单选
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对广告的理解
（1）我们今天所说的广告概念的含义，最早来源于拉丁语，意思是改变方向、给予注意，这也是现在的英文（广告）的来源。
（2）后来，做广告这一词语的含义便成为引起他人注意。直到18世纪中叶，英国才开始用这一词语来表示类似现在的含义，即使用公共媒体，引起一般人的注意。
（3）其后在美国，作为商业目的的广告逐渐开始盛行，尤其是从19 世纪末到20 世纪20 年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用从告知转向了说服。可以说现代广告就是从这一时期开始的。
（4）日本约在公元1872年左右首次将英文译成广告，并且到1887 年才统一使用这个名词。在此之前，日本把作出了各种各样的翻译，如报条、告条、报告、告白、弘告、公告等等。
（6）中国人最早把广告作为一个概念使用在中文中已经是20 世纪初的事情了。而且，这个词最初在中国使用时的含义只是广泛宣告，而目前现代广告的含义已经被大大地丰富，远远不止于此了。
（7）1948 年，美国营销协会为广告下了定义，并在其后又作了几次修订，形成了迄今为止影响最为广泛的定义。他们认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
广告的分类
一、以广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准
按照此标准，广告一般可分为商业广告和非商业广告。
1、商业广告
商业广告是以促进销售和盈利为目的的广告，广告推销商品和劳务，以获取利润。
2、非商业广告
非商业广告通常是指宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非盈利性组织所做的广告，也指为非盈利目的而做的广告，如寻人、招聘、挂失广告等等。
3、商业广告和非商业广告是广告信息的两个最重要的类别。
二、以广告的性质进行分类分类
按照广告的性质进行分类，可划分为三大类：商业广告、公益广告和政治广告。
1、商业广告
商业广告通常试图去影响人们对某一商业机构销售的产品或服务的态度和行为，或者期望影响人们对商业机构本身或者商业机构所持的观念、态度和行为的态度和反应。
2、公益广告
（1）公益广告通常宣传那些有益于社会及其成员的态度和行为。
（2）公益广告既可以是全国性的，也可以是地方性的。
（3）这些活动必须代表公众的利益，应该是非商业性的、非党派的、非派系的、非政治的。
3、政治广告
政治广告意在说服选举人投票给候选人或在某项立法问题上影响公众。
三、以广告对象为广告分类的标准
根据这个标准，广告可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告等等。
1、消费者广告
消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告。消费者广告又可以根据消费品的种类细分为：饮料广告、食品广告、酒类广告、烟类广告、服装广告、化妆品广告、家用电器广告等等。
2、行业广告
行业广告的对象是各行业中为企业经营活动采购用品的人。行业广告大多发布在特定的行业出版物、专业期刊上，或者出现在建立业务关系的直接邮递品中，及特定行业领域的交易会、展览会上。
3、商业批发广告
商业批发广告是由生产企业向商业批发、零售企业发出的广告，或是批发商之间、批发商同零售商之间的广告。总之，它指向的对象是商业企业。
四、按照广告地理覆盖所作的分类
按照广告地理覆盖进行分类，广告可以分为全国性的、地区性的和地方性的广告。
1、全国性广告覆盖范围遍及整个国家。比如，中央电视台上投放的广告就是典型的全国性广告。
2、地区性广告通常服务于一个特定范围的市场，典型的地区性广告比如在华北地区、珠江三角洲地区发布的广告。
3、地方性广告是指产品或服务的销售范围只局限于本地。
五、按广告的目标对象性质所作的分类
在执行广告策划的时候，策划人常常运用大众广告和目标广告的说法来对广告进行分类。
1、大众广告是将广告的目标定位于到达最大多数受众的广告。
2、那些寻求到达某一群特定受众的广告被称为目标广告。
3、这种分类集中体现在广告战略的制定过程中。作为广告计划的一部分，公司必须决定自己想要到达的受众。并非每种产品或服务都适合于大众消费，也不见得适用于所有地区。、
广告运作的本质
（1）与市场营销的天然联系广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果。
（2）对不同业务形式的整合广告运作的策划过程就是对所有广告业务形式的一个整合过程，这一整合特征不但会体现在广告策划的业务展开过程中，同时也会表现在各种不同的广告业务的开展中。
（3）解决的核心问题广告运作要解决的问题有：制作出适当的销售／品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。
广告活动的基础
广告计划是广告活动的基础，有属于企业形象战略一类的需要实施三到四年的长期计划，也有属于人才招聘等只需实施一次的短时计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。
四种理论话的广告运作方法
一、通过想象而来的浪漫策划法
1、如果策划是以成功为目标，通过分析把成功的描述落实得理论化和科学化，并以对市场的目的和目标为理想进行陈述，进而拿出达成的方案，就可使策划方案在具有感情表达的冲击力的同时，又具有了充分的说服力。
2、这一策划思路告诉我们，提出色彩积极的成功前景，并在策划方案中尝试达成目标，是对客户颇有吸引力的策划展开思路。
二、理念法
1、第一阶段：遇到困难时怎么办（）?
2、第二阶段：这个主意，那个方法（）。
3、第三阶段：尝试看看（）。
4、第四阶段：决策（）。
三、 3 P 法
3P法告诉我们，试作是必要的，试作看看，听听消费者的意见，效果不满意的就立刻舍弃，或进行方案的修正。在尝试过程中获得的方案，其成功的前景将是光明的。经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案这一思路．就是所谓的3P法。3P法也是三阶段可能性追求法的简称，可能性即，因此才将此方法称为3P法。
1、需求的可能性；
2、主意的可能性；
3、测试的可能性。
四、pos法
即plan do see ，是指策划所经历的三个阶段性的步骤。
1、plan代表提出策划方案。
2、do代表试作。
3、see代表反省。
广告运作策略的分析层次
策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。广告运作策略的分析和设定往往是一项复杂和难以穷尽的工作。下面就分析时常常使用的几个层次进行说明：
（1）分析有关总体环境对组织可能带来的影响。
（2）从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征。
（3）竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析。
（4）对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题。
（5）在消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的。
新世纪世界人口的变化趋势
联合国预测，到2050年世界人口约为90亿。在新世纪，世界人口的变化趋势有：（1）人口增长速度放慢人口出生率的持续下降主要得益于人口控制政策、经济发展及城市化发展。这一趋势告诉我们市场的条件将逐渐发生变化。
（2）世界人口分布将起变化2050年，非洲人口在世界人口中所占比例将从1960年的9%上升到20%左右，欧洲则从20%下降到7%。德国、意大利等欧洲国家人口负增长将持续。迁徙人口也将迅速增加。
（3）人口结构老龄化趋势人口年龄结构会决定消费者的需要。在人口年轻的国家和地区，重要的产品包括学校用品、儿童用品和玩具；而在人口老龄化的国家里，对医药和医疗服务、易于消化的食品和大号字印刷品的需要量会很大。面对人口结构的老龄化趋势，有的企业期望转向年轻人的市场，例如一些医药公司，其产品原来给人的印象是用来治愈老年人的小病痛，但是它可以期望年轻一代也能够接受这一产品。有的企业期望向成人市场扩展，例如生产婴儿用品的公司，其婴儿洗护用品的广告诉求对象可以延伸到成年人、老年人。（4）受教育程度普遍提高任何社会人口的教育水平都可以分成五类：文盲、高中以下、高中、大学、大学以上。对于人口受教育程度低的市场，广告就得突出公司形象而不是产品。而随着整个社会教育水平的提升和市场成熟程度的提高，其广告策略、手法就逐渐出现与西方发达国家同步推出的现象。
（5）晚婚消费者的婚龄推迟，这说明结婚用品、家庭建设、儿童用品、人寿保险等的主要消费者的年龄偏大，其心理和需求会发生变化。
根据行业的发展受经济影响可以将行业分为哪几个类型
（1）增长型行业
增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，因为他们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，从而经常呈现出增长的形态。在过去的几十年中，计算机和复印机行业表现出了这种形态。
（2）周期型行业
周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上升时期，对这些行业相关产品的购买增加，这些行业会随其扩张，反之则也相应衰落。如，服装行业、耐用品行业等。（3）防守型行业
防守型行业的运动状态的存在，是因为其产业的产品需求相对稳定，并不受经济周期的影响。如，食品业及公用事业等。
行业生命周期及其市场策略的变化
（1）导入期
（2）成长期
（3）成熟期
（4）衰退期
企业的市场策略和广告策略将会根据行业的生命周期的发展而改变。在导入阶段，企业总是试图吸引消费者对其产品的注意力，当产品进入到增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，一般而言，市场的竞争加剧了。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低．并且市场开始进入到成熟阶段。这时尽管增长有所减缓，但是新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺更小的市场份额，行业内的企业必须展开更激烈的竞争。最后，销售进入了衰退阶段。按照传统的观点，在行业生命周期的各个阶段，市场策略和广告策略会相应地有所变化。具体表现如下表所示：
.- 服务类产品的特征
服务类产品的特征，可通过串联答案要点的关键词进行记忆：
小华和小芳之间无形的感情是不可分的，无论时间有多长，他们的感情都不是易变的。
产品组合的概念是什么
产品组合也称产品花色品种配备，是某销售者与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品日。产品线指密切相关的一组产品。这组产品的每一种就称为产品的品目。
产品搭配分析
一、波士顿咨询公司制定的产品搭配矩阵的图示分析
1、纵坐标代表市场增长率，用以描述某产品在市场中的年销售增长率，数字可以从0%列到20%．甚至还可标注更大的幅度，一般大于10%的市场增长率会被认为是比较高的。
2、横坐标上的相对市场份额表示该产品的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额比。0.1的相对市场份额表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场中最主要竞争者销售额的10%。而10就表示该公司的战略业务单位是该市场的领先者。以 1 为分界线，把相对市场份额份为高份额和低份额，同等距离表示相同的增长比例。
.- 03299广告运作策略（2016年10月保过精华版）第五章广告策略与产品分析-中国自考人有重点方能脱颖而出！_.
