策划主题：宝洁公司潘婷莹彩修护系列2010年5月~2011年5月在西部地区的广告营销策----提升产品占有率的营销计划
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本策划方案编写时间：2010年4月5日~2010年4月14日
一直以来，潘婷以塑造健康美丽女性为中心，秉承“顾客至上”的原则提供优质服务，经过18年的历练，在中国消费者心中已经建立起了稳定的品牌认知度。但是面对经济危机后的中国洗发水市场，潘婷机遇与挑战并存，如何把握机遇？怎样继续提升品牌形象，营
销产品概念，进而进一步提升市场占有率？
为在激烈的竞争中获得优势，我们将集中向消费者普及潘婷健康美丽自信的内涵，本
策划以“莹彩修护”系列作为推广对象，深入分析市场情况，确定战略战术，始终围绕这
一中心力求将她的高品质高涵养清晰而深刻地展现在人们面前。在平面和媒体广告上，我
们通过用优美艺术的广告宣传全面展示出潘婷“莹彩修护”系列的产品特色，除此之外，
还对整体营销推广进行阶段性划分，并根据不同时段的特点开展参与性及针对性极强的人
气活动，使产品在与人群的亲密互动中不断加深互相的了解，充分运用各种营销手段和新
闻媒体，结合关系营销，并导入售后服务和终端导购系统，向外界打造潘婷“莹彩修护”
系列全新的营销模式和主题形象，最终达到提高市场占有率，使其成为市场领导者的目的。
（一）潘婷简介
1947年，潘婷在欧洲诞生，之后登陆美国，陆续占领全球市场，现已成为全球第一的洗发品领导品牌。作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷在全球一贯致力于健康头发的护理。宝洁公司一直对潘婷保持全球性同步升级，1992年，潘婷登陆中国市场， 针对中国女性设计在中国市场推出了以下系列：潘婷丝质顺滑系列、潘婷乳液修复系列、潘婷乌黑莹亮系列、潘婷弹性卷发系列、潘婷莹彩修护系列、潘婷强韧防掉发系列、潘婷垂顺直发系列，成为大家喜爱的品牌。
在全球护发品市场，美国宝洁公司是全球最大的日用品生产公司，2006年总销售额为682亿美元，而潘婷以Pro-V 维他命原作为潘婷产品的核心成分，将产品分为“深层修复”系列和“健康美发”系列，市场占有率已达13.5%，位居行业前列，企业步入一个稳定、协调、健康发展的新轨道，全体员工秉承“消费者至上”原则和“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念，努力实现创建诚信型、智慧型、卓越型行业一流企业的宏伟目标。 （二）宏观环境分析 1、 市场背景
产品 创新
行业 发展
市场 调研
同业
竞争
市场 背景
市场、 产品 分析
从消费者结构分析，护发品在所有支出中排在第二位。
（1）全球著名商业信息调查公司—欧睿国际公司2007年报告显示：
●世界化妆品市场06年度销售额比2005年增长3.5%，中国属增长的主要地区之一；
●洗发护发品市场销售额约占化妆品市场的25%~30%，中国护发品市场占化妆
品市场的27.5%。
（2）Research & Market的研究报告显示：
●2005年护发品总销售额为305亿美元，01年~05年销售复合增长率为3.3%，
●2006年护发品总销售额为318.4亿美元，06年~10年销售复合增长率为4.4%，
●2010年全球护发品市场规模预计为371亿美元。
（3）染发市场的发展势态：
●上世纪80年代初中国染发市场年销费总额为不足1亿元。
●到2000年时已经飙升至90亿元。
●预计到2010年，中国染发市场年消费总额将达到200亿人民币以上。
●与此同时染发行业还将以每年10%—12%的速度增长，已然成为美容、护发业中最强劲
的一匹黑马。
如此巨大的“蛋糕”摆在面前，睿智者此时不搏，更待何时？
2、洗护行业分析
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%；宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团共占据80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。
