沙三郎品牌策划机构力作：《商名为王，决胜天下——手把手教你怎么做品牌（商标）名称策划》
□主撰/沙三郎（历史学博士，财经研究者，职业品牌策划人）
□策划/沙三郎品牌策划机构（筹）
《商名为王，决胜天下——手把手教你怎么做品牌（商标）名称策划》一文，是沙三郎品牌策划机构（筹）对过去3年的品牌名称策划实践的一次总结。在本文中，我们抛开了一切繁琐的理论叙述，直接以实战的视角，阐述品牌（商标）名称的策划原理与技巧，以及品牌（商标）名称策划过程中的某些细节问题。本文将会不断修改完善，最终版本以发表在“沙三郎博客”上的同名文章为准，其他网站转载者恕不一一更正。本文仅代表本机构的立场和观点，敬请专业人士批评指正。我们的联系方式是：沙三郎品牌策划机构（筹），沙三郎，135********，shasanlang@https://www.doczj.com/doc/2c3911943.html,，QQ：272647630。欢迎商界同仁不吝赐教。
目录
1.前言
1.1 缺乏标准的行业
1.2 量度市场，储备为王
1.3 撰写本文的缘由
2. 品牌（商标）ABC
2.1 品牌（商标）简述
2.2 为什么我们需要品牌（商标）
2.3 商业前期完全可以采用“准品牌”策略
2.4 品牌（商标）的构成元素
2.5 品牌的灵魂：命名
2.6 品牌命名：取向、尺度与标准
3. 品牌（商标）名称设计标准
3.1必要的澄清
3.2标准案之构件
3.3标准案的目的与优点
4. 品牌（商标）名称设计前的准备
4.1 必要的资料
4.2 辅助工具
5. 行业研究——品牌定位前的准备工作
5.1 行业研究要素
5.2 行业研究案例：医药品牌策划
5.3 行业研究案例：高端手机品牌策划
5.4 积累，积累，再积累，除此之外，别无捷径
6. 品牌定位
6.1 品牌定位最忌“看到森林，忘了树木”
6.2 最常用的2种定位法
6.3 3句话定位原则
7. 品牌（商标）名称预策划
7.1 建立匹配字表
7.2 灵感的开始
7.3 验证，调整，再创意
7.4 恭喜你，中大奖了！
7.5 灵感获得的其他渠道
7.6 品牌（商标）名称创意的必要提示
8. 商标分类的应用技巧
8.1 商标的标准分类
8.2 围标方案的制定
9. 商标查询方法与技巧
9.1 商标查询的标准操作方法
9.2 商标查询结果的获得
9.3 对查询结果的研判
9.4 商标的有效与失效
9.5 江湖上常见的以无效商标冒充有效商标的伎俩
10. 商标的近似与解决的技巧
10.1 什么是商标近似
10.2 严格的商标非近似，与商标严格非近似之例外
10.3 无近似，是需要坚守的底线
10.4 解决近似是一种技术活
10.5 不是说没有近似就能注册
11. 定案的再推敲与完善
11.1 商标策划的五大步骤
11.2 方案的筛选与审订
12. 商标注册的相关提示
12.1 商标注册代理的资格审查
12.2 善于听出商标代理人的话中话
12.3 我们的“双保险”机制
12.4 安全的注册手法
13. 合作者的态度
13.1 设计者的“七条军规”
13.2 委托者必须具备的三个态度
14. 其他
14.1 专业的品牌（商标）名称策划机构绝非算命先生
14.2 我们也尊重客户的选择
15.结语
1.前言
几乎每天都有人询问我们同样一个问题：你们是怎么做品牌名称策划的？在2012年，
除了大年初一异常平静之外，每天都有一些朋友前来找我们洽谈品牌（商标）名称策划事宜。“品牌（商标）名称应该怎么策划？”我们在无数次和客户沟通过程中，都会涉及到这个问题。倘若用最简单的说法，品牌（商标）名称策划无非：一是技巧的问题，二是积累的问题。
如果问题能够用这么简单的两句话就解答清楚，那么，似乎我们已经不再需要浪费时间来做繁琐的论述了。但，如你所知，这并不是你真正想要的答案。
1.1 缺乏标准的行业
2009年，我们基于过去的商业经历，在认真分析了品牌策划行业之后，我们意识到：我们应该把最主要的精力放在品牌的最前端部分，即：品牌（商标）名称策划这个领域。因
为这是一切新品牌的源头，品牌策划行业链的最前端。
与过去相当一段时间商标申请差不多是即报即得的情况相比，2007年开始，由于执行了新的商标审理标准，国内商标的申报与审理变得日趋规范、严格。这是市场环境在不断有序化的开始。伴随着新的商标审理标准的执行，商标申报变得越来越不容易。与此同时，不断成熟起来的商人群体，迫使品牌策划不再是像过去那样小儿科，光靠忽悠就能行遍天下。
于是乎，品牌（商标）名称策划就不再是单纯的拍脑袋、片面追求Brain Storm(“头脑风暴”)
的活儿，而是一项铁板钉钉的技术活。
由于早期的品牌策划几乎完全靠的是一个脑袋、一张嘴，策划、设计行业普通比较浮躁，很多时候，几乎完全是商业的外行在头脑异常发热之余给商业的行家里手一个劲地瞎出主意，因此，在这种背景之下，较少有机构及个人愿意通过脚踏实地的积累，以标准化的运作
方式，去执行品牌（商标）策划。
在分析品牌策划行业之后，不难发现存在5大弊端：
第一，普遍浮躁，缺少积累，拍脑袋想出一个方案之后就恨不得纠缠着商业客户掏钱，鼓三寸不烂之舌，极尽其忽悠之能事；
第二，大多数设计人员都缺失基本的商业历练，通常都是商业的外行，因此对商业的把握很难到位，通常只为设计而设计；
第三，从品牌名称，到LOGO设计，到商标注册，这个流程，差不多是处在一种断链的状态。设计机构通常只做设计，没办法很好地策划名称；商标注册，很多事务所都是一张桌
子一电脑，只提供核查及注册服务；至于品牌名称，鱼目混杂，江湖混士活跃其间。
第四，由于前面提到的三个问题，因此这个行业明显缺失标准。以品牌（商标）名称设计为例，按理应该是以标准报告（Standard Report）的形式，直接保密提交给委托方。这
种报告形式，代表着设计方的严谨性与责任心，敢于承担法律责任。这种标准式的提案报告
（具体详见下述），据我们了解，目前业内唯独我们是这样做的。
第五，缺乏应有的商业保密操守。品牌是企业的核心商业机密之一，设计者理应为企业客户恪守相关保密条款。但我们不难发现：很多设计机构并没有意识到为企业保守商业机密的职责，而是动不动就喜欢把客户的方案公开展示出来，事先并没有得到客户的许可，既违背了基本的商业道德，同时也触犯了相关法规。
我们从商业一线掌握的情况是：至少从2006年开始，品牌（商标）名称已经出现瓶颈问题。商界同仁开始意识到：理想的品牌（商标）名称已经越来越难找。商人是天底下最忙
