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第八章 市场细分与目标市场营销

第八章  市场细分与目标市场营销
第八章  市场细分与目标市场营销

第八章市场细分与目标市场营销

引例:不同品牌手机的定位

消费者对于中国市场上的手机品牌大概都不会陌生,尤其是国际知名品牌,摩托罗拉、爱立信与诺基亚,这三个品牌在消费者的心中各有不同的产品形象定位。实际上,这三家公司都有明确的市场定位战略,来确定各自的不同于竞争对手的品牌形象。

Motorola公司力求树立行业领导者形象,强调其科技领先的地位。1997年前,公司的广告标语是“创造无止境”,旨在推出其不断创新、追求高科技的技术特色。1998年后,Motorola以全球1亿美元的投资,推出了新的品牌形象“飞跃无限”,以人文、自由、浪漫的形象宣传该公司的通讯产品,能够帮助人们摆脱时空限制,随时随地与外界保持联系,即突出了在科技上无止境追求的特点,又强调它能带给人们无限自由。

爱立信的品牌形象的特色在于强调了对消费者的理解和关怀,以人性化的广告诉求。其一直沿用的广告语“一切尽在掌握”则强化了该公司的科技产品的以人为中心,掌握人生的感性化的市场定位;

诺基亚的市场定位介于感性与理性之间,它提出的“科技以人为本”的经营理念即强调该公司是注重高科技的国际公司,又强调了重视消费者需求,以服务消费者为己任的经营宗旨。

引例点评:在市场营销中,只有明确的市场定位才能构筑企业的优势地位。

第一节市场细分

一、市场细分的含义

每一个企业就像森林里的一棵树木,尽管有太多的奢望,但也只能吸收一部分的阳光与水分,哪怕是一棵巨大的盘根错节的古榕树。

那么,如何才能将那些诱人的市场机会转变为企业可以利用的营销机会,将企业有限的资源优化配置和充分利用,关键是要选准目标市场。逐鹿中原,不能茫然无措,也不能欲壑难平,一定要有企业可以立足的一片城池。但是确定目标市场,不能盲人摸象,恣意行事。第一步要做的工作就是要从市场营销实践出发,知己知彼,科学地有效地进行市场细分。

(一)什么是市场细分?

市场细分的概念,是由美国知名的市场营销专家温德尔.斯密在20世纪50年代中期提出的。

所谓市场细分,是指企业根据消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯上的差异性,将某产品的市场划分为若干个消费者群体的市场分类过程。划分后的每一个消费者群体就是一个细分市场,或者叫做子市场、亚市场;在每一个细分市场内部。都是由具有类似的需求倾向的消费者构成的群体。因此,我们将市场细分过程描述为“存大异求小同”,即允许细分后的某个子市场在需要与欲望上存在微小的差异,但相对与其他的子市场的区别而言,这些差异基本上是可以忽略的。

(二)市场细分的客观基础

市场细分是在一定的客观基础上进行的,即以消费者对产品需求存在差异性为基础。如果对于某产品而言,市场需求的差异性可以忽略,那么,也就没有必要进行市场细分。

从需求角度看,各种产品的市场可以区分为两类:一类是同质市场,另一类是异质市场。消费者对某产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极其相似的一致性,这种产品的市场被称作同质市场。比如消费者对燃气与电能的需求,对

普通食盐、大米的需求。相反,则被称作异质市场。然而,随着消费者需求的多样化与个性化的趋势,企业的产品在质量、性能、规格、档次、价格、包装上的差异化愈来愈明显,尽管是一些传统上被认为是同质市场的产品,现在也具有了市场细分的客观基础。

二、市场细分的意义

企业在制定其战略规划时,最重要的一项内容就是市场营销战略计划。其中,尤其重要的是企业的核心战略规划——STP的确定,这关系着企业的营销成败。STP相当于企业的三把利剑。STP是三个英文单词的缩写,代表了三个市场营销术语。其中,S是指Segmenting ,T 是指Targeting , P是指Positioning ,这三个市场营销术语就是:市场细分、目标市场和市场定位。市场细分是制定和实现其他两个市场营销战略的基础。实践证明,市场细分对于企业获取经营成功起到非常关键的作用。这些作用主要体现在:

1、有利于企业分析市场机会,选定目标市场。

在市场细分的基础上,企业可以对所细分的市场进行分析,判断各个细分市场的需求水平与满足程度,比较产品的竞争态势,从而发现企业可以利用的市场机会,选择企业能够满足的目标市场,以发挥企业的竞争优势,制订合宜的营销策略,提高市场占有率,获得较高的经济效益。

2、有利于企业优化资源配置,在竞争中获得生存与发展。

一般而言,企业在市场细分的过程中,可以通过对环境变量的分析与市场的调研,判别企业的市场机会所在,也能够更有效地将企业有限的资源进行优化配置,以达到企业资源、市场机会与企业战略目标的整合。从某种意义上来说,市场细分对于小企业,意义更为重大。因为小企业的资源极其稀缺,在市场上又缺乏竞争力,通过市场细分,可以为小企业找到市场立足点,为小企业的生存发展奠定基础。

3、有利于行业内部的分工协作,提高行业的分工效率。

通过市场细分,企业可以有的放矢地选择目标市场选择与制订目标市场策略,这样,行业内部的企业就可以根据消费者的需求差异与消费行为的不同,选择各自的服务对象。在行业内部,通过市场细分这一营销步骤,实际上是对行业所面临的市场进行了有效分割。这种市场分割最初是从企业的主观意识出发,并结合客观的营销现实进行的,并不是一成不变,而是随着行业内部的企业数目,竞争强度与市场结构与营销环境做出不断地调整。

第二节市场细分的标准

企业细分市场的前提是消费者的需求存在差异性。一般而言,一种产品的多样化的市场需求,多是由消费者不同的购买行为特征造成的。因此,这些因素构成了市场细分的变量和依据,而且,由于这些因素的可变性,企业对市场的细分过程是一个包含多种变量的动态过程。市场细分的标准,对于消费者市场与产业市场是有一定区别的。

一、细分消费者市场的标准

对于消费者而言,这些细分标准,或细分变量,主要包括以下几个:地理标准,人文标准,心理标准,行为标准与受益标准。

(一)地理细分

按照消费者所在的地理位置、自然环境进行市场细分。具体的子细分变量包括国家、地区、城市、乡村、所在地区的市场规模、不同的气候与地形地貌等。

不同地理位置的消费者由于所在区域的限制,受到不同气候、文化、生活习俗与经济发展水平等因素的影响,往往会形成不同的需要与偏好,对同类产品往往会有不同的需求特点。比如说,中国各个省市的居民对于饮食的需要有一定差异,这是由于受当地饮食习惯与文化的影响,当然,当地饮食文化的形成与地理、气候、历史文化等关系也很密切。又如,滑雪

器材的销售与消费受当地的地理环境的限制。

企业按照地理标准来细分市场,对于分析不同地区的消费者的需求特点、偏好以及需求的变化趋势,具有很重要的意义。地理因素容易辨别与分析,而且非常稳定,是企业在细分市场时考虑的首要因素。在营销实践中,这是食品、家电、服装、化妆品、家装器材以及娱乐、旅游产品服务业在市场细分时常常采用的细分变量。

(二)人文细分

按照人口与文化的因素来细分市场就叫做“人文细分”。主要有以下子细分变量。

1、年龄与生命周期

年龄构成是人口特征里的自然构成要素,是企业细分市场的有效变量。在人的成长过程中,可按照年龄来划分生命周期,如婴儿、幼儿、少年、青年、中年、老年期,由于各期的消费特征与对产品的价值观不同,对同样的产品必定存在不同的消费需求。比如服装、玩具等市场的细分,就经常使用这些变量。因为在生命周期的不同阶段,身体特征不一,需求偏好不同,文化素质不同,对这一类的产品的需求有很大的差异性,这一变量非常清楚,细分后的市场很容易辨析。

2、性别

性别构成也是人口特征里的自然构成要素。很多产品市场都可以根据这一变量将其分为男性市场与女性市场。如;服装、化妆品、自行车等等。另外,一些书报杂志市场也使用这一细分标准。

3、职业与教育文化程度

消费者的职业选择的自由度与社会经济环境有关,但是选择的广度与个人的文化素质、学历水平以及个人偏好兴趣有关。一般来说,职业与文化程度不一样的消费群体,在对商品的审美观和喜好上,会有较大差异,尤其是在选择与职业和从事的专业领域有关的物品上,差异就更加明显。比如高校的教师与小学的教师在选择专业书籍上会偏向不同层次的教育领域。美术方面的从业者与一般的家庭主妇在室内装饰品的选择上差异更大。一般在服装、书籍、娱乐音响制品上采用这一细分标准的较多。

4、收入

收入是顾客购买力的主要形成因素。也是市场的三大构成要素之一,所以,许多产品的细分标准都自然地使用它。如:服装、家具与家装服务、化妆品等生活用品与餐饮业等。企业可以根据要开拓的市场当地对收入的统计数据,进行高、中,低的划分。

5、社会阶层

社会阶层是指社会中按照某种层次排列,较同质而且具有持久性的群体。同一阶层的群体具有相似的社会经济地位、利益、价值观和消费特点。在现代社会,一般根据职业的特点、收入水平、财产、受教育程度与居住区域等因素将人们划分为不同的社会阶层。在同一阶层的人群,往往具有相似的生活习惯、消费水准,在消费行为与偏好上也较相近。这个细分变量在使用上不象收入那样普遍,但在某些奢侈品、娱乐休闲产品和服务上得到采用。如对高尔夫球运动和高档宾馆服务,企业往往会以贵族阶层作为其目标市场。在20世纪80年代,有许多零售企业与餐饮业往往以满足工薪阶层的需求作为其企业促销目标,现在,又有了企业对“小资”市场的青睐,也是使用了社会阶层这个细分变量。

6、家庭人口与家庭生命周期

家庭是一个经济上的消费单位与购买决策单位。不同家庭中,夫妻参与购买决策的程度不同,即使同一家庭,对于不同产品,夫妻参与购买决策也有很大不同,在不同的家庭生命周期阶段,购买对象与购买方式也会不同。家庭户数、家庭规模、家庭生命周期、家庭构成与家庭的社会变迁都对消费需求有重要影响。如家具、餐饮用品与娱乐产品市场,单身家庭、核心家庭、主干家庭等对相关产品的需求就有较大差异,所以,可以以此变量作为细分市场

的依据。除此之外,儿童用品、玩具、家装、旅游与餐饮服务等也可以使用该细分标准。

7、民族、宗教

各民族在长期的历史发展过程中形成了各自的丰富多彩的语言、风俗、惯例,他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日与礼仪等物质与精神文化生活等诸方面都有较大差异,这些都会影响到他们的购买欲望与购买行为。

