论中国运动品牌之崛起——“李宁”步步为赢的营销策略
大连翻译职业学院经贸系营销与策划 宋仁鹏
大连翻译职业学院教务处 阅读：313次 发布：2010-6-27 22:23:35 评论0条 我要评论↓
摘要：很久以前，在奥运赛场上运动员们身上穿着的运动装备往往都是nike、阿迪达斯、puma等国际知名运动品牌，而没有我们中国自己的运动品牌，所以 1988年汉城奥运会后，“体操王子”李宁退役。一直以来他都有一个愿望，那就是让中国的运动员穿中国自己的服装参加比赛。于是他加盟了健力宝集团，从此拉开了李宁公司创业之路的序幕，开他创了中国体育用品品牌经营的先河。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的拼搏发展，李宁牌系列产品以不断翻新的创意和优良的品质赢得了众多荣誉，成为1991年以来中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史。如今李宁公司在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位。李宁主打“全民奥运”的发展战略一举打入国际市场。从而走向全球。
关键词：运动品牌市场营销策略“李宁”品牌
引言：目前，我国各个运动品牌纷纷向世界进军，各自有各自的营销策略，以我国最大的运动品牌“李宁”为例，李宁公司的步步为赢的营销策略赢得了广阔的市场，取得了前无古人后无来者的营销战略胜利。
一、公司发展历程
1990年—1992年“体操王子”的李宁退役后开始加入健力宝集团，在李经纬的支持下，以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，设立李宁公司，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1993年—1995年李宁公司本着“取之体育，用于体育”的精神，通过体育赞助迅速在全国开始推广企业品牌战略，广泛建立起以自己的连锁专卖店营销体系，成长为中国体育用品第一品牌。
1996年初，公司开始对资源进行整合，成立北京李宁体育用品有限公司。但是公司销售收入却在十亿门槛上停滞不前。 1997年，公司为了提高利润提高企业效益提高公司抵御风险能力，决定构建核心竞争力，公司开始从经营调整，主要从三个方面进行：一是理顺产权结构；二是产品开发；三是销售网络。公司人员开始调整。从1999年开始新老交替，李宁淡出管理层，陈义红与张志勇开始接替管理。公司建立起先进的企业资源管理制度及规范的品牌识别系统，尝试多种经营方式，并将“品牌国际化”纳入了战略公司发展战略之中，公司启动了向国际化迈进的第二次发展阶段。但耐克、阿迪两大国际品牌在中国市
场的地位明显高于李宁。为了与国际品牌竞争，随后李宁引进私募股权投资并在香港成功上市。之后李宁随之淡出经营管理层，陈义红也正式离开李宁单飞，张志勇担任ceo。经过一番改变公司大量引进职业经理人，销售收入以年均25%的速度增长。2008年李宁公司步步为赢的奥运营销策略为李宁进军国际市场打好坚实基础。
二、李宁的体育营销策略
在李宁之前的营销策略非常显著的时候，李宁品牌在走向国际市场时却面临着强大的挑战，那就是如何才能把品牌做大做强。经过最近几年的市场历练，以“李宁”为首的民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，在体育营销方面逐步形成自己全套体系，吹响全面“反击”的号角。
据了解，从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。从2004年开始李宁公司制订了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。下面以篮球为例我们沿着李宁近两年篮球赞助的脉络，分析一下李宁公司体育营销的策略：
2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；2004年9月，借势推出专业篮球鞋：freejumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为nba战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体……
可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、nba等即有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。
