策划人：091103068 郑锦虹市场调研&品牌战略
09110307 周燕梅行业市场环境分析&品牌分析
09110 张辉竞争分析&消费者分析
091103050 欧阳佩佩目标市场分析&效果评估
0911030 邓玉坤品牌规划&品牌维护
09110 诸飞品牌建设
品牌管理期末营销策划方案评分细则方案名称：
团队成员：
评分项目评分
要点
技术
标准
配分得分
制定营销策划方案品牌策划方案形
式与内容的完整
性
封面信息完整、设计得当；目录
标示清楚、页码与实际内容对应；
正文结构合理、格式规范；文字
表述流畅、图文并茂；专业术语
准确、字数不少于6000字；附录
材料真实可靠。设计思路清晰、
逻辑性较强。
10
品牌管理理论知
识的正确运用
涉及到品牌管理的系统知识，论
述全面
10 品牌策划方案的
原创性
具有形式上的创新和策略上的革
新性和新颖性
20 品牌策划方案的
系统性
具有通盘考虑，考虑的细节周全，
不具有明显的漏洞20
品牌策划方案可
行性
有可操作性，设计方案符合该组
织的实际状况，符合企业营销和
品牌建设的框架。
20
现场PPT展示及答辩营销方案陈述精神风貌、语言表达、陈述内容 5 评委质疑
回答问题
反应能力、分析问题能力、逻辑
思维、创新精神
5 团队合作能力团队成员相互间的分工及配合 5 时间控制PPT陈述时间、回答问题时间 5
总分
目录
一、市场调查计划 (7)
1、前言 (7)
2、调研目的 (7)
3、调研方法—采用分层抽样 (7)
4、调研形式 (8)
5、调查问卷 (8)
二、行业市场环境分析（SWOT分析） (8)
1、优势 (8)
2、劣势 (8)
3、机遇 (8)
4、挑战 (8)
三、竞争分析 (9)
1、主要竞争对手 (9)
2、潜在竞争对手 (9)
3竞争质量分析 (9)
4、竞争价格分析 (9)
5、竞争包装分析 (9)
6、表现形式 (9)
7、促销分析 (9)
四、目标市场分析 (10)
1、目标消费市场 (10)
2、目标市场大小及潜力评估 (10)
3、目标市场现状 (10)
4、目标市场主要销售渠道 (10)
五、消费者分析 (11)
1、消费者特征描述 (11)
2、消费者购买习惯分析 (11)
3、消费者需求点分析 (11)
4、消费者的消费行为分析 (11)
5、消费者的态度分析 (11)
6、第一次购买动机分析 (12)
7、消费者品牌忠诚度分析 (12)
8、潜在消费者分析 (12)
六、品牌分析 (12)
1、品牌战略目标 (12)
2、回力的问题诊断 (12)
3、企业目前经营现状分析 (12)
4、回力的问题 (13)
七、品牌发展模式 (14)
战略三步 (14)
八、品牌规划 (15)
1、品牌定位 (15)
2、品牌发展策略 (15)
3、产品策略 (15)
4、市场目标 (16)
5、定价策略 (16)
九、品牌建设 (16)
1、渠道设计 (16)
2、渠道建设 (16)
3、广告策略 (17)
4、公关策略 (19)
5、事件营销—海选回力广告代言人活动 (19)
十、品牌维护 (20)
十一、效果监测 (20)
1、监测项目 (20)
2、监测办法 (21)
品牌形象调查问卷 (21)
消费者问卷调查 (22)
内容概要
品牌分析
回力的问题诊断：
回力在市场上以低价位售出，大大减少了它的利润收入；而产品设计上又跟不上时代潮流，无法有效迎合消费者心理，使得回力的资产价值的忠诚度、品质认知，品质联想都较低。
调查问卷：市场调查计划采用合理调研手段进行对消费者市场的调查。
行业市场环境分析（SWOT分析）
优势是一股休闲风在年轻人中兴起，同时，对于国货和本土化得热情高涨。
劣势是竞争白热化，品牌忠诚度不高，缺乏被市场认可的自主品牌，缺乏创建自主研发设计的鞋。
机遇是针对品牌定位空缺市场回力鞋这次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，迎合了消费者心理。
挑战国内外的强烈竞争。
目标市场分析
目标消费市场：回力新版休闲鞋以中高等消费的青年为主要目标消费群体
目标市场现状：
中国年轻人市场有三大趋势：追求时尚、对新事物敏感、消费能力强。消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。在风格上来说，年轻人消费在兼顾朴素、大方、实惠的同时，还向自然、舒适方向转变。
消费者分析：对消费者进行分析主要针对消费者的态度分析进行描述，以及对广告、促销的态度、忠诚度、潜在消费者进行分析
品牌战略
企业/品牌同名的战略品牌，主副品牌发展，
保持企业一直以来采取的企业/品牌、主副品牌结合的品牌战略。
品牌规划
品牌核心价值定位：舒适、个性、简约时尚，不失经典
品牌文化定位：经典中国风，回力，不仅是对过去的回忆与铭记，新的定位，更显现了与时俱进，追求简约时尚的个性自然风。
品牌形象定位：回力新的品牌形象是由韩庚代言的，展现了奋斗的年轻一代追求自然简约、休闲时尚的个性生活风，追求自然美、个性美、内涵美。
品牌发展策略：重力推出回力——young新系列，对回力重新定位，重塑回力新形象。Y oung系列主导时尚前卫、个性、新颖、简约自然又有内涵，凸显个人
的气质和个性，以人气偶像明星韩庚代言。
定价策略：改变原来的低端品牌形象，重塑了品牌休闲鞋的中高端的形象
品牌建设
渠道建设：开设回力官方专卖旗舰店
设立信息源，组建客户服务部
采用联合广告重新打造强势品牌策略
同零售商长期合作
构建"新回力"官网
广告策略（我们的特色附页）
公关策略：1、回力品牌重塑新闻发布会
2、事件营销—海选回力广告代言人活动
对节假日同政府一起举办大型活动——回力杯赛（体育比赛、龙舟比赛等）效果监测：
监测项目：品牌知名度、美誉度，销量，消费者品牌印象
一、市场调查计划
1、前言
国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。
但是国内鞋业企业在其发展中却存在诸多的问题，如品牌定位类似，产品之间同质化严重，缺乏特色，只有价格武器，大部分的品牌营销水平低下，甚至对于品牌价值的认识不够，只知道在价格上做文章。
“回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候。活着只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国鞋业市场，更加给了“回力”致命的打击。我们这次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。
2、调研目的
（1）、面对现在日益竞争的鞋业市场，鞋业品牌很多，通过调研明确“回力”在消费者心中的品牌形象。
（2）、调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望，针对调研结果对我们的产品进行设计。
（3）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”的意见和问题，对“回力”的问题进行各种改进。
3、调研方法—采用分层抽样
高中生1000F
大学生1000F
都市工作族1000F
4、调研形式：调查问卷、街头访问、售点访问
5、调查问卷:品牌形象调研\消费者调研
二、行业市场环境分析（SWOT分析）
1、优势
（1）、专业——回力80多年制鞋历史，值得信赖！
（2）、情感优势：对国货的热情，本土化的感情。
2、劣势
（1）、无强势品牌缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。
（2）、缺乏研发人才，缺少创新型设计人才，缺乏创建自主研发设计的鞋品牌。
（3）、缺少顾客忠诚度，因为缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。
（4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会说质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。
3、机遇
（1）、品牌定位空缺市场，回力鞋这次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，迎合了消费者心理。
（2）、市场优势：中国市场广阔，每个人都是鞋业的目标消费者。
（3）、企业经营以稳为主由于受到国家整体宏观调控的影响，多数企业家均表示企业的市场发展以稳健为主。这给回力的发展也提供了一个相对稳定的发展环境。
（4）、竞争优势：价格优势，中国具有相当丰富的劳动力，利用中国廉价劳动力的优势，利于减少生产成本。
4、挑战
（1）、国家的宏观调控政策以制鞋业为代表的劳动密集型产业，正在逐渐失去国家政策的倾斜。
（2）、金融危机的影响由于美国是全球最大的贸易进出口国家，全球制造业的发展必然受到波及，中国制鞋业的出口因此受到了较大的影响。
三、竞争分析
1、主要竞争对手：休闲鞋系列主要竞争对手有凡客、宇速、美特斯邦威等；
