营销学原理考试复习资料
一、选择题
1．营销环境的特征。答：营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化发展的综合体，它具有以下几个重要特征：1）客观性2）差异性3）同一性4）动态性5）不可控性
2．市场领导者战略、扩大总需求。答：市场领导者（定义）是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
扩大总需求的做法：1、开发新用户；2、寻找新用途；3、增加使用量。
7.选择挑战者战略。答：1、正面进攻。2、侧翼进攻。3、包抄进攻。4、迂回进攻。5、游击进攻。
二、名词解释
市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。
顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
营销机会是指某种特定的营销环境给企业带来的机会，在这样的营销环境下企业可以通过一定的营销活动创造利益。
特点：营销机会作为特定的市场条件，有四个特征作标志的：1.针对性2.利益性3.时效性4.公开性
6．战略3C：在一个特定的环境中，营销战略涉及三种力量的相互作用，这三种力量被称之为“战略3C”：消费者、竞争者及公司。
市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
市场领导者指谵语占有最大的市场份额，在价格变法、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
消费者市场的特点：1、广泛性。2、分散性。3、复杂性。4、易变性。5、发展性。6、情感性。7、伸缩性。8、替代性。9、地区性。10、季节性
无差异性市场策略：企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品的不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特征，而注重细分市场的共性，决定只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。
差异性市场策略：企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在不同的需求，企业决定推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。
密集性市场策略：是指企业集中力量去满足一两个目标市场消费者需要。
市场定位：是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。
产品定位：就是将某个具体的产品定位于消费者心目，当消费者产生类似需求就会联想起这种产品。
产品指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。
产品组合广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数量。
产品组合的长度指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，也即产品线的总长度。
产品组合的深度指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。
产品组合的关联度又称产品组合的密度，指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度
13。需求导向定价法。
1）需求导向定价法就是根据购买者的需求强度来制定价格。
2）认知价值定价法是指企业根据顾客对产品的认知价值来制定价格的方法。
3）区分需求定价：不是按照成本定价，而是按照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同。
14.竞争导向定价法。
1）竞争导向定价法是参照竞争对手的产品价格来定价。
2）流行水准定价法是一种首先确定价格，然后考虑成本的定价法，是根据本行业平均定价水平为企业定价标准。3）密封投标定价法适用于工程建设项目或某些商品的采购。
15．市场营销的七个核心概念分别是？
1)需要：需要是人类经济活动的起点，各种经济活动的目的都是为了满足人们不同需要。
2)欲望：欲望是人对需要及其具体内容和形式的满足的一种希望，
它表现为想得到的某种“特定物品”或“特定方式”。
3)需求：需求或称为欲求是指对某一特定产品和服务而言的。
需求必须有两个条件，即支付能力和购买愿望
4）产品：产品泛指能够提供给市场交换，用来满足顾客需求和欲望的任何事物，
包括有形的商品、无形的服务以及某种新的思想和概念。
5）价值：真正决定产品价值的因素不是生产成本，而是一种产品或一次服务能给消费者带来满足。
6）交换：交换是市场营销活动的核心
7）交易：交换是一个活动过程，交易是交换活动的一个重要环节。一旦达成交换协议，交易也就产生。
商品和服务的所有权发生转移，交易才能完成。
品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合应用
