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市场营销新课堂笔记

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课堂笔记

第一章市场营销概述

§市场营销就是做消费者的思想工作

因为市场是产品的消费者,所以,你所做的营销不是为了把产品卖出去,而是把产品的利益组织起来并告知消费者,让消费者接受。在这个过程中,你需要利用产品的包装语言、形状语言、诉求语言和品质语言等综合的表象语言引发消费者对你的好感,然后让消费者从好感上升到希望更多地了解产品的内涵,从而能够达到认同你的程度。这就产生了对产品利益的认知和接受到对产品品牌的认知和接受的过程,也就是说,如何让消费者从理性地接受到感性地接受。

如何体现做消费者的思想工作

通过与消费者的距离体现;通过产品的阶段体现;通过产品的包装体现通过广告宣传体现;通过服务体现;通过促销和公关

什么是市场营销

美国市场营销学会 ( AMA )1985 年所下的定义:“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施,实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定义,市场营销活动已超越了流通领域,它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。

§世界著名营销专家菲利普·科特勒( Philip Kotler )对营销的定义是“营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得需求和欲望之物的一种社会和管理过程。”

其含义为:

一是通过市场营销要达成满足个人和群体需求和欲望的目标;

二是交换是市场营销的核心;

三是交换是以产品和价值为基础的。

菲利浦·科特勒世界上市场营销权威之一,被媒体誉为现代营销学之父。是美国西北大学凯洛格管理研究生院S.C庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。

简言之:

市场营销是在适当的时间与空间,以适当的价格,通过适当的促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务。

需要、欲望和需求

所谓需要,是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。或是指有支付能力和购买某种物品的欲求。

所谓欲望,是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。

所谓需求,是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

要记住我们永远不能创造一种需要,但我们总能启发消费者的需求。

产品

产品——能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。

效用、价值

所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。

§价值是指顾客让渡价值,即顾客从拥有的产品中获得的全部价值与取得该产品所付出的全部成本之差。如果这个差额大于零,则顾客获得了让渡价值。

即顾客总价值与顾客总成本之间的差额是企业让渡价值。

交换、交易和关系

所谓交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那儿取得所需、所欲之物的行为。

市场与市场营销者

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

市场=人口+购买力+购买欲望

◆所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

营销者使用大量工具来开展营销活动;并通过对营销过程中可控制因素的优化组合,以实现其营销目标。这些可控制因素后来被麦卡锡( McCarthy )概括为四类,称之为 4Ps 组合,即产品( Preduct )、价格( Price )、渠道( Place )、促销( Promotion )。

§市场营销观念

是指企业在进行市场营销活动,开展市场营销管理的过程中,处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依据的指导思想和行为准则,是企业的经营哲学、商业理念。

市场营销观念是随市场营销环境的变化而变化的。

从市场营销发展史考察,市场营销的观念可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。其中前三者被称为传统经营观念,后三者称为现代市场营销观念。生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。

企业经营哲学不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么,就卖什么”。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品。生产观念导向的企业致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面,扩大生产、降低成本以扩大市场。

生产观念的核心是企业只要不断的提高生产效率,降低生产成本,求的是低价。

产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧经营观念。认为只要产品质量上乘,具有其他产品无法比拟的优点与特征,就会受到消费者的欢迎。

其精力主要放在产品的精心制作上,根本不考虑消费者是否接受这种产品。

推销观念,产生于20 世纪20年代末至50年代初,表现为“我卖什么,顾客就买什么”。

这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果让其自行抉择,他们不会足量购买某一企业的产品。因此,企业必须主动推销和积极促销,利用一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者大量购买。

推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务,如保险、墓穴。这些行业善于使用各种推销技巧来寻找潜在顾客,并用强力的推销方法说服他们接受其产品和服务。

§现代市场营销观念的核心是:顾客需要什么,企业就生产什么。市场营销观念的中心是发现需要并设法满足它们。

企业的经营观念就是紧紧围绕消费者为中心展开,企业的经营活动的出发点和终点都是消费者。

“消费者至上”,“消费是生产的唯一目的”。

§社会市场营销观念

社会营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制订市场营销政策时,要统筹兼顾社会、消费者和企业三方面的利益,即社会利益、消费者需要的满足和企业利润必须一致。

第二章市场营销环境分析

§概念:是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量,是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。

企业的营销环境由微观环境和宏观环境组成。

§宏观营销环境

指间接影响企业营销活动的不可控制的大范围的社会力量,包括政治、法律、经济、人口、技术、文化和自然生态等环境。

§微观环境微观营销环境是指对企业服务其关乎克的能力构成直接营销的各种力量,一般包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。

§营销中介者是协助企业推广、销售和分销产品给最终消费者的企业或个人,主要包括经销商、代理商、从事物流活动的公司、营销服务机构、金融机构等。

§社会文化环境指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德

社会文化环境包括的内容有

社会文化因素包括一个国家、地区的民族特征、风俗习惯、宗教信仰、语言文字、文化教育、价值观念、伦理道德等。企业对社会文化环境的分析可以从下列方面入手:

(1)教育水平(2)宗教信仰(3)价值观念(4)消费习俗(5)消费流行。

SWOT分析法的含义

SWOT分析法是取“长处”、“弱点”、“机会”、“威胁”的第一个字母构成。

S代表企业内部的优势; W代表企业内部的弱点;O代表企业外部的机会;T代表企业外部的威胁。SWOT分析是一个坐标,可以帮助管理者寻找市场依据,规划出最佳的战略方案。

市场环境分析的方法

外部环境变化对任一个企业产生的影响都可以从三个方面进行分析。

一是对企业市场营销有利的因素,即它对企业市场营销来说是环境机会;

二是对企业市场营销不利的因素,它是对企业市场营销的环境威胁;

三是对该企业市场营销无影响的因素,企业可以把它视为是中性因素。

§对机会和威胁,企业必须采取的适当对策

◎对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动。

◎对冒险业务,面对高利润与高风险,即不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。

◎对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

◎对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。

第三章购买行为分析

消费者市场的含义和特点

(一)消费者市场的含义

§消费者市场是指为了个人生活需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。

(二)消费者市场的特点

1.广泛性

2.多样性

3.分散性

4.易变性

5.非专家购买

6.情感性

7.地区性

8.替代性

二、消费者市场购买行为模式

消费者行为是个人或团体选择、购买、使用,并且对商品、服务、想法或者经历进行处理以满足他们的需要和需求的一种复杂的过程。

当消费者要做出很重要的决定时,他们会仔细地按步骤进行,即发现问题,信息收集,衡量可选产品,选择产品,购买后评价。

市场营销因素和市场环境因素的刺激进人购买者的意识,购买者根据自己的特性处理这些信息,经过一定的决策过程导致了购买决定。

§影响消费者购买行为的因素主要有经济因素、心理因素、社会因素。

一、文化因素

1.文化

文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有象征意义的综合体。

2.亚文化

亚文化群是在一个大文化中与其他团体共存的一个团体,它的成员共有一系列与众不同的信念或者特征。( l )民族亚文化群

( 2 )宗教亚文化群

( 3 )种族亚文化群

( 4 )地理亚文化群

§3.社会阶层

社会阶层是社会学家根据职业、收人来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是

社会阶层具有以下特点:

(l)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为,在消费行为上相互影响并趋于一致。

(2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

(3)一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定,而且受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。

(4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属,既可以迈向高阶层,也可以跌至低阶层,这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

社会因素

1.相关群体

相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之,只要某一人群在消费行为上存在相互影响,就构成一个相关群体,不论他们是否相识或有无组织。

( l )基本群体、次要群体和其他群体

( 2 )准则群体、比较群体和否定群体

2、性别形象

3、家庭

消费者以个人或家庭为单位购买产品,家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响,构成了消费者的“购买组织”。

社会学家根据家庭权威中心点不同,把所有家庭分为四种类型:

一是各自做主型,亦称自治型,指每个家庭成员对自己所需的商品可独立作出购买决策,其他人不加干涉。二是丈夫支配型,指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。

三是妻子支配型,指家庭购买决策权掌握在妻子手中。

四是共同支配型,指大部分购买由家庭成员共同协商作出。

“家庭权威中心点”会随着社会政治经济状况的变化而变化。由于社会教育水平增高和妇女就业增多,妻子在购买决策中的作用越来越大,许多家庭由“丈夫支配型”转变为“妻子支配型”或“共同支配型”。

三、个人因素

个人因素是指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。

§经济因素

经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。

影响消费需求变化的最活跃的因素是个人可任意支配收入。

●生理因素

生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况和嗜好(比如饮食口味)等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有着不同需求。

●个性

个性是指一个人特有的心理特征,它会导致一个人对其所处的环境做出相对一致和持续不断的反应。

下面是几个具体的和市场营销策略相关的个性的特点:

创新:一个人喜欢尝试新事物的程度。边缘产品,例如新奇些的时装可能会吸引那些喜爱创新的女人们。物质主义:对所拥有的产品的重视程度。物质主义的消费者们的精力集中于拥有产品只是简单的因为他们对于拥有的喜好。

自信:一个人对自己各方面能力包括做出高的决策能力的肯定程度。那些不是很自信的人对于服务商来说是很好的顾客,比如对于帮助客户为参加工作面试选择合适的全套服装的形象顾问来说就是这样。

社交:一个人对于社交活动的热衷程度。好交际的人们可能会对和娱乐相关的,需要人们集中在一起或者能使聚会更有趣的产品产生反应。

求知欲:一个人喜欢去思考问题并花费必要的精力去处理品牌信息的程度。

自我意识:你买的是个性显而易见,消费者们购买那些使他们个性得以延伸的产品。这就是为什么市场营销人员努力去建立会吸引不同类型的人的个性品牌。

一个人的年龄是另一个影响我们购买行为的内在因素。

参照群体是指购买者的社会关系,是影响消费者购买行为的个人或集团。

●生活方式

生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。

不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体,如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。

四、心理因素

§动机

动机是指推动一个人进行各种活动的驱策力。

动机是一种引导我们去满足需求的心理状态。一旦我们形成了某种需求,就会有一种紧张的状态存在,这就使消费者想要通过达到某个目标消除这种需求减少这种紧张。动机是行为的直接原因,它促使一个人采取某种行为,并规定行为的方向。

按照心理学的一般观点,人的行为是由动机支配的,而动机是由需要引起的。所谓需要,就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起某种缺乏状态。

消费者的购买动机一般分为以下几种求实动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机。

心理学家亚伯拉罕·马斯洛( Abraham Maslow )曾提出了一种激励理论,叫需求层次论。

§马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交的需要(或称归属与爱的需求)、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次排列。

●感知

感知是一个通过人们挑选、组织和理解从外界获得的信息的过程。

感知过程是从感觉开始的。我们以感觉的形式接受信息,是感觉器官——眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴和手指对一些基本的刺激——光、颜色、声音的直接反映。我们对产品的印象通常是基于它们的各种物理品质。如一家欧洲的主要汽车制造商,把消费者带进汽车展示厅并给他们以强烈的诱惑使他们购买汽车。

曝光:这些刺激必须在人们感觉器官所能注意到的范围之内。这种对事物的个别属性的反映,就是感觉。随着感觉的深入,人们对事物的各种属性加以综合,形成整体的反映,也就是知觉。