凡客：品牌定位及价位较低，质量较差，但其品牌文化定位准，品牌形象受到年轻一族的喜爱；
宇速：定位为打造中国青少年板鞋第一品牌，但其广告、宣传做得不甚好，知名度不高；
美特斯邦威：知名度、美誉度都较高，款式也较新颖，但其价位偏高，并不见得物有所值。
2、潜在竞争对手
主要潜在竞争对手：是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中的运动休闲系列。他们有着很高的知名度和美誉度，还有许多忠实顾客。品牌意识已经在80、90后的青年人中有了高度的意识。
次要的潜在竞争对手：就是广大非“休闲”的鞋商。他们虽然没有很好的知名度和美誉度，但他们有着价格上的优势，他们迎合了一小部分对品牌意识不强的人，他们占领了一些份额。
3竞争质量分析
回力鞋在曾今的辉煌时刻主也要是因为其款式简约大方和高质量赢得了顾
客的青睐。凭借着其雄厚的质量关，在今后的市场占有率上有很大的优势。凭借高质量和我们所塑造的简约，个性，新潮，高质量上，扩大其品质和时尚休闲互补的效应。
4、竞争价格分析
我们采取中高端定位，以避开一流强势品牌的冲击，另一方面彻底脱离曾经的低端定位，从而提高其利润空间。
5、竞争包装分析：抛弃原有的包装，盒子设计和袋子设计上注入时尚，休闲元素。
6、表现形式：通过专卖店的形式进行推广、零售商出售和广告等手段。
7、促销分析：休闲鞋的促销活动很弱，不外乎商场季末打折，新货上市
打折，节假日打折，开业送礼品等，专卖店的促销更是单调。
四、目标市场分析
1、目标消费市场
回力新版休闲鞋以中高等消费的青年为主要目标消费群体，推广的重点是追求时尚、舒适、健康、个性的年轻人。
2、目标市场大小及潜力评估
年轻人总体消费人群所占比例较大，消费群体数量也将不断上升，消费市场非常广阔，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越接近市场前沿。回力重视充满生机与活力的年轻消费群体，进入年轻人这个大消费市场，为追求时尚、炫酷的年轻人提供了更为舒适健康的选择。通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。
3、目标市场现状
中国年轻人市场有三大趋势：追求时尚、对新事物敏感、消费能力强。消费体现在个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化。同时向自然、舒适方向转变。
年轻人对物质商品的要求标准明显较高，追求精神的享受，注重档次和品质，以方便实用为主，要求提供方便、良好的环境条件和服务，价格因素已经次于购买的精神领域。另外年轻人乐于接受新鲜事物，对生活中富有创造性的事物也充满热情，敢于消费，乐于享受。
随着人们对精神层面追求的发展，休闲兴起，休闲鞋以穿着轻便舒适，价格相对便宜，越来越受到人们的青睐，消费群已由老年人向中青年延伸。而年轻人对穿着的讲究，对鞋的款式的要求比较高。鞋要与服装匹配，同个人气质相称，随气候季节的变化，年轻人也越来越注重把流行与时尚“穿”在脚上；同时年轻人消费能力强，也相对更愿意为舒适、美观、新颖的休闲产品消费。
4、目标市场主要销售渠道
销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节。回力鞋的销售渠道以大型购物中心、仓储式商场、百货公司，以及专卖店、加盟店网络旗舰店为主。多元化大卖场竞争和单品牌专卖结合销售，双管齐下，形成强劲的竞争优势。
五、消费者分析
1、消费者特征描述:时下国内年轻消费群体主要以80、90后为主，他们追求自由，追求时尚，面对社会工作学习的压力他们迫切需要一种休闲时尚的生活元素。
2、消费者购买习惯分析：对于个性张扬的80、90后，购买习惯为实店购买和网购。
3、消费者需求点分析：随着生活物质的提高，消费者需求已经不再是物质上的舒适，更多的是精神层次的享受，穿的不仅仅是鞋，更是一种个性，一种时尚，一种文化。
4、消费者的消费行为分析：80、90后的年轻人购买动机主要是一种潮流和时尚，所以购买的频率比较高，数量比较多，喜欢买各种不同的款式，购买的地点多是网购或者专卖店。
5、消费者的态度分析
（1）对休闲系列的喜爱程度：生活的年轻人对穿鞋有了一定的转变，曾经小时候中国鞋业刚刚起步，卖得起运动鞋的人很少，大家对穿运动鞋有了一种向往心里，以有一双运动鞋为骄傲。现在随着市场经济的不断发展，中国人的生活水平提高了，在基本物质方面已经很充裕，大家开始准求一种休闲，个性，自由的精神感受。喜欢标新立异，喜欢有自己特色的时尚，因此休闲回力会达到了很高的偏好程度。
（2）对本品牌的认知程度：经历过回力的创建发展过程，所以比较了解；追求时尚生活的年轻人，除了对品牌的了解外，一般对回力品牌没有什么了解。
（3）消费者对广告、促销的态度：在鞋业这一块广告方面，消费者还是比较认同的，广告力度的好坏会直接影响到企业的销售情况。面对鞋业搞促销会让消费者对你的牌好感会下降，消费者会认为是因为旧款才会做促销。消费者对鞋业方面的促销态度不好。
6、第一次购买动机分析：对于比较前卫的80、90后年轻人，更多是受周边环境（广告牌，网络广告，朋友介绍认识等）的影响，第一次购买一般都是带有尝试性购买。
7、消费者品牌忠诚度分析：生活的年轻人穿休闲鞋满足了追求时尚潮流的心理，是一种精神上的满足，满足程度比较高。一旦他们选择了某一品牌，认同了企业的文化，忠诚度就会很高，会重复购买，不易改变。
8、潜在消费者分析
80以后的新一代，追求时尚与个性的年轻人。比起60后怀念儿时的“回力鞋”，80以后的年轻人“爱国货”却出于不同的想法，他们追逐很小众、大多数人不认可的东西，并且以此来标榜自己的与众不同。而且，不少80以后并不迷信广告宣传，他们喜欢通过自己的尝试来判断好坏，所以他们很愿意花钱去尝试新事物，一旦发现用起来不错就会认可它们。而且不少80以后越来越理性购物，他们很容易就接受那些高性价比的东西。现在的年轻人不认大牌，而更讲究个性，只要他们觉得好，是不是大牌没有关系。
六、品牌分析
1、品牌战略目标：扩大品牌的知名度、美誉度，完善企业的品牌战略模式，以适应企业更好更快的发展。
2、回力的问题诊断：回力在市场上以低价位售出，大大减少了它的利润收入；而产品设计上又跟不上时代潮流，无法有效迎合消费者心理，使得回力的资产价值的忠诚度、品质认知，品质联想都较低。
3、企业目前经营现状分析
2000年前后，整个胶鞋行业处于饱和、低迷状态，市场竞争激烈，效益普遍下滑。上海胶鞋公司所属企业也因为厂房陈旧、设备老化、人员负担沉重，经营一度难以为继。2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。停产后不久，回力鞋业总厂宣告战略性破产，回力品牌被剥离出来，注入上海华谊(集团)公司。2000
年5月，华谊集团出资组建了上海回力鞋业有限公司，开始探索这个老字号新的品牌经营模式。
回力鞋业重组后，按照现代企业的要求进行了一系列改革，企业按品牌运作的模式把生产制造外包。由回力鞋业与各生产加工企业签订定牌加工合作协议，同时派出驻厂员跟单管理，确保产品质量与交货期。在此前提下，回力针对自身品牌和研发两个核心要素进行开拓。
此外，在销售模式上，回力也进行了相对应的改革。针对全国六大销售管理区域，分别由若干个业务员组成管理小组，负责销售管理和协调；并根据客户的资金、信誉、网络等情况，实行分级管理，享受不同的价格折让优惠；同时在部分地区与经销商合作，筹建地区销售有限公司，吸引合作客商。
为了提高产品的竞争力，公司还提高了技术类岗位工资待遇，将报酬与开发成果挂钩。然而，上述措施虽然取得了一定成效，但离品牌复兴的目标仍然存在非常大的距离。近几年来，回力鞋的年销售额始终徘徊在1.5亿～2亿元之间。
4、回力的问题
（1）上不去的价格
由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。回力的领导层认为只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。但是现实是价格高了，哪怕你的鞋质量再好，款式再新，在批发渠道就是走不通。
低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。此外，由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。
（2）、尴尬的品牌
由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量。这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。要想实现品牌复兴，首先需要重新唤起年轻人对回力品牌的热情，毕竟他们才是主流的消费者。但由于回力品牌在年轻人中的知名度和影响力日渐式微，必须加大品牌宣传的力度，充分挖掘回力品牌的历史和文化内涵，并逐渐赋予时尚元素，才能带动品牌复兴。不过，整个公司上下没有专业的品牌推广人才。