商标是一个法律概念，商标是指已获得专利权受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。品牌一旦注册即为商标。
三、简答题
1．市场营销的需求的种类。
答：1.否定需求：指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿意购买，甚至愿意付出代价予以回避。2.无需求：指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。3.潜在需求：指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈的需求。4.退却需求：指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。5.不规则需求：指市场需求量就平均来说达到预期水平，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。6.充分需求：是指需求的现行水平与时间符合于供应者所期望的水平与时间。7.过度需求：是指需求超过了供应者能或所愿意的供应水平。8.有害需求：指对某些产品和服务的需求有害于消费者或者供应者的利益。
2．市场营销的核心是“交换”必须具备的条件有那些？
答：（1）有交换的双方；（2）每一方都有被对方所需要的东西；（3）每一方都有沟通和运送的能力；（4）每一方接受或拒绝对方的供给品是自由的；（5）每一方都认为同对方交易是称心的。
2．市场营销的三大功能。
1）导向功能：在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心
2）连接功能：企业的市场营销部门直接面向市场,直接向中间商或最终顾客提供产品和服务
3）交换功能：市场营销的核心是交换，这是企业获得经济效益的关键活动
4．营销组合指的是什么？4P所指那几类？
答：营销组合指产品、价格、渠道、促销等所有营销因素综合协调地运用。
4P指产品因素、价格因素、分销渠道因素、促销因素四大类。
产品策略：产品实体、服装、品牌、包装……
价格策略：基本价格、折扣时间、付款时间、售货条件……
渠道策略：渠道选择、储存设施、运输、存货控制……
促销策略：广告、人员推销、销售促进、公共关系
5．营销环境的构成。
答：影响企业营销活动的环境因素，主要分为两个层次：宏观环境和微观环境。
（一）、宏观环境：有的是通过微观因素影响营销活动，有的直接影响企业营销活动。
1）人口环境：人口环境是最基本的环境因素，因为它是市场规模的重要指标之一。
2）经济环境：经济环境是指企业进行营销活动时所面临的外部社会经济条件
3）政治法律环境；政治法律环境主要是指与营销相关的各种法规以及有关的
管理机构和社会团体的活动
4）自然地理环境自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，
和人类社会的经济活动息息相关
5）科技环境科学技术是人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和
6）社会文化环境文化就是在某一社会里人们所共有的由后天获得的各种价值概念
和社会规范的综合体，即人们生活方式的总和
（二）、微观环境：1.企业（微观环境中的首要因素）2.顾客（以满足顾客的需要为中心）；
3.竞争者（只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争）；
4.供应者（指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，
包括原材料、设备、能源等）
5.营销中介（指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业）；
6.公众（指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影
响力的一切团体和个人）。
6．营销战略的制定过程。
答：营销战略的制定分为四个步骤：
1 确定企业的使命与任务→2建立战略业务单位→3分析现有业务组合→4确定新业务发展
7．波士顿咨询集团法。
答：波士顿咨询集团法是由美国波士顿咨询集团公司在20世纪60年代提出的。营销学上
简称该方法为BCG法，由于该方法构造了一个四象限的分析矩阵，也称之为“四象限法”。
1．首先取“市场增长率”为矩阵的纵坐标；2。取“相对市场占有率”为矩阵的横坐标；
2．将企业现有的全部经营业务，以圆圈的形式绘于矩阵中；4。矩阵图分析；5。业务组
合健康状态分析；6。企业现在可以利用“BCG”矩阵图中所反映的经营业务的现有发展
情况进行投资决策。
8．影响消费者行为的因素有那些？
答：影响消费者行为的因素主要有三大类：内在因素、外在因素和企业市场营销因素。
内在因素包括：消费者的生理因素、心理因素和行为因素。
外在因素包括：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素。
市场营销因素包括：企业营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
