滋蔺文通关李SOUTHWESTJIAOTONGUNIVERSITY 硕士学位论文
MASTERDISSERTATION
论文题目:我国自主品牌汽车市场营销策略研究—以奇瑞市场营销为例
学位类别:
学科专业:
年级:
研究生:
指导教师:
工程硕士
项目管理
2008
李技棣
陈彦如副教授
2010年4月国内图书分类号:F272.3
国际图书分类号:
密级:公开
西南交通大学
研究生学位论文
我国自主品牌汽车市场营销策略研究
—以奇瑞市场营销为例
年级
姓名
申请学位级别
专业
指导教师
2008级
李豉棣
MBA硕士
项目管理
陈彦如副教授
二零一零年四月ClassifiedIndex:F272.3
U.D.C:
SouthwestJiaotongUniversity MasterDegreeThesis
ASTUDYONMARKETINGSTR八TEGIESOF OURDOMESTICSELF一BRAND
CARS THECASEOFCHER…Y
Grade:2008
Candidate:LiTaodi
AcademieDegreeAPPliedfor:Master’ 5Degree SPecialty:ProjectManagement
SuPervisor:ChenYanru
APril，2010西南交通大学
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日期:，卜“·习日期:叼卜。“夕西南交通大学硕士学位论文主要工作(贡献)声明
本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下:
本文以奇瑞瑞麒Xl的“4Ps”营销策略为例，从其产品的定位、价格的制订、销
售网络的建设、促销方式四方面进行了描述，分析瑞麒Xl在市场营销中的成功之处与
不足之处，最后结合第三章中自主品牌制造商的营销策略对瑞麒品牌营销进行总结。
本章的目的旨在将奇瑞瑞麒做为一个典型案例，为国内其它自主品牌的营销策略提供
参考与借鉴。
本人郑重声明:所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成
果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰
写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中作了明确说明。
本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。
学位论文作者签名苍趁舔
日期:，洲飞，，‘门
比西南交通大学硕士研究生学位论文第!页
摘任石.3丈
上个世纪自改革开放以来，我国汽车工业逐步进入高速发展时期，到2009年年底
为止，中国已成为世界第一汽车生产和消费国。无论从销售量还是汽车品质上看，我
国自主品牌汽车的发展都取得了飞速的进步。但与此同时，自主品牌也面临着前所未
有的压力与威胁:中国火爆的消费市场引起全球汽车巨头的格外重视，纷纷加大各自
在中国的投资、研发与营销宣传，而这些恰恰是中国自主品牌汽车所缺乏的。所以，
在竞争激烈的市场环境下，自主品牌如何实行有效的营销策略，最大限度的宣传自己，赢得市场、赢得消费者，是当前迫切需要解决的问题。
基于此，本文从回顾我国自主品牌汽车发展历程出发，指出经过多年发展，自主品
牌汽车的品质已跃上一个新台阶，现阶段自主品牌处在“危”“机”的十字路口。之后，本文回顾了国外与国内的品牌汽车市场营销策略，例举了自主品牌在国内的营销策略
和在海外的营销策略。并结合国内汽车市场现实情况研究了我国自主品牌汽车市场营
销策略，包括对自主品牌制造商与经销商营销策略动向的探讨，分析了制造商与经销
商之间的关系，对我国自主品牌营销策略提出了建议措施:抛弃价格战取胜的幻想，
确保产品的品质，提高服务水平，对品牌精确定位、凸显核心价值，注重文化营销。
本文以奇瑞瑞麒Xl为例，根据厂家资料与市场搜集资料，以大量的真实数据对其上市
前后“4PS”市场营销策略进行深入研究，通过与同级别车型的对比分析，发现瑞麒
Xl在实际营销中得与失。本文从多年从事汽车45店营销工作的实际经验出发，在对
自主品牌汽车营销进行学习和研究的同时，注重将理论与实际紧密结合，以期对国内
自主品牌汽车营销问题的研究提供一定的借鉴。
关键词:自主品牌汽车，汽车45店，“4Ps”营销策略，瑞麒Xl西南交通大学硕士研究生学位论文第日页
Abstraet
SineethereformandoPeninguPofthelasteentury，theautomobileindustryofChina hadgraduallyenteredthePeriodofrapiddeveloPment.UPtotheendof2009，Chinahas
becomethefirstmostimPortantautoProdueerandeonsumerintheworld.Intennsofsales orautomotivequalit又theself-brandcarsofChinahavemaderapidProgress.Atthesame
time，ourownbrandsarealsofaeingunPreeedentedPressuresandthreats:ThehotChinese
eonsumermarkethasattractedsPeeialattentionoftheglobalautogiants，whiehhave increasedtheirinvestment，researehcapitalsandmarketingPromotioninChina，whiehare theverylaekofChina，5indePendentbrandcars.50，it15urgenttoemPloyeffeetive
strategiestocomPletelyPublieizeourownbrands，andwinthemarketandcustomersinthis
highlyeomPetitivemarketenvironment.
Basedonthis，thePaperreviewsthedeveloPmentofChina，5self-brandvehicles，and
Pointsoutthatthequalityofourself-brandcarshasbeenimProvedtoanewlevelafteryears
ofdeveloPment.Nowourself-brandcarsarefaeingbothchallengesandoPPortunities.This
artielereviewsthemarketingstrategiesoffamousforeignanddomestiecars，andillustrates
https://www.doczj.com/doc/203561140.html,binedwiththe realityofthedomestieautomotivemarket，thisPaperwillstudythefutUremarketingofour
self-brandears，includingthemarketingtrendsofself-brandmanufactUrersanddistributors，
analyZetherelationshiPbetweenmanufactUrerSanddistributorsandgivesomesuggestion onthemarketingstrategyofChina，5self-brandcars:Theyshouldabandontheillusionofa
Prieewar，trytoensureProduetquality，imProveserviee，haveagoodrecognitionoftheir
brands，highlighttheeorevalues，andfocusoncultUralmarketing.ThisPaperwilltake CheryRuiqiXIforexamPletodeePlystUdythemarketingstrategiesof”4Ps”，onthebasis
ofthedataeolleetedfrommanufaetUrersandmarketsbeforeandafterCheryRuiqiXIenters
thestoekmarket.ThisPaperwilltrytofindtheadvantagesanddisadvantagesofRuiqiXI’s
actUalmarketingincomParisonwiththoseofothercarsofthesamelevel.Theauthorhas
workedin45automotivestoresformanyyears，50hewilltakeadvantageofhisactual marketingexPerienee，eombinecloselythetheorywithPractieeandtrytoeontributealittle
产~
子)西南交通大学硕士研究生学位论文第川页
totheProblemsofourself-brandcarswhilelearningandresearehingthemarketingofour
self-brandears.
KeyWOrds:self-brandcars，45automotivestores，marketingstrate乡es，RuiqiXI
/西南交通大学硕士研究生学位论文第lV页
目录
第一章绪论 (1)
1.1自主品牌汽车的发展历程 (1)
1.2问题的提出................， (2)
1.2.1自主品牌汽车品质不断提高 (2)
1.2.2自主品牌面临“危’，’’机”............................‘. (3)
1.2.3自主品牌当前存在的问题 (4)
1.3研究内容与方法 (5)
1.3.1研究内容 (5)
1.3.2研究方法 (5)
1.3.3分析工具 (5)
第二章汽车营销策略回顾 (6)
2.1自主品牌汽车概念 (6)
2.2对国外自主品牌汽车市场营销的回顾 (7)
2.2.1对各国汽车工业的回顾..............................................， (7)
2.2.2国外自主品牌的营销策略 (8)
2.3对国内自主品牌汽车市场营销的回顾........................................................，. (11)
2.3.1自主品牌汽车国内营销的“4PS，，策略........................，.........................................n 2.3.2自主品牌汽车海外营销策略. (17)
2.4自主品牌与非自主品牌营销策略上的主要区别 (20)
2.4.1产品定位的区别..................................................……，...……，，.，....……，......……，二，20
2.4.2价格策略的区别.................................................................................，.. (21)
2.4.3渠道策略的区别 (21)
2.4.4促销策略的区别 (22)
第三章我国自主品牌汽车市场营销策略研究 (24)
3.1自主品牌制造商市场营销策略 (24)
3.1.1品牌设计变化 (24)
3.1.2培养顾客忠诚度 (25)
3.1.3分网与合网销售 (28)
3.1.4年度政策的变化................................................……，......................................……29西南交通大学硕士研究生学位论文第V页
3.1.5自主品牌生产企业与经销商的关系 (30)
3.2自主品牌经销商市场营销策略.....................................................................， (30)
3.2.1多品牌营销策略、降低经营风险 (31)
3.2.2加大售后服务的力度，提高服务水平 (31)
3.2.3积极发展下线，广泛布点.......................................................，. (31)
3.2.4积极投身二、三级市场 (32)
3.2.5建立经销商自己的品牌............................................................................，. (32)
第四章案例研究:奇瑞瑞麒Xl的。，4P’，营销策略...................................，.. (34)
4.1品牌介绍................................................................................……
4.1.1奇瑞公司简介 (34)
4.1.2瑞麒子品牌简介 (34)
4.2瑞麒Xl的‘，4P’，营销策略 (35)
4.2.1产品策略 (35)
4.2.2瑞麒Xl的价格策略 (38)
4.2.3瑞麒Xl的渠道策略 (39)
4.2.4瑞麒Xl的促销策略.................................，.. (40)
4.3瑞麒Xl营销策略中的不足 (43)
4.4瑞麒Xl营销策略总结 (46)
第五章结论........................................................，.. (48)
致谢......................................................................................................................，. (50)
参考文献..........................................................................................................................……50西南交通大学硕士研究生学位论文第vI页
COlltClltS
Chapter1IntroduetionTheBackgroundOfResearch
part1DeveloPmentofownbrandears
Part11theProblemarose
Part111ResearchcontentsandMethods
Chapter11AutomotiveMarketingStrategyReview