二、术语解析
1、问题业务
问题业务是指高市场增长率、低市场份额的业务。因为其处于成长期，所以营业需要现金多；因为市场占有率低，现款产生金额少，所以其现金通常居于最坏的地位。对其有两种可能有的策略：助其成为明星，或放弃它。
2、明星业务
如果问题业务成功了，它就变成了一项明星业务。明星业务是高速增长市场中的市场领导者。明星业务成长速度快，现金大致可以自足，但是并不充裕。此营业可能代表公司获利潜力最大、成长机会最好的营业。
3、现金牛业务
当市场的年增长率下降到10% 以下时，如果它还能继续保持较大的市场份额，前面的明星业务就成了现金牛业务。现金牛业务可以为金业带来大量财源。现金牛业务有低成长、高市场占有率的优势，通常会有优越的市场地位。由于低成本、低成长率以及对投资需求少，能产生大量多余的现款。因此，能支付股息与利息，提供举债能力，支付各种费用，以及提供在其他业务投资的金钱。
4、瘦狗业务
瘦狗业务是指在稳定或下降的市场内占有较低的市场份额，这是最差的业务。瘦狗业务通常要占用管理部门较多的时间，这可能得不偿失，需要进一步收缩或者淘汰。
广告策划人员运用差别化策略时应该从哪些层面对产品进行分析
（1）了解产品的基本品质。
（2）在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。
（3）了解我们的产品是如何与消费者的生活相融合的。
产品差别化的根本方法
（1）对产品进行主、客观分析
美国广告学者沃森?邓恩在《广告，它在现代市场销售中的作用》一书中写到：为了分析严品质量，最有用的一种办法就是把质量视做主观与客观两种。主观性的质量取决于消费者对自己体会的认识，这一般无法用通用的标准来衡量。客观性的质量则是可以通过公认的标准加以衡量的。两者是并不互相排斥的。
（2）增添产品的整体价值
产品的整体价值点使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统：一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。使用这种思路和方法，我们会发现增加产品价值的许多机会，以进行有效的竞争。
（3）创造产品的品牌附加内容
马丁?梅耶（）的一本重要广告著作《麦迪逊大道》（）中曾推论：广告能赋予产品附加价值。一个生动而好记的广告，本质上便能成为产品的利益点。广告可以从外部给予消费者的觉知以刺激、影响，把原来的品牌在消费者心目中的位置推向理想的位置，这一切都要依靠广告信息的刺激，依靠我们为品牌创造附加价值。
销售重点的分析着重解决哪些问题
关于销售重点，是指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。我们可以注意到销售重点的背景和特点：大量生产时代、大量消费、产品比较畅销。在这个时候广告的陈述要点是产品的品质、性能、外观的差异。在实际操作中，销售重点的分析要着重解决如下几个问题：（1）检验广告商品（或服务）与同一类商品的共同属性；（2）从各个角度调查和列举其机能和特性；（3）与竞争产品作比较，注意其共有优势和特征；（4）体会产品设计中的新思路和新技术；（5）确定产品所在的生命周期位置；（6）将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上。
家庭生命周期
是指以家长为代表的一个家庭生活的全过程
应用人口统计标准细分市场，通常最为关注的因素有哪些
一、年龄按照我国的习惯，年龄大致可分为学龄前（不满6岁）、小学生（6到12岁）、大中学生（13到24岁），青年（35岁以下）、中年（35岁到60岁）和老年（60岁以上）几个阶段。经营服装、食品、书刊的企业，往往以年龄来细分市场。二、性别不少产品市场根据消费者性别加以划分。服装、鞋帽、化妆品、自行车、饮料，都可以明显地细分出男、女市场。三、收入描述消费者的经济状况可以从四个方面入手：1、可支配收入；2、储蓄与资产；3、信用和借债能力；4、对花钱与储蓄的态度。四、教育程度和职业教育在社会地位的分配上起着重要的作用。消费者所拥有的在市场交换条件下可用来获取社会地位和权力的教育、知识、技能和信息越多，就会拥有更多的文化资本。不同的职业群体很可能有不同的消费形态。
在心里细分中，划分消费者群的基础有哪些？
（1）社会阶层
社会阶层（指一个人在因社会系统的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。经济关系、价值观念、收入、知识水平、政治地位、活动方式都可以作为阶层划分的依据。收入、教育和职业是显示社会阶层的三个最重要的变量。
（2）生活方式
生活方式也叫生活形态，它涉及消费者如何生活、工作与休闲。
（3）个性
消贵者个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。依据个性细分市场，企业试图建立起产品的品牌个性（亦称品牌印象、观念），以吸引有相应个性的消费者。如20世纪50年代末，福特和通用就按不同的个性进行促销：
福特：独立、易冲动、男子气概、机敏易变和自信；
通用：保守、节俭、关心特权、缺乏男子气概、中庸的消费群。
诸如此类，化妆品、香烟、保险、酒类使用较多。
（4）价值观
解决世界各地价值观难题的一个途径就是通过市场细分，这样做的目的是为了识别出跨国界的价值细分市场。
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跨国界的市场价值观细分有哪些
（1）奋斗者奋斗者是这六个细分中最大的一个细分，他们比其他人更看重物质和职业，在亚洲的发展中国家，每二个人中有一个属于这一细分，而在俄罗斯，每四个人中有一个属于奋斗者。（2）虔敬者这个细分代表了全部成年人的22%，传统和责任在这些人的生活中占有首要地位。中东和非洲国家虔敬者最多。（3）利他者利他者细分中的18%为成年人，他们对社会及社会福利问题极为关心。他们是比较成熟的一群人。拉丁美洲和俄罗斯的利他者比其他任何国家都多。（4）亲情者占样本国家人口的15%，这些个体把亲密的私人关系和家庭看得高于一切。每四个欧洲人和美国人中有一个落在这个细分之内，而在亚洲的发展中国家，只有7%的人属于这个细分。（5）寻欢作乐者寻欢作乐者是平均年龄最小的一个细分，男女比例为54：46。（6）创新者这个细分最小，估计约占全球人口的10%，他们热衷于教育、知识和技术。创新者在拉丁美洲和西欧人数特别多。
消费过程中的细分方法
一、重度使用者细分
市场也可以按照产品被使用的程度，细分为轻度使用者、中度使用者和重度使用者三类。重度使用者的人数大都只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。因为重度使用者占了产品销售额的大部分，他们因而变成了生产商青睐的或首要的目标。重度消费者分析一般包括性别、年龄、教育程度、收入等人口统计指标。
二、信赖者类型细分
根据需要分析产品使用者的以往使用模式与品牌偏好可以找出四种基本的细分市场类型。1、非使用者
相对于其他三组消费者，提供的机会最少。
2、品牌忠诚型用户
品牌忠诚型用户是一笔巨大的资产，但如果他们是某位竞争对手的忠诚用户，那就难以将他们争取过来。
3、品牌变换者
品牌变换者常常购买正在减价出售的品牌或选择那些提供折扣赠券或其他价格刺激的品牌。
4、新生消费者
新生消费者给企业提供了一个重要的商机。大多数产品种类都会逐步拥有源源不断的新客流．出现新客流的原因因产品种类不同而有所不同，其中包括青春期、大学毕业、结婚、生子、离婚、升迁以及退休等这类购物导火线。
三、利益类型细分
利益细分就是按不同的消费者希望，从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。例如，不同的人希望从汽车上得到不同的利益，有些消费者只想要经济可靠的交通，有些想要速度和刺激，还有一些想要豪华、舒适和面子。还比如牙膏市场，有的重视牙膏的防蛀齿功能，有的重视牙膏漂白功能，有的讲究牙膏香型味道，还有的更重视价格低廉。
四、购买时机类型细分
购买时机类型细分就是按购买时机细分市场。如旅客乘坐飞机是由商业、旅游、探亲等有关时机引起的，航空公司可据此细分市场，以便确定以哪一类乘客为主提供服务。家具的购买常常会由于新宅的落成、喜庆和新家庭的诞生、旧式家具的淘汰等机会引起。化妆品的消费通常和气候等时机有关。
消费者群体特征信息的获取方法以及对目标市场的营销策略
一、消费群体特征信息的获取方法
1、从为潜在消费者起个名字开始；
2、融入消费者的生活；
3、描述目标消费者的个人化生活。
二、对目标市场的营销策略
1、无差异营销
无差异营销指不考虑细分市场之间的差别，企业会向整个市场提供一种产品或服务。
2、差异化营销
差异化营销指企业同时会经营几个细分市场，并为每个细分市场去个制定独立的营销策略。
3、集中营销
企业力求能在一个或几个子市场中占有较大的市场份额，而不是从一个大市场中只得到小的份额。此方法比较适合于资源有限的企业，但是风险比较大。
定位的概念及策略
一、定位的概念
定位（）就是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销的方法。定位的观念在20世纪50年代中期就被使用，然而，将其运用在广告战略中是70 年代初的时候。1972年发表的《定位时代的到来》，成为广告界公认的所谓定位时代的开幕，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
二、定位的策略
1、质量改良
在一个集合体中，产品品牌的力量是由品牌特性（消费者所感受的特性）与消费者理想商品形象的距离来决定的。就是说，自己的产品越是接近消费者的商品理想形象，就越具有市场竞争力。所以品质改良的核心就是使自己产品的形象接近商品理想形象。
2、重新定位
由于战略上的错误，原品牌在市场上定位的错误，或是对应的消费者也出现错误，以及商品推销的错误，使商品无法有效展示其特性，因此必须用产品重新定位的方式来解决产品滞销，即。
3、带来感觉的变化
变化的可能性有两种：
（1）消费者对商品感受的变化；
（2）消费者对特定商品品牌感觉的变化。
诉求目标的内涵
有效的表现策略是诉求目标和表现手段的结合。
（1）诉求目标实际上，广告传播效果是受到广告信息内容、广告信息传播方式、广告信息所附载的媒体、其他促销手段及环境因素所影响的。由于诉求策略主要决定广告信息说什么和怎么说，所以对广告诉求目标的设定主要从广告信息出发，配合其他因素完成整体广告策略的设定。
（2）诉求目标的层次沟通效果是一个从低级到高级的层次问题，一般来说，就是从品牌知晓、品牌认知，到品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚的成长过程。广告运动是一个循序渐进的过程，并非一蹴而就。这种循序渐进，一方面是有计划、有策略的意思；另一方面，说明广告是对品牌进行投资的长期行为。要认识到各种传播工具的个别作用，在广告目标的不同阶段，灵活地组合运用各种传播工具，实现相应的目标。
（3）与竞争对手诉求目标的关系诉求目标的设定也需依据市场竞争状况作策略性的思考，如果要指引广告诉求避重就轻、平中见奇、后发制人，就需要对竞争品牌的诉求策略，尤其是诉求目标进行考察和战略性的分析，最后策略性地设定自己的广告诉求目标，实现广告诉求在实际传播过程中提升产品的竞争力度和强度，推动产品战略发展进步的作用。