（3）捉襟见肘的研发
虽然近几年，回力也在加大研发的力度，不断推出新的款式和工艺。但是，与市场上的现有产品相比，回力鞋并没有凸显出明显的产品或设计上的差异，品
牌个性并不明显。
其次，如果延续“怀旧”专卖店的路子，则要求回力保证量少款多的经营模式。这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。但回力的研发部门人员较少，并且普遍年龄较大。受思维、经验、视野等因素限制，他们对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。
但由于工资待遇的问题，大学生最后都没能留住。如果工资待遇的问题不解决，很难留住人才。但是工资待遇不是一个小问题，会牵涉到很多方面的问题。比如，公平的问题、其他员工的情绪问题、公司的成本问题，等等。
（4）人的问题
回力鞋业目前员工的平均年龄远远超过40岁，他们无论在创新思维还是主动意识上都与年轻人有一定的距离。
年纪大的员工经验比较丰富，但这些经验也有可能成为他们接受新事物的包袱或者障碍。不过，在留不住新人的情况下，他也只能想尽一切办法，挖掘老员工的潜力。此外，从回力的企业性质而言，国有企业人员调整是一件非常敏感的事情，实现平稳过渡是必要条件。
所以为回力企业注入新一批的有活力的员工对于回力的品牌复兴是相当重要的！
现在问题是一环套一环:价格上不去和渠道有关，渠道拓不开和产品有关，产品上不去与研发有关，研发做不好与投入有关，而投入少又与利润少有关。此外，利润少是因为价格上不去，利润少又影响到人才的待遇和积极性，缺人才又影响到品牌运作和产品开发的能力，产品开发能力和品牌运作的水平又影响到开设专卖店的效果。
七、品牌发展模式
通过我们的调查（网上数据和调查问卷的数据）“回力”是一个高知名度的企业，同时“回力”一直以来采取的单一品牌战略。现在青年人群对“回力”鞋都还有记忆。所以，我们决定采取以下品牌战略。
战略三步
初期“回力”品牌采取----企业/品牌同名的战略品牌，可以减少传播费用，实现品牌和企业同时宣传的作用。
中期“回力”品牌采取----主副品牌，经过前期的企业发展，“回力”鞋业的规模进一步扩大，资金更加充足，同时对于产品的研究与投入扩大。开始推出
不同系列的鞋，突出产品的个性形象。如“回力飞跃”
后期“回力”品牌采取----保持企业一直以来采取的企业/品牌、主副品牌结合的品牌战略。在保持战略的同时，根据市场的不断的变化，对我们的品牌战略采取适当的调整。
八、品牌规划
1、品牌定位
（1）、品牌核心价值定位
舒适、个性、简约时尚，不失经典，不同的回力鞋搭不同的服饰、不同的心情，出入不同的场合，展现不同的心情，不同的气质形象。
（2）、品牌文化定位
经典中国风，回力，不仅是对过去的回忆与铭记，新的定位，更显现了与时俱进，追求简约时尚的个性自然风。
（3）、品牌形象定位
回力新的品牌形象是由韩庚代言的，展现了奋斗的年轻一代追求自然简约、休闲时尚的个性生活风，追求自然美、个性美、内涵美。
（4）、目标市场定位
基于回力产品的特点以及品牌重塑后的形象与规划，我们将年轻消费者作为回力的主要目标消费群体。
2、品牌发展策略
重力推出回力——young新系列，对回力重新定位，重塑回力新形象。Young 系列主导时尚前卫、个性、新颖、简约自然又有内涵，凸显个人的气质和个性，以人气偶像明星韩庚代言，设立回力品牌专卖店，把广告和宣传做到最好，赢得消费者的青睐。在新系列得到认可、青睐的同时，回力品牌文化得到传播，品牌形象得以提升，从而实现回力的真正腾飞。
3、产品策略
重点聘用年轻、创新能力强的专业设计师，为消费者设计舒适、有个性、简约时尚又不失经典的休闲鞋以及专业的运动鞋。同时，在新推出的young系列中，同时，在新推出的young系列中，设计温馨、简约的亲子系列，时尚、个性的真友系列（朋友、好朋友、挚友们得共同休闲鞋），时尚甜美的情侣系列，打造专业的品牌回力帆布休闲鞋系列。
4、市场目标
迅速占领年轻人休闲鞋市场，基于休闲鞋品牌空缺，市场需求大的特点，回力此次的品牌重塑就是要做休闲鞋市场的龙头。当人们说到运动鞋就想到阿迪达斯、耐克、特步、安踏时，说到休闲鞋大家首先选择的就是回力鞋，作为重金打造的品牌重塑，通过对消费者调查、市场调研和对自身产品的分析，在回力品牌重塑后，市场占有率要达到40%以上。
5、定价策略
基于回力品牌重塑，改变原来的低端品牌形象，重塑了品牌休闲鞋的中高端的形象，因此定价也要合理，要能体现回力新品牌形象的核心价值。对于新系列的的帆布鞋（低帮、中帮、高帮）依设计不同定为99元、109元、119元、129元，新系列的休闲板鞋依设计和材质的不同定为149元、159元、169元、189元、199元，对于亲子系列，可定为399元、499元，情侣系列定位199元、299元、399元，真友系列定价为199元、299元、399元。普通款休息鞋定位39元、49元、59元。运动鞋定为178元、198元、228元、280元、320元不等。
九、品牌建设
1、渠道设计
按照零层渠道和一层渠道与消费者近距离接触，降低自身成本，可以有效地进行利润控制，为了降低回力品牌重塑的风险，与零售商合作，共享资源，同时进行旗舰店的开设。简短的渠道设计有效地将新回力与消费者紧密地联系到一起，加强交流，方便掌握市场需求动向，也有利于渠道的有效管理，品牌的传播。
2、渠道建设
在现代市场中，单纯的依靠一种渠道进行品牌的构造已然不可能。在竞争的日益激烈下，品牌的多渠道设计尤其重要，这样可以尽量满足消费者需求，了解到消费者信息，促进品牌的推广、形象的确立、产品的销售。根据回力对市场的分析、细分和定位，扩大与目标群体的接触时间和空间，要选择有效的渠道设计和渠道的拓展。
（1）、开设回力官方专卖旗舰店
有步骤进行一、二线城市的渠道策略实施，确保回力有自己的销售网络。对店面的设计要求严格定量，制度化经营，规范化服务，做到“舒适和个性化服务”。通过旗舰形象推广回力，让目标群体了解回力，从而成为回力的忠诚者。
（2）、构建"新回力"官网
除了一般官网的功能外，附加回力商品订购专线，退出信誉度和美誉度不高的宣传网站，特别是销售网站，选择“二度”皆好的BtoC销售网站进行合作。并承诺前10000在回力官网登记注册的消费者可成为3年会员可有优惠行动。另外开设顾客直通车，与消费者交流。
（3）、采用联合广告重新打造强势品牌策略，同零售商长期合作
刺激消费者，拉动零售商购进回力产品，充分利用零售者的销售网点，扩大覆盖区，以弥补回力销售盲点市场。
（4）、设立信息源，组建客户服务部
综合使用目标群体的信息，通过电话、信件、面对面回访等同目标消费者一对一交流。品牌最终力量是让消费者认可并与他达成契合。
3、广告策略
（1）目标受众接触媒体的习惯
针对回力的目标群是现代充满活力的、富有自我个性的、紧跟潮流的年轻人。他们习惯于信息时代，对网络、手机、数字电视等都很熟悉。而且越来越多的年轻人沉浸在网络和手机生活里，生活起居，吃穿住用行都和这些有关。因此选择年轻人普遍喜欢的“门户”是一个重要的途径。比如人人网、腾讯网、迅雷网等。
（2）广告口号------“无可替代”
（3）广告诉求
宣传舒适、时尚、个性、健康的生活，强调休闲“选择舒适的自己，跟着感觉走”，穿的就是感觉。
（4）、媒体策略
（1）依靠传统的电视广告有效的宣传，扩大回力的受众群，营造强势回力归来，培养市场销售环境，改变回力以往的低价不时尚的形象。选择年轻时尚的娱乐电视台或者娱乐节目，进行广告的投放和广告的有效植入，抢占消费者眼球，以获得消费者的重新认知和选择。
（2）利用正规报纸正式发表刊物进行正面的宣传，包括回力参加的公益活动宣传。
（3）选用美誉度和知名度都高时尚和娱乐类杂志，投入广告，这样可符合选定群体的审美观和消费需求，扩大接触空间，延长接触时间，以得到“新回力”族的认可。
（4）广播是一种低成本的传播方式，针对校园人群和有车一族的人群，可以适当投放音乐娱乐类广播广告。
（5）根据年轻人的人手一机的特点，可利用短信方式进行非利益化宣传，比如端午节的祝福，“愿你：梦想‘午’动人生，幸运‘午处不在’，快乐‘午时无刻’，精彩‘午’限。新回力（休闲鞋）祝您节日快乐！”；也可以利用手机网络功能，在主要的社区、游戏、微博、音乐和视频等门户网站进行宣传。
（6）与零售商合作，利用零售商和自身的实体店，进行新回力宣传推广。
（7）寻找或者自创微博名人进行侧面宣传，选用符合年轻人习惯和情感诉求的名人。
（8）进行户外媒介的选用，移动广告选择可接触消费群体的广告媒介，比如公交广告，选取商业街和学校区的范围投放广告；在闹市区树立大型广告牌等。
（5）、视频广告脚本
以一对穿着时尚的年轻人为载体，通过幽美的镜头表现，用舒缓的现代背景音乐，突显出回力的舒适、个性、时尚特点。
编号景
别
画面字幕音效时间
1 近
景
侧面英俊的男主
人公骑着单车，载着
美丽的女主人公，行
驶在古朴的道路上
舒缓音
乐渐入
1S
2 全
景
背景放大整个画
面是枫叶林渲染背
景，烘托出舒适的环
境
2
3 远
景
镜头对准自行车远去的背景