Part1Theeone叩tofindePendentbrands
Part11ForeignindePendentbrandearmarketingreview
P斌111DomestieindePendentreviewofthebrandautomobilemarketing
PaltWOwnbrandandownbrandmarketingstrategynon一themaindifferenee Chapter111China，5ownbrandsMarketingStrategies
Part1Manufacturermarkctingstrategyitsownbrand
Part11Dealermarketingstrategyitsownbrand
ChapterWCaseStudy:CheryruiqiXIofthe”4P” marketingstrategy
P叭1Brand
Part11RuiqiXlofth e”4P” marketingstrategy
Part111RuiqideficiencyXlmarketingstrategy
PartWRuiqiXlmarketingstrategysurnmary
ChapterVConclusion
ThankS
Referenees
乙西南交通大学硕士研究生学位论文第1页
第一章绪论
1.1自主汽车品牌的发展历程
新中国成立后，1953年第一汽车制造厂建厂，这是中国有史以来第一次建设自己
的汽车厂，1956年第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车，这是中国自制的第一部轿车。
6月，试制成功井冈山牌轿车。8月，又设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车，9月上
海汽车厂试制成功第一辆凤凰牌轿车。
因技术不成熟，这一批汽车没有批量生产。但随后几个月，一汽就造出了令国人
振奋的的高级轿车—红旗，这是中国第一部定型轿车，1959年第一批红旗72型汽车
参加了国庆游行和阅兵，并成为中央部委领导的公务用车。同年，仿制德国1956年出
产的奔驰2205的新型凤凰轿车试制成功，并成为中国的又一种定型轿车。由此，揭开
了中国汽车工业生产的历史。
六七十年代，除了红旗外，中国唯一大批量生产的轿车就是上海牌轿车(由凤凰
牌汽车改名而来)，资料显示，到1979年，上海牌轿车共生产了一万七千多辆，成为
我国公务用车和出租车的主要车型。在相当长的时间里，上海汽车支撑着国内对汽车
的需求，为社会发展做出了贡献。
新中国自主制造出的汽车填补了中国工业的空白，让中国自立于世界汽车工业之
林，但由于国家不开放，我国的汽车工业与世界隔绝，失去了交流提高的机会，使我
国的汽车工业逐渐地被现代化的世界汽车工业抛在后面。另外，当时我国的汽车工业
是以载货车为主导的，对汽车缺乏应用的重视，这使得我国的汽车工业技术水平长期
处于极为幼稚的状态，“在当时这更多的不过是一种宣扬民族气质的政治概念”[l」。
改革开放后，我国经济迅速发展，市场对汽车的需求越来越强，我国落后的汽车
工业无法满足这种需求。这段时间里，都是依靠进口来应对市场，1984年至1987年，
我国进口汽车64万辆，耗资266亿元。
为了迅速提高中国汽车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车
企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。旨在通过与国外汽车企业合作，学习
其先进技术，从来发展我国汽车工业，培育中国自己的汽车市场。然而，当合资多年
后，有识之士突然发现，表面上中国汽车工业的迅猛发展，可实际上并没有如期望的
那样带来汽车的先进生产技术和管理模式，更谈不上竞争力的提升。中国的汽车工业西南交通大学硕士研究生学位论文第2页
过分依赖于合资，由于缺乏自主的品牌和关键技术，国内汽车业研发能力低，国内汽
车产品的核心技术大多数掌握外方手中，中方合作的依然是传统的土地、人力。以市
场换技术的传统合资模式开始遭受质疑。
在这种背景和大好市场前景下，富有远见卓识的中国人开始动了:
1997年3月，奇瑞汽车有限公司由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册
成立;从1999年12月18日第一辆奇瑞汽车下线，到2009年12月底完成销量436336 辆，位居全国销量第七位、自主品牌销量第一位。
1997年8月，当第一辆吉利汽车在欢庆的鞭炮声中从流水线上开出时，人们在高
悬的大红横幅上读出了这样的字句:“造老百姓买得起的好车!”从此吉利走上造车之
路，到2009年12月底完成销量33万辆。
2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司(现“比亚迪汽车有限公司”)，
进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。到2009年12月底销
量超过40万辆……
到2009年年底为止，自主品牌乘用车销售457.7万辆，市场占有率超过44.3%。
轿车销售74731万辆，其中自主品牌轿车销售221.73万辆，占轿车市场的29.7%，市
场份额同比提高近4个百分点，较排名第二的日系车高近5个百分点。
从当年奇瑞生产轿车到现在无数的自主品牌汽车，只用了短短十几年，从一开始
不被看好到现在占据国内市场近半壁江山，自主品牌在夹缝中求生存，并逐渐发展壮大，无论从国内汽车市场的占有率还是品牌的影响力来看，自主品牌己经成为中国汽车工
业这个大舞台的重要角色。
1.2问题的提出
1.2.1自主品牌汽车品质不断提高
在自主品牌刚踏入市场的时候，由于制造水平低、装配质量差、知名度极小等等
因素，一度被消费者质疑、被合资品牌嘲笑。但随着十几年以来的努力
消费者心目中的地位逐渐建立起来。
车质量研究报告更能说明这一事实:
2009年汽车质量调查机构JDPower
自主品牌在
发布的中国新
报告称，2009年中国每百辆新车平均出现178个
质量问题，与去年相比，中国整体新车质量提高14%，其中自主品牌新车质量提高显
著，正不断缩小与国际品牌之间的质量差距。同时，JDPower采集了12038位在2008
年10月至2009年6月间新购车用户的反馈数据，报告涵盖48个不同品牌的127个车西南交通大学硕士研究生学位论文第3页
型，数据采集在中国28个主要城市进行，主要关注新车车主购车后2至6个月内遇到
的问题。调查显示:自主汽车品牌新车每百辆发生质量问题为258个，较2008年的318
个质量问题、2006年的368个质量问题，自主品牌的新车质量有了显著提升。
C一NCAP的碰撞成绩也是自主品牌汽车质量提升的有力佐证。自主品牌车型的
C一NCAP碰撞成绩近几年取得了飞速进步。在2006年的C一NCAP碰撞测试中，没有一款自主品牌车型获得“4星”级以上的成绩。2007年，只有一汽轿车的奔腾车型获得
了“4星”成绩。到了2008年，荣威550、奇瑞A3和一汽红旗HQ3一举获得“5星”
成绩，吉利的远景和比亚迪的F6获得了“4星”成绩。今年，海马3和长城精灵分获
“4星”与“3星”的成绩。
虽然自主品牌新车质量提升显著，但是与国际品牌新车相比尚有不小差距。JD
Power的报告同时显示，国际品牌今年每百辆发生质量问题仅为142个，去年、前年的
质量问题均在200个以下。因此，业内人士分析，自主车企仍需在质量上狠下苦功，
尤其是快步提高发动机、变速箱等核心零部件的质量【2]。
去年年底第五届“中国汽车品牌满意度调查”显示，占据中国汽车市场近30%的
自主品牌推动了整个汽车行业的质量改善:自主汽车品牌质量提升了24%，远高于合
资品牌的提升幅度。
调查表明，自主品牌获得良好成绩的车型集中出现在微型车市场和紧凑型车市场。
微型车市场的前十名全部来自自主品牌，比亚迪FO以855.4分夺得第一;紧凑型车市
场的前十名中，自主品牌占据六个席位。技术和质量上的多年沉淀、积累，是自主品
牌在这两个市场表现良好的资本。
调查显示，消费者最为关注的新车质量前五大问题集中在:变速箱、轮胎、门窗、
雨刷、漆面。另外，日益上涨的油价使越来越多的消费者对新车的燃油经济性更加关
注，有8.4%的消费者抱怨新车油耗高的问题，而消费者对豪华车的油耗问题抱怨较少。
自主品牌的品质在小排量车型市场获得了良好的口碑【3〕。
1.2.2自主品牌面临“危”“机”
世界汽车产业发展历史曾经发生过两次热点地区转移:第一次是20世纪20年代，
伴随着福特汽车革命，全球汽车产业重心从欧洲转移至北美:第二次发生在20世纪70
年代，日本汽车产业的崛起使得世界汽车产业发展热点又从美国转移到了日本。目前，
全球汽车热点地区正出现第三次转移的趋势:转移至中国【4]。西南交通大学硕士研究生学位论文第4页
2009年我国汽车累计产销突破1300万辆，同比增长创历年最高，成为世界第一汽
车生产和消费国。目前国内有100多家汽车制造商，主要分为外资品牌、合资品牌和
自主品牌三类制造商。中国汽车市场已经形成了“3十X”的基本格局，即以一汽、东风和上汽为三大主力的十大汽车集团:一汽、东风、上汽、长安、北汽、广汽、奇瑞、
比亚迪、华晨、吉利。从2005年开始，各汽车制造商间竞争目趋激烈，厂商除了加快
新车型开发和上市速度、不断提高车辆质量水平及配置外，还逐年加大并销售与服务
网络建设力度，在品牌宣传、营销传播方面的力度更是一掷千金。可以说，中国的汽
车产业已经进入完全竞争时代。
2009年全球经济危机下，世界汽车巨多数头面临重大生存危机，一方面进行自我
重整:裁员、关闭部分生产厂、出售子品牌等，一方面调整战略:纷纷将目光瞄准新
兴市场:如中国、东南亚等地区。
在这场危机中，中国的自主品牌面临着“危”、“机”，即:机遇与挑战。机遇是:
经济危机打破了欧美日本车企品牌长期垄断的全球市场，打乱了他们的长期战略步骤，
因为企业规模大，负担重，所受经济危机影响较大，而自主品牌相对较小。挑战是:
经济危机下欧、美、日本车企品牌在传统市场萎靡不振且己经饱和，将会重点突击中
国等新兴市场来减少危机的影响，所以未来自主品牌所面临的环境会更加严峻。
近年来，我国政府也逐渐认识到拥有强大自主品牌汽车产业对国家的重要性，政
府开始大力扶持自主品牌汽车，相继出台的一系列产业政策，可以说，从2009年起，
未来十年是自主品牌汽车奋力崛起和大展伟业的时机。
2.3自主品牌当前存在的问题
在第一点中我们谈到自主品牌汽车的品质比前些年已经有了很大的提升，有的已
经接近国际品牌的制造水平，这是值得高兴与庆祝的。但品质只是代表我们自主品牌
汽车有了与别人同台竞争的资本，如何在竞争中脱颖而出、如何把自己营销出去、赢
得客户才是企业要深思熟虑的问题。自主品牌在当前还存在一些问题，比如:进一步
提高核心汽车零部件的质量、加强新车型的设计能力等等，但个人认为，除了质量，
自主品牌汽车现在面临最主要的问题还是在市场营销方面，比如:
1、产品定位问题
企业必须根据自身的实际情况和市场需求对产品进行合理定位，不可盲目从之。
2、制定合理价格问题西南交通大学硕士研究生学位论文第5页
里里里里里里里里里里里里里里旦旦
价格制定必须考虑品牌的知名度、产品的品质、竞争车型的市场价格等因素，只
有与产品的内在价值相符、并满足客户心理预期的价格才是合理的价格。
3、营销渠道问题
是直销、区域代理销售、实力商家买断销售还是采用区域授权特约销售，这是自
主品牌汽车企业需要考虑的，不管走何种营销渠道，目的是一样的:最大化的销售产
4、促销策略问题
好的促销策略会带来好的销售业绩，扩大品牌知名度。与国际品牌相比，自主品
牌差的就是知名度、美誉度，所以，企业应该加大广告宣传力度、采用更多的促销手
段。
因此，本文主要是针对自主品牌汽车存在的市场营销问题进行研究与探讨。
1.3研究内容与方法
1.3.1研究内容
本文在第二章节中主要回顾汽车营销策略，从自主品牌汽车概念谈起，例举与我
国面临类似情况的部分国外自主品牌汽车营销采用的策略，主要是日本、韩国和印度汽车工业在发展中采用的营销策略，着重介绍了具有典型代表意义的日本丰田企业和印度塔塔企业的市场营销策略。最后对我国自主品牌目前所采用的营销策略进行归纳总结，包括在国内市场的营销策略和在海外市场的营销策略。
.3.2研究方法
在本文对自主品牌市场营销策略的研究中，
主观愿望是多采用定量研究法，但由于数量不多
定性研究法。
采用了一些实际例子和真实的数据，
，资料来源有限，更多的研究是采用
.3.3分析工具
在研究国内自主品牌市场营销策略中，本文主要采用的是4PS分析工具，在产品、
价格、分销和促销四个方面对其进行研究，广泛举例国内的多个自主品牌实例，但以奇瑞瑞麒Xl为特定案例。西南交通大学硕士研究生学位论文第6页
第二章汽车营销策略回顾
2.1自主品牌汽车概念
我国汽车工业的近年来发展迅猛，从进口到合资，从合资到自主，业界对什么是
自主品牌、及如何打造我国汽车自主品牌多有争论和探讨。从经济全球一体化的加深，并结合我国的经济利益与安全来看，“自主品牌”的内涵应该同时具备自主的含义和品牌的概念。自主的含义是指从知识产权角度拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力及决定权利[5】。对汽车制造企业来说，品牌不仅代表汽车本身的质量、性能及完善的售后服务，更重要的是汽车品牌能体现出使用者的形象，一定程度上代表使用者身份和地位。
综合而言，自主品牌是指:拥有自主知识产权，通过整合资源及集成创新，在消
费者心目中形成独有特征。
根据现在的实际情况，我国自主品牌可以分为两类，一类是从成立之时就生产自主
产品品牌的企业，如一汽红旗、长城、奇瑞、吉利、比亚迪等，另一类是已经成立的合资企业，它们新创的、拥有自主知识产权的品牌，如:一汽奔腾、东风风神等。在
第二类中，实际情况比较复杂，有的是中方自己独立建厂，完全独立拥有新品牌的知识产权、生产权及销售权等。有的是合资双方共同出资建厂，但在资产方面，中方占据主导地位，知识产权属于中方，管理及销售方面也是以中方为主，外方主要是对质量、技术的把关。
自主产品品牌与合资产品品牌有了根本的不同，我们都知道，合资品牌名为合资，
实际上消费者在购买时最主要还是看本身的品牌，比如:大众在中国有一汽大众和上
海大众，但消费者很少分清宝来和帕萨特分属哪个厂，也很少有人去区分，因为他们只会想到大众。这样的话，中方实际只是扮演了一个OEM的角色!
如果进一步细分，自主产品品牌包括三种:第一种是成立之时就生产自主产品的
企业生产的，如:一汽红旗、奇瑞A3、长城皮卡、吉利熊猫等。第二种是自主企业品牌收购的国外汽车产品品牌，如:南汽最早的英格尔、奇瑞最早的风云、上汽的荣威、
南汽的名爵等。第三种是由现在的合资企业开发的品牌，这类品牌暂时还没有上市，但在国内己经提上日程如:广汽的广州本田汽车技术研究开发有限公司公开宣布，已
制定合资企业的自主品牌战略「6]。西南交通大学硕士研究生学位论文第7页
................
