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广告文案写作复习题

广告文案写作复习题
广告文案写作复习题

第二章广告文案写作过程

1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点,这些闪光点就是广告的卖点,加上消费者的心理因素和广告目标,就可以作为广告主题。

2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型

3、广告文案的构思有几种方法?直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法(接近联想、相似

联想、对比联想)

第三章广告文案的诉求方式

1. 广告文案的诉求方式有哪些?理性诉求、感性诉求、情理结合诉求

2.什么是广告文案的理性诉求?理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智的做出决定。

3. 理性诉求文案的内容和特性是什么?突出功能,旨在说服内容翔实,重点突出文字平实,以理服人

4. 理性诉求文案有哪些文体类型?直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体

5. 什么是广告文案的感性诉求?感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机,通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息,以此对受众的情绪与情感带来冲击,使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

6. 感性诉求文案的主题类型?爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧

7. 广告文案的情理结合诉求?在广告诉求中,既采用理性诉求策略传达客观的信息,又使用感性诉求策

略引发受众的情感,结合二者的优势,以传达最佳的说服效果。

8. 情理结合型广告文案的内容特征?诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用

9. 情理结合型广告文案的写作方法?

相加:即在一篇文案中,既有硬性介绍的理性诉求,也有软性表达的感性诉求,两部分有相对独立性。

相融:即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起,达到“情中有理,理中有情”的境界

第四章广告文案的语言与修辞

1.广告文案中的语言有哪几种?书面语言、口头语言、文学语言

2、广告文案有哪些诉求主体?全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务

有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度

第五章广告文案的构成与写作

1. 广告文案的基本构成要素有哪些?广告标题、广告正文、广告附文、广告口号

2. 不同媒体的文案构成有什么区别?

(1)平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型,受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。

(2)广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊,有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的,受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别

(3)电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别,而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰

3. 广告标题有什么作用?标题内容有哪些来源?

作用:突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为

来源:(1)广告作品将要传达的最重要的信息(2)与受众的切身利益关系最密切的信息(3)最有趣味性的信息(4)竞争对手忽略了的重要信息

4. 从诉求类型上分类,广告标题的类型有哪些?直接标题、简介标题、复合标题

5.从写作方法上说,广告标题的形式哪些?

新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题

6. 广告正文开头的方法有哪些?承题式:即承接标题信息,并将之进行放大。

描写式:即以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘

设问式、总括式、简介式、比喻起兴式、悬念式、新闻式、叙事式吁情式、介绍历史开头、因由开头法、烘托氛围开头法、

7.广告正文主体的结构方法有哪些?各是什么意思?正金字塔结构、倒金字塔结构、不分主次

8.广告正文的作用有:证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动

9.广告正文的形式有哪些?

新闻体、格式体、公文体、说明体、陈述体、论证体、证言体、自述体、故事体、诗歌体、歌曲体、散文体、名人推荐体、相声体对话体、描写体、书信体、戏剧体、条目体、比较体

10.广告附文有哪些写作方法?

明确联系方式、写明附言、制作表格、防止遗漏、加入辅助说明、突出促销措施、强调利益承诺。

11. 广告口号的作用?

(1)广告口号是企业与受众之间的认知桥梁(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象

(3)通过多层次传播,形成口碑效应(4)传达长期观念,产生长远销售利益

12. 广告口号的写作原则是什么?简短易记,口语风格用词朴素,合于音韵突出个性,观念超前情感亲和,渗透力强适应媒体,长期运用

13. 广告口号有哪些类型?内容类型:形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型

结构类型:单句形式、对句形式、前缀式句型、后缀式句型

14. 广告口号有哪些表现形式?各有什么写作要求?

表现形式:比较法、承诺法、设问法、描写法、叙述法、幽默机智法、对偶成联法、利用俗语法写作要求:内容选择的要求:选择最优先的特征选择关键观念选择情感上共鸣的内容

写作过程中的要求:运用动词,可以增强诉求效果,促进消费行动;字词联想,可以产生很好的效果;

日常用语,贴近消费者生活,产生亲近感容易记忆;时尚话题,可以引起公众注意;

改造谚语,旧瓶新酒朗朗上口;口头禅,流传迅速

15. 什么是广告准口号?广告准口号被用来当做广告主题口号的补充,它用形容词、单句、并列句等形式

介绍商品特点或企业理念,也可用简短的句子来表现格言式或警示的内容。在平面

广告、文字广告以及电视广告中,广告准口号起到了突出主题,画龙点睛的作用。

16. 广告准口号有什么作用?与主题口号有什么区别?

作用:从内容上说,广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法,结合主题口号,来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值,增强广告主

题的诉求,给公众留下更深的印象。

区别:广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语,都是以简练的语言和口号的形式,表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势,给消费者带来的好处等

从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广

告中,每一则广告的主题口号是不变的,而广告的准口号则是各不相同的。

17.广告准口号与主题口号的区别:广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语,都是以简练的语

言和口号的形式,表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势,给

消费者带来的好处等从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要通过

系列广告表现出来。在系列广告中,每一则广告的主题口号是不变的,

而广告的准口号则是各不相同的。

18. 广告准口号的写作有什么形式?广告主题口号和广告准口号二者兼有之;只有主题口号;只有准口号;

突出表现准口号

19.什么是非主流广告?非主流广告就是不按常规出牌的那种广告,它打破常规,不遵循通常的广告创作思路,不按照亦有的创作模式,重视传播实效以及与消费者意识形态的沟通。包括非主流创意、非主流文案、非主流策划。

20. 非主流广告文案?指不按照广告文案写作的一般理论和要求,用独特的方法和技巧写作的广告文案。

21 非主流广告文案有什么特点?不连续性、非确定性、内在适应性

22 中兴百货广告文案的美学特征?不连续性、非确定性、内在适应性

23中兴百货广告文案的独特价值?与消费者的价值沟通;引导意识形态主张;风格创造品牌

24写非主流广告文案应注意的问题?尚虚不尚实;虚(感觉、情绪、意识、观念)实(商品的特点、好处)第六章报刊广告文案写作

1. 报纸广告文案有什么特点?发展成熟、重要性强、快速及时、信任度高、信息量大、覆盖面广、费用低廉、写作难度大、结构完整、文图互补、文案可长可短、

2. 报纸广告文案标题有什么写作要求?