注意:注意就是当人们的思维在处理行为时对某一特定刺激的专注程度。

阐释:消费者们从刺激中获取某种含义。

●自我概念

自我概念是指一个人对自己的看法和估计他人对自己的看法。

一个人对自己的看法和评价总是力求保持一个较好的形象,不断完善自我,并通过自己的言行,向人们表达这种形象。因此,消费者的自我概念帮助他们选择商品,影响他们的购买决策。

由于消费者总是购买与自我概念一致的商品,在企业营销中,就应使产品形象与人们追求的自我形象达到一致,从而使他们倾向于购买。为达到这一目的,必须分析研究不同产品在不同消费者中的印象,通过价格、包装、商标、广告等促销策略来创造并完善产品形象。

●学习

学习是一个由信息和经历引起的行为转变的过程。

对于市场营销人员来说,就是“教授”消费者们能相对于其他产品而言更喜欢他们的产品。

▲行为学习

学习的发生是我们将所认识到的不同内容的事件相联系的结果。

经典性条件反射中,一个人同时接受到两个刺激,经过一段时间后,这个人对其中一种刺激的反映会迁移至另一种刺激。

操作性条件反射,当人们认识到他们的行为会导致奖赏或惩罚的时候。这种反射影响人们以后遇到类似情况会做出怎样的反应。

▲感知学习

看到使用其产品的益处。

▲态度

态度是指消费者对某个客体的见解和倾向,是对人、物或者问题的一种持续的评价。如偏爱或厌恶

一个人的态度由三部分构成:感情,认识,行为。

购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。

如果产品价格昂贵,消费者缺乏产品知识和购买经验,购买具有较大的风险性和高度自我表现性,则这类购买行为称为高度介入购买行为,这类消费者称为高度介入购买者;

四种复杂程度不同的购买类型,即

●复杂的购买行为

●减少失调感的购买行为

●习惯性的购买行为

●多样性的购买行为

●复杂的购买行为

复杂的购买行为指消费者购买过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

●减少失调感的购买行为

减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买过程迅速而简单,但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。

●习惯性的购买行为

习惯性购买行为指消费者并未深人收集信息和评估品牌,没有经过信念—态度—行为的过程,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。

●多样性的购买行为

多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。

§消费者的购买过程包括(1)产生需求(2)收集资料(3)比较评估(4) 购买决策(5) 买后感受5个阶段。

§消费者购买决策过程

●购买决策的参与者

( l )发起者。发起者是指第一个提议或想到去购买某种产品或服务的人。

( 2 )影响者。影响者是指其看法或建议对最后购买决策具有影响的人。

( 3 )决定者。决策者是指在是否购买、为何购买、如何购买、在哪里购买等方面作出完全的或部分的最后决定的人。

( 4 )购买者。购买者是实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件,带上现金去商店选购等等。( 5 )使用者。使用者指实际使用或消费商品的人。

尽管购买决策过程中决定者是最关键的人物,但其他参与者对最终购买的完成也很重要。营销人员只要从任何一个购买参与者人手,都有可能找到销售产品成功的突破口。

影响消费者行为的主要因素

(1)文化因素,包括主流文化和亚文化、社会阶层(2)社会因素,包括相关群体、家庭、角色地位。(3)个人因素,包括个人年龄、性别、职业、教育、经济条件、生理、个性、生活方式等。(4)心理因素,动机、反应、学习、态度信念。

消费者购买决策的参与者

( l )发起者。发起者是指第一个提议或想到去购买某种产品或服务的人。

( 2 )影响者。影响者是指其看法或建议对最后购买决策具有影响的人。

( 3 )决定者。决策者是指在是否购买、为何购买、如何购买、在哪里购买等方面作出完全的或部分的最

( 4 )购买者。购买者是实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件,带上现金去商店选购等等。( 5 )使用者。使用者指实际使用或消费商品的人。

§产品市场生命周期中的成长期有何特征

(1)销售量迅速增长;(2)产品设计已基本定型,性能与质量不断提高或趋于稳定,并已具备了批量生产的条件;(3)销售费用和制造成本较低,企业利润迅速增长;(4)分销渠道业已疏通,销售数量在迅速增加;(5)竞争者日益增多且竞争日趋激烈。

第四章目标市场营销

目标市场营销是现代企业市场营销战略的核心,是决定企业市场营销成败的关键。

目标市场营销(简称STP)包括进行市场细分(Market segmentation)、选择目标市场(Market targetion)和市场定位(Market positioning)三个方面。

●由于任何一个企业都不可能满足整个市场和全部消费者的需要,所以有必要把市场按其不同的特点细分为若干小块,把基本需求相同的列为一个细分市场,这就叫做市场细分。1956年,美国人温德尔·斯密创立。

§市场细分的客观依据主要是消费者需求的差异性和由于企业有限的资源以及企业为了进行有效的市场竞争。

●市场细分又称市场分割,是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性,将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体,以选择确定目标市场的活动。

§所谓市场细分是指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场分为若干个顾客群的过程或行为。

所谓市场细分,是指企业根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯,把消费者整体市场划分为具有相似性的两个或两个以上的购买者群体,以便企业从中选择目标市场的过程。被划分出来的一个个子市场称为细分市场。

§市场细分的目的是选择企业的目标市场。

●市场细分的实质是辨别不同的消费群体,并加以分类的过程,而不是通过产品分类来细分市场的。

●市场细分的目的是为了挖掘市场机会,而不是为了细分而细分。

■市场细分的模式与条件

●市场细分的模式

◆同质市场,是指消费者对某类产品的需求大体相同,而且相对集中。

◆异质市场,是指消费者对某类产品的需求具有明显的差异,而且相对分散。

◆集群市场,是指市场上出现几个有独特偏好的群组,客观上形成不同的细分市场。

●市场细分的条件

◆可测量性◆可进入性◆可盈利性◆稳定性

市场细分定义1:市场细分又称市场分割,是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性,将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体,以选择确定目标市场的活动。

市场细分定义2:所谓市场细分,就是根据消费者需求的差异性,选用一定的标准,将整体市场划分为两个或两个以上的具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。

§麦卡锡市场细分的步骤:(1)依据需求选定产品市场范围。(2)识别潜在顾客的基本需求。(3)分析潜在顾客的不同需求。(4)移去潜在顾客的共同需求。(5)为各细分市场暂时取名。(6)进一步认识各细分市场的特点。(7)测量各细分市场的特点。

§细分标准

1.人口属性变量(人口统计) 包括年龄性别种族体型血缘出生地家庭生命周期家庭规模收入职业受教育程度国籍祖籍民族宗教信仰

2.心理变量气质性格(冲动型、交际型、独裁型、野心型)生活方式(墨守成规者、赶时髦者嬉皮士、雅皮士)社会阶层(下底层、上底层、工人、中产阶级,上中层、下上层、上上层)

3.购买行为变量购买动机利益追求购买时机购买频率购买形式营销因素敏感度待购状态产品使

4.地理环境变量综合地理区域(如洲别、国别、地区别)空间位置(如远程、近程等)气候与自然地理环境(如热、温、寒带,高山、高原气候区)人文地理环境(如人口密度、各类城市、各类乡村)经济地理环境(如发达国家、发展中国家)

■目标市场的概念

●目标市场是企业在市场细分的基础上,通过评估分析,为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场,即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求,为其服务的那几个消费者群体。

●目标市场选择是指企业在几个可能的目标市场中,根据一定的要求和标准,选择最有价值的某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。

■选择目标市场的基本要求

1.有足够的市场需求

2.市场上有一定的购买力

3.企业有能力满足目标市场的需求

4.企业具有竞争优势

§目标市场策略

§无差异目标市场策略

本策略又可称为整体市场营销策略,即企业可无视整体市场内部需求的差异性,求同存异,把整体性大市场作为目标市场,只推出一种产品,运用一种统一的营销组合,为满足顾客共同的需求服务。

无差异营销策略的优点是可以降低成本。

(1)由于产品单一,企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产,从而降低产品成本,提高产品质量;

(2)无差异的广告宣传、单一的销售程序,降低了销售费用;

(3)节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用,使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。

无差异营销策略的不足:

(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的,即使一时被承认,也不会被长期接受。

(2)容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时,竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手,参与竞争,争夺市场份额。

§差异性目标市场策略这种策略就是要在市场细分的基础上,同时选择整体市场上数个或全部细分市场作为自己的目标市场,针对不同细分市场的需求特点、提供不同的产品及制定不同的营销组合、为满足不同的细分市场的需求服务。

策略的主要优点:

第一能更好地满足各类顾客的不同需求,有利于提高产品的竞争力和扩大旅游企业的总销售额。

第二有利于取得连带优势。

第三有利于降低企业经营风险。

策略的局限性:

第一影响经营成本

第二影响经营效率

第三影响优势发挥

注意点:必须保证所选定的目标细分市场在实施此策略后,由于总销售量的增加所带来的收益大于其营销总成本费用的增加;此策略的实施程度一般应与当时市场竞争所需要的程度相一致;实力较弱小的旅游企业一般不宜采用这种策略。

§集中性目标市场策略

它是指企业在市场细分的基础上,只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场,集中全部营销力量实行高度的专业化经营,为充分满足特定的需求服务。

该策略尤其适合中小型企业,以及产品独具特色、有吸引力的企业。

占有率,目标市场营销的思想在这种策略中得到充分体现。

该策略的优点:

第一,在单一化、较小范围的市场上活动,占用资金相对少,且资金周转相对快,成本费用相对低,可实现一定的规模经济效益;

第二,经营范围针对性强,容易形成产品的经营特色,满足消费者需求的程度高,非常有利与促进和扩大企业和产品在特定细分市场上的知名度,以及由此带来的销售额。

该策略的缺点:

第一,过分依赖小部分市场生存,经营风险较大,一旦这部分市场情况发生变化,企业就会面临危机;

第二,如果所选定的目标市场是一个非常有利可图的较大细分市场,开发后竞争者极易追随而入。

影响目标市场选择的因素

●企业资源

如果企业资源丰富,实力雄厚(包括生产经营规模、技术力量、资金状况等),具有大规模的单一流水线,拥有广泛的分销渠道,产品标准化程度高,内在质量好,品牌商誉高,可以采用无差异市场营销策略。如果企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质较高,可实施差异性市场营销策略。

反之,如果企业资源有限、实力较弱、难以开拓整个市场,则最好实行密集性营销策略。

●产品特点

产品具有同质性,即消费者购买和使用时对此类产品特征感觉相似,其需求弹性较小,如食盐、石油等可采取无差异市场营销策略。

产品具有异质性,消费者对这类产品特征感觉有较大差异,如服装、家具、化妆品等,其需求弹性较大,可采取差异性或密集性营销策略。

●市场特征

如果消费者的需求和爱好相似,购买行为对市场营销刺激的反应基本一致,企业可以采取无差异策略。消费者需求偏好、态度、购买行为差异很大,宜采取差异性营销策略或密集性营销策略。

●产品生命周期

处于产品生命周期不同阶段的产品,要采取相应的目标市场策略。处在“导入期”、“成长期”宜采取无差异市场营销策略。因为消费者初步接触新产品,对其不甚了解,消费需求还停留在初浅层次。另一方面,企业由于种种原因也难以一下子推出多种品种。

