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推销模式

2.3 推销模式
? 推销模式是人们根据产品或劳务推销
过程中的特点及对顾客购买活动各阶
段的心理演变应采取的对策进行总结
所形成的一套程序化的标准形式。
? 埃达模式、迪伯达模式和推销的一般
程序模式。
一、 爱达(AIDA)模式
(一)含义
海英兹?姆?戈得曼总结的推销模式,是西方
推销学中一个重要的公式。
它的具体含义是指一个成功的推销员必须
把顾客的注意力吸引或转变到产品上,使顾
客对推销人员所推销的产品产生兴趣,这样
顾客欲望也就随之产生,尔后再促使采取购
买行为,达成交易。
推销专家海因茨?M?戈德曼把成功的推
销总结成四个步骤
引起顾客注意
(Attention)
唤起顾客兴趣
(Interest)
激发顾客购买欲望
(Desire)
促成顾客购买行动
(Action)
(二)推销步骤
1.引起顾客注意。
注意——是人们心理活动对一定对象
的指向和集中,以保证对客观事物获
得清晰的反映。
有意注意是指顾客主观能动地对推销活
动发生注意。
无意注意是指顾客不由自主地对推销活
动产生注意
引起顾客注意的方法:
产品吸引法
语言吸引法
动作吸引法
形象吸引法
气氛吸引法
(1)说好第一句话。
.用简单的话语向顾客介绍产品的使用价值;
.运用哪些恰当的事例引起顾客的兴趣;
.怎样帮助顾客解决他的问题;
.向顾客提供有价值的资料,使他接受我的产品;
.注意语言的运用。
(2)把顾客的利益和问题放在第一。
(3)保持与顾客的目光接触,让顾客从你的
眼里感到真诚、尊重和信任。
(4)与众不同。

2.唤起顾客兴趣
.兴趣是一个人对客体的选择性态度和心理
倾向,表现为对某种活动、事物的偏爱与
喜好。
.推销时,要选对顾客。对你所推销的产品
已经有了“需要”的顾客,需做的事是,找出
他的“需要”到底是什么 ?然后强化他的需
要,引起他对产品的兴趣和认同。
.许多顾客的“需要”必须靠推销员自己发觉。
发觉顾客 “需要”的最好方法一是向顾客提
问,二是示范。
.示范是引起顾客兴趣的最有效办法。心理
实验表明,听见的事情, 3小时后只有 10%
的人能记住,而见到的事, 3小时后仍有 70%的人能记住。“百闻不如一见”。
.如果推销时能随身携带样品,一定要展示
样品。还可以用模型、照片、图片等做示
范。也可以通过纸笔进一步向顾客介绍产
品。让顾客看看其他客户签订的合同、推
荐信,增加顾客的信任感,也是一种示范。

.示范是通过产品的展示及使用效果的示范
表演等让顾客看到购买后所能获得的好处
和利益。
( 1)无论哪种产品都要做示范;

( 2)在使用中做示范;
( 3)让顾客参与示范;
( 4)示范过程不要太长;
( 5)示范要加入感情沟通;
6)帮助顾客从示范中得出正确结论;
(7)不要过早强迫顾客下结论。
.顾客对推销的兴趣根本上来自于产品本身特性的吸
引,示范工作就是要充分展示这一点。
.顾客对推销的兴趣还来自于推销员的魅力和推销活
动的吸引力。要坦诚相见、投其所好、情系顾客。
.示范表演法常用的手段有对比法、展示参观法、道
具表演法和亲身体验法。


3.激发顾客购买欲望
顾客对推销的产品发生兴趣后,就会
在是否应拥有这个产品的问题上进一步
思考了。
这是一个关键性的阶段。在这个阶
段,强化顾客对推销员和产品的积极心
态,给顾客以购买信心是非常必要的。
.要使顾客相信,他想购买的产品正是他所需
要的。
.当顾客觉得购买产品所获得的利益大于付出
时,就会产生购买欲。
.顾客的购买欲望还取决于对满足需要方式的
选择。
.因此必需采取多种方法和手段刺激顾客
的购买欲望。
( 1)建立与检查顾客对推销的信任度;
( 2)强化感情,顾客的购买欲多来自感情;
( 3)充分说理,多方诱导顾客的购买欲望。
4.促成顾客购买行动
成交是整个推销活动的核心,按戈德曼观
点,达成交易有 6个条件:
(1)顾客必须完全了解你推销的产品及价值;
(2)顾客必须信赖推销员和他代表的公司;
(3)顾客必须有购买欲望;
4)每一次洽谈都有几个高潮和低潮,不会”
机不可失,失不再来”。如果没能在一个高
潮中达成交易,那么,就要在下一个高潮
中努力争取;
(5)要争取圆满结束洽谈;
(6)要了解清楚,谁掌握购买决策权