（4）产品类型对诉求目标的影响产品自身特征对诉求目标的设定也起着关键性的作用。不同类型的产品没有必要设定相同的诉求目标。产品种类可以根据消费者对产品信息需要的程度，决定是多诉求产品信息，还是多诉求感情和情调。
（5）产品生命周期对诉求目标的影响产品生命周期即产品自导入市场至消失于市场所历经的整个过程，产品的生命周期分为导入期、快速成长期、慢速成长期、成熟期以及衰退期，不同阶段可体现出产品的销售量与利润的变化过程。由于产品生命周期不同，企业所面临的竞争特性也不同，所以企业也应随着不同的产品生命周期阶段，作适当的广告诉求策略调整。
感性诉求所传达的感情有哪些
（1）爱情包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等。如铁达时手表的广告语：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。
（2）亲情包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等，如台湾统一企业的广告（母亲节篇），正文是：只要真心付出，就是最大的快乐！／用妈妈的爱和关怀，／连结屋檐下的每一颗心，／爱自己的家，／也爱天空下的每一个家，／让妈妈的笑容更加灿烂！／统一企业提醒您，／真心付出，把爱分享！
（3）乡情包括与此相联系的对故乡往事的怀念，对故乡景物的热爱等等。
（4）同情主要是对弱者和不幸者的同情。如一家慈善机构希望人们捐献骨髓的一则广告：……救人一命，无损己身／那个人可能就是你／台湾地区每年有急切需要骨髓损赠的血癌病患者／你是他们惟一生存的希望。
（5）生活情趣利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣体验进行诉求，包括悠闲、乐趣、幽默等等。如轩尼诗···的广告语：世上无绝对，只有真情趣。
（6）个人的其他心理感受包括满足感、成就感、自豪感、归属感等等。如桑塔纳2000的系列广告：并非所有的人都能赢得这样热烈的欢呼。
广告表现策略的基本诉求方法有哪些？
一、提高品牌回忆率
1、重复品牌名称
2、口号与歌谣
二、将重点特性与品牌名称联系起来
有时，广告主希望消费者只记住品牌名称的某一个特性。如果运用得当，采用这种战略目标的广告就可以产生共振效果：特性帮助消费者回忆起品牌名称，而品牌名称又与某一重点特性有关系。
三、逐渐培养品牌偏好
1、品牌形象法
2、性的诉求
3、幽默广告
4、共鸣法
四、吓唬消费者，促使他们采取行动
1、恐惧诉求
2、焦虑式诉求
五、劝服消费者
1、纯信息式广告
2、比较式广告
3、证言式广告
4、演示式广告
5、评论式广告
6、信息式广告
7、推理式广告
8、硬销售式广告
六、引起直接反应
直接反应诉求敦促受众立即采取行动。这种广告结合了硬式销售和冲动性购买的特点，价格诉求和在家购物的方便性共同组成了直接反应目标的基础，地方性零售商和全国性直销商，如七星电视购物，最爱使用这种信息战略。广告中常常会详细介绍产品的特性。这种广告的主要特点是鼓励受众立即作出反应，马上拨打免费电话号码。
七、改变消费体验
有时候很难向别人原原本本地解释为什么某种体验很特别，为什么那种体验感觉很好。这不是这么回事或那么回事，而是整个体验比个人体验的总和更加美妙。有时，那种感觉在某种程度上还要归因于人们对事物的期望和对过去经验的美好回忆，或两者兼而有之。因此，广告主会尽力给消费者制造那种期望和熟悉感，将它们与对某条广告的美好回忆联系到一起，使它们在消费体验中活灵活现，于是，这样消费体验就被改变了。
八、赋予品牌社会意义
事物具有社会性。虽然所有的丈化都存在着这种现象，但消费文化更是以此为核心。在我们这样的消费文化中，广告主会花费数十亿美元的巨资为品牌谋求特定的社会意义。广告主早就知道，如果能够把自己的产品摆在恰当的社会背景中，自己的品牌就会自然而然地带上所处环境的某些特征。为此，广告主常常为品牌创作一种理想的社会背景，借此达到赋予品牌社会意义的目标。
广告创意魅力的主要特征
广告创意魅力的最主要特征集中表现在创造力和促销力两个方面。正是这两种力量使广告创意在广告活动中具有举足轻重的作用。
一、创造力
广告创意的创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上。所谓创造力的关键，是如何用有关的可信的、品格高的方式，与在以前无关的事物之间建立一种新的友谊关系的艺术。可见，广告创意的创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上。
1、反趋势
新奇令人瞩目，与众不同且引入注意。多数广告一般以顺趋势而行，若反其道而行，进行逆向创意，就会给人新奇和与众不同的感觉。当广告纷纷追逐名人效应时，你选用一个普通的人也许会更好。当人们都有在为歌星演出付费时，某些企业却将款献给希望工程，结果使企业的威望和影响大大提高。
2、超常规
它的苦更甜美（咖啡广告）；今年二十，明年十八（化妆品广告）；沐浴后，干净不是好现象，妮维雅乳液使你的肌肤净而不干，滋润又健康（乳液广告）。这几则广告有一个共同特点，即语言似与常识、常理、常规相矛盾，
3、极端化
西泠电器的一则表现冷气机之冷的广告，通过画面的创意，让企鹅围上围巾，标题是：西泠真够劲，谁都忍不住打喷嚏。
4、平淡中见真奇
二、促销力
促销力的强弱不但已成为评价广告好坏优劣的标准，也成为广告创意魅力的重要特征之一。
1、刺激性
如在美国，有一家取名为最糟菜餐馆。这家餐馆的外面竖着大广告牌：食物奇差，服务则更坏。墙上贴出的即日菜谱上介绍隔夜菜。餐馆如此取名，其意图在于利用人们的逆反心理，赢得顾客，出奇制胜。
2、贴切性
百事可乐在进行抗衡可口可乐的战役中，曾石破天惊地推出一句口号新生代的选择！它由此摒弃了可口可乐不分男女老少全面覆盖的广告战略，极具洞察力地抓住了年轻一代的心声，对可口可乐实施了侧翼攻击。此后的明星战略，不论是迈克尔?杰克逊、瑞奇?马汀，还是中国的王菲、郭富城，都极具青春动感，与产品的定位十分贴近。
3、简明性
把直接与简单换成故意造作的旁敲侧击，实在是非常浪费的事。只要将标题的字句修改得简洁明确，就可能增加广告几倍的效果。例如，可对下列两个标题作比较：电视台提供新的工作和电视课程每周11元6角，前一个标题比后者的反响多了六倍，也就是说在同一广告空间投资上多了六倍的价值。一个标题的变换就能产生如此大的差异。
4、熟悉感
如金嗓子喉宝的广告，就是把品牌名大声重复几遍，但硬是创下了25个亿的销售额。引起很大争议的脑白金的广告今年春节不收礼，收礼只收脑白金也有同祥的效果，虽然长远效果难以预测，但短期的销售目的应该还是达到了。
信息传播媒体的分类
（1）按照媒体受众的数量，可以将媒体分为：大众媒介、中众媒介和小众媒介；
（2）按照媒体信息作用的方向，可以将媒体分为：单向媒介和互动媒介；
（3）按照传播符号的类型，可以将媒体分为：印刷媒介和电子媒介；
（4）按照受众的接受形式，叮以将媒体分为：视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介、平面媒体等；
（5）按照广告在媒体中展露的时间长短，可以将媒体分为：长期媒介和短期媒介。
广告可资利用的主要媒介有哪些？
报纸、杂志、电视和广播媒介代表着广告可资利用的最主要的四种媒介。报纸是最早出现的大众传播媒介。电视是大众传播媒介中最晚出现的媒介，但却是发展最快的媒介。在今天的世界各地，#0000电视已经成为覆盖面最广、最大众化、影响力最强的大众媒介，也是最有效力的广告媒介。
报纸媒体的种类
一、按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。
1、全国性报纸面向全国发行，主要刊登全国读者普遍关心的内容，一般发行量较大。
2、地方性报纸主要面向一个城市或者地区发行，主要刊登与本地社会生活密切相关的内容，发行量一般比较小。
二、按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。
1、早报
早报一般是城市地方性报纸，主要面向本市市民发行，在早晨出版，主要刊登前一天发生的新闻和与当地市民生活密切相关的内容。
2、晚报
晚报主要面向本地市民发行。少量历史悠久、影响力比较大的晚报在全国都有订阅和零售，晚报一般在下午出版，刊登当天新闻和与当地市民生活关系密切的内容，以家庭读者为主。
3、日报
日报一般在上午发行，有地方日报，也有全国性日报。地方性日报一般是当地的主要报纸。日报主要刊登前一天的新闻。
4、周末版报纸
各种报纸都可以特别编辑周末版，在周末发行，内容比较轻松活泼，更具可读性，阅读率一般比较高。
三、按照内容的不同，报纸可列分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸等。
1、时政类报纸
时政类报纸以时政新闻为主，兼及经济、文化、社会生活等内容，内容丰富，读者广泛。2、经济类报纸
经济类报纸主要以工商界人士为读者对象，刊登经济新闻、探讨经济问题，综合性经济报纸内容涉及经济生活的方方面面，专业型经济报纸则注重金融、证券、投资、企业经营管理等
各个方面。
3、生活类报纸
生活类报纸主要刊登生活服务性内容，关注家居、饮食、服装、时尚、娱乐等各种生活话题，内容轻松活泼，具有很强的生活指导性。
4、体育类报纸
体育类报纸以体育新闻、体育赛事安排和体育比赛结果的点评等内容为主，往往拥有众多非常忠实的读者。
5、行业类报纸
行业类报纸主要刊登某一行业的新闻、动态、政策等方面的内容，读者一般为行业内人士，读者关注度高，读者群相对稳定。
四、按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。
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杂志广告的广告版位
（1）杂志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页广告等版位，广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等几种，封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。另外，可以配合杂志正文，让产品信息参与到文章中，还可以举办随刊赠送活动等。
（2）杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，所以杂志的广告版位往往直接影响到广告注目率，也直接影响到广告的价格。一般说来，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。
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售点和售点广告的概念
（1）售点的概念
售点是惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介。
（2）售点广告的概念
售点广告媒介是在各种售点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介。主要类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等等。是英文的缩写形式，即售点，所以，售点广告也会被称做广告。除灯箱外，广告一般小巧灵活，方式不受限制，可以自由发挥，而且广告预算伸缩性较大，适合配合商品的促销活动。