排名市场份额排名忠诚度排名成长指数排名竞争力指数
飘柔19.92 飘柔62.75 拉芳186.03 飘柔61.18
潘婷13.48 海飞丝49.86 采乐163.16 潘婷28.01
海飞丝11.41 潘婷38.98 力士115.79 海飞丝27.88
力士 5.68 力士35.16 潘婷106.17 力士11.62
沙宣3．92 奥妮32.98 风影100.98 沙宣 5.84
（三）微观环境分析
主要竞争对手分析
根据我们的调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几种：潘婷、巴黎欧莱雅、舒蕾、施华蔻、力士、卡尼尔。欧莱雅和卡尼尔是以美容护肤品打入中国市场，所以对于它们的护发产品中国消费者应该是持有一定的观望态度；至于力士，则是因为其年轻特性，还暂时没有在中国扎下牢固的根；而施华蔻，很多消费者都不熟悉；与潘婷具有类似的市场定向，相同的消费者群体并有竞争力的对手是舒蕾，潘婷和舒蕾的优劣势如下：
●从名称看，两者的名称都符合中国人为女性命名的传统，婷和蕾均是中国女性名称常用字，
两者都给消费者传达了一个大方有知名的女性形象。
在产品功效上，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的；舒蕾提出了“护理头发从头皮开始”的护发理念，到后来的双重深度护理，舒蕾定位于护理，与潘婷可谓针锋相对。
●舒蕾进入市场较晚，资金也较潘婷薄弱，从终端入手，利用丽花丝宝积累的网络资源，在
人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章；潘婷有着广为中国消费者信赖的专业，品牌在进行国际化的同时，注意本土化，适当调整广告营销策略。
●舒蕾虽然也打养护牌，但却缺乏科学技术支持；而潘婷却有Pro-V维他命原可以有效修护
受损头发。
（四）市场调研及趋势预测
1、市场调研策划
背景：在成都这个消费人口众多的商家必争之地，洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年。宝洁（海飞丝、潘婷、飘柔）、联合利华（力士）、丝宝（舒蕾）、拉芳集团等占据了大部分市场份额。但是在激烈的竞争背后，却隐藏着很多不成熟、不稳定的因素，错误的估计消费者偏好的现象屡见不鲜。
（1）目的：调研目的在于评估成都洗护市场的主要消费群体购买行为特征和影响其购买选择的主要因素。
（2）目标：消费群体对洗护产品的不同特征反应的可能性、反应程度评估。
（3）方法：
数据收集方式：采用现场访问和电话访谈收集所有的数据。
合格的调查对象：成都市的16~45岁中青年群体
样本容量：400个完整的电话访谈和现场填表
（4）问卷（详见附录）
（5）时间：2010年4月~5月
2、调查结果及分析：
（1）
数据说明，一方面消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该产品，另一方面，价格合理和知名度也成为消费者购买潘婷的影响因素之一。受广告影响而去购买潘婷洗发露的人占17.16
﹪，说明潘婷的广告在鼓动消费者购买方面起到了一定的效果，但效果不是很明显，潘婷可在广告这一方面多下功夫，使消费者了解产品的功效，激发观看广告者购买的想法。
（2）学生消费群体在超市购买洗护产品的占80.39﹪。对于潘婷的销售，可在超市市场这一方面扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置明显，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用。
（3）我们对潘婷洗发露外形包装满意度进行了调查，对潘婷洗发露的外形包装感到满意的受调查者为62.26﹪。潘婷洗发露的外形包装可以针对消费群体的特点，在保留原有包装的基础之上设计几个新颖时尚的外形包装投放市场，以满足消费者求奇求新的消费心理。