在“成熟期”、“衰退期”宜采取差异性营销策略和密集性营销策略。这是由于企业生产已定型,消费已成熟,需求向深层次多样化发展,竞争也日趋激烈。采取差异性营销策略可以开辟一个又一个新市场,或者采取密集型营销策略,稳固市场地位,延长产品生命周期。

●竞争对手策略

企业采取任何目标市场策略,通常还要分析竞争对手的策略,“知己知彼,百战不殆”。如果竞争对手采取无差异市场营销策略,企业应考虑差异性市场营销策略,提高竞争能力。如果竞争对手采取差异性营销策略,则企业应进一步细分市场,实行更有效的密集性营销策略,使自己产品与竞争对手有所不同。

§市场定位

市场定位就是策划并树立企业和企业在目标市场即目标消费者心目中的形象,使企业提供的产品具有一定特色,以适应消费者一定需要和偏好,并与竞争者相区别。

理解市场定位时应注意以下几点:

?市场定位的对象是顾客,其结果是要在顾客的心目中树立起关于企业及产品的良好形象。

?市场定位是针对消费者心理的行动,即能够让产品走进消费者的心灵深处的方法。

?市场定位是一套行动系统,贯穿于产品的设计、生产、促销、销售、售后服务等所有经营环节中。

?市场定位包括品牌定位、企业定位、产品定位、价格定位、广告定位等类型。

定位的标准有哪些

●以产品质量、价格或服务定位

●以使用者的类型定位

●以区别于竞争者的不同属性定位

市场定位的策略有

(1)避强定位策略

企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争,将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有显著的差别。

(2)迎头定位策略

与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争者发生正面竞争,从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

(3)重新定位策略

企业实施某种定位方案一段时间之后,有可能会发现效果并不理想,或者没有足够的资源实施这一方案。此时,应对该产品重新进行定位。

第五章产品策略

?产品定义

定义1:是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费,以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括各种有形的物品、服务、地点、组织和想法。

定义2:产品是为了满足消费者某种需求而精选组合起来的一组要素,所有构成产品的要素都可按最符合消费者特定需求的方式进行设计、更改或搭配。

▲核心产品:指产品能满足顾客特定需求的基本服务、利益。或是指产品能提供给购买者的基本效用或益处,是购买者所追求的中心内容。

核心产品往往是无形的,它包含的是顾客感受到的基本需求或其追求的基本利益。企业可以借助于精心设计的语言和画面将这些利益表达出来,以刺激消费者的购买行为。

▲形式产品:指产品向市场提供的实体和产品的外观。它是产品基本功能和利益借以实现的载体。形式产品说明了企业能提供给顾客何种产品,顾客付钱后能得到什么。

▲附加产品:指产品提供给顾客的附加利益和优惠条件。它既是有形的,又是无形的。顾客感受到附加产品的存在,是由顾客所体验到的、与产品有关的利益及约定的有形产品基本要素之间的差别引起的。附加产品是生产者使自己的产品区别于竞争对手产品的重要手段。

§产品市场生命周期是指从产品进入市场开始,直到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。

产品在生命周期中一般要经历四个阶段:导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。

▲投入期的特征

新产品上市之初,消费者和经销商对产品普遍有一个了解、认识和接受的过程,这个过程在时间上称为产品的投入期。

主要特征是:产品销售量很小,且增长缓慢;设计尚未定型,技术不够完善,产品性能和质量不稳定;生产批量小,促销费用大,成本费用处于最高阶段;利润极微,但产品经营的风险很大。许多新产品经营失败,大都在这个阶段反映出来。

▲投入期市场营销策略

1.快速撇脂策略。即以高价和高促销费推出新产品。高价是为了尽可能在销售中获得高额利润。高促销费,目的是使市场上的顾客相信即使以高价购买该产品也并非得不偿失。高促销费可以加速产品渗透市场。在以下条件下,这种策略会奏效:潜在市场上的大部分人还不知道该产品;了解该产品的人急欲购买并能照价付款;企业面临着潜在竞争,期望通过该策略促使顾客对该品牌产生偏好。

2.缓慢撇脂策略。即指以高价和低促销费将新产品推入市场。高价销售的目的是要在销售中尽可能多获取利润;低促销费则可减少营销费用。采用此种策略可以从市场上获取大量利润。在下列条件下,此种策略是合适的:市场规模有限;市场上大部分人了解这种产品;顾客愿意出高价;没有激烈的潜在竞争。

3.快速渗透策略。即指用低价和高促销费推出新产品。这种策略可以最快速度渗透市场,并达到最大市场占有率。如符合下列条件,就可使用这种策略:市场规模大;市场上的顾客不了解该产品;大部分顾客对价格敏感;存在着强大的潜在竞争力量;随着生产规模的扩大和生产经验的积累,企业的单位生产成本下

4.缓慢渗透策略。即指以低价和低促销费推出新产品。低价会刺激市场尽快接受该产品,企业保持低水平的促销费用是为了实现更多利润。企业认为市场需求的价格弹性很大,而促销的价格弹性很小。在下列情况下,可采用这种策略:市场庞大;市场上的顾客非常了解该产品;顾客对价格敏感;存在着潜在竞争对手。

在以上四种策略中,公司不可轻率做出选择,尤其是市场开拓者,切不可因选择“赚大钱”的策略而牺牲长远利益。市场开拓者的目标是保持市场领导地位。市场开拓者还必须通过有效的策略进入那些具有利润潜量的市场,这对其整体发展极有意义。

▲成长期的特征

产品经过投入期以后,迅速为消费者所接受,进入成长期。

主要特征:销售量迅速增长;产品设计已基本定型,性能与质量不断提高或趋于稳定,并已具备了批量生产的条件;销售费用和制造成本较低,企业利润迅速增长;分销渠道业已疏通,销售数量在迅速增加;竞争者日益增多且竞争日趋激烈。

§成长期市场营销对策

1、努力保持和提高产品质量,增加产品的特色,改进产品的型号、款式等等,以提高产品的竞争力。其中,保持和提高产品质量是影响产品市场生命周期的关键所在。

2、改变促销宣传的方针。促销宣传的重点从介绍产品转向树立产品形象,争创名牌产品,以便保持已有顾客,争取新顾客。

3、积极寻求新的细分市场,开辟新的销售渠道,力争进入有利的新市场。

4、在不断扩大生产批量的基础上,选择适当时机降低产品售价,限制竞争者加入,吸引对价格敏感的潜在顾客。

▲成熟期的特征

产品销售量在前期继续增长,但增长幅度明显下降,销售量达到顶峰后又开始缓慢下滑;产品性能和质量已非常完善,并且已被绝大多数潜在购买者所接受;成本费用降至最低点后又有上升的趋势,利润升至最高点后有下降的趋势;市场需求已呈饱和状态,竞争十分激烈,竞争者之间的产品价格趋向一致;市场上不断出现各种品牌的同类产品和仿制品,消费者的选择性更大,进一步加剧了竞争。

§成熟期市场营销对策

1、改变市场策略。即通过改变产品的用途或者改变营销方法,扩大销售。这种策略通常有三种具体形式:一是寻找新的细分市场,使产品进入尚未试用过本产品或需要本产品的新市场。二是刺激现有顾客增加使用频率,重复购买。三是重新树立产品形象,寻找新的买主。

2、改变产品策略。即通过提高产品质量、改变产品特色和款式、提高耐用性和可靠性、扩大适应性和方便性、改良性能、美化产品外观、完善配套服务等,向顾客提供新的利益,以吸引新的买主和使现有顾客提高产品使用频率。

3、改变市场营销因素组合。即通过改变企业市场营销组合中的某一个因素或几个因素,扩大产品销售。▲衰退期的特征

市场上出现了更新和性能更加完善的产品;原产品的销售量由缓慢下降变为急剧下降,产品价格不断下降,企业利润呈急剧下降趋势,竞争者纷纷退出市场。

§衰退期市场营销对策

1、持续策略。由于众多的竞争者退出市场,暂不退出市场的企业的市场空间有所增加,在一定时期维持营销甚至缩减推销人员、减少促销费用等尚可获得一定的利润。

2、集中策略。由于市场容量衰退,一些目标市场的营销效率下降。应放弃低效率的目标市场,在一定时期内集中力量经营少数效率较好的目标市场。

3、放弃策略。对衰退较快的产品,企业没有可能通过维持来获利,或需要抽出资金发展其他产品时,应当立即放弃这个衰退的产品。

§产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构,他既反映企业的经营范围,由反映市场开发的深度。

§产品线是指在技术上、结构上满足同一类需求,密切相关的产品。或是指具有类似功能,能满足同类需

?产品组合的宽度,指产品线的多少。

?产品组合的深度,是指每条产品线中每一产品所包含的品种数量。

?产品组合的关联性,是指各分类产品在使用功能、生产条件、销售渠道等方面关联的程度。

■产品组合优化的策略

1、扩大产品组合

(1)垂直多样化策略

①向上延伸②向下延伸③双向延伸

(2)相关系列多样化

(3)无关联多样化

2、缩减产品组合

3、淘汰产品

(1)立即放弃

①确认该产品已进入衰退期,无发展前途

②该产品如果继续存在,将危害其他有发展前途的产品;

③该产品的市场售价已不能补偿成本。

(2)逐步放弃

(3)自然淘汰策略

新产品是指生产者初次设计生产的,或者原来生产过,但又作了重大改进,在内容、结构、服务方式、设备性能上更为科学、合理,更能体现经营意图,与原有产品存在显著差异的产品。

§新产品类型

▲改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进,使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破,改进后的新产品,其结构更加合理,功能更加齐全,品质更加优质,能更多地满足消费者不断变化的需要。

▲换代型新产品是指在原有产品的基础上,部分采用新技术而开发和制造出来的,具有新用途、满足新需要的产品。例如,在收音机的基础上采用录音技术,开发成收录两用机;在黑白电视机的基础上采用彩色显像技术,开发成彩色电视机。收录机相对于收音机,彩色电视机相对于黑白电视机,都是换代新产品。换代新产品使原有产品发生了部分质的变化。

▲创新型新产品指应用新原理、新技术、新材料,具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发,能开创全新的市场。

▲仿制型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产,称为本企业的新产品。

§新产品开发程序:创意形成→创意筛选→概念的形成和测试→市场营销战略的制定→商业分析→产品开发→市场实效→正是上市。

§新产品的开发策略

◇长短结合策略。这种策略也称储备策略,既考虑到企业的短期利益,更考虑企业的长期利益,着眼于企业长期、稳定、持续地发展。

◇主导产品策略。主导产品是资源条件与客源市场双向驱动的产物,在一定时期内相对稳定。

◇高低结合策略。指高档产品与低档产品相结合,以满足不同消费层次的需求,提高企业经营的覆盖面。◇以企业经营目标为导向的策略。这类策略包括:进入市场策略,扩大市场策略和保留市场策略。

◇不同革新程度的策略。全部创新策略,拿来策略,模仿改进策略。

◇掌握开发时机策略。抢先开发策略,紧跟开发策略,后发制人策略。

■包装策略

●包装的概念

商品包装是指盛装商品的容器或商品的外部包扎。

◎首要包装,即商品的直接包装,如牙膏皮、酒瓶等;

◎次要包装,也叫中层包装,是指保护首要包装的包装物,如包装一定数量的糖果、药品、香烟的纸盒或

◎装运包装,是指为了贮运、识别商品的外包装。

§常用包装策略

?类似包装策略企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装,便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客,类似包装无疑具有促销的作用,企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品,对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。

