毕业论文
论文题目提升家家福超市顾客满意度和忠诚度的
分析
姓名王老五
班级连锁经营管理****班
指导老师 ***
职称教授
企业导师 **
职称/职务部门经理
经济贸易学院
2011年5月
总目录
论文目录
一、浙江家家福超市公司简介
二、浙江家家福超市存在的问题
三、提升家家福超市顾客满意度和忠诚度的对策附件目录
一、毕业论文写作任务书
二、毕业论文开题报告
三、毕业论文企业指导老师评分意见表
四、毕业论文答辩记录及成绩评定表
目录
内容摘要--------------------------------------------------------------------1 关键词-----------------------------------------------------------------------1 前言--------------------------------------------------------------------------2
一、浙江家家福超市公司简介-----------------------------------------2
二、浙江家家福超市存在的问题------------------------------------- 3 （一）顾客对家家福超市的总体满意度不高，且呈现下降趋势----3（二）家家超市会员制度不够完善--------------------------------------4（三）服务观念不强，服务质量不高-----------------------------------5 （四）商品的质量不稳定，促销产品质量难保证-----------------------7 （五）不能及时处理好顾客抱怨并积极进行服务补救-----------------9三、提升家家福超市顾客满意度和忠诚度的对策-----------------9 （一）树立“顾客满意”的经营理念------------------------------10（二）关系营销培养顾客的忠诚度----------------------------------------10（三）加强会员管理，提高忠诚度----------------------------------11 （四）努力提高服务人员的基本素质----------------------------------11 （五）提供物美价廉的商品---------------------------------------------12 （六）及时妥善地处理顾客的抱怨与投诉，挽回不满意顾客------13致谢-------------------------------------------------------------------------14 参考文献-------------------------------------------------------------------15
附件一---------------------------------------------------------------------16 指导老师评语及成绩--------------------------------------------------- 19
[内容摘要]在激烈的市场竞争中，连锁超市要不断生存发展，以“顾客为关注焦点”是必然的选择。因此，如何进一步提高顾客满意度和忠诚度是每个超市必须重点研究的课题。本文通过实证分析，对浙江家家福超市在顾客服务方面存在的问题进行了研讨，并有针对性地提出了提升超市顾客满意度和忠诚度的途径和策略。
[关键词]家家福连锁超市满意度忠诚度
近年来，科学技术的快速发展使得产品的同质化程度不断提高，市场竞争日益激烈，众多连锁超市已经认识到客户资源将是企业生存发展的基础，优质的服务和消费者的忠诚是企业制胜的关键，而顾客的信赖程度主要取决于他们在超市所提供的产品和服务过程中感受到的满意程度，客户满意度越大，忠诚度越高，连锁超市竞争力就越强，企业盈利自然也就越多。因此，如何更为有效地满足顾客需求，提升顾客忠诚度，保证超市快速平稳发展，已经成为连锁超市最为关注的热点问题，本文以浙江家家福超市公司为例，对该公司提升顾客满意度和忠诚度进行实证分析，以促进该企业的发展。