9．密集型、一体化、多元化的发展战略分别是。
答：密集型发展战略的基本含义，是增大现有经营业务的市场供应量和市场销售量，他适用于现有的市场上尚有扩大现有业务的潜力。该战略有三种做法：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
一体化发展战略是指企业将其业务范围向供和（或）域发展。该战略有三种做法：1、后向一体化；2、前向一体化；3、水平一体化。
多元化发展战略是指企业进入目前所未涉足的经营领域和其他的业务范围，也就是企业采取跨行业我的多种经营。该战略有三种做法：1、同心多样；2、水平多样化；3、复合多样化。
10。影响消费者外在购买的行为因素。
答：影响消费者购买行为的因素有：
1、文化因素。文化：文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其它有意
义的象征的综合体。亚文化：亚文化指某一局部的文化现象：民族亚文化群：宗教亚文化群：种族亚文化群：地理亚文化群
2、社会阶层。社会阶层：社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对
人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体
3、相关群体。指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或
某些人的集合
4、家庭。消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员的购买活动中往往起着不同
作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”
11。购买行为的类型有那些？
1）复杂的购买行为：如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、
品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为2）减少失调感的购买行为：如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之
间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为
3）习惯性的购买行为：如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么
显著差异，就会产生习惯性购买行为
4）多样性的购买行为：如果消费者属于低度参与并了解现有各品牌和品种
之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。
12．消费者购买决策过程的主要步骤。
答：消费者购买决策过程的主要步骤分别是：1、确认问题。2、信息收集。
3、备选产品评估。
4、购买决策。
5、购后过程。
13．组织的购买角色。
答：分别有：1、使用者。使用者是指使用产品或服务的人
2、影响者。影响者是指影响购买决策的人。
3、决定者。决定者是指决定产品需求或供应商品的人。
4、批准者。批准者是指批准决定者或购买者所建议之行动的人。
5、购买者。购买者是指拥有正式权力去选择供应商及安排采购条件的人。
6、守门者。守门者是指权阻止卖方去接触或把信息传送购买中心成员的人
14．组织市场的特性。
答：1、购买者较小。组织市场和购买者人数通常比消费品市场少。
2、购买量较大。组织市场中即使有许多厂商，通常少数几家厂商的购买量就占了市场的大部分。
3、供应商与顾客间的关系较密切。由于购买者较少，而购买量较大，使得供应商必须密切注意与其
顾客之间的配合，甚至必须依照特定顾客的需要来提供产品与服务。
4、购买者的分布集中。组织市场的购买者常集中于某些地区。
5、衍生的需求。工业品的需求是由消费品的需求衍生而来。
6、无弹性的需求。许多工业品的总需求价格弹性并不大。
7、需求的波动性较大。工业品的需求比消费品的需求更容易变动。
8、专业购买。工业品的采购通常由具备专业知识的人员担任。
9、直接采购。很多工业品的购买者是直接向生产者购买。
10、互惠购买。你买我的产品，我就买你的产品。
15．影响组织购买行为的因素有那些？
（1）环境因素：影响组织购买行为的环境因素包括各种宏观营销环境。环境力量的变动常会带来新的同购买机会和威胁。（2）组织因素：每个购买组织或购买中心都有其目标、政策、操控程序和组织结构。（3）人际因素：人际因素是指购买中心成员间的关系。（4）个人因素：个人因素是指购买中心成员的个人特征,包括年龄、收入、教育水准、工作职位和人格等等。
16消费者市场细分的标准。
答：1.按地理位置细分:不同地理环境下的顾客,由于气候、生活习惯、经济水平等不同、对.同一类产品往往会有不同的需求和偏好以于对企业的产品、价格、销售渠道及广告等营销措施的反应存在差别。
2.人口因素：不同的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍的顾客，会有不同的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式，因而对同一类产品，必定会产生不同的消费需求。