宗教对个人以及群体乃至社会的发展与进步都有着重要的不可忽视的影响,它对信教者的思想、处世方式带来深刻的影响,不同宗教、不同派别的信仰方式不同、教义与教规不同,在禁忌文化上差异很大,这些都会对信教者的购买方式与消费行为带来直接或间接的影响。所以,在某些文化产品与日常生活用品上,如礼仪服务、食品、服装等市场采用这两个变量的也较为常见,尤其是对出口产品市场细分时可考虑采用。

(三)心理细分

1、生活方式

生活方式是指人们根据自己的价值观念、情趣爱好来安排生活的模式,他们的生活格局与生活情调可通过其兴趣、思想见解与处世行为表现出来,具体可体现在人们在工作、娱乐与消费上的不同表现。生活方式是影响个人行为在思想、社会、经济、文化等各种因素的综合反映,描绘了个人与社会环境相互作用后形成的复杂而完整的社会人。由于个人在成长的历程中受到的家庭启蒙教育的不同、社会环境、经济地位与社会地位、文化素养与职业、事业与人生追求的差异,形成的性格脾性不同,那么,在生活方式的选择上则会因人而异。人们现有的生活方式的不同与追求的预期生活方式的差异,都会对其消费倾向与消费行为带来影响。

市场营销人员可以利用价值观分类法或者活动、情趣、爱好、追求与意见等分类法,将消费者划分为不同的生活方式,如“积极进取型”、“墨守成规型”、“率性而为型”与“奢靡型”等等。在化装品、服装设计、汽车、电信产品与室内装饰产品及服务等市场上可采用这些变量来细分市场。

2、价值观与审美观

消费者由于所受教育与人生经历的不同,对社会与人生的态度迥异,将形成不同的个人的价值观,这也会影响到其对消费态度和对商品的选择及其购买习惯。人的美学意识同样受到教育背景和所处环境的影响,审美观会因人而异。这两个变量往往会和生活方式变量相结合一起来细分市场,所适用的市场与上者相同。

3、购买动机

从购买动机来细分市场,是心理细分的较为常用的方法。购买动机是一种引起购买行为的内心推动力量,人的喜好、厌恶等心理因素不同,则会对需求偏好和购买行为造成不同的影响。在购买动机中,如:求实心理、求廉心理、喜新心理、爱美心理或爱慕虚荣等心理都将对消费者最终的购买行为产生影响。

(四)行为细分

根据消费者不同的购买行为来细分市场就是“行为细分”。可按照以下子细分变量来进行。

1、消费者进入市场的程度

按照这一变量,可以将某种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者与再次购买者等,针对不同的群体企业可采取不同的营销策略。如:企业可以重点采用广告宣传来吸引潜在购买者,刺激其购买欲望,使其转变为现实购买者;对于初次购买者,为使他们成为经常购买者,企业可以通过实施售后服务和顾客公共关系策略;对于再次购买者,企业可以继续保持与顾客的联系,并不断推出改进产品,以吸引顾客;对于经常购买者,企业的策略重点在于维系消费者对企业及产品的良好印象,维护企业与产品的形象,强化消费

者的偏好与忠诚,避免其他的竞争者抢走这些构成了企业稳定利润源泉的顾客群体。

2、消费者的消费数量

按照消费者的消费数量来细分市场叫做“数量细分”。顾客可以按照他们购买与消费的数量,将其划分为大量客户,中量客户、少量客户等客户群体。这样的细分方法经常用在生产者市场上。但在消费者市场也可以采用。如对于烹饪用具与相关原材料,家庭用户与餐厅、食堂的消费数量不一,规模不同的餐厅与食堂也有较大差异,因此,可以根据这一变量对其细分。

3、消费者对品牌的忠诚度

消费者在消费的重复过程中,对所消费的产品的质量与其他性质有一定认知,同时,消费者还往往结合企业的宣传与广告,强化和重新认识企业的产品。

从品牌上,根据消费者对同类产品形成的不同的偏好与忠诚,可以将消费者划分为以下群体:单一品牌忠诚者、若干品牌忠诚者、无品牌偏好者。不同的群体对于企业产品的消费态度不同,消费数量不同,购买的习惯不同,所需耗费的促销成本不同,对企业的宣传策略的认知态度也有很大差异。如企业的单一品牌忠诚者,只忠诚于该企业的品牌,对其他竞争者的产品从不购买,甚至对竞争者的促销策略也从不关注,而且在购买该企业的产品时,购买决策迅速,不需过多诱导;但是,对于若干品牌忠诚者,企业则需要仔细评估消费者对本企业与竞争企业的形象认识和判断,在消费者的品牌选择过程中,力争成为所选品牌。所以企业的营销策略在于突出企业产品与竞争者产品的比较优势,再针对消费者的消费特点调整策略;无品牌偏好的消费者,对于产品的品牌不予注重,更注重其他实质性的特征,如产品质量、性能、价格与服务等。对于这样的消费者,企业应该在产品策略与促销策略多动脑筋,尽可能将其转化为品牌消费者,力争建立消费者对企业的忠诚。

4、消费者态度

消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。所谓态度,是指人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成了对某个企业或某种产品品牌的态度,以后就将会按照这种已形成的态度从事,在购买决策上,也不用花费过多的时间去比较分析。所以,态度是形成顾客偏好与忠诚度的基础。

从经济学的角度来看,消费态度的形成可节约一定的信息成本,从营销学的角度来看,减少了顾客购买的总成本。一旦态度形成,就很难改变,所以使用这个变量来细分市场,可以对消费者的喜好程度进行分类、加以区分,遴选出企业最重要的消费群体。这个变量在使用的过程中,往往结合以上心理变量一起使用,尤其是消费者对品牌的忠诚度这个变量。

总之,心理细分与行为细分标准是较为复杂和动态的变量,不如地理与人文细分等变量易于辨别与区分。企业若在细分市场的过程中需要使用这些变量,则要注意随时进行对消费者特征的调查与分析,获取可靠的信息,以确保市场细分的有效与目标市场的准确选择。

(五)利益细分

消费者购买产品或服务的最终目的是在于该产品或服务给其带来的利益,消费者企求的具体利益不同,所关注的产品的受益属性就会有差异。这是企业在制定产品策略时一定要考虑的因素,在细分市场时也可使用这个变量。

从市场细分的概念上分析,企业细分市场的依据是消费者的需求差异和购买特征的不一,但利益细分主要关注的是产品能够提供的效用,能够满足消费者什么样的具体利益。该细分标准结合了产品属性与消费者的利益追求,是一个在营销实践中常常采用的变量。典型的市场是日用洗涤用品。如洗发用品或洗衣用品,往往是从产品的某个属性出发,将市场加以区分,比如将洗发用品的属性进行细化,可将该市场区分为关注去除头屑的子市场、关注头发营养吸收的子市场、关注头发色泽和头发柔顺的子市场等等。在一些生产资料市场上,如钢材、汽油和某些冶金材料的市场上,企业也可以根据消费者的对具体利益追求的不同来

细分市场。

二、细分产业市场的标准

产业市场的细分,与消费者市场的细分变量基本相同,除了人口细分标准与心理细分标准中的某些子细分变量如生活方式与审美观等,其他大部分变量都可以作为细分产业市场的依据。然而,由于产业市场具有与消费者市场不同的特征,它受个人因素影响要小,客户追求的具体利益要与一般消费者存在较大差异,故此,产业市场具备其自身的一些特殊变量。

(一)用户行业细分

在产业市场上,产品的最终用户(客户)的购买是为了满足不同的生产需要,其使用目的互不相同。同是载重汽车,有的用户购买是为了个体货物运输,有的是用作工程用车,有的是用于部队军用。同是水泥,有的用于一般居民建筑,有的用于特殊军事工程建筑,有的用于城市建设。不同的用户,对于产品的质量、规格、型号、功能、价格与交货时间、地点及其附加服务都有不同的要求。企业据此来细分市场,可更有效地针对用户的需求特点,开展针对性的市场营销。

(二)用户规模细分

用户的规模,包括资金实力、生产能力与购买能力。在产业市场,将用户区分为大量用户、中量用户与少量用户,要比消费者市场采用的更普遍。一般而言,大用户的数量少,但是其购买力或采购量却占到企业营销市场的最大份额,所以是企业最主要的客户,也是最主要的营销对象。少量用户或者小客户的数量虽多,但是他们的采购量却并不大,而且企业在与他们谈判时,所花费的交易成本往往要大于与大客户的交易。

与不同规模的用户交易时制定的营销策略组合,要有一定的差异。对于采购庞大的主要客户,企业要采取直接供应的方式,专门委任一个营销经理负责的谈判集团与对方直接联系与协商;对于数量众多的小客户,企业则可以组织代理商、批发商甚至零售商进行供应,不必事必躬亲,分别与小客户商谈。

(三)用户地理细分

在产业市场上,生产企业的生产力布局受到其自然资源、气候条件、运输条件、社会环境、产品性质与国家或地区的战略发展规划等诸多因素的限制,一旦形成,往往具有相对稳定的特点。因此,企业在进行产业市场营销时,根据用户的地理位置进行细分,是很有效的一种细分方式。这样,企业可以根据用户的产业区划合理地划分目标市场,充分利用推销力量,有效地组织物流,降低运输与仓储等流通费用。

另外,产业市场上还可以采用用户经营特点细分、用户采购方法细分、用户个性特征细分与用户购买行为细分的细分方式。

三、有效市场细分的条件

有效的市场细分,不能流于表面形式,必须具备实际的利用价值。也就是说,市场细分不能失之偏颇,不能过于细致,也不能太为粗疏。否则,要不细分后的市场无法进入,企业难以获得实际效益;要不消费者的需求差异被忽视,未能有效地针对目标顾客制订可行的营销策略。因此,有效的市场细分应该具备一些约束条件。这些条件如下:(一)可衡量性

这个条件要求市场细分后,各细分市场的现实和潜在需求可以被衡量,即各细分市场不仅轮廓清晰,而且市场规模可以被判断。因此要求企业在市场细分的过程中,要使用恰当的细分变量。对于企业而言,凡是难以辨别、难以测量的因素或特性,都应该尽可能的不要利用,因为这些不足以细分市场的变量会造成细分后的市场难以界定与度量。比如,地理因素中的城市与农村的子细分变量在服装、家电与运输工具上都常常被使用,但是如果应用到食品或水果市场则有所不当。

(二)需求足量性

这个条件有时被称为殷实性。企业是一个经济系统中的利益单位,企业进行市场细分是为了寻找最有利于企业进入并能够获取竞争优势与经济效益的细分市场,所以细分后的市场是否能够使企业实现其利润目标,这是企业必须考虑的原则。