碌的人，为了个人的理想，为了大家伙的生计问题，不得不用百分之百的时间和精力去打拼。他们有品牌意识，但苦于单凭自己的力量却很多时候没办法解决所面临的问题；他们想借助策划、设计机构，实现自己的预期目标，但却又往往陷入各种各样的折腾，甚至是遭遇欺诈。
要是品牌（商标）名称真的是那么简单拍着脑袋就能设计出来，那就真可谓是“世上无
难事”了！坦率地说，如果根本就不考虑商标注册的可行性，我们一天可以生产上千个完全原创的品牌名称。这绝非大话。2011年，我们仅用2个月时间，就在“新浪网·沙三郎品
牌原创博客”中，铺下了6000多个完全原创的品牌名称（实际上当时我们在前期计划中是准备铺下将近3万个这样的原创品牌名称），我们所定义的原创标准是：①百度、谷歌没有同名网页；②没有被注册成商标。（相关内容可以参见我们在“沙三郎品牌原创博客”中每个条目后面所附的佐证。）在威客网等平台，我们在很短的时间，一举铺下了超过2万个品牌名称方案。所有这些，实际上都只是试水的动作，和我们执行的“百万级无近似商标备用名称数据库工程”相比，并没有什么实质性的意义（我们储备的、秘而不宣的方案，都是经我们审订可以注册的，那些公开的方案，到底能不能成功注册商标，我们不作任何承诺），在数量上也远远比不上我们储备库中积累的超过20万的可注册商标备用名称。
但是，很抱歉，基于严谨、务实的商业态度，品牌（商标）名称无疑必须是要确保可以
注册的。这是一个铁律。在这个铁律之下，我们必须遵循可行性原则。因此，我们这3年所储备的可供注册的商标名称并不是随随便便就很容易能获得的，我们需要从大量的沙子当中，一次一次筛选，经常很多时候，准备了数百个名称，结果没有一个可以用得上的，尤其
是国际25类（服装类）。其中艰苦，不是外人所能理解。
1.2 量度市场，储备为王
之所以介入这个行业，既是基于我们对策划、设计行业的综合分析，同时也是基于我们对该市场的总体测算。
2010年，全国商标注册量突破100万件；2011年，达到120万件。其实这并非偶然事件，而是必然事件。
中国商业环境，近2000千年来，一向处在一种鲜明的二维分立状态：中间层的市场化与顶层的非市场化，构成2000年中国经济史的主旋律。这种二维分立，与英美国家的统一市场化单轨运行，形成鲜明的对照。
距今321年前，一位伟大的英国绅士达德利·诺思爵士如是说道：
就贸易来说，整个世界只不过像一个国家，一个民族，在这方面，各个国家就
无异于各个个人。……总之，一味赞成一种贸易或利益而反对另一种贸易或利益，
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
这是一种错误的作法，大大有损于公众的利益
．．．．．．．．．．．．．．，．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．。任何法律都不能规定贸易的价格
因为贸易行情必然而且
．．．．．．．．。一个国家变富了，金银、珠宝以及各种．．．．．．．．．．将会自行确定下来
有用的或人们向往的东西，就会多起来。没有一个人是靠政策致富的
．．．．．．
．．．．．．．．．．．．，而和平、勤
劳和自由，却能促进贸易和财富，此外别无其他途径
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．。（达德利·诺思爵士著：《贸
易论》，中文版，商务印书馆，1964年）
伟大的诺思爵士啊，您如雷贯耳的一番话，至今仍然让我感慨万分！
距今100多年前，伟大的Max Weber（马克斯·韦伯）出版了《新教伦理与资本主义精神》，揭橥西方经济发展史的核心机密，一个有信仰的庞大的经济体的运作的精神支柱。
在中国，距今400多年前，伟大的中国商人，海陆并行，以民间之力，积极开拓海外市场，至今在世界经济史上仍然留下浓墨重笔的史诗般的故事。但在中国本土，那棵被称作是“资本主义萌芽”的可怜的小苗儿，却一直只是含羞生长着。成熟起来的市民社会，向我们展示着色彩壮阔斑斓的经济史卷；而顶层之糜烂，如蚀柱之菌，日复一日，天复一天，崩毁了不断健壮起来的中国经济大厦。于是乎，如你我所知，日后的中国，是积贫积薄的数百年耻辱史！
唐君毅们，牟宗三们，杜维明们，你们凭什么为儒教唱高调，你们并不了解中国的实际经济运作生态，你们凭什么认为新儒学可以“开出资本主义精神”来？这种中国商业环境史中实际存在的二维分立状态，你们为什么避而不谈？显然这不是应有的治学态度。
原谅我一时的信马由僵！回到本题，我们应该承认这样一个事实：最近10年以来，国内中间层的商业秩序在不断发生着积极的改变。
商业秩序的改变，迫使我们要规范自己的品牌，原来那种没品牌、以及高仿品牌也能做生意的日子已经一去不复返了；严峻的经济状况，也迫使商界同仁必须不断对自己的品牌升级更新，消化库存，增强走量；已经成熟起来的商人群体，意识到必须自己创建自己的品牌，不再愿意为他人做嫁衣裳，自己的品牌虽小，但毕竟是自己的孩子，只要精心培育，她总有一天会成大。
2010年商标注册量破100万件，这是未来长期的一个标志性数据。如果我们判断无误
的话，未来没有理由每年的商标注册量会下行，低于100万件。按照年100万件的商标注册
量测算，品牌（商标）策划行业的基准市场已经达到100亿左右的规模，即包括：品牌名称设计、LOGO（图形）设计、商标注册费，以及其他简单的附带产品及服务。
如果任何人都可以做的事情，我们肯定不做；如果没有技术含量的东西，我们肯定也回避；如果这个市场是难以评估的，我们绝对放弃。既然这个市场是可以测算出来的，而且暂时看不出未来将有萎缩的迹象，我们也有能力去凭借自己的经验和努力去实现目标，我们也就没有理由不坚持。
2009年，当我们决定介入这个行业的时候，当时就有两个基本的判断与假定：
①随着商标注册的难度增加，未来的行业竞争取决于谁掌握着更多的可以注册的商标名称资源。你的储备量必须足够大，才能从容应对各种各样的需求。那种临时拍脑袋玩创意的做法已经过时了。
②在储备充足的前提下，可以有更大的余地完善设计流程。试想：当你手上有备品，你底气十足，不管碰到什么样的客户，你都能从庞大的数量中，挑选他所喜好的。如果光靠临时创意，你必然每天都焦头烂额；你在客户的问题面前，遭遇一次次失败，将信心全无。孟子曰：吾善养吾浩然之气。你的浩然之气来自于你坚持不懈的积累，方有泰山崩于前而不惊的内力。在储备充足的前提下，整个设计流程只会变得简单，而不是临阵慌乱。我们崇尚简单化。简单化的前提是我们必须要有所储备。这是我们一向坚持的原则。