4 近
景-远景
由近处的景色镜
头往外拉，向着夕阳
延伸
2
5 近
景
男女主人公坐在
欧式的座椅上，共享
着夕阳美景，女主人
公闭眼侧头倚在男主
人公的肩上
1
6 近
景
镜头对准座椅的
背后，可以看到人物
背对镜头，脚上穿的
音乐结
束
1
鞋显露出来
7 全
景
镜头显示回力品
牌和口号"无可替代"
1
（6）、平面广告脚本
以广告口号“无可替代”为重点，设计广告的平面模板，时尚的年轻人为广告诉求对象。
（7）、广播广告脚本
新回力品牌，打造全新的舒适个性时尚生活，我就是与众不同，穿的就是感觉。
4、公关策略
（1）、回力品牌重塑新闻发布会
①活动目的和意义
向外界宣传新回力的与众不同，从以往的经典中，到现在的新品，进行新的品牌定位和重塑，打造新回力的舒适、个性、时尚感。给人以全新的感觉，减少低价的阴影，获得消费者的初步认识，为回力品牌的推出打下铺垫。
②活动实施
A、准备发布会的时间、地点、发言人等
B、作回力新品牌的重塑发言
C、邀请各新闻媒体参加发布会
D、会后总结评估，后续实施。
（2）、对节假日同政府一起举办大型活动——回力杯赛（体育比赛、龙舟比赛等）
①活动目的和意义：寻求政府资源，通过政府的影响力，提升回力的品牌力，扩大知名度，加强同消费者的联系
②活动实施
A、加强同政府有关部门的沟通，提出赞助意见
B、准备回力杯的活动经费
C、进行前期赞助广告的投入
D、后期控制
（3）进行一些贫困赞助，提升形象力
5、事件营销—海选回力广告代言人活动
（1）活动分析
回力品牌广告代言人根据自身的形象设定，分析目标群体的特征和习惯，此群体对时尚、个性有很强的追求。广告代言人的选择倾向于正面、健康、阳光的
当红偶像韩庚作为品牌的代言人，而回力广告代言人的选择可以借用韩庚的名气作为亮点推向海选。
（2）活动影响
依靠活动的影响，打出回力的品牌，让年轻群体发现回力的特别，了解回力新的特色，把品牌活动宣传寓于选秀之中，这同时也与年轻在某种程度上达成了共鸣。此次活动也借助韩庚的名气，助长回力品牌的人气，利用韩庚的形象去显示回力品牌的形象气质。
（4）活动内容
在网络、电视、广播等媒体中进行造势，宣传韩庚是回力新品牌的代言人，在中东部某些省组织人员进行选秀，规定初步的筛选各省名额和奖金，再到回力的总部所在地进行决赛，选出男女各一名，最终参加广告的拍摄。活动中筛选各省的前3名有奖金，前2名有资格参加回力总部的决赛资格，然后进行总决赛的选拔，前2名才能参加同韩庚的广告拍摄。
（5）活动宣传
前期造势宣传，扩大此次活动的影响力和回力品牌的知名度，通过海报、电视、网络进行到位宣传。
中期进行跟踪报道，依靠强大的娱乐性进行宣传，邀请韩庚为总决赛评委，让媒体有料可写。
后期进行广告的拍摄，进行后期宣传。
十、品牌维护
在推出新系列，成功进行了品牌重塑后，要维护好回力在消费者心中的新形象。一定要保证回力鞋的品质，提高回力鞋的舒适度，紧跟时代的潮流，不断根据市场需要改变鞋子的款式，迎合消费者喜好。各地的回力专卖店采用统一的装修，给消费者熟悉感，更加具有亲和力，在一些节日可以举行一些活动或者进行一些赞助活动。建立回力独立的门户网站，方便消费者及时了解回力的信息，参与回力的互动，加入回力社区和回力论坛。
十一、效果监测
1、监测项目
（1）品牌知名度
（2）品牌美誉度
（3）品牌销量
回力品牌策划书 1一、市场调查计划 1、前言 国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。 但是国内鞋业企业在其发展中却存在诸多的问题，如品牌定位类似，产品之间同质化严重，缺乏特色，只有价格武器，大部分的品牌营销水平低下，甚至对于品牌价值的认识不够，几乎只是重点在价格上做文章。 “回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。 2、调研目的 （1）、面对现在日益竞争的鞋业市场，鞋业品牌众多，通过调研明确“回力”在消费者心中的品牌形象与品牌定位。 （2）、调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望，针对调研数据分析结果对回力的产品进行重新行设计或改进。 （3）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”的意见和问题，对“回力”的问题进行各种改进。 3、调研方法—：采用分层抽样
24、调研形式：网络调查、调查问卷、街头访问、售点访问 5、调查问卷:品牌形象调研\消费者调研 二、行业市场环境分析（SWOT分析） 1、优势 （1）、专业——回力80多年制鞋历史，值得信赖！ （2）、情感优势：对国货的热情，本土化的感情。 2、劣势 （1）、无强势品牌，缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。 （2）、缺乏研发，缺少创新型设计，缺乏创建自主研发设计的延伸品牌与品牌链。 （3）、缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。 （4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会觉得质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。 3、机遇 （1）、品牌定位空缺市场，回力鞋此次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，体现时尚的元素，迎合了消 费者心理。 （2）、市场优势：民族本土品牌，中国市场广阔，目标消费者量巨大。 （3）、企业经营以稳为主，给回力的发展也提供了一个相对稳定的发展环境。 （4）、竞争优势：价格优势，生产成本低。
“回力品牌”发展存在的问题分析和营销对策研究 开题报告 一、研究的目的和意义 自从加入WTO 后中国企业已完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争，所有中国企业都将面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。一方面，国外跨国公司品牌大举进军我国市场，导致一些国内品牌的市场份额不断下降；另一方面，一批国内品牌通过提升品牌国际竞争力，成长为国内、国际知名品牌，逐步形成了在国际市场上的独特优势。品牌国际竞争力已成为企业、产业乃至整个国家经济发展的关键。 如今体育产业作为世界最大的产业之一，它包括体育赛事、体育用品、体育博彩等多方面，拥有一条庞大的产业链。据了解，目前全球体育产业年产值高达4000 亿美元，并保持每年20%的增长速度。中国的体育产业总产值目前仅有3000 亿元人民币整个产业增加值占GDP 的比重估计只有0.7%左右，而发达国家所占比例均在2%以上，现阶段中国体育的消费需要和能力仍处于积累阶段，2008 北京奥运会所需的各类体育器材、设备、用品，价值接近 1.7 亿元。这将使得中国体育用品市场迎来了前所未有的契机，体育用品是整个体育产业中
最大的支柱行业之一，中国体育用品市场自2000 年开始每年都以两位数的速度在高速增长。与此同时，中国也将成为世界最大的体育用品制造基地，每年全世界大约有65%的体育用品是在中国生产制造，其体育用品生产强国的位置显而易见。至2009 年，中国体育用品市场规模有望达到62 亿美元。 回力运动鞋是中国民族体育品牌的代表，它承载着光辉的历史和未来的希望。本文首先从品牌传播的理论研究入手，通过回力运动鞋的大起大落，分析其内在的原因；最后通过对回力运动鞋品牌传播推广策略的研究得出对其它企业有一定借鉴意义的启示。因此，本文的研究不论是从理论方面还是现实存在的价值方面均具有重要的意义。 二、主要参考文献、资料 1.黄静：《品牌营销》，北京，北京大学出版社，2008. 2.中华人民共和国商务部：《中国品牌发展报告(2011)》，北京，北京大学出版社，2008. 3.刘凤军，王缪莹：《品牌形象对顾客品牌态度的影响研究》，载《科学决策》，2009年第11期. 4.胡效芳，唯党臣：《体育用品品牌延伸风险与规避策略研究》，载《中国流通经济》，2008年第3期. 5.荣剑英.品牌：《另一种制造：中国制造年代的品牌思考》，北京，经济管理出版社，200 6. 6.王益宝，张宇：《体育品牌国际化之路探悉》，载《商场现代化》，