?配套包装策略。按各国消费者的消费习惯,讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应,便于消费者购买、使用、和携带,同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某种新产品,可使消费者不知不觉地习惯使用新产品,有利于新产品上市和普及。

?等级包装策略等级式包装策略是指为了区别不同产品的不同质量,按其质量等级采用相应包装。这是一种常用的包装策略,其目的在于给消费者一种便宜感、节约感。

?再使用包装策略指包装内的产品使用完后,包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物,精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望,而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。大饼谨慎使用该策略,避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。

?附赠品包装策略记载商品包装物重附赠奖券或实物,或包装本身可以换取礼品,吸引顾客的惠顾效应,导致重复购买。我国出口的“芭蕾珍珠膏”,每个包装盒附赠珍珠别针一枚,顾客购至50合计客串条美丽的珍珠项链,这使珍珠膏在国际市场十分畅销。

?改变包装策略即改变和放弃原有的产品包装,改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新,消费者的偏好不断变化,采用新的包装以弥补原包装的不足,企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作,以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。

?复用包装策略用是指包装再利用的价值,它根据目的和用途基本上可以分为两大类:一类是从回收再利用的角度来讲,如产品运储周转箱、啤酒瓶、饮料瓶等,复用可以大幅降低包装成本,便于商品周转,有利于减少环境污染。另一类是从消费者角度来讲,商品使用后,其包装还可以作为其它用途,以达到变废为宝的目的,而且包装上的企业标识还可以起到继续宣传的效果。这就要求在包装设计时,考虑到再利用的特点,以保证再利用的可能性和方便性。如瓷制的花瓶做为酒瓶来用,酒饮完后还可以做花瓶。再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果,糖果吃完后,其包装还可以作玩具。

第六章价格策略

§产品的定价方法,是指企业在定价目标指导下,运用定价策略,对产品价格进行具体计算的方法。

§成本导向定价法是指以企业产品的成本为主要依据,综合考虑其他因素而制定价格。

§需求导向定价法是以消费者对商品价值的认识程度和对商品的需求程度为依据来制定价格的方法。

它目标市场消费者所能接受的价格来进行定价,体现了“以需定产”的经营思想。它按买方意图定价,最能为消费者所接受,有利于产品销售量的扩大。

§理解价值定价法

定义1:就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。企业在为其目标市场开发新产品时,在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。

定义2:理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据,在消费者心目中的价值来制定价格。

认知价值定价的关键,在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。

企业如果过高地估计认知价值,便会定出偏高的价格;如果过低地估计认知价值,则会定出偏低的价格。为准确把握市场认知价值,必须进行市场营销研究。

§竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据,随竞争状态的变化而确定和调整价格水平的定价方法。竞争导向定价法主要包括产品差别定价法、随行就市定价法、密封投标定价法等方法。

定价策略的内容

润,在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有提取精华之意,所以又称为撇脂定价策略。

高价策略的优点是:

第一,采用高价策略,有利于树立产品高品质形象,扩大销售。

第二,采用高价策略,有利于企业掌握价格主动权。

第三,高价比低价获利更多,所实现的利润可作为扩大市场投资的来源。

高价策略的缺点是:

第一,会损害消费者利益。

第二,不利于拓展市场。

第三,容易诱发竞争。

高价策略一般适用于:产品寿命周期短、需求弹性小的商品以及高档商品和奢侈性用品;市场资源不足,供应紧张,短期内在一定范围的某些紧缺商品;由于新技术未公开或有专利权,将能保证独家生产或经营的“奇货可居”的新产品;企业生产能力不足,一时难以扩大的产品等。

●低价策略

又称为渗透定价策略,它是指在产品上市初期,将产品价格定得低于预期价格,以市场占有率扩大为目标的定价策略。它是利用低价来进行市场渗透,从而达到扩大销售的目的,所以又称渗透策略。

低价策略的优点:第一,低价易为顾客接受,有利于迅速打开产品销路;第二,低价可以有效地排斥竞争者介入,因而能在较长时期内占领市场;第三,低价能带来销售额的迅速增长和市场占有率的扩大,从而保证企业经营长期稳定地发展。

低价策略的缺点:第一,由于新产品刚上市就实行低价,影响同类产品的销路,造成同类产品寿命周期短;第二,不利于其高质量形象的确立,往往会影响产品的声望;第三,在成本发生变化等原因需要提高产品价格时,会引起顾客的反感,从而影响销路。

低价策略适用于:需求弹性大的产品,对于这些产品,实行低价会带来销售的扩大;可因销售扩大而导致企业生产与销售成本迅速下降的产品;潜在市场大的产品以及竞争者很容易进人的市场,在此情况下,实行低价低利,可使竞争者望而却步;消费者购买力较为薄弱的市场,低价易为消费者接受。

§折扣定价策略这是一种在产品的交易过程中,企业的基本标价不变,而通过对实际价格的调整,把一部分价格转让给购买者,鼓励消费者大量购买自己的产品,促使消费者改变购买时间或鼓励消费者及时付款的价格策略。

●心理定价策略企业根据消费者在购买产品时的心理需要而采取的定价策略。

即根据消费者的需求心理制定价格

●地理定价策略是企业根据买主所在地区或路途的远近,考虑产品的运杂费负担的一种定价策略。

这种策略主要是在价格上灵活反映和处理运输、装卸、仓储、保险等多项费用。当运杂费用开支比较大时,企业在定价时必须考虑这方面的问题,以提高买主进货的积极性。

第七章分销渠道策略

§营销渠道又称为分销渠道,是指产品(服务)从生产者向消费者(用户)转移所经过的路线,又称销售渠道或配销通路。

营销渠道的起点是产品的生产者,终点是顾客,中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等。

§中间商是指在制造商与最终顾客(消费者或用户)之间参与交易业务、促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人,包括经销商和代理商。

经销商,是指从事商品交易业务,在商品买卖过程中拥有产品所有权的中间商。也正因为他们拥有产品所有权,所以在买卖过程中,他们要承担经营风险。在实际分销活动中,经销商的类型是多种多样的,但主要分为批发商和零售商两种。

代理商是指接受生产者委托从事销售业务,但不拥有商品所有权的中间商。

代理商的收益主要是从委托方获得佣金或者按销售收入的一定比例提成。

(一)中间商的市场范围

中间商的服务对象是否与制造商所要达到的市场面相一致,即企业所要选用的中间商的经营范围,应该与制造商的产品销路基本对口,这是最基本的条件。

(二)中间商的地理位置

中间商的地理位置是否与制造商产品的用户相接近,即选择零售商的地理位置时,最好是企业产品的顾客经常到达之处;而选择批发商的地理位置时,则要看其是否能较好地发挥其储存、分销、运输的功能和有利于降低销售成本。

(三)中间商的产品结构

中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品。具体地说,如果本企业的产品优于竞争者的产品而价格又不高的话,则适宜选择这个中间商,否则,则不宜选用。

(四)中间商的职工素质及服务能力

如果中间商在销售商品的过程中能够向顾客提供比较充分的技术服务与咨询指导,具有懂技术、善经营、会摊销的营销职工队伍,则适宜选择这个中间商,否则,不宜选用。

(五)中间商的储存、运输设备条件

选择的中间商要具备经营本企业产品的必要的仓库、运输车辆等储运设施设备。

(六)中间商的资金力量、财务和信誉状况

资金力量雄厚、财务状况良好、信誉度高的中间商,不仅能及时付款,而且能够对有困难的制造商给予适当的帮助,有利于形成制造商与中间商的联合或密切结合。否则,中间商的财务状况不好,信誉度不高,不仅不利于产品销售,甚至给制造商带来风险。

(七)中间商的营销管理水平和营销能力

如果中间商不仅是行家里手,而且精明强干,工作效率很高,企业管理井然有序,办事效率高,显然推销能力就强,产品销售业绩就好。否则,就难以使产品占领市场。

(一)直接销售与间接销售的选择

1.直接销售

§直接销售是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商的介人。

其优点是:有利于产、需双方沟通信息,可以按需生产,更好地满足目标顾客的需要;可以降低产品在流通过程中的损耗,由于去掉了商品流转的中间环节,减少了销售损失,有时也能加快商品的流转;可以使购销双方在营销上相对稳定;还可以在销售过程中直接进行促销等。

其缺点有:①在产品和目标顾客方面,对于大多数生活资料商品,其购买呈小型化、多样化和重复性,生产者如凭自己的力量去广设销售网点,往往力不从心,甚至事与愿违,很难使产品在短期内广泛分销,很难迅速占领或巩固市场,企业目标顾客的需要得不到及时满足,这就意味着企业失去了目标顾客和市场占有率。

②在商业协作伙伴方面,商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富,这些中间商最了解顾客的需求和购买习性,在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品,就拆除了这一桥梁,势必自己去进行生产调查,包揽了中间商所承担的责任和费用。这样,加重生产者的工作负荷,分散生产者的精力。更重要的是,生产者将失去中间商在销售方面的协作。

③在生产者与生产者之间,当生产者仅以直接分销渠道销售商品,致使目标顾客的需求得不到及时满足时,同行生产者就可能趁势进人目标市场,夺走目标顾客和商业协作伙伴。

§间接销售

间接销售是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介人交换活动。

间接渠道是指由一级或多级中间商参与,产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。其优点是:有助于产品广泛分销;缓解生产者人、财、物等力量的不足;间接促销;有利于企业之间的专业化协作。

其缺点有:①可能形成“需求滞后差”,中间商购走了产品,并不意味着产品从中间商手中销售出去了,有可能销售受阻。对于某一生产者而言,一旦其多数中间商的销售受阻,就形成了“需求滞后差”,即需

求继续减少,就会导致产品的供给更加大于需求。若多数商品出现类似情况,便造成所谓的市场疲软现象。

②可能加重消费者的负担,导致抵触情绪。

一般情况是:大多数生产资料产品技术复杂、价格高、需要安装和经常的维修服务,用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求,交易谈判需较长的时间,宜采用直接销售;有的大宗原材料用户购买量很大、购买次数少、用户数量有限,也宜采用直接销售。除此之外,大多数生活资料以及一部分应用面广、购买量小的生产资料,宜采用间接销售。另外,在进行此类选择时,营销能力、财务、控制渠道的要求也必须考虑在内。例如,有的企业产品从产品与市场分析,应该采用直接销售,然而,因为销售力量太弱、或因财务困难、也不得不选用间接销售渠道。

(二)分销渠道长度的选择

所谓分销渠道长度,是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少,也就是渠道层次的多少。当企业决定采用间接分销时,应对渠道的长短做出决定。越短的分销渠道,制造商承担的销售任务就越多;信息传递快,销售越及时,就越能有效地控制渠道。越长的分销渠道,中间商就越要承担大部分销售渠道职能;信息传递就越慢,流通时间长,制造商对渠道的控制就越弱。制造商在决定分销渠道长短时,应通过综合分析制造商的特点、产品的特点、中间商的特点以及竞争者的特点加以确定。