（4）在不购买潘婷洗发露的情况下，33.33﹪的受调查者选择了海飞丝这个品牌。海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。
总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调查，学生群体消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出相应的调整，提高质量适度调价，在市场占有率上会更具有号召力。
3市场成长
头发是人们精神面貌的“指示剂”，是女人美丽和气质不可缺少的一部分，一头好的秀发也会为女性增添不少气质，增强女性在外貌上的“社会竞争力”。出众的外貌也会被视为女性能力的温度计，因此女性护发品市场的细分化和尖端化趋势也越来越明显，并且随着时间的推移以及客观环境的变化，染发市场的日化线销售将有可能超过专业线销售。潘婷莹彩乳液修复系列针对染后的秀发，蕴含2倍维他命原, 增加亮色引资配方，保持发色莹亮，修护秀发损伤，因此她在女性市场发展的潜力还是很大的。
潘婷莹彩修护系列SWOT矩阵
内部环境外部环境S（优势）W（劣势）
1、产品质量好
2、产品种类齐全
3、产品包装好
1、产品价格较高
2、广告效应不够
O（机会）SO WO
1、染烫发成为一种趋势
2、人们发型及发质越来越
重视
3、人们对品牌有一定的依
赖感1、继续加强产品的质量，以
争取更大的市场占有率
2、加快推出新的产品，符合
市场需求
3、加强产品的品牌概念
1、适当调整产品价格，可以
分为不同的系列
2、加大产品的广告投入，提
高产品的影响力
T（威胁）ST WT
1、护发产品种类繁多
2、海飞丝产品在市场有较
大的占有率1、强化产品的品牌概念
2、继续开发新产品
3、强化主打产品，扩大影响
力
根据产品特点，可以定位一个
中高端市场
产品定位：女性中高端市场，消费者年龄应在16~45岁之间。
●该产品的使用人群年龄跨度大，下至16岁的学生，上至45岁的中年女性，都是我们莹彩
修护产品的目标消费群体。
●中高端价位适于广泛的消费者，不管是在校大学生还是白领工作者都能接受。
●鉴于其女性化的产品名称，将市场细分为女性用户，为宣传、营销找到切入点，更具针对
性、独特性。
作为宝洁公司旗下产品，潘婷应继承准确的市场定位及精确的市场细分，专攻女性市场，潘婷莹彩修护洗发露、潘婷莹彩修护护发精华素、潘婷莹彩修护染后深层修护护发膜以及潘婷莹彩修护亮色护发喷雾各色产品避开与同门海飞丝的去屑，飘柔的柔顺的竞争，准确插入市场的较空白部分，领导头发护养的先驱；其他因素在“市场状况分析”中一一考虑，在此就不多赘述。
（一）产品命名战略
中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中莲、婷等则偏重城市女性用名，潘婷名称更多被描述成职业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合。
（二）产品包装战略
潘婷用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。
（三）产品质量战略
“独含VB5，滋养你的秀发”——潘婷口号
“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了潘婷的营养型个性。
（四）品牌战略
集中力量将潘婷品牌形象打造为美与高贵的代表。
潘婷品牌内涵：健康秀发的科技研究成果，“成就美丽”的代名词。
当今时代，越来越多的人比较看重品牌，赞同品牌是质量和服务的保证。潘婷洗发水自上市以来品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的，也充分运用了与其他品牌的关联性公关，成为为全球第一的护发品领导品牌。
宝洁公司在美国喜欢以普通家庭妇女的形象来为产品宣传，塑造产品的亲善的形象，进入中国市场，潘婷应定位高端打破常规，通过与明星互动完成潘婷品牌的推广宣传，深刻向消费者传播“美丽自信潘婷创造”的理念，在消费者心目中建立美丽高贵的品牌形象
（一）产品创新