3.心理因素。地理因素影响：地理因素、人口因素相同或相近的顾客，对同一产品的爱好和态度会有不同的反应。
4.行为因素。行为因素是按顾客购买过程中对产品的认知、态度、使用等行为特征来细分。
16．市场细分的作用。
1.有利发现市场机会：企业可以有效地分析和了解整体市场中存在的需求，尚未满足的需求便是企业的市场机会。
2.有利于企业正确制定营销组合策略：通过市场细分，企业可以更清楚了解市场的结构，了解市场上消费者的需求持点，才能制定有针对性的营销策略。
3有利于提高企业的竞争力：通过市场细分，企业可以更好地了解每一个细分市场上竞争者的优势和劣势，把握环境变化带来的机会。
17．市场细分的要求。
答：四个要求：
１.要有明显特征：市场细分应使企业营销人员能够识别有相似需求的顾客群体，这些群体应有企业能分析的明显的特征和行为。2.企业可以接受：要根据企业的实力，量力而行。3.企业有适当的盈利：在市场细分中，被企业选中的子市场还必需有一定的规模，即有充足的需求量，能够使企业有利可图，并实现预期利润目标。4.市场要有发展力：企业在进行细分时必须分析市场未来发展是否有潜力。
18产品与服务。
答：企业向市场所提供的大多数产品都是既包括有形的物质产品又包括无形的服务，
都是物质产品和服务的组。主要有三种形式：
1物质带服务的产品。这种组合形式以实物商品为主，与产品相伴随的服务为辅。
2产品与服务的混合物。这种组合形式实物商品和服务并重。
3附带产品的服务。这种组合形式以服务为主，支持性的实物商品为辅。
19简述产品整体概念的五个层。
产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。分为五个层次
1．核心产品：是指向购买者提供的基本效用或利益2．形体产品（形式产品）：是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式3．期望产品：指消费者购买商品时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件4．延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和
5．潜在产品：指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值。
21．新产品的定价策略。
1．撇脂定价策略：是在新产品刚刚进入市场的初级阶段采取高价投放策略，销售价格远远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华，就象在牛奶中撇取奶油一样。
22．差别定价策略分别是?及名词解释。
差别定价策略就是指企业按照两种或两种以上不反映成本比例差异的
价格来推销一种产品或提供一项服务。
1．顾客细分定价：同样的产品，对不同的顾客，制定的价格也不同。
2．产品形式定价：产品形式的定价，制定的价格也不同。
3．形象定价：对同样的产品设计不同的形象，制定的价格也不同。
4．地点定价：对于不同的地点可定出不同的价格。
5．时间定价：对于不同的时间可定出不同的价格。
23．产品生命周期各个时期的各阶段的特点及营销策略。
四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期
1．导入期的特点及企业的营销策略
特点：（1）生产成本高：产品品种少，技术不成熟，制造成本高。
（2）营销费用大：促销、分销费用高。
（3）销售数量少：消费者对产品不了解，销售量低。
（4）竞争不激烈：利润低，大部分亏损，竞争者少。
营销策略：（1）做开拓性广告，介绍产品性能、对消费者的用途。
（2）攻克产品制造中的尚未解决的问题，稳定质量，改进商品。
（3）采取有效的价格与促销组合策略。
2．成长期特点及企业的营销策略
特点：（1）消费者对产品有了一定的认识，销售量迅速增长。
（2）生产和销售大幅成本下降。
（3）企业利润增加。
（4）竞争者相继进入市场，竞争趋向激列。；
营销策略：（1）改进产品质量，增加新产品的特色和式样。
（2）做竞争性广告，改变广告内容，宣传品牌形象；
（3）扩大细分市场，进入新的分销渠道。
（4）适时降价或采用其他有效的定价策略，扩大销售量。
3．成熟期特点及企业的营销策略
特点：（1）销售增长缓慢，后期出现负增长。
（2）生产能力过剩，价格战不断，利润下降，。
（3）竞争厂家众多，竞争异常激烈。（4）分销渠道密集。
营销策略：（1）做提示性广告，广告宣传强调品牌差异和利益，树立品牌形象和企业形象。
（2）提高产品质量，产品、品牌和型号的多样化。
（3）加强促销，吸引品牌转换者；
4．衰退期特点及营销策略
特点：（1）消费习惯已经改变，销售量急剧下降。
（2）生能过剩，竞争激烈。
（3）企业利润不断下降，利涧很低。
营销策略：（1）淘汰策略：停止生产衰退期产品，上马新产品。
（2）持续营销策略：寻找新机会，重新拉起产品生命周期。
（3）收缩策略：大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用。