(三)可进入性

企业一定要能够进入细分后的市场并能为之服务,否则就谈不上获取经济效益。这样就要求企业具有进入这些细分市场的资源条件与竞争力,企业能够利用各种策略手段将其产品或服务以及相关信息传递到细分市场,关键是信息传媒网络与企业的营销渠道的建设要求能够进入到细分市场。

(四)反应差异性

细分后的各个子市场要对企业的市场营销策略的变化能够表现出不同的反应。如果几个子市场对企业的一种营销策略组合的反应是相似的,那么,企业就没有必要为这几个市场制订不同的营销策略,耗费企业的营销成本。企业完全可以将这几个子市场合并为一个,采取同样的营销策略。

(五)相对稳定性

企业的细分市场要在时间上保持相对稳定性,这样,有利于企业的持续生产经营。否则,企业过于频繁地调整细分市场,则会使针对才细分的市场所推出的市场营销策略无法应用,增加了企业的营销成本。

四、有效市场细分的程序

市场细分对于企业的营销成败非常关键,所以为了保证企业的市场细分的科学性与有效性,掌握有效市场细分的程序非常必要。一般来说,可以将这一过程分为六个步骤。

(一)选择所要进入的产品与市场

首先,企业应清楚要对何种产品进行细分,是尚未上市的新产品,还是针对营销实效不甚理想的产品重新确立目标市场,或者是企业代理的某种产品。换句话说,企业要对自己经营的产品有准确的认识。其次,企业对所要进入的市场应有一定认识,在进入区域和可进入性上都要有所估计,毕竟和企业的任务宗旨与营销战略目标相差甚大的市场,是不具备进入条件的。

(二)相关信息的收集与分析

对于消费者特征信息和产品信息,尤其是竞争者的相关信息的收集和分析,对于企业是否能够有效地市场细分非常关键。当然,这个步骤,不仅仅在此进行,而是要贯穿在市场细分的全过程。企业选择细分变量时,对于那些与细分变量有关的市场数据和资料信息也要仔细收集与辨别。

(三)选择细分标准与亚细分变量

市场细分的标准很多,或者说,市场细分有很多形式。在实际的市场营销活动中,企业可以采取一种变量,也可以采取多种变量综合进行细分,不过,还是后者居多。在企业确定了采用某种或某几种细分标准时,往往需要选择具体的子细分变量作为分析单位。如:一家洗发用品企业细分市场时,在准确的信息收集和分析的基础上,确定了地理、心理与受益细分标准后,又从中分别采用了城市乡村和行政区域划分、生活方式和受益属性等子细分变量。

(四)判断细分是否有效

在完成上述步骤后,企业往往会面临过多的细分市场,而且,许多细分市场都是企业无法进入的。所以,按照有效细分的检验标准来给予确认,是删除那些不符合企业宗旨与营销战略目标的细分市场的必要环节。

(五)评估细分市场

检验后,要对可行的细分市场进行分析、评估。对每个子细分市场的规模、发展潜力与竞争态势都要仔细估算。

(六)选择目标市场

最后,企业根据是否能与企业资源实力与战略目标相匹配,按可能盈利程度的高低对细分后的市场进行排序,确定企业将要进入的目标市场。

五、市场细分注意事项

市场细分带给企业的好处是,可以在市场营销环境中发现市场机会与甄别企业机会。企业营销管理者都清楚,市场机会不等于企业机会。惟有企业资源实力能够满足的市场机会才是企业的机会。通过市场细分,则可以促进企业以科学的方法,最快的速度发现企业能够满足的目标市场,作到有的放矢地进行市场营销活动。

然而,市场细分存在的最大问题是可能会带来企业的生产成本与营销费用的上升。因为,虽然细分市场可以使企业甄别消费者需求的差异,令企业开发更多具有不同受益属性的新产品,去适应消费者多样化的需求,但是增加了企业的生产难度与复杂程度。从经济学角度分析,多样化设计,小批量生产,推出差异化产品,将会带来企业在价格制定上的垄断性,不利于实现帕累托最优的资源配置状态,而且,会使企业平均成本难以下降,难以获得规模经济效益。所以,企业应该注意在市场细分为企业带来的利益增加和费用增加上做出比较与衡量。

其次,企业在细分市场的时候,要避免千篇一律地采用过于常规的细分方法,没有任何创新,和竞争者的细分市场重合,因为这样所遴选的目标市场可能会存在过度竞争的状态。同时,也要尽量避免采用过于晦涩的细分变量进行细分,因为这样将会造成营销调研与策划成本上升,结果往往是细分后的市场过于狭小,根本无法满足企业的盈利要求。

另外,企业要避免犯“众数谬误”。如果企业在细分市场的过程中只是考虑赢利目标,力争最大的利润,尽量减少进入成本,则会发现,企业选择的细分市场实际上可能是最不易进入的市场。因为该市场虽然容量大,潜力大,但是也是竞争者最多的市场。对于市场势力弱的中小企业,这种“众数谬误”更犯不得。所以,有时企业在细分市场时,反而要反其道为之,实施“反细分化”策略,避免采用过多过细的细分变量。细分后的市场,尽管具有一定的差异性,但如果不具备反应差异性,则宜将一些细分市场再集中在一起,这种反向策略应用得当,将会取得良好的市场反映,不仅能扩大企业产品的销售领域,而且还能减低生产成本与营销费用。

第三节目标市场选择

企业进行市场细分是为了选择部分细分市场作为其目标市场。所谓目标市场,是指企业为实现企业的营销战略目标而要进入的市场,也就是企业所提供的产品和服务的销售市场,是企业所确定的具有某些特定需要的顾客。选择或确定目标市场是一个动态的营销战略活动,在英文的释义中是“Targeting”。企业的营销策略组合等一系列的营销活动都是围绕着所选择的目标市场开展的。

一、确定目标市场的方式

我们在前面的介绍中,向读者说明了市场细分的重要性和在市场营销中的作用。然而,从营销历史上看,也不是所有的企业在选择目标市场之前都进行了市场细分。比如二十世纪三十年代的福特汽车企业就是如此,由亨利·福特典型地贯彻了这一战略。当时福特公司提供T型车给所有的用户,企业所做的只是根据其资源实力,尽可能地减低成本,去满足消费者需求。可口可乐公司在同时期的销售,也是力争满足消费者的需求,没有实施细分化战略。不过,这和市场营销环境和卖方市场结构有关,当时的市场营销理论还尚未完全形成,更未得到充分发展和完善。一般而言,企业确定目标市场的基础是进行市场细分,然后选择一个或若干个子市场作为其目标市场。以市场细分为基础的目标市场的选择,企业往往采用

产品/市场矩阵来操作,具体详见本书第二章相关内容。

二、目标市场策略

企业确定目标市场的方式不同,所采用的营销战也会不同,一般说来,共有三种不同的目标市场策略可供企业选择。

(一)无差异营销

所谓无差异营销是指企业将整体市场作为目标市场,向市场提供单一的标准化产品,只设计一种市场营销策略组合,开展无差异的市场营销活动。这是因为企业认为该市场是同质市场,或者认为即使消费者的需求有一定差异,但是有足够的相似之处,能够忽略各个细分市场的细微区别,将这些细分市场作为一个同质市场对待。所以企业的营销立足点在于消费者需求的共同点,而非他们的不同之处。见图8—1。

图8—1 无差异营销

一般而言,企业采用这种策略,主要是因为市场的同质性或近似同质性,企业向市场推出的产品具有广泛需求,可以大量生产、大量销售的特征。也就是说无差异营销的依据在于市场需求的同质化、企业生产过程的标准化和批量化。使用这种策略的企业往往具备规模化的生产线,拥有强大的营销力量,可以开展广泛的促销宣传。如著名的跨国公司可口可乐公司在二十世纪六十年代时曾经采用这一策略,当时可口可乐以单一的品种、单一标准的瓶装与全球统一的广告宣传占领着世界软饮料市场,在消费者的心中树立了强有力的“超级产品”的形象。

这种营销策略的优点在于减少了各类成本。单一的标准化产品和大规模的生产可以减低产品的单位生产成本,批量化的运输可以减少物流成本;无差异的广告宣传和促销活动可以节约营销费用;甚至可以节约研制新产品的研发费用;凭借企业的大规模的宣传和促销,还可以确立统一的企业形象,便于企业开拓其他的潜在市场。

但这种策略也有劣势。首先,因为这种策略主要适用于同质性市场,只对少数产品适用,如煤炭、沙子、矿石、石油等自然资源以及粮油类食品等初级产品,而且,这些产品随着生产消费与最终消费的多样化,也会呈现异质化市场的趋势;第二,随着消费的多样化与层次化的趋势增强,单一的标准化产品不可能被消费者长期接受,即使消费者对该企业建立了较强的忠诚度,也很难保证消费者不被竞争者的多样化的产品策略与促销策略所吸引;再者,如果有多个竞争企业均采用该策略,则实力较弱的企业很难在该市场上获胜;最后,对于消费者而言,由于企业忽略了消费者的差异性需求,使得实际存在的消费差异得不到满足,消费者福利降低,企业将损失可能获得的潜在利润。

(二)差异性营销

常见的目标市场营销策略是,企业在市场细分的基础上,把产品的整体市场划分为若干个子市场,从中选择若干个乃至全部细分市场作为自己的目标市场。企业为选定的目标市场各制定不同的市场营销组合策略,分别开展针对性的营销活动。企业采用这一策略时,必须要对整个市场进行细分,即使是将整个市场都作为了自己的目标市场。这一点,是与无差异目标营销不同的。因为在差异性目标营销策略下,即使企业将所有的子市场作为目标市场,但是对这些不同的子市场采取的是不同的营销策略,而在无差异目标营销中,企业对整个市

场可能没有细分,即使细分了,也是忽略了各细分市场的需求差异性,将其作为一个市场对待,实施一套市场营销组合策略。见图8—2。

图8—2 差异性营销

对于大部分企业和产品,采取差异化目标市场策略都是可行的。

企业采取差异性目标市场策略的优点在于:第一,适应了市场需求多样化与个性化的必然趋势,对消费者不同的需求分别予以满足,对市场有了更深层次的认识和把握,利于把握市场动向,掌握消费动态,对产品、价格、渠道与促销策略的制定会更切合实际。第二,多个细分市场的经营,利于企业分散风险,不会一输皆输。往往是在某个细分市场的经营成功,可能会给其他市场营销带来经验。

该策略的缺点是:第一,小批量、多品种、个性化的生产方式虽然更好地满足了消费者的需求,但是如果销售收入的增长不能抵消由此带来的生产成本、物流成本与其他营销费用的上升,则会造成利润的下降。其次,在多个细分市场开展营销活动,实施的是不同的营销策略,将会带来策划费用、营销费用的上升,企业的资源是否充足成为实施这一策略的强制约条件。营销管理人员和资金的分配使用方案的合理性与科学性尤其重要。所以,规模小、实力弱的小企业在选择该策略的时候,要慎重行事,如果要采用差异性策略,可以选择最有可行性的两个到三个细分市场进行,不宜过多。