售点广告的起源及分类
一、售点广告的起源广告起源于本世纪的二三十年代，到七八十年代传入我国。二、售点广告的分类广告与一般的广告相比，其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地点和时间三个方面。售点所能见到的广告种类很多，下面从主要广告设计的角度介绍三种不同的分类形式：1、按时间性来进行的分类按照不同的使用周期，可把广告分为三大类型，即长期广告、中期广告和短期广告。（1）长期广告；长期广告是使用周期在一个以上的广告类型。其主要包括如门招牌广告，柜台及贷架广告、企业形象广告。（2）中期广告；中期广告是指使用周期为一个季度左右的广告类型。其主要包括季节性商品的广告，商场以季节性为周期的等，（3）短期广告。短期广告是指使用周期在一个季度以内的广告类型。如柜台展示展示卡，展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。2、按材料的不同来进行分类广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可使用从高档到低档不同的材料。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。由于纸材的加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是广告大范围所使用的材料。3、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行分类（1）柜台展示（2）壁面（3）天花板（4）柜台（5）地面立式除此之外，像橱窗式广告、动态式广告和光源式广告等，虽然它们不能归于以上的某一类型，但作为各具特色的广告形式，也是我们在学习和研究的过程中值得考虑的。
常见的辅助性媒体有哪些？
（1）户外广告
（2）交通广告
（3）直邮广告
（4）互联网广告
（5）广告礼品
（6）赠品
（7）展会等
媒介的策略
一、媒介的到达率、频次和毛评点
1、到达率
到达率（，简称）指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体／广告的非重复性个人或家庭数目，经常用百分数表示。所谓非重复性，是指在计算到达率时，一位受众不论接触特定广告信息多少次，都只能计算一次，因此到达率不可能超过100%。所以，又称净到达率。
2、频次
频次（，简称）习惯上指的是平均接触频次，指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期
或一个月）接触媒介载体／广告的人均次数或户均次数。
3、毛评点
毛评点（，又称总收视点，简称），指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒介）。毛评点等于到达率乘上频次（×），在媒介策划人员计算媒介计划的毛评点时，他们将媒介计划中各个载体的收视率（到达率）相加，乘以广告播出／刊登的次数，然后再将所有载体的数字加起来。
二、媒介的排期
持续性（）指广告的媒介排期投放形式。一共有三种排期形式：连续式、起伏式和脉冲式。
1、连续式排期
连续式排期（）指在一段时间内匀速投放广告的形式。比如，连续4周每天在某肥皂剧的播映时间内插播一次广告，这种投放形式就是连续式。与此相似，全年在每期读者杂志上都刊登一页广告也属于连续式排期，
2、起伏式排期
起伏式排期（）是在一段时间内大量投放广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，然后又在下一段时间内大量投放广告。起伏式常用于支持季节性销售或新产品上市，或用于反击竞争对手的活动。
3、脉冲式排期
脉冲式排期（），就是将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略，广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量（起伏式）。
广告预算的概念及企业的年度广告预算的决策人
一、广告预算的概念广告预算有时是指在一个年度内，按销售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额；有时是指按照不同的商品、地区、媒体和不同的广告期间分别计算分配的广告预算。前者是企业的年度广告预算，后者是针对一次或一组广告活动所作的广告预算，两种广告预算的制定方法和指标是存在差异的。二、企业的年度广告预算的决策人企业的年度广告预算是企业为从事广告活动而投入的年度预算，其决策者往往是企业的实际负责人，而非市场部门或媒介部门的负责人。
广告预算定制的主要因素
（1）目标市场大小及其质量；（2）潜在市场规模与地区分散程度；（3）目标市场销售份额；（4）竞争的力度和市场喧嚣的强度不同；（5）行业中产品竞争手段的侧重；（6）企业经验；
（7）广告计划中选择何种媒体或广告形式；（8）预期销售额和销售利润；（9）企业财务承受能力；（10）产品生命周期；（11）市场区域及其特点；（12）产品风险和可替代性；（13）广告频次的影响。
广告代理公司的收费模式
二、广告代理公司的收费模式
1、佣金制和成本加成
（1）佣金制
广告代理公司在代理客户的媒体广告时，会涉及大笔的费用，其中，大部分交给广告媒介单位，作为媒介租金，小部分留给企业，作为广告代理的佣金。
（2）成本加成
广告公司在为客户进行媒体代理以外其他类型的服务时，比如，调查、创意、制作等服务，可以以成本加成的方法收取费用，即在实际发生成本的基础上，增加一个比例的费用作为属于广告公司的利润，两者的总合成为广告公司一次服务的收费。
2、策略制定费用
随着广告市场的发展，传统的广告业务功能的运作模式已经发生了一些变化。这表现在广告代理公司在对客户服务中，不再是被动地接受客户投放某个广告的要求，而是要与客户进行解决方案的深度沟通。在此环节，传统的佣金制和成本加成的收费方式就体现不出代理公司的工作付出了，由此，就需要有收取整体的策略制定费用的环节。
3、制作费用
广告代理公司或者专业的制作公司可以承担客户的广告制作工作。当客户同意广告公司所提出的草案（即草图或概念脚本），并决定开始执行之后所发生之费用即称制作费用。
4、调查费用
进行消费者市场调查、访谈调查、中间商调查等调查活动时，一般需要有专项费用的支出。
5、创意费用
广告代理公司的一个重要服务项目即是提供创意方案，但有些客户不太愿意支付创意费用，理由为：广告公司已经有了佣金收入。
广告市场价格的主要依据
广告媒体制定广告市场价格的主要依据是受众数量、受众质量、媒体质量、媒体市场情况等因素，通过平衡本媒体广告的供需为思路，来决定媒体的广告市场价格。
广告销售促进效果的调查方法
一、统计分析法
1、广告效果比率法
2、广告效益法
3、广告费比率法
4、使用牵引率
5、（PFA
6、NETAPPS 法
7、固定样本连续调查法
二、实验法
作为广告效果的程度来说，购买者数和品牌变更者数也成为测定的对象。但主要的标准还是销售额，测定方法有零售店调查法和销售地区测验法。
DAGMAR 理论
1961年，美国企管顾问--发表了所谓的-理论。是取头一个字母，可译为广告效果测定的广告目标明确化，意义为通过广告目标的明确化来进行广告效果的测定。
理论拥有明确的观点，该理论持有几个明确的观点：
（1）目的与目标的概念
该理论要求通过调查研究，确定广告的目标；在广告正式刊插前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解与态度。在广告发布后，再进行测试，并将结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。
（2）广告只是传达信息，单凭广告不能增加营业额
如何制定广告目标，传统观点总是把广告目标与营销目标相联系，由营销额大小来判断广告效果高低。该理论认为，所谓的广告目标，是沟通的目标，而不是单纯的营业额目标。广告不能对增加营业额负责，而是要对信息传达的未知——认知——理解——确信——行动等广告目标的指标负责。
（3）沟通光谱
理论将接受广告的人们的心理变化作为广告效果的依据。广告传达信息，可分成五个阶段，即未知（媒介普及，起始层级）——认知也称知晓（媒介接触）——理解（广告接触）——确信（广告认知）——行动（与广告信息交流）。
以某一产品而言，首先是从不知的状态，到知道名称，表示关心，然后进入到一睹为快的状态；其次是理解产品的效用、性能、使用方法等状态；进而与其他同类产品比较结果，认为该产品优于其他产品；最后就采取购买行动。
（4）广告目标与市场营销目标
广告的目标，来自于市场营销的目标；市场营销的目标，则来自于企业的目标。上层目标与下层目标间，呈目的与手段的关系，因此，可以假设，如果期望使市场占有率从10%提高到20%的话，则以广告促使产品知名度从50%提高到60%的目标也许是必要的。
（5）理论的管理程序
理论认为，在广告活动尚未展开之前，应先测定市场状况，以所测定之值作为基准点，再决
浙江省2012年1月高等教育自学考试 广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.策划的概念首先产生于与广告并行发展的________领域。 2.广告主的________是广告策划的根本依据。 3.目的是为了传达观念、说服受众的广告运动是________。 4.新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的集合现象称做________。 5.对市场营销环境的要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和 ________。 6.认为企业应该生产几种具有不同的特点、风格、质量和尺寸的商品的观念是处于________的阶段。 7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和________。 8.通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买的策略被称为________。 9.广告表现策略的决策依次包括________、广告创意的决策和广告材质的决策。 10.广告创意中的重要内容包括广告作品中的形象和________。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在广告运作的环节中，广告的创作与制作环节是( ) A．广告设计 B.广告创意 C.广告表现 D.广告调查 2.在市场导入期采用低价格和低水平促销进入市场的策略属于( ) A．快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.迅速渗透策略 D.缓慢渗透策略 3.在产品的成熟期，应采用( ) A．劝服性广告策略 B.提醒性广告策略 C.开拓性广告策略 D.通过广告维持现有的市场占有率 4.在广告策划小组的工作方法中，用以将各个成员的工作任务列成表格分发下去的方法，称为( ) A．书面报告 B.任务下达表