从以上的分类来看，虽然从总体上来说，自主产品品牌共性还是多于个性，但各
个类别之间仍存在着一定的差异，本文侧重于研究自成立之时就生产自主产品品牌的
企业品牌。
2.2对国外自主品牌汽车市场营销的回顾
从与国外品牌合资，试图依靠合资企业实现中国汽车工业的自主品牌之路，到纯
粹靠自己的力量、甚至是民营企业的力量来打造自主品牌，中国汽车工业自主品牌道
路曲折，探索尽管还没有取得一个令人满意的结果，但在实践中，一批本土的汽车企
业如吉利、奇瑞、比亚迪等，以及部分国有企业如东风、上汽、一汽、长安等，仍然
在自主品牌的开发上不断摸索。
从全球汽车工业的发展来看，除了德国、美国、法国等少数几个汽车产业的传统
国家之外，包括新兴汽车强国在内的日本、韩国，都曾在创立自主品牌的道路上留下
了蜿蜒曲折的痕迹。了解这些国家汽车工业创立自主品牌的过去，相信对目前正走在
“十字，，路口的中国汽车品牌的发展具有不少借鉴意义。
2.2.1对各国汽车工业的回顾
1、对日本汽车工业的回顾—竞争力强的非“合作性企业，，
日本的汽车工业在全世界都是一流的，目前丰田汽车已经是世界第一大汽车制造
商，日本市场的开放程度无与伦比—所有进口汽车均全免关税。但在五十年前，日
本的汽车工业却是依靠政府的庇护在欧美汽车的夹击中艰难谋求生存:
20世纪50年代前期，欧美汽车工业正是处于高峰期，欧美汽车充斥日本市场，欧
洲生产的小型廉价汽车对处在半毁灭状态的日本汽车工业构成了致命的威胁，在这种
情况下，当时的日本政府为了保护本国汽车产业的发展，对全进口汽车征收高达40%
的关税，同时严禁外国资本渗透国产汽车工业【7]。国内一些小汽车厂家为了生存，纷
纷与国外厂家联手搞“事业合作，，或“技术合作”，唯有丰田依靠自身力量开发生产国产轿车。由于日本政府的大力支持和保护，丰田自主开发能力在这一时期得到了大力提升，
丰田汽车在日本汽车企业中的竞争力取得了突破性的发展「8]。
今天，丰田汽车不仅是日本第一大汽车企业，2008年起，也成功取代了美国通用
汽车，成为全球最具有竞争力的第一大汽车企业，“丰田生产模式”不仅受到汽车企
业的纷纷模仿，其它一些行业对丰田的管理模式也是推崇备至。西南交通大学硕士研究生学位论文第8页
2、对印度汽车工业的回顾—自主品牌轿车“抵抗，，国外品牌
1910年至1929年，是印度轿车工业开始起步阶段。孟买、加尔各答和马德拉斯等
地出现了轿车组装厂。1952年，印度政府组织专门委员会，制定了轿车工业的国产化
战略。到1954年，那些只有整车装配厂而没有配套零件制造设备的外国汽车公司，完
全被排挤出了印度市场。
20世纪80年代，一系列的政策松动成为印度轿车工业的转折点。1983年，印度
政府直接介入轿车工业，与日本铃木合作的马卢蒂有限公司成立，同年投产的“马卢
蒂800”(奥拓)微型轿车上市，这种当时价值4万卢比的“人民轿车”彻底改变了印
度汽车工业的面貌【9]。
1993年，印度政府再次调整产业政策，有条件地向国际汽车工业巨头打开国门。
通用、奔驰、菲亚特等公司先后以合资合作、投资建厂等方式涌入印度，使印度轿车
工业在20世纪90年代后期高速增长，形成年产120万辆的生产能力[10]。
3、对韩国汽车工业的回顾—政府主导汽车国产化
韩国汽车业起步较晚，大约是在20世纪60年代初。1962年，韩国政府在“第一个
经济开发五年计划”中，明确提出通过以零部件组装的方式推动本国汽车工业的发展目标。
进入70年代，韩国制定了“汽车工业基本育成计划”，明确了汽车工业实现国产
化的目标，并对有助于国产化的必要原材料进口予以免税等多项优惠待遇，韩国政府
从此走上了自主发展的道路〔n〕。
1979年末，受石油危机影响，韩国汽车工业的国内外市场环境急速恶化，生产能
力过剩问题凸显。对此韩国政府采取了强硬的行政手段，推动汽车工业生产结构的调
整和集中，逐渐形成一批汽车生产骨干企业和一大批汽车零部件专业配套企业。在这
个过程中，政府还制定了“长期汽车工业振兴计划”，开始扶持大企业集团，旨在改
变韩国汽车工业的散乱局面，打造汽车业的“航空母舰”【12]。
2.2.2国外自主品牌的营销策略
1、日本丰田企业的营销策略
日本汽车企业的营销策略受到了全球汽车业的重视与学习，其中尤以丰田汽车和
本田汽车最为代表性，通常汽车行业人士都知道:广告学通用，营销学本田。这里以
丰田企业为例看日本汽车企业的营销策略。西南交通大学硕士研究生学位论文第9页..................................甲国贝旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦一旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦里旦里里旦旦里里旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦里
丰田的成功可用8个字来概括:管理有道，营销有方。尤其是在开拓国际市场中，
丰田表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性，颇值得致力于国际广场竞争的中
国企业借鉴。具体如下:
其一、新技术
丰田汽车进入美国市场后受到了多方挑战:德国大众与丰田同属小型车，实力雄
厚的通用、福特在政府的支持下也开始了小型车的开发。在这种情况下，丰田采取了“人优我新，，的战略，以新技术战胜对手。1970年美国政府颁布了限制汽车排放废气的《马斯基法》，而丰田在此之前就把竭力开发省油和净化技术列为自己的发展战略，仅废气
处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式和丰田触媒方式三种，并很快在
“追击者”高级轿车中安装了这种装置，从而取得这一领域领先地位。
丰田还与日本其他汽车厂商共同研制开发出了节约燃料25%一30%的省油车，以
后又相继开发出防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危
机冲击后渴望开上既经济又安全的轿车的美国人来说，正赶上时机。丰田就这样一步
步在美国占稳脚跟。
其二、熟悉市场
想要开拓市场，就必须先熟悉市场，解决好“生产什么和为谁生产”的问题。正所
谓“知己知彼，百战不殆”。如果市场定位不准、或者不了解目标市场范围内消费需求
和竞争对手的情况就盲目出手，只能是自酿苦果。试想，丰田进军美国市场之初，如
果不在市场调查基础上就将自己推出去与对手比高低，必定会落个头破血流的下场。
其三、高质量
想要占领市场，就必须先赢得顾客。围着市场转实际上就是围着顾客转。让顾客
放心的质量才是最好的质量，被顾客接受的产品才是好产品。丰田的成功就在于把产
品的质量、花色、成本都以顾客的需要为尺度去衡量，汽车生产技术的革新也是为了
生产出让顾客无可挑剔的产品，而不是为革新而革新。可以说，丰田能取得如此业绩，
质量好功不可没。
其四、战略与策略
丰田之所以能在较短的时间内迅速打开国际市场，是成功地运用了战略管理这件
利器，丰田自始至终坚持了战略上的坚定性和策略上的灵活性，从生产到销售有成套
的战略和策略。其中，独特的“精益生产方式”为营销战略的实施提供了价廉物美的
产品，灵活的营销策略又为丰田在产品与用户之间架起了桥梁。同时，在正确处理眼西南交通大学硕士研究生学位论文第10页...............................................，，，，，，，.，，贝，旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦
前利益和长远利益上，丰田以长期占领市场为目标，而不以一时的盈利为目的的做法
也是值得称道的。通过价格战占领市场，对发起者来说，损失是暂时的;重要的是，
他们以低价格获得了相当大的市场份额，使其庞大的生产能力得以发挥，并由于成批
大量的生产使成本降低成为可能，丰田的成功，充分地证明了这一点【13]【14]。
2、印度塔塔企业的营销策略
在相对开放的格局下，印度的民族工业也有了一些难得的作为，“塔塔”就是印
度民族汽车工业的优秀代表。这家公司1945年成立，目前是印度最大的汽车公司，原
来强项只在商用车业务上，名列全球商用车10甲。1999年才涉足乘用车领域，从2008
年塔塔收购捷豹和路虎、宣布生产全世界最便宜的“人民汽车”—NANO开始，塔
塔汽车几乎一夜之间引起了全世界的关注。印度经济与中国经济一样处在高速发展时
期，印度的汽车消费市场也与中国的汽车消费市场一样潜力无限【15]。而实际上，印度
自主品牌汽车企业与中国自主品牌汽车企业面临的问题也几乎一样，塔塔营销策略成
功之处在哪里呢?
其一、超低价格
塔塔将NANO定位成全世界最便宜的汽车，基本型定价10万卢比(约2100美元)，
创下世界汽车价格新低，价格一经宣布，引起全世界关注，这标志着世界最低价格的
汽车生产地由中国转至了印度。从2009年3月开始接受预定至7月向客户交付第一台NANO为止，短短4个月的时间，订单就超过了20万份。
其二、尽可能节约成本
据了解，NANO车从设计到生产、从制作到销售，在每一个你想像得到的环节都
尽可能节约成本，如:零部件供应商从一开始就参与到车辆设计过程，整个设计制作
罗伯特·博世公司删除了其发动机控制模块1000个功能元件中的700个。NANO两缸
发动机排量仅有0.623L，节约机械成本，减少购置税等。大批来自英国W亡stMidiands 地区的塔塔工程师充满压缩成本的意识，如:为什么卡车每一个车轮都需要刹车片，
或许只安装三块刹车片就够用了;空调、收音机等也统统抛弃……研发的指导思想就
是:我们真的需要这个吗?