(三)集中性营销

集中性营销也叫密集性营销。企业不是将资源力量分散到各个细分市场上,而是集中所有资源进入到其中的一个细分市场(或者是对该细分市场作了进一步细分后的几个更小的市场部分),向该市场推出具有特色的产品或服务,实行高度专业化的生产与营销。比如在上海鞋类市场上,已有了较多的厂商,竞争激烈,而且产品的种类丰富,按照收入、年龄、性别、生活方式、受益属性进行细分的个细分市场都有了较多的竞争者,甚至包括国外厂商。对于实力较弱的小鞋业公司,可以先从某个特别的细分市场入手,如某种特殊规格的鞋或者竞争者较少的细分市场,如布鞋,尤其是中老年人的布鞋市场。见图8—3。

图8—3 集中性营销

采用这种策略的往往是资源力量有限的中小企业,尤其是小企业。这类企业很难在竞争激烈、利润丰厚、市场容量大的细分市场上获得立锥之地,所以“宁为鸡首,不为牛后”不如在较小的细分市场上获得较高的、甚至是具有支配力量的市场份额。

需要引起注意的是,该策略的潜在风险较大。因为小企业所选的目标市场容量有限,是

实力雄厚的大企业没有顾及的市场范围,然而,随着小企业力量的增长和大企业对市场的进一步开拓,该市场的竞争也会剧烈,小企业的市场地位将会动摇,所以,企业应该在实施这一策略的时候,考虑到将来企业的发展战略,结合企业的资源实力,及时调整目标市场营销策略。

另外,一旦宏观营销环境发生了变化,尤其是经济衰退,或者目标市场的购买力急剧缩减,消费者的偏好发生改变,企业的处境就会困难,所以,采用这一策略,要求企业具备良好的监控力量,对宏观与微观营销环境以及目标市场动态进行监察。

以上就是企业可以选择的目标市场策略,在市场营销实践中,企业如何进行选择?需要考虑和分析什么因素?是否可以在不同的时期采用不同的策略呢?回答以上问题的关键在于企业应该对选择目标市场时需考虑的因素做出分析。

(一)市场特点

这是企业在决定选择何种目标营销策略时首要考虑的因素。主要是指消费需求的同质性或异质性。如果消费者的需求特点、购买习惯等特点较为接近,则企业可以选择无差异营销,如果相反,消费者的需求特征差异性大,企业应采用差异性策略。

(二)企业资源

企业的资源条件决定了企业的生产规模和营销力量。在市场营销活动中,企业要知己知彼,对自身的资金实力、技术条件、生产规模、管理水平与人员优势都要做充分的评估。如果一个企业在具有异质性的市场上,想采取无差异的目标市场营销策略,但是与竞争者相比,不具备资源方面的优势,那么就不宜采用这一策略。小型企业因为资源有限,最好采用密集性的营销策略。如:生产鞋类的企业可针对某个地区的次细分市场推出多样化的品种。

(三)产品特性

产品的品质、性能与差异性是分析该产品投放的市场是否是同质性市场的一个主要考查因素。如果产品的差异性小,消费者对该产品的需求往往是同质性需求,如食盐、食糖、大米等,尽管这些产品在品质上有所差异,但差异性不太显著,所以可以对这类产品的目标市场营销采取无差别营销。不过要注意近些年这些产品的异质化趋势,可以在产品多样化和促销策略上做出相应调整。另外,一些原先被认为是同质性产品的日用品,如:牙膏、香皂、洗衣粉、家庭烹饪用品与家庭照明灯等,现在已有了较大的差异化特点,原先采用无差异目标市场营销策略的企业,可以考虑根据不同的细分市场采用差异化的目标营销策略。

对于差异性较大的多数产品,如报纸、家电、电信产品、汽车与旅游、娱乐与保健服务等,这类产品的市场结构往往是垄断竞争或寡头垄断市场,产品的差异性是构成企业垄断性的主要因素,也是决定消费者选择购买的参考依据,更是建立消费者品牌忠诚的重要因素。所以企业经营这些产品,多会选择差异性或密集性策略。

(四)产品生命周期

对于某种规格的产品或某个品牌的产品,考查其产品生命周期的阶段特征是非常重要的。因为所处的产品生命周期阶段不同,市场的销售特点与营销反应会非常不同。尤其是对于高科技产品和不断进行市场改进的产品,更是如此。

在产品生命周期的引入期,产品不被消费者所了解,企业对产品可能的潜在顾客不很清楚,为避免失去其他细分市场,造成前期的投资无法回收,增加经营风险,企业可以先采用无差异营销策略,探明企业的目标顾客,再在成长期采用差异性或密集性的营销策略;在产品的成熟期,企业的目标营销策略往往比较稳定;在产品的衰落期,企业的营销战略取向不同,所采取的目标营销策略也会有所不同。如为尽快收回投资,企业为缩减产品的市场营销费用,会采取差异性或密集性的营销策略。如选择开拓新的市场,企业会在产品改进的基础上采用无差别目标营销策略。

(五)竞争者的目标市场战略

知己知彼,是兵家用语,在营销战场上,更是需要铭记。如果竞争对手采用无差异营销策略,企业要根据自身实力与其他因素综合考虑,可采用差异性营销策略或密集性营销策略,以突出企业的营销特色。如果竞争企业采用差异性营销策略,企业的实力不敌竞争企业,可考虑在更小的市场上开展营销活动,即可采用密集性营销策略,如果企业自身的实力很强,则可以采用与竞争对手同样的目标营销策略,在该市场上取得最强的竞争优势。

(六)营销环境

企业所面临的营销环境是否稳定并运转良好,对企业的营销活动是否能顺利开展非常重要。尤其是经济与社会环境,如果处在不稳定状态,经济萧条、社会动荡,则企业很难获得更多的资源,而且市场购买力下降,所以企业要尽可能地利用已有的资源开展营销活动,所以更要明确企业的目标市场,可以采用差异性或密集性目标市场策略。在运转良好的营销环境下,企业则可以结合以上因素综合考虑,可以在三种目标市场策略中加以选择。

第四节市场定位

企业在确定目标市场后,往往会发现在这个市场上,已存在竞争企业,即使没有,也存在潜在的进入风险。那么,在目标市场上进行市场定位,就构成了企业营销战略的一个不可或缺的组成部分。STP营销战略中的最后组成部分就是市场定位,英文为Positioning 。企业与竞争者在同样的市场上进行市场营销活动,那么,是否能吸引消费者的注意,企业形象与产品形象的树立非常关键。所以市场定位理论的目的就在于帮助企业在已有的目标市场上找准位置,突出与竞争者的差异点,树立正确的定位与形象。

一、市场定位的含义

市场定位的概念首先是在传播学,主要是在广告的实践活动中得以应用。在二十世纪七十年代后引入到市场营销学理论中并得到广泛应用。在企业文化、企业管理以及企业形象设计中也得到了普及应用。所谓市场定位,是指企业在对目标群体和消费者特征的充分调查分析基础上,塑造本企业产品的特色形象,以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的行动。也就是说,市场定位实际上是从产品的已有属性或潜在属性出发,结合目标市场的消费特征,给企业的产品找准市场地位,这个位置的确定最终还是取决于消费者对产品的认知。

企业需要注意的是,根据产品的属性定位,一定要结合消费者对产品属性的心理认识来确定。因为产品的特色或产品的差异化特征,有些可以从产品的形式层和附加层上得以表现,如产品的性能、物理或化学构成、外观、品牌、包装和服务等,有些则要从消费者对产品的心理反映上进行判断,如高贵、奢华、简约、时尚、典雅或朴实的感受等,有些则是从产品的营销策略的差异化上体现的,如不同的价格策略。所以,企业在进行市场定位时,一方面要对竞争者的产品特色,和消费者对竞争者产品的认识有清楚的把握,另一方面要掌握目标群体对产品的各种属性的重视程度,包括对产品实际属性和消费心理感受的要求,此外,还要结合企业的营销策略、企业资源与战略目标等统筹考虑。根据对以上几方面的调查分析,企业再据此确立产品的特色和独特形象。完成企业的市场定位。

在多样化、个性化消费趋势愈渐凸显的营销环境下,企业如果不清楚产品在消费者的心中有何特色,与竞争者的产品相比较有何差异,或者只是一厢情愿地推出所谓的差异化产品策略,而不考虑在消费者心中的实际定位,或者根本不进行市场定位,只是根据现有产品在市场上的反映以及市场的成长速度来组织营销活动,都是盲目的行为,将不利于对企业资源的优化配置,更无从谈起对营销资源的经济性使用。市场营销的关键在于对消费者的认识,对消费需求的准确把握和引导,如果缺乏对产品特色的塑造,缺乏对消费者的消费感受的把握,企业就无法在竞争激烈的市场上立足,经济效益也就无从谈起。

市场定位的重要性体现在:有利于企业优化配置资源;有利于企业掌握目标市场特征;有利于树立企业和产品的特色形象;有利于企业的品牌塑造;有利于巩固企业的竞争优势。

二、市场定位的方式

由于企业在确定市场定位战略时,必须考虑竞争者的市场定位,要力求突出自己的产品和服务在消费者心中的形象,所以市场定位战略其实是一种竞争战略。它显示的是本企业的产品及其企业自身与类似产品或企业的竞争关系,以及营销策略的差异性。从与竞争者的定位比较和消费者的利益需求出发,共有以下几种市场定位方式。

(一)空白定位

空白定位也叫避强定位或拾遗补缺定位。是指根据消费者最为注重的某些产品属性或营销策略将产品市场划分为若干区域,如果采用的是两维变量,市场则划分为四个区隔。然后,找到目前的竞争者没有占据的市场空白或市场空隙,避开了强有力的竞争者的一种定位方式。

这种市场定位方式的优点是:避开了竞争者的强势竞争,在产品的某个受益属性上确定了自己的特色地位,可以在对这种受益属性有偏好的消费者心中迅速建立印象。而且,由于在这个市场区隔中的竞争者几乎没有或者非常弱小,所以这种市场定位的风险较小,成功率高。但是,这种空白的市场在现实营销实践中不易发现,即使存在,也需要一些较为严格的进入条件。如:企业要开发的这种市场尚未提供的新产品,需要具有足量的市场规模;企业必须具备研发与生产该产品的技术力量和生产工艺,而且必须经济可行;企业开发的这种新产品与竞争者产品相比,还要具备明显的可区分性。

(二)迎头定位

如果企业的竞争实力雄厚,可以与竞争对手相持或“对着干”,即与竞争者占据同一市场区隔。因为有较多竞争对手的市场多是容量较大,有发展潜力和利润空间的市场。迎头定位是一种竞争性最强的定位方式。