第一章市场营销学概述 名词解释 市场营销:个人或组织通过创造及同其她个人或组织交换产品与价值,以满足其消费需求得一种社会管理过程。 需要:人们为延续与发展生命而产生得对客观事物得渴求,就是人们感受缺乏时得一种状态。 欲望:对需要得具体满足物得企求。 需求:对于有能力购买并且愿意购买得某个具体产品得欲望。 产品:任何能用来满足人们某种需要或欲望得东西都就是产品。 商品:向市场提供得一切能令人留意、获取、使用与消费得东西,能满足人们某种欲望与需求。 效用:人们在占有、使用或消费商品时得到得快乐或满足。 价值:消费者对产品满足其需要能力得评估。 满足:人们实现了欲望之后心理上得一种充实感。 满意:消费者使用一件产品后得绩效与其购买前得期望进行比较所形成得感觉状态。 市场:具有特定得需求与欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求与欲望得全部潜在顾客。 绿色消费:在使用与消费商品得过程中,既有益于消费者得身心健康又不会对环境造成负面影响得消费。 简答题 市场营销涵义: （1）有微观与宏观之分 （2）就是一个动态发展得概念, （3）现代市场营销不等于销售、推销与促销,营销与推销促销之间得关系:整体与部分,战略与手段得关系。（4）现代市场营销就是一个完整得系统 （5）现代市场营销贯穿于企业经营活动得全过程 简述企业市场营销工作得步骤与主要内容: （1）市场机会、环境、竞争状况分析 （2）市场调研与预测 （3）市场分析 （4）市场定位与产品定位 （5）研制开发产品 （6）制定正确得市场营销战略与策略 （7）销售服务 （8）信息反馈 简述市场营销策划得基本内容与程序: 市场营销调研策划》市场分析》市场营销战略策划》市场定位策划》市场竞争策划》营销组合策划 简述绿色营销得主要内容: （1）树立绿色营销观念 （2）开发绿色资源 （3）开发绿色产品,树立绿色品牌 （4）产品绿色化包装 （5）绿色标志 （6）引导绿色消费 （7）树立绿色形象 简述卖方市场得经营特点？与买方市场相反 所谓卖方市场:市场上卖什么,怎么卖,主要由卖方得意愿所决定得市场。形成卖方市场得前提条件就是产品供不应求。 1．企业在经营思想上认为顾客得需求就是大致相同得 2．先有产品后有顾客,即生产出产品后,再向顾客推销。
简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？ 答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期 2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。 答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点； ②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”； ③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。 3.简述独特销售建议理论的基本内容。 答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益； ②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； ③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。 4.采用竞争对抗法的前提条件是什么？ 答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化； ②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧； ③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。 5.简述关系营销的本质特征。 答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。 6．广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段? 答：①版面销售的时代；②版面掮客的时代；③技术性广告服务的时代； ④策略性广告服务的时代。 7．简述流行文化的基本轨迹。 答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。 ②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。 ③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。 8．简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。 答：①新进入者；②替代品的威胁；③买方讨价还价的能力； ④供应商讨价还价的能力；⑤现有竞争者之间的竞争。 9．消费者的消费过程有哪些基本环节? 答：①需求与动机；②信息搜索； ③选择评估；④购买行为；⑤购买后使用与评估。 10．简述广告发布中测试的主要优点。
自考公共关系（独立本科段） 本专业介绍 专业代码：B050309 专业名称：公共关系(独立本科段)* 主考学校：华南师范大学 开考方式：面向社会及独立办班 报考范围：全省及港澳地区 课程设置：必考课8门36学分；选考课11门64学分；加考课3门12学分。 说明: 1、选考考英语（二）课程的考生，须从102至111课程中任选五门课程；不选考英语（二）课程的考生，须从102至111课程中任选八门课程。 2、考生要完成一次综合作业（实践考核）：独立完成某一公共关系活动的策划，并提交作品。综合作业作为为毕业论文内容之一。 3、公共关系专业专科毕业生可以直接报考本专业。其他专业专科毕业生报考本专业，须加考公共关系学、公共心理学和公共关系写作三门课程。 4、本专业仅接受国家承认学历的专科（或以上）毕业生申办毕业。 本专业的实践课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式 008 06999 毕业论文不计学分必考实践考核 本专业的选考课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式 101 00015 英语(二) 14 选考笔试 102 00320 领导科学 4 选考笔试
103 00152 组织行为学 4 选考笔试104 00147 人力资源管理(一) 6 选考笔试105 03300 现代媒体总论 5 选考笔试106 00318 公共政策 4 选考笔试107 03297 企业文化 6 选考笔试108 03298 创新思维理论与方法 6 选考笔试109 00321 中国文化概论 5 选考笔试110 02625 现代企业管理(一) 6 选考笔试111 03299 广告运作策略 4 选考笔试 本专业的加考课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式201 00182 公共关系学 4 加考笔试 202 00643 公共心理学 4 加考笔试 203 00646 公共关系写作 4 加考笔试
高等教育自学考试 广告运作策略试题 课程代码：03299 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．商业广告的最终目的是( ) A．公益事业B．别出心裁 C．企业营销D．受众注意 2．按性质广告可分为( ) A．商业广告、公益广告和政治广告 B．消费者广告、产业广告和商业批发广告 C．全国性广告、地区性广告和地方性广告 D．大众广告和目标广告 3．广告代理商出现于( ) A．17世纪B．18世纪 C．19世纪D．20世纪 4．下列选项最能体现企业核心竞争力的是( ) A．广告力度B．企业形象 C．营销政策D．产品 5．SWOT模型的提出者是( ) A．菲利普·科特勒B．史提勒 C．古登堡D．本杰明·戴 6．如果某行业的进入门槛较高，那么该行业的广告策略则( ) A．趋向创新B．趋向激进 C．趋向稳定D．趋向退缩 7．边际利润下降是在行业生命周期中的( ) A．引入期B．成长期 C．成熟期D．衰退期 8．市场内新的参与者通常被称为( ) A．进入者B．直接竞争对手 C．替代者D．销售商 9．下列选项属于核心产品层次的是( ) A．品牌和名称B．功能和效用 C．包装和式样D．送货和安装 10．产品从进入市场到最终退出市场所经历的全部时间称为( )
A．产品生产周期B．产品销售周期 C．产品流通周期D．产品生命周期 11．为追求企业产品的销售成长和整体市场的占有率，进一步平衡其生存风险，宝洁公司在市场上推出了“飘柔”、“海飞丝”等多个洗发品牌产品，其产品范畴策略为( ) A．单一产品策略B．多重产品策略 C．系统化产品策略D．垄断产品策略 12．有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他们所购产品的品牌，这类购买行为属于( ) A．寻求多样化的购买行为B．习惯性购买行为 C．化解不协调的购买行为D．复杂的购买行为 13．我们通常把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为( ) A．广告的诉求目标B．广告的诉求主体 C．广告的诉求对象D．广告的诉求受众 14．最早出现的大众传播媒介是( ) A．杂志B．报纸 C．广播D．电视 15．惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介是( ) A．售点B．报纸 C．广播D．电视 16．总收视点又称为( ) A．到达率B．频次 C．毛评点D．收视率 17．企业年度广告预算的决策者往往是( ) A．市场部门负责人B．媒介部门负责人 C．销售部门负责人D．企业实际负责人 18．客户同意广告公司所提出的草案，并决定开始执行之后所发生的费用称为( ) A．广告代理费B．广告发布费 C．广告设计费D．广告制作费 19．广告效果发生过程中的“到达”(Reach)通常又称为( ) A．受众记忆度B．广告媒介覆盖率 C．印象深浅度D．广告认知率 20．在关系营销中，双赢的基础是( ) A．合作B．对立 C．控制D．竞争
广告策划的参考文献 篇一：广告策划参考书目 参考书目 为更好地学习《广告策划》课程，学生在系统学习、全面把握指定教材《广告运作策略》内容的基础上，还必须参考相关文献，从而消化教材的内容，强化和巩固知识体系，延伸和拓展知识结构。我们根据本课程的知识框架和体系、学生的知识程度、广告学学科发展的状况，拟推荐5本参考书，学生可以向出版社或书店购买，或到图书馆借阅。（一）指定教材 刘绍庭编著：《广告运作策略》，复旦大学出版社，20XX年7月，定价28元。 操作策略进行系统的分析和研究。这是一本偏重应 用层面和实践环节的教材，着力于广告运作策略和 方法的探讨，而非拘泥于理论的阐述，因而具有较 强的实用性和可操作性。但是，无论是体系的编排， 还是内容的组织，又力图做到系统，富于逻辑性， 总体来看，紧扣广告运作前后相继的各个环节，在 内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领；第二，按照广告传播的 基本构成要素，还分别从广告主、媒介、受众三个