24。什么是品牌策略？
1．有无品牌策略：（1）使用品牌策略（2）不使用品牌策略
2．品牌使用者策略：（1）生产者品牌（2）中间商品牌品粮（3）混合品牌（4）许可品牌3．个别品牌与统一品牌：（1）个别品牌策略（2）统一品牌策略
25．简述新产品的开发程序。
答：1.产生构思：产生构思来源：消费者和用户；经销商；科研部门和大专院校；企业职工；
竞争对手产品。
2.构思筛选：企业要根据自身的资源条件和发展目标对各种新产品构思进行筛选。
3.概念的发展和测试：有吸引力的产品构思需要发展成可测试的产品概念。
4.初拟营销方案：（1）描述目标市场的主体规模、结构，消费者的购买行为和特点；
产品的市场定位以及短期的销售量；市场占有率及开始几年的利润率预期等（2）概述产品在第一年的预期价格、分销渠道、策略及营销预算。
（3）概述较长时期的销售额和利润目标，以及不同阶段的市场营销组合策略。
5. 商业分析销售量分析：成本分析；利润分析；盈亏平衡分析；风险分析。
6.新产品研制：功能测试；消费者测试。
7．市场试销：（1）试销地点。（2）试销时间。（3）试销应取得的资料。（4）试销所需费用。（5）试销策略与对策。
8.商业化：（1）何时推出？（2）何地推出？（3）向何人推出？（4）如何推出？
26。影响定价的因素有那些？
1、需求状况：（1）需求曲线；（2）影响价格敏感性的因素；（3）需求的价格弹性。
2、产品成本：（1）成本的类型；（2）在不同生产水平下的成本行为；（3）学习曲线的影响。
3、竞争状况：竞争者的产品和价格。
4、企业定价目标：（1）维持生存目标；（2）当期利润最大化目标；（3）当期收入最大化目标；（4）销售增长最大化目标；（5）市场占有率最大化目标；（6）产品质量形象目标。
27。影响分销渠道的设计因素。
1、产品因素：产品的物力与化学性质；产品单价；产品式样；产品技术的复杂程度。
2.市场因素：目标市场范围；顾客的集中程度；消费者购买习惯；销售的季节性；竞争状况。
3.、企业自身因素：企业的财力、信誉；企业的管理能力；企业控制渠道的愿望。
4、经济形势与有关法规。
27．影响促销组合能策略的因素。
1.、企业目标：企业目标分为长期占领市场、短期快速回收资金，产业市场、消费者市场，目标不同对应
的促销策略也不同。2、促销沟通对象：消费者、工业用户、政府机构、商业组织、专业人员，对象不同，促销策略的重点也不同。3、促销预算：不同促销手所花的费用也不一样。
4、市场竞争状况：竞争强弱也影响到促销组合。
5、企业营销组合的影响：企业营销组合必须依赖于企业的产品策略、价格策略和分销策略。
四、计算题
定价的一般方法。（及2个计算题）P318页
1.总成本加成定价法
例:某企业固定成本Fc＝40000元、产量Q＝10000件、平均变动成本v=Va=5元/件，预期利润为20％（成本利润率）。求单价p=?
解：p=(Tc+M)/Q
Tc=4000+10000×5=90000元
M=90000×20％＝18000元
P=(90000+18000)/10000＝10.8元/件
2.零售加成定价法
单位商品价格p＝进货成本/（1－加成率）
例如：进货成本＝300元/件，加成率为25%（销售利税率），则p=300/(1-25%)=400（元/件）
五、类似的案例分析题（案例题做法：根据理论，结合案去做）
1．案例分析。P60～61页安利公司的转型
1、是什么环境因素迫使安利进行转型？
答：由文中“1998年6月18日，由外经贸部、国家工商局和国内贸易局联合下《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》”可看出是宏观环境的政治法律环境因素迫使安利进行转型。
政治法律环境是指与营销相关的各种法规以及有关的管理机构和社会团体的活动。企业的一切营销活动，都必须遵守党和国家的方针政策和法令，不能有所背离。
2、你认为在转型过程中要注意哪些问题？
答：在转型过程中要注意的问题：首先必须对环境进行分析，营销环境分析最常用的方法是SWOT 法，按照这种分析方法，企业将环境分为外部环境和内部环境。SWOT中的“O”和“T”是对外部环境中的机会和威胁进行分析；而“S”和“W”则代表了对内部环境中的优势和劣势进行分析，通过优劣势的分析，企业可以扬长避短，更好地实现自身的发展。
3．类似案例分析。P244页：农夫山泉瓶装纯净水
1.面对市场竞争十分激烈的瓶装纯净水市场，养生堂公司推出“农夫山泉”时选择什么点？
答：“农夫山泉有点甜”显示了清新、自然的特性。
1.养生堂公司通过什么方法实现“农夫山泉”瓶装水的差异化？
答：采取整体差异化战略，在产品的口感（清甜）、类别、水源(农夫山泉强度“千岛湖源头活水”水源的优良) 、包装（选用运动瓶盖，并把运动瓶盖解释为一种独特的带有动动作特点和声音特点的时尚情趣）、品牌(农夫:给人们以淳朴、敦厚、实在的感觉,山泉:给人以回归自然的感觉。)、价格等方面形成的差异，一举获得成功。
3．类似的案例分析。P118～122页1、珠江钢琴为何要实施名牌战略？
答：人民的水平将会不断地提高，这使普通消费者在购物时越来越注重商品的品牌，况且购买者大多数都是知识水平和收入水平比较高的消费群体，同一般群体相比，他们更注重品牌的选择。然而要使珠江钢琴走向国际市场，必须下决心狠抓质量，铸造一个百年流芳的民族品牌，立志振兴民族工业，因此，珠江钢琴走上了艰难的创名牌发展之路。