我们认为产品销售的成功首先是“创新”的成功，我们的目标是利用产品的差异性优势，将“潘婷莹彩修护”这一系列的差异性形象准确的向目标客户人群进行有力的传播，促使其形成购买的欲望，推动“潘婷莹彩深层修护”系列产品的销售。
（二）推广策略
1、推广策略方案采用：引入期、成长期、成熟期、巩固期。
结合洗护产品没有明显的销售淡旺季等情况，我们将从产品引入开始，以1年为限制定营销推广计划。下面我们将根据行动进展预测，结合产品的实际销售状况，对整体营销推广进行
阶段性划分，并确定每个销售阶段的诉求重点，形成完整的年度推广体系。
☆第一阶段：引入期（2010年4月~2010年6月）
☆第二阶段：成长期（2010年7月~2010年11月）
☆第三阶段：成熟期（2010年11月~2011年2月）
☆第四阶段：巩固期（1011年3月~2011年5月）
说明：销售阶段的划分可依据方案执行的情况及效果有所调整。我们将根据以上划分推广阶段，明确各阶段的推广重点，并利用不同媒体的效果特点，如形式鲜明的平面广告及软文推广，独树一帜的电视广告及具吸引力的主题活动等，将“潘婷莹彩深层修护”系列产品的美丽代言者形象迅速推向市场，促进销售。
2、产品的广告语
从某种意义上讲，一句好的广告语能有效地打动我们的目标消费群，有利于产品概念在消费者心目中的确立。我们提出“潘婷，献给最美丽的你”的广告语，主要考虑到以下因素：（1）长久以来，“美丽”都是女性所热衷追求的，尤其在现今社会，随着女性消费能力的提升，社会地位的提高，她们对自身形象的塑造也有更高要求。
（2）广告语表现出“潘婷莹彩深层修护”系列产品是宝洁公司经过精心打造，才产生的精品，给以“潘婷倾心打造，只为成就女性美丽”的感觉。
（3）广告以展现潘婷产品的气质来取得目标人群的认同，让目标消费群接触到广告时会被诉求所打动，相信自己就是那一位“最美丽的女神”，抓住女性喜爱被赞美的心理，进而使她们对产品产生认同。
（4）通过广告宣传，营销概念，提高品牌概念化程度，优于营销产品、营销服务之上，创造一个直抵人心的概念来打动女人，让女人凭强烈冲动与强烈印象来购买。
本广告语从女性的心理动因中追究出一个概念，并从这个概念出发来整合机理，功能诉求，从而建立“美丽的、女性的”产品个性，传达“美丽女人专属洗护产品”的信息，塑造产品成为“成就美丽”的代名词。
（三）媒介策略
根据现代营销的理论，促销即是信息传播和沟通，“潘婷莹彩深层修护”系列产品营销的关键在于其独特的价值概念信息的传播，最快、最准确地传递给用户，让其产生深刻的感受和认识，最终形成购买冲动，企业即可抢占先机。
本策划的广告宣传和推广活动中，我们应该把握“潘婷莹彩深层修护”系列产品的独特魅
力，以品牌形象为中心，从始至终围绕“潘婷，献给最美丽的你”这一主题诉求而展开，通过报纸、杂志、电视、广告牌、交通车辆等载体将“潘婷莹彩深层修护”系列产品的个性体现出来，基于这样的目的，我们的整体广告思路如下：
1、报纸
据调研，《华西都市报》、《成都商报》-是目前成都地区的主流媒体。报媒发布软（文章）硬（平面广告）兼施，穿插新闻事件，版面选择休闲、娱乐、健康版。版面安排保证唯一性、排他性，并坚持彩版，软性文章则以专业人士口吻出现。
2、流行杂志
在流行杂志开辟“莹彩修护·健康秀发”专栏，软性文章尽量以提供健康秀发的知识和信息为主，诉求点依旧围绕前文中内容。
3、电视广告
电视广告在我们的宣传体系中将成为我们向消费者推进层层密集诉求的有效载体，充分彰显“潘婷莹彩深层修护”产品形象，用美的视觉享受和轰动的视觉冲击达到建立强烈印象的目的。同时可选择性地冠名女性较关注的综艺节目、电视剧剧场等。
4、公车广告
成都公路网比较发达。公共汽车车身广告主要选在那些班次多、影响面大的线路，车厢内一侧贴满小海报，只要搭乘成都市公车，便会被我们产品的灿烂莹彩所包围。
5、网络广告
互联网发展迅猛，如今已成为现代生活不可或缺的一部分，采用网络广告必将全方位扩大产品信息的传播面，促进销售，让我们的产品出现在各大门户网站及知名女性网站上，提高曝光率和熟知度。
6、事件行销（详见“实施方案”部分）
7、投放计划表
报纸流行杂志电视广告公车广告网络广告活动礼品
引入期????