其三、“麦当劳销售模式”
麦当劳的标准化经营模式:食物原料在各个“中央厨房”加工成基本的食品，然
后送至各个营业网点，由各个营业点将冷冻过的食品重新加热、组合，出售给消费者。
这种模式最大的优点就是方便快捷、能有效控制成本。西南交通大学硕士研究生学位论文第11页
塔塔试图在NANO身上采用这种“麦当劳销售模式”:通过物流把汽车的各个零
部件运至下游企业，让其组装后再销售汽车，以此来创造新的商业机会，并试图利用
在国内星罗棋布的小型企业将该款小汽车的触角深向最偏远的市场，以达到较高的市
场占有率[16」。
2.3对国内自主品牌汽车市场营销的回顾
从自主品牌汽车的发展史就能够看到中国汽车工业的发展史:业内对中国汽车工
业发展史大致分成三个阶段【17]:
第一个阶段，1953诞生到1978年改革开放前。这个阶段初步奠定了汽车工业发展
的基础，红旗、凤凰等轿车都是完全自我知识产权的自主品牌汽车，但这个阶段汽车工业与世界脱轨，没有与外界交流。由于处在计划经济体制下，所有的品牌都是按需生产，所以没有市场营销。
第二个阶段，1978年到20世纪末。中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整
的汽车工业体系。从载重汽车到轿车，开始全面发展。这一时期的特点是:商用汽车
发展迅速，商用汽车产品系列逐步完整，生产能力逐步提高。具有了一定的自主开发能力。但这一阶段“拿来主义”居上风，从国家到地方，都热衷于引进合资，核心思想就是“以市场换技术”。这个阶段中国的经济处于上升时期，对外改革开放取得了成绩，市场对汽车的需求基本是供小于求，市场营销手段单一。
第三个阶段，进入21世纪以后，中国经济高速发展，汽车市场规模、生产规模迅
速扩大，中国汽车工业全面融入世界汽车工业体系。这一阶段，国家逐渐认识到发展自主品牌汽车工业对国民经济的重要性，政策倾向扶持自主品牌汽车，而国内的自主产品品牌无论在整车质量上、先进技术装配上及售后服务保证上都取得了长足进步。在这个阶段中，与国外品牌、国内合资品牌相比，自主品牌就像新生儿，需要好的营销策略来宣传自己。
本文主要对近十年来自主品牌的营销策略进行回顾与总结，近十年来国内自主品
牌的市场营销如果按区域划分，可分为国内营销与海外营销两类，国内营销从“4Ps”策略进行回顾〔181。
2.3.1自主品牌汽车国内营销的“4PS”策略
、产品策略西南交通大学硕士研究生学位论文第12页
(l)产品定位
相对于国外自主品牌和国内合资品牌，我国自主品牌汽车企业实力较弱，所以在
企业成长初期，中、低档汽车尤其是经济型汽车是较好的定位;同时品牌系列也不必
铺得太宽，车型不必推出太快。原因在于:
第一，经济型汽车素有“国民车”之称，所需要的技术能力、制造水平、资金费
用都较低，适合起步阶段的企业，企业定准位，为市场提供“高质量经济型车”，有助于树立良好的品牌形象。尽管中低档次车的顾客群要求并不苛刻，但如果质量出了问题，无论是大的质量问题还是“大问题没有、小毛病不断”，这都会给品牌带来的深远的负面影响，无论什么营销手段和市场创新都难以弥补。
第二，经济型汽车是发展中国家汽车普及的主要需求对象，适合我国国民需求状
况，具有巨大而持续的市场空间。以经济型汽车生产为起点，有利于自主品牌汽车企业快速实现规模经济、积累综合实力，为迈向更广阔的市场和更高的档次奠定良好基础。
第三，经济型汽车需求者更为注重性价比和实用性，对价格反应敏感，但并不十
分注重车型等的变化。因此自身资源有限的自主品牌企业应将主要精力放在不断降低产品成本、提高产品质量上，而不必过多追求产品的种类及花样。目前全球汽车设计生产惯例是“四年一大变，两年一小变”，而实际上，也有不少质优价廉、设计实用的经济型车长年未怎么改变，在竞争激烈的市场中却也畅销不衰。比如:从1991年12
月第一辆捷达在长春下线到2009年年底，捷达在中国的总销量己经超过172万辆，书写了一个个记录:单一品牌销量冠军，家轿销量之王……捷达外形己经土气，配置不
算豪华，价格也非最便宜，缘何在新车辈出的今天，仍能取得如此佳绩?答案是:良
好的品质、精益求精的技艺赢得了消费者的信赖和良好口碑。
(2)以质取胜
品牌形象的塑造是一个长期过程，短期的市场创新和营销无济于品牌形象的塑造，
而衡量品牌价值中最重要的因素就是质量〔19]。
消费者最需要安全、可靠性，这是对汽车最基本的质量要求，我国自主品牌在创
业前期，市场开拓之所以困难，其中最主要一个原因就是产品的安全性不够，举两个
典型的例子:在2005年法兰克福国际车展上，德国全德汽车俱乐部(ADAC)对我国自
主品牌—江铃陆风汽车做了汽车碰撞测试，结果非常差，不仅陆风的声誉遭受重大
打击，就是整个国内的SUV行业都陷入了品质危机之中。事隔一年，2006年3月22西南交通大学硕士研究生学位论文第13页
日，在天津中国汽车技术研究中心的碰撞试验室内，长城哈弗参加正面碰撞试验，按
照EuroNCAP(欧盟新车安全评价规程)标准实施，远远高于欧洲政府安全法规。后
经专家测试评价，哈弗的综合得分为28分，达到NCAP4星级水平。仅2009年一年，
长城哈费销售量就超过50000辆，稳居10万元SUV销售榜首。就是在国内所有SUV
销售排行中，哈费也仅次于东风本田CRV。产品安全、可靠，市场自然热捧。
所以，自主品牌企业一定要高度重视质量，根据自身的实际条件，在积极进行市
场创新的过程中，必须以严格的质量保证作为前提，稳中求胜。
2、价格策略
我国汽车自主品牌创建时间短，在世界汽车过百年的长跑中只是新手，所以品牌
的塑造必须以较高的性价比作为切入点，通过高品质低价格来吸引顾客，逐步树立品
牌形象。
国内的自主品牌在起步阶段几乎都是运用价格策略来开拓市场的，就价格这一项
来讲，与合资品牌相比，同一级别、相似配置的自主品牌车型价格要便宜三分之一到
一半。当年吉利、奇瑞和比亚迪都是依靠这样的策略成功杀入外国名牌云集的国内和
国际市场，而我们知道，微车市场和紧凑型轿车市场的竞争是相当残酷的。这说明低
价格策略的运用是适合起步阶段的自主品牌汽车企业的。
以比亚迪F3为例，自2005年4月下线至2009年年底，只用了4年多时间，销售
量就超过50万辆，2009年一年销售就达到了25万辆，超过“车坛常青树—捷达”
2009年的销售量(2009年捷达全年销售21万辆)。F3的外型总体借鉴丰田花冠和本田
风度，内型更是走的花冠一路，当年面世时，业界人士大多都持悲观态度，但事实证
明，F3正是以“克隆”、“山寨”的形象，凭借远低于花冠的价格赢得了市场〔20)。
再回想当年的丰田、现代打入国际市场并成功实现市场创新，创立良好的品牌形
象，不还是以此为主要手段的吗?不仅中低档车市场适合价格策略，高档车市场的战
略亦如此比如:1999年推出的丰田“林冶”(现改名雷克萨斯)，起初就是以比同类
型车便宜30%左右的价格挤进奔驰、宝马等历史悠久、品牌厚重的产品占据的高档车
市场，以价格取胜，从而逐渐让市场接受并认同其产品和品牌。
3、渠道策略
营销渠道的终端就是顾客，建立良好的营销渠道，不仅有助于产品销售、开拓市
场，对于塑造产品品牌、推广企业形象也有着极大推动作用，因此，渠道建设是任何
一个自主品牌汽车企业必须高度重视与全力建设的【21]。西南交通大学硕士研究生学位论文第14页
带
从我国情况看，自主品牌汽车的销售渠道主要有五种【22]。
其一、品牌专卖制
这就是当前各汽车生产企业最为青眯的“35”、“45”店。1998年以来由欧洲传入
我国，品牌专卖店与厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识
强等优势。所谓45店是一种以“四位一体，，为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈等(Survey)【23」。渠道
模式:厂商*品牌专卖店*终端客户。自主品牌乘用车企业基本采用这种渠道模式。
其二、总代理制
这也是国内自主品牌汽车企业采用较多的一种模式，代理与其它销售模式最根本
的区别就在于:代理人不是根据自己的利益行事，在第三方看来，代理人与授权汽车
企业是没有区别的，代理人所说和所做的对汽车企业有完全的约束力。代理的渠道模
式可表述为厂商*总代理*区域代理*(下级代理商)、最终用户。湖南长丰汽车较
多采用这模式，如:成都捷龙就是长丰汽车在四川地区的总代理。
其三、特许经销
是指汽车制造商将某产品的权利授予给某一销售商，由其在约定的经销期限和地
区范围内销售商品的一种方式。经销双方不是代理关系，而是买卖关系。渠道模式可
表述为厂商*特许经销商、最终用户。发生特许经销情况较多的是厂家将某一产品品
牌打包卖给经销商，我们在报纸上常见“独家买断**汽车100台，史上最低价**”这
类广告就是特许经销。也有部分厂商用产品品牌汽车抵作材料款给材料供应商，允许
材料供应商在约定时间与地区进行销售。
其四、汽车交易市场〔24]
汽车交易市场从经营方式上讲一般分为三种，第一种是以管理服务为主的市场，市
场本身不参与经营，只做好硬件建设及完善的管理服务，如北京亚运村汽车交易市场。第二种是自营为主，市场管理者本身也是经营者，如成都建国汽车贸易城。第三种是自
营与其它的入市.经销各一半，如成都西部汽车城交易市场。
交易市场的优势是制造商与经销商的流通成本低，可以给用户多种车型的选择，
卖场人气旺盛。它的缺点是车多人杂，“摊位式”的经营与汽车做为贵重商品定位也不
太相符，再加之往往同一品牌在卖场多家经营易造成价格混乱，越来越多的品牌从自
身形象出发，而不再考虑进驻交易市场。近年来，综合汽车交易市场逐渐开始退出一
线城市，更多走向二级城市。西南交通大学硕士研究生学位论文第15页................................................甲......口贝旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦
其五、直销
网络时代，各品牌厂商越来越重视互联网的作用，开始利用网络进行销售，当然，
对于汽车销售来讲，由于其产品的特殊性，即使用户在网上订购，一般也是在当地经
销商处提车、进行售后服务。比如:奇瑞公司2004年末推出的QQ一DIY方式，就是消
费者通过鼠标和键盘直接在互联网上定购QQ一EZdnve智能型手自一体版自动档轿车，
消费者可以根据自己的喜好选择不同的配置和色彩及相应的价格。
实际上，就今天国内的实际情况来看，包括合资品牌在内各大品牌汽车商都不会
单纯的采用一种渠道，而是智慧的将各渠道融会贯通，多手段进行营销，比如:有的
地区本来是几家汽车品牌专卖店销售，经过市场淘汰，只剩下一家，最后改为代理制;
有的品牌专卖店不仅在店里销售，为了扩大范围，还在综合汽车卖场租用场地销售等
等。
“穷则变，变则通，通则久”，综合而言，上述销售渠道模式并不是一成不变的，
面对越来越激烈的市场竞争，销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键的焦点。在产
品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天，如果自主品牌汽车企业单凭产品优
势、低于合资品牌的价格，就想赢得市场、赢得用户是非常困难的。自主品牌汽车企
业只有不断寻找最适合的营销渠道，运作好销售渠道，发挥其作用，才能在市场中屹
立，克敌制胜【25】。
4、促销策略
企业可采用的促销手段多种多样，在这里不一一累述，总结三点:
其一、善打“感情牌”
自主品牌与外来品牌、合资品牌相比，最大的差距就在于品牌知名度相差甚远，
所以，采取灵活多变、行之有效的各种促销策略能很好的帮助自主品牌企业销售产品，
树立形象。虽然自主品牌有这样那样的不足，但不可否认，作为中华民族自己的品牌，
国民对它们仍然有不同于其它品牌的特殊感情。事实上也如此，很多自主品牌汽车企
业在推广产品时，都或多或少打“中国人自己的产品”、“中国人就买中国货”等等这
张牌，尽管市场对此做法的反响不一，但这对爱国的消费者的确起到了促进买单的作
用。通过宣传让国民更好地了解自主品牌产品，了解自主品牌的强大对于民族汽车工
业，对整个国民经济的重要性。形成民族企业推出越来越好的产品，国民积极支持购
买自主品牌汽车的良性循环。
其二、贴近政府西南交通大学硕士研究生学位论文第16页
我们知道，政府采购有助于提高销售量，而前几年政府采购一般都是在合资品牌
中选购，让自主品牌汽车企业望洋兴叹，随着自主品牌制造水平和质量的提高，政府
采购标准也开始发生一些变化，自主品牌有了与合资品牌同台竞技的机会:
2008年9月，国务院机关事务管理局和中共中央直属机关事务管理局联合出台了
关于《中央和国家机关进一步加强节油节电工作和深入开展全民节能行动具体措施》
的通知，规定中央和国家机关各部门、各单位要降低公务车配备标准。一般公务车排
气量要在1.8L以下、价格要在16万元以内，机要通信用车排气量要在1.6L以下、价
格要在12万元以内【26]。
2009年初，《汽车产业调整和振兴规划》细则讨论稿中出现了这样一条规定:“调
整政府公务用车配备标准，使有关排量和价格的规定更有利于采购节能环保和自主品
牌;从2009年开始，各级政府和公共机构配备更新公务用车自主品牌汽车所占比例不
得低于50%”。
2009年6月，中央国家机关政府采购中心在“关于2009一2010年度中央国家机关
汽车协议供货.有关问题的通知”中申明，各单位新配备、更新汽车，“自主品牌汽车
比例应达到50%”【27]。
从上述文件中，我们可以看到政府对自主品牌越来越重视，一旦政府采购对自主