新东方案例 摘要： 本文以企业战略为研究视角，根据SWOT分析和波士顿矩阵选择分析两方面，分析了目前新东方的问题与现状，然后给出措施。 关键字：新东方、SWOT分析、波士顿分析 一、引言 （一）背景： 经济全球化以来，市场经济对掌握英语的专业人才的需求迅猛增加。20 世纪90 年代的学生有了很强的独立思考的能力, 而中国的教育体制一直是以应试为主, 应用性被严重忽视, 沉闷的课堂气氛和单一的教学思想是新时代大学生无法忍受的。随着经济的发展和国际交流的增多，更多的人愿意出国深造。另外，20 世纪90 年代培训机构比较少，缺乏专业性，教学还停留在传统方式，比较死板，规模也不大，总的来说，没有强有力的竞争（二）案例简介： 新东方教育科技集团成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2010年12月，新东方已在全国设立了41所短期语言培训学校，5家产业机构，2所基础教育学校，2所高考复读学校，2所幼儿园以及1家职业培训学校，累计培训学员近1000万人次。新东方品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第94位，品牌价值已达64.23亿元。 （三）设计思路： 先简单介绍新东方案例分析的背景和要了解的理论，然后对新东方进行SWOT分析和波士顿矩阵选择分析，根据分析结论提出措施——即重新获得可持续的比较优势。 二、理论 PEST宏观环境模型：企业的外部宏观环境，包括政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素。波特的五力竞争模型：即潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、 供应商讨价还价的能力、现有竞争者之间的竞争。 SWOT分析矩阵：S代表企业的长处或优势；W代表企业的弱点或劣势；O代表企业外部环境中存在的机会; T代表外部环境所构成的威胁。 波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨 询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产 品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其 结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何 将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，
目录 一、题目 二、客户名称 三、产品名称 四、市场背景分析 1.目标市场 2.消费偏好 3.购买模式 4.信息渠道 5.竞争状况 6.结论 五、市场策略 1.市场营销目标 2.产品定位 3.产品分析 4.竞争对象 六、广告策略 1.广告目标 2.广告主题 3.广告表现风格 4.广告口号 七、广告创意 1.报纸广告 2.电视广告 3.广播广告 八、媒体策略 1.主要媒介和辅助媒介组合 2.媒介组合和刊播频率 九、预算分配 十、广告效果评估方案
一、题目：回力品牌广告策划 二、客户名称：上海回力鞋业有限公司 三、产品名称：回力鞋 四、市场背景分析： 在做策划之前我们进行了一次问卷调查，本次调查以嘉兴学院的在校本科生为总体，采用简单随机抽样的方法选取调查对象。本次调查采取问卷法收集资料，问卷由23个问题构成，主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度，以及学生的媒体习惯。被调查对象当场填写调查问卷，当场回收，实际发放问卷40份，有效问卷39份。 1目标市场：回力作为运动鞋品牌，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在15~35岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。 2消费偏好：在品牌偏好时，较多人选择李宁（46.7%），而阿迪达斯只有10.2%、耐克（25.6%），从这可以看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。然而从调查结果来看，有33.3%受调查者认为目前我国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量的欠缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做得很好（有51.2%受调查者认为国外品牌在质量上优于国内品牌）。同时，国内品牌还在款式方面有所欠缺。 3购买模式：从调查结果中可以看出，消费者每年都会购买至少一双运动鞋（1（48.7%）2（35.8%）>=3（35.5%）），运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对运动鞋可接受的价格一般为101—300元（58.9%）。运动鞋最适宜的价位101—300（58.9%）100以下（33.3%）。在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒适程度（74%），其次是款式（59%）同时，品牌专卖店的服务态度（74%）和品牌销售点的远近（17.9%）也会对消费者的购买行为产生影响，相对运动品牌的代言人（12.8%）就不太重要了。 4信息渠道：调查结果显示，有69.3%是通过媒体介绍的，它表明，在对产品的认识途径中，学生易于接受大众媒体，比较亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。认知运动品牌的途径媒体介绍（69.3%）亲戚朋友介绍（30.7%）。其中电视广告是最主要的接触媒介，其次是报纸和杂志广告。 5竞争状况：目前运动鞋市场上各品牌市场占有率排名如下（耐克、安踏、阿迪达斯、李宁、匹克、鸿星尔克、361°、乔丹、沃特、德尔惠、特步、双星、爱乐、亚礼得）。而回力产量仅列第18位，销售收入仅列第12位。回力萎缩的一个原因，可能就要归结于市场因素了。近年来，世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”。“同步流行”的结果，把国人欣赏的目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走，以耐克、阿迪达斯为代表的高档运动鞋则成了他们的新宠。然而认识回力这品牌的人对回力的最深刻的印象是价格低（46.1%）质量好（30.7）低档产品（38.4%）。在市场经济发展的今天 回力的品牌形象与潮流、高档已经越来越远，难以吸引现在的消费者。 6结论： （1）运动鞋市场有广阔的市场前景，且国内品牌在市场上也有较强的市场
新东方的营销战略与战术 摘要:中国的教育产业正在蓬勃发展,教育机构的营销战略与战术在机构的发展中起到至关重要的作用。本文以4C理论为基础,分析新东方教育科技集团针对市场需求所形成的营销战术,论证总结了新东方的营销创新战略及品牌效应的形成过程。 关键词:新东方;市场导向;4C理论;品牌战略。 一、新东方在4C理论下的营销战术。 新东方教育科技集团自1993年成立来,逐步发展成为以外语培训和基础教育为核心,拥有短期培训系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统等多个发展平台的教育机构。(摘自百度百科“新东方教育科技集团”)消费者是营销中永恒的主题,是市场营销基本要素之首,因此企业首先要面对的是市场需求。最初的新东方以短期英语培训为主,而英语正是我国初高等教育的重点。经济全球化的进程逐步加快,我国的英语辅导正是在这种大背景下得以流行并逐步发展。首先,速成教育满足了人们追求效率的心理;第二,短期高强度的培训可以确保学员的数量;第三,励志式的讲课理念降低了学科本身的专业性。“从绝望中寻找希望,人生终将辉煌”的校训使得新东方的课程中包含了大量激励因素,通过改变学员态度改变学生学习习惯。这点独具特色,摆脱了传统教学的束缚,“授之以渔,不如授之以鱼”。新东方把握住了消费者的心理,赢在起跑线上。 从成本上讲,新东方成功的注重了消费者的时间成本,将学员时间成
本降至最低,也为在职学生开辟了一定的空间。在营销过程中,他们注重的是完整的学习方案。针对英语学习,针对消费者的不同年龄,不同考试,不同目的,他们开设了不同的项目,而每个项目都是循环渐进的,而消费者可以采纳他们的建议,也可以进行自主选择。 大量学院同样师资意味着丰厚的利润,在一定程度上降低了学员所负担的成本。 在便利性上看,新东方在全国主要城市开设多个校区,其选址和布局使得新东方具有易接近性。短期集中培训意味着学员餐饮成为企业经营的一部分,针对没有新东方的城市,他们设有短期寄宿制学校,为消费者提供便利。 最后,新东方在沟通方面,主要运用宣传页和网络,在宣传讲座方面也有独到之处。 二、新东方的营销创新战术与战略。 目前教育市场蓬勃发展,成为当之无愧的朝阳产业。正确的营销策略,完善多样的营销模式可打开广阔的教育市场,使企业在众多教育机构中脱颖而出,取得更多的市场份额,最终牢固市场地位。以市场为导向,可以根据市场需求,不断创造出新服务项目的能力。新东方成立之初,针对出国考试培训项目,看重的是市场的潜在需求,长远的目光为新东方站稳中国市场打下良好的基础。随后新东方向各种教育领域进行了拓展以市场为导向的创新,进行有效的市场间隔,是新东方有别于其他竞争者的优势。例如,新东方的国外考试部根据国别进行划分,针对不同出国需求,他们形成了从留学咨询,到考试培训,到留学申请