2、珠江钢琴是如何实施名牌战略的？
答：1）树立全员名牌意识，形成创名牌的氛围；
2）充分调研和论证，确定创名牌目标；
3）以人为本，为创名牌培育人才队伍；
4）坚持科技创新，为铸造人才提供技术支撑；
5）质量管理上台阶：名牌产品的实质，就是产品质量的可靠保证。
3、从珠江的名牌战略中你得到了那些启示？
答：从珠江的名牌战略中我得到以下启示：在当今市场竞争日趋激烈的环境下，在众多国有企业纷纷亏损的情况下，能够求得生存和跨越式发展，极大程度上取决于名牌战略的实施。企业规模速扩大、产品生产突飞猛进、科技创新硕果累累、产品质量明显提高、产品出口迅速上升、现代企业制度加速建立、经济增长的质量和效益显著提高和持续发展后劲大大增强八大效果建立在实施名牌战略的基础上。
4．类似案例分析。P216页海尔集团洗衣机系统产品
（1）海尔集团为什么要开发品种齐全的洗衣机系列产品?
答：市场细分作用，有利于发现市场机会。海尔洗衣机厂依靠雄厚的技术力量，有针对性地研究开发了多品种、多规格的洗衣机产品，以满足不同的需求，使海尔洗衣机成为中国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的企业。
（2）洗衣机产品根据什么来分类？
答：分为：亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式三类。
5．类似［苏格兰］的案例分析。P298页（略）6．案例分析。P354页（略）
市场营销专业技能测试复习题 一. 简析题 1.为什么“假冒伪劣商品”有市场？ 参考答案：从市场营销角度来看，市场是由人口、购买力、购买欲三者有机构成的总体。“假冒伪劣商品”的存在正是因为有人由于购买力不强购买不了正品但是他们又有这方面的需要，而“假冒伪劣商品”一般价格比较便宜，所以这部分人产生购买“假冒伪劣商品”的欲望。也使“假冒伪劣商品”有市场。 为什么有人说“得女人市场者得天下”？ 参考答案：我们可以根据女人的不同情况分为： (1)、未婚配的女人 这类女人多数在消费上趋向于根据自己的喜好进行消费，主观性较强，购买态度上多属于冲动型和习惯型。影响其购买行为的因素主要为社会因素中的参照群体，个人因素中的生活方式和个性，以及文化因素。 (2)、已婚的女人 这类女人在消费时相对未婚女性更注重消费品的实用性，购买态度上倾向于经济型和疑虑型。影响其购买行为得因素主要为社会因素中的家庭，个人因素中的经济条件，以及文化因素。 2.根据以下案例，试分析制造商或经营企业各运用了哪些定价策略？ 青龙牌肥皂售价为0.98元/条。其肥皂基本功效与其他肥皂相差无几，使人产生“价廉”的错觉。 答案参考:青龙牌肥皂在不改变其功效的前提下，故意降价0.02元/条，使消费者认为一条肥皂连一元都不到，实在是太便宜了，采取的是尾数定价策略。 3（英纳格）瑞士女式手表名表很高，售价千元以上，该手表特别受到社会名流女士的青睐，市场声誉始终保持很高的水平。 答案参考:瑞士名表在世界上享有特别声誉，社会上层人士根据自己的职业地位和社会接触所产生的影响，极需要名牌手表加以点缀，以示消费层次，故瑞士制造商借助于市场名誉提高其手表价格，所采取的是声望定价策略。 4.根据以下案例，试分析制造商或经营企业各运用了哪些定价策略？ 某名牌自行车在江苏、安徽一带流行。由于销势看好，各商店故意将零售价从198元改为200元。这一措施不仅未降低该名牌自行车的销量，而且提高了该产品在消费者心目中的形象。 答案参考;在销售看好的前提下，商店故意将自行车价由198元/辆上升到200元/辆，采取的是整数定价策略。
《市场营销学》复习试题及答案 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分） 1、从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（） 2、市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为先考虑的事情。（） 3、制定产品投资组合战略方案，首先作的是划分战略业务单位。（） 4、马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排成不同的层次，在不同时期和种需要对行为的支配力量不同。（） 5、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（） 6、某企业一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（） 7、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（） 8、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（） 9、我们通过各种渠道所收集到的文件，数据，图表，新闻报道都是原始资料。（） 10、选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（） 11、市场细分是目标市场营销的基础。（） 12、某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海欧DF 相机就是一个产品项目。（） 13、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（）