(三)分销渠道宽度的选择

分销渠道的宽度,是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此,有三种可供选择的策略。

§1.广泛分销策略

广泛分销策略,也叫密集分销策略,是指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品。

这种策略的基本点就是充分利用场地,占领尽可能多的市场供应点,以使产品有充分发展的机会。该策略通常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的产品(如小件工具、标准件等)的分销。这类产品的消费者在购买使用时注重的是迅速而又方便,而不太重视产品厂牌、商标等。其制造商则希望自己的产品能尽量扩大销路,使广大消费者能及时、方便地买到。这种策略的优点是产品与顾客接触机会多、广告的效果好,但制造商基本上无法控制这类渠道、与中间商的关系也较松散。

但是,采用这种策略时,制造商要与众多中间商发生业务关系,而中间商往往同时经销众多厂家的产品,就难以为某个生产商承担广告费用或采取专门的推销措施。这样必然导致工商企业间的合作困难,也使制造商难以控制分销渠道。一般来讲,制造商要负担较高的促销费用,设法鼓励和刺激中间商积极推销本企业的产品。

2.选择性分销策略

选择性分销策略是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。这种策略的特点是制造商只在一定的市场上选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产品知识及推销知识、信誉较好的中间商推销本企业的产品。这种策略适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才能决定购买的产品。这种策略的优点是:减少了制造商与中间商的接触,每个中间商可获得较大的销售量,有利于培植工商企业之间的合作关系,提高渠道的运转效率,而且还有利于保护产品在用户中的声誉,有利于制造商对渠道能有适度的控制。

3.独家分销策略

独家分销策略指制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商销售本企业的产品。在这种情况下,双方一般都签订合同,规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等;规定在特定的区域内不准许制造商再找其他中间商经销其产品,也不准许所选定的中间商再经销其他企业生产的同类竞争性产品。这种策略主要适用于顾客挑选水平很高、十分重视品牌商标的特殊品,以及需要现场操作表演和介绍使用方法的机械产品。

独家分销策略的优点是:易于控制市场的营销价格;只有一家专营中间商与生产者签订协议,所以可以提高中间商的积极性和销售效率,更好地服务于市场;有利于产销双方较好地互相支持和合作。

其缺点是:在该地区生产者过于依赖该中间商,容易受其支配;在一个地区选择一个理想的中间商是十分困难的,如果选择不当或客观条件发生变化,可能会完全失去市场;一个特定地区只有一家中间商,可能

第八章促销策略

§促销的含义

促销(Promotion)这个词来源于拉丁语,原意是“向前行动”。而促进销售也正是要促使顾客采取购买行动。促销即企业或组织将有关企业及产品、服务的信息,通过各种宣传、吸引和说服的方式,传递给产品或服务的潜在购买者,促使其了解、信赖并购买自己的产品或服务,以达到扩大销售的目的。其实质就是要实现企业、组织与产品、服务潜在购买者之间的信息沟通。

促销常见方式有人员促销和非人员促销两大类,具体包括人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种方式。

促销的实质是实现营销者与目标顾客之间的信息的沟通,从而促进产品销售。

§促销组合是企业根据产品特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合策略是指企业在进行促销中综合运用各种促销手段进行配合及对侧重使用某种促销手段作出的选择。

通常有三种组合形式,相应形成三种即推式策略、拉式策略、推拉结合策略。

推式策略

是指利用人员推销和中间商促销,将产品推入销售渠道的策略。

这一策略需要大量的推销人员来推销产品,它适应于生产者和中间商之间关系紧密,对产品的认识一致。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快,但其产品推广的范围小,对推销员的素质要求高,销售费用大,且要求中间商配合。

推式策略常见形式有企业派推销人员上门推销及提供各种售前、售中、售后服务来促进产品的销售。

拉式策略

主要是通过广告吸引目标消费者对产品的注意、兴趣和购买欲望,从而将目标消费者拉到出售产品的经销网络去购买企业的产品。如果消费者对企业产品感兴趣,消费者就会到零售店里购买企业的产品,当零售商看到该产品销路很好,就会找批发商进货,批发商看到有零售店进货,就会找企业要求进货。这样一步一步把消费者拉到了零售店里,把零售店拉到二级批发商那里,把二级批发商拉到一级批发商处,把一级批发商拉到企业的策略就是拉式策略。

推拉结合策略指企业也可以综合运用推式、拉式两种策略,对中间商进行大力促销的同时,通过广告刺激市场需求。在推式促销的同时进行拉式促销,通过对中间商和消费者同时采取促销攻势,使产品能迅速推向市场,这种综合策略运用适应竞争日趋激烈的现代市场经济条件。

人员推销的含义

人员推销就是指企业派出推销人员直接与顾客接触、洽谈,宣传商品,提供服务,以达到促进销售目的的活动过程。

企业可以采取两种形式开展人员推销:一是可以组建自己的销售队伍,培养本企业的销售人员来推销产品,推销队伍中的成员又分为内部销售人员和外勤推销人员;二是可以聘用合同销售人员,按其销售额付给佣金。

人员推销的特点

1.亲切感强

推销人员总愿意为顾客考虑,提供多方位服务,帮助顾客解决难题。推销人员通过同顾客面对面的交流与沟通,消除顾客的疑虑,取得顾客的信任,通过长期交流还可能建立起良好的友谊。

2.说服力强

推销人员通过现场示范,介绍产品功能和使用方法,回答顾客问题,并可以当场获得顾客的反馈信息,适时调整自己的推销策略和方法,容易使顾客相信。

3.针对性强

人员推销是带有一定的目标和倾向进行顾客访问,针对性强,往往可以直达顾客,成功率局。

4.竞争性强

推销人员之间形成相互竞争,在一定的激励机制下促使推销人员的工作做得更好,从而在消费者中创造良

人员推销最适用于销售技术性较强的产品或新产品。对于标准化产品则不必利用人员推销,以免增加不必要的成本。

?公共关系的概念

◆概括地说,公共关系就是以公众为对象,以沟通为手段,以互惠为原则,以促进与不同公众的良好关系,树立本组织的良好形象为目标。

?公共关系的主要特点

◆有第三者说话,可信度高,有情节性、趣味性,可接受性强。

◆员可能赢得公众对企业的好感。

◆影响面广、影响力大,利于迅速塑造被传播对象的良好形象。

◆活动设计有难度,且组织工作量大。

◆不能直接追求销售效果,运用限制性大。

公共关系的种类

◆宣传型公共关系

◆交际型公共关系

◆服务型公共关系

◆社会型公共关系

◆征询型公共关系

?营业推广是指企业在某一特定时期与空间范围内,通过刺激和鼓励交易双方,并促使顾客尽快购买或大量购买产品及服务而采取的一系列促销措施和手段。

或指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动

?营业推广强调的是在特定的时间、空间范围内,采用一系列的促销工具,对供需双方的刺激与激励,其直接的效果是使顾客产生立即购买或大量购买的行为。

?营业推广的特点

1、在点上的吸引力大,能把顾客直接引

向产品。

2、刺激性强,激发需求快,能临时改变顾客的购买习惯。

3、有效期短,如持续长期运用不利于塑造产品形象。

4、组织工作量大,耗费较大,而影响而较窄。

■营业推广的形式

●对消费者的营业推广◎产品陈列与示范◎样品赠送◎有奖销售◎特价包装◎会员销售

●对中间商的营业推广

◎产品展销会和订货会◎销售竞赛◎价格折扣◎赠品◎列名广告

●对推销人员的营业推广

◎销售提成◎销售竞赛◎培训机会

◆广告的概念

广告(Advenising)从汉语字面上理解即“广而告之”的意思。

广告指企业按照一定的预算方式,支付一定的费用,通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。

市场营销新理念

附件1:学习材料 课程名称:(市场营销新理念) 1.什么是市场营销? 答:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会过程。 2.现代营销之父是谁? 答:菲利普·科特勒 3.市场营销的内涵是什么? 答:需要识别顾客的需求和欲望;确定组织所能提供最佳服务的目标市场;设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要;目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系,创造顾客满意并且获取利益。 4.什么是市场? 答:市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成的。 5.市场的基本三要素是什么? 答:人口、购买力、购买欲望。 6.根据市场的概念,可以说函件市场、集邮市场,把业务当做市场看待。 答:错误。不能把业务当做市场看待。邮政的业务是放在整个大的市场环境中去开展的,不是局限的、静态不变的。 7.函件业务所处的主要市场有哪些? 答:通信市场、广告市场、账单市场、封片卡市场等。 8.当前广告市场的发展趋势是什么? 答:整合营销,而不是传统的一时一事的营销方式。 9.邮政数据库商函业务做成后,需要不断的反馈广告效果。 答:正确。但是,目前中国邮政的广告效果反馈和评估仍相对欠缺。 10.集邮业务所处的主要市场有哪些? 答:收藏市场、礼品市场、文化市场、投资市场等。 11.集邮业务发展特点是什么? 答:发行量适度短缺;突出文化特色;满足增值保值及宣传需求。 12.报刊业务所处的主要市场有哪些? 答:报刊发行市场、代理业务市场、广告业务市场等。 13.报刊业的二次盈利模式致使代理业务的出现。 答:正确。在二次盈利模式中,发行环节愈来愈被忽视,以广告媒介为盈利的环节愈来愈被重视。 14.分销业务的定位是什么? 答:经营渠道。 15.经营渠道需要做到哪些内容? 答:经营品牌、做渠道商、整合营销、做好终端管理、善于客户管理。 16.生产观念是什么?有什么特点? 答:产生于社会产品供不应求的时代。特点是能生产什么,就卖什么,以产定销。营销的主要任务是增加销售量,提高生产效率,降低成本,在销售上不花费力气。 17.推销观念产生的市场环境和特点是什么? 答:产生于商品供过于求,竞争激烈的市场环境中。特点是我卖什么,人们就买什么,以产定销。营销的主要任务是积极推销和进行大量促销活动去刺激消费者大量购买。 18.什么是大市场营销观念? 答:1984年,美国西北大学菲利普·科特勒教授提出了大市场营销的概念,指出“企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营,在策略上兼施经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段,以赢得外国或地方有关方面的合作和支持”。 19.传统营销的4p策略有哪些? 答:产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。 20.大市场营销观念的6p策略是什么? 答:产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、政治权力、公共关系。前四种策略是市场因素,考虑消费者的经济和心理因素。后两者称为“市长”因素,指的是权力部门的作用。两种因素要同步发展。 21.市场营销理念发展的过程是什么?四者之间的关系是什么? 答:4P——4C——4R——4V。4P告诉企业如何满足客户的需要;4C告诉企业如何提高客户的满意度;4R告诉企业如何培养客户忠诚;4V告诉企业要为顾客提供个性化服务,实现顾客的价值最大化。

2020品牌营销策划方案

2020品牌营销策划方案 新的一年在确定营销计划之前,应先制定市场营销方案。下面是有2017品牌营销策划方案,欢迎参阅。 1、提高市场占有率 2、扩大品牌产品知名度 3、树立规模、优质、专业、服务的良好形象操作思路: 一、确定销售目标 1、市场分析:目标客户集中的行业与区域市场总体容量竞品活 动情况客户采购方式敌我优势劣势 2、自身分析:品牌产品优势?主打品牌产品以及其所应对的行业规模、品牌、专业、服务优势提炼我们的机会在哪里?年度盈利目标?通过市场分析,找出市场机会,提炼自身优势,确定销售目标。年 度目标,季度目标,月度目标主打品牌产品的比例,利润目标,市 场占有率的提升目标等。 二、制定销售计划 1、确定目标市场:以行业销售为主(利润和稳定市场);渠道销售为辅(提高知名度,扩大市场占有率)行业主要指:工矿,交通,建筑,消防,制造,工厂等有一定采购规模的目标客户。渠道销售指:区县级的加盟或者代理商。 2、市场开发思路:A行业销售:首先确定我公司的优势品牌产 品(指市场控制好,价位好,质量好,厂家支持力大,利润操作空间 大的品牌产品),确定优势品牌产品所针对的行业,找出行业中的有 影响力的客户,整合各种资源进行销售攻关。以此作为我公司的样 板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口。然后以点带面系统性 的开发行业客户。B渠道销售主要针对区县市场有一定行业和社会 关系,有发展潜力的经销商进行盈利模式的引导。开始可以针对不