小结
.埃达模式从消费者心理活动的角度来
具体研究推销的不同阶段。
.适用于店堂推销、易于携带的生活办
公等用品的推销、新推销人员对陌生
顾客的推销。



二、迪伯达( DIPADA)模式
(一)含义
“迪伯达”是英文 “Definition ”(发现)、
“Identification”(结合)、 Proof(证
实)、 Acceptance ”(接受)、 “Desire”
(欲望)、 Action(行动)
.六个词第一个字母的组合,表达了“迪伯达”
( DIPADA)模式的六个步骤,其关键是紧紧抓住顾客的需要。
迪伯达模式的六个推销步骤
准确发现顾客需要与愿望
把推销品与顾客需要结合起来
证实产品符合顾客需要
促进顾客接受推销的产品
激起顾客的购买欲望
促成顾客购买行动

.“迪伯达”模式的特点是紧紧抓住顾客需要这
个关键性环节,使推销工作更有针对性。
.“迪伯达”模式更适用于指导向批发商、厂商
和零售商推销

各种工业品、无形产品等。
.如果顾客主动询问并了解有关产品情况,
也应该使用“迪伯达”模式。

二)具体内容
1、准确地发现顾客的需求与愿望
( 1)迪伯达模式与爱达模式的区别
第一步骤:爱达模式--引起顾客注意
迪伯达模式--发现顾客的需求与愿望
适用对象:爱达模式--陌生顾客
迪伯达模式--熟悉顾客、单位购买者、
理智型购买者
适应产品:爱达模式--生活、办公用品
迪伯达模式--生产资料、无形产品
( 2)发现顾客需求的方法
A、市场调查预测法
B、洽谈了解法
C、观察发现法
2、将顾客需求与推销的产品结合
( 1) “结合”的步骤:
A、总结明确顾客的需求内容。
B、简要介绍产品。
C、把产品与顾客需求相结合 .(关键)
(2)“结合”的原则:
.符合客观实际;
.必须符合顾客的利益:
.必须是可以证实的或令人信服;
.结合的技巧应不留痕迹、自然而然。

(3)“结合”的方法
A、从结合的表达方式有:
语言结合法。即用语言表达。
行为结合法。即以实物、行动表达。
B、从结合的内容划分:
物的结合法。
信息结合法。
关系结合法。
3、证实所推销的产品符合顾客的需求
含义:即推销人员用各种手段与证
据,证明产品的确能满足顾客的需求。
目的:帮助顾客寻求购买的理由和佐
证。
原则:理由和证据应该具备客观性、
可信性、针对性、全面性、完善性的
特征。

.在你向顾客证实他需要购买所推销的产品以
前,他一般不会把他的需求与你所推销的产
品联系起来。
.推销人员必须拿出充分的证据向顾客证明,
产品符合顾客的需要和要求.他所需要的正
是这些产品。
.应该强调的是,必须从顾客的角度,而不是
从推销员的角度来判断这些证据是否真实可
信。
4、促使顾客接受所推销的产品
.顾客是第四步的主角。推销员在这一步把握的原
则就是明确顾客的态度,井对前段推销工作做总
结。
(1)询问法。通过提问的方式,搞清楚顾客对推销的
接受程度。
(2)总结法。边推销边总结,强调经过前三步的努力
双方达到的共识。
(3)试用法。“免费试用”往往是促使顾客接受产品的
一个法宝。
(4)部分接受法。让顾客在部分问题上接受产品,积
少成多,逐步引导顾客接受整个产品

.(5)等待接受法。长时间的耐心等待与积极的推销
相结合可以创造良好的业绩。
(6)示范检查促进法。通过向顾客提出一些带有检
查性的问题,试探顾客的接受程度以及是否有购买
的意图。
(7)顾客使用促进法。即推销人员把已经介绍与初
步证实的产品留给顾客使用,从而促进

顾客接受产
品。
5、刺激顾客购买欲望。
6、促使顾客采取购买行动。

.首先,使顾客认识到自己具有某种需求并
确认;
.其次,产品的特色刚好能满足这种需要,
推销产品的特色;
.再次,说明“产品的特色可以为顾客带来什么好处”,使顾客确认这些“好处”; .最后,用充分的说理和证据使顾客认为购买决策是正确的