基于这两个判断，从2009年开始，我们就坚持不懈，一直在做商标备用名称储备。这是一项非常枯燥的工作，你必须要放弃外界所有的诱惑，一心只做自己的事情，坚持走自己的路。我们的采集团队目前保持在6个人，每一天都在埋头从商标网上一次次核查，一个个
积累。我们对外宣称，我们的储备量已经超过20万个（全类），这是一个真实的数据，不是
什么商业故事。
就算拥有庞大的储备库，但这并不能解决所有的问题。我们接触过一些国内的命名机构，我们发现，他们的心态往往是：创意出一个名称，就恨不得客户马上使用。这是一种典型的小文人心态，自恋情结，鄙帚自珍。实际上，不是每一个方案都是有效的。你设计出来，首先得说服自己，不断筛选，拿出得手才行。你埋头创意的东西，究竟和实际的商品需求吻合不吻合，这是非常关键的。每个人都有自己喜爱的倾向，以及深藏心中的意图，这些你无从左右，因为你首先必须要尊重每个人独立的人格与独立的意识。按照正常的商品损耗，我们深知：我们所面临的这种损耗估计是在85%以上；也就是说，花费那么大的精力辛辛苦苦储备的庞大数量，真正可能派上用场的，不到15%，甚至会低于10%。这非常符合商业常规，对此我们至为坦然。
1.3 撰写本文的缘由
2011年底，我们就计划把这篇文章写出来，而且也已经答应过一些朋友会尽量抽时间把我们的一些浅见公诸于众。但每天，当我一睁眼，看到一张硕大的白板上密密麻麻地写着应该做的事情的时候，就只好暂时把文章的事情搁在一边了。一拖再拖，至于今日。对此，我们深表歉意！
现在写这篇文章的条件，总体来说比较成熟。
①我们在过去2年（从2010年算起），已经有超过1050个成功案例。这些案例以及背
后的故事，已经足够写很多很多东西了。
②我们在一边了解市场，一边埋头积累，一边学习相关技能，对相关问题的了解和熟悉程度，可能要远比一般人深入一些。俗话说得好：没吃过猪肉，还见过猪跑呢！更何况我们既吃猪肉，也见猪跑，我们积累下来的经验和成果，不算太少。
③得力的广告说：他总是做得很多，说得很少。实际上我们做得比较多，说得其实也不少。因为我们每天都要回答各种各样的问题，经常是把同样的话，反反复复地说了一遍又一遍。其实这些话可以归纳总结出来，形成有条理性的文字，这样我们就可以节省很多时间，更集中精力于必要的事务。这就是我们之所以要撰写这篇文章的最主要的动机。
2. 品牌（商标）ABC
2.1 品牌（商标）简述
什么是品牌？什么是商标？关于这些概念，我们可以从很多教科书上得到各种各样的答案。汉语言的传统是喜欢玩概念游戏的，几乎每一个自称是学者的人，都喜欢自己定义自己所理解的概念，同时不厌其烦地为自己的概念喋喋不休。
概念其实不重要，重要的是它的实质。我们曾经开宗明义：“商标是帮助我们的商品成功上市，实现盈利的手段。”这是我们始终坚持的观点。
理论上讲，“品牌”和“商标”不可以混为一谈。品牌，是一个大概念；商标则是一个较小概念。
“你们说的是商标，而不是品牌！”市场的实战派人士往往会如是说道。
不过他很快会收到一个有力反驳：“如果一个品牌注册不成商标的话，品牌如何保护，品牌的意义和生命力何在！我们辛辛苦苦地经营一个没办法得到保护的品牌，这不等于竹篮打水一场空吗！任何人都可以冒用我们的品牌，任何人都可以抢夺我们的市场，这不等于为他人做嫁衣裳吗！”
因此，我们从品牌实战的角度来说：运作新品牌的前提，是必须确保可以注册成商标。这是一个铁律。在这个意义上，品牌和商标之间，可以划上一个硕大的等号。
早几年，也有实战派人士宣称：“名字不重要，重要的是你怎么做市场！”但现在，这种显然未能和市场趋势合拍的声音，慢慢淡出了。
实际上，我们从商业的一线中，不难发现：其实，品牌（商标）的名称非常重要。这个问题时下已经是无庸置疑的了。
2.2 为什么我们需要品牌（商标）
在市场一线打拼的商界朋友可能对这个情况比较熟悉：2006～2008年之前，实际上不需要品牌也能做生意。但2008年之后，情况开始慢慢改变：没品牌，越来越难做生意。再加上知识产权方面的力度增强，过去我们如鱼得水的空子，现在越来越难钻了。
在我们的客户当中，有一些就是在商界已经浸淫了二三十年的前辈。他们之前从来没有碰到商标难注册、品牌要更新、没品牌做不成生意的问题。但现在，游戏规则变了，他们也必须更新观点，重新投入新的战斗。
市场秩序正在规范，消费者也逐渐成熟。这是我们都必须面对的一个事实。有的行业已经开始规范，新品推向市场之前，必须注册商标。这成了不成文的规定。
随着宏观环境的改变，中国经济已经步入一个滚雪球式的递进轨迹（我个人宁愿选择“递进”的措词，而不是用什么“发展”）。很抱歉，我们不能过于乐观地评价这种递进轨迹。这个
雪球貌似外观不断膨涨，但它有时候也会出现雪融之状态。每一次状态的改变，都将让无数商界人士措手不及。
Keeping Bouncing（保持弹跳），是未来左右中国经济递进的一个主题词。遗憾的是，
没有一个人能清楚地把握这个雪球弹跳的轨迹，我们只能随着市场的变化而变化。
随着消费者的不断成熟，消费者的口味也变得越来越刁难。当市面上出现如雨后春笋般的大量的新品牌时，消费者开始眼花缭乱，他们已经开始不纯粹了，他们的忠诚已经不再像过去那样单一了：很遗憾，很可能你的品牌只是消费者“一夜情”的对象，他们越来越容易始乱终弃。
我们谁也没办法左右消费者的选择，我们唯有顺应他们的喜爱，跟着改变自己。一方面，我们需要改变，另一方面，我们为庞大的库存而发愁。这个时候，正确的选择是：积极迎合市场的喜好，不断推出新的品牌，既消化我们的库存，同时在市场绞杀战中，获取一席之地。
品牌的生命周期已经越来越短。她如樱花一般，乍开乍谢。但就算是再短的品牌生命周期，我们也必须让她的花儿开得最为灿烂。
环境在变，我们也必须跟着改变。市场在弹跳，我们也要不断让自己的品牌保持弹跳的姿态。这样看来，不断更新品牌、将新品牌推向市场，就成了未来商业运作的一种主要手法。
2010年全国商标注册量突破100万件大关，这本身就既有宏观经济环境、也有微观市场环境，在起着至关重要的作用。
我们需要品牌，我们不断更新品牌，以便让我们在市场的鏖战中，占居一席之位！
我们需要她，但作为商人，我们不需要喜欢上她，而是要让消费者喜欢我们的品牌，从而获取我们最大化的商业利益。
2.3 商业前期完全可以采用“准品牌”策略
这里我们需要澄清一个问题：不是所有的品牌都注册成商标，在现实市场中，有些品牌实际上并没有注册成商标，但这并不影响这些品牌的生存和市场运营。在常规的品牌策略之外，事实上存在“准品牌策略”，即：以非注册商标来开展短期运营的策略。