14、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（） 15、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（） 16、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（） 17、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（） 18、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（） 19、基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有行化，消除顾客的不确定心理。（） 20、国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（） 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共30分） 1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？ A、生产导向型 B、销售导向型 C、市场营销导向型 D、社会营销导向型 2、同一细分市场的顾客具有（） A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性 3、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。 A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持
?单项选择题 1 ?“营销”，这一学科的命名人是（ A ?菲利普?科特勒 B ） B ?拉尔夫?巴特勒 C.西奥多?巴特尔 D ?斯蒂芬?罗宾斯 2 ?市场细分是划分消费者依据是根据人文?地理以及（ C ） A .心理 B .态度 C行为 D .文化 3 ?关系营销的成果是（A) A .关系网络 B ?经营利润 C.公众影响力 D.品牌优势 4 ?以下哪种说法是错误的（D ） A ?营销是有利益的满足需要 B ?营销的目的是就是是推销成为多余 C.营销主要是辨别和满足人类与社会的需要 D ?营销就是推销 5 ?确保组织中每个人都有适当的营销准则尤其是高管人员的是（ B ） A ?社会营销 B ?内部营销 C.社会责任营销 D ?整合营销 6.五种竞争力量”和三种竞争战略”的理论提出者是（A ） A .迈克尔?波特 B ?汤姆?彼得森 C.罗伯特?沃得曼 D ?彼得?圣吉 7?在业务过程三阶段中，哪一阶段的任务包括了人员推销?销售推广以及广告（ D ）A ?选择价值 B .创造价值 C.提供价值 D .传播价值 &在波士顿模型中，哪一类业务会产生大量的现金收入（ A ） A ?金牛类 B ?问题类 C.狗类 D ?明星类 9 ?企业通过收买一个或几个竞争对手实现成长的战略是（ B ） A.后向一体化 B .水平一体化 C.前向一体化 D .垂直一体化 10.问题类业务的特征是（A A ?市场增长率高而相对市场份额低） B ?市场增长率高且相对市场份额高 C.市场增长率低而相对市场份额高 D ?市场增长率低且相对市场份额低 11 ?在市场营销信息系统中以搜集营销环境发展的恰当信息的子系统是（C ） A .内部报告系统B?营销调研系统 C.营销情报系统 D ?营销决策支持系统 12?数据库中的信息都是（D)
对外经济贸易大学远程教育学院 2010-2011学年第一学期 《营销学原理》期末考试复习提纲第一章市场营销概论 市场营销 无边界营销 需要 欲望 需求 交换 交易 市场 价值等式 感知的利益 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 关系营销观念 强项、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析） 营销战略组合（SWOT分析、竞争战略、业务组合、资源整合）4P营销（策略）组合（产品、定价、渠道和促销） 整合营销沟通 第二章营销调研和市场预测 营销信息系统 内部数据库系统 营销情报系统 营销调研系统 信息分析和决策支持系统
定性调研 定量调研 焦点小组座谈法 投射法 深度访谈 询问法 实验法 随机抽样的方法 非随机抽样的方法 合格的有效市场 已渗透的市场 市场下限 市场潜量 基本需求 选择性需求 市场总需求潜量计算法（含连比法）市场累加法 多因素指数法 购买意向调查法 专家意见法（含德尔菲预测法） 需求统计法 市场试销实验法
第三章消费者和组织市场购买行为消费者和组织市场的主要特点和差异 派生需求 波动性 需求的价格弹性 需要层次论 参照群体/相关群体 舆论领袖 期望价值模型 认知失谐 采购中心 感知 学习 动机 条件反射论 认知理论 采购网格模型 首次采购 调整后的重购 直接重购 圈内供应商