报纸广告的标题:突出新闻价值、彰显承诺的利益、强调产品卖点、引起读者兴趣、激发读者好奇心

3. 报纸广告正文的形式

报纸广告正文的形式:故事体报纸广告、传说体报纸广告、比较体报纸广告、反复体报纸广告、新闻体报纸广告

第七章广播广告文案写作

1. 广播广告文案的特点?通俗易懂、简洁生动、营造情景、开头精彩、多用设问和反复

第八章电视广告文案写作

1. 电视广告文案的特点?文字格式化、语言大众化、结构残缺化、文案隐没化、语言断续化、声画对位

化、诉求感性化、角色和环境具体化、形式多样化、叙事镜头化

2. 广告分镜头脚本有哪些构成要素?广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。

3、电视广告文案的解说词有哪几种?

解说词是对画面的补充和解释,可以是人物对话、内心独白、旁白,也可以是字幕

4、电视广告中音乐与音响有什么作用?

广告中的音乐可以增强画面气氛,使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是,运用一条连续的音乐可以使一系列互补连贯的镜头产生流畅演进的效果。

音响是广告片中的声音语言,是配合画面对广告信息所做的补充。电视广告中的音响不必起交代环境的作用,因为画面已经交代的很详细了。

5、电视广告工作台本的构成要素有哪些?

画面部分:字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、演员的简明提示

音响部分:解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及如何对广告内容进行处理的简明提示。

6、电视广告文案的表现形式有哪些?各有什么写作特点?

故事情节型情节设计简单明了,不能喧宾夺主,湮没广告主题,使用的环境

示范验证型、人物推介型、解决问题型、巧借问题型、生活情景型、动画表现型、tpo编排型、口号宣传性、小品演绎型、亲情诉求型、主题寓意型、制造悬念型、宏大场景型、营造意境型、曲艺歌唱型、幽默诙谐型、正邪枪战型、江湖武侠型

7、电视广告文案有哪些写作要求?发挥画面优势、先声夺人、重复产品名称、突出诉求重点、画面要

有特色、发掘声音潜力、用好字幕、广告词要简练

8、根据你的理解,论述中外影视广告的差异。

广告故事性比较中国广告的故事性较差

外国广告讲起故事来精彩动人。在一个简短的广告里人物关系、故事情节、开头结尾

完整的令人叫绝,并且常常运用欧亨利式的小说结构,即:制造故事悬念,然后创造

一个即在情理之中又在意料之外的结尾,使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能产生

极佳的广告效果。

广告冲击力比较国外广告往往用大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经,给观众以很强的震撼,使其在观看之后很久仍然被广告中的画面所感染。

中国的广告多是花拳绣腿,生活中不存在、逻辑上不真实、情理上说不通。同时我国

广告诉求方式比较外国广告用画面来表现产品,而中国广告则是用叫卖来表现商品。

广告画面比较外国广告更简洁、流畅;画面之间很连贯,逻辑性也很强;画面与画面的逻辑组接跳跃性很小。蒙太奇的运用是为了讲故事,它不仅是一种电影技巧,更多的是体现作品

的思想,表现广告的主题。

中国的广告人也使用蒙太奇,但画面滚动太快,不同镜头组合在一起,使人眼花缭乱。广告风格比较外国广告经经常使用暴力场面或者力度很强的画面来刺激观众,以求给人留下深刻印象。

中国广告也许秉承了传统文化中温文尔雅的气质,因此画面处理的更温情唯美。

广告伦理比较中国文化的核心是儒家的伦理道德,即仁义诚信。宁为玉碎,不为瓦全,宁可身死,不可违仁,这形成了中国文人精神的文化精髓,这种思想在中国广告中充分体现。

西方文化也讲仁义诚信,但更看重现实利益。在广告中,为了宣传产品的特点和魅力,

可以让主人公违背诺言放弃操守而追求自己的享受。这过分夸大了产品对人的异化和

控制,人成了商品的俘虏。

第九章消费类广告文案的写作

1. 消费类广告文案有哪些特点?

(1)消费品的使用者主要是个人和家庭,因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。

(2)消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续性、风格的一致性,在消费者心中形成长期固定的印象。

(3)消费类商品与人们的生活息息相关,每天都离不开。广告文案中再现生活情景,表现生活内容,更能深入人心,广告形式也更贴近消费者。

(4)消费品广告铺天盖地,人们每天要接触大量这类信息,而能记住的或留下深刻印象的则很少,所以广告文案必须有特色有个性,让人过目不忘。

(5)生活日新月异,人们每天要接触很多新鲜事物,人们的消费方式和生活观念也在不断变化,所以广告要经常提供新的信息,使消费者看到产品的更新换代,增强对产品的信心。

2. 饮食类广告文案要突出哪些内容?快餐概念、强调文化、注重天然、口味诱惑、保健价值、历史

要素、情感投入、流行时尚、张扬品位和感觉

3. 饮食类广告文案写作为什么要注重文化和历史要素?为什么要张扬品位和感觉?