中国是全球最大的市场。目前国内到底有多少品牌（商标），直到现在，我们还没有获
得可靠的数据。
原因是：我们可以按每年的商标注册量做出统计，但我们要知道，一方面新的商标诞生，
另一方面，老的商标消亡。统计的难度在于：灭失（已经失效）的商标并没有可靠的数据支
持。因此，当前全国商标的存量，一直是一个谜。
全球没有一个市场像中国这样，每天都在产生巨量的新品牌、新商标。我们用“多如恒河之沙”来加以形容，一点也不为过。在庞大的品牌集群中，你我所拥有的品牌，都只是大海中的一滴小水滴。
不是说我们每推一个新品，都需要注册成商标。在商言商。当我们计划向市场推一新品的时候，在商业前期阶段，本身就经常是带有试水的性质。从时下的市场分析，我们一时测量不出该新品的生命力和市场表现。这个时候，如非行业特别规定，可以不考虑注册商标。
通俗的说法，是“网络品牌”。这种网络品牌，通常的实施条件是：①同行业没有同名商标，避免侵犯他人的商标权，引致诉讼；②最好是网络上没有重名的，利于基于网络平台的市场运作。
这种网络品牌，在现实市场中经常可以看到。有一部分网络品牌，修成正果，从市场上得到了第一桶金之后，开始谋划品牌的规范化与品牌升级。这个时候，注册成商标已经是无
法回避的一项工作。
早期，大部分网店刚开始起步的时候，都是“网络品牌”。一旦升级成网络商城，就开始走向正轨。我们如果留意“淘宝网”，不难从数量庞大的网店群体当中，注意到这么一个规律。
在淘宝申请开办商城，淘宝方面在这个时候就会要求出具国家商标局的商标受理单。这就是一个规范的行为，侧面帮助规范了市场。
不论是“网络品牌”，还是规范运作的品牌，品牌的本质要素都是没有差别的。不论你是虚拟品牌，还是实体品牌，都不得遵循品牌的基本要求：好叫，好记，易识别。
2.4 品牌（商标）的构成元素
任何一个品牌（商标），构成的要件无非是2项内容：
①文字。
②图形（LOGO）。
目前中国还不支持将声音注册成商标及/或专利，但在国外已经开始。
很多人认为：品牌（商标）就必须是“文字+图形”的模式。其实这是一个误解。
可以是单独以文字构成商标，可以只是汉字，也可以只是外文，也可以是“汉字+外文”的组合。
也可以是单独图形注册成商标。
不管你用的是哪一种方式，目的无非只有一个：实施有效的品牌识别性，实施有效的品牌保护。
有一个问题我们必须要意识到：在中国做生意，我们面向的是以接受汉字习惯为主的消费群体，不论是8090后、00后也好，还是老革命、老前辈，人们之间的传播，最主要的还是依靠传统汉字作为介质，因此，不管你采取什么样的商标形式，你最好尽可能地让消费者能叫得出你的品牌名称来。
按传播学原理，在本土市场，消费者记忆一个品牌，通常是：①先文字；②后图形。
你可以随便做一个抽样，得到的结果应该大同小异：除非你的图形是像麦当劳那么简单，要不然，大多数消费者通常记不住你的品牌的图形，但品牌的文字，他们却会记住。
文字是品牌的根本中的根本。因为，你确定品牌的第一步，永远是先确定文字，然后才设计图形。图形是围绕文字本身的内涵设计的，起到品牌的再包装作用。
你的品牌，在她的生命周期内，图形可以无数次升级，但文字，你一启用之后，就永远换不了，除非你不要这个品牌了，另起炉灶。
因此，我们可以说：名称（文字），是品牌的根本，是品牌之母，是品牌的源头。
我们在创建新品牌过程中，第一个难关，也就是怎么给新品牌定名的问题。这个问题不解决，后面所有的东西都白搭。
当我们在无数个日日夜夜倍受煎熬之后，终于把新品牌的第一步棋子——名称，敲定了，这个时候，我们终于可以大大出一口气：可以安心睡个大觉了！
一觉醒来，咬咬牙接着把后面的图形、应用、市场规划、人员安排，等等一系列工作，逐一搞定。
一切准备就序，经过一段时间市场鏖战之后，你终于有了收获，可以大功告成矣！
等你功成之日，你再回头去看，这个时候方才明白：当初最痛苦的阶段，其实就是怎么
给准备投向市场的这个孩子起个好名。
这一步如果踏不出去的话，你很可能空有一身斗志，只做惆怅英雄……
万事开头难。
在我们的阅历中，几乎每一个创建新品牌的人，都遭受过这种如何为新品牌命名的煎熬。所以，如果你正处在煎熬之中的话，我们可以坦率地告诉你：其实大家基本上都是这么过来的，你没必要有任何心理负担。
不是小公司以及个人才会面临这种煎熬，大公司也一样。一些国际知名公司，他们的高管和品牌部门，经常要为新的品牌策略大伤脑筋，比如美国Apple服饰。
公司越大，新品牌的决策就越是一个漫长过程。我们有一个方案提供给一家国内知名的大型防伪公司，整个决策周期是3个月，最终他们采用了我们的方案，同时命名新品牌和新公司。因为，盘子越大，牵扯到的方方面面就越多，不得不认真评估，慎重决策。
有一些朋友坦率地告诉我们，她（他）们曾经为了如何给品牌命名，耗费超过半年以上
的时间。广西南宁的陆姐，有一天突然打来电话，要求我们提供方案。陆姐拥有庞大的家族产业，基本上占据着整个家纺产业链，一直包括源头的种源、蚕药等等。这个案子之所以难，原因在于需要同时满足以下条件：①注册商标；②同时作为字号；③同时过得了测字先生这一关。陆姐这么多年一直获得某位先生的帮助，所以颇为信赖。陆姐说她自己搞不定，只好寻求帮助。这个案子实际上中间有过一些小插曲，有意思的是：最后采用的方案，恰恰就是我们在第一次方案中排在第一个的名称。因为唯独这个名称，能同时满足以上3个条件！结果皆大欢喜。确定名称之后，后面的图形设计、公司注册、商标注册、商业运营，很快逐一解决。
我的意思是：当我们创建新品牌的时候，不要被刚开始时的煎熬所击败，这种煎熬是非常正常的情况，莫灰心，莫气馁，心平气和，总会寻找到距离预期最近的解决方案。
2.5 品牌的灵魂：命名
众所周知，企业的品牌对消费者的选购是有直接影响的。企业产品名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；起名不当，则可能减少销量。
日本学者山上定指出：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”因此，为品牌命名，实际上就是为品牌注入灵魂，让产品生机勃勃。
当然，我们是商人，从商业的全局来评价，山上定的说法是有些夸大了。文人都有一种特殊的癖好，多少都有那么一点自恋的情结在。我们接受山上定关于名称是品牌的灵魂的说法，但不接受他所说的“左右该商品是否畅销的大局”这么一种怪力乱神的玄说。在商言商，必须客观。
我们反过来加以论证：要是品牌命名不当，的确是让商品缺少灵魂，甚至是适得相反，