品牌亮起绿灯，这个意义就不止是简单增加销量了。
其三、形象提升
早年的自主品牌汽车给人的印象就是:车差、企业差。原来业内有个比喻:市长
坐桑塔纳，乡长坐中华。什么意思呢?就是说虽然是差不多价格的车，但内涵差远了，
坐自主品牌车感觉就土气、低人一等。在较长时间里，自主品牌都是给消费者这样一
种感觉。但随着时间的推移，自主品牌汽车企业也开始注重外在表现，借鉴国外或者
国内合资品牌的管理模式，在提升产品质量的同时，也提升了企业形象。比如:建设
标准的45专卖店，营销队伍的标准化培训，提高售后服务水平和售后服务人员素质等等。
吉利汽车在形象提升方面的做法是:在吉利母品牌下，重新整合资源，制定了新
的品牌:全球鹰、帝豪和上海英伦三大子品牌会同吉利母品牌齐头并进，建设完善的
销售服务网络。从市场的反映看来，吉利这种做法很大程度上提升了企业的形象。西南交通大学硕士研究生学位论文第17页
2.3.2自主品牌汽车海外营销策略
1、我国自主品牌汽车国际化的可行性
面对实力雄厚的跨国公司咄咄逼人的竞争态势，自主品牌加速提升规模的压力日
渐增大。在自主品牌努力扩展国内市场的同时，不断增长的出口让我们意识到:利用
国内已有的成熟低端产品，借助广阔的国际市场来实现自主品牌产量规模的快速发展，
务求以空间换时间，尽快提升对生存至关128】。
因此，自主品牌的汽车除了积极开展国内市场营销外，还应战略性拓展海外市场。
由于跨国公司总体战略等因素的影响，国内合资企业一般没有出口计划，这为自主品
牌产品进入国际市场提供了机会;另外，受经济危机的影响，大部分欧美家庭消费能
力下降，一些国家开始鼓励使用小排量汽车，这对性价比较高的中国自主小排量汽车
也是个机会。以中国自主品牌汽车目前的制造水平来看，与发展中国家甚至发达国家
相比都具有相当的竞争优势〔29]。
从近十年来实际情况来看，除了2009年受全球经济危机影响，汽车出口大幅下跌
外，其它年份我国的自主品牌汽车出口量总体还是呈现出逐年增长的态势，而且由于
多年的努力，也积累了较好的口碑，我们完全可以在国内国际市场同时做出努力，逐
步积累国际运作的经验，将我们的自主品牌打造成国际名牌。
例举实例:
2004年，吉利轿车出口4846辆到中东、北非、南美等地，比2003年增长了10
倍。
2009年6月，吉利出口1500余辆发运往古巴。这是2009年我国轿车一次性出口
的最大单子，车型主要是吉利自由舰，还包括吉利远景。
2004年12月16日，奇瑞与美国Visionary、rehid0s公司签署了协议，奇瑞授权后
者从2007年开始在美国市场销售五款车型。
2006年华晨与德国大型知名物流公司HSO汽贸公司签署为期5年，共巧万辆中
华轿车的出口合同，这是中国自主制造的汽车首次大规模登陆发达国家市场。
2007年，长城汽车全年实现出口51394辆，出口金额超过4.5亿美金，数量和金
额在中国汽车出口行业中名列前茅，出口国家包括:俄罗斯、阿尔及利亚、埃及等国
家。
2007年n月7日在俄罗斯莫斯科总统饭店，由我国国务院副总理吴仪主持，力帆西南交通大学硕士研究生学位论文第18页
汽车与俄罗斯AutoMir公司签定1.6亿美元的零配件购销合同。合同注明俄罗斯
Aut0Mir公司将在三年内向力帆汽车采购3万套轿车KD散件。
从2001年至2007年，我国已累计出口整车127.5万辆，累计出口金额134.2亿美
兀。
2007年，我国共出口整车61.5万辆，出口金额73.2亿美元，
2008年我国汽车出口共68.07万辆，其中轿车出口24.13万辆，轿车中1.5升以下
排量出口共15.67万辆，占轿车出口量的65%，可以看出，我国轿车出口主导品种仍
然集中在中低档车型【30]。
2、我国自主品牌汽车国际化营销的主要策略
张瑞敏说过，海尔国际化的目标是“三个三分之一”，即:最终实现国内生产国内
销售三分之一，国内生产国外销售三分之一，国外建厂国外销售三分之一。为达到这
个目标，海尔遵循重要原则之一就是:重质量，坚持出口创牌为导向。我国自主品牌
汽车企业采用的基本也是这个模式，只是侧重点有区别而己。
以奇瑞汽车“三个三分之一”营销模式为例:
奇瑞是我国自主品牌汽车的先驱之一，在国内汽车消费市场年销量排名前十以内，
单以2009年来讲，奇瑞全系车型销售量突破50万辆，销量连续9年位居自主品牌全
国第一，经过十几年的快速增长，奇瑞己成为销量最大的自主品牌汽车。
从2001年整车出口叙利亚开始，奇瑞国内生产国外销售的步伐就从未停止过，十
年以来，累计出口汽车20万辆，其中2003年—2009年，奇瑞轿车出口量连续7年
居全国第一，奇瑞海外市场销量占总销量的比例已达到三分之一。
从2007年开始，“走出去”已经成为中国自主品牌企业发展的重要战略，做为国
内自主品牌领军人物之一的奇瑞自然不会落后。在这一年，奇瑞制定了“打造自主国际
名牌”的第二阶段目标，为实现这一目标奇瑞已在俄罗斯、乌克兰、伊朗、埃及、印尼、乌拉圭等6个国家建立了7个工厂;2007年，奇瑞先后与PPG、埃克森美孚、西门
子威迪欧、博世、阿文美驰等世界500强企业建立零部件技术合作关系;2007年，公
司还先后与美国量子公司、克莱斯勒集团、菲亚特集团签订了合作协议，开创了以自
主开发、自主品牌为根基的“后合资时代”【31〕。
如果谈自主品牌的国外生产国外销售模式，那么在遵守国外当地相关法律法规的
原则下，应依靠当地的合作伙伴采用适合的营销策略，就类似于国外品牌在中国合资
建厂销售一样，不过我国自主品牌在国外建厂销售的产品主要优势在于:性价比。西南交通大学硕士研究生学位论文第19页
如果谈自主品牌的国内生产国外销售，可以发现在国外营销与在国内营销的不同:
国外营销更多侧重于与国外本土经销商合作共盈、格外注重产品的性价比、在具体使
用促销手段时更多融合本地文化、风俗习惯，以引起本地客户的喜爱。
综合国内自主品牌汽车海外营销的经验，主要有三点。
其一、保证产品品质
在发展中国家，用户的基本要求就是产品质量要过硬，皮实耐用，价格便宜。我
国自主品牌汽车在这几个方面都做得不错，所以产品受到市场的欢迎。
在发达国家，对车辆的要求就比较高了，产品首先面临质量和售后服务体系的挑
战，要面临环保与安全等市场准入技术标准苛刻的门槛;同时欧美国家还不断推出更
高的行人安全标准、旧车回收技术标准以及更严的排放标准，这些都需要企业通过技
术研发才能追赶上“壁垒，，成本。我国自主品牌汽车企业在这方面做得较好:
2003年以前，我国对欧洲整车出口很少，每年的出口数量不超过千辆，占当时全
国整车出口量的4%以内，从2004年开始，对欧整车出口开始加速，出口量和出口额
突飞猛进，只用不到四年的时间，欧洲便从微不足道的出口市场变为我国整车出口的
首要市场之一。
向欧洲出口整车较多的自主品牌企业主要有奇瑞汽车、长城汽车、吉利汽车和一
汽，其中奇瑞汽车占据了我国自主品牌汽车出口的40%以上。非自主品牌的出口主要
是以本田汽车(中国)有限公司为主的独资或合资品牌的出口，所占比例在20%左右
[32]O
其二、准确定位，突出价格优势
在保证质量的前提下，我国自主品牌汽车企业利用现有的成熟中低端产品扩张至
发展中国家市场甚至发达国家低端市场，以此来提升规模。由于我国自主品牌的基础
薄，技术水平不高，所以都没有考虑高端路线，而是走大众化路线，以优质低价切入，
在出口国创出品牌，赢得市场，赢得口碑。
我国自主品牌汽车企业充分发挥了价格优势，在与国外品牌竞争时，价格致胜的
例子不胜枚举。即便是2009年全球经济危机情况下，尽管世界经济不景气，消费低迷，我国汽车总出口量比上年同比减少44.7%，但相比其它汽车出口大国，我国的情况还
是不错的。所以，价格优势有利于中国产品在目标国市场的销售。当然，低价不等于
性价比低、质量就差。应在保证汽车质量的前提下，努力减少成本、降低价格，从而
博得海外消费者的青睐，拓展市场份额。西南交通大学硕士研究生学位论文第20页
里里旦里巴里旦旦旦旦旦旦旦里旦旦旦旦里粤旦里旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦!旦里里旦旦口旦巨旦照照绝绝绝绝绝绝绝绝绝旦里里里旦旦旦旦旦旦旦旦旦口旦旦照照绝巨绝绝绝里旦旦里鱼旦旦旦旦旦旦旦旦
其三、推广品牌，开展文化营销
在国外，低价格很容易引起反倾销诉讼，而且一味的低价也可能影响我国企业的
品牌形象。所以，在海外销售时，除了保证产品的质量外，企业开展了深入人心的市
场营销推广。比如:在传统媒体电视、电台和当地报纸上做广告宣传，使用当地的销
售人员进行直销:开展技术讲座、试乘试驾、对比测试、商务促销等活动，使客户在
购车前充分了解产品的性能优势，从而大大促进产品销售，提高市场占有率。
我国自主品牌在海外营销时，要注重文化营销策略，不同的国家、地区有不同的
文化观和价值观，在当地进行宣传推广时，要特别注意避免文化冲突，应借助当地的
文化精髓和时代精神来丰富自己的品牌内涵【33]。
2.4自主品牌与非自主品牌营销策略上的主要区别
如第二章开篇所述，本文侧重研究自成立之时起就生产自主产品品牌的企业品牌，
非自主品牌包括但不限于:进口品牌、合资品牌、合资品牌新开发品牌、合资品牌收
购的国外品牌。由于国内自主品牌企业的最大竞争对手是合资品牌，所以在本节中的
研究重点是:自成立之时起就生产自主产品品牌的企业品牌与合资品牌营销策略上的
主要区别。
2.4.1产品定位的区别
国内自主品牌由于创立及发展时间短，在品牌知名度、企业文化底蕴、业内经验
累积、制造工艺及水平等方面与合资品牌相比都还有相当的距离，所以，、我国自主品
牌产品的定位基本集中在中低档汽车，尤其是经济型汽车。从实际销售情况来看，自
主品牌市场份额逐年增大，其年增长率超过合资品牌的市场增长率，可以说明这个定
位是准确的。
、而对于合资品牌来讲，要么是国外传承百年的老品牌，如:奔驰、标致，要么是
当前在国外市场深受消费者喜爱的品牌，如:丰田、本田。合资品牌的特点是:品牌
本身在国际市场和国内市场上有相当高的知名度，有国际、国内强大的研发队伍做技
术支持，合资企业实力雄厚、起点高等。所以，合资品牌的定位主要是中、高档汽车。
从2005年以后，合资品牌开始重视低端汽车市场，但即便是进入低端汽车市场，合资
品牌也是将自己定位在“低端市场的高品质产品”。
近几年来，由于自身制造水平的不断提高，以及品牌影响力的不断扩大，部分国西南交通大学硕士研究生学位论文第21页
内自主品牌企业开始尝试进入中高端汽车市场，方式主要是新创子品牌，如奇瑞威麟、
吉利帝豪等，试图以新的品牌去赢得高端市场，但从市场实际反映来看并不理想，其
原因还是品牌的知名度、市场认可度等不够。所以，自主品牌与合资品牌在产品定位
上区别还是很明显。
2.4.2价格策略的区别
国内自主品牌与合资品牌的竞争主要集中在中低端汽车市场，在2008年以前，自
主品牌汽车销售价格一般是合资品牌汽车销售价格的60%左右，典型代表如比亚迪F3。2008年以后至今，自主品牌汽车性价比有所提高，价格一般在合资品牌汽车销售价格
的80%左右，典型代表如奇瑞A3和吉利帝豪。下表列出了三个国内自主品牌与合资品
牌北京现代伊兰特的价格对比:
表2一1瑞麒xl与竞争对手比较
品品牌车型型比亚迪F333奇瑞A333吉利帝豪豪北京现代伊兰特特
型型号号1.5手动标准型型1.6手动标准型型1.8手动标准型型1.6手动标准型型
长长/宽/高(MM)))4533/1705/1490004282/1792/1467774635八789/1470004542x1775xl49000
发发动机额定功率率78/60OOKw勺mmm87.5/6150Kw师mmm102/6200Kw师mmm90.4/6300Kw/rpmmm
发发动机最大扭矩矩134/4500N.m/rpmmm147/4300N.m/rpmmm172/4200N·耐中mmm155/4200N·而印mmm
厂厂家指导价格格5.98万元元8.18万元元7.98万元元9.98万元元
表2一1数据来源:根据成都本地品牌经销商提供数据整理，2010年4月28日
从国外市场来看，即使是同一竞争车型，不同的汽车品牌价格差异也很大，从国
内市场来看，不同的合资品牌生产的同一档次车型价格差异也较大，比如:同为紧凑
型轿车，北京现代伊兰特就比长安福特福克斯的市场价格低了2万元。其主要原因是
品牌价值的差异，或者说市场对品牌的认同度不同而造成价格差异。
而我国自主品牌创建的时间相对合资品牌来讲很短，品牌的内在价值与合资品牌
相比显得渺小，所以，自主品牌的定价要讲究策略，产品要以较高的性价比切入市场，
吸引客户，逐步树立品牌形象。
2.4.3渠道策略的区别
国内自主品牌目前与合资品牌的渠道策略大致相同，如:品牌专卖、特许经销、
直销等等，区别主要在以下几点:
一、自主品牌营销渠道更广泛。自主品牌在国内市场营销更加注重对二、三级城
市市场、甚至农村市场的开发与建设，而合资品牌在二、三级城市及下市场渠道建设西南交通大学硕士研究生学位论文第22页
相对较弱。主要原因在于合资品牌产品在中低端汽车市场不受中国消费者欢迎:汽车
尺寸小过于紧凑、配置不够丰富、多为两厢车实用性不够等。
中国消费者普遍喜爱乘坐宽大舒适的汽车，而在中低端汽车市场中，绝大多数合
资品牌的产品谈不上宽大，主要原因是这些引进品牌在原产国的定位就是紧凑、适用、
经济。例如上海大众生产的帕萨特轴距就比原装进口的帕萨特要长10厘米，就是为了
迎合中国消费者的心理。而自主品牌汽车尽管定位于中低端市场，但产品本身的尺寸
却接近更高级别车型的尺寸，让消费者有一种花了小钱买了大车的感觉。
比亚迪F3和奇瑞风云就是较为典型的例子:车身大、配置丰富、三厢车实用性强。