采取这种市场定位的条件是:企业的资源实力,包括技术水平、人员力量与营销水平等都比竞争者强或者旗鼓相当;该产品的市场规模与潜力可以容纳两个或多个竞争者;企业的营销策略的调整与适应能力和灵活性强;企业生产的产品要比竞争者具有更能够吸引消费者的特色。

(三)重新定位

市场定位是一种动态的营销战略,如果企业在目标市场上确定了某个定位,然而,在后来的营销活动中,发现市场反应平平,与企业的预期目标相差甚远,如果经市场调研后,发现不是目标市场战略和营销策略的问题,企业的战略目标也制定得恰当,那么,就可能是企业的市场定位战略有所不当,所以应给予修正。这就是重新定位。重新定位可能是二次定位,也有可能是多次定位。

修正已有的市场定位战略将会导致企业的一系列策略都要重新调整,包括生产线,产品策略、价格策略、促销策略甚至渠道策略都要改变,会带来企业的成本上升,而且容易给消费者造成形象上的“混沌现象”,失去一部分已对产品具有一定好感的消费者。不难发现,在产品的市场营销活动中,产品的形象价值有时甚至要远高于产品的实体价值,所以对产品的市场定位战略要谨慎制定和执行。如果必须要改变,更要仔细地衡量长远利益与短期利益的得失。

(四)心理定位

企业的市场定位战略实际上是在消费者心中建立一种独特的、能与竞争者产品区分开来的形象,所以市场定位战略是一种差异化的竞争战略,它从产品实体属性和消费者心理感受上来强化产品的差异化。因此,采用心理定位,就是从消费者对产品的认识和态度等心理角度出发,来塑造本企业产品与竞争者产品的不同之处。比如:对于追求高雅、精致生活方式

的目标群体,房地产公司可以将企业的产品与服务定位在小区房屋建筑质量一流,居室内外设计典雅精致、服务细心周到等特色上,突出消费中的文化韵味,全方位地营造高雅与精致的生活氛围。

企业进行心理定位,可以从消费者的不同层次的需求出发,并结合在不同层次需求上的心理感受,来给出产品的定位。如从消费者的最基本的需求,生理需求角度出发,结合消费者对衣食住行的心理要求,主要是从质量要求来定位,如从安全需求的角度,可以突出消费者对自身健康和安全的心理要求等等。企业进行心理定位,还可以结合目标顾客的心理特征,比如求廉、求美、求奢、求简等,在产品实体上突出体现这些特点,并借助于企业的各种营销策略,来强化消费者对产品的心理要求。

在服务业,心理定位尤其重要。企业往往从企业房屋建筑设计、店内的布置和气氛的营造、员工的着装、言行与服务态度和方式上来体现该企业与竞争者的不同。因为对于某些服务业,比如商业银行,其基本的存贷业务上差别并不很大,所以,各个企业要尽可能地从消费者对企业的心理认知角度,将自己与竞争者区分开。

(五)产品特色定位

产品特色定位,主要是塑造产品或服务的特色,以区别于竞争对手的产品或服务。采取这一定位,要结合企业的产品策略进行。也就是说,企业要有能力突出产品的特色,从技术角度要可行,而且要与目标市场的需求偏好保持一致,并不是简单地求异求特。

(六)使用者定位

这种定位方式是从产品使用者的消费特征出发来进行定位的。比如在某计算机公司的市场营销过程中,它的部分目标受众是学龄前儿童,那么,该公司的产品应该从其消费需求与消费特点出发,为这类较为特殊的使用者量身度做。

(七)质量/价格定位

企业产品的市场营销过程,实际是一种在信息不对称条件下的交易行为。消费者对企业的生产条件,产品技术构造与产品质量等,掌握的信息较少,为了消除这种由市场的不对称信息结构造成的不恰当消费,消费者,第一可以从企业的品牌形象来判断该企业产品的优劣,第二可以从产品的质量/价格比或性能/价格比出发,来判断产品是否物有所值。所以,产品的质量/价格定位方式,实际上是根据消费者对产品的质量与价格的认识,来建立企业产品的质量与价格关系,以满足消费者对产品的要求。在质量/价格比的关系上,消费者往往认知的是高质量与高价格、低质量与低价格的匹配关系。对于求廉、求质的消费者,企业不妨在其他方面削减产品的成本,建立产品的质高、价廉的特色形象。

三、常见定位错误

常见定位错误包括:

(一)定位模糊

企业没有给予产品清楚的定位。产品的实体属性没有特色,产品在消费者心中的心理属性无法确立,或者,企业相应的营销策略与产品本身的特点和定位不相匹配。都会造成企业的市场定位模糊。

(二)定位怀疑

定位怀疑,是指企业产品组合的不同市场定位的混同或不清,或者是与竞争者产品的市场定位的混同,造成消费者对企业产品形象的怀疑。在根据产品属性、企业的营销策略和消费者心理感受所划分的市场区隔里,所定义的市场位置,混同与竞争者,是消费者无法区分本企业的产品与竞争者的产品,甚至将企业的产品认为是竞争者的产品。

(三)定位过高

这种定位失败在于企业过高地估计了自己的资源实力,在产品的属性上,求精求全求完美,在消费者的心中,求最好最显著最特殊的心理位置。然而,企业的技术条件无法实现产

品的性能要求,企业的营销力量也无法做到建立消费者的品牌忠诚。

(四)定位过低

这种定位错误与上者相反,原因是企业过低地估计了自己的资源实力或者是企业的产品业务扩张中的战略性错误。对于后者而言,主要是企业在对新产品市场定位时,没有考虑原来产品较高的市场定位,将新产品以价廉质低的形象推向市场,必然会造成定位过低和定位怀疑。

案例分析:商务通的市场细分

1998年12月18日,北京,香格里拉饭店。北京恒基伟业电子产品有限公司在此举办新闻发布会,宣布其自主研制与生产的产品,全中文掌上手写电脑——商务通将全面上市。

自此,商务通在国内许多城市,保持了数月的热销,销售量高出其他同类产品十倍甚至数十倍,连续几个月保持了100%的销售增长速度,多个城市的零售商主动上门进货,要求得到商务通的经销权。而且,商务通的畅销带动了竞争企业的同类产品快译通与名人等品牌的生产与销售。

掌上电脑进入国内市场已经有了10余年的历史,1992年,快译通品牌的树立是掌上电脑市场在中国大陆真正启动的标志。随后,好易通、文曲星、神宝与名人等品牌纷纷粉墨登场,加速了掌上电脑消费市场的成长。然而,掌上电脑市场给消费者与其他业界的人士的感觉,一直都是平平淡淡,各企业的销售业绩不温不火。为什么这样的一个培育多年的市场会这样?恒基伟业的高层人士的认识是:“以往的生产商没有充分认识到掌上电脑的巨大的市场潜力,只是把它当作计算机市场的附属市场来进行开拓,而没有按照开拓一个新行业的要求去做正规的市场推广。”

该公司的营销管理者认为,随着社会经济生活的信息化程度的提高,人们对个人信息处理与数据保存的需求越来越高,尤其是各类企业管理者对市场信息处理的要求更加强烈。所以,掌上电脑市场应该是一个具有广泛发展空间的新兴市场。

据估计,目前掌上电脑市场销售额有数十亿元,而且正呈现爆炸式的增长态势。恒基伟业电子产品有限公司的商务通,如何在这样的一个具有成长潜力的市场掀起了一股有力的劲浪?引起了各界人士的频频瞩目?

恒基伟业电子产品有限公司的市场营销管理者将企业的成功归结为恰当的市场切入、产品的市场细分、目标市场确定与市场定位战略以及相关策略的良好运作。

首先,与其他生产商不同的是,商务通完成了产品的技术开发后,并没有立即投放市场,而是在几个月后,寻找了一个恰当的市场切入时机,也就是在手机产品的销售额急剧增长之时,才将商务通推入市场。

其次,与以往的掌上电脑的目标市场不清晰,市场定位模糊不同,恒基伟业的市场营销管理者对商务通的消费者市场作了认真细致科学的分析,在此基础上进行了市场细分,将商务通的目标市场确定为“为广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员以及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士”。

再次,在市场定位上,从产品的命名、功能与性能与形象代言人与广告宣传上均突出了产品的“商务工具”这一特色。第一,商务通的命名使消费者对产品的第一印象,就是“商务界或者是从事相关职业的人士”的必备工具,是商界人士身份的象征。“呼机、手机、商务通,一个都不能少”,伴随着企业的广告攻势,商务通的产品形象更是深入人心。第二,在目标市场明确确定后,“科技让你更轻松”的设计理念,使商务通的目标顾客对产品的性能有了清晰地市场定位。商务通的“科技”并不会将消费者带入消费过程的“迷宫”,而是使消费者对这一高科技产品可以随意把玩,对信息处理等烦琐工作变得轻轻松松。第三,使用李湘这个湖南卫视的当家花旦作为形象代言人,使娱乐节目《快乐大本营》的轻松愉快的

特色、节目主持人的清新形象与商务通的“科技让你更轻松”的设计理念相互吻合。此外,强势的广告宣传策略为企业迅速树立行业领导的产品形象也起到了极大作用。从中央台到地方台都可以见到商务通的广告,甚至在火车的车厢上,也有李湘笑眯眯的美丽形象。

案例思考:商务通的市场细分战略可能采用的细分变量有哪些?商务通的成功与其市场细分与目标市场战略、市场定位战略的恰当运用有十分密切的关系,试对其进行展开分析。结合你对商务通的产品印象,谈谈该产品的营销战略还需要有什么改进之处。如果你是文曲星的生产商,你需要针对商务通的市场营销战略,做出哪些营销战略上的调整?

本章精要

市场细分是指市场营销人员在全面市场调研的基础上,根据消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯上的差异性,将某产品的市场划分为若干个消费者群的市场分类过程企业细分市场的前提是消费者的需求存在差异性。企业对市场的细分过程是一个包含多种变量的动态过程。细分消费者市场的标准或细分变量,主要包括地理标准,人文标准,心理标准,行为标准与受益标准。企业确定目标市场的方式不同,所采用的营销战略也会不同,有三种不同的目标市场策略可供企业选择。包括:无差异营销、差异性营销与集中性营销。

市场定位旨在帮助企业在目标市场上突出与竞争者的差异,树立独特的企业形象与产品形象。空白定位、迎头定位、重新定位、心理定位、产品特色定位、使用者定位与质量/价格定位是企业的市场定位的常用方式。

思考题

1.企业进行市场细分有何意义?消费者市场的细分变量或细分标准有哪些?你对服装、化妆品与书籍市场如何进行细分?

2.产业市场的主要细分变量是什么?如果要求你对农业生产机械市场进行细分,你会如何去做?

3.企业有效细分的约束条件是什么?企业在市场细分时要注意哪些问题?