一、浙江家家福超市公司简介
浙江家家福超市有限公司是致力于超市经营发展的连锁企业,近年来，家家福超市坚持走具有自身特色、符合当地实际、贴近百姓生活的连锁发展之路，以“面向工薪阶层，服务社区百姓”为出发点，足迹遍及姚城东西南北。依靠“业态创新”和“管理创新”，落实创业、创新、创优的“三创”精神，利用全新的经营理念与营销方式，开发了大卖场、便利店、标准超市、特许加盟、药店等多种不同业态的连锁店，打造了家家福立体化、邻居式的连锁经营网络。截止2009年10月，超市门店数达到216家，其中超市大卖场9家，直营标准超市50家，药店5家，加盟连锁152家，营业面积逾5万平方米，网络遍及余姚城乡及宁波大市、绍兴周边地区，余姚地区连锁门店乡镇覆盖率达到100%。年销售额近6亿。
但近年来随着余姚经济的发展和人民生活水平的提高，人们在超
市的消费已不再简单满足于品种丰富的廉价商品，而转为追求更注重具有个性化和人情味的产品与服务。同时由于其他品牌的超市不断地进军余姚市场，使之余姚的超市间的竞争更加激烈，家家福发现单靠商品的质量和价格已经不能再吸引广大的消费者。为此，家家福超市开始注重了解和研究顾客需求，努力提高顾客满意度及忠诚度，力求形成一种以顾客为中心，视顾客满意度和忠诚度为核心竞争力的竞争优势。
二、浙江家家福超市存在的问题
根据笔者在家家福超市公司的问卷调查，目前顾客对家家福超市的满意度并不是很高，主要存在以下一些问题：
（一）顾客对家家福超市的总体满意度不高，且呈现下降趋势
根据家家福超市对顾客总体满意度评价调查发现：满意的人数占15%，较满意的人数占26%，一般的人数占41%，不满意的人数占18%。由此可以看，顾客对家家福超市的满意度只有41%，而2006年、2007年及2008年顾客对家家福超市的满意度分别为64%、52%、57%，可见顾客对于家家福超市的满意度在逐年下降；但是不满意的比例却在逐年上升，从06年的9%，07年的12%，08年的10%，到现在的18%。这说明随经济的发展和消费需求的变化，浙江家家福超市的顾客服务工作已跟不上时代的发展了。
满意, 150比较满意, 260一般, 410
不满意, 1800
50
100
150
200
250
300
350
400
450
满意比较满意一般不满意被调查者对家家福超市满意度图
系列1
06—09年家家福超市顾客满意度对比图
64%52%57%41%
9%12%10%18%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2006年2007年2008年2009年
（二）家家超市会员制度不够完善
在接受调查的人群中，28.2％的受访者拥有家家福超市的会员
卡。由此可见，家家福超市会员制的普及面是不够的。在对其余71.8%
的无会员卡消费者的调查中发现，不办理会员卡主要有以下几个因
素：（1）不知道在那里可以办理会员卡，这类顾客占所有顾客的12.6%。
他们表示超市没有明确的标示哪里可以办理会员卡，这对他们办理会
员卡带来了而不便（2）会员卡的优惠力度不大，不想办理，这类顾
客占所有顾客的19.8%。有顾客反映说超市的会员价和普通的价格相
差不多，有的甚至没有会员价。例如乐事的薯片原价为3元，而会员
价也只有2.9元，只相差了一角，这种力度是明显不够的 。（3）办
理会员卡需要手续费，不愿意花钱。这类顾客占所有顾客的25.4%。
着是一个庞大的群体，大多数人说：会员卡的工本费太贵，办理与不
办理会员卡实际的经济利益相差不大，而且会员卡办理起来太麻烦。
（4）不太了解家家福超市会员卡制度。以上这些原因阻碍了顾客对
办理家家福超市会员卡的兴趣。着类顾客比例不大，主要是小孩和老
人多。但也不能忽视，着说明我们的会员卡宣传力度不够。
12619825440050
100
150
200
250
300
无会员卡原因的调查图
系列1
12619825440不知道哪里办优惠里都不大，不想办需要手续费不了解会员卡
（三）服务观念不强，服务质量不高