同经销商的不同行业关系进分类,可以在一个地区发展多个经销商。待市场发展良好,知名度提高后可以采取加盟或者设立办事处等形 式进行市场的整合。C根据情况加以行业和会议等营销手段。 3、在市场开发的同时加大对市场的调研力度,以便及时的对销 售目标和计划的调整。 三、筹备销售资源 1、团队组成:A销售内勤:B业务员(大客户型+渠道型)C技术 商务支持 2、薪酬制定:基本工资+考核工资+业绩提成+奖金+福利 3、制定销售制度和流程 4、编写培训计划和内容四、销售经理前期工作1、熟悉公司的 组织架构,品牌产品,业务流程2、了解公司目前的市场、销售情 况3、了解公司现有销售团队情况 4、制定销售目标,计划 5、制定业务流程 6、制定考核,管理,奖惩制度 7、管理和培训销售团队 8、考察市场情况 9、维护开发大客户 10、协调公司各部门,整合销售资源 分析当前得营销环境状况。 对同类品牌产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒得认识。它是为指订相应得营销策略,采取正确得营销手段提供依据得。“知己知彼方能百战不殆”,因此这一部分需要策划者对市场 比较了解,这部分主要分析:

新产品市场营销策划书

新产品市场营销策划书 企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题,当然,只有企业能够生存下去,才有发展的可能,要是连生存都成了问题,发展也就无从谈起!既然企业要生存,就必须发展,对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有重要性! 企业新产品推广营销策划书方案,市场营销方案策划书内容:新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广,营销方案策划书运作如下: 一、活动主题:关爱家庭你我他―――抽奖大奉送 二、活动时间:新产品导入期 三、活动目的: 1、零距离与目标顾客群接触,快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变) 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么,引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一)商场内安排:

1、配备两名优秀的促销人员,向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念,强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片,最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送,关爱家庭你我他”活动。 活动步骤: 1)销售人员向顾客发放专柜产品资料,并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动,看完资料后回答正确一个问题即可抽奖,中奖率百分百,还有大奖――专柜产品(待定)。 2)礼品:分一般礼品和一个大奖(专柜产品),一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款,天天有大奖,哪天抽出及时补充另一款。 3)在专柜旁设立一个抽奖箱,里面装有两种颜色的乒乓球,其中黄色球只有1个,其它则是白色球49个;一个问题卡片集,里面有40张问题卡片(最好准备工作100张)。 4)规则:答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖,抽黄色球为大奖;100%中奖,天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则:简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二)商场外sp:

浅谈电力市场营销的新理念及策略

浅谈电力市场营销的新理念及策略 在电力体制改革继续深化的新形势下,对电力营销提出了更新、更高的要求,电力营销逐渐成为供电企业的核心业务。在市场经济导向下,电力营销工作作为供电企业的主营业务,供电企业的生产经营活动应服从和服务于电力营销。电力营销工作的好坏成为电力企业生存和发展的关键。在电力市场由卖方市场转变为买方市场的过程中,电力企业为求得企业的生存和发展,在加强管理、提高效率、降低成本的同时,必须使电力营销观念由生产导向转为以顾客需求为导向的市场营销新理念转变。在该电力营销新理念的指导下通过对当前电力市场环境的分析,制定相应的电力营销策略,以有效开拓电力市场,创造高效益,提升电力企业在市场经济中的竞争力。 1、当前电力市场营销中存在的问题分析。多年来,电力企业供不应求的“卖方市场”,使电力企业员工形成不重视用户需求的作风,导致企业存在着以生产为导向的电力营销观念。 具体表现在:第一,电力营销滞后于用户的需求。电力企业对大量终端用户的特性缺少分析研究,没有完整的售前、售后服务体系,制约着电力销售,影响了电力市场的正常发育,形成了有效需求和电力结构性矛盾并存的电力销售市场,

无法充分满足居民用电需求。 第二,市场营销手段有限,开拓市场成效不大。由于电力企业基础工作不扎实,信息不灵,对用电市场及用户消费需求、心理预期、用电潜力分析不够,电力市场开发的深度和广度不够;同时缺乏必要的技术支持系统,对用户用电变化不能及时掌握,也不能及时了解用户生产经营情况及设备的增减容量情况,对用户用电潜力挖掘深度不够。 第三,电力企业观念落后、服务意识不强。对优质服务的认识仅限于上街宣传、发传单、微笑服务、售电所设施更新等表面现象,没有触及加快办电速度、提高供电稳定性、减少停电损失等深层次服务问题。 第四,电力企业内部管理体系还没有完成从产品导向到需求导向的转变,最突出的表现是电力营销和客户服务还是少数职能部门的事情。而不是企业各职能机构的共同任务,计划、检修等等各个职能环节以及服务功能的延伸上都还存在条块分割、各自为政的现象。 总之,当前电力市场营销中存在的上述问题表明,电力企业面对不断变化的市场,还没有调整好自己的营销策略,不能完全适应当前市场经济发展的需要。为此,在电力市场营销中应坚决摒弃那些过时的和已不适应市场变化的经营理念和营销方式,要树立崭新的营销理念,及时调整自己的

市场营销发展新趋势

浅谈市场营销发展新趋势 黄骏飞 (贵州大学明德学院) 前言 市场营销译自英文“Marketing”,产生于本世纪初的美国,“推销术”和“广告术”,是当时市场营销的基本含义,与现代市场营销学相比无疑是有一定差异的。二战后的50年代,随着世界经济的高度发展,真正的现代营销学开始形成了。市场营销学适应了客观经济需要,在买方市场和卖方市场的激烈竞争下,形成了一门新兴的学科。市场的变化是一个动态的过程,而企业所面临的生存环境无论是来自于社会的需求,还是竞争对手的压力,无不要求其必须适应社会、适应市场、才能迎合的客户要求,从而最大限度的谋求利润,使得企业能长期特续的健康发展。研究市场营销发展的新趋势,了解市场营销发展新理论,有助于我们准确把握市场动向,更好的为企业的发展服务。1对市场营销理论认识 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒指出:“市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得所欲之物的一种社会和管理过程”。我们可以把市场营销理解为在复杂的市场环境中,企业或其他组织以满足消费者需要所进行的一系列营销活动,其中包括市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、产品开发、产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等一系列与市场有关的经营活动。 2市场营销的发展特点 市场营销的本质内涵就是把市场作为营销的中心,来协调企业经营活动。顾客的需要是市场营销的导向。满足顾客的市场需求,使顾客得到想要购买的产品,或者使顾客得到想要的服务,是市场营销的生存策略所在。现代市场营销不同于传统销售观念,具有以下新的特点: 2.1全员参与性 现代营销的实践,是一项艰巨的任务,需要全体工人的共同努力,才能成功。在现代企业的运作不仅需要一个良好的营销队伍,还必须有其他部门,如生产,科研,开发,金融,物流,人力资源和充分的支持与合作。“顾客就是上帝”是所有员工应该接受的观念,接受了这一观念,有利于思想工作的开展和企业间全体人员的协作。营销是一种文化,它必须深入人心,才能有利于一个企业营销的成功。 2.2创新性 营销管理的关键在于企业“对于动态环境的创造性适应”。商业营销环境是一个由人口,地缘,政治,经济,政治,文化,社会,法律,宗教和其他因素的构成的有机动态变化的整体。作为营销环境的主体,人口因素的变动是更加灵活多样的,它更有复杂性和不可预测性。企业必须在这样动态变化的环境中,及时改变或适应环境,才能生存和发展,通过不断创新,积极适应不断变化的市场营销环境。市场营销的创新变化并非仅仅是一个功能的实现或实施一项活动,而是一个贯穿企业经营始终的全方位的创新过程—— —不仅指概念创新、产品创新、技术创新,而且还包括管理创新、制度创新等等。 2.3相关性 市场营销环境是一个系统,在这个系统中,各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现,往往不是由某一单一的因素所能决定的,而是受到一系列相关因素影响的结果。 2.4动态性 营销环境是企业营销活动的基础和条件,这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。营销环境处于不断的动态的变化过程中。过去的数十年间,中国的营销环境发生了翻天覆地的变化。国际产业以及国际营销对中国产生了巨大的营销。比如说,我国的产业政策已经从过去的向重工业倾斜变成向农业轻工业和第三产业倾斜,尤其是第三产业的倾斜力度更大。这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。还有一点就是人民的消费观念也发生了变化,过去追求物质的数量化,现在由于生活水平的提高,已经变成了追求质量和个性,消费者的心理也变得理性了,这些动态的变化影响着市场营销的行为,而且这些营销是直接的动态的和明显的。 3市场营销发展新趋势 3.1市场营销国际化 随着互联网和全球经济一体化进程的加快,打破了工业社会的贸易壁垒。知识经济和信息社会的到来,地球也变成了一个没有时空差异的统一整体,市场也由此变成了统一的,因此市场营销变成了国际化的营销。全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化,自由贸易区扩大,法规政策对国外企业投资也变得宽松。进一步开放的市场带来了不仅仅是来自本国相同企业之间的竞争,更带来了国际社会企业的竞争。国际市场之间的距离和差异缩短,使全球联盟渐渐形成大规模发展的趋势,并且随着网络技术的发展,更促进了市场营销国际化的发展。 3.2品牌趋向全球一致 与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。有人曾经指出,“有两类竞争者是成功的,一类是强有力的品牌、大的品牌,这类公司能够在全世界范围内谋求利益;另一类是专门化的或定位很好的品牌。”新世纪伊始,由于经济全球化和网络技术的迅猛发展,市场营销开始了围绕品牌而进行的竞争。世界知名品牌的成功大卖,更说明了人民对品牌、对质量的要求。一个好的品牌,是一个企业的旗帜,品牌在全球的知名度的提 摘要:笔者介绍了市场营销理论的基本理论,分析了市场营销发展的特点,包括全员参与性、创新性、动态性、相关性等,着重阐述了 市场营销发展的新趋势,包括市场营销国际化,品牌趋向全球一致,形成数字化分销渠道,高科技市场营销等,以及其他的一些趋势。对 市场营销发展趋势的准确把握,有利于企业制定适宜的营销策略和手段,在商业经营中取得更大的发展和成功。 关键词:市场营销;发展现状;发展趋势 (下转第168页) 171 广东科技2012.5.第9期