给商品注入了“恶灵”。那些一听起来就让人觉得非常恶心的品牌（商标）名称，市场表现
通常都不好，甚至早早关门大吉。这，的确是一个事实。
关于品牌命名的原则，我们最常见的是8元素或者10元素的说法，其实大同小异。
8元素说：
对企业产品进行命名，应该注意以下几项：
1.品牌起名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。
2.品牌起名要易于传播，不致被混淆。
3.品牌起名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。
4.品牌起名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆
的目的。
5.品牌起名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。品
牌起名要字音和谐，韵味悠长。
6.对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。
7.产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌。
8.品牌起名要有伸缩性，可适用于任何新产品。
10元素说：
无论是哪一类的取名，无一例外，都不脱离以下原则：
①好说、好念、顺口；
②好记、让人过目不忘；
③能被人从众矛品牌之中一眼发现；
④产品的用途、功能与独特性。一目了然；
⑤易引起人的美好联想；
⑥创意富有特色，不与他人雷同；
⑦产品有后劲，有进一步深开发的可能性；
⑧生产与广告一体化，产品与名称系统化；
⑨商品有格调，有品味；
⑩能获取名及商标注册权。
理论之所以让我们更加困惑，是因为每个理论的阐述者都有自己的一套理解，表述过程如果没有逻辑作为必要的支撑，往往更容易让我们一头雾水。“你不说我还明白，你越说我越糊涂！”
下面，依据我们自己的实际操作经验，总结出最简单的几条，供朋友们参考。
2.6 品牌命名：取向、尺度与标准
①品牌命名的取向：品牌永远是公众情人！
当我们计划向市场推出一个新品牌之时，我们理应清楚：这个新品牌目的是为了讨好消费者的，让消费者尽量能够快速对她情有独衷，快速爱上她，迷上她！
所以，品牌永远是公众的情人。不是你私有的。
到底是你喜欢，还是公众喜欢，作为商人，我们需要把握品牌的这个实际价值取向问题。
索菲亚·罗兰是个大明星。她在讲述自己拍戏过程时说：当她拍戏的时候，从楼梯施施然走下；另一个她，正在摄影机的机位上，注视着自己的每一个脚步。
身陷其中，与跳离本位、换位思考，是截然不同的两种态度，通常也决定着品牌的命运。
“我喜欢”，或者“我不喜欢”，这是商界朋友在评估一个品牌的时候，最习惯使用的表达方式，这种态度往往左右着一个新品牌的成长。
之前我们讲过，实际上，我们不需要喜欢我们自己的品牌，我们真正需要的是：让公众爱上我们的品牌。
因此，建议大家不妨从“我爱”的角度，转换成“TA爱”的角度吧。
②品牌命名的尺度：清新，脱俗，直击消费者心智！
a.清新
何谓“清新”？简单地说，就是采用最通俗易懂的语言、最简洁的文字，精准地表达出产品及/或服务的内涵。
理论上讲，中国汉字多如恒河沙数。但实际上从字形、字义的角度评估，真正适合用作品牌名称的，数量并不是很多。我们要在相对有限的字词当中，创意出无限清新的品牌质感。
你不能让自己的品牌，冠上太复杂的字词；也不能让自己的品牌用字，让消费者产生歧义。倘若如此，试问：你打算用多长时间向消费者诠释你的品牌内涵，以便消费者接受你的产品及/或服务？
返朴归真，追求品牌的简约而不简单的价值，是我们必须考虑的目标。虽然这一个目标，有时候很难实现。但至少尽量距离这个目标近一些。
我们应该清楚：在时下及未来的商业环境中，消费者会越来越没有耐心听你解释新品牌。如果你的品牌不能在3秒钟之内抓得住消费者，那么，你就很有可能丧失难得的商业机会。
“3秒钟”原则！
你的品牌清新之道。
b.脱俗
何谓“脱俗”？在追求清新的同时，把握我们品牌的个性，从而和市场上同行的品牌，构成有效的区隔。
你不能叫得太俗，俗了就掉价。你也不能叫得太文艺，太文艺了大家不知道你想表达什么。这是非常难掌握的一个尺度。
如果我们跟踪过中国十大品牌，我们不难发现，这个品牌和那个品牌之间，较少完全雷同之处。打个比方说：华硕是领导品牌。但你知道吗，自从华硕出现在市场上之后，现实当中有多少个叫“硕”的品牌？不下100个。什么优硕、冠硕、汉硕，等等。但永远没有哪一个叫“硕”的品牌，会超越华硕，它们充其量是做了华硕的一堆堆肥沃的花泥而已，陪衬有
功，于市无补。
脱俗有一个尺度，你不能让自己的品牌，距离行业太遥远了，以至于一下子完全改变了消费者的接受习惯。在借力与创新之间，是新品牌最难选择的方向。
c.直击心智
无论我们做什么品牌，终极目标，是让品牌快速进驻到消费者的心里中去！消费者心智，是一个品牌与市场营销的概念。优秀的品牌，总是能够获得消费者的心智资源，一旦拥有这样的资源，就等于拿到了一把打开市场的金钥匙。
简单地说，你的品牌，应该让消费者从外观的文字上，就知道你向他们出售什么样的产品及/或服务，你的真正卖点是什么，整体上消费者有没有接受困难，能不能很好地封锁市场，让市场资源为你所用？……
这一系列问题，是品牌的核心问题。
抱歉，这里我们要举几个我们设计的案例。
优汁百味，餐饮品牌。
尚国衣都，服装品牌。
丝贝雪，家纺、服装品牌。
迪萃伊，化妆品品牌，法国DCE。
……
现在我们回头再去评估，客户之所以最终采用了以上方案，实际上就在于：通过简单的汉字组合，比较到位地表达了产品及/或服务的内涵，从而让品牌本身，即使不需要解释，消费者也相对容易识别出来。
③品牌命名的标准：必须经可行性论证！
最后一个问题，是标准问题。前面我们说过：成功运作品牌，需确保能够成功注册成商标，从而利于有效的品牌保护。
活跃在北京城的一些策划人士，经常喜欢想当然地乱给客户的品牌命名，而不是事先经过严密的论证，能不能注册成商标。这方面的事例实在是太多了。策划人是很卖力地为客户做策划；投资者也很卖力地做市场；结果，等来的不是商标一纸证书，而是驳回通知单。这下，大家全傻眼了！
究竟是谁的错？要说对错，大家都有错。
策划人策划品牌之时，原本就应该出具经过严谨论证的报告，明示商标注册的可行性。
客户在采纳策划人的方案之时，事先也应该充分考虑到可行不可行。