综述
.迪伯达模式的特点是紧紧抓住顾客需
要,使推销工作更有的放矢。虽然复
杂,但效果较好。
.主要适用于老顾客及熟悉顾客、生产
资料及无形产品的推销。

三、爱德帕模式
.爱德帕模式的 5个阶段:
.把推销品与顾客的愿望结合起来
(Identification);
.向顾客示范推销品(Demonstration);
.淘汰不宜推销的产品(Elimination);
.证实顾客的选择是正确的(Proof);
.促使顾客接受推销品(Acceptance)。
适用:向有明确购买愿望和购买目的
的上门购买顾客进行推销,也可用
于向熟悉的中间商进行推销


四、吉姆模式与费比模式
(一)吉姆模式
吉姆英文单词推销品 ((Goods)、企业
(Enterprise)、推销人员 (Man)的第一个字母
的组合 GEM的译音。
吉姆模式旨在帮助培养推销人员的自信心,
提高说服能力。其关键是“相信”,即推销人员
一定要相信自己所推销的产品( G),相信自
己所代表的公司( E),相信自己( M)。


吉姆模式的核心特征是“相信”:
1.相信自己推销的产品。
2.相信自己代表的企业
3.相信推销人员自己。
产品介绍方法(四个方针)
1把复杂的东西简单化
2简单的东西通俗化
3通俗的东西案例化(证实)
4案例的东西利益化

(二)费比模式
费比模式是由台湾省中兴大学郭昆漠教授
总结出来的。
它通过诉说产品的feature(特征 )、
advantage(优点 )、 benefit(利益 )、
evidence(证据 )等四个关键环节,解答消
费者诉求,巧妙地处理顾客关心的问题,
从而顺利实现产品的销售诉求。
客户心中的六个问题--FABEFABEFABEFABE的理论基础
①我为什么要听你讲?
——导购员一开始就要吸引住顾客
②这是什么?
——应该从产品优点方面进行解释
③对我有什么好处?
——人们购物是为了满足自己的需求,
不是导购员的需求
④那又怎么样?
方太公司从事厨房事业已经 10年了。 “那又怎
么样?”
方太公司是厨具行业的第一品牌。“那又怎么
样?”
方太公司有遍布全国的售后服务网络。 “那
又怎么样?”
——关于问题的回答,需要解释这些优势能
给顾客带来的利益,而且要使用顾客熟悉
的用语。
⑤谁这样说的?
——除了导购人员,还应该有某位有声望
的人说你的

产品或服务确实像你说的一样
好,打消顾客心中的疑虑。
⑥还有谁买过?
——对购买风险的评估。应该从权威性的
购买者、证明方面介绍。
费比模式内涵
.F:( Features)特征。指的是本产品的特
质、特性等方面的功能。产品名称、产
地,材料、工艺、定位、特性等,深刻去
挖掘这个产品的内在属性,找到差异点。
.A:( Advantages)优势。列出这个产品独
特的地方来。可以直接、间接去称述。例
如:更管用、更高档、更温馨、更保险、
更……。
.B:( Benefits)能给消费者带来什么好处。
这个实际上是右脑销售法则时候特别强调
的,用众多的形象词语来帮助消费者虚拟
体验这个产品。
.E:( Evidence)佐证。通过现场演示,相
关证明文件,品牌效应来印证刚才的一系
列介绍。推销人员以真实的证据解除顾客
的异议与顾虑。
推销人员应做到事先准备好各种推销用语:
.拟好介绍产品、指出优点的销售用语;
.拟好对产品效用价值作用特别介绍的销售用语;
.拟好刺激顾客购买欲望的销售用语;
.拟好说明企业文化、企业营销思想的销售用语;
.然后把以上各点写在纸上,牢记心中,达到运用
自如、脱口而出的程度。
成功推销构成法
.郭昆漠博士将推销技巧总结为诱导顾客购
买心理的七个阶段:
.第一阶段:引起对方的注意。
.第二阶段:引起顾客的兴趣。
.第三阶段:使顾客产生联想。
.第四阶段:诱发顾客的购买欲望。
.第五阶段:给顾客进行比较的机会。
.第六阶段:让顾客信服。
.第七阶段:促使顾客下决心采取购买行动。
成功推销构成法

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