人们旅行到一个陌生的地方,都愿意打听当地有什么风味特产和传统小吃,人们在消费食品的同时也在消费当地文化,针对这种心理,有些食品广告把食品所蕴涵的文化和历史作为诉求主题,这样不仅增强了产品的历史感,而且具有很浓的文化味。

有些饮品广告并不宣传产品本身品质和优势,而是彰显消费者的感觉,用这种感觉来感染其他人,很有品位和意蕴。

4. 为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题?

在各个国家,酒同样都有其历史与文化上的象征意义,无论是白酒、葡萄酒还是啤酒,悠久历史都能为它增添恒久魅力。因此,酒类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点创作意蕴隽永的作品。酒作为一种最能够寄托情感的商品,还代表着喝酒人的某种情感和个性。因此,酒类广告文案也往往在品牌、产地、历史、口味等基本内容之外,将酒与受众的感受相联系,营造一种温馨、热烈、沉静、庄严地氛围。同样,与之相联系的消费者的个性也常常在文案中得到充分的张扬,所以,文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题。

5. 酒类广告文案写作为什么要注入情感因素?将人间美好的情感注入广告中,用情感因素引起消费者

的感情共鸣,是很多酒类广告的做法,同时也赋予了酒更多的文化价值。

6.房地产广告文案有哪些诉求策略?各是什么意思?

房产优势:即以房产自身魅力作为卖点来吸引消费者

环境优势:从环境入手进行房地产诉求,强调居住环境的优雅、风景的美丽,使人足不出户就能享受到惬意的自然风光,陶冶心情,净化心灵,犹如度假一般舒畅。

他们追求的目标,这样的房产才能彰显他们的身份和财富。因此广告主要应介绍房产的

品味和档次,说明房产能够作为主人身份的衬托。

意识形态:在广告中宣扬一种价值观念和意识形态,来改变和颠覆原有的价值观和传统意识。

浪漫欧风:因为别墅从欧洲发源的,所以欧洲风格就成了建筑商和广告人追捧的目标。许多广告也以欧风为卖点激励渲染欧洲情调。

家的召唤:对于年轻人来说,结婚就等于成了家,但不等于有了家,对家的渴望就成了房地产广告诉求的主要内容。

怀旧情愫:缅怀逝去的岁月,回忆难忘的过去,成了现代人一个很浓的心结。在缅怀与回忆中慰抚疲惫的心灵,在缅怀与回忆中把玩成功的果实。这就为房地产广告开辟了一个诉求切入

点。

子女教育:子女教育很重要,受到每个家庭的重视。消费者购买房产也要考虑子女就学条件,一是子女上学的便利性,二是文化氛围。

生活细节:描写房产所在小区的生活细节,用细节和场景营造小区的生活氛围,塑造一个适合现代而居住的其乐融融的生活小区形象,让消费者感觉到这里的生活是温暖和甜蜜的正是自

己要选择的居所。

成熟社区:社区成熟度是房产标价的重要指标,也是广告传递给消费者的利益点,是对消费者的承诺。因此许多房产广告就以社区成熟度作为诉求内容,让业主认识到在该社区能方便满

意的生活。

人与自然:有些房地产所处的自然环境非常好,形成人与自然的和谐共融,让人们居住在都市却能接近自然,能够在日常生活中与自然融为一体,成为大自然的一员,房产广告以此为诉

求点。

人文情怀:塑造社区的人文情怀,以人性化生活居所招徕消费者,让人们感觉到很浓的人间温暖和人文关怀。

甄别客户:房地产广告不能一厢情愿的挽留客户,而是要有礼貌的请非目标消费者走开,让真正的消费者留下来,这样做并非傲慢,反而显示看、了企业的真诚和磊落,能起到出奇制胜

的效果。

历史文化:将历史和文化融入房地产广告中,增强了房地产的文化厚重感及历史渊源感,为其赋予文化色彩和生命力。

亲情诉求:房地产广告注意亲情诉求,用亲人之间至纯至真的爱来打动消费者,号召消费者用温馨舒适的房子表达对亲人的关爱。

第十章服务、娱乐、文教类广告文案写作

1.餐饮业广告文案的诉求点是什么?展示地方风味、展示独特风格、展示老字号风采、展示历史文化、

展示服务特点、迎和吉祥心理、激发情感向往、展示优美环境

第十一章形象类广告文案写作

1.形象类广告分为哪几种?企业形象广告、品牌形象广告、服务形象广告等

2.企业形象广告为分哪几种?

认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、利益形象广告、竞争形象广告、公益形象广告

3、认知形象广告文案的诉求点是什么?企业认知形象广告,是通过广告宣传,使读者对企业有个大概了

解,包括企业的历史、现状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。

4. 实力形象广告文案的诉求点是什么?是指以企业实力为诉求重点做广告,如人才、资金、技术、设备、产品、质量、规模成就等,用这些现实指标来说明企业具有的实力,赢得消费者的信赖,打消消费者对企业的疑虑,从而树立企业的良好形象。

5. 理念形象广告文案写什么?从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求,以塑造企业整体形象。

6. 公益形象广告文案写什么?指广告以企业关心社会公益事业、倡导文明新风为诉求主题,宣传企业长期理念及其对社会负责的态度,以争取消费者的认同。

第十二章系列广告文案写作

1.什么是系列广告文案?是指在同一广告策略指导下,经过统一策划后连续发布的主题、风格相同,画

面、文字、内容有所变化的系列广告作品,数量一般在三个或三个以上。

2.系列广告文案有什么特点?发布的连续性、内容的相关性、信息的全面性、风格的一致性、文案标题

句式的一致性、文案正文结构的一致性、画面表现的关联性、表现的变化性

3.系列广告文案有哪些主要类型?各有什么写作特点?