回力策划书
目录 一、题目 二、客户名称 三、产品名称 四、市场背景分析 1.目标市场 2.消费偏好 3.购买模式 4.信息渠道 5.竞争状况 6.结论 五、市场策略 1.市场营销目标 2.产品定位 3.产品分析 4.竞争对象 六、广告策略 1.广告目标 2.广告主题 3.广告表现风格 4.广告口号 七、广告创意
1.报纸广告 2.电视广告 3.广播广告 八、媒体策略 1.主要媒介和辅助媒介组合 2.媒介组合和刊播频率 九、预算分配 十、广告效果评估方案 一、题目: 回力品牌广告策划 二、客户名称: 上海回力鞋业有限公司 三、产品名称: 回力鞋 四、市场背景分析: 在做策划之前我们进行了一次问卷调查, 本次调查以嘉兴学院的在校本科生为总体, 采用简单随机抽样的方法选取调查对象。本次调查采取问卷法收集资料, 问卷由23个问题构成, 主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度, 以及学生的媒体习惯。被调查对象当场填写调查问卷, 当场回收, 实际发放问卷40份, 有效问卷39份。 1目标市场: 回力作为运动鞋品牌, 主要的目标消费者是年轻人, 年龄段在15~35岁, 以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。
2消费偏好: 在品牌偏好时, 较多人选择李宁( 46.7%) , 而阿迪达斯只有10.2%、耐克( 25.6%) , 从这能够看出, 中国的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。然而从调查结果来看, 有33.3%受调查者认为当前中国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量的欠缺, 相比之下, 国外的运动品牌在质量上就做得很好( 有51.2%受调查者认为国外品牌在质量上优于国内品牌) 。同时, 国内品牌还在款式方面有所欠缺。 3购买模式: 从调查结果中能够看出, 消费者每年都会购买至少一双运动鞋( 1( 48.7%) 2( 35.8%) >=3( 35.5%) ) , 运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对运动鞋可接受的价格一般为101—300元( 58.9%) 。运动鞋最适宜的价位101—300( 58.9%) 100以下( 33.3%) 。在影响消费者购买的因素中, 最重要的是质量和舒适程度( 74%) , 其次是款式( 59%) 同时, 品牌专卖店的服务态度( 74%) 和品牌销售点的远近( 17.9%) 也会对消费者的购买行为产生影响, 相对运动品牌的代言人( 12.8%) 就不太重要了。 4信息渠道: 调查结果显示, 有69.3%是经过媒体介绍的, 它表明, 在对产品的认识途径中, 学生易于接受大众媒体, 比较亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。认知运动品牌的途径媒体介绍( 69.3%) 亲戚朋友介绍( 30.7%) 。其中电视广告是最主要的接触媒介, 其次是报纸和杂志广告。 5竞争状况: 当前运动鞋市场上各品牌市场占有率排名如下( 耐
广西大学 经济案例分析论文 题目：经典国货之回力营销战略分析 学生姓名：杨文华 学院：数信学院 专业班级：管科121班 完成时间：2015年1月9日星期五
目录 摘要 引言 (1) 一、回力运动鞋的背景介绍 (2) 二、回力鞋产品定位 (3) 三、回力运动鞋的SWOT市场分析 (4) （一）回力运动鞋的优势 (5) （二）回力运动鞋的劣势 (5) 四、建议营销战略 (6) （一）目标市场策略 (6) （二）市场定位战略 (6) （三）营销组合策略 (9) 结语 (10)
引言 上世纪70年代和80年代的人对回力鞋肯定不会陌生，它是中国最早的时尚胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥大”。 当日子逐渐丰裕的时候，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌所取代，曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是，如今这一淡出人们视线很多年的国货品牌在沉寂了好多年以后又开始流行。这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘，成为潮品，并且随着最近的“国货”热和“复古风”，回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意，现在很有从小众走向大众的趋势。 然而，国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕，国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场，国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌，要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。 本案例想要通过对回力品牌的发展研究，对回力运动鞋的市场现状和存在的问题运用SWOT市场分析透彻分析，为回力运动鞋提出合理的营销战略建议，使人们重新认识回力运动鞋，唤起人们对回力运动鞋的情感记忆，对回力运动鞋的复兴道路进行探索。
新东方管理信息系统战略分析 20090610108 管理一班何珊 一.公司基本情况介绍 （一）公司简介 新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group )成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2010年12月，新东方已在全国设立了41所短期语言培训学校，5家产业机构，2所基础教育学校，2所高考复读学校，2所幼儿园以及1家职业培训学校，累计培训学员近1000万人次。 （二）公司主要业务 由标注部分可以看出，集团公司的最主要的业务就是提供文化培训和传播。其中又可以分为 短期语言培训业务—针对各个不同年龄阶段的不同语种的人士提供需要的语言培训点。 职业教育培训业务—针对需要职业教育的人群提供考证业务，考研考公务员的培训。 出国咨询业务——针对即将出国的人提供各种出国问题的咨询，量身订造出国留学方案。文化传播业务——提供相关的辅导书籍和音像资料。 远程教育业务——提供网上课堂和相应的论坛，打破地区隔阂，时间的限制。 （三）公司组织结构图和主要职能 集团总公司股东会是集团最高权力机构，决定集团的经营方针和重大投资计划，审议批
Microsoft 中国老字号“回力运动鞋”策划案 第三组 leovo 20
目录 一、营销概要，任务以及市场分析 (2) 1.目标和任务 (2) 2.市场现状 (2) 3.主要竞争对手及优劣势 (3) （1）主要竞争对手 (3) （2）潜在竞争对手 (3) 4.市场需求及预测 (4) 5.内外部环境分析 (5) 二、营销策略 (5) 1.营销目标 (8) 2.目标市场描述 (9) 3.市场定位 (11) 4.营销规划 (12) 三、运营计划 (11) 1.目标规划 (14) 2.人员计划 (14) 3.资金计划 (14) 4.网络媒介投放 (16) 5.产品计划 (17) 6.实施计划 (17)
中国老字号“回力运动鞋”策划案 一、营销概要，任务以及市场分析 1.目标和任务 了解回力鞋的市场细分和市场定位，为做出企划案打下基础。本次活动旨在都市年轻群体中倡导回力的健康运动观，通过重温成长的路途唤醒内心最真切的情感，提升回力的知名度和美誉度。 2.市场现状 中国年轻人市场有三大趋势：追求时尚、对新事物敏感、消费能力强。消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。在风格上来说，年轻人消费在兼顾朴素、大方、实惠的同时，还向自然、舒适方向转变。年轻人对物质商品的要求标准明显较高，追求精神的享受，注重档次和品质，以方便实用为主，要求提供方便、良好的环境条件和服务，价格因素已经次于购买的精神领域。另外年轻人乐于接受新鲜事物，对生活中富有创造性的事物也充满热情，敢于消费，乐于享受。 随着人们对精神层面追求的发展，休闲兴起，休闲鞋以穿着轻便舒适，价格相对便宜，越来越受到人们的青睐，消费群已由老年人向中青年延伸。而年轻人对穿着的讲究，对鞋的款式的要求比较高。鞋要与服装匹配，同个人气质相称，随气候季节的变化，年轻人也越来越注重把流行与时尚“穿”在脚上；同时年轻人消费能力强，也相对更愿意为舒适、美观、新颖的休闲产品消费。
