。 二、新东方教育集团运营模式 1、1993年－1995年：单一模式阶段 北京新东方学校成立于1993年，教育培训行业正值起步阶段，由于进入和退出壁垒相对很低、这个行业呈现出典型的零散性，大多数培训学校提供的是相对于正规学校的差异化教育，专注于某一两门正规学校不能提供的实用性培训科目。 这时期行业成功关键因素：正确的市场切入点、优秀的培训教师。 这个阶段行业内的价值链和企业运营模式都较为单一. 单一模式阶段的新东方价值链 (1) 客户选择：由于正规教育不可能为留学人员提供出国考试培训，新东方针对这个细分市场，选择参加出国留学英语考试的考生作为其客户。 (2) 价值获取：通过吸引将要参加出国考试的考生参加考前培训，获取培训费用。 (3) 战略控制：主要的利润获取手段是吸引大量的学员。在北京众多的高校中有大量的欲参加出国留学考试的大学生，新东方通过低于市场价收费、先免费试听再选择交费继续学习、免费赠送资料等方式迅速吸引了学员，并通过校长俞敏洪为代表的新东方优秀教师在考试培训方面的出色表现，新东方在市场中站稳了脚跟，得到了快速发展。 (4) 业务范围：留学英语考试培训。 三、 (1) 客户选择：由于基础英语培训市场和出国咨询市场持续扩大，客户选择从留学考生扩张到参加基础英语培训的学员、出国人员。 (2) 价值获取：随着客户群体的扩大，新东方价值获取的方式也发生了变化，不仅仅局限于向学员收取培训费用这一种方式，而且通过提供出国咨询服务、出版教育培训书籍等互补性强、关联度高的产品以获取高的附加值。 (3) 战略控制：这个阶段，新东方的战略手段主要是为了迅速提高市场份额，其方式主要有以下三种：①凭借优秀的师资，提供高质量的服务。当大量的“海归”加入新东方之后，他们将自己学习外语的经验和中国学员学习英语的特性结合起来，更有针对性地提供特色培训，使学员对新东方一直维持较高的满意度。②新东方对集团采取了松散的治理结构，将集团业务分为大致如图3所示的四个部分，业务的发展基本上由分部自行负责，总部只收取一定比例的管理费用。在市场和集团本身高速发展的时候，这种松散的模式和类似“分成制”的利润分配方式，能够最大限度地调动分部的积极性，迅速提高各部分的市场份额。③借助已有的品牌向关联度高的市场扩展。新东方在留学英语考试培训市场已经初步建立起了独特的品牌，品牌的核心价值是使学员在留学考试中获得高分，以便获得留学机会，这个核心价值能够包容延伸到关联度高的服务市场，所以可以进行品牌延伸，例如向相关市场——基础英语培训领域和出国咨询市场、互补市场——英文培训书籍出版市场扩展，尤其基础英语培训（对学员而言）的核心价值也是获取高分，获得资格或认证，所以新东方的扩展非常顺利。
娃哈哈集团品牌战略研究 摘要：在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结，剖析它在整个品牌建设中起到的作用，对娃哈哈的品牌战略进行探讨。最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后，而形成的适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳，各项活动相互独立，又互为补充，但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。 关键词：娃哈哈，品牌，战略，研究
Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract:In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people's living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building. Keywords:Wahaha, brand, strategy, research 一、引言 （一）研究背景 管理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能—市场营销和创新。至于所有其他方面，他认为都是细节问题。市场营销在企业中的核心地位源于以下事实：市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程，而价值就是通过满足客户需求创造出来的。当今世界，经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国际的竞争日益激烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩短，这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展。无数的研究成果己经表明：对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素。在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它1987 年由个人靠 14 万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。八十年代中期，美国可口可乐、百事可乐进入中国市场，国内八大饮料