(1)信息分类:信息一致型:将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现,使同一信息的诉求深入

拓展,可以避免广告文案表现的空泛和乏味,使受众对广告信息产生深

刻的印象。

信息并列型:将广告同一主信息分解成不同侧面的分信息,在每一则广告文案中表现其中的一个侧面,或者将同一品牌的不同系列产品做并列表现。

信息递进型:系列广告传达彼此关联、层层递进的信息使受众对广告的理解不断深入。

(2)形式分类:标题不变,正文变化型:即在系列广告文案中,用相同的标题配合不同的正文。

标题变化,正文不变型:即在系列广告文案中,用不同的标题配合相同的正文。

标题变化,正文变化型:即在系列广告文案中,每一则广告文案的标题和正文都有所

变化。

标题不变,正文不变型:在有些系列广告中,标题和正文都没有变化,但是版面的编

排发生了变化,与文案配合的画面也发生了变化。

4.系列广告文案的构思方式有哪些种类?

横向构思方式:运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开的构思方式纵向构思方式:是由一个信息原点开始,向纵深方向发展。根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步深入展开,来传递广告信息。

纵横配合构思方式:有些系列广告文案采用横向、纵向相结合的方式进行。横向构思拓展文案表现的广度,纵向构思则表现文案的深度。如此,使文案既饱满又丰富给人以立体之感。

第十三章公益类广告文案写作

1.公益广告概念是什么?是为公众利益服务的非商业性广告,旨在传播某种公益观念、促进社会公共利

益的实现和社会精神文明建设。

2.公益广告有什么特点?公益性、义务性、社会性、大众性、观念性、教育性

3.公益广告文案有几种分类方法,各是什么?

(1)根据广告发布者分类:媒体制作发布的公益广告、社会机构发布的公益广告、

企业发布的公益广告

(2)根据广告载体分类:大众媒体公益广告、分众媒体公益广告

(3)根据广告主题分类:政治政策类公益广告、节日类公益广告、社会文明类公益广告

健康类公益广告、社会焦点类公益广告、

(4)根据诉求方式分类:正面倡导型、关心爱护型、规劝说服型、提醒警示型、讽刺批评型

4.公益文案广告有哪些表现方法?

提倡观念和号召行动、鲜明对比和强烈反差、展示后果和严重危害

2018年自学考试《广告学概论》试题及答案

2018年自学考试《广告学概论》试题及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的,请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选,均无分。(本大题共10小题,每小题1分,共10分) 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意,并高声邀请路人入店属于(A)广告形式。

A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括(D) A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了(D) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西,反映了女性的(A) A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是(A) A、口头叫卖

B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了!”这句广告语体现了(B)。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒,叫人想家”是属于(C)。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱,这是(C)广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告

广告文案格式与范例

例: ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司

__________________________________广告策划小组 负责人:_________________ 客户代表:__________________ 市场调查:__________________ 广告创意:__________________ 广告设计:__________________ 广告文案:__________________ 广告媒介:__________________ 策划书执笔:__________________

前言 ___________________广告公司受___________________公司委托,进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议,于__________年_________月结合,历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我放劳动,不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分容。

目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… (以下略) 第二部分……………………………………………………………………………………………(以下略) 附录…………………………………………………………………………………………………

广告文案期末试题参考

广告文案期末试题及答案参考一:单项选择题 1、设计方案是设计作品传达信息而使用的 A有声语言 B全部语言符号 C文字 D非语言符号 2、一个正方形边长20米,周长是米,一米种一棵树可种棵。 3、设计产品在市场成长期主要采用策略。 A、开拓性 B、提醒性 C、劝服性 D、不做广告 4、设计的核心创意指的是 A广告设计 B广告方案C创意概念D执行点子 参考:设计是理论创造的过程,设计的核心是创意,关键是从实际来,符合公众心理,具有美好意境. 5、品牌设计的核心是 A身份感 B群体认同 C个性表现D格调与品位 ------------------------------------------------------------------------------------ 6、名片设计的文案可分为两部分,1是主题文案,2是 A图形B色彩C辅助说明文案 D造型 ---------------------------------------------------

-------------------------------- 7、设计文案的本质是什么 A将诉求对象注意力转移过来 B有效传达信息帮助销售C取得认可 D画面图像。。 参考:文案的本质是手段而不是目的,它的核心是传达信息 ------------------------------------------------------------------------------------ 8、设计作品中正文承接的是,对设计展开说明 A、广告语 B、标题 C、随文 D、画面形象 ------------------------------------------------------------------------------------ 9、设计师如何获得客户的尊重 ------------------------------------------------------------------------------------ 10、怎样把自己的设计方案推荐给客户? 11、设计文案的英文 参考答案:Design copy、Design archives设计文案广告文案英文称

2018-自考广告文案写作 (201X字)-范文模板 (41页)

本文部分内容来自网络整理,本司不为其真实性负责,如有异议或侵权请及时联系,本司将立即删除! == 本文为word格式,下载后可方便编辑和修改! == 自考广告文案写作 (201X字) 浙江省201X年1月高等教育自学考试 广告文案写作试题 课程代码:00851 一、填空题(本大题共10小题,每空1分,共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有:书面语言、口头语言和_文学语言_。 2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_语言文字_的写作,而不包括作品中其他的构成部分,也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3.广告准口号的诉求内容更多的应是_商品_特征的表现。 4.互联网具有较强的_交互_性,用户可以自由上网发布信息,寻找信息。 5.经科学研究验证,读者视线移动有这样的规律:即,读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高,上面比下面高,上下比中间_低_。 6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_美国著名广告大师李奥>贝纳_。 7.通常情况下,广告所占版面的大小与广告效果是成_正_比的。 8.通过两个或两个以上的人物相互交谈,将信息内容介绍出来的方式,被称为_对话式_广告。 9.系列广告有信息一致型、_信息并列性_、连续型广告三种主要类型。 10.在广告文案写作过程中,它把深奥的道理说得浅显易懂,将抽象的事物进行形象的表现,把陌生的概念变成熟悉的事物,将平淡表现为生动,这种修辞方式被称为_比喻_。