成长期???????
成熟期???????
巩固期???
8、投放频率及规模
引入期：15% 成长期：30%
成熟期：35% 扫尾期：20%
在整个公关宣传系统中，我们认为始终应该围绕“潘婷莹彩深层修护”系列产品的品牌核心“献给最美丽的你”而展开，同时应顺应新闻的热点效应，最大限度地抓住目标消费者的眼球。
（四）营销策略
1、建立售后服务体系：
（1）美发手册；
（2）专家免费咨询；
（3）专业护法知识书籍帮助；
（4）帮助解决问题。
2、促销方式
（1）针对刚完成染发的女性用户，采取该系列整体出售（整套购买更优惠）的方式，为她们提供全面、系统的秀发呵护。让其见证染发后使用我们产品的奇迹效果。
（2）设立更多的销售展销点。通过节假日在大商场、大型超级市场外设立展销点，配备讲解人员、资深美发师等，充分提高该系列的知名度，扩大宣传，汇集人气。
3、建立终端导购系统
（1）价格：全国统一的批发价、零售价；
（2）渠道：大网中再建小网—终端网络再建，掌握网络资源：各销售渠道终端由多个竞争品牌公用，因此，要实现长久理想的终端销售就必须注重网络再建，即发货至终端后，由企业组建专业小组实施终端服务—访销、提供咨询、售货员培训、节日拜访、促销奖励。特别做好售货员的推介工作，以精神和物质奖励刺激售货员积极性，建立牢不可破的客情关系，在终端挤兑竞争对手。
（3）一个区域设置1~2名销售代表，将强终端的铺货及商品成列，位置醒目，商品齐全。
（4）攻占美发沙龙，产品从深度、广度进占市场，对使用“潘婷莹彩深层修护”系列产品的美发店实行统一标准的反扣和趋于平衡的限制标准的最高反扣率，从而加强营销管理控制。
（一）引入期
在大规模投入市场前，在--------上进行一定篇幅的形象宣传，传达产品即将大规模进入市场的信息。主要通过“献给最美丽的你”的广告对“潘婷莹彩深层修护”系列产品理念进行概念性推广，强调“潘婷莹彩深层修护”系列产品是最适宜染后修护的洗护产品，既能让染过色的秀发由内部保持健康强韧，又能由外表绽放出幻彩水晶般动人的闪耀华彩，是一种全新的护发体验。
1、计划发布媒体
四川主流报刊《华西都市报》、《成都商报》
2、计划购买报纸版面
1/2版、1/4版。
3、表现手法（详见平面广告图）
4、策划思路
广告信息的泛滥使受众潜意识对广告采取拒绝的态度，采取本案手法推出广告使读者更大程度上是一种视觉的享受，会不禁被画面的唯美柔和打动，进而产生共鸣，对产品产生认同，而非压迫式的诉求，消费者也不会产生抵制情绪。
（二）成长期
1、阶段操作思路
在此阶段，公众已对产品有了初步的印象，并游离于“了解”到“确信”的阶段，产品已进入一个合适的大造声势的时机。因此，工作重点除对产品概念的进一步强化外，还需对产品的独特配方、品牌个性抢眼卖点在电视广告中表现，进一步升华理念。同时在宣传中带入活动信息。
2、电视广告
●广告主题：美好至高无上的金苹果，只献给最美丽的你。
●广告诉求点：潘婷，成就你的美丽。
●故事梗概：人类英雄和海洋女神的举办婚礼，众神皆受邀唯独遗漏了争吵女神，
她怀恨在心，在婚礼上送出美好、至高无上的金苹果，刻有“献给最美丽的女神”；
神后朱诺、智慧女神雅典娜和爱与美的女神维纳斯三人为夺得金苹果而争吵；
神王宙斯让特洛伊王子帕里斯裁决；