市场营销品牌策略

市场营销品牌策略 市场营销品牌策略 改革开放以来,中国经济发展一般认为经历了三个时代。第一个时代是政经时代,靠双轨制、商政关系致富,所谓十亿人民九亿商。第二个时代是产经时代,靠产品致富,珠江三角洲是最著名的地区。进入二十一世纪,随着经济全球化时代的来临,日益丰富的产品不仅提供了满足所有需要的可能,而且因为通信、交通等的发达,产品质量和技术等方面的差异已经越来越小,同质化现象越来越明显,客户的购买行为越来越趋于理性和成熟。所有的经济学家都认为中国进入了财经时代。竞争者要在市场中突出其优势,就不在于有多少土地和厂房,而在于有没有强大的能够使人产生购买冲动的、使人产生长久忠诚的品牌。一、品牌和品牌策略什么是品牌?简单地说,品牌就是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面提供给顾客和市场的综合形象。它包括外在和内在两个方面的内容,外在方面主要包括产品的外观、产品本身、商标等等,例如,一看到大“M”,孩子们就会马上想到麦当劳快餐,一见到壳牌公司的贝壳标志,人们马上就会和石油联系在一起;而内在方面一般来说包括给产品附加的情感、个性和信念等等,例如,人们一想到非常可乐,就会想到它那句家喻户晓的口号:“中国人自己的可乐!”而购买和饮用非常可乐就会使消费者自然而然产生出一种民族自豪感。品牌具有延展性。在21世纪的今天,品牌作用已经突破商业领域,进入到社会生活的方方面面。在文化领域,一个普通的中专或大学是无法与清华、北大等名校相媲美的。在医药领域,老百姓在求医问药时往往会根据以往的经验和认识来选择实力强、服务优质的对象。在社会生活的其第1页共1页他领域,我们也可以看到品牌的魅力和身影。品牌具有系统性。品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO,它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等,是一个复杂、科学的系统。企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征,只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余,运筹帷幄。品牌具有综合性。品牌的建立往往是通过对于产品外在和内在的共同塑造建立的。它包括企业的CI系统、商标、广告宣传等等。一件商品呈现在消费者面前时,不仅仅是具有使用价值的产品,还会给消费者视觉、味觉、触觉等方面的感受。人们

现代市场营销理念

第二讲 现代市场营销理念 1、涵义 市场营销观念(营销哲学或理念)是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式,任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的,不同观念必然产生不同的行为,不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念,对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。 2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾,也是相辅相成的,其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向,再发展到社会利益导向。 3、市场营销观念演变

4、传统营销理念与现代营销理念的根本区别: (1)营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角,关注他们能生产的产品而非市场需要的产品,其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上;现代市场营销理念关注外向视角,关注体外的顾客需求、价值、利益,关注顾客对其产品与服务的感觉,判断及是否满意的态度,关注关系营销,关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。 (2)营销地位的差异性。传统营销观念下的企业是“爷爷”,而顾客是“孙子”,企业营销活动的重心在企业;现代营销观念下的企业是“孙子”,而顾客是“爷爷”,企业营销活动的重心在顾客。 (3)营销目的的差异性。传统营销观念下的企业营销目的是通过大量销售和劝说顾客购买实现企业利润最大化;现代营销理念下的企业营销目的是目标顾客利益最大化,在实现目标顾客满意的基础上实现企业利益最大化。即通过创造顾客价值,实现顾客满意,建立与顾客长期良好关系来获取利润。 (4)营销功能的差异性。传统营销理念的企业,强调营销工作只是销售部门的工作,突出推销功能;现代营销理念下的企业,强调全员营销,各职能部门以市场为导向,顾客满意为目标,整合内部优势资源和技能,协调配合,团队合作。 (5)营销业务定位的差异性。传统营销理念下的企业,一般根据商品和服务界定其业务或使命,并将所有消费者视为自己的顾客,面向普通的大众市场;现代营销理念的企业,根据顾客需求和利益界定其业务或使命,他们关注特定人群的特殊需求和利益,在市场细分的基础上,将产品与服务与富有市场潜力和发展商机的目标顾客对接。

论市场营销发展新趋势

论市场营销发展新趋势 论市场营销发展新趋势 【摘要】随着网络经济、知识经济、技术经济的发展,企业要在不断变化的市场环境中获得稳定的发展,赢得最大的利润,则不得不关注作为企业开启市场大门钥匙的市场营销。而如何通过这个利器,在日新月异的市场经济条件下,发掘企业的谋生之路,成为众多企业关注的焦点问题。 【关键词】市场营销现状发展趋势 一、市场营销的概念以及发展 (一)市场营销的概念 “营销学”译自英文“Marketing”,是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科,但那时局限于“推销术”和“广告术”,与现代营销学有很大的差距,真正的现代营销学是在二战后的50年代形成的,是世界经济高度发展的产物,是适应客观经济需要而产生的一门应用学科。营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学,是一门研究经营管理的软科学从某种意义上,它不仅是一门科学,而且是一种指导商战的艺术。 (二)市场营销的发展 市场营销学有双重含义:一是指一种经济行为,一种实践活动,即主要由企业进行的营销活动:另一是指一门科学,即以市场营销活动为研究对象的科学。市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性,它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。回顾市场营销组合理论的创新历程,大体经历了从经典的营销理论(4Ps),到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs),以至最新的竞争营销理论(4Vs)四个发展阶段。 二、我国市场营销的现状 (一)对市场营销内涵认识浅显 中国改革开放的时间不长,我们对市场营销理论的理解和运用十

分浅显,中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。近些年中国经济发展迅速,从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列,2002年中国总体排名在第31位,但中国的市场营销化指标却排名在第49位,成为劣势指标。可见,我国的市场营销发展状况不容乐观。 (二)企业的品牌意识不强 品牌的内涵非常广泛,它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含产品质量因素外,企业的服务质量、消费者的满意程度等因素也在其中。它反映了企业的经营思想和经营理念。现在企业面临的问题是,要么对品牌形象不重视,要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上。 (三)营销方式的滞后性 传统的以产品为中心的营销方式造成了企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单,垄断现象严重,反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下,由于认识不足,或企业自身条件的局限,企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。 (四)营销人员素质较低 中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求,特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面,营销管理工作落后,营销策划工作就算有,水平也较低,等等。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立,企业不能取得长足发展。 三、市场营销发展新趋势 第一,整合营销。与传统单一的营销方式相比,最大的特点就在于将各种原本单一的营销工具和营销手段(传统营销、个性化营销等),系统的组合起来,根据具体营销环境的变化来灵活地做出调整,实现营销效果和价值的最大化。 第二,文化营销。未来的市场营销,将不再局限于实际物品的宣传与推广,文化软实力成为营销工作的重要对象和重要内容。消费者在购买商品时开始出现了文化需求,他们希望在产品中能够感知到某种文化精神和文化诉求,产品不仅仅应该具有使用价值,而且应当具

市场营销策略论文

市场营销策略 摘要:市场经济条件下,企业面临许多机会和风险。市场是社会分工和商品经济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略,从而有效地引导消费者的欲望,影响消费者的行为,以最少的费用获得最大的营销效果。本文主要介绍了市场营销策略的概念,市场营销策略的发展,市场营销策略的目的,市场营销策略的影响因素及其企业如何进行市场营销策略,以及市场营销策略包括的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略并且适用中国的市场营销策略[M]。关键词:市场;产物;市场营销策略;营销效果 前言:市场营销策略对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响,而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。企业在选择目标市场营销策略时,必须根据主客观条件进行通盘考虑,充分考虑权衡利弊,做出明智的选择。因此基础上分析市场营销下的中小企业市场营销环境,并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响,最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略。 一市场营销策略的概念 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[M]。 二市场营销策略的发展 在人类已进人21世纪的今天,由于信息科学技术高速发展,消费方式发生巨大的变化,现代市场行情变得更为错综复杂,市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场,采用正确的营销策略显得尤为重要。随着市场营销理论研究发展,出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展,其核心仍是4Ps。40多年来,每位营销经理在策划营销活动时,都基本从4Ps理论出发考虑问题,1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps,为营销策略研究提供了新的思路,相比而言,4Cs更注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看,4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期,美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向,在新的哲学层次上概括了营销的新框架,它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑,提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体,建立、巩固和发展长期的合作关系,强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径,是现代企业市场营销的新着眼点[J]。

市场营销观念的演变与发展

市场营销理念的演变大致经过三个阶段:传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括3种观念,即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展,可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么,就卖什么” 。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。例如,烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司,从1869年至20世纪20年代,一直运用生产观念指导企业的经营,当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内,由于物资短缺,市场产品供不应求,生产观念在企业经营管理中颇为流

行。中国在计划经济旧体制下,由于市场产品短缺,企业不愁其产品没有销路,工商企业在其经营管理中也奉行生产观念,具体表现为:工业企业集中力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销;商业企业集中力量抓货源,工业生产什么就收购什么,工业生产多少就收购多少,也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么,消费者就消费什么”的观念。因此,除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,有些企业在产品成本高的条件下,其市场营销管理也受产品观念支配。例如,亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产,努力降低成本,使消费者购买得起,借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足: 忽视产品的质量、品种与推销,不考虑消费者的需求,忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点:1、供给小于需求,生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应

服装品牌市场营销策略及规划

该品牌市场营销策略及规划 前言 “该”品牌是深圳某服饰有限公司新推出的女装品牌。201*年,是“该”品牌产品走入市场,建立实体专卖网络的阶段,也是企业开始在国内市场搏击的开始。在产品即将走入市场、品牌推广进入出发前准备的阶段,就必须确立品牌未来的发展策略、未来的战略目标和方向。为了使“该”品牌尽快在国内市场站住脚,并得以迅速推广,根据公司目前的实际情况,制订如下的发展策略和规划 第一章:品牌初始阶段 一:过去和未来十年女装产业趋势 首先说明,流行的趋势造就了产业发展的趋势,最近十年,崇尚自由、追求个性的文化理念,以及都市生活的快节奏使得女性成为社会时尚的具体体现。这就造成女性在工作和生活中都越来越注重自身的装扮和修饰,加上外来文化和互联网的深入生活,人们的思想逐渐走出了单一的传统文化,女性服装就成为体现现代流行文化的主流趋势。中国女装快速发展在过去的十年中呈现着几大特点。第一、穿着更加时尚;第二、女装行业方兴未艾;第三、时尚女装在消费市场备受推崇;第四、女装产品品类更加丰富多彩,时尚经典、时尚职业、时尚休闲、运动休闲等日益细分;第五、不论色彩、款式、面料,越来越体现多样化、个性化;第六、在经营模式上,特许经营成为主流,创造性的虚拟经营、电子商务也被应用。 可以说在过去的十年,伴随着经济全球化的步伐,中国服装制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变,在市场经济中发展起来的我国女装产业,在产业分布上表现的突出特点就是产业集聚。这十年中,我国女装产业逐渐形成了广东、浙江、福建、北京、湖北五大产业聚集地,在区域特征和生产经营上,显示出各自的特点,从一定意义上代表中国女装产业的整体发展脉络,并且这几个各具特色的地区利用各自资源在女装产业上的探索,为中国女装行业在这个历史机遇中的发展,扮演了先行者的角色。 过往十年是中国女装产业激荡的风云岁月,特别是2008年开始的世界性金融风暴,也加速了中国女装产业洗牌的进程。在这场亘古未有的全球性经济动荡风暴过后,中国的女装产业回到了理性发展的道路上,以地域概念来讲,湖北的汉派女装日渐衰微,福建的女装正在走向时尚运动休闲服装的特性,浙派女装回归到时尚职业的轨道,北京女装和广东女装则在时尚经典的路上继续前行。 女装的未来发展不仅是一种服装趋势,而且作为一种文明符号,提出了一种符合社会文化潮流的新型生活方式。只要是这种文化现象存在,女装文化就势必不断发展并将继续传播与流行。 目前,中国服装产业已开始进入新的发展时代,并呈现出五大趋势:一是职业女