4.确定目标市场的方式与目标市场策略有哪些?

5.企业在选择目标市场策略时,要对哪些影响因素进行分析?

6.什么是市场定位?试对市场定位的主要方式与常见的定位错误给予回答。

7.有一家矿泉水公司要开拓国内的华北市场与西北市场,主要销售对象是家庭与企事业机构。试对该公司的产品给予市场定位。

市场细分与目标市场选择习习题

精心整理 第6章市场细分与目标市场选择(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。)1、市场细分是50年代中期美国 市场营销学家()提出的。A、基恩?凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔?斯密D、菲利普?科特勒2、()差异的存在是市场细分的客观依据。A、产品B、价格C、需求偏好D、细分3、某 工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中 所需要的机械设备,这是一种()策略。A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化4、属于产业市场细分标准的是()。A、职业B、生活格调C、收入D、采 购方法5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企业所选择 尔根据用户提供的信息及进一步市场调研,推出冰温(-5~10℃)台式冷柜,抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。 这种定位战略属于()A对抗定位战略B回避定位战略C侧翼定 位战略D补缺定位战略15.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价

的市场定位,其定位战略属于()A对抗定位战略B回避定位战 略C侧翼定位战略D补缺定位战略2 16.我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于()A对抗定位战略B 回避定位战略C侧翼定位战略D补缺定位战略17.4P's市场营销 组合是指()A产品(Product)、促销(Promotion)、人员(People)、有形展示(PhysicalEvidence)B分销(Place)、 ( ( ( ( C B、产品差异化营销阶段 C、目标市场营销阶段 D、市场营销阶段22、某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等,其划分依 据属于()。A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、行为细 分23、目标市场营销的首要步骤是()。A、市场定位B、市场 细分C、目标市场选择D、评价目标市场3

市场营销 战略市场细分练习与答案

《市场营销学》习题集 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1.同一细分市场的顾客需求具有____2_________。 A.绝对的共同性 B.较多的共同性C、较少的共同性 D.较多的差异性 2._______3____差异的存在就是市场细分的客观依据。 A.产品 B.价格 C.需求偏好 D.细分 3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌 机等建筑工程中所需要的机械设备,这就是一种______2___策略。 A.市场集中化 B.市场专业化C、全面市场覆盖 D.产品专业化 4.采用______4___________的模式的企业应具有较强的资源与营销实力。 A.市场集中化 B.市场专业化 C.产品专业化 D.市场全面覆盖 5.采用无差异性营销战略的最大优点就是_____2_____________。 A.市场占有率高 B.成本的经济性C、市场适应性强 D.需求满足程度高 6.就每一特定市场而言,最佳市场营销组合只能就是________1_______的结果。 A.市场细分 B.精心策划 C.综合平衡 D.统筹兼顾 7.集中性市场战略尤其适合于______4____________。 A.跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小型企业 8.同质性较高的产品,宜采用_______3_____________。 A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销 9.市场定位就是________2_____在细分市场的位置。 A.塑造一家企业 B.塑造一种产品 C.确定目标市场 D.分析竞争对手 10.________1_______就是实现市场定位目标的一种手段。 A.产品差异化B,市场集中化C、市场细分化 D.无差异营销 11.市场细分化就是根据_______1_______的差异对市场进行的划分。 A.买方 B.卖方 C.产品 D.中间商 (二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于2个,请准确选出全部正确答案。) 1.市场细分对企业营销具有以下利益________________。 A.有利于发现市场机会 B.有利于掌握目标市场的特点C、有利于制定市场营销组合策略 D.有利于提高企业的竞争能力 E.有利于节省成本费用 2.细分消费者市场的标准有_____________。 A.地理环境因素 B.人口因素C、心理因素 D.行业因素 E.行为因素 3.属于产业市场细分变量的有______________。 A.社会阶层 B.行业C、价值观念 D.地理位置 E.购买标准 4.无差异营销战略_______________。 A.具有成本的经济性 B.不进行市场细分C、适宜于绝大多数产品 D.只强调需求共性 E.适用于小企业 5.市场定位战略包括__________________。 A.产品差别化战略 B.人员差别化战略C、服务差别化战略 D.形象差别化战略 E.价格差别化战略 6.市场定位的主要策略有_________________。 A.产品定位策略 B.形象定位策略C、填补空位策略 D.并存对峙策略 E.取代定位

市场细分营销战略篇

一、市场细分的涵义及作用 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如,有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表,有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表,有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。当然,对同一产品细分市场的依据很多,细分的结果也不同,详细内容在后文再作介绍。 企业面对着成千上万的消费者,他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区,而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场,任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司,都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制,也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件,从事某方面的生产、营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,有必要细分市场。 这里必须指出的是,细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。 有利于发掘市场机会,开拓新市场。通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。 有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。 有利于企业提高经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外,企业通过市场细分后,企业可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,

第八章目标市场营销战略剖析学习资料

第八章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以()的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A、产品 B、企业 C、顾客需求 D、竞争者行为 2、现代企业营销战略的核心被称为()。 A、4Ps组合策略 B、STP营销 C、6Ps组合策略 D、4Cs组合策略 3、市场细分理论和实践的发展,经历了()阶段。 A、一个 B、二个 C、三个 D、四个 4、()理论的产生,使传统营销观念发送根本的变革,被西方理论家称为“市场营销革命”。 A、定位 B、差异化营销 C、市场细分 D、4C 5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种()策略。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、不属于消费者市场细分变量的是()。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、行业规模 7、下列不属于市场细分原则的是()。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、不进行市场细分的目标市场战略类型是()营销战略。 A、无差异性 B、集中性 C、差异性

D、“弥隙”性 9、()是指,市场上所有的顾客有大致相同的偏好。 A、同质偏好 B、分散偏好 C、集群偏好 D、个性偏好 10、采用()模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、选择专业化 11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是()。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适用性强 D、需求满足程度高 12、集中性市场营销战略尤其适合于()。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 13、同质性较高的产品,宜采用()。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异性市场营销战略 D、差异性市场营销战略 14、“定位”一词是由艾尔·里斯和()在1972年提出的。 A、菲利普·科特勒 B、杰克·特劳特 C、波特 D、沃伦·J·基根 15、重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行()定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 16、()是市场定位的根本战略。 A、差异化 B、品牌化 C、同质化 D、高价化 17、识别潜在竞争优势是市场定位的()。 A、根本 B、原则

市场营销-市场细分的标准和原则-课程设计

惠州市中职学校优质技能课比赛教学设计(教案) 所属学校惠州工业科技学校 所属专业市场营销 课程名称市场营销 课题名称(主题) 市场细分的标准和原则 课程类别专业课课题类型理论教学课授课人陈赟 报送日期2010-11-24

《市场细分的标准和原则》课程设计 【授课班级】09级营销管理班 【学生人数】32人 【教材】《市场营销学》高振生主编中国劳动社会保障出版社 【教学内容】第九章《市场细分与目标市场选择》这个章节授课时间为4个课时,为使学生能系统地掌握所有与市场细分、目标市场营销相关的概念,我在授课中把第一节的“市场细分”部分划为第一、二课时,第二章“目标市场选择”、第三章“市场定位”划为第三、四课时。本教学设计是前两个课时的教学内容。【教学目标】 知识目标 市场细分的四个因素、市场细分的原则。 能力目标 培养学生对市场进行实际分析的能力。 情感目标 提高学生协作、互助、团队合作的能力、增强学生市场经济意识和竞争意识、增强学生将来从事市场营销工作的信心。 【教学重点】深入理解消费者市场细分的四个主要因素,能够对企业产品细分进行简单的梳理。 【教学难点】理解消费者市场细分的四个主要原则,能够有针对性地在市场细分的时候注意到遵守这些原则。 【教学理念】中等职业教育是培养高素质、技能型劳动者的教育,中职学校的教学是注重全体学生可持续发展的教学。在整个教学过程中,教师应该作为组织者、帮助者、指导者和促进者来引导学生独立地获取知识,同时,教师又要通过学生的互助活动,培养学生将来走向社会、就业从岗的团队合作意识和协作能力。【教学方法】创设情境法,创设营销情境,指导观察,强化营销的感受性。要求依据教学的目的来创设相应的学习情境,诱导学生进入特定的学习境界,通过调动他们的感觉器官、思维器官去含英咀华,捕捉问题,触发主动思考的活力和激

浅谈市场营销中的市场细分

浅谈市场营销中的市场细分 林清 (河北科技师范学院工商管理系工商管理大类1102班) 摘要:本文从市场营销STP策略市场细分、目标市场选择、市场定位三者相互关系中,强调市场细分在营销活动中重要的战略基础地位。 关键词:营销市场细分 一、什么是市场细分以及市场细分理论和实践发展经历的阶段 市场细分:市场细分就是企业根据自身条件和管理意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分,在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性,不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。 市场细分理论和实践的发展阶段: 一、大量营销阶段:早在19世纪末20 世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导。在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方是大量营销。 二、产品差异化营销阶段:20世纪30年代发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者不同的,质量、外观、性能和品种各异的产品。 三、目标营销阶段:20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是,市场迫使企业再次转变经营观念和营销方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。 最初,人们认为把市场营销划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来,能源危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降,人们在购买时更多的关注价值、价格和效用的比较。过分细分市场导致企业营销成本上升而总收益减少,于是“反细分化”理论应运而生。营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新内涵,使其不断发展和完善,对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。 20 世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予了更新的内涵,适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。另外,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不以简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在需求,或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时,全球经营同样注意到各个国家和地区消费者之间的差异。 市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本的变革,在理论和实践中都产生了极大的影响,被西方理论学称为“市场营销革命”。 二、为什么要进行市场细分 首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行为以及少数市场面极其狭窄的行业之外,对于大多数行业而言,一个企业是很难去满足其全部市场的,因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说,企业只会去满足该市场上一部分消费群体的需求。