双方都是在头脑异常发热的时候，急吼吼地上马，急吼吼地隳突乎南北，叫嚣乎东西，旗子一挥，人马全上阵。偏偏全然忘记了商业的严谨性原则。
拜托！投资人的真金白银不是阿爹阿妈免费供给的，是一把血一把汗拼出来的。在注册商标失败之后，投资人将面对诸多难以预料的问题，商业的风险加剧。
当然，这也许是好事多磨，也许是九九八十一难中的命定劫数吧。在商业的道路上，从来都不是平坦宽畅的，任由你我策马驰骋。有时掉入阴沟，也是难免之事。
发生这样的事情，就根本原因上讲，实际上就是由于这个行业长期缺乏规范所致。
摊开来看，一盘生意，实际上是由各种各样的组件构成的，由这些组件，构成一个富有逻辑性的链条，环环相扣，首尾相衔。
为什么德国的工业技术是世界一流的？因为严谨的德国人，在生产、制造过程中，对每一个组件都精益求精。可能不是所有的组件都是最好的，但组合起来的产品却往往是一流的。这种标准化的工艺制造理念，贯穿着德系产品。
所以，我们需要援引标准化理念，并贯穿于我们的品牌实践中。
3. 品牌（商标）名称设计标准
从本章开始，我们将逐一细致阐述怎么策划品牌（商标）名称，相关的技巧与注意点问题，我们将尽可能地开诚布公，希望对商界同仁有所帮助。
3.1必要的澄清
品牌（商标）名称的标准设计，是我们一贯坚持的做法。在阐述这个问题之前，我们先就一些问题做必要的澄清。
据我们所知，真正的品牌（商标）名称策划，完全不是公众所见到的那种网站任务征集。
区别在哪里？
①真正的策划案，必须是以报告形式提交的，有案由分析、案名、可行性论证、风险提示等内容，绝非简简单单地提交一个名字那么简单。
②真正的策划案，通常都是保密提交给单一客户的。因为品牌也是一种商业机密，绝对不可能随随便便对外透露。也许普通的商业项目，随便透露也无伤大雅。但如果像某些包装成国际品牌的方案，随随便便不分场合地透露的话，那岂不是揭了企业的老底，公众尽知品牌的由来不成？那企业还有什么秘密可言！比如，某些据说是国际品牌的服装、化妆品企业。
我们可能很容易知道国内的某些品牌真正的来路是什么，只需要采用简单的商业追溯技巧就能做到，但谁能讲清楚那些国际大品牌是怎么来的，是哪个策划机构的杰作？这是秘密中的秘密，无人知悉。这为国际大品牌无形之中，增添了许多让人遐想的空间，如蒙娜丽莎之神秘微笑，让品牌永远处在严密的保护机制之下。
③真正的策划案，遵循排它性原则。同一个方案，只对某一个客户公开，只有在该客户明确不采纳的前提下，才会向该客户的同行公开。这种优先原则，既确保方案提交过程中的专属性与排它性，也有利于最大程度地保护委托方和被委托方双方的权益。
所以，经常有一些并不知情的企业朋友，会把某些网站的做法，和机构做法，混为一谈。实际上，这本不应该成为问题，只要稍微耐心一想，就能明白区别的问题所在。
3.2标准案之构件
虽然我们接触过国内的一些名称设计机构，但我们不便随便加以评价，我们只阐述我们的具体做法。
2010年起，我们我就一边做“百万级无近似商标备用名称数据库”储备，一边开始承接企业下达的订单。一边生产方案，一边出售方案，从那时候开始，就成了我们的工作常规。
在还没有承接订单之前，实际上，我们就按照之前的商业经验，开始构思应该以什么样的文本形式，向客户提交。
坦率地说，当时我们没有先例可言，都是我们自己琢磨出来的。版本经过几次调整，最
终，我们的标准案是以如下的构件组成：（按方案的秩序罗列）
①委托方与被委托方明细。
②方案定案的标准时间，以及方案中所涉及的佐证资料的标准时间。
这一点非常重要。因为标明了方案出具的标准时间，表明具体的证据时效。如日后产生纠纷，可以依据该时效进行追溯。被委托方是不是给委托方出具虚假的证据，由标准时间可以进行核实。
因为我们在现实当中，很容易看到明明已经在核查时间段上，早已是并非真实的证据，却被虚假地出示。这是某些威客网站上经常出现的一个造假伎俩。一旦采信，就很可能造成严重的失误。
③相关声明。现在我们采用的声明一共有6条，其中包括“保密条款”，约定委托方与被委托方双方，相互遵守对方的保密事项。
④方案正文的开始部分，先是“前言”，明确被委托方的义务与职责，属于例行概述。
⑤接下来，是方案的分析部分。这一部分非常重要。我们通常尽可能阐述我们对客户产品所涉及的行业的品牌状况的分析，我们对客户产品的理解，品牌的基本定位，以及我们制定方案的几种思路，等等。在以下的相关部分，我们会通过例证的方式，加以介绍。
我们认为，未经思考的方案，是意义不大的方案。你不能随随便便给委托方提交一些案名，就草草了事。那既是一种很不负责任的态度，同时也很难采信于人。
行业研究的功力，和针对方案的实事求是的态度与方法，在这一部分起着非常重要的作用。往往在这一部分，委托方与被委托方，重新达成了共识，利于双方更加精诚合作，共同寻找定位，共同包装并实施品牌名称策划。
⑥方案的核心部分，是案名。
a.在开始部分，先提供一份目录，详列以下案名的具体内容，这样可以让委托方一目了然，知道你给他提交了什么内容。
2012年春节之后，我们对原有数据库开展了较大规模的优化。现在我们提供给自己客
户的方案，通常尽可能多地开列案名，以便客户有更多的挑选余地。（具体详见沙三郎：《地球人已经挡不住沙三郎品牌策划机构的名称创意了》一文。在这篇文章中，申明了我们的“客户”标准的原则，可供参考。）
b.接下来，逐个案名展开。先是名称，接着是品牌释义，最后是可行性论证。
c.商标注册的可行性论证部分，通常情况下，只需附上方案标准时间的核查时所得到的资料制成图片即可。如果核查没有近似，那么一张图就能说明问题，根本无需再多做解释。
但是，如果碰到特殊情况，比如核查时出现近似商标，那么，这个时候就必须解释清楚为什么我们认为该案名是可以注册的方案。有时候，我们为了论证一个商标是否具备注册的
可行性，举例的内容多达3页。这样的做法虽然有些Bookish（书呆子气），但为了履行职
责，还是非常值得的。
最后，附上结语，即：到底能不能注册，一个定论性的概括。
如果碰到可能存在的风险，也必须向委托方明确说明，以便委托方在决策时参考。
⑦第四部分，通常是总结。这个部分对以上涉及到的方案，予以总结论式概括。有时候，我们会省略这个部分。因为，事实上在前面第三大部分的案名当中，也已经有“注册可行性
论证”的分析与小结的内容了。
⑧最后部分，是“风险提示”。在这个部分，重点是涉及两项内容：
a.如何核查商标能否注册的提示，重点是如何在中国商标网上进行近似核查。我们知道，在一些时候，有的客户并不清楚怎么应用中国商标网，怎么对设计方提供的方案进行验证。所以，还是需要做必要的提示，以便客户有知情权。