7.0 建议营销策略 7.1 目标市场策略 有着八十多年历史的经典国货----回力鞋，在沉寂了多年以后，随着2008年海外的复古风潮，站到了欧美时尚的前沿，更成为了时尚潮人的新宠，上演了“丑小鸭变天鹅”的故事。回到国内市场，回力鞋正在慢慢与中国青年文化相结合，碰撞出新的火花，特别是与近几年蓬勃发展的中国摇滚音乐相契合，被越来越多的中国摇滚青年所喜爱。在国内的各大摇滚音乐节上，穿着回力鞋的青年们成为了一道独特的时尚风景。正是因为如此，在市场定位上，主要面向青年群体，特别是时下追求时尚热爱音乐的文艺青年们，并进一步使之成为一股时尚潮流，被更多的人群所接受，从而改变大众对回力鞋传统的看法。而在发挥现有优势，进一步加强品牌与摇滚乐的文化联系，树立品牌文化方面，可以学习匡威的营销策略，比如宣传品牌的摇滚理念，赞助摇滚演出，在鞋的设计方面，在保持经典款式的基础上适当添加一些摇滚元素等等。通过这些营销的策略，进一步扩大品牌在目标市场中的影响力和大众对品牌的忠诚度。 7.2 市场定位战略 中国改革开放30年以来，回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。改革开放之前，市场比较紧缺，没有太多的竞争因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。即使今天一些消费者对“回力”鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。与30年前的回力相比，现在的市场有了更多的变化。一是在市场经济下，各种国内和国外的同类产品不断推陈出新，商品由匮乏变为适度过剩，市场竞争日趋激烈；二是人的消费观念变了，消费者追求款式、追求名牌和潮流，面对繁多的商品，他们拥有了更广的选择范围，对于商品也提出了更高的要求。作为企业，只有不断满足消费者不断变化的需求，才能在市场中找到属于自己的位置。任何一个有“历史包袱”的品牌，都面临重新定位的问题。 面对新的市场状况，回力鞋必须发挥自己的三大优势，即价格低廉，历史悠久，和青年潮流，在保持经典的同时重新进行市场定位。对回力鞋的市场首先定位为中低端的鞋类品牌，主要面向的是学生、青年群体，一方面充分发挥价格优势，面向中小城镇，以中低收入为主的消费者，另一方面利用其潮流优势，面向大学生与追求时尚的白领阶层。以及居住在大中
新东方教育集团运营模式分析和参考向客户提供何种产品、服务及解决方案？从事何种经营满足哪部分需求？将哪些业务进行分包、外购或协作生产？ 涉及到以下观点： ü有效的运营模式应使企业以客户为中心，四要素协调一致； ü客户的选择部分取决于可以从哪些客户获取利润； ü价值的获取取决于业务范围和战略控制手段； ü而关于战略控制的决策取决于客户是谁，以及企业有能力提供的业务范围，业务范围应当适应于向哪些客户服务，如何创造利润，以及如何实施战略控制。 二、新东方教育集团运营模式 1、1993年－1995年：单一模式阶段 北京新东方学校成立于1993年，教育培训行业正值起步阶段，由于进入和退出壁垒相对很低、这个行业呈现出典型的零散性，大多数培训学校提供的是相对于正规学校的差异化教育，专注于某一两门正规学校不能提供的实用性培训科目。 这时期行业成功关键因素：正确的市场切入点、优秀的培训教师。 这个阶段行业内的价值链和企业运营模式都较为单一. 单一模式阶段的新东方价值链 (1) 客户选择：由于正规教育不可能为留学人员提供出国考试培训，新东方针对这个细分市场，选择参加出国留学英语考试的考生作为其客户。 (2) 价值获取：通过吸引将要参加出国考试的考生参加考前培训，获取培训费用。 (3) 战略控制：主要的利润获取手段是吸引大量的学员。在北京众多的高校中有大量的欲参加出国留学考试的大学生，新东方通过低于市场价收费、先免费试听再选择交费继续学习、免费赠送资料等方式迅速吸引了学员，并通过校长俞敏洪为代表的新东方优秀教师在考试培训方面的出色表现，新东方在市场中站稳了脚跟，得到了快速发展。 (4) 业务范围：留学英语考试培训。 三、 (1) 客户选择：由于基础英语培训市场和出国咨询市场持续扩大，客户选择从留学考生扩张到参加基础英语培训的学员、出国人员。 (2) 价值获取：随着客户群体的扩大，新东方价值获取的方式也发生了变化，不仅仅局限于向学员收取培训费用这一种方式，而且通过提供出国咨询服务、出版教育培训书籍等互补性强、关联度高的产品以获取高的附加值。 (3) 战略控制：这个阶段，新东方的战略手段主要是为了迅速提高市场份额，其方式主要有以下三种：①凭借优秀的师资，提供高质量的服务。当大量的“海归”加入新东方之后，他们将自己学习外语的经验和中国学员学习英语的特性结合起来，更有针对性地提供特色培训，使学员对新东方一直维持较高的满意度。②新东方对集团采取了松散的治理结构，将集团业务分为大致如图3所示的四个部分，业务的发展基本上由分部自行负责，总部只收取一定比例的管理费用。在市场和集团本身高速发展的时候，这种松散的模式和类似“分成制”的利润分配方式，能够最大限度地调动分部的积极性，迅速提高各部分的市场份额。③借助已有的品牌向关联度高的市场扩展。新东方在留学英语考试培训市场已经初步建立起了独特的品牌，品牌的核心价值是使学员在留学考试中获得高分，以便获得留学机会，这个核心价值能够包容延伸到关联度高的服务市场，所以可以进行品牌延伸，例如向相关市场——基础英语培训领域和出国咨询市场、互补市场——英文培训书籍出版市场扩展，尤其基础英语培训（对学员而言）的核心价值也是获取高分，获得资格或认证，所以新东方的扩展非常顺利。
娃哈哈集团品牌战略研究 摘要：在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结，剖析它在整个品牌建设中起到的作用，对娃哈哈的品牌战略进行探讨。最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后，而形成的适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳，各项活动相互独立，又互为补充，但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。 关键词：娃哈哈，品牌，战略，研究
Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract:In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people's living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building. Keywords:Wahaha, brand, strategy, research 一、引言 （一）研究背景 管理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能—市场营销和创新。至于所有其他方面，他认为都是细节问题。市场营销在企业中的核心地位源于以下事实：市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程，而价值就是通过满足客户需求创造出来的。当今世界，经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国际的竞争日益激烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩短，这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展。无数的研究成果己经表明：对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素。在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它1987 年由个人靠 14 万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。八十年代中期，美国可口可乐、百事可乐进入中国市场，国内八大饮料
回力品牌营销策划书 ..
策划人：胡祥星 学号：090407086 ..
目录 一、市场调查计划 (1) 1、前言 (1) 2、调研目的 (1) 3、调研方法—采用分层抽样 (1) 4、调研形式 (2) 5、调查问卷 (2) 二、行业市场环境分析（SWOT分析） (2) 1、优势 (2) 2、劣势 (2) 3、机遇 (3) 4、挑战 (3) 三、竞争分析 (4) 1、主要竞争对手 (4) 2、潜在竞争对手 (4) 3竞争质量分析 (4) 4、竞争价格分析 (4) 5、竞争包装分析 (5) 6、表现形式 (5) 7、促销分析 (5) 四、目标市场分析 (5) 1、目标消费市场 (5) 2、目标市场大小及潜力评估 (5) 3、目标市场现状 (5) 4、目标市场主要销售渠道 (6) 五、消费者分析 (6) 1、消费者特征描述 (6) ..