市场营销第五章《市场细分与目标市场》章节练习

第五章《市场细分与目标市场》章节练习 一、单项选择题。 1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时,海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫( )。 A.根据产品属性和利益定位 B.根据产品价格和质量定位 C.根据产品用途定位 D.根据使用者定位 2、市场细分的依据是 ( )。 A.产品类别的差异性 B.消费者需求与购买行为的差异性 C.市场规模的差异性 D.竞争者营销能力的差异性 3、( )差异的存在,是市场细分的客观依据。 A.产品 B.价格 C.需求偏好 D.细分 4、同质性较高的产品,宜采用( )。 A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销 5、定位主要是指( )。 A.价格优势 B.良好服务 C.在顾客心目中确定适当位置 D.产品特征 6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫()。 A. 市场细分 B. 市场定位 C. 目标市场 D. 消费者市场 7、市场进行细分的外在要求是()。 A.兴趣爱好相同 B.消费者对商品需求的差异 C.企业利用有限资源进行有效的竞争 D.市场的供求状况 8、乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争,实行的是()。 A.避强定位 B.迎头定位 C.重新定位 D.产品差异化 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体;而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适;艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用()。 A.无差异营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.一体化营销 10、企业进行市场细分首先要考虑的因素()。 A.地理环境 B.人口因素 C.心理因素 D.购买行为 11、无差异性目标市场策略面对的是( )。 A.整个市场 B.一个分市场 C.多个分市场 D.相关市场 12、某些消费者连续购买某品牌的产品,这些消费者对该品牌来说是( )。 A.单一品牌忠诚者 B.几种品牌忠诚者 C.无品牌爱好者 D.不一定13、不属于市场细分有效标志的是( )。 A.可衡量性 B.可进入性 C.时效性 D.反应差异 14、对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行( )。 A.无差异营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.标准性营销 15、在产品进入成长后期和成熟期以后,市场竞争激烈、销售量急剧增加,应采用( )策略。 A.差异性或集中性 B.差异性 C.集中性 D.无差异性 二、多项选择题。

第八章 目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略 购买者是一个庞大而复杂的整体,由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别,不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说,没有能力也没有必要全都予以满足,只能通过对市场调研,将购买者细分为需求不同的若干群体,结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场,并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此,掌握市场细分的方法,选择目标市场,制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。 第一节市场细分战略 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性,不同细分市场之间的需求具有较多的差异性,企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的,其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1.大量营销阶段(mass marketing)。早在19世纪末20世纪初,西方经济发展的中心是速度和规模,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究,市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。在20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念,营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是,由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求,缺乏明确的目标市场,产品试销的成功率仍然根低。 3.目标营销阶段(target marketing)。20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是,市场迫使必比再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是,市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本的变革,在理论和实践中都产生极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初,人们认为把市场划分得愈细愈好,愈能适应顾客需求,从而取得更大收益。但是,70年代以来,由于能源危机和整个资本主义市场不景气,营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此,西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论,主张从成本和收益的

现代营销市场细分讲义

市场细分 消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务,而消费者在同一需求上的差异性,决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分,在此基础上选定企业的特定服务对象,即目标市场,是制定企业营销战略的基本出发点。 (一)消费者市场细分依据 一种产品的整体市场之所以可以细分,是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多,实践中,企业一般是组合运用有关变量来细分市场,而不是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场的变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 1.按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据,是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好,他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如,在我国南方沿海一些省份,某些海产品被视为上等佳肴,而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如,由于居住环境的差异,城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系,比如,只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量,有关数据相对容易获取,由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 (1)性别。由于生理上的差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商,过去一直是迎合男性要求设计汽车,现在,随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车,这些汽车制造商正研究市场机会,设计具有吸引女性消费者特点的汽车。(2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点,如青年人对服饰的需求,与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装,老年人需要端庄素雅的服饰。

市场细分与目标市场的选择

市场细分与目标市场的选择

模块三市场细分与目标市场的选择 顾客是一个庞大而复杂的群体,其消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理文化环境等都存在很大差别,不同消费群体对同一产品的消费需求和购买行为存在很大差异。任何一个企业,无论其产品组合多么宽广都无法满足整体市场的全部需求。因此,企业营销管理人员在发现和选择了有吸引力的市场机会之后,还要进一步进行市场细分和目标市场的选择,这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分、选择目标市场以及以后将要提到的市场定位,构成了目标市场营销的全过程。企业的营销任务就是对选定的目标市场进行细分,然后结合特定的市场环境和企业的资源条件,制定适合其目标客户群体的营销策略。 项目一市场细分 【知识、能力、素质目标】

使学生理解市场细分的定义及客观基础,明确消费者市场和产业市场的细分标准,掌握市场细分的方法步骤,在此基础上,能够应用一定的细分标准对某消费者市场和产业市场进行有效细分,以便选择确定企业可测量、可进入、可盈利的目标市场。 【教学方法】 案例教学法课堂讲授法分组讨论法 【技能(知识)点】 消费者市场的细产业市场的细分依据市场细分的有效标标志 蚝油调味系列产品市场细分的成败香港一家食品公司在亚洲的食品商店推销

它生产的蚝油调味产品,采用的包装是一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条鱼船上,船里装满了大蚝,效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国,仍使用原来的包装,却没有取得成功,因为美国消费者不理解这样的包装设计是什么含义。后来这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下,改换了名称和包装,新设计的包装是一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子,这样才引起美国消费者的兴趣。经过一年的努力,这家香港公司在美国推出的新包装蚝油调味系列产品吸引了越来越多的消费者,超级市场也愿意经销该产品了,产品终于在美国打开了销路。 根据营销情景中描述的事实,学生独立思考并回答:

市场营销市场细分案例简单分析

市场营销市场细分案例简单分析 万商购:与物流独立而统一的B端电商 如同C端电商的发展一样,B端电商的演进也需要一个过程。在 这个过程中,山东省烟台市的流通电商平台——万商购,可谓牢牢 抓住了当下新兴的电商机遇,为新一轮的经销商转型提供了良好的 范本与平台。 从物流到平台,二者相辅相成 万商购是一个以经销商和零售店为主体的B2B流通电商平台,目前辐射山东省烟台市区的5个区。简单来说,零售店在万商购的平 台上选择各大经销商的货物下订单,而各大经销商的货物由万商购 统一仓储、统一装车、统一配送。 但是,万商购何来? 1992年,经历了国有企业改制私营企业的益商物流是万商购掌 舵人刘忠民的第一个项目,改制后的益商物流有两大优势:一是财 务优势,二是仓管优势。 有了这个基础,刘忠民就与浪潮软件合作,建立了如今的万商购这一线上平台,定位做专业的集中仓储、共同配送。 扁平化模式抢占客户市场 目前,入驻万商购的经销商有300家左右,占烟台市整个商贸市场的15%-20%。通过扁平化的系统模式,万商购在逐步抢占更大的 客户市场。 烟台市共有9000多家商店,如果经销商要分别送货到这些商店,需要好几个月的时间。于是经销商便会通过各个小区形成二批商, 而二批商要进行重复的装车、重复的仓储和重复的配送,所以这样 一来费用成本就会相当高。

而通过万商购的平台,货物通过后台的物流体系直接就送到商店里了,这样就给经销商省去了换乘环节10%的费用,而这10%的费用 是非常巨大的。 除此以外,因为万商购实行集中仓储和集中配送,所以这样一来还可为经销商节省70%的物流费用。按照刘忠民的说法,物流费用 占经销商总成本约70%,集中仓储配送能够节省70%的费用,那经销 商的总费用便可以节省约一半。 而万商购的赢利模式也很简单,除了收取3%的平台管理费用之外,在扁平化的管理与集约式的配送模式下,万商购后台的仓储配 送费用也比市场上便宜一半左右。 在刘忠民看来,这也更体现了社会分流的二八法则——20%的人 向前走,80%的被淘汰。对万商购而言,是要做那1%去引领20%的人 向前走。谁都无法做到面面俱到,社会在发展的过程中也一定会淘 汰一大批人,否则就不会进步。 对于经销商而言,万商购就是一个平台,一个管理者的平台软件,而这个模式的重点是益商物流。如果经销商选择万商购这一模式, 那么就目前而言,可能在全国都不算陌生。也许在某一个城市里就 会有几千家在做,但现在很多几乎都要倒闭了。 为什么?因为这一模式表面只是冰山上凸起的一角,而冰山下真 正的根基是物流配送体系。 水果营行:烧钱催不熟生鲜电商 自2014年10月开设第一家门店,仅一年多,号称要做“水果业内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市,开设了300多家实体店。然而在2015年12月,几乎一夜之间,这个迅速 膨胀的水果王国轰然倒塌,广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市 的门店大量关门,12月16日,水果营行CEO易德更被警方带 走…… 水果营行,成为O2O死亡名单里的最新登陆者?它的破灭是否预 示着生鲜电商走向颓败?或许,结论恰恰相反。

市场细分与目标市场选择习题

第 6 章市场细分与目标市场选择 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合 适的答案。) 1、市场细分是50 年代中期美国市场营销学家()提出的。 A、基恩 ?凯洛西尔 B、鲍敦 C、温得尔 ?斯密 D、菲利普 ?科特勒 2、()差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品、B价格 C、需求偏好 D、细分 3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水 泥搅拌 机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种()策略。A、市场集中化B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 4、属于产业市场细分标准的是()。 A、职业、B生活格调 C、收入 D、采购方法 5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企 业所选 择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的()原则。A、可衡量性B、可实现性

C、可赢利性 D、可区分性 6、采用无差异性营销战略的最大优点是()。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高 7、集中性市场战略尤其适合于()。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 8、同质性较高的产品,宜采用()。 A、产品专业化 B、市场专业化 1 C、无差异营销 D、差异性营销 9、市场定位是()在细分市场的位置。 A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手 10、重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行 ()定位。 A、避强、B对抗性 C、竞争性、D二次 11、市场细分化是根据()的差异对市场进行的划分。

A、买方、B卖方 C、产品、D中间商 12、企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽 可能多的顾客的需求,这种战略是( ) A无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C 差异市场营销战略 D集中市场营销战略 13.消费者市场的四个主要细分变量是( ) A行为、利益、人口、心理 B行为、心理、人口、地理 C 时机、态度、人口、利益 D气候、收入、态度、个性 14.1998 年夏,海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研,推出冰温( -5~10℃)台式冷柜,抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于()A 对抗定位战略B回避定位战略 C 侧翼定位战略D补缺定位战略 15.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位,

浅谈营销过程中的市场细分

市场营销策略论文市场需求论文 浅论营销过程中的市场细分 [摘要]本文从市场营销STP策略市场细分、目标市场选择、市场定位的三者相互关系中,强调市场细分在营销活动中重要的战略基础地位。 [关键词]营销市场细分 一、为什么要进行市场细分 首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外,对于大多数行业而言,一个企业是很难去满足其全部市场需求的,因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说,企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求。 其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体,那么,他就会面临两种选择:一是不加区分地任意满足其

中的一部分,从策略上讲就是广泛营销。其结果是,由于没有针对性,市场群体的满意度就不会很高,从而企业的市场竞争力也就不会很强;二是寻找到同其他资源相匹配的,有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体,有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高,又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问,只要有可能,企业都会选择后者。 再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其它市场群体不同,而需要有针对性地加以满足的市场群体呢?在各种因素的影响下,市场消费群体之间存在很大的差异性,从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。 二、怎样进行市场细分 1.怎样进行市场细分是市场营销活动的关键。对于消费者市场而言,对一些细分变量进行分析,是市场细分的一般方法。 (1)地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单位。包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其它地理环境等一系列的具体变量。 (2)人文细分。人文细分消费者市场主要是按市场人文变量进行市场细分,如以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、社会阶层、收入、职业、教育、宗教、国籍等为基础,划分出不同的消费者群体。 (3)心理细分。消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素,包括消费者的生活方式、个性等心理变量。有时候,在同