b.解释“盲查期”的风险。
我们知道，商标网上存在一个“盲查期”概念。即：我们现在所核查到的结果，并不是即时数据。商标从申请到最终进入数据库，通常有3个月左右的间隔时间。也就是说，商标网存在3个月左右的“盲查期”，在这个时限内，可能会有新的商标以同样的名称申报，因而发生“撞车”事件。
任何机构和个人都没有办法克服这种风险，国家商标局也不例外，只是他们的“盲查期”会比我们外部短一些。
如果因在“盲查期”阶段内出现“撞车”的问题，那么，无疑是不控因素。
3.3标准案的目的与优点
制定以上标准案，实际上是根据我们这么多年积累的商业经验，结合品牌（商标）名称
策划的实践，总结出来的。
我们都是商人，没有时间浪费在繁琐的沟通上面，同时，我们也不可能采用不规范的方式，随随便便应付了事。通过一份完整的报告，委托方只要花那么一点时间通读一遍，就能够获得他所需要的答案，并做出自己的判断。这样，可以节约很多时间成本，同时增加更多决策时参考的元素。
以规范的报告形式提交，报告本身就具有法律效力。这就使得设计方，必须对自己的报告负责。一旦出现纠纷，这份报告就具备法律效力，成为呈堂证供的一部分，同时也是最有效力的一部分。
我们经常看到某些威客网上，任务发布人询问“能否注册”，提交人睁眼说瞎话似的回答：已经核查过了，可以注册。试问：依据是什么，佐证是什么？如果你盲目采信，最终的风险只能自己承担，而不是瞎说瞎话的人，因为他本身就不具备行为能力。
经过这2年多的实践，我们认为：这种范式的标准案，虽然繁琐，但对规范设计行为来说，无疑是很有意义的。
4. 品牌（商标）名称设计前的准备
好，现在我们开始“手把手”。因为我们现在已经是流程化运作了，对某些太细节的东西，因司空见惯，可能会有所忽略。我们在写作过程中，尽可能地把自己跳离出来，假想成第三方，就像是索菲亚·罗兰在机位的镜头面前观看自己的表演一样。如果有某些细节被我们所忽略的话，朋友们可以发邮件到我们的邮箱再另行征询，以便我们日后补充完善。
4.1 必要的资料
由于商标本身是一个非常专业的事务，我们要设计自己的品牌（商标）名称，平时了解
相关知识是非常必要的。你我商界中人，在某些时候，不得不涉及到商标方面的事务，因此，平时在案头备一些相关的法律、法规以及其他参考资料，是比较合适的。未必马上就能派上
用场，但我们平时多了解一些，一旦碰到品牌（商标）方面的问题，也就有一份准备的心灵
去坦然应对。
第一：法律、法规
①《中华人民共和国商标法》（2001年修正）。这是根本性的文件。通行的以中文版本为主。在人大网站上，有中英文版本，非常详细。
②《中华人民共和国商标法实施条例》（2002年版）。目前最详细的版本，在“法律快车”网站上可以找到，标签是“最新商标法（包括商标法全文与详细条文释义）”，全文一共110页。
第二：商标审理标准
①商标审查及审理标准（2005年12月由国家工商行政管理总局商标局、商标评审委员会共同制定）。全文一共160页。这是一份非常重要的文件，可以帮助我们弄清楚很多实际问题，包括判例依据。
第三：商标申请指南
具体见国家商标局网站，上面内容非常齐全。
目录如下：1.申请指南；2.注册流程图；3.收费标准；4.申请书式；5.商品和服务分类；
6.图形要素；
7.马德里申请。
第四：商品和服务分类
这个分类表在日常商标实操过程当中，是非常重要的文件。目前是第10版。我国商标遵循的是国际分类。国际商标一共有45个大类，每个大类之下，又细分出很多类似群（按即“小类”）。熟悉这份商品和服务分类表，对我们精准制定商标注册方案，是非常有用的。具
体的用法，我们在下面会加以介绍。
一般说来，如果手上有以上资料的话，通常就能解决相当一部分问题。至于太繁琐的事项，只能是针对所碰到的问题，再去寻找答案。
国家商标局网站上，在“政策法规”这个栏目中，有很多有营养的资料，可以随时登陆查看及下载。
第五：最常用的网站：中国商标网
具体网址是：https://www.doczj.com/doc/2c3911943.html,/ywbl/zxcx/sbcx/index.html。
一方面，我们通常核查商标能否注册，就要用到这个网站。根据前面所提到的商品和服务分类表，用近似查询的方式，进行核查。商标事务所另有核查渠道。一般我们外部核查，经常用的就是这个网站。
另一方面，我们可以通过这个网站，了解商业讯息。比如，我们要了解某个商标的持有
人情况，商标的实际状态，以及其他相关的内容，都可以通过这个网站了解到必要的资讯。
如果我们只是在日常当中单凭自己的耳目判断的话，我可以很坦率地告诉你：有时候，我们的耳目实际并不管用。我们需要通过这个网站，对相关商业资讯加以必要的验证。
如果单靠这个网站还不能完全解开疑惑的话，那么可以委托专业的调查机构，为你寻找必要的答案。
4.2 辅助工具
围绕我们即将开展的品牌（商标）名称策划，有2个工具是经常离不开的。
第一，买购网。
具体网址是：https://www.doczj.com/doc/2c3911943.html,/。
在商业一线实战的朋友们，几乎每天都会得到相关商业资讯。按照普通传播学原理，我们所获得的品牌（商标）方面的资讯，通常都是基于经验获得的。
比如，我们看到同个区域某个同行的生意非常火，马上就会记住他这个品牌，并深深烙在记忆当中。
我们的客户经常会说：比如，我的朋友的品牌是×××。其实这个×××未必真的是他的朋友的品牌，而是他在行走当中，通过实地观察，注意到了这么一个品牌；这个品牌便成为他潜意识当中想效仿与超越的对象。我们的商业战争总是最先围绕身边的目标展开，那么八杠子打不到的宏大品牌，对我们来说通常意义不大。
用脚丈量市场，通常都是我们最常用的方式。我们有时候为了获得商业资讯，宁愿放弃车辆，改用行走的方式，边走边看边记忆边盘算，这样获得的经验常识，被证明是最容易根深蒂固的。
这种做法，对于日后展开区域范围内的全面竞争，是非常有帮助的。不过，它存在一个最大的弊端就是：我们容易让耳目所及的事物，充满了我们的大脑；我们容易深陷在其中，难跳得出来。
买购网的好处在于：这个网站是以行业“十大品牌”为主，同时也罗列了很多行业内有影响力的其他品牌。这样，可以帮助我们开拓视野，让我们清楚地知道：目前全国市场上，同行的品牌什么个样子，哪些品牌做得好，他们为什么做得好，消费者为什么偏偏喜欢这个牌子，而不是另外一个……
诸如此类的问题一展开之后，我们的思路就很容易彻底打开，不再是骑驴得驴，开始步入骑驴觅驴，接下来有可能进入一个全新的境界：骑驴复得驴。