她们为争高下，盛装出场，沐浴洗头、涂抹香水、梳理金发、穿上锦袍、
簪上别针、围上腰带、戴上耳坠、穿上鞋……；
只有维纳斯洗头时用了我们的“潘婷莹彩深层修护”系列产品，
当她们站在帕里斯面前，维纳斯舞动秀发，光芒四射，焕发的莹彩甚至盖过了金苹果；
因此最终赢得了它。
广告策划思路：女性对遥远神秘的神话有着莫名的憧憬情绪，且神话易于营造美的氛围，我们的广告源自古希腊神话，和平面广告、广告语保持统一性，并有着最佳契合点（考虑因素见营销组合策略），这样扩大产品的品牌附加值，以情动人，直接刺激人们对美丽的向往。
3、推广活动
（1）活动主题一：聆听建议共享生活
活动时间：“五一”
活动内容及意义：开展“爱秀发”咨询活动，邀请美发界资深人士，以开展公益活动的面貌出现，旨在对广大女性提供专业的护发意见。活动之前可在杂志专栏上进行预告，吸引人们来参加，通过这种与消费者生活息息相关的公益活动，与目标客户进行沟通，使人们在咨询的同时，主动了解“潘婷莹彩深层修护”系列产品情况。
（2）活动主题二：母亲节“母亲最美”活动
活动时间：五月第二个星期日
活动内容及意义：在母亲节期间打出“母亲，您最美丽”广告主题，部分整套销售，内附亲情小贺卡，销售对象为“80后”“90后”们，现在，越来越多的人要在母亲节通过礼物寄托对母亲的爱和感谢，我们的产品对象合适，价格合适，是最佳选择之一。另外，现代女性也更关爱自身，会有部分母亲在这一天买礼物犒劳自己。将爱心注入生活，促进销售的同时，更深一步体现了产品概念。
（三）成熟期
1、阶段操作思路
在此阶段，我们的产品已在市场占有一定比率，销售已入热销而为保持销售和推广的连续性，并且影响力、实力也更强大，此阶段可推出一定的促销优惠措施，继续开展活动，体现品牌的实力，另一方面也是促使犹豫不定的客户及早购买，扩大“羊群效应”。在潘婷市场占有率较高的地区可以进行对消费者的感恩回馈活动，提升品牌形象，增加品牌认同度。潘婷在市
场占有率较低的地区就应采用各种形式的宣传如试用、附赠礼品、套装购买价格从优等促销活动。
2、平面广告
广告主题：献给最魅惑的你
广告文案：延续前期神话风格，将禁果和夏娃的诱惑结合在一起，这里的禁果已被人们广泛地以苹果代替，而我们为突出它的与众不同可用金苹果代替，增加广告延展性。
3、活动主题一：未来之星从这里升起—地区选秀活动
活动时间：暑期
活动内容及意义：暑期是各大选秀活动的集中活跃期，我们可选择赞助，一方面节省经费，另一方面凭借它的广泛关注性增加曝光率，加深产品内涵，使其广泛深入人心。
4、活动主题二：圣诞大礼
活动时间：圣诞节期间
活动内容及意义：圣诞节作为广泛传播的西洋节，已经融入人们生活，并有送苹果的传统，这和我们的“金苹果”有较好契合点，我们可以在大型卖场外建展台，制造造型小巧的“金苹果”挂饰，附带“Pro-V”、“VB5”字符字样挂饰一起送出，突出产品个性，相信会受女性客户们喜爱，对销售有促进作用。
5、活动主题三：元旦、春节系列促销活动
----抽取折扣的促销方式：在此活动期间内购买我们产品有可能获得折扣不等的小券，下次购买时可凭券享受折扣优惠。
----大礼包的促销方式：元旦、春节是走亲访友、馈赠礼品的重大节假日，此时礼包的包装要更换，力求喜气、美观大方，体现送礼人的品味和诚意。