角度研究了广告运作策略；第三，不仅研究商品广 告的运作，还分析了非商品广告的运作，并专门结 合各大类行业的性质展开了系统研究。本教材在体 系、内容、观点乃至材料的选择，在强调知识性、 系统性的前提下，还力图有所创新。这本教材，旨在运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和 （二）参考书目 1、何修猛编著：《现代广告学》（第六版），复旦大学出版社，20XX 年1月，定价32元。 教材，自上世纪90年代中期出版以来，已经出版第 六版，被许多高校广泛采用。该书运用广告品牌理 论、策划理论、传播理论和创新理论，从三个层面 系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧：从 认知层面剖析了广告的价值观及其现代化的发展趋 势；从运作层面探讨了现代广告的创意艺术、策划 艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、促销 策略、文化策略和管理策略。该书对本课程的学习 具有重要的参考作用。 2、倪宁编著：《广告学教程》，中国人民大学出版社，20XX年6月，定价26元。
广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密 的，但它们之间的区别也是明显的。 一、营销计划与广告计划 在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。 关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。 具体而言，一个营销计划主要内容应包括： （1）经理摘要 指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。 （2）当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 （3）机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 （4）目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。 （5）营销战略
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。 （6）行动方案 回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。 （7）预计的损益情况 概述计划所预期的财务收益情况。 （8）控制 说明将如何监控该项营销计划。 通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。 对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划， 即“营销传播”计划。 促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达 成传播销售讯息的目的。 由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。 广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告 计划至少应包括四方面内容： （1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情
第一章广告运作概述 广告：付费的信息传播形式，主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。 广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告的重要特征： 1.广告必须有可以被明确确认的“广告主”。 2.商业广告是付费的。 3.广告是非人员的销售推广活动。 4.不单是对有关商品信息进行传播，还涉及企业形象、企业理念等。 5.广告主对广告发布有一定程度控制权。 6.广告费用成为商品成本构成的一部分。 7.广告作品是广告活动的组成部分。 8.广告媒介作为信息载体，进行信息传播。9.传播活动带有说服性。10.具有目的性。 广告的分类： 1.是否以盈利为目的：商业广告、非商业广告 2.性质：商业广告、公益广告、政治广告 3.媒介：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、互联网广告等 4.对象：消费者广告、产业广告、商业批发广告 5.地理覆盖：全国性、地区性、地方性广告 6.对象性质：大众广告、目标广告 中国广告发展的历史阶段： 1.广告恢复初期，从厂门到车间，到厂长演说的三段式公式，代表了中国广告发展的起点。 2.1985年后，走向以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。 3.80年代中，我国引入“广告策划”概念。 4.进入90年代以来，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。 现代广告所依存的社会和市场背景： 1.市场体制的建立。 2. 技术的有效开发和利用。 3. 交通系统的完善。 4. 消费者纯收入的增加。 5. 教育水平的提高。 6. 人力成本的增加。 7. 大规模生产和服务的发展。 8. 生产厂家与消费者被隔离。 9.商品差别形成，品牌得到了发展。10. 现代企业逐渐把现代广告作为营销工具来看。 11. 市场调查的发展和运用，使广告的科学性增强。12. 专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业。 广告运作的含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。 中国广告的恢复过程： 1.商业广告正式在中国社会露面是1979年，该年是现代中国广告发展的“元年”。 2.在广告恢复之初，大量的广告是生产资料广告。 3.党十一届三中全会后，我国城市经济体制改革进入试点阶段，广告对企业是销售、宣传、情报交换的救命稻草。 西方社会广告业务演变的历程： 1.首先是以口头语言为代表的阶段。 2.其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到发展。 3.印刷时代的到来。 4.伴随着工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体――报纸诞生了。 广告运作的本质： 1.与市场营销的天然联系：广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果。 2.对不同业务形式的整合。 3.解决的核心问题：制作适当的销售/品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。 广告运作涉及的组织：广告客户、广告代理公司、媒介组织、调研公司。 广告运作的历史发展阶段：版面销售的时代→版面掮客的时代→技术性广告服务的时代→策略性广告服务的时代。广告运作的基本程序： 1.广告运作的基本模式：①广告运作的总体模式②广告运作的战略分析模式③广告运作中的制作表现模式 2.阶段性的广告运作 3.策略和计划的制定：①广告运作过程中的策划②广告运作过程中的计划③广告运作中的策划 广告客户组织结构中管理广告的模式： 1.由总裁或总经理直接管理，各部门都直辖于企业最高管理层。 2.有营销主管负责，营销、生产部门直辖于最高管理层，而广告、销售部门直辖于营销部门。 3.在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作。 4.在集权事业部的企业中。企业广告由最高管理层直接管理。
26.广告策划1-31 答：广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 27市场细分6-131 答：市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。 28百分率法9-278 答：百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。 29广告效果10-299 答：广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。 30关系营销11-329 答：关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 四、简答题 31对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？2-46 答；1从属价值观念的变化；2亚文化；3地域文化；4流行文化；5生活方式。 32简述消费者购买行为的种类。6-120 答：1习惯性购买行为；2寻求多样化的购买行为；3化解不协调的购买行为；4复杂的购行为。 33简述广告创意的思维类型。7-186 答：1形象与抽象的思维方法；2发散与聚合的思维方法；3顺向和逆向的思维方法； 4垂直和水平的思维方法；5灵感和直觉的思维方法。 34在选择媒体时主要应考虑哪些问题？8-267 答：1品类关心度；2广告创意活动类型；3品类相关性；4品牌形象与个性；5消费者习惯；6竞争态势35简述DAGMAR理论的实施步骤。10-325 答：1调查基准点，决定目标；2使关系者彻底实施即定的目标；3针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；4实施广告效果测定。 五、论述题 36试述可能导致行业出现激烈竞争的情况。3-62 答：1如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内容竞争会变得比较激烈。 2当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划打跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈。反之，在只有一个公司占主导地位的行业中，该公司能够很快制止较小竞争者所进行的任何挑战性行动，行业的竞争力度会比较弱。 3当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式。 4如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售（降价销售），以便能够提高开工率全力生产。 5当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保证顾
自考管理相关专业科目内容