当此之时，我们的茅塞顿开：原来我的新品牌应该是这样定位啊！好，我终于找到自我了！
第二，在线新华字典。
具体网址是：https://www.doczj.com/doc/2c3911943.html,/。
我们知道，我们在国内通用的品牌在很大程度上是需要依靠汉字来构建的。中国通常用的汉字到底有多少，在线新华字典会给你答案。
按照我们实操的经验，我们可以先浏览一遍在线新华字典的所有条目，然后从中挑选出一些比较符合自己产品的汉字，然后按读音顺序，制作成一份表单。
这份表单，我们内部通用的术语是：汉字匹配表。
因为我们用得比较熟，基本上那些我们认为比较适合作为品牌名称的汉字，我们已经逐
一提取出来，做成一份独立的表格。
当我们的设计人员碰到麻烦的案子的时候，经常会盯着这份表格，如同和尚坐禅。突然找到灵感之后，创意就出来了。
汉字不再是汉字，而是随机组合，同时又富有意境的品牌名称，在一份密密麻麻的表单中，悬空而出，一把逮了个正着，那成就感可大着呢！
如果我们只是光靠记忆，难免会挂一漏万。与其如此，还不如干脆整理出一份表单，随时备用。
第三，其他
当然还有其他工具。外文设计时就要用到相关外文词典。目前网上还没有非常完备的外文词典，而且每个人应用的习惯也不一样。比如涉及到英语、法文、意大利语、日文、韩文，甚至有时候是西班牙文，等等，通常也只能够是靠平时积累，养成使用习惯罢了。如果自己解决不了，可以尝试寻求外部帮助。
5. 行业研究——品牌定位前的准备工作
我平时也会接触一些品牌设计机构的人员，并就某些问题进行探讨。
有一个问题一直很让我困惑：很多设计人员，实际上并没有做行业研究的功课。
“你们平时难道不做行业研究吗？那怎么给客户设计方案？”
我直言不讳。
拜托！我们是给企业做参谋的人员。任何一个作战参谋，他最起码也得了解一下态势，分析一下敌我双方的状况，研究并制定对策，然后才出具得了作战方案。这是某“铁军”一位原高级将领讲述的作战参谋日常的工作内容和流程。商业也是一场战争，即所谓“商战”。既然是战争，难道我们没有认真分析研究行业的必要吗？倘若不分析研究，怎么给人出谋划策？那不是瞎扯蛋吗！
5.1 行业研究要素
针对品牌（商标）名称设计这个领域，行业研究应该包括哪些要素？
①行业现行品牌的状态，尤其是那些领导品牌。相关的素材可以来自“买购网”，更多时候是要依靠平时的点滴积累，尤其是和客户沟通过程当中所掌握的商业一线信息。最理想的是：能够进行全行业的品牌状况描述，这样可以帮助客户拓展思路，同时也更容易让合作双方达成共识，以便为新品牌精准定位。
②具体针对某一个行业，除了《商标法》的规定之外，是不是还有其他行业规定？目前大多数行业，通用的标准都是《商标法》。但有一些行业，比如医药、保健品行业，本身有监管职能部门的特殊规定，这个时候，单单是《商标法》，还不足以完整地理解该行业品牌的运作规范。
③该行业的品牌，存不存在表面上并没有相关规定，但实际上存在“潜规则”？中国商业运行，永远是一块硕大的冰山。你看得到的，通常只是浮在水面上的那一部分；但还有偌大一块，是在水面以下的，你必须潜下去之后，才能大致弄清楚冰山下的秘密，否则你就很可能在某些不必要的问题上吃了大亏。
那些《商标法》和审理标准上载明的“明规则”，我们就不说，这里单说一些一般人不是很清楚的“潜规则”。略举几例，仅供参考。
国内的大企业，一向威武如“韦大”的城管部队，没几家大企业不霸道，不霸道就做不成大企业了。这些大企业养着很多律师，这些律师是专门靠拿打官司拿提成的，他们的职业嗅觉非常灵敏，上海话讲是“包打听”的，你轻易不要去招惹他们。
茅台，就是这样一个例子。如果你想推一款道地的茅台镇白酒，你千万不要随便叫什么“茅”。要知道，这个“茅”字早已成了某些大企业的眼中钉，他们叫得，你叫不得。甚至你连“贵”也不要随便乱叫。酒企大多江湖气，酒企实是大江湖。
再比如，阿胶。表面港企实系中资的香港华润控制下的东阿阿胶，他们连“阿”这个单字都已经注册掉了，你在新品牌中，最好不要轻易去冒犯他们，让他们觉得你是个“刺头”。大企业的明战暗战，水平一流，你伤不起！
有一些表面没有规定，但实际不允许使用的字词，你也不要轻易去碰它。比如，如果是西北商人，你最好回避和“西域”有关的字词。这个词，不仅仅在工商企业注册中通不过，更不能注册成商标。
做韩版服装的，你不要随便乱叫“高丽”。高丽虽非现在的韩半岛尚在使用的地名、国名，但这个词背后是敏感的政治问题。
商标局的审理人员，也有自己的喜好。你要知道他们既是审理者、监管者，同时也是有个人情结、个人喜好的。
深圳某位作家讲过一个故事。他说，有某位女编辑审稿，审稿两回，故事两本。
第一回，当年有个广告，“做女人挺好！”OK，这个老玩童一兴奋，就在文章中写道：“做男人挺更好！”女编辑一看，马上毙掉。为啥？人家虽是编辑，但也深谙男女交合之道，做男人不能太挺，你一挺，她知道你要干嘛。你可以辩解说：我明明说的是男人挺拔，男人不挺拔，怎么做男人！不行，她审稿时突然触到了“下半身”神经，敏感得不得了。她根本不接受你的“上半身”式的解释。
第二回说道，同样这个作家，在文章中说到某个沉沦的男人喜欢“吃鸡”。原本以为会被女编辑一枪毙掉，孰料，绿灯放行。原来，这个女编辑非常喜欢吃鸡，所以她认为，喜欢“吃鸡”的男人和她有共同语言。OK，签样。
商标局的审理人员是不是也像这位不知名的女编辑那样，我们不得而知。但有一点我们是知道的：你要慎用“佐”字，比如“佐派”，就比较敏感。去掉一个单人旁，就成了“左派”了呀！所以你不能乱叫。
再有，这些审理人员日常见过的玩文字的伎俩实在是太多了，你那点小儿科的文字拆拆合合游戏，根本就骗不过他们如炬之双眼。
比如，“马各马它”，他知道你准备引导消费者，你干的是正宗的“骆驼”买卖。
又如，“品正”，他知道你会在应用的时候玩一下游戏，变成“正品”。“货行”，嗯，一倒过来就是“行货”嘛。
诸如此类，在商标局的专家们面前，你千万不要再玩“小巫”们的鬼把戏。
5.2 行业研究案例：医药品牌策划
这个时候，有人也许嘿嘿一笑：你说了那么多，是骡子是马，跑出来溜溜。
是的，我正准备向大家介绍我们的案例。限于商业机密，我们不会随便公开我们具体制定的案名，但行业研究部分，因为并不涉及实质性的东西，所以可以摘抄出来，以飨读者。
某医药品牌策划案之第二部分《分析》篇：
药品品牌名称是一个非常专业的领域。2001年《中华人民共和国药品管理法》、2002年《中华人民共和国药品管理法实施条例》颁布之后，按照相关规定，药品