体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。体育营销是个环节复杂的系统“工程”，企业在体育赞助的同时，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文
化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。
三、“李宁”步步为赢的营销策略
（一）“李宁”情感战略——把握受众情感诉求
在商人眼里奥运经济就是企业的品牌经济，如何把备受关注奥运观众的情感转移到企业上来，便是李宁所看重的。把握好奥运的营销战略，相当于把握住了受众的情感诉求。而企业追求情感诉求的方式主要体现在以下几个方面：
1、找到奥运与企业理念的结合理念，我们常常会听说一种企业识别系统，所谓理念识别就是指一个企业的价值取向，它反映了企业理念对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。作为一家运动品牌公司，李宁的宣传理念从公司成立初期的“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”到而今的广告语“一切皆有可能”，再到李宁的激发群众群体运动的使命，其运动理念与奥运精神结合的相当完美，“更高、更快、更强”的奥运精神在李宁的理念的演绎下显得更加完美。
2、就是品牌的最高境界那就是企业文化，企业的文化不能违背奥运文化，所以要找到企业文化中与奥运文化的结合点，企业的奥运营销就可以超越产品和企业本身，有很强的突出性。诸多企业都在根据自身特点和品牌理念，围绕奥运开展活动，使广大消费者加深对企业的认知。奥运会赞助商统一方便开展 “迎奥运希望行”活动，步入偏远乡村，给贫困地区的希望小学捐赠体育器材和奥运读本，向希望小学赠送奥运会宣传资料。“大家参与，奉献爱心”的营销战略可谓一举多得。而作为非奥运会赞助商的李宁把企业的社会责任放在首位，热衷于公益事业：2006年，李宁公司发起的“一起运动”——建设新农村体育师资公益培训项目正式启动，三年内免费培训国家贫困县内农村中小学体育老师千余人，惠及国家贫困县50万农村中小学生；8月，李宁公司全面赞助：“健康开车——四川光明行”运动服装，并派出车队随行慰问白内障患者。此类活动中，让孩子享受“运动权利和快乐”成为李宁李宁价值理念普及的一大特色。享受运动的快乐，是孩子的权利；让孩子们享受快乐，是李宁公司的责任。强调社会责任的企业也许不仅仅是李宁一家，但把这种社会责任具体到是什么，来自哪里，包括什么，李宁绝对是唯一，整个推广计划达到了商业价值、新闻价值与社会价值的统一，充分展现了李宁所具有的独特文化气质，这也是李宁能够在国内运动品牌中出类拔萃的重要原因。
（二）李宁品牌营销策略——出售品牌而非产品
品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附
加价值的产品。随着品类市场的膨胀，品牌市场的竞争愈加激烈。品牌是企业文化中的一个重要因素，广告投放的根本目的当然是为了销售，但企业不是要求广告打出去就要立竿见影，企业想的而是实现可持续化经营，说到底就是建立品牌。来提高企业的知名度。就像在nba提及迈克尔·乔丹，会向到耐克与“想做就做”（just do it）；一提及ibm，会想到“蓝色巨人”；提到阿迪达斯，“没有什么不可能”脱颖而出：提到甲壳虫，“想想还是小的好”（think small）即刻呈现人们的口中。因此，国内企业在产品定位时，一定要创造出具有自身特色的品牌发展策略。在广告中所体现的不仅是产品，更应把品牌内涵融入集中，这就需要广告公司与企业的通力合作。让广告商充分了解企业文化与企业的经营理念，这样在广告中可以让观众对企业的理解与关注更加深刻。
（三）李宁品牌广告推广营销战略——参与互动节目的赞助
李宁在于阿迪达斯竞争奥运赞助商一战中失败，但是李宁没有放弃，李宁作为非奥运赞助商的企业并没有失去发展空间，而是主动寻求时机，适时赞助与奥运相关的群众互动活动，有这样的宣传企业品牌的重要机会。李宁公司大举赞助体育运动赛事。运动代表着张扬，在选择赞助活动时，可优先考虑那些青年人参与，与运动相关，互动性、娱乐性较强的活动。361度已冠名娱乐篮球挑战赛和中国大学生篮球超级联赛，在互动中提升了自己的品牌价值，结合“有勇气，就可以挑战每一度”的广告语，企业与赞助活动结合的天衣无缝。无独有偶，特步的“非一般的国球大典”确实起到了“非一般的宣传效果”。国球大典时全民参与的一个大型娱乐活动，参与特步网络评选，为自己心中最受欢迎的球星投上一票，调动了大家的热情。李宁同样不甘落后，在赞助球赛方面失意后，把重点放到了平民娱乐，除了联手“nba篮球大篷车”外，李宁还配合新近广告“如果我违反运动精神，请将我逐出运动场”篇开展“与英雄共舞，李宁广告明星模仿大赛”，设置丰厚的回报活动，此外年终的李宁互动社区---年终答谢会更是展现了李宁的形象。