比亚迪F3在2010年1月销售量达到了3.56万辆，连续几个月成为全国销售冠军，据
厂家透露，超过一半的销售量来自二、三级城市和农村市场。
二、自主品牌渠道策略更灵活。以45店为例:合资品牌的45店建设是由制造商
授权给当地的经销商，该经销商负责销售该合资品牌制造商生产的所有产品。例:国
内一汽和上汽都与德国大众在合资，但一汽大众各地的45店就只能销售一汽大众生产
的各类车型，如:捷达、宝来、高尔夫等，而不能销售上海大众生产的车型，如:帕
萨特、波罗。而且到目前为止，就一家合资品牌来讲，也是将旗下所有产品放在一起
销售，并没有因产品丰富而分网销售。相比之下，国内自主品牌的渠道策略显得更灵
你我共享 中商产业研究院 www.askci.Gom/reports/ 2017年长城汽车销量分析
日前，长城汽车发布了 12月的产销数据。2017年12月，长城汽车销量达125585 辆；1-12月全年销量达1070161辆。长城汽车已连续四个月销量过十万辆了， 全 年销量也突破百万。其中，长城汽车旗下哈弗 SUV 系列车型全年销量为851855 辆，皮卡系列车型销量119846辆，WEY 系列车型销量86427辆，轿车销量12033 辆。 20T7年长城汽车曜构成占比|青况 WEY 8.1% 1,1 □哈郵UV 11.2% … ■皮卡 ■ WEY ■轿车 哈弗SUV / 79.6% / 数据来源：长城汽车，中商产业研究院整理 具体来看，2017年长城汽车旗下销量第一的车型无疑依然是哈弗 H6,全年销量 为506418辆，12月的销量为55126辆。排名第二的是哈弗H2,全年销量为215100 辆，12月销量位18092辆。哈弗系列中，仅哈弗 H6、哈弗H2销量年度销量超 过十万辆。 此外，哈弗新车 M6也有不俗表现，12月销量为8372辆，全年销量达35473辆。 WEY 系列自上市以来表现强劲，两款车型 12月销量均破万， 86427辆。其中，VV7的12月销量达10551辆，全年销量为长城旗下新品牌 全年累计销量达 辆。而12月VV5销量为10798辆，全年销量为33658辆。 轿车方面，12月长城C30销量为1603辆，全年销量为12033辆。 长城皮卡为长城汽车2017年的销量贡献不小。12月，长城风骏销量为13840, 全年销量为119846辆，保持优势继续领跑国内皮卡市场。
河南理工大学万方科技学院课程考查论文 学生姓名：寇高岭
学号：1316F01201219 专业班级：人力1302 学年学期：2015--2016学年第一学期 课程名称：市场营销学 长城汽车市场营销环境分析......................................错误!未定义书签。 第一篇长城汽车市场营销微观环境分析.......................错误!未定义书签。 一．长城汽车概况......................................错误!未定义书签。 二. 长城汽车供应商....................................错误!未定义书签。 三竞争者.............................................错误!未定义书签。 四.顾客分析：.........................................错误!未定义书签。 五、公众..............................................错误!未定义书签。 第二篇长城汽车市场营销宏观环境分析.......................错误!未定义书签。 一.经济环境：.........................................错误!未定义书签。 二、社会文化环境.....................................错误!未定义书签。
三、人口环境..........................................错误!未定义书签。 四、政治法律环境......................................错误!未定义书签。 五、自然环境：........................................错误!未定义书签。 结后语：综上所述目前长城汽车的营销环境机遇与挑战并存，能不能在国内这个竞争激烈汽车市场中脱颖而出，让长城品牌成为自主品牌的骄傲，就要看长城汽车怎么去运营和管理！..................................................错误!未定义书签。 长城汽车市场营销环境分析 第一篇长城汽车市场营销微观环境分析 一．长城汽车概况 风化百代，雨润万物，水不争而莫之能胜，这是自然的力量。国民之魂，文以化之；国家之神，文以铸之。这是文化的力量。之于企业，
企业文化知识萃取表（集团文化） 1.长城汽车的企业精神是每天进步一点点。 2.长城人的核心价值观是诚信、责任、发展、共享。 3.长城公司的使命是：以 _ 以打造顾客惊喜为己任，为 _ 为员工创造幸福，为客户创造价值，为社会创造效益 4.我们的愿景是：中国造●长城车享誉全世界 5. 长城汽车“聚焦 365”战略：即聚焦皮卡、SUV、轿车三大品类，通过人才强企、品质领先、技术创新、卓越管理、供应链整合、国际化运营六大举措，保持皮卡绝对优势，巩固 SUV领先地位，促进轿车快速崛 起，以品类优势提升品牌价值，打造民族汽车第一品牌，让“中国造· 长城车享誉全世界”！ 6.企业文化是企业的灵魂和企业发展的基石，是员工共享的价值观和信仰，是 提升员工凝聚力、创造力和归属感的核心动力。 7.企业文化发展历程划分为四个阶段，分别为： ①1990 年— 1996 年创业期的文化萌芽阶段； ②1997年— 2002 年成长期的文化积累阶段； ③2003年— 2007 年发展期的文化创新阶段； ④2008年—今扩张期的文化整合阶段； 8.“三高”产品战略解读为“以高科技装备支撑高性能设计，打造高品质产品。” 9.长城汽车为什么聚焦“三高”——通过产品差异化，驱动品牌差异化，提升 长城汽车的品牌溢价能力。 10.长城汽车如何推行“三高”——全面提升，重点突破，分步实施。 11.造车做人，实事求是，言而有信，精诚合作是核心价值观“诚信”的 阐述。 12. 忠于职守，敬业奉献，孝亲尊长，感恩图报是核心价值观“责任”的阐述。 13.挑战创新，科学策划，精益研发，稳健经营是核心价值观“ 发展”的阐述。 14.风雨同舟，成果共享，携手同心 和谐长城是核心价值观“ 共 ， 享”的阐述。 15. 狼兔精神：玩命提品质，疯狂抓执行，具有狼一样敏锐的市场反应能力， 有事事争先的主动进攻意识。具有兔子一样强烈的生存意
开题报告
二、国内外研究现状 汽车自上个世纪末诞生以来，已经走过了风风雨雨的一百多年。从卡尔.本茨造出的第 一辆三轮汽车以每小时18公里的速度，跑到现在，竟然诞生了从速度为零到加速到100公 里/小时只需要三秒钟多一点的超级跑车。这一百年，汽车发展的速度是如此惊人！同时， 汽车工业也造就了多位巨人，他们一手创建了通用、福特、丰田、本田这样一些在各国经济中举足轻重的著名公司。 2.1国内 我国汽车工业自1953年开始起步以来,经过50多年的迅猛发展,汽车产业实现了跨越式发展,汽车工 业规模不断扩大,现已成为汽车生产大国,被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。纵观世界经济强国,其汽车工业产值占本国国民经济总值的比例均在10%以上。从我国汽车工业占GDP的比来看,汽车工 业在国民经济中占有非常重要的地位,而且地位还在逐渐的升高,到2007年时,汽车工业总产值占GDP的比重已经达到7.92%,比上一年增加了0.8个百分点。1990年时,这个比重值只有2.66% ,1998年时,比重为3.30%,经过这些年的发展已经接近8%了。预计随着我国汽车工业的发展,这个比重将会继续增加。据中国 汽车工业协会发布的汽车销售报告显示，2012年，我国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分 别增长4.63%和4.33%，连续四年蝉联全球第一。其中乘用车产销1552.37万辆和1549.52万辆，同比增 长7.17和7.07%。我国汽车行业呈现以下几个特点：延续上年走势产销再创新高，但增速逐月回落；各 类车型全面增长，整体增幅达三成；基本型乘用车（轿车）继续保持较快增长；SUV和MPV增势迅猛，交 叉型乘用车需求由热趋稳；1.6升及以下排量乘用车受政策影响最为明显；乘用车自主品牌市场份额有所 提升；客货车市场全面增长，重型货车销量首超百万；大企业集团产销规模整体提升；汽车出口逐步恢复；汽车行业经济效益明显提高。 2.2国外 在1705年，纽可门首次发明了不依靠人和动物来作功而是靠机械来作功的实用化蒸汽机。这种蒸汽机用于驱动机械，便产生了划时代的第一次工业革命。随着蒸汽驱动的机械即汽车的诞生，人类社会中便拉开了永无休止的汽车发展的序幕。1769年，法国人N.J.居纽(Cugnot)制造了世界上第一辆蒸汽驱动三轮汽车。到1804的年，脱威迪克(Trouithick)又 设计并制造了一辆蒸汽汽车，这辆汽车还拉着十吨重的货物在铁路上行驶了15.7公里。日 本真可谓“后起之秀”，当历史进入20世纪，日本才出现第一部汽车，几年后日本人才开
企业文化知识萃取表(集团文化) 1、长城汽车的企业精神就是每天进步一点点。 2、长城人的核心价值观就是诚信、责任、发展、共享。 3、长城公司的使命就是:以_ 以打造顾客惊喜为己任, 为_ 为员工创造幸福, 为客户创造价值,为社会创造效益 4、我们的愿景就是:中国造●长城车享誉全世界 5、长城汽车“聚焦365”战略:即聚焦皮卡、SUV、轿车三大品类,通过人才强企、品质领先、技术创新、卓越管理、供应链整合、国际化运营六大举措,保持皮卡绝对优势,巩固SUV领先地位,促进轿车快速崛起,以品类优势提升品牌价值,打造民族汽车第一品牌,让“中国造·长城车享誉全世界”！ 6、企业文化就是企业的灵魂与企业发展的基石,就是员工共享的价值观与信仰,就是提升员工凝聚力、创造力与归属感的核心动力。 7、企业文化发展历程划分为四个阶段,分别为: ①1990年—1996年创业期的文化萌芽阶段; ②1997年—2002年成长期的文化积累阶段; ③2003年—2007年发展期的文化创新阶段; ④2008年—今扩张期的文化整合阶段; 8、“三高”产品战略解读为“以高科技装备支撑高性能设计,打造高品质产品。” 9、长城汽车为什么聚焦“三高”——通过产品差异化,驱动品牌差异化,提升长城汽车的品牌溢价能力。 10、长城汽车如何推行“三高”——全面提升,重点突破,分步实施。 11、造车做人, 实事求就是,言而有信,精诚合作就是核心价值观“诚信”的阐述。 12、忠于职守, 敬业奉献, 孝亲尊长, 感恩图报就是核心价值观“责任”的阐述。 13、挑战创新,科学策划, 精益研发, 稳健经营就是核心价值观“发展”的阐述。 14、风雨同舟 , 成果共享 , 携手同心 , 与谐长城就是核心价值观“共享”的阐述。 15、狼兔精神:玩命提品质,疯狂抓执行,具有狼一样敏锐的市场反应能力,有事事争先的主动进攻意识。具有兔子一样强烈的生存意 识与危机意识,有机智灵活的快速反应能力。具有不怕困难,勇于拼搏的顽强作风。具有主动做事,效率第一的团队精神。具有追求卓越、勇于创新、品质至上的精益文化理念。
长城汽车的营销策略分 析 YKK standardization office【 YKK5AB- YKK08- YKK2C- YKK18】
分类号编号 烟台大学文经学院 毕业论文（设计） 长城汽车的营销策略分析 Analysis of the Marketing Strategy of the Great Wall Automobile 申请学位：管理学学士 系别：管理系 专业：市场营销 班级：文市104-1班 姓名：郑艳华 学号：0130 指导老师：范永娟（讲师） 2014年6月1日 烟台大学文经学院
长城汽车的营销策略分析 姓名：郑艳华 导师：范永娟 2014年6月1日烟台大学文经学院
烟台大学文经学院毕业论文（设计）任务书系：管理系
[摘要] 改革开放三十年，中国经济快速发展，中国已成为新的世界汽车增长点。近几年我国汽车市场需求量日益扩大，不仅国外成熟汽车厂商的竞争，国内汽车厂商也如雨后春笋版成长，市场环境急剧变化。长城汽车作为国产汽车的新型代表，在这场没有硝烟的战场中处于十分尴尬的境界。长城汽车要想在激烈的竞争中继续保持稳定的发展速度，必须在重点领域进行创新，与时俱进，充分利用好每一个资源，把劣势变成优势。文章通过简略分析国内汽车市场发展背景，国内汽车市场的现状，重点对长城汽车进行SWOT分析，得到制约与促进长城得以进一步发展的各个因素。分析长城汽车现有营销策略，利用4p法则剖析长城的营销策略。最后通过对长城汽车的营销策略的不足之处提出自己的见解，完善长城的营销方案，让长城汽车真正变成中国品牌。 [关键词]营销策略；国产汽车；长城汽车