5 05374 物流企业财务管理 5 6 03611 采购与供应谈判◆ 5 7 03612 采购环境 5 8 03613 采购与供应关系管理◆ 6 9 03614 采购法务与合同管理 6 10 03615 采购绩效管理 5 11 03618 采购项目管理任选 一门 6 03619 运作管理 6 12 03617 采购与供应链案例 5 13 03616 采购战术与运营◆ 5 专业名称：2020314 销售管理(本科段) 主考学校：南京大学 序号课程代码课程名称学分 4 00043 经济法概论(财经类) 4 6 00102 世界市场行情◆ 4 7 00184 市场营销策划◆ 5 8 00186 国际商务谈判◆ 5 9 03291 人际关系学◆ 6 10 00067 财务管理学◆ 6 11 00151 企业经营战略 6 12 10511 销售团队管理 6 13 00149 国际贸易理论与实务 6 00183 消费经济学 不考英语者的 换考课程4 00055 企业会计学 6 00181 广告学(一) 4 专业名称：2020267公共管理(本科段)
主考学校：河海大学 序号课程代码课程名称学分 4 0333 5 公共管理学◆ 5 5 00261 行政法学 5 6 00163 管理心理学 5 7 00277 行政管理学◆ 6 8 01848 公务员制度 4 9 00060 财政学 4 10 08749 行政职业能力测评◆ 5 11 06093 人力资源开发与管理◆ 6 12 00272 社会工作概论 5 13 05151 劳动与社会保障 6 序号课程代码课程名称学分 3 08958 BEC商务英语(一) 6 4 08959 BEC商务英语(二)◆8 6 00891 国际贸易实务(三)◆ 6 7 00952 国际市场营销学(二) 5 8 00995 商法(二) 5 9 05002 商务英语沟通8 10 07969 外贸口语(实践)◆ 4 11 00186 国际商务谈判 5 12 05960 商务英语口译(实践) 8 13 03689 国际贸易结算(实践) 6 专业名称：2020232 劳动和社会保障(本科段) 主考学校：苏州大学
广告策划的定义 策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。 广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 关于广告策划的不同观念 决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。 程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。 思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。 管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。 广告策划的要素 （1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据 （4）广告策划方案（5）广告策划效果评估 广告策划与广告计划的区别 1、广告策划是制定广告计划的前提； 2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结 广告策划的类型 （1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告 广告策划的类型 商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。 、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。 社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性 广告策划的性质 1. 从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。 2.从广告策划的功能和作用来看广告策划既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，回答和解决在广告活动中出现的实际问题 3.从广告策划活动的结构、程序和步骤上看广告策划是一个系统工程，具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。 4.从广告策划生产的产品性质上看广告策划生产的是一种通过智力劳动获得的科学化的知识研究
广告运作方略 名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 1.亚文化 答：即人们共同生活经历或生活环境而持有共同价值观。 2.综合促销战略 答：指向消费者货流通行业传达和宣传公司、品牌、商品存在和特性、长处，以唤起需求、创造和维持其形象活动。 3.理性诉求方略 答：是指广告诉求定位于受众理智动机，通过真实、精确、公正地传达公司、产品、服务客观状况，使受众通过概念、判断、推理等四位过程，理智地做出决定。 4.百分率法 答：是指以一定期间销售额货利润额一定比率，来拟定广告费用数额。 5.语句联想法 答：是指将衣服广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且规定消费者立即讲出或写下几种她当时想到言词，测试人再将各位消费者反映词汇总起来进行心理分析。 6．广告 答：（1）美国营销协会以为，广告是由可确认广告主，对其观念、商品或服务所作以任何方式付款非人员性陈述与推广。 （2）中华人民共和国《中华人民共和国广告法》为“广告”提供了定义:广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地简介自己所推销商品或者 所提供服务商业广告。 7．行业 答：所谓行业，普通是指按生产同类产品或具备相似工艺过程，或提供同类劳动服务划分经济活动
类别。如饮食行业、服装行业、机械行业等。 8．市场细分 答：所谓市场细分，就是依照消费者需求不同特性，把市场划分为若干故意义消费者群体过程。 9．广告接触 答：是指以广告为单位所接触听众、观众总数，以及观众接触广告单位频度总数。 10．定制营销 答：定制营销是依照每个顾客不同需求制造产品并开展相应营销活动。 11．整体消费系统 答：一种产品购买者在使用该产品时试图完毕整体任务和关于办法。 12．认知失调 答：指在难度较大决策后遗留下紧张或遗憾。 13．感性诉求方略 答：指广告诉求定位于受众情感动机，通过体现与公司、产品、服务有关情绪与情感因素来传达广告信息，一次对受众情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。 14．媒介组合 答：指将不同媒介混合起来，使之有效到达目的受众。 15．关系营销 答：所谓关系营销，又称为顾问式营销，指公司在赚钱基本上，监理、维持和增进与顾客和其她伙伴之间关系，以实现参加各方目的，从而形成一种兼顾各方利益长期关系。 简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
第一章广告运动原理 单选题/填空题 1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。 2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点，亦称独特的销售建议。 3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。 4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。 5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。 6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。 7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容，即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。 8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。 9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。 10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。 11、一般来说，广告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。 12、油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高，市场供应充分，与消费者生活关系密切，对这类产品的消费属于理性而随意的消费。 名词解释题 李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人，他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。 罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯一，经典案例是阿那辛牌止疼药广告。 大卫·奥格威品牌形象论的创始人，他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为，经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。 威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要用形象的方式幽默地传递广告信息，经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。 SP 即sales promotion—销售促进，是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品。 简答题 几大广告理论之间的关系 1、新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。 2、新旧广告理论尽管有时间上的先后，但这并不意味着某一广告理论是过时的。 简述广告运动的四个要点。 1、制作出适当的销售信息 2、使这一信息到达适当的视听众 3、适当的时机 4、合理的成本 第二章营销系统
浙江省2018年1月高等教育自学考试 广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(每空1分，共12分) 1. 论指的是一种新事物比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或扩散的过程。 2.消费者信息来源有、、、经验来源等。 3. 策略是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并获得更大竞争优势。 4.广告表现材质选择的具体内容包括广告作品类型的决策，决策和 决策。 5. 指在媒介上发布广告的时间安排。 6.制约广告诉求重点策略的因素有：、和诉求对象的需求。 7.广告排期方式常见的有、、时段式和脉冲式。 二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共20分) 1.广告策划的作用有( )。 A.战略指导 B.实施规划 C.进程制约 D.效果控制 E.规范运作 2.根据企业在市场中的地位可以将企业分为( )。 A.弱小者 B.领导者 C.挑战者 D.跟随者 E.拾遗补缺者 3.消费者的购买决定过程包括哪几个阶段?( ) A.确认问题 B.收集信息 C.备选产品评估 D.购买决策 E.购买后行为 4.市场分析包括哪几个阶段?( ) A.资料收集 B.资料整理 C.实际执行 D.分析总结 E.结果应用 5.评估细分市场的标准有以下哪几个方面的指标?( ) A.产品的档次 B.细分市场的规模与发展 C.细分市场的吸引力 D.企业的目标与资源 E.国家法规 1