2、消费者购买习惯分析 (6) 3、消费者需求点分析 (6) 4、消费者的消费行为分析 (6) 5、消费者的态度分析 (6) 6、第一次购买动机分析 (6) 7、消费者品牌忠诚度分析 (6) 8、潜在消费者分析 (6) 六、品牌分析 (6) 1、品牌战略目标 (6) 2、回力的问题诊断 (6) 3、企业目前经营现状分析 (6) 4、回力的问题 (7) 七、品牌发展模式 (8) 战略三步 (8) 八、品牌规划 (9) 1、品牌定位 (9) 2、品牌发展策略 (9) 3、产品策略 (9) 4、市场目标 (10) 5、定价策略 (10) 九、品牌建设 (10) 1、渠道设计 (10) 2、渠道建设 (10) 3、广告策略 (11) 4、公关策略 (13) 十、品牌维护 (14) 十一、效果监测 (14) 1、监测项目 (15) 2、监测办法 (15) ..
回力广告策划 篇一：回力策划书 目录 一、题目 二、客户名称 三、产品名称 四、市场背景分析 1. 2. 3. 4. 5. 6.目标市场消费偏好购买模式信息渠道竞争状况结论 五、市场策略 1. 2. 3. 4.市场营销目标产品定位产品分析竞争对象 六、广告策略 1.
2. 3. 4.广告目标广告主题广告表现风格广告口号 七、广告创意 1.报纸广告 2.电视广告 3.广播广告 八、媒体策略 1.主要媒介和辅助媒介组合 2.媒介组合和刊播频率 九、预算分配 十、广告效果评估方案 一、题目：回力品牌广告策划 二、客户名称：上海回力鞋业有限公司 三、产品名称：回力鞋 四、市场背景分析： 在做策划之前我们进行了一次问卷调查，本次调查以嘉兴学院的在校本科生 为总体，采用简单随机抽样的方法选取调查对象。本次调查采取问卷法收集资料， 问卷由23个问题构成，主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的
认知度，以 及学生的媒体习惯。被调查对象当场填写调查问卷，当场回收，实际发放问卷 40份，有效问卷39份。 1目标市场：回力作为运动鞋品牌，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在 15~35岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。 2消费偏好：在品牌偏好时，较多人选择李宁（46.7%），而阿迪达斯只有 10.2%、耐克（25.6%），从这可以看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。消 费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。然而从调查结果来看， 有33.3%受调查者认为目前我国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量的欠 缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做得很好（有51.2%受调查者认为国 外品牌在质量上优于国内品牌）。同时，国内品牌还在款式方面有所欠缺。 3购买模式：从调查结果中可以看出，消费者每年都会购买至少一双运动鞋 （1（48.7%）2（35.8%）>=3（35.5%）），运动鞋的消费潜力是很大
海尔集团战略分析 学院：工商管理学院专业：工商管理二班姓名：薛灿灿 学号：0316
海尔集团战略分析 一、公司简介 海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。经过30年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。截至2009年，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。 2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建129所希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商 二、企业战略
（一）名牌战略发展阶段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 时代机遇：国家实行改革开放 一般企业做法：只注重产量，而忽视了质量 海尔创新做法：没有盲目上产量，而是严抓质量 海尔管理创新：实施全面质量管理，要么不干，要干就干第一 上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。
国有体育“回力”的品牌营销策略研究 【内容提要】在市场经济条件下，品牌建设对体育用品企业的生存与发展至关重要，从国际体育用品品牌抢占国内市场、休闲服装向体育用品延伸带来的挑战分析，体育用品品牌建设势在必行。我国体育用品企业普遍发展时间较短，品牌建设经验不足，要想适应当今激烈的市场竞争，抓住机遇，迎接挑战，就必须在品牌发展战略上下功夫。从民族企业的中流砥柱，到破产重组的深渊，再到欧美潮人的追捧，“回力”品牌在埋没数年后终于重振雄风，是什么让回力一夜没落，又是什么让它重新回归人们的视线呢？推进中国民族体育品牌的传承发展至关重要，本文将以上海回力运动鞋的品牌营销为例展开论述。论文首先对品牌传播理论进行了深入的理解和阐述，接着对回力鞋的品牌发展进行回顾，发现回力品牌存在的问题，最后规划出今后的品牌营销策略。 【内容提要】回力；体育；品牌；拓展 一、前言 回力鞋是中国体育品牌的代表，它携带的历史和未来的希望。首先，本文通过品牌传播的理论研究，通过回力运动鞋的大起大落分析其内在的原因；然后通过回力鞋的品牌推广策略，对其他企业具有借鉴意义的启示研究。本研究不论是从理论方面还是现
实存在的价值方面均具有重要的意义。 二、“回力”的品牌营销 （一）品牌概述 今天，品牌已成为在这个时代最热门的词汇，我们的生活已经离不开品牌。到目前为止，品牌的概念还没有一个统一的权威性的解释，众说纷纭。大卫·奥格威曾说，“品牌是一个复杂的符号。它是品牌属性，名称和品牌，包装，价格，历史，声誉，广告方式”。市场营销的美国协会（AMA）认为，“品牌是一个名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使产品或服务从竞争对手中脱颖而出”。营销大师菲利普科特勒认为，品牌是一个复杂的符号，其内涵包括六个方面： （1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。（2）利益。品牌不仅体现属性，顾客在购买商品时，他们买的是由属性转换成的功能性或情感性的利益。（3）价值。一些生产者价值也由品牌来代表，品牌营销人员要能够分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。（4）文化。品牌也代表着一种文化。（5）个性。品牌也反映一定的个性。品牌如果是一个人或物体，就要能够让人们想到它具有什么样的个性。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 由于品牌具有六个层次的含义，所以必须考虑品牌的深度级别。人们常犯的错误是只注重品牌属性忽视品牌效益等方面。品
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原创：北京师范大学工商管理专业伍邦鹏 摘要：新东方（New Oriental Education & Technology）中国教育培训行业的成功典范、领头羊，甚至可以说是教育培训的传奇与奇迹。在中国社会制度和行政制度如此严格，公办教育垄断教学资源（大学资源和生源）的情况下，在中国教育培训市场中傲然独立，成就了新东方这个教育品牌，更成就了俞敏洪这样一批成功的创业者著名的企业家。他们的思想和人生经历更成为怀揣梦想充满激情的年轻一代不断奋斗的动力…… 公司简介： 新东方，全名为北京新东方教育科技（集团）有限公司。总部位于北京市海淀区中关村，是中国目前最大的综合性教育集团。由北京大学西语系英语专业1980届本科学士俞敏洪创立，经过十多年的发展，已发展成为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。 公司发展历程： 1993年11月16日，北京中关村一间低矮的平房里，新东方诞生； 1995年至1998年，在俞敏洪的努力下相继吸引了一批富有创意与实力的教学和管理者，增强了新东方的实力； 1997年10月18日，新东方总部搬迁至中关村礼堂； 1999年1月18日，新东方学校总部从中关村礼堂迁入中关村路15号； 2000年9月，上海新东方学校和广州新东方学校相继成立； 2000年底，新东方教育在线（）成立，专门从事远程教育，成为著名的教育门户网站。2002年1月9日，多伦多新东方学校正式成立，标志着新东方开始进军海外市场。 2002年，武汉新东方学校、西安新东方学校、天津新东方学校、南京新东方学校相继成立。2002年，北京新东方ELITE精英英语学习中心成立标志着新东方挺进高端英语培训市场。2003年6月，北京新东方大愚文化传播有限公司成立，标志着新东开始迈向文化产业领域。2003年7月，成都新东方学校、重庆新东方学校、沈阳新东方学校、深圳新东方学校相继成立。 2003年9月，北京新东方扬州外国语学校成立，标志着新东方挺进基础教育领域。 2004年8月15日，新东方泡泡（POP）儿英语第一中心正式启用，标志着新东方对少儿连锁店经营模式的尝试。 2005年，长沙、济南、杭州、哈尔滨、郑州、长春、太原新东方学校相继成立。 2005年10月14日，新东方迁入中关村核心区域海淀中街6号新东方大厦，标志着新东方新旅程的开始…… 2006年，石家庄、福州、合肥、昆明、苏州、株洲、宜昌、鞍山、佛山、泰兴相继成立新东方学校。 2006年9月7日，新东方（EDU.NYSE）在美国纽约交易所正式挂牌上市。 新东方上市之后，按照原有的发展模式与既定战略不断的壮大和巩固，占据全国60%以上的教育培训市场份额，成为教育培训行业的领头羊。