当前，在证券经纪业务客户结构中账户A 股流通市值在 0万元以下的中小投资者占比超过 %。在券商经纪业务向财富管理转型的大趋势中，券商投资顾问服务应该如何在兼顾质量、成本、效率的基础上构建针对数量庞大的零售客户的差异化专业服务体系，是摆在每个券商面前的重要课题。为此，国信证券从 010年开始启动全网点的服务产品化探索，致力于构建券商零售业务“服务产品化”新模式。
一、零售业务转型背景
基于中国资本市场中小投资者绝对数量占比过大的现状，券商对中低端零售客户的服务创
券商零售业务“服务产品化”新模式
新和探索已显得非常紧迫和必要。目前，券商零售业务服务大部分仍然以“讨价还价”的模式为主，以佣金价格为主要手段的同质化竞争占据主流。长此以往，将使行业的经营环境逐渐恶化。
（一）收费方式有失公平，将阻碍行业持续发展目前，行业普遍凭投资者个人议价能力确定收费标准，这种方式对投资者而言，既不透明，也不公平，最终导致“以低佣吸引客户，以低佣挽留客户”的局面。更为重要的是，这种方式使客户的关注焦点在于价格本身，忽略了自身的服务需求是否得到满足，券商也无法实现服务收费和回报，对双方都不利，终将阻碍行业发展。为
国信证券股份有限公司副总裁 陈革
此，中国证券业协会于 010年 月底下发《关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金管理工作的通知》（中证协发[ 010]1 号），要求券商进行自查和规范，实现“同等客户同等收费”、“同等服务同等收费”。
（二）服务管理相对粗放，难以有效控制和持续提升服务品质
近年来，券商陆续加大了客户服务领域的投入，但还是存在管理方式粗放，内部服务管理标准和流程不统一等问题，同样一项服务的内容和方式因顾问而异、因客户而异、因时而异。与先进的行业相比，如制造业和零售业，无法从产品和服务的开发与设计、服务的标准、服务的定价、服务的传递和提供、以及服务的评价等环节形成完整的业务链，难以复制和规模化，难以有效持续的提升和改进，从而阻碍业务的壮大。
（三）服务设计和提供相对同质化，难以及时把握需求持续创新
部分券商在服务产品的设计和生产上以“计划式的统一安排形式”为主，依赖于公司内部的研究所和总部客户服务部门，广泛的外部资源没有被充分利用，最贴近市场需求的营业网点创造性也没有被有效激发。这种方式导致券商客户增值服务有限，不能充分满足客户不断变化的新需求，服务同质化相对严重，无法抵御系统性风险，也容易导致券商之间的价格战。
综上所述，严峻的市场形势和竞争环境促使券商必须改善原有经营模式，走自主创新路线。国信证券在经纪业务转型之际，针对零售客户于 010年开始启动全网点的服务产品化探索，致力于构建券商零售业务“服务产品化”新模式。
二、国信证券的创新实践
（一）“服务产品化”模式介绍
“服务产品化”就是以产品的形式向客户提供标准化与个性化相结合的服务。标准化指明确服务的内容、形式、渠道和价格等，以产品的形式向客户提供一份明码实价的服务清单；个性化指客户可按自身需求选择服务套餐或单点产品。
国信零售业务“服务产品化”新模式由三部分组成，一份“可选择的明码实价服务清单”、一套“标准化的服务产品生产流程”和一个“市场化的交易机制”。“清单”是提供给客户的所有服务产品及展示菜单，就如好比餐厅事先设计好菜式和菜品形成菜单呈现给客户，“流程”是提供清单中所列服务的基础保障，而“机制”是服务产品不断创新的动力源泉。
1．通过对服务进行分解、设计和定价，形成标准化产品，为客户提供明码实价服务清单服务清单内容包括服务产品、服务套餐及服务品牌，形式上包括纸质和电子化等多种形式。
（1）调研客户需求，梳理服务产品
国信将在客户投资过程中提供的交易通道、投资资讯及咨询等服务进行梳理并转化为“国信研究”、“大行研究”、“综合理财”、“投资交流”等十余类上千款产品，仍在继续创新和丰富产品。
（ ）面向细分客户群体，组装服务套餐
国信以客户分级分类为基础，结合当地市场竞争和自身服务资源，从服务渠道优先、交易渠道优先、关怀活动优先三方面入手，研究细分群体的潜在投资偏好和需求，打包服务产品，组装成套餐，提供不同细分客户群体的解决方案，目
前共有数百款服务套餐。
（ ）打造服务品牌，树立良好市场形象