企业文化知识萃取表（集团文化） 1. 长城汽车的企业精神是每天进步一点点。 2. 长城人的核心价值观是诚信、责任、发展、共享。 3. 长城公司的使命是：以_ 以打造顾客惊喜为己任， 为_ 为员工创造幸福，为客户创造价值，为社会创造效益 4. 我们的愿景是：中国造●长城车享誉全世界 5. 长城汽车“聚焦365”战略：即聚焦皮卡、SUV、轿车三大品类，通过人才强企、品质领先、技术创新、卓越管理、供应链整合、国际化运营六大举措，保持皮卡绝对优势，巩固SUV领先地位，促进轿车快速崛起，以品类优势提升品牌价值，打造民族汽车第一品牌，让“中国造·长城车享誉全世界”！ 6. 企业文化是企业的灵魂和企业发展的基石，是员工共享的价值观和信仰，是提升员工凝聚力、创造力和归属感的核心动力。 7. 企业文化发展历程划分为四个阶段，分别为： ①1990年—1996年创业期的文化萌芽阶段； ②1997年—2002年成长期的文化积累阶段； ③2003年—2007年发展期的文化创新阶段； ④2008年—今扩张期的文化整合阶段； 8. “三高”产品战略解读为“以高科技装备支撑高性能设计，打造高品质产品。” 9. 长城汽车为什么聚焦“三高”——通过产品差异化，驱动品牌差异化，提升长城汽车的品牌溢价能力。 10. 长城汽车如何推行“三高”——全面提升，重点突破，分步实施。 11. 造车做人，实事求是，言而有信，精诚合作是核心价值观“诚信”的阐述。 12. 忠于职守，敬业奉献，孝亲尊长，感恩图报是核心价值观“责任”的阐述。 13. 挑战创新，科学策划，精益研发，稳健经营是核心价值观“发展”的阐述。 14. 风雨同舟，成果共享，携手同心，和谐长城是核心价值观“共享”的阐述。 15. 狼兔精神：玩命提品质，疯狂抓执行，具有狼一样敏锐的市场反应能力，有事事争先的主动进攻意识。具有兔子一样强烈的生存意
长城汽车渠道演变历程 诞生于1984年长城汽车的前身为长城工业公司，公司总部位于河北省保定市。长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV、皮卡制造企业，下属控股子公司30余家，员工54,000余人，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力，产品涵盖哈弗SUV、长城轿车、风骏皮卡三大品类，目前保定基地、天津基地共拥有80万辆整车及零部件生产能力。此外长城汽车在国际市场也有不俗表现，长城汽车已出口到100多个国家，在全球建有超过800余家营销网络并连续多年保持中国汽车出口数量、出口额领先位置，成为中国汽车企业出口金额和出口量最大的品牌。2012年长城汽车销量稳居自主品牌销量第一，长城汽车实现净利润57.08亿元，同比增长62.6%。 >>长城汽车品系分布 海外市场方面，自1998年实现第一次对外出口到现在，长城汽车已经完成了质的蜕变，目前长城汽车已出口到120多个国家，在全球80多个国家建立了营销网络，海外网络已达800多家，欧洲、中南美、澳大利亚、南非、意大利、智利等已经成为长城的主要出口地区和国家。2012年，长城汽车实现出口9.65万辆，同比增长6%，出口金额达9.5亿美元，同比增长22%。2013年，长城汽车与厄瓜多尔当地伙伴建立的KD组装厂也将实现投产。长城汽车对于巴西、乌克兰、委内瑞拉、叙利亚等国的KD项目也在积极规划开拓中。到2015
年，长城汽车海外KD组装厂将达到24家，设计年产能将达50万辆。通过海外组装厂生产销售所占长城整体出口的比例将大幅提升。 >>长城汽车海外市场发展 >>长城汽车海外市场情况 >>长城汽车全球网点分布 长城汽车发展历程 前身发展(1984年～1996年)： 1984年，长城汽车成立；1990年魏建军承包资产300万元、亏损近200万元的集体小厂；1991-1994年，开始生产长城轻型客货汽车，连续4年产销量翻番,企业迅猛发展。
比亚迪与长城汽车公司商业模式研究 一、比亚迪公司介绍： 比亚迪公司：创立于1995年，2002年7月31日在香港主板发行上市，公司总部位于中国广东深圳，是一家拥有IT，汽车及新能源三大产业群的高新技术民营企业。 比亚迪在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度等国和中国台湾、香港地区设有分公司或办事处，现员工总数将近20万人。 2007年3月。公司分拆旗下手机部件及模组、印刷电路板组装等业务，申请赴香港主板上市，2007年12月20日，分拆出来的比亚迪电子（国际）有限公司在香港联交所挂牌上市，集资约59.125亿元。2011年6月30日A股上市（代码SZ.002594）。；两地上市可以看出其实力的雄厚。 2003年比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海、长沙五大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、G3R、L3/G6、速锐等传统高品质燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM、F6DM 双模电动汽车和纯电动汽车E6等。目前推出唐、宋、秦EV300（纯电动）、元等电动及混合动力汽车，以及电动出租车、电动巴士等。 二、商业模式定义及要素 定义：商业模式是一个囊括了盈利模式，价值创造在内的动态集合，所有涉及企业经营、管理、交易的一切活动模式都应纳入商业模式的范畴。描述了一个公司能为客户提供的价值以及公司的内部运营结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并实施可持续盈利收入的要素。 构成要素：1、价值定位:公司所要填补的需求是什么或者说要解决什么样的问题？2、目标市场目标市场是创业公司打算通过营销来吸引的客户群，并向他们出售产品或服务。这个细分市场应该有具体的人数统计以及购买产品的方式。3、销售和营销如何接触到客户？。 4、生产如何做产品？ 5、分销如何销售产品或服务？ 6、收入模式如何赚钱？ 7、成本结构成本有哪些？ 8、竞争创业公司面临多少竞争者？ 9、市场大小、增长情况和份额 三、比亚迪汽车商业模式分析 1.价值定位：技术为王，创新为本——王传福广告词中着重强调改变能源和创新能源，随着油价的几番变化及国家对于环境保护的要求，新能源汽车越来越受到消费者的青睐，比亚迪公司发现了这一需求，今年来推出的一系列电动及混合动力汽车（唐、宋、秦、元），实属中国汽车企业的首创，所以，经过对比亚迪汽车网站，广告语等一系列浏览，可以看出比亚迪汽车的价值定位（目前时段）为：填补新能源汽车的需求，不断开拓新的市场。 2.目标市场：目前全球汽车工业都投入巨资大力发展新能源汽车，而中国政府也出台了《汽车产业调整和振兴规划》强调了“以新能源汽车为突破口，加强自主创新，培育自主品牌，
长城汽车战略分析公司简介: 长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长 城工 业公司，是一家集体所有制企业，成立于 1984年，主要从事改 装汽车业务。长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。下属控股子公司30余家，目前拥有6个整车生产基地（皮卡、SUV CUV轿车MPV, 产品涵盖哈弗SUV腾翼轿车、风骏皮卡三大品类，现拥有50万辆整车产能，具备发动机、前后桥等核心零部件的自主配套能力。 旗下汽车品牌： 旗下三大类轿车 腾翼轿车: 风骏皮卡: 民戲混车 Great Wall p.上. 哈佛 SUV :
一、外部环境分析 （一）宏观环境 1、政治环境分析 （1）国家产业政策的支持 汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物, 改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。 （2）自主创新的国家战略 在^一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础；同时，中国汽车企业可以纵观全球整车、零部件制造巨头来选择合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我国汽车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业未来的发展趋势。围绕这一目标，各种与汽车消费相关的政策正在调整，这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优 （3）公路等公共设施的建设是国家投入重点。
2017年长城汽车销量分析
日前，长城汽车发布了12月的产销数据。2017年12月，长城汽车销量达125585辆；1-12月全年销量达1070161辆。长城汽车已连续四个月销量过十万辆了，全年销量也突破百万。其中，长城汽车旗下哈弗SUV系列车型全年销量为851855辆，皮卡系列车型销量119846辆，WEY系列车型销量86427辆，轿车销量12033辆。 数据来源：长城汽车，中商产业研究院整理 具体来看，2017年长城汽车旗下销量第一的车型无疑依然是哈弗H6，全年销量为506418辆，12月的销量为55126辆。排名第二的是哈弗H2，全年销量为215100辆，12月销量位18092辆。哈弗系列中，仅哈弗H6、哈弗H2销量年度销量超过十万辆。 此外，哈弗新车M6也有不俗表现，12月销量为8372辆，全年销量达35473辆。 长城旗下新品牌WEY系列自上市以来表现强劲，两款车型12月销量均破万，全年累计销量达86427辆。其中，VV7的12月销量达10551辆，全年销量为52769辆。而12月VV5销量为10798辆，全年销量为33658辆。 轿车方面，12月长城C30销量为1603辆，全年销量为12033辆。 长城皮卡为长城汽车2017年的销量贡献不小。12月，长城风骏销量为13840，全年销量为119846辆，保持优势继续领跑国内皮卡市场。
2017年长城汽车产品结构转型升级，陆续推出多款新车，多个车型持续热销。长城汽车公布2018年销量目标，2018年长城汽车年度销量目标为116万辆。 数据来源：长城汽车，中商产业研究院整理
中商产业研究院简介 中商产业研究院是深圳中商情大数据股份有限公司下辖的研究机构，研究范围涵盖智能装备制造、新能源、新材料、新金融、新消费、大健康、“互联网+”等新兴领域。公司致力于为国内外企业、上市公司、投融资机构、会计师事务所、律师事务所等提供各类数据服务、研究报告及高价值的咨询服务。 中商行业研究服务内容 行业研究是中商开展一切咨询业务的基石，我们通过对特定行业长期跟踪监测，分析行业需求、供给、经营特性、盈利能力、产业链和商业模式等多方面的内容，整合行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源，为客户提供深度的行业市场研究报告，全面客观的剖析当前行业发展的总体市场容量、竞争格局、进出口情况和市场需求特征等，对行业重点企业进行产销运营分析，并根据各行业的发展轨迹及实践经验，对各产业未来的发展趋势做出准确分析与预测。中商行业研究报告是企业了解各行业当前最新发展动向、把握市场机会、做出正确投资和明确企业发展方向不可多得的精品资料。 中商行业研究方法 中商拥有10多年的行业研究经验，利用中商Askci数据库立了多种数据分析模型，在产业研究咨询领域利用行业生命周期理论、SCP分析模型、PEST分析模型、波特五力竞争分析模型、SWOT分析模型、波士顿矩阵、国际竞争力钻石模型等、形成了自身独特的研究方法和产业评估体系。在市场预测分析方面，模型涵盖对新产品需求预测、快速消费品销售预测、市场份额预测等多种指标，实现针对性的进行市场预测分析。 中商研究报告数据及资料来源 中商利用多种一手及二手资料来源核实所收集的数据或资料。一手资料来源于中商对行
长城汽车发展历程及主要车型 人们对长城汽车的了解从赛弗开始 企业基本情况 长城汽车是国内规模最大的皮卡、SUV专业厂商。公司下属控股子公司20余家，员工20000多人，目前拥有4个整车生产基地（皮卡、SUV，轿车、MPV），2007年产能达到40万辆。具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。2007年11月，国家发改委（发改工业〔2007〕2934号）文正式核准批复了长城轿车项目及长城工业园三期工程建设规模。 长城汽车历史 1976年，长城汽车成立。 1990年7月1日，魏建军任长城汽车总经理。 1996年3月5日，第一辆长城迪尔（Deer）皮卡下线。 1997年10月12日，第一批长城皮卡出口中东。 1998年底，长城皮卡首次位居全国皮卡市场销量第一。 1999年10月28日，长城汽车举行当年第10000辆下线仪式，将国产皮卡推向高潮。
2000年1月28日，保定长城华北汽车有限责任公司成立。 2000年6月18日，长城内燃机制造有限公司成立。 2002年5月26日，长城赛弗SUV批量上市。 2003年5月19日，长城汽车工业园奠基。 2003年12月15日，长城汽车成为国内首家在香港H股上市的民营汽车企业。 2004年8月28日，长城汽车入选中国企业500强。 2005年3月6日，长城汽车10万辆生产基地竣工、哈弗CUV投产。 2005年7月1日，长城汽车20万辆轿车生产基地奠基。 2006年8月25日，长城与德国博世公司联合开发的2.8升INTEC柴油发动机下线。 2006年7月24日，长城汽车被授予“国家出口整车基地”。 2006年9月3日，长城哈弗CUV销往意大利，创造了中国自主品牌批量出口欧盟的记录。 2006年12月18日，长城汽车举行风骏皮卡下线，国内首款全球版高端皮卡诞生。 2007年3月28日，胡锦涛主席对长城汽车做出重要指示。 2007年10月12日，“长城汽车技术中心”被授予国家级企业技术中心。 2007年10月29日，20万辆乘用车基地投产；长城精灵轿车、嘉誉MPV下线；新LOGO全球发布。 2007年11月7日，长城轿车资质获得批准。 长城汽车主要车型 长城旗下拥有皮卡、SUV以及轿车三大车系阵营。 皮卡系列：