超市服务包括有形服务和无形服务两部分，有形服务包括商品服
务、买卖服务、促销服务、设备设施等等，无形服务包括卖场气氛等
等。从调研结果看，“卖场气氛”，“设备设施情况”顾客相对评价较
高，而一些服务上的细节，却大大影响了整个服务的满意度指数：在
有关于您选择来家家福购物的原因调查分析后，发现支持率排在前三
位的选项分别是:地理位置方便、购物环境舒服和货品齐全，而服务
好排在倒数第二，只有6%的被调查者认为家家福超市服务好。在您
觉得家家福的员工服务态度如何的调查中只有23%的顾客认为服务
好，而认为服务质量差的占36%。顾客普遍反映：导购员聚众聊天现
象严重，经常擅自离开自己的岗位，顾客有问题是找不到人；导购员
的态度太差，有的导购员爱理不理的；导购员对超市布局不太熟悉。
而对收银员服务态度的调查中发现，65%的顾客对收银员的态度比较
满意，但是在超市购物高峰的时候收银台的结算速度相对较慢，有位
顾客说结账的队伍都已经排的很长了，可是有的收银台还是没人收银
的，最多的一次就结账花了半个小时。由此说明家家福超市服务质量
有待大大的改进。 被调查者选择家家福的原因图
19
131597964283263012820100
200
300400
500
600
700
会员制度
价格便宜
货物
齐全购物环境舒服
免费班车
停
车场地理位置方便
服务好
系列1
被调查者对超市员工服务图
2304103600100200
300400500
态度好
态度一般
态度差
系列1 0100
200
300
400
500
600
很快，态度好，很满意比较快，比较满意队伍很长态度一般，较不满意队伍很长，态度极差，非常不满意
系列2
（四）商品的质量不稳定，促销产品质量难保证
商品的质量是超市经营之本。而从调查中发现，顾客对于商品的
质量还是比较放心的，在他们的消费观念里，家家福超市的商品质量
总体是不错的，但依然有不合格产品和质量有缺陷“残品”的存在，
特别是促销商品或者是赠品，顾客普遍反映质量难以保证，在调查中
发现，顾客会买促销品的占85%，这其中要求质量有保障占50%。而
不买促销品的被调查者说，不买的原因为商品的质量难以得到保证。
在实习期间，笔者就接到过好多有关于商品质量的问题，其中大部分
是促销产品和赠品。有一位姓王的女顾客就曾经想我们投诉说：她买
去的面包促销组中有一袋面包是过期的，虽然事情最后解决了，也查
出了事情发生的原因，但是这对超市的形象还是带来了损害。 被调查者对商品质量图
非常满意，质,量好, 276
28%
满意，质量一
,般, 687
68%
不满意，质量
,问题, 37
4% 对于家家福超市促销产品调查图
会买，如
果质量有
保证,
500, 49%会买，尽
管质量一
般, 350,
35%不会买，总觉的质
量无保障,
125, 13%
不关心,
25, 3%其他,150, 15%会买，如果质量有保证会买，尽管质量一般不会买，总觉的质量无保障
不关心
（五）不能及时处理好顾客抱怨并积极进行服务补救
所谓服务补救，就是超市为顾客提供服务出现失败或者错误的情
况下，对顾客的不满和抱怨作出的补救性反映，重新建立顾客的满意
度和忠诚度，向顾客提供带有补救性质的第二次服务。调查表明，顾
客投诉得不到重视，三分之二的顾客会投入其他超市的怀抱；投诉得
到解决，70%的顾客会继续在原超市购物；如果投诉得到了妥善、及
时地解决，顾客保留率会提高到95%。由此可见，不能及时处理好顾
客抱怨并积极进行服务补救能在很大程度上影响顾客忠诚度。而对家
家福超市调查中发现，顾客遇到问题肯定会投诉只占24%，绝大多数
的顾客说是情况而定，究其原因主要是应为顾客认为投诉后处理不满
意，顾客还没有形成这种观念以及顾客对投诉期望度不高。有顾客曾
今说过：超市那会做对自己不理的事啊，一定是能推就推啊！可见已
经有顾客对超市产生了不信任。所以说明，家家福超市的顾客投诉和
补救体系还不完善。 对于顾客投诉调查图
240
103327330110
100
1000
肯
定
会
一定不会所遇到的问题
而定一般都会
系列1
三、提升家家福超市顾客满意度和忠诚度的对策
根据上述制约家家福超市顾客满意度和忠诚度的因素，该超市可