二、单项选择题(本大题共10小题,每小题1分,共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告文案的英文单词是( A. advertising D ) B. advertise C. copy writer 文案撰稿人 D. advertising copy 2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号,它与 _________共同构成有效传达信息的广告作品。( A.画面 C.人物形象 B.声音 D.非语言符号 D ) 3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略?() A.保持现有定位,不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙 C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位 4.正文是广告作品中承接_________,对广告信息进行展开说明,对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。( B ) A.广告口号 C.随文 B.标题 D.画面形象 5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略?( A.开拓性(导入期) C.劝服性 C ) B.提醒性(成熟期) D.不做广告 6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节,是创意人员根据_________进行的创造性思考过程。( A.广告主的要求 C.诉求对象的喜好 B ) B.广告策略 D.自身经验 7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是(

广告文案写作技巧与原则

广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好,此文档由网络收集而来,欢迎您下载,广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分,广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求,而且更要运用广告创意、广告战略的技巧,是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联

系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象,使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻:古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂,将抽象的事物进行形象的表现,把陌生的概念变成熟悉的事物,将平淡表现为生动。 双关:是指在特定的语言环境中,借助语音或词意的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白:将词语故意写错或读错,并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果,其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环:使一个词语或句子逆向重复。 对偶:又称对仗,指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起,以表达相同、相关或相反的含义

的修辞方式。 排比:用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落,来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代:是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表:象鹦一样奇异;象山羊一样强健比拟:用他物来比此物。比拟有两种类型:将物比成人,将人比成物。 对比:又称对照,是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照,以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车,它就是家/ 法国的香水,法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目,一般位于广告文案最前面,在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为:“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平

浙江10月高等教育自学考试广告文案写作试题及答案解析

浙江省2018年10月高等教育自学考试 广告文案写作试题 课程代码:00851 一、填空题(每小题1分,共10分) 1.广告文案文本中的表现手法虽千变万化,其目的只是为了借助表现达成有效传播,获得 ________。 2.选择报纸广告媒体,就是选择了以________为主要的诉求工具的方式。 3.构思的过程,实际上是广告文案写作的深化和________的过程。 4.根据汉语言中________强的特征,广告文案写作要注意字词的过分运用和累赘,使文案力 求简洁。 5.广告口号在表现风格上要立足于________的特征,其语言表达风格就要体现口语化特征。 6.广告正文的体例有长有短,一般来讲,________只要在有效的广告标题写作影响下,基本 上能够产生阅读和接收。 7.广告口号因是长期、一贯的诉求,这就决定了广告口号的写作不仅是一个现实性的任务, 而且是一种________的表现。 8.报纸广告的表现要素由三个因素组成:________、文案、画面。 9.在目前以产品为信息主体的广告作品中,塑造产品品牌________形象策略是运用非常广泛 的。 10.整合营销传播的出发点和目的是将________放在一个最重要的位置。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案,并将其号码填在题中的括号 内。每小题1分,共10分) 1.广告文案写作的真实是( )的真实。 A.艺术 B.生活 C.信息内容 D.事实 2.广告文案写作的首要条件是( ) A.广告运动策略的把握 B.消费对象的研究和确定 C.广告表现内容的确定和选择 D.写作主体相关素质的具备 3.在广告文案写作中采用间接标题或副标题的形式是运用了( )方式。 A.转移性诉求 B.顺应性诉求 C.两面诉求 D.理性诉求 4.( )广告文案写作的主要目的是提醒消费者的重复消费。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成熟期 D.产品市场成长期 5.“尽早下‘斑’,请勿‘痘’留”(一化妆品广告文案)采用了下列哪一种修辞手法?( ) A.引用 B.拈连 C.析字 D.飞白 6.一般情况下,广告正文在表现消费品中的日用品等内容时,采用( ) A.短正文 B.长文案 C.小标题 D.大标题 7.杂志的封底、封二、目录对页、封面这四种杂志版式,一般都是属于( ) A.非指定版面 B.文案版面 C.指定版面 D.口语版面 8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现,使受众产生一种 ( ) A.服务感 B.稳定感

《广告文案写作》课程期末考试

1.广告文案,英文称什么(advertising copy) 2.广告文案撰稿人,英文称什么(advertising copywriter) 3.广告文案的定义。 4.广告文案由哪几个部分构成(广告语、标题、正文、随文) 5.文案撰稿人的专业素质(49) 6.如何在文案中贯彻定位策略(77) 7.品牌形象与消费者的联系(81) 8.产品在不同生命周期的广告策略(87) 9.创意活动和广告创意(106) 10.创意概念和执行点子的理解(108) 11.创意的四个要素(121) 12.广告文案在哪几个方面体现广告创意(122) 13.创造性创意的四个表现(134) 14.获得创造性的方法(145) 15.创意如何做到简明(147) 16.理解广告吸引和打动诉求对象的手法(161) 17.文案中代言人的姿态(173) 18.广告的三种主要诉求手法。理性诉求作用于诉求对象的认知,感性诉求作用于诉求对象的情感。 19.什么是广告语(225) 20.广告语的信息传播功能(226) 21.广告语对品牌的长期价值(227) 22.什么是标题(251) 23.广告语和标题的差异。 24.理解标题的集中主要的创造性方法。(258) 25.什么是正文(271) 26.正文内容的三个层次(272) 27.理解正文的主要表现形式(281) 28.什么是随文(291) 29.理解长文案的创造性手法(299) 30.什么是系列广告(313) 31.平面广告的构成要素(336) 32.理解文案写作如何把握媒介特性(327) 33.广播广告的构成要素(350) 34.理解广播广告的表现形式(352) 35.文案在电视广告中的四种表现形式(362) 36.理解电视广告中文案如何与画面配合(364) 37.理解电视广告的表现形式(365) 38.产品分类/消费品分类/工业品分类(374) 39.理解消费品广告的基本思路(378) 40.理解常见消费品的诉求与风格(382) 41.服务的特性(399) 42.广告对于服务的作用(400) 43.理解常见服务的诉求与风格(404) 44.企业广告的主要类型(419) 45.公共事务广告的两种类型(443) 46.使公共事务广告更具冲击力的手法(445)