（四）巩固期
1、阶段操作思路
通过前几阶段铺天盖地的大型活动整合营销推广，轰动全城的公关策划聚拢的人气，产品形象、品牌概念已基本深入人心，并且已达到可观数量的市场占有率，为稳定销售成绩，可针对性地推出后续巩固市场计划，加深产品的文化内涵，从深度、广度扩大产品影响。
2、主题活动：送好礼关心你
活动时间：“三八”妇女节
活动意义：在妇女节开展优惠活动，体现企业的良苦用心，效果立竿见影。
活动准备：在妇女节前期，即在我们的流行杂志专栏传达活动信息；在活动当日，及早布置好活动场地，装饰气球等，渲染活动气氛。
活动内容：凡在妇女节期间购买“潘婷莹彩深层修护”系列产品可免费获得潘婷最新产品试用装（借势推广新产品）。
本策划是在对洗护发市场进行周密调查的基础上，很据市场的竞争情况，了解分析消费群体的满足程度和需求要求，从而将产品定位于专供女性消费市场，更具针对性，并依此制定广告和市场营销策略，以提高产品在洗护市场的占有率。
营销策划是用来发挥计划决策的功能，从本质上来说就是使顾客知道产品的信息并激励其付诸购买的过程，在编写过程中，虽不乏创意和灵感的闪现，但这些无不是经济生活的反映，人们生活中的需求，就是最大的灵感绽现，我们及时抓住人们生活中的需求，并加以充分分析，用来解决问题，指导计划决策。
在本次策划中，由于时间紧迫，资料有限，未能对“潘婷莹彩深层修护”系列产品的价格策略、风险及规避措施和财务支出分析，对一些活动只是作了定性的阐述，未明确做出具体方案，本案的不足之处敬请见谅。
附录
关于潘婷护发系列的市场问卷调查
尊敬的女士、先生：
我是宝洁公司——潘婷护发系列的员工，我公司为了更好的了解广大消费者的需求，以
更好的推出符合消费者需求的产品。在专业人士的指导下我们组织了这次市场问卷调查。调
查不记名，全部资料用计算机处理，绝对保密和安全，你只需在符合您的情况的地方选择，花费几分钟的时间。您的看法和意见将对此次调查产生直接的影响，希望能得到你的真诚合作，谢谢。
1、您的性别是（）
A、男
B、女
2、您一般在哪里购买护发系列（）
A、超级市场
B、便利店
C、大卖场
D、百货店
E、其他地方
3、您一般购买哪个品牌的护发系列（）
A、潘婷
B、海飞丝
C、沙宣
D、舒蕾
E、其他品牌
4、您一般选用什么类型的洗发水（）
A、控油
B、去屑
C、柔顺
D、修复
E、其他功效
5、您选择护发系列的主要标准是（）（选最主要的两种）
A、质量好
B、价格公道
C、喜欢该品牌
D、效果好
E、朋友介绍
F、包装、广告好
6、您洗头发的规律是（）
A、一天一次
B、两天一次
C、三天一次
D、三天两次E其他
7、您洗头发的时候是否使用护发素（）
A、每次都使用
B、经常使用
C、偶尔用一次
D、从不使用
8、您选择护发系列时接受的价格区间（）
A、10元以下
B、10元—20元
C、20—30元
D、30元以上
9、您是否对潘婷护发系列有所了解（）
A、很了解
B、一般了解
C、没有了解
10、您选择潘婷莹彩修护系列产品的原因是（）
A、质量好
B、价格合理
C、知名度高
D、广告效应
11、您对潘婷目前的包装满意吗?
A 、非常满意B、较满意C、一般D不满意
您对潘婷护发系列的宝贵意见
平面广告