分类号编号 烟台大学文经学院 毕业论文（设计） 长城汽车的营销策略分析 Analysis of the Marketing Strategy of the Great Wall Automobile 申请学位：管理学学士 系别：管理系 专业：市场营销 班级：文市104-1班 姓名：郑艳华 学号： 指导老师：范永娟（讲师） 2014年6月1日 烟台大学文经学院 长城汽车的营销策略分析 姓名：郑艳华 导师：范永娟 2014年6月1日 烟台大学文经学院
烟台大学文经学院毕业论文（设计）任务书系：管理系
[摘要] 改革开放三十年，中国经济快速发展，中国已成为新的世界汽车增长点。近几年我国汽车市场需求量日益扩大，不仅国外成熟汽车厂商的竞争，国内汽车厂商也如雨后春笋版成长，市场环境急剧变化。长城汽车作为国产汽车的新型代表，在这场没有硝烟的战场中处于十分尴尬的境界。长城汽车要想在激烈的竞争中继续保持稳定的发展速度，必须在重点领域进行创新，与时俱进，充分利用好每一个资源，把劣势变成优势。文章通过简略分析国内汽车市场发展背景，国内汽车市场的现状，重点对长城汽车进行SWOT分析，得到制约与促进长城得以进一步发展的各个因素。分析长城汽车现有营销策略，利用4p 法则剖析长城的营销策略。最后通过对长城汽车的营销策略的不足之处提出自己的见解，完善长城的营销方案，让长城汽车真正变成中国品牌。 [关键词]营销策略；国产汽车；长城汽车 Abstract：Thirty years of reform and opening up, the rapid development of economy China China, has become a new growth point of the world car. Chinese automobile market demand in recent years increasing, not only foreign automobile manufacturers of the competition, the domestic automobile manufacturers such as bamboo shoots after a spring rain version growth, rapidly changing market environment. The Great Wall automobile as a model representative of domestic car, in a very embarrassing realm in this war without smoke of the battlefield. The development speed of the Great Wall automobile to maintain stability in the fierce competition, must carry on innovation, in key areas to keep pace with the times, make full use of every resource, the disadvantage into advantage. This article briefly analyses the background of the development of domestic automobile market, the status of the domestic car market, focus on the the Great Wall automobile SWOT analysis, get the restriction and promote the further development of the Great Wall to each factor. Analysis of the Great Wall automobile existing marketing strategy, using the 4P law analysis of the Great Wall's marketing strategy. Finally, put forward own views the deficiencies of the Great Wall automobile marketing strategy, improve the marketing plan of the Great Wall, the Great Wall car really become a Chinese brand. Key words：Marketing strategy；Domestic car；The Great Wall automobil e
2019年长城汽车的技术研发现状及未来发展布局研究
目录 1 公司概况：自主SUV领导者 (1) 2 行业拐点渐行渐近 (7) 2.1 以史为鉴，国内汽车销量增长未到顶峰 (7) 2.2 短期拐点渐行渐近，静待汽车销量反转 (10) 2.3 行业竞争加剧，市占率为核心 (14) 3 产品周期开启，技术储备将逐步兑现 (15) 3.1 从大单品到差异化竞争 (15) 3.2 技术储备深厚，为后续快速发展提供助力 (24) 3.3 皮卡政策稳步宽松 (26) 4 全面布局新能源，欧拉品牌打造精品 (28) 4.1 内生与合作并重，新能源快速发力 (28) 4.2 供应链整合、销售创新携行 (31) 4.3 前瞻技术持续投入，积极布局氢能源 (33) 5 盈利预测与估值 (34) 5.1 盈利预测 (34) 5.2 相对估值 (35) 6 风险提示 (36)
图目录 图1：长城汽车产品矩阵 (1) 图2：2018年长城汽车销量结构 (1) 图3：2019Q1长城汽车销量结构 (1) 图4：长城汽车发展历史 (2) 图5：长城汽车股权结构（2018年年报） (4) 图6：公司2018年主营业务结构情况 (5) 图7：公司历年营收情况 (5) 图8：公司历年销量情况 (5) 图9：公司历年单车价值情况 (5) 图10：公司2009年以来净利润及增速 (6) 图11：公司2009年以来毛利率的变动情况 (6) 图12：公司2014年单车利润情况 (6) 图13：公司历年研发投入占比 (6) 图14：行业研发投入占比对比 (6) 图15：公司历年广告及媒体费用与占比 (7) 图16：行业广告及媒体投入占比对比 (7) 图17：日本汽车人均保有量情况 (8) 图18：日本人均GDP情况 (8) 图19：日本汽车历年销量 (8) 图20：日本汽车销量历年更新需求与替换需求拆分 (9) 图21：中国汽车人均保有量情况 (9) 图22：中国人均GDP情况 (10) 图23：中国汽车销量新增需求与替换需求拆分 (10) 图24：中国乘用车历年销量 (11) 图25：2011~2012年乘用车月度销量 (11) 图26：2017~2018年月度销量情况 (11) 图27：乘用车库存系数变化情况 (12) 图28：提前实施国六标准地区销量占比（2019年3月） (13) 图29：国内SUV销量占比情况 (14) 图30：主流自主品牌市占率情况 (14) 图31：捷达品牌独立加剧低端市场竞争 (15) 图32：吉利汽车车型产品价格分布（单位：万元） (16) 图33：吉利汽车历年销量（单位：辆） (17) 图34：哈弗H6销量占比与市占率情况 (18) 图35：长城汽车销量情况 (18) 图36：F系列与H系列的定位 (19) 图37：哈弗H6外形（2019款黑标） (19) 图38：哈弗H6内饰（2019款黑标） (19) 图39：哈弗F5外形 (20)
长城汽车的战略管理
长城汽车的战略管理 长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。公司下属控股子公司20余家，员工18000多人，目前拥有6个整车生产基地（皮卡、SUV、CUV，轿车MPV），2007年产能达到40万辆。具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。 近些年来，中国的汽车行业正处于剧烈变动之中，被国外汽车巨头压制多年的国产汽车品牌强势崛起，利用自己的本土优势，一举打破汽车跨国巨头在某些产品上的垄断局面。 长城汽车正是中国汽车民族品牌发展现状的一个典型，在国内市场上，一提起皮卡和SUV，对汽车行业稍有了解的人大概都会想到长城汽车这么一家民族汽车品牌。 创建于1984年的长城汽车，从一家仅仅是做汽车改装的小企业，逐渐做大做强，仅仅经过二十年的时间，长城汽车就扔掉了代工厂的帽子，开始销售自己的产品，确立了自己在行业中的优势。 1996年，长城汽车的迪尔系列皮卡开始上线生产，并迅速推向市场，仅仅经过三年时间，至1999年，长城汽车在国内皮卡车市场拿下了销量与产量的双料冠军，之后产销连年番翻，创下了国产汽车品牌销售
的奇迹。在此后的发展中，连续十一年的市场占有率第一名，销量第一名，长城皮卡几乎成了国产皮卡的代名词，这也使国外同类产品几乎难以进入中国市场，这也在另一方面显示出了长城皮卡的竞争力之强。 但长城汽车并未仅仅将目光放在皮卡市场上，2002年，长城汽车开始进军SUV市场，并取得了巨大的成功，自2003年起，长城SUV在国内市场上的销量连续多年名列民族自主品牌的榜首。 在国内市场上取得巨大成功的同时，长城汽车开始着眼于国际市场。从目前的销售业绩来看，长城汽车已成为出口额和出口量最多的中国汽车品牌。并开始系统的开发国际市场，在品牌建设、销售和服务网络拓展、技术输出、建立配件中心库、海外建厂等项目全方位展开。 长城汽车取得了如此辉煌的成绩，同时也遭遇了一些问题，尤其是近几年来，长城哈弗CUV这一长城汽车的拳头产品正面临前所未有的挑战，外有跨国汽车巨头的压迫，内有合资品牌的竞争，同时一些国产品牌对长城CUV的冲击也逐渐增大，这让长城CUV处在一个相当尴尬的境地。 长城汽车成立于1984年，成立之初，以从事改装汽车业务为主，经过二十多年的发展，目前公司已经成长为国内最大的皮卡SUV专业厂，拥有控股子公司二十多家，旗下员工达一万八千多人，六个整车生产基地产能已突破五十万辆，同时还拥有核心零部件的自主配套能力。
论长城汽车的战略管理 一、长城汽车概况 长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和皮卡制造企业，已于2003年、2011年分别在香港H股和国内A股上市，截止2013年12月31日总资产达到526.05亿元。旗下拥有哈弗、长城两个产品品类品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，拥有6个整车生产基地、80万辆产能，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力，下属控股子公司30余家，员工60000余人。 目前长城汽车控股或参股子公司30余家，通过10年时间，年销量实现从4.5万辆增长到了2012年的62万辆的高速增长。2012年其营业收入达到431.59亿元，同比增长43.44%，净利润56.78亿元，同比增长65.73%。 在国际市场，长城汽车1998年首次出口以来，出口量和出口金额已连续多年名列前茅；目前产品已出口到欧洲、澳洲、非洲、中南美、中东、亚太等地区，其中俄罗斯、澳大利亚、智利、南非等已经成为长城汽车的主要出口国家。 二、长城汽车战略布局 （一）整体战略布局 长城汽车的品牌战略为：坚持聚焦发展，以"专注、专业、专家"为品牌理念，以专业化运营管理，打造专家品牌。目前拥有哈弗与长城两个产品品类品牌；哈弗品牌主要是开发、生产车身长4.3米以上
的SUV车型；长城品牌，目前旗下主要包括轿车、小型SUV、皮卡及MPV车型。确立了以"客户满意"和"市场领先"为主要目标的营销战略。 创建于1984年的长城汽车，从一家仅仅是做汽车改装的小企业，逐渐做大做强，仅仅经过二十年的时间，长城汽车就扔掉了代工厂的帽子，开始销售自己的产品，确立了自己在行业中的优势。1996年，长城汽车的迪尔系列皮卡开始上线生产，并迅速推向市场，仅仅经过三年时间，至1999年，长城汽车在国内皮卡车市场拿下了销量与产量的双料冠军，之后产销连年番翻，创下了国产汽车品牌销售的奇迹。在此后的发展中，连续十一年的市场占有率第一名，销量第一名，长城皮卡几乎成了国产皮卡的代名词，这也使国外同类产品几乎难以进入中国市场。 但长城汽车并未仅仅将目光放在皮卡市场上，2002年，长城汽车开始进军SUV市场，并取得了巨大的成功，自2003年起，长城SUV 在国内市场上的销量连续多年名列民族自主品牌的榜首。长城汽车成立于1984年，成立之初，以从事改装汽车业务为主，经过二十多年的发展，目前公司已经成长为国内最大的皮卡SUV专业厂，拥有控股子公司二十多家，旗下员工达一万八千多人，六个整车生产基地产能已突破五十万辆，同时还拥有核心零部件的自主配套能力。昔日仅仅依靠改装汽车来生存的企业，在短短二十余年的时间里，实现了跨越式发展，在2007年，长城汽车以期优异的市场成绩荣登“中国最具价值汽车类上市公司”的榜首。目前长城汽车也形成了自己的优势，长城汽车旗下的皮卡在在国内市场上已