自考广告文案写作概要

浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题 1. 课程代码:00851 一、填空题(每空1分,共10分) 1. 广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的。 2. _________ 广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生。 3. 根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构,广告文案写作可以分为 和____________________ 。 4. _____________________________________________________ 一般而言,广告正文的写作结构可以有两种类型: __________________________ 和_____________ 。 5. “慈母心,豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于的广告口号。 6. 报纸广告的表现要素由二个因素组成:________________ 和 _____________ 。 7. 以服务为信息主体的广告文案,其目的是为了_________________ 。 二、名词解释(每小题3 分,共12 分) 8. 广告文案写作 9. 原创性 10. 广告正文 11. 观念表现型广告口号 三、简答题(每小题6分,共30 分) 12. 为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则? 13. 根据广告标题句式结构的不同,广告标题可以分为哪几类?并作简单说

明。 14. 简述广告口号的写作原则。 15. 举例说明在一般广告文案的写作过程中,广告正文中应表现的主要内容。 16. 为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用? 四、广告文案评析( 10 分) 17. 分析伊利纯牛奶系列广告:广告文案一:无论怎么喝,总是不一般香浓!这种不一般,你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上,这意味着伊利纯牛奶更香浓美味,营养成份更高!广告口号:青青大草原自然好牛奶 广告文案二:一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中,含有高达130 毫升的乳钙。别小看这个数字,从骨骼表现出来的会大大不同!广告口号:青青大草原自然好牛奶广告文案三:饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境,伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡,营养更好! 广告口号:青青大草原自然好牛奶 问:(1) 版面特点是什么?并分析版面效果。

自考广告文案写作试题_浙江省自考试卷

自考广告文案写作试题_浙江省2008年1月 自考试卷 浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码:00851 一、填空题(本大题共10小题,每空1分,共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有:书面语言、口头语言和_________。 2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_________的写作,而不包括作品中其他的构成部分,也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3.广告准口号的诉求内容更多的应是_________特征的表现。 4.互联网具有较强的_________性,用户可以自由上网发布信息,寻找信息。 5.经科学研究验证,读者视线移动有这样的规律:即,读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高,上面比下面高,上下比中间_________。 6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_________。 7.通常情况下,广告所占版面的大小与广告效果是成_________比的。 8.通过两个或两个以上的人物相互交谈,将信息内容介绍出

来的方式,被称为_________广告。 9.系列广告有信息一致型、_________、连续型广告三种主要类型。 10.在广告文案写作过程中,它把深奥的道理说得浅显易懂,将抽象的事物进行形象的表现,把陌生的概念变成熟悉的事物,将平淡表现为生动,这种修辞方式被称为_________。 二、单项选择题(本大题共10小题,每小题1分,共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告文案的英文单词是() A. advertising B. advertise C. copy writer D. advertising copy 2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号,它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。()A.画面B.声音 C.人物形象 D.非语言符号 3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略?() A.保持现有定位,不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙 C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位 4.正文是广告作品中承接_________,对广告信息进行展开说

自考广告文案写作期末复习重点笔记

一、广告文案的概念 广告文案:每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分:广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征:真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程:准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用:广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节,在广告运作中,广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品,直接面对广告对象,进行广告诉求,承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论,主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则: 1、前期准备原则:做调查,收集相关资料;分析资料寻求诉求点;生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则(这是广告最基本的原则) 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程,就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务:广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程,是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容: 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系: (一)1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 (二)都有精炼简洁、易念易记等特点,都是为强化广告文案的宣传主题服务,针对性很强,一般都集中于一点。 标题的类型(实例分析):1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用:是广告作品的总题目,处于最醒目、最有效的位置,引起无意看广告的受众的注意;标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现,以吸引受众对广告的注意力;能够凸显广告主题,用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想,使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息; 通过昭示广告信息中的最佳利益点,诱导受众关注正文;标题是文案与创意的纽带,直指创意核心,让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区:虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能(多选):1、支持标题2、完整传达信息,进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、

广告文案格式及范例

范例: ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司

__________________________________广告策划小组名单 负责人:_________________ 客户代表:__________________ 市场调查:__________________ 广告创意:__________________ 广告设计:__________________ 广告文案:__________________ 广告媒介:__________________ 策划书执笔:__________________

前言 ___________________广告公司受___________________公司委托,进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议,于__________年_________月结合,历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我放劳动,不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分内容。

目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… (以下略) 第二部分……………………………………………………………………………………………(以下略) 附录…………………………………………………………………………………………………