现代市场营销观念的发展趋势

现代市场营销观念的发展趋势 随着社会主义市场经济体制的确立,经济的进一步发展和竞争的进一步加剧,市场营销在企业发展中的作用日益重要,许多企业都把市场营销工作上升到企业生死存亡的战略高度。面对这种新的竞争形势,企业应该树立现代市场营销观念。而所谓现代市场观念,按照市场营销学的泰斗、美国著名的营销学专家菲力普·科特勒的解释,就是以整体营销活动为手段来创造顾客满意,并达到企业目标的以顾客为导向的企业经营哲学。按此原则出发,本人认为现代市场营销观念的发展趋势主要表现为以下几个方面: 顾客导向观念 顾客导向指的是把顾客的需要作为营销活动的起点,从人类生活需要解决的问题入手,实实在在地为顾客着想。正如美国哈佛商学院教授西奥多·莱维特在他的《营销近视症》中得出的结论所说:任何企业要想获得成功,任何企业要想长盛不衰,就要改变传统的观念,真正以顾客及其需要为出发点。而真正以顾客为导向的企业所提供的东西不是由卖主决定的,而是由买主决定的,也就是由顾客决定的。为此,企业必须首先对顾客的行为进行研究,确定顾客需要的真正含义。这样便于企业与消费者之间的交流和沟通,这种交流与沟通最终的目的是满足顾客的真正需求,令其满意。在了解顾客真正需求之后,企业还应明确,不同的消费者有不同的需求。据此,企业可进行市场调查,通过市场细分化,确定适合自身特点的一个或几个目标市场,并针对不同的市场形成差异化的营销策略及行动方案,进而付诸实施。顾客导向不仅局限在满足现有的顾客和需要上,还应包括潜在的顾客和需要。而要做到使顾客满意就必须包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次: 1、产品满意。包括产品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素,没有过硬的产品质量就谈不上顾客满意。除按质论价,使产品质价相符外,企业还应进一步减少消耗、降低成本、提高经济效益,在此基础上实行低价行销策略,使顾客获得优惠,令其满意。 2、服务满意。服务满意要求企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取相应的服务措施,并以服务质量为中心实施全方位、全过程的服务,尤其应注意在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想,做到有利于顾客、方便顾客。 3、社会满意。这是顾客满意的第三层含义,它指的是顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益的维护,主要指顾客的整体社会满意度,它要求企业的经营活动要有利于维护社会稳定,促进社会进步,保护生态环境。

市场营销十大新理念

市场营销十大新理念 知识营销,网络营销,绿色营销,个性化营销,创新营销,整合营销,消费联盟,连锁经营 渠道,大市场营销,综合市场营销沟通 知识营销 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来,知识成为发展经济的资本,知识的积累和创新,成为促进经济增长的主要动力源,因此,作为一个企业,在搞科研开发的同时,就要想到知识的推广,使一项新产品研制成功的市场风险降到最小,而要做到这一点,就必须运作知识营销。 比尔·盖茨的“先教电脑,再卖电脑”的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元,成立盖茨图书馆基金会,为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑,又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如,上海交大昂立公司开展的“送你一把金钥匙”科普活动,通过在社区举办科普讲座,向市民赠送生物科学书籍,举办科普知识竞赛等,提高了市民的科学健康理念,引发了人们对生物科技产品的需求,达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的,使微生态试剂市场在短短的10年间,从零发展到如今近百亿元,创造了广阔的市场。 网络营销 就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达,信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域,尤其是营销环节,形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页,在主页上开设“虚拟商店”,陈列其商品,顾客通过网络可以进入到虚拟商店,挑选商品,下订单,支付都可以在网上完成,商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中,这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产,这一方面提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平,另一方面又可以降低企业产品生产的“互动成本”。比如通用汽车公司别克汽车制造厂,让客户自己设计所喜欢的车型,并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子,并可继续更换部件,直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍。据国际电信联盟统计显示,全球网络商业的营业额,1997年达到500亿美元,网上广告业务达9.065亿美元,是1996年3倍多。在美国网上服务商ISP大约有1200家,全美500家最大的公司已有半数在网上开展经营,中小企业不计其数。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求,节省中间环节,降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来,大力开展网上交易。 绿色营销 是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的生产和销售方式,引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销

市场营销观念新发展

市场营销观念新发展 企业市场营销管理哲学在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段之后,继续随着实践的发展而不断深化、丰富。本节拟就进入90年代以来新出现的整体市场营销与顾客让渡价值两个理论问题作一阐述。 (一)整体市场营销 1992年,市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销(Total Marketing)。他认为,从长远利益出发,公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者,他们是:供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 1.供应商市场营销 对于供应商,传统的作法是选择若干数目的供应商,从供应商A、B、C……那里分别采购所需货物的50%、25%、12%、5%……并促使他们相互竞争,从而迫使他们利用价格折扣尽量提高自己的供货份额。事实上,这种作法虽然能使企业节约成本费用,但却隐藏着很大的风险。比如供货质量参差不齐、主要的供应商因价格竞争过度而破产等。如今,越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴,设法帮助他们提高供货质量及其及时性,搞好经营管理。 开展“供应商市场营销”,主要包括两方面的内容。其一,确定严格的资格标准以选择 优秀的供应商,这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等;其二,积极争取那些成绩卓著的供应商,使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的,故也称为“反向市场营销”。 2.分销商市场营销 对许多制造商而言,分销商市场营销正变得比最终顾客市场营销更重要。在食品、个人保健品、个人电脑等领域,这种趋势表现得尤为明显,大零售商事实上控制了最终顾客。由于销售空间有限,零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻,他们偏爱那些叫得响的名牌产品,对其他品牌则大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。更有甚者,由于买方市场的日益显著,零售商大肆索要“货架占用费”、“专门展示费”、“合作广告费”等。有资料表明,美国的制造商至少将70%的促销费用于争取零售商的“优待”上。 因此,制造商必须开展分销商市场营销,以获取他们主动或被动的支持。一是“正面市场营销”,即与分销商展开直接交流与合作,例如著名的宝洁公司(P&G)就将12人长期派驻美国零售商沃奇公司总部,进行长期合作;二是“侧面市场营销”,即公司设法绕开分销商的主观偏好,而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好,从而迫使分销商购买该品牌产品。 3.最终顾客市场营销 这是传统意义上的市场营销,指公司通过市场营销研究,确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。在此方面,市场营销研究人员已经具备相当复杂的技术手段,建立了顾客品牌偏好和行为选择的数学模型,以寻求满足目标顾客群的最佳途径。 实行目标顾客战略,有一点需要商榷。有些公司领导人认为,满足最终顾客是一项永无止境的工作,职员对顾客应当永远说“是”。显然,这是不切实际的,因为有些顾客要求 是不合理的,难以满足或无利可图。而且,这种作法曲解了目标顾客战略的真正涵义,误以为是满足、迎合顾客的一切需求。 另外,最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后,应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。在美国,电子洗碗机、微波炉等新产品被广泛使用,就在于使顾客相信这些新技术革新成果确实能提高生活质量。 4.职员市场营销

最新新产品的营销策略

新产品的营销策略 新产品的营销策略销“误入歧途”新产品的营销策略 重视前期调研,准确定位新品 哈佛商学院的一项研究表明:如果一个新产品在生产过程中发现了问题,其损失是100 美元的话,那么,在生产前发现问题的损失是1美元,上市前发现是1000美元,上市后发现是10000美元.因此,新产品营销应该是从生产前开始的. 开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调查,包括技术调查和市场调查.技术调查是调查有关产品的技术现状与发展趋势,预测未来可能出现的新技术,为研制新产品提供技术依据;市场调查是要了解国内外市场有关产品的品种、规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应等需要.另外,竞争调查要了解与新产品相关的竞争者的规模、产品、营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等,这都是为新产品的成功营销提供市场依据.这样,通过周密的前期和即时的市场调研,就可以形成技术上可行的产品概念构思,进而研制出市场上适销的新产品. 科学设计新品的营销组织 在营销组织设计时,有三个基本原则,首先就是根据需求设定岗位,明确人员之间责任与分工,岗位职责上要充实,人员能力上要到位.在一个缺乏岗位设计的营销组织中,销售人员很难找到自己的定位,不知干什么和怎么干,积极性很难发挥出来,势必影响到整个组织的效率.其次组织内部要互相协作和配合,实现高效率,一致面向市场.在很多情况下,销售人员都首先要眼睛向内,但花费很大精力用在内部协调上,则势必会直接影响到客户及合作伙伴对公司的看法.第三,人员要精简,从销售成本的角度考虑当然要如此,另一方面组织内部常常会因为人员冗余,人浮于事,不仅不会带来高的效率,而且容易造成彼此之间的扯皮现象和散漫的工作作风,比人手缺乏更危险.基于这三个原则,企业可依据产品不同和市场需求大小,新产品营销组织可以设负责人一名,后勤(包括统计、开票、发货等)一名,

论市场营销新理念

论市场营销新理念 一、知识经济与市场营销环境的变化 知识经济,就是以知识劳动为源泉,以知识创新为动力,即是“以知识为基础的经济”,或者说是“基于知识的经济”,其以高新技术为支柱,以数字化网络为纽带,以最大限度地开发信息资源、知识资源、脑力资源为特征,以实现社会经济可持续发展为目的的经济制度和价值取向。 知识经济时代市场营销的特点主要有:市场营销领域扩大、产品知识化程度高,消费者对产品的认知能力相对下降、营销渠道网络化、营销创新是趋势。知识经济的到来,必将对传统社会经济造成强烈的冲击,传统企业营销环境将发生一系列变化。 (一)国内市场营销向国际市场营销拓展 随着科学技术的进步,通信网络技术的发展,经济全球化的进程日益加快。以微电子技术为基础的信息技术革命和国际互联网的形成,使世界经济日益显露出一体化的网络经济特征。世界网络经济的出现,许多新型的跨国经营方式不断产生,使传统的经营和营销受到了挑战。经济全球化的直接结果是各国的国内市场拓展为国际市场。中国企业的跨国经营和以中国资本为主的跨国公司不断形成,中国的国内市场营销正拓展为国际市场营销。 (二)知识是市场竞争制胜法宝 知识经济时代世界的资源是由人力资本构成的,或者说是由知识构成的。知识经济时代,劳动者只有具备丰富的知识、优良的整台素质才能适应时代发展的要求。知识经济时代主要的劳动方式是知识劳动,市场营销活动也是如此。可以肯定,知识经济时代,市场营销将发生一场深刻的革命,即经验营销被知识营销所取代。知识已经商品化,通过交换实现其价值,知识在市场竞争中成为决定性因素。 (三)市场竞争无形化 知识经济时代,市场体系日趋完善,这时,市场营销开始由商品市场进入各个要素市场并促进各个要素市场的发展。工业经济时代的营销主要是有形产品的营销,竞争表现为有形产品的竞争,而知识经济时代无形产品的营销将成为营销

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