6.广告创意的主要内容有( )。 A.广告作品的材质 B.广告作品的形象 C.广告作品的风格 D.广告作品的主题 E.广告作品的意境 7.按照传播符号的类型，广告媒介可分为( )。 A.单向媒介 B.相互媒介 C.大媒介 D.印刷媒介 E.电子媒介 8.广告费用按照支付的内容可以分为以下哪几种?( ) A.调查和策划费用 B.设计制作费用 C.媒体购买费用 D.行政费用 E.机动费用 9.说服作用于接受者的哪几个层面?( ) A.感官 B.情感 C.需要 D.认知 E.行为倾向性 10.整合传播在执行中在广告公司方面有以下哪些方面的难点?( ) A.观念方面 B.合作方面 C.执行方面 D.策划方面 E.评估方面 三、判断题(判断下列各小题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题1分， 共6分) 1.广告表现是广告运作的核心环节。( ) 2.促销广告活动与形象广告活动持续的时间差不多。( ) 3.推销观念以卖方为中心，而市场营销观念以买方为中心。( ) 4.在产品导入期时一般可以采取劝服性广告策略。( ) 5.产品差异化营销与目标市场营销从本质上来看是一致的。( ) 6.制定广告预算时采用广告目标达成法难以准确地预计广告效果。( ) 四、名词解释(每小题4分，共16分) 1.广告表现 2.生活情报诉求策略 3.广告媒介排期 4.广告费用预算 五、简答题(每小题6分，共36分) 1.简述广告诉求方法策略。 2.简述媒介评估的一般尺度。 3.简述广告策划对市场营销策略的能动作用。 4.简述消费者行为研究对广告策划的意义。 2
第五章广告运作规律 考生需要重点要掌握4W+1H及广告运作中的市场调查；广告策划，广告预算等重点知识。 第一节广告运作的基本规律 一、广告运作的概念 广告运作是：在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。 广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。 在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。 广告运作表现出它鲜明的特性，四点。 在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。这一链条具有双重属性：一方面，它是现代广告市场的基本运营机制；另一方面，它是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。 二、广告运作的引入的三阶段 广告主→广告主+广告媒介→广告主+广告媒介+广告代理公司。 三、广告运作的一般程序 广告的一般运作程序为：七个环节。重点。 （1）制订总体广告策略和广告计划。 （2）市场调查与分析。 （3）广告策划。 （4）广告创意。 （5）广告设计制作。 （6）实施广告战略和发布广告作品。 （7）广告效果测定及反馈。 四、广告运作的目的 广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。 五、广告运作的本质 广告运作本质上是一种信息传播活动，包括信息采集、加工、传递的过程，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。 六、广告运作的基本特性。重点掌握。 识记：广告运作的基本特性是：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多需要解决的未知因素（包括4W+1H）进行客观分析和决策，把这些未知因素加以妥善解决，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。 4W+1H：是广告运作中需要解决的未知因素：对谁说；说什么；什么时间说；通过什么渠道说；怎样说。
《××广告》运营方案 前言 《××广告》运作到今天应该是特不成功的，导入时刻早，运营得当。差不多在本地乃至中国差不多上知名的DM广告，品牌强势。策划的主题是在我们差不多拥有了一个专门好的平台的基础之上，通过炒作接着强化品牌，拉动营业额增长。我们能够调控的，确实是接着努力把自己做得更好，提高自己的竞争力，降低对手的市场份额。然而长久以来我们差不多适应了一种固定的思维方式和经营模式，也想改变然而因为有阻力，来自于各个方面的阻力，使得改革总是不那么坚决，不能切入到要害上，因此导致最近几年以来我们的营业额总是不能发生一个质的变化。为了占有更多的市场份额，我们需要改革，而且势在必行。 市场状况分析： 1、从定位上来看，我们的要紧竞争对手依旧同行业的DM。因 为性质不一样，我们依旧无法和晚报竞争的。 2、从有用性信息的角度来看，我们处于第一位。这一点我们 是最有竞争力的。然而不可否认其他DM依旧分走了一部分市场份额。 3、因为竞争相对激烈，价格竞争也激烈，导致了整个产业的
萎缩，这一点在信息上最明显，信息差不多上免费或是低价位收费的。 4、我们领先的地位，是我们接着扩大市场份额的基础。扩大 市场份额的同时，压缩要紧对手的市场份额。 策划经营战略和战术浅析 1、定位战略：从《从渠道建设看DM经营》能够明白，我们 确实是为宽敞消费者提供一个丰富的广告大餐，包罗万象的，无奇不有的，让消费者认识到，想生活方便就看《××广告》。为了达到那个目的，我们不惜以低成本运作一些广告不行开发相对利润比较低的行业，必要时接着投资打造广告超市。 为绝大部分客户提供一个他们能够做得起广告的平面媒体，这也应该是我们的一个战略定位，与上面的是相符相成的。让广告客户能够做得起广告，就要价格适当，有两种策略，一个是直接把价格降下来，一个是有意识的引导客户公布小版面广告。降低价格与追求高利润并不矛盾，从《从商品销售看DM经营》里明白，为客户提供物有所值的产品是我们现在应该追求的目标。国
?、填空题（本大题共10小题，每空1分，共10分） 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1. 广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_文学 2. 广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的 _语言文字_的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3. 广告准口号的诉求内容更多的应是―商品_特征的表现。 4. 互联网具有较强的交互_性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 5. 经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注 意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_低 _。 6. 绿巨人品牌月光下的收成”的广告作者是_美国著名广告大师李奥＞贝纳 。 7?通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成 _正_比的。 8?通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_对话式_广告。 9. 系列广告有信息一致型、_信息并列性_、连续型广告三种主要类型。 10. 在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为—比喻_。 二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 广告文案的英文单词是（D） A. advertising B. advertise C. copy write 文案撰稿人 D. advertising copy 2. 广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与同构成有效传达信息的广告作品。（D） A.画面你 B.声音 C.人物形象 D.非语言符号 3. 市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选
华南师范大学<公共关系> 作者：爱华总部日期：2010年09月03日来源：本站原创浏览：332 次 华南师范大学是国家“211”工程大学。该校以校风严谨、师资雄厚、教学质量上乘而驰名海内外。公共关系专业是该校在全国高校中较有影响力的专业。为适应广东省经济与社会发展，旨在培养大批具有较高公关理论水平、丰富的业务知识以及实践技能，综合素质较好，善于跨文化、跨领域沟通、交流，树立组织形象的高级公关人才。，华南师范大学于2009年开办公共关系（专科、独立本科段）自考独立办班，同年起在深圳市由本中心进行招生和组织教学，现面向社会常年招生。 深圳爱华培训中心是在原电子工业部（现信息产业部）有关领导的大力倡导下于1982年成立的，是深圳最早经政府部门批准的大型综合性办学机构，是深圳市师资力量最强、办学规模最大、教学质量最好的品牌教育机构之一。 招生对象：有志于从事公共关系工作的在职人士与社会青年，不受年龄、户口限制，免试入学。 招生名额：深圳地区300名。 学习形式：业余二年制。双休日或平时晚间上课。 ：选派有经验的专家教师进行系统授课。每年一、七月份和四、十月份参加省考委统一组织的考试。 毕业待遇：按教学计划全部课程考试成绩合格者，由广东省考委和华南师范大学联合颁发大学专科或本科毕业证书，国家承认学历，享受与全日制普通高校毕业生同等待遇，求职、调薪、转正、提干、调动、升职、考研、评职称、转户口、考公务员、出国留学等均予以承认。本科生符合条件者可授予学士学位. ： 、首次报读交纳报名费50元，注册建档费80元；准考证工本费和电子摄像费各15元(摄像时另交)。 2、专科：专科每年学费4000元，学制二年。 3、本科：（1）公共关系专业专科毕业生报读本专业本科每年学费4300元。（2）其它专业专 科（或以上）毕业生报读本专业本科除学费外，还需另交加考课程费用300元/科。 4、英语（二）可以由选考课顶替，选考课程费用600元/科另收。 5、教材费实收；考试报名费按省、市考办规定标准代收；毕业论文指导及答辩费按主考院校规 定标准代收。 6、学员学习超过课程总数的一半如欲退学，须缴纳第二年学费。 7、考试不通过，可免学费重读。 ： 专业代码：A050303 专业名称：公共关系（专科）主考学校：华南师范大学