广告文案写作复习题

第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点,这些闪光点就是广告的卖点,加上消费者的心理因素和广告目标,就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法?直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法(接近联想、相似 联想、对比联想) 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些?理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求?理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么?突出功能,旨在说服内容翔实,重点突出文字平实,以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型?直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求?感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机,通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息,以此对受众的情绪与情感带来冲击,使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型?爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求?在广告诉求中,既采用理性诉求策略传达客观的信息,又使用感性诉求策 略引发受众的情感,结合二者的优势,以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征?诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法? 相加:即在一篇文案中,既有硬性介绍的理性诉求,也有软性表达的感性诉求,两部分有相对独立性。 相融:即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起,达到“情中有理,理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1.广告文案中的语言有哪几种?书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体?全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些?广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别? (1)平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型,受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 (2)广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊,有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的,受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 (3)电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别,而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用?标题内容有哪些来源? 作用:突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源:(1)广告作品将要传达的最重要的信息(2)与受众的切身利益关系最密切的信息(3)最有趣味性的信息(4)竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类,广告标题的类型有哪些?直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说,广告标题的形式哪些? 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题

广告文案写作复习题

广告文案写作复习题 1广告及其特点 美国市场营销协会(AMA)所下的定义:“广告是在明确的广告主付费的基础上,采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 特点:广告诉求内容具有可公开性;广告传播对媒介有依赖性;广告运动有周密的计划性;广告实施体现出有偿性。 2文案及其本质 广告文案,是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中,广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中,广告文案是指人物的有声语言和字幕。 本质:是手段不是目的;核心本质:传达信息的手段;使用符号:有声语言和文字;沟通对象:人;传达方式:创意设定的创造性传达方式. 3文案写作的任务 (1)对广告信息进行合理组织;(2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言 文字传达出来;(3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现;(4)使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围;(5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统—的广告文案文本。 4广告文案写作与一般写作的相异之处: 1广告文案写作更注重文字以外的因素2、广告文案的写作更注重精湛独到的创意3、广告文案的写作更注重文本的精短4、广告文案写作更注重劝服的作用 5广告文案写作对撰稿人的要求: (一)对市场有精深的研究 1、要了解特定的产品和服务 2、要了解市场上产品的销售情况 3、要了解竞争对手的现状 (二)对广告有独特的理解总而言之,广告文案和广告是“商、文、智”三者的结合。(三)在表现上有过人之处 (四)具有多学科的知识 6广告定位论的基本主张: A、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。 B、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个心理位置。 C、应该运用广告创造出独有的位置,特别是“说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 D、广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 E、这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品,达到“先入为主”的效果。 7广告定位的方法: (一)实体定位法 1、功效定位 2、品质定位 3、市场定位 4、价格定位 5、档次定位 6、造型定位 7、包装定位 8、色彩定位 9、服务定位10、利益定位 (二)观念定位法 1、概念定位 2、象征定位 3、追随定位 4、逆向定位 5、是非定位 6、归类定位 8丰富多彩的期待心理:

浙江1月自考广告文案写作试题及答案解析

浙江省2018年1月广告文案写作试题 课程代码:00851 本试卷分A、B卷,使用1998年老版本教材的考生请做A卷,使用2018年新版本教材的考生请做B 卷;若A、B两卷都做的,以B卷记分。 A卷 一、填空题(每小题1分,共10分) 1.广告文案是已经定稿的广告作品的全部的_________部分。 2.在广告信息来源于客观事物本身的基础上,广告信息的选择和表现要做到全面且_________。 3.以理性诉求方式为基础的文案写作,是一种侧重于_________的展现的写作。 4.运用_________,可以建构富于理性色彩的广告文案。 5.广告口号一般运用_________的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征。 6.对话式广告标题的最大特点是具有场景感、现实感和_________。 7.歌曲体形式的广告正文除了歌词之外,还需要有旋律的配合,因此只在_________的广告中,才运用歌曲 体的广告正文形式。 8.广告准口号是广告口号的_________,两者之间应有一个较明显的分界。 9.实施_________是网络广告文案写作的优势,也是网络广告文案应具有的重要特点。 10.在公益事务广告文案中,以某个事件某个情节或故事来表现对问题的观念,谓_________写作类型。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案,并将其号码填在题干的括号内。每小题1 分,共10分) 1.在文案表现内容的选择和确定时,使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产 品使用疑虑、外界信息接受特点,即是广告表现内容的( )。 A.合目的性 B.合表现性 C.合风格性 D.合对象性 2.“只溶在口,不溶在手”(巧克力广告),这一广告文案体现了( )的独创。 A.形式 B.表达手法 C.信息内容 D.利益点 3.广告文案写作原则中的首要原则是( )原则。 A.原创性 B.真实性 C.有效传播 D.目的性 4.“玉人随香至,西施送兰来”(西施兰面霜广告文案),采用了下列哪一种修辞手法?( ) A.对偶 B.析字 C.拈连 D.借代 5.根据广告不同的( ),将广告分类为观念广告、产品促销广告和形象广告。 A.终极目的 B.直接目的 C.间接目的 D.传播内容 6.广告口号在面对广告受众时为区别于广告标题、正文、附文等结构因素,往往采用( )传播方式。 A.人际口头 B.书面文字 C.广播 D.电视 7.在电视广告中,字幕形式一般要采用( )的较为严整的形式。