国信根据服务套餐的特点归纳形成三类服务子品牌。针对股票交易投资者的需求推出以“一对一专业投资指导”为特点的“金色阳光”证券账户；结合资产配置型投资者的需求推出“金色阳光”V客理财；针对自助选择的投资者，推出理财服务平台“金色阳光”藏金阁。
（ ）搭建“金色阳光”藏金阁，为客户提供一站式网络理财服务平台
自 010年以来，国信自主开发网络理财服务平台，为客户提供服务产品和金融产品电子化菜单，投资者可自助选择合适的产品、套餐和服务，在线获取所订购的资讯服务，也能通过互动功能，与服务人员在线交流，逐步尝试零售客户的集约化服务运营，迎合互联网发展新趋势。
．借鉴制造业先进的产品管理理念和方法，建设标准化的服务产品生产流程
保质保量提供清单中每一款服务产品的服务，须有一套科学、精细、高效的内部管理流程作保障，国信借鉴制造业先进的产品管理理念与方法，努力把服务的生产过程变得像产品制造一样，让服务有标准，能够被评估。对每款产品的引进开发、入库、上架、签约、收费、服务配送、收入分配及评价等环节尽量做到标准化管理，建立以产品管理委员会筛选、监督和评价产品为核心的组织管理体系，并搭建集中的产品管理平台和服务产品管理流程，重点环节介绍如下：
（1）产品入库管理：确定每款产品的服务内容和标准
产品入库时必须明确产品是否投资建议类，以及目标客户、风险等级、服务内容、服务渠道和服务频次等，这些要素既是产品管理委员会筛选和审批依据，也是未来客户服务和质检的标准。
（ ）产品上架管理：确定每款产品的定价策略和服务协议
产品上架时必须明确产品价格、介绍说明内容及与客户的服务协议，包括服务生效条件、价格、服务内容、频次、服务渠道、订退方式等要素，明码实价，按照与客户的协议约定履行同等服务同等收费，保护双方的合法权益。
（ ）产品多渠道签约管理：在满足业务规范的同时，兼顾便利
客户签约和退签套餐或产品可选择柜台、 电话中心人工办理，也可选择“金色阳光”藏金阁网络自助处理。通过任何渠道订阅产品，都需要充分揭示产品的收费、生效条件等签约要素，落实产品“适当性管理”等业务要求。
（ ）佣金收费管理：客户的收费标准与选择的产品挂钩，实现自动化处理
国信自主研发了综合管理平台，对产品签约/退签、调佣、验资、服务生效等流程实现电子化处理，将客户的收费标准与选择的产品挂钩，收费的高低取决于选择的服务产品定价，尽量杜绝随意调整客户佣金的可能，有利于佣金率管理的规范化，提高效率。
（ ）服务推送管理：按约定提供服务产品
客户可按自己的使用习惯和便利性，自行选择产品的约定服务渠道，包括网络理财服务平台“金色阳光”藏金阁、网上交易客户端、手机证券客户端、短信、彩信、信息快线、电话等，系统根据客户选择提供服务。同时，国信为服
务人员搭建了向导式营销服务平台，根据客户签约情况和产品服务标准自动为服务人员生成任务提醒，确保落实和留痕，便于公司“品质管理中心”进行服务过程质检，并根据客户回访和投诉情况作质量评价，这将是产品管理委员会对产品提出下架或服务改进的依据。
．建立市场化交易机制，实现产品持续创新
客户的需求不断变化，有了产品清单和生产流程，还须解决产品优胜劣汰、不断适应客户新需求的问题。国信建立内部市场化机制，运用市场化手段促进产品贴近需求，拓展产品来源。
（1）引入市场化交易机制，实现多赢
通过产品出厂价、销售价建立市场化交易机制，出厂价指产品提供方申请并由产品管理委员会在产品获准交易前认定的、销售方因客户使用该产品而需向提供方支付的价格。销售价指销售方对客户销售非本机构自有产品时确定的价格。市场化交易机制使服务能力强的生产者（总部、分支机构和外部）愿意主动提供优质的服务产品，而销售方通过产品使用成本和服务效果综合评估决定是否大力推广赚取销售价与出厂价间的差价，甚至评估是否直接替代自己原有的服务生产来降低整体成本。这种机制可以激励涌现适应客户需求的新产品，探索实现客户、员工、分支机构、外部合作方和公司的多赢。
（ ）拓展产品来源，形成优势互补和优胜劣汰
通过市场化交易机制，以“产品优势互补、适度良性竞争”原则拓展产品，初步形成服务产品生产者多元化、服务产品差异化的局面。公司总部包括经济研究所、经纪事业部、机构业务总部、融资融券部等多个部门，专注引进或研发金融服务领域内的各类投资服务；分支机构主要以拥有一定规模分析师和投资顾问团队的分公司或中心营业部为代表，自主研发和生产贴近客户真实需求的优势服务产品；外部专业机构主要包括专业及时的资讯产品和数量化策略类产品的合作开发，丰富公司服务产品线。