李宁公司的品牌推广战略可以比喻成“草根计划”，这是与耐克、阿迪达斯的“金字塔型”品牌推广战略的有着根本区别，即先把品牌根植于消费者中，吸取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还处于“小女初成长”的阶段，其“草根计划”的实行为品牌现阶段的发展赢得了广阔
的空间。
（四）李宁国际化推广营销策略——赞助国外奥运参赛队伍
李宁众多“四两拨千斤”的营销举措无不让人拍案叫绝，从cctv体育频道主持人服装，到赞助西班牙和阿根廷男篮，从打造星光璀灿的“李宁代表团”到群星荟萃的“国际纵队”，直到李宁代表亿万华人点燃北京奥运会开幕式的圣火，将李宁的奥运营销推向巅峰。李宁以极富创意的赞助策略，用小得多的代价，在奥运营销大战中获得了巨大的成功。在北京奥运会闭幕一个月后，市场调研公司胜三公布了全球品牌此次北京奥运营销排行，李宁公司位列前5强——是其中唯一一个“非官方赞助商”，更是唯一的运动品牌。李宁赞助的国际纵队：西班牙奥运代表团、瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、非洲一些国家的田径队。雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队身着李宁牌战袍，出现在北京奥运会的赛场上。而李宁签约的西班牙男子篮球队在奥运前日本举行的世界篮球锦标赛勇夺冠军。在北京奥运会，男篮奥运冠军与世锦赛冠军都身着李宁品牌的服饰，通过他们向世界传达李宁品牌的卓越形象。圣火点燃，一切皆有可能：北京奥运会开幕式为李宁的奥运营销点上了最后一把火。当李宁飞天点燃奥运圣火之时，很少人会觉得这是一次广告宣传，但大家记住的就是李宁品牌。在奥运转播中，每一场赛事的点评、每一次现场连线，都可以听到的最多的一句话就是“一切皆有可能”。顺其自然的就让李宁为更多消费者所接受。
在2008奥运会上，李宁以极富创意的赞助策略，用小得多的代价，在奥运营销大战中获得了巨大成功。
这是一次颇具创意的营销方案，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会。赞助运动团队和运动员是体育营销重要载体，李宁“英雄”团队，成为08北京奥运耀眼的风景线。
四、李宁非奥运营销方式的应用
李宁公司与其他奥运赞助商围绕奥林匹克开展活动，实现品牌价值大幅度提升的奥运营销不同，李宁一反常态运用非奥运营销方式来展开市场竞争，所谓非奥运营销是指围绕广大关注奥运会的群体来组织营销活动，以奥林匹克为信息传播背景，面向消费者，围绕消费者，支持消费者，借助奥林匹克的路线来实现。常见的伏击营销，植入营销等。中国品牌研究院在去年五月发布的《2007年一季度奥运营销检测报告》指出，中国企业搭乘“奥运快车”存在着不确定的风险，致使大多数企业未能产生预期的效果。相反，非奥运赞助商的表现却可圈可点，成功的奥运埋伏营销让消费者误将他们当成奥运赞助商。再跟进的
二季度调查报告中，同样表明了非奥运赞助商的升值空间。1996年亚特兰大奥运会让耐克的伏击营销成为焦点，2002年盐湖城小酒厂的“冬奥会非官方啤酒”让主赞助方利益尽失。因此，如何更好的利用伏击营销策略确实是非奥运赞助企业的明智之选。李宁已经与央视签订合同，在2007年1月1日至2008年12月31日期间，体育频道所有主持人及出镜记者都会穿着李宁公司的产品。这一合作内容涵盖体育频道北京奥运会期间，cctv奥运频道主持人和出镜记者的服装独家赞助权。此外，李宁还赞助了雅典奥运代表团、阿根廷男子篮球队、中国国家跳水队等，伏击营销做得相当出色。但是，做好伏击营销，要懂得利用法律的空位获得“打擦边球”的机会，把奥运规则吃透，在国际奥委会赞助规则下，找到自己切入的机会点，用尽可能少的资金投入，力求最大的品牌传播效果。
结语：李宁步步为赢的营销策略着实让商业人士拍案叫绝，借助着奥运雄风，把李宁的名字飘到全球。而作为奥运非赞助商李宁来说这是天时、地利、人和的结晶。但是不可否认，奥运会是一个富有感染力的品牌。“一般情况下，投入1%，品牌和知名度可提高3%”。我们看到visa,可口可乐，三星等巨头凭借奥运会实现了质的飞跃，但施乐、ups、ibm的失足又不禁令诸多企业对奥运赞助计划退避三舍。因此，作为非奥运赞助商的李宁来说，完全可以借助必要的营销手段，出奇制胜，获得属于自己的市场。从此中国的运动品牌在国际运动品牌激烈的经济竞争中也毫不畏惧，敢与之抗衡，这是中国体育行业的骄傲，这也是我们国人的骄傲。