广告产品文案范文

值得一看的产品广告文案范文 值得一看的产品广告文案范文2011-09-01 20 18零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆--天摆果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说 是最好的补充 从今天起 还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢 注意 不要错过噢 凯洛格玉蜀黍片平面广告文案 标题 这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人 正文 这可以吗?妈妈哪儿去了?她在别的地方 她很放心地不必管他。小 孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。 看起来他认为那些东西很好--它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服- -既脆又薄。它们风味绝佳--一种甜甜蜜蜜的味道 这使他举起羹勺。凯洛格玉 蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量 它已经有50年以上的历史。 当洛克威勒替我们画这个小孩的时候 这就是他想努力捕捉的人。也许这 会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样--一旦你 有了一满包 你知道的下一件事 就是你把玉蜀黍片都吃光了。 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案 挑逗的水(画面为香水) 游戏的水(画面为游泳池中的水) 补充的水(画面为输液的药水) 冒险的水(画面为托起小船的海水) 享乐的水(画面为酒) 成长的水(画面为奶瓶中的乳汁) 发现一瓶好水--黑松天霖水。 S&W罐头平面广告文案 第一则 我们添加的唯一的东西就是盐(画面为一条大鲑鱼 身上套着W罐头标签)我们公司的鲑鱼没有必要添加 油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼 每年溯游 到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢?我们 会耐心地等到明年。为什么?因为如果不是完美的 不会被S&W装入罐头。 第二则 从50颗大粒的桃子里 S&W精选出5颗 (画面为一堆平铺开的桃子 中间有5个空白) 光是最好的还不行。贩S&W挑选桃子的条件是 全熟 又圆又肥大。多汁 而甘甜是理所当然的。

《广告文案》C试卷模板

《广告文案》试题 C卷 考试形式:闭卷 2014年6月 A.COPY-WRITER B.ADVERTISING COPY C.ADVERTISE D. COPY ADVERTISEMENT 2、第一位专业的文案撰稿人出现于______ 。 A.1880 B.1870 C.1860 D.1890 3、第一位专业的文案撰稿人是______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯4、世界上发现的最早的印刷广告物______ 。 A.逃奴悬赏广告 B.三炮台香烟广告 C济南刘家功夫针.D. “双十牌”刷子广告 5、 ____ 年,英国出现了世界上最早的广告代理店。 A.1620 B.1590 C.1610 D.1630 6、美国薪酬最高的文案撰稿人_______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯 7、美国最伟大的广告撰稿人______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯 8、“独特销售主张”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 9、“产品即英雄”和“与生俱来的戏剧性”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 10、“建立清晰明白的品牌个性”和“塑造良好的品牌形象”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 11、“相关性、原创力、冲击力”的观念是由______ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 12、_______ 年,提出了“以策划为主导、创意为中心、为客户提供全面服务”的经营方针。 A.1986 B.1985 C.1988 D.1996 13、_______ 博物馆保存着迄今发现的世界上最早的文字广告。 A.瑞典 B.英国 C.中国 D.美国 试卷编号:3486座位号 期末考试 密 封 线 内 不 要 答 题

广告文案写作试卷

《广告文案写作》试卷 填空:(每空1分,共10分) 1.广告语又称、主题句、标题句,是为了加强诉球对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 2.广告文案写作的两个重要前提是广告创意和。 3.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的。 4.文案撰稿人在广告公司中归属部门。 5.在品牌定位策略中,有许多定位方式,其中七喜的“非可乐”属于定位。 6.理性诉求主要作用于诉求对象的认知,感性诉求主要作用于诉求对象的。 7.系列广告有信息一致型、信息并列型、_三种主要类型。 8.媒介传播符号可以分为符号和听觉符号两种类型。 9.在电视广告文案中,文案主要通过字幕、画外音、和来体现。 单项选择:(每题1分,共10分) 1.正文是广告作品中承接,对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深人说服的语言或文字内容。 A.广告语 B.标题 C.随文 D.画面形象 2.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略 A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告 3.广告的“核心创意”指的是 A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计 4.着名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是撰写的。 A、大卫?奥格威 B、威廉?伯恩巴克 C、李奥?贝纳 D、乔治?路易斯 5.以下哪种手法属于感性诉求 A.解释说明 B.表现爱与关怀 C.阐述最重要的事实 D.观念说服 6.以下对电视媒介特性的描述中,哪一项是错误的 A.解释性媒介 B.非持久性媒介 C.以视听符号传播 D.具有较强的现场感 7.广告文案英文称 A.advertising B.advertise C.copywriter D.advertisingcopy 8.以下对长文案的特殊作用的描述中,哪一项是错误的 A.向读者暗示广告内容非常重要。 B.更适合深度说服。 C.更充分地利用广告版面,避免浪费。 D.更有利于读者消化信息。 9.罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是 A、独特销售主张 B、品牌形象 C、冲击力 D、产品即英雄 10.CW是广告公司创意部门中哪个人员的简称 A.创意总监 B.创意指导 C.艺术指导 D.文案撰稿人

广告文案鉴赏

广告文案鉴赏 1.伊利纯牛奶广告文案案例 广告文案:无论怎么喝,总是不一般香浓!这种不一般,你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达%以上,这意味着伊利纯牛奶更香浓美味,营养成份更高! 广告口号:青青大草原自然好牛奶 广告文案:一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中,含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字,从骨骼表现出来的会大大不同! 广告口号:青青大草原自然好牛奶 广告文案:饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境,伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡,营养更好!广告口号:青青大草原自然好牛奶 赏析:这三则系列广告,除角落里的品牌标识及产品包装外,没有任何图型。画面中心,巧妙地利用汉字字型的精心编排设计,通过一系列的象声词,分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音;因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音;以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音,调动受众的想象和联想,形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化,道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、

纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源,非常有说服力,很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。 2.太太口服液案例: 广告正文: 不让秋雨淋湿好心情, 心情好,脸色自然的。 不让秋日带给女人一点点的伤, 没有黄褐斑,脸色是真的。 不让秋风吹干肌肤的水 肌肤充满水份,脸色更加好。 不让秋夜成为失眠的开始, 晚上睡得好,脸色才会好。 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害,以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤,女性在享受浪漫的同时,肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性,各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心,从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性,成功地推销了产品,该广告获得2000年

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