论品牌建设对企业发展的重要性 发表时间：2018-04-03T16:39:39.310Z 来源：《基层建设》2017年第34期作者：魏斌[导读] 摘要：随着新时代的到来，品牌建设逐渐成为企业竞争发展的重要手段之一，而以信息技术为核心的消费观念也进而形成，代表着只要拥有品牌就能事先抢占市场，进而导致以往单一产品竞争模式逐渐向高级化品牌竞争放线过渡。 国网阳泉供电公司山西阳泉 045000 摘要：随着新时代的到来，品牌建设逐渐成为企业竞争发展的重要手段之一，而以信息技术为核心的消费观念也进而形成，代表着只要拥有品牌就能事先抢占市场，进而导致以往单一产品竞争模式逐渐向高级化品牌竞争放线过渡。本文主要基于企业品牌内涵及价值角度出发，提出企业品牌建设水平提高相关措施，从而便于为企业未来发展提供一定切实可行参考意见。 关键词：品牌建设；企业发展；重要性随着社会主义市场竞争的日益激烈化发展，我国品牌正逐渐朝向丰富化方向过渡，其中包含一些国外著名品牌，在我国市场交易中占据重要比例，进而促使我国也逐渐开始加大品牌建设力度，通过自身企业品牌来与国际品牌展开竞争，从而便于促进企业健康发展，为我国带来巨大经济收益。 一、关于品牌建设的概念及作用阐述 根据历史研究发现，品牌最早产生就是利用一些宣传口号在人们心中留下深刻印象，而将其应用到企业发展中，即可以帮助人们对不同企业有一个明确识别，并且不同企业之间生产的产品也可以准确划分，也就是说需要将品牌当做是一个符号或是名称。同时品牌又是某一产品的代表性载体，若想该企业足够优秀，那么就可以通过品牌实现企业和消费者之间情感桥梁的搭建，从而不但便于充分满足消费者实际需求，还能将其内在情感充分表达出来。 如果企业将自身品牌存在作用充分凸显出来，不但会给其自身带来巨大经济收益，而且还会大大提升消费者对该品牌的忠诚度和信任度。例如：人们所普遍了解认识的“海尔”品牌，只要一提到“海尔”这一品牌，人们心中首先浮现的便是信任、诚信等相关词语，再加上海尔企业高质量的服务水平，更能加深消费者对该词汇的巩固和拓展。由此可知，无论是对于任何一个企业来说，品牌发展都是非常重要，其可以说是企业竞争的主要存在优势，能为企业发展带来巨大市场份额和经济利益。 二、品牌建设对企业发展存在的重要性作用分析 （一）有利于促进市场竞争 基于目前我国实际情况来看，国际品牌大规模进军到我国市场结构体系之中，这对我国各企业发展来说无疑是一次巨大挑战和冲击，再加上市场空间极其有限，因而市场竞争也就日益激烈，如何能在此种环境下生存下来就成为我国企业发展的主要目标。根据相关调查显示，大多数企业都会采取价格持久战，即为通过产品价格的降低来吸引广大消费者，但往往该种方法如果长期使用将会致使经济效益遭到损失，而品牌建设作为企业重要内容之一可以说是一项良性竞争，往往企业品牌并不会遭到模仿借鉴，只要拥有属于自己独特品牌，便很难超越，进而促使企业能在激烈竞争环境下健康发展。 （二）有利于增强消费者品牌意识随着消费水平和消费观念的不断深入化发展，企业经营属性也逐渐发生了一定变化，以往消费者实际需求即为实用性较强且技术水平廉价产品，但近几年却开始逐渐朝向情感、环保、艺术及智能等方面转变，并且对企业产品自身性能也有了更高标准要求。因此这就需要企业能够基于该种情况，大力展开自身品牌建设，从而使更多消费者能加深其对企业品牌的强烈依赖感和信任度。 （三）有利于提高企业综合优势经过对我国历史发展的全面系统总结了解到，企业之所以能够获得成功，最大优势便在于其具备一个优秀企业品牌，这就代表着企业发展与品牌建设二者之间存在某种亲密关系，虽然企业发展也无法脱离优秀高质量产品，但任何产品都有属于其使用寿命，而企业品牌却是无限延长的。因此这就要求企业能够在品牌建设基础上提高自身发展综合优势，进而有效打造其内在要素，全面提升市场竞争实力。 （四）有利于展开虚拟品牌经营通常来说，关于企业品牌的经营可以与实际生产经营相分离，如“耐克”这一品牌，其具有巨大影响力，一般在耐克企业中首先需要具备一个设计总部，实际生产加工一双鞋只需要几十元，但如果贴上耐克标志其价格便会立即上涨，最重要的一点便是还可以受到广大消费群体喜爱。由此我们可以判断，在未来发展过程中，一些不具备自身品牌的企业将会逐渐淘汰，而那些具有强势品牌企业将可以对其随意指挥支配，若现彻底改变这种局面，就要基于品牌建设角度出发，这是唯一可行性途径。 （五）有利于全面提高国家综合实力在当前社会发展过程中，各个国家之间的经济竞争可以说是水深火热，具体表现为企业和企业竞争、品牌与品牌竞争。根据相关调查数据显示，目前美国是世界品牌最多的一个国家，因而其经济水平才会如何快速提高，而我国因正处于社会主义经济发展时期，因而品牌建设发展也相对较差，只能沦为“加工厂”。若想改变这种局面，就需要其能大力开展品牌建设工程，进而将属于自身的企业品牌宣扬到世界各地，有效提升我国综合竞争水平和经济实力。 三、企业品牌建设相关参考意见研究分析 （一）积极树立品牌意识 随着城市化进程的不断推进，人们生活质量也得到了大幅度提升，相应的其具备的品牌消费意识也愈来愈强，逐渐开始倾向于购买具有品牌的企业产品，这对于企业可以说是一个告诫，让其明白自身只有具备强势企业品牌，才能获得更多消费群体喜爱。但同时品牌建设过程也是一个极其复杂而又艰难过程，需要企业能够长时间范围内进行人力、物力及财力资源的投入，并且还要始终坚定意念，积极树立良好企业品牌建设意识，从而才能拥有强大企业品牌，为企业发展带来一定帮助作用。 （二）有效提高自身创新水平新时期发展背景下，创新无论是基于何种行业都发挥着重要作用，而对于企业品牌来说更是如此，只有企业自身技术水平得到创新优化，才能使其品牌建设更具号召力和归属感，进而能够获得社会广大消费群众的强烈喜爱。同时企业自身还要具备一定研发能力，积极学习借鉴国外先进优秀品牌，进而以此为主要参考依据有效提高自身创新创造能力，而非以往模仿能力，彻底抛弃以往“中国制造”称号，实现我国企业品牌建设的快速发展。