从以下几个方面来提升顾客满意度和忠诚度：
（一）树立“顾客满意”的经营理念
树立“顾客满意”经营理念，为顾客提供个性化服务。首先要树立顾客满意度的理念。为提高顾客的满意度，有必要建立一种以顾客为导向的企业文化，使企业的每一位员工真正的树立“顾客至上”、“顾客永远是对的”、“一切为了顾客”等观念，充分认识顾客满意的重要性。顾客满意取决于全体员工的服务态度和水准。家家福超市要在自己的经营方针和目标中体现出“不断提高顾客满意度”的思想，对员工进行公司经营理念培训，使员工在价值观、职业道德观、行为规范和员工素质等方面，都遵循“一切让顾客满意”的理念，从而在企业内部自上而下形成一种共同认同的“顾客无流失”文化。要建立这种文化，一是要加强宣传，使员工明白这么做对公司以及对个人的意义；二是超市的管理者要首先明确观念，树立典范；三是要训练员工提高顾客满意度的技能，提高他们为顾客服务的能力；四是要制定相应的奖惩制度，保证为顾客服务体系的建立和完善。让顾客深切的认识到超市“一切让顾客满意”的理念，提高顾客的满意度和忠诚度。
（二）关系营销培养顾客的忠诚度
忠诚顾客是超市的无形资产，不仅可以使超市赢得稳定的消费者队伍，而且可以通过忠诚顾客的购买示范和促销宣传，使超市有一个广阔的发展空间。超市培养忠诚顾客可以借助营销学中的关系营销。所谓关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系活动，并通过企业的努力，以成熟的交换和履行承诺的方式，使各方目标得以实现，达到双赢的效果。超市通过利用关系营销
分析顾客需求，并不断地去满足顾客的需求，使顾客的满意度不断提高，进一步达到忠诚，最终成为忠诚顾客。
（三）加强会员管理，提高忠诚度
随着经济的不断发展，消费者更加注重心理感受，注重在购买和消费的过程中是否能得到心理上的满足。针对这种变化趋势，超市需充分利用会员卡，及时收集顾客信息，通过对顾客信息的分析、整理、挖掘，为顾客提供个性化、人性化的服务，满足消费者的心理需求，提高消费者的满意度，从而最终实现顾客忠诚。而提高会员人数的方法：一是可以不断地宣传家家福超市的会员卡，让广大顾客形成一种超市会员制度的意识；二是可以无偿的为顾客办理会员卡，为老会员免费需卡；或者降低会员卡的手续费；以及实行购物满多少可免费办理会员卡和续卡；从实质上不断的增加会员的人数。三是可以加大对会员的优惠力度和完善会员的服务。例如超市可以举行会员日，在这一天里会员顾客可享受全场商品多少折扣的优惠；同是不断地完善会员的积分制度；还可以增加一些人性化的服务：在会员生日是，可发送一条祝福短信。让会员真真实实的感受到会员给他们带来的好处。通过这一些促销手段，不断增加会员人数,满足会员的各种需求，使会员的满意度不断增加，最终转变成忠诚顾客。
（四）努力提高服务人员的基本素质
调查结果表明，顾客对超市在“服务人员”方面的评价均不高，主要表现在“熟悉商场布局及商品分类”和“员工的专业知识和水平”两方面。营业员不能在顾客需要时提供一些专业性的建议和意见，
不能设身处地为顾客着想，更不会随机应变，顾客在购买时便多了几分忐忑。作为服务性行业，员工是直接与顾客打交道的群体，他们素质的高低直接影响超市的声誉。因此，必须投入足够的资源，通过
技能培训、制度化管理以及企业文化的熏陶等多种手段来提高员工素质。对于超市的工作人员来说，不管是什么职能都必须要用饱满的精神，热情、周到和细致的服务来要求自己。当然不同的职能还有不同的要求：作为超市的导购人员首先要熟悉超市的整体布局，同时对于顾客的疑问能及时、准确地解答出来，为顾客的购物提供周到的服务；作为超市的收银员要不断加强自己的业务水平，使收银工作既好又快还准确地完成。
（五）提供物美价廉的商品
在购买商品时，顾客主要对商品的质量及价格满意，他们对该超市就产生满意并可能对该商品忠诚。商品的质量是顾客满意的重要条件，因为质量的好坏直接影响顾客对商品的评价，更是企业能否立足于市场的关键所在。而合理的价格是大多数顾客的基本要求，如果在具有良好质量的基础上，企业提供合理的价格，这将有助于顾客对商品的满意度。满意的顾客愿意支付更高的价格去购买自己喜欢的商品与服务。调查报告显示，35%的被调查者认为他们一般购买一些服务较好而价格相对比较高的商品。另外40%的被调查者认为他们有时候也会购买此类商品。这反映了高质量与和合理的价格是顾客满意并继续购买该商品的重要因素。所以超市加强对商品的质量进行监督，做到视商品的质量如企业的生命。合理的价格也是超市所要努力的方