（二）“服务产品化”模式特点
1．服务明码实价，客户明白消费
国信将无形的服务以产品的形式进行标准化、有形化，通过套餐和单点产品的形式提供客户选择，向客户提供一份明码实价的清单，让客户自主选择，明明白白消费，促使客户的关注点不再局限于佣金费率本身，而在于更好的去了解自身的需求进行理性投资，比如考虑服务产品是否满足自己投资需求、服务提供渠道是否便捷、价格是否在可承受范围内以及所订阅的产品服务内容、服务频次是否能按照约定保质保量提供等，帮助客户化繁为简。这种服务方式致力于尊重客户选择，公平对待客户，逐步获得认同。
．引入先进产品管理理念，严格控制产品质量服务从无形化到有形化的可管理，必须进行管理流程的创新。借鉴制造业先进的产品管理理念和方法引入证券服务管理，探索如何让服务走上生产线，使服务有标准、可评估。建立以产品管理委员会筛选、监督和评价产品为核心的组织管理体系，从服务的引进开发，到产品入库上架、产品签约收费、服务提供以及持续评价的每一环节都有一套相对标准的生产流程，努力控制质量。每个环节以电子流的形式处理，尽量减少人工干预，特别在收费环节，人工主要负责前期产品的定价、系统日常维护和结果的检查确认，
其他的验资、收费、服务生效等环节等均由系统根据条件自动判断完成，提升效率。
．建立市场化交易机制，实现产品可持续创新通过市场化交易机制创新产品，形成优势互补和优胜劣汰。尝试打破部门间、公司间的界限，开放的引入开发产品。促使总部、分支机构和外部专业机构真正从客户细分需求出发，专注于差异化套餐和产品的开发与创新。
（三）“服务产品化”实施效果
1．新客户100%服务产品签约：国信自 011年 月起，新开户客户100%服务产品签约，以服务赢取新客户、以服务约定收费，同时加速存量客户服务产品签约。遵从契约精神，坚持公平对待客户，促使客户理性认知交易费用的构成和付出价值，改变对证券行业乱收费的看法。
．有效落实“双同原则”：客户可以通过服务套餐或产品的变更实现佣金率或其他收费的调整，实现“同等客户同等收费”、“同等服务同等收费”。逐步推动行业从“价格战”向“产品创新”转变，使行业逐步实现专业服务的规范化收费。
．提升服务品牌影响力： 01 年1 月，券商零售业务“服务产品化”新模式参加深圳市金融创新奖评选，荣获二等奖。
011年- 01 年间，公司多次获得媒体颁发的“年度最佳金融创新服务机构”、“最佳投顾服务券商”等称号，“金色阳光财富管理”也多次获得“中国最佳财富管理品牌”等称号。
三、问题及建议
（一）“服务产品化”模式才处于起步阶段，任重道远
虽然国信自 010年底就开始探索零售客户“服务产品化”营销服务模式，但尚存很多不足，在过程中会不断出现新的问题，需要进行持续探索和实践。重点要对一份“可选择的明码实价服务清单”、一套“标准化的服务产品生产流程”和一个“市场化的交易机制”进行持续优化和完善。“服务清单”方面，提供一份满足客户需求的“服务清单”并非易事，需要在客户需求调研、客户投资行为分析以及产品体验优化等方面持续的投入和发掘；“生产流程”方面，第一阶段初步完成了产品管理和收费管理流程建设，下一步着重对员工服务过程管理及业务关键点的控制进行加强和完善；“交易机制”方面，目前处于国信内部各市场参与方的交易尝试阶段，需要进一步完善产品后续评价体系，特别是加强产品避险能力及收益能力的评价；需要进一步优化各市场参与方的合作与分配结算机制及流程，从而进一步保障各市场参与方的利益。
（二）建议全行业推行证券服务明码实价
随着非现场开户的放开，服务和收费透明化是长远发展的必然趋势，但目前仍存在一些开户默认费率、不对客户明示服务和收费等现象，导致有些客户还仍然在简单比价，而不关注背后的服务价值。
建议行业依据《关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金管理工作的通知》采取措施，进一步推动落实“双同原则”，执行服务与佣金在证券公司网站及营业场所公示，且在客户开户环节约定服务和收费，促使客户理性认知交
易费用的构成和获取专业服务的付出价值，使客户明白消费。真正做到全行业明码实价，真正做到行业未来的竞争是专业服务的比拼，而不是通道价格的比拼。