第五章 市场细分与目标市场

第五章市场细分与目标市场 一、单项选择题 1.市场细分是指企业按照“细分标准”,把某一类产品的()划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的分类过程。 A.企业 B.产品 C.市场 D.消费者 2.不属于消费者市场细分依据的是()。 A.地理环境 B.人口因素 C.用户规模 D.购买行为 E.心理因素 3.使用者情况属于()。 A.地理环境 B.人口因素 C.用户规模 D.购买行为 E.心理因素 4.下列细分变量中,属于人口变量的是()。

A.消费者的职业 B.消费者的生活方式 C.消费者的个性 D.消费者所追求的利益 5.不属于市场细分有效标志的是()。 A.可衡量性 B.可进入性 C.实效性 D.可持续性 6.一般来说,对那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业,以及那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业,可以采用()策略。 A.无差异性营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.分散性营销 7.当产品进入生命周期阶段的成熟期时,一般实行()。 A.无差异性营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.分散性营销 8.对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行()。

A.无差异营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.分散性营销 9.()定位方式市场风险较小,成功率较高,常为多数企业所采用。 A.避强定位 B.迎头定位 C.重新定位 D.寻找市场定位 10.市场细分的程序第三步是()。 A.设计并组织调查 B.选择细分标准和具体变量 C.初步市场细分 D.筛选细分市场 E.分析细分市场 11.产品—市场集中化战略是指()。 A.企业向各个顾客群同时供应一种产品 B.企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品

市场营销说课稿(市场细分)

市场营销说课稿 尊敬的领导、老师: 你们好!我展示的是市场营销基础课本第五章第一节——市场细分。下面,我将从析教材、讲教法、论学法、说教学过程、谈教学反思几个方面来展示我的说课内容。 一、析教材 (一)教材的地位及作用 本教材由高等教育出版社出版,由张润琴教授主编,教育部职业教育与成人教育司推荐教材。本书内容全面、题型多样、实践性强,不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法,而且对培养学生的营销意识极为有利。 本章在整个教材中起着承上启下的作用,通过本节课程的学习,是对市场进行有效的细分,确定目标市场,从而为产品确立正确市场定位的前提。在此之前,同学们已经学习了如何分析市场机会,这为过渡到本框题的学习起了铺垫作用。因此,本框题在整个目标市场战略中具有不可忽视的重要地位。 (二)教学目标 1.知识目标:市场细分的标准及具体变量。 2.能力目标:培养学生对市场进行实际分析的能力。 3.情感目标:提高学生协作、互助、团队合作的能力;增强学生的市场经济意识和竞争意识。(三)教学重、难点 1.重点:消费者市场细分的四个标准 2.难点:理论联系实际对四个具体变量的理解。 二、讲教法 坚持“以学生为主体,教师为主导”的原则,根据学生的心理发展规律,通过循序渐进、由浅入深的教学过程,实施启发式教学,采用创设情境法、案例教学法和任务驱动法,并辅以多媒体教学,促进学生进行自主探究、互动学习。 1.创设情境法——重现画面,展开联想。根据学生的认知规律,结合教材特点,本课程导入用视频播放一段宝洁公司的产品广告,让学生展开遐想,使学生至于现实情境中,为进入新课渲染意境。 2.案例教学法——分析实例,给予方法。由于本节内容具有较强的理论性,同时也具有较强的应用性,通过案例分析让学生参与互动、讨论,从而将枯燥的理论知识变得浅显易懂,以提高学生分析、解决实际问题的能力,使其创新性和实践性得以有效发展。

市场细分与目标市场试题及答案【2020年最新】

一、单项选择题: 1、采用无差异性营销战略的最大优点是()。 A.市场占有率高 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 2、在“彩电大战”,“空调大战”如火如荼的同时,海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫()。 A.根据产品属性和利益定位 B.根据产品价格和质量定位 C.根据产品用途定位 D.根据使用者定位 3、市场细分的依据是() A.产品类别的差异性 B.消费者需求与购买行为的差异性 C.市场规模的差异性 D.竞争者营销能力的差异性 4、同一细分市场的顾客需求具有()。 A.绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的共同性 D.较多的差异性

5、同质性较高的产品,宜采用()。 A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销 6、定位主要是指()。 A.价格优势 B.良好服务 C.在顾客心目中确定适当位置 D.产品特征 7、重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行()定位。 A.避强 B.对抗性 C.竞争性 D.二次 8、心理学家研究了许多有关人的需求与动机的理论,其中最着名的理论是心理学家马斯洛的()。 A.“需求层次论” B.“动机形成理论” C.“市场细分理论” D.“目标市场理论” 9、美国着名学者温德尔史密斯提出的是()。

A.市场营销理论 B.需求层次论 C.市场细分理论 D.产品生命周期理论 10、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫()。 A.市场细分 B.市场定位 C.目标市场 D.消费者市场 11、“金莎”巧克力,它瞄准了()这一目标市场,采取了“高位定价、重视情 感需求、提升精品形象、采用特殊高级通道”的策略,从而在消费者心目中形 成了“至上品质、高贵形象”的定位。 A.追求低品质生活的低消费阶层 B.追求高品质生活的高消费阶层 C.追求高品质生活的低消费阶层 D.追求低品质生活的高消费阶层 12、占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖,是一种系列产品,共有4种口味供应不同嗜好的消费者:绿箭是薄荷香型,白箭是兰花香型,黄箭是鲜果香型,红箭是玉桂香型。这4种不同口味和包装的口香糖,巧妙地各自定位于不同的 市场消费对象,并赋予产品颇具创意的附加功能。“箭牌”口香糖采用了()目标市场策略。 A.迎头性 B.差异性

市场营销战略(市场细分)练习与答案

《市场营销学》习题集 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1.同一细分市场的顾客需求具有____2_________。 A.绝对的共同性B.较多的共同性 C. 较少的共同性 D .较多的差异性2. _______3____差异的存在是市场细分的客观依据。 A.产品B.价格C.需求偏好D.细分 3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种______2___策略。 A.市场集中化B.市场专业化 C.全面市场覆盖D.产品专业化4.采用 ______4___________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A.市场集中化B.市场专业化C.产品专业化 D .市场全面覆盖 5.采用无差异性营销战略的最大优点是 _____2_____________。 A.市场占有率高 B.成本的经济性 C. 市场适应性强D.需求满足程度高 6.就每一特定市场而言,最佳市场营销组合只能是A.市场细分B.精心策划C.综合平衡________1_______ 的结果。 D.统筹兼顾 7.集中性市场战略尤其适合于______4____________。 A.跨国公司B.大型企业C.中型企业D.小型企业 8.同质性较高的产品,宜采用_______3_____________。 A.产品专业化B.市场专业化C.无差异营销 D .差异性营销 9.市场定位是________2_____在细分市场的位置。 A.塑造一家企业B.塑造一种产品C.确定目标市场D.分析竞争对手10. ________1_______是实现市场定位目标的一种手段。 A.产品差异化B,市场集中化 C.市场细分化 D .无差异营销 11.市场细分化是根据A.买方 B.卖方_______1_______ 的差异对市场进行的划分。 C.产品D.中间商 (二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于 2 个,请准确选出全部正确答案。)1.市场细分对企业营销具有以下利益________________。 A.有利于发现市场机会B.有利于掌握目标市场的特点 C.有利于制定市场营销组合策略 D.有利于提高企业的竞争能力E.有利于节省成本费用 2.细分消费者市场的标准有_____________。 A.地理环境因素B.人口因素 C.心理因 素 D .行业因素E.行为因素 3.属于产业市场细分变量的有______________。 A.社会阶层B.行业 C.价值观念4.无差异营销战略_______________。 A.具有成本的经济性B.不进行市场细分D.只强调需求共性E.适用于小企业D.地理位置E.购买标准 C.适宜于绝大多数产品 5.市场定位战略包括__________________。 A.产品差别化战略B.人员差别化战略 C.服务差别化战略 D .形象差别化战略

市场细分与目标市场的确定

+++++++++市场细分与目标市场的确定+++++++++++++++ 采矿10-3班白壮壮2010304240 目标市场的确定 公司的规模总是有限的,所占有的资源和资本在一定时期内也是固定的。一个公司只有根据自身的实际情况结合各方面因素选择最适合自己的目标市场然后进行科学的管理经营才能保证资源的合理配置才能最大限度的赢利。目标市场的确定对一个公司来讲是进行经营的第一步!在公司设立之初,公司扩大或者缩小经营范围时候都要对目标市场确定。 大多数的市场都是可以细分的,市场细分是为目标市场的确定做准备的。公司也可以在经营的过程中通过对市场进一步细分发现新的市场或者在各个细分市场有的放矢的进行生产和营销通过对消费者需求的分类细致满足来谋求更大赢利!一个企业(公司)掌握的资源是有限。通过市场细分后结合公司具体情况在最适合自己的细分市场作为目标市场投入生产力进行管理经营有利于公司规避风险提高利润。正确的市场细分是正确确定目标市场的前提。在确定正确的目标市场后再在生产和经营上进行科学管理营销有助于实现公司的利益最大化达到投资方的目的对公司的发展非常有益。如果在市场细分或者目标市场这两个不步骤上那个出现了失误就可能给公司的经营带来麻烦,销售欠佳,入不敷出。!造成公司和各投资人的损失。大一点来讲造成了社会资源(劳动力和生产资料)的浪费。在激烈的市场竞争中机会稍纵即逝出现上述失误有限的市场就有可能被其他竞争对手趁机挤占。以后可能就再也追赶不上 一市场细分概念。 市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 客观基础是消费者需求的异质性(消费者的经济条件,知识程度,年龄层次,消费理念决定了消费者对产品的需求不同,比如对手机而言不同的人群有不一样的需求。农村的消费者和城市的消费者需求,老年人和我们这些年轻学生需求不同) 主要依据是异质市场(同种产品不同性质)中需求一致的顾客群体。(比如需求高端智能手机(比如苹果手机iphone4s)的群体。包括薪资较高的年轻白领,经济条件较好消费理念有前卫的学生等) 实质就是在异质市场中求同质。(萝卜白菜各有人爱,把喜欢萝卜和喜欢白菜的消费者划分开) 市场细分的目标:聚合在需求不同的市场中需求相同的消费者聚合到一起()。 二细分的意义 1有利于发现新的市场机会.消费者的需求具有一定的复杂性,通过市场细分,我们可以发现消费者哪些需求已经得到满足,哪些仍是潜在需求;相应发现哪些产品竞争激烈,哪些产品竞争少,从而发现具有吸引力的市场. 2有利于掌握市场动态,及时制定和调整市场战略.各个细分市场特点不同,

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