向。
（六）及时妥善地处理顾客的抱怨与投诉，挽回不满意顾客
顾客与超市的矛盾与纠纷是不可避免的，如何挽回不满意的顾客，对超市来说相当重要。据国外调查，如果企业能妥善地处理顾客提出的投诉，可能有70%的顾客会成为回头客；如果能当场听取顾客投诉，并给他们一个满意的答复，回头客会上升到95%；而且每一个满意而归的顾客又会把你的做法告诉其他5个人，这样企业就可以坐享免费广告的收益。因此营销界有句名言“满意的消费者是最好的广告”。因此，只有视批评与抱怨为企业宝贵的财富，才能更好地改进企业的工作，让顾客满意，成为不衰的企业。所以作为成功的连锁超市如何及时妥善地处理顾客的抱怨与投诉，挽回不满意顾客是必修课。
总之，提高顾客满意度和忠诚度，应该在服务人员、服务过程、有形展示等方面去改善，增强的认知和提前让体验。在顾客服务时，应判断顾客在消费时的心情和消费偏好，同时要衡量自己与竞争对手之间价值差异，创造服务差异化，提供全方位的顾客解决方案和增值服务。服务多一点，满意多一点，全方位地提高顾客满意度，关注细节，提供增值服务，不仅让顾客满意，更要让顾客在享受服务过程中愉悦。水可载舟，亦可覆舟，顾客就是超市生存发展的水源，也是零售业价值链的最终实现环节，只有重视他们，让顾客满意度和忠诚度不断增加，才能实现连锁超市可持续发展。
致谢
首先诚挚的感谢论文指导老师郑光财老师，在郑老师的悉心指导和纠正下，我得以把实习中所发现的问题与自己所学的专业知识相联系，从而把专业知识更好的运用到论文的写作中。让我对于超市顾客满意度和忠诚度建设有了进一步了解，感谢郑光财老师不厌其烦的指出我研究中的缺失，且总能在我迷惘时为我解惑，老师对学术的严谨更是我学习的典范。
本论文的完成另外亦得感谢企业指导老师张小文，在张老师悉心的教导下，使我对超市的经营又了更进一步的了解。张老师对我在实习期间以及工作的指导，也使我获益匪浅。同时也感谢同事及同学的帮助。
参考文献
[1] 陈枫. 企业员工满意度的调节与提高[J].重庆市师范大学旅游学院, 2006, 08.
[2] 韩新民. 如何提高顾客的满意度[J].管理工程学报, 2008, 02.
[3] 陈绍. 商业企业顾客满意度[J].经济师,武汉大学经济学院, 2007, 08.
[4] 郭涛. 企业顾客满意度的调节与提高[J].浙江师范大学旅游学院, 2009, 01.
[5] 刘宇,葛新权. 顾客满意度测评信度与效度分析[J].世界标准化与质量管理,2007,01.
[6] 刘新燕,杨智. 大型超市的顾客满意度指数模型实证研究[J].管理工程学报,2006,09.
[7] 刘金兰,朱晓旸. 顾客满意度指标重要性测量的主成分分析与多元回归方法[J].天津大学学报,2005,06.
[8] 张鹤颖. 激励员工为企业发展铺路[J].鹤煤运输带有限责任公司, 2008，05.
附件一:
关于家家福超市服务质量与满意度调查问卷
为了持续提高服务质量，为您提供满意的产品和服务，我们特开展此次顾客满意度调查活动。现将《家家福超市服务质量与满意度调查问卷》呈送给您，请您在百忙中抽出时间，根据自己在超市购物体验时的感受作出如实的评价，以便我们为您提供更好的服务。
1、您的性别是（） A、女性 B、男性
2、您的职业是（）
A、专业人士（医生、律师、教师、）
B、企业中高级管理人员
C、企业从业人员
D、私营企业者
E、干部/国家公务员
F、学生
G、其他
3、您的年龄是( )
A、20岁以下
B、21—30岁
C、31—50岁
D、51岁以上
4、您的月收入大约是多少（）
A、1500元以下
B、1501～3500元
C、3501～5000元
D、5001元以上
5、您平均多久去一次超市（）
A、每月不超过一次
B、每两周一次
C、每周一次
D、每周一次以上
6、您在超市的月平均消费是多少（）
A、100元以下
B、100-300元
C、300-500元
D、