原设备供应商（OEM） 新发明/新产品的扩散理论 产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等）价值分析 供应链管理 企业资源计划 协同电子商务 高效消费者响应 第四章目标营销和市场定位 目标营销 子市场营销 补缺营销 微型市场营销 本地营销 一对一营销 可测算性 可盈利性 可接近性 可操作性 市场细分 子市场/细分市场
《市场营销学》课程2020春季 期末考试复习资料 一、复习资料的相关说明 1、《市场营销学》课程的考核方式 闭卷 2、成绩评定 总评成绩=40%阶段作业成绩（网上）+ 60%期末考试成绩 3、复习资料的答案说明 复习资料与参考答案在5月上旬放在网上。 二、期末考试重点复习题（占期末考试成绩60%） 提示：期末考试试题及选项顺序会随机。 （一）单项选择题：（10题） 1.市场的基本活动是（）。 B A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( )。 D A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 3.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（）。B A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 4. 消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，消费者参与程度高的购买行为属于（）购买行为。A A.复杂型 B.和谐型 C.多变型 D.习惯型 5.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于（）。 C
A.经验来源 B.公众来源 C. 商业性来源 D. 个人来源 6. 对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（）。B A.加强售后服务 B.增加花色品种 C.提供充足的购买信息 D.开展大量重复性广告 7. 消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（）。A A.核心产品 B. 潜在产品 C.附加产品 D.形式产品 8.企业在定价时，通过降低价格薄利多销来达到增加盈利的目的，采取这种策略的前提是（）。 B A.需求价格弹性小于1 B.需求价格弹性大于1 C.需求收入弹性小于1 D.需求收入弹性大于1 9.公共宣传的目标是( )。 C A．出售商品 B．盈利 C．树立企业良好的形象 D．占领市场 10. 产品组合的长度是指( )的总数。 B A. 产品品种 B. 产品项目 C.产品规格 D.产品品牌 （二）多项选择题 (10题) 11. 企业微观环境因素主要包括（）。 BCD A.技术 B.竞争者 C.供应商 D.顾客 12. 下列属于现代营销观念的有（）。 CD A. 产品观念 B.推销观念 C.社会营销观念 D.市场营销观念 13. 影响消费者购买行为的社会文化因素包括（）。 BC A.角色与地位 B.社会阶层 C.相关群体 D.生活方式 14. 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历（）的心理过程。ABC A. 选择性注意 B. 选择性理解 C. 选择性记忆 D. 选择性购买 15. 细分产业市场的依据有（）。 ABD A.用户规模 B.用户地理位置 C.用户心理 D.用户行业 16. 企业若采用避强定位方式，则意味着（）。BC A.成功率较低 B.成功率较高 C.风险较小 D.风险较大
专题1市场与市场营销 当前页有10题，你已做10题，已提交10题，其中答对10题。 1.市场营销的核心是 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 答题：口A.H B. B C. D D.（己提交） 2.企业最显著、最独特的首要核心职能是 A.市场营销 B.生产功能 C.财务功能 D.推销职能 答题：B A. D B. □ C.事D?（已提交） 3.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场营销。 A.市场营销者 B.相互市场营销者 C.生产者 D.推销者 答题：旧A. 口B. 口C. □ D.（已提交） 4.宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道 德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供 求平衡，保证社会经济的持续发展。 A.个人交换 B.企业之间交换 C.区域交换 D.社会总体交换 答题：D A. D B. D C. H D.（已提交） 5.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A.欧洲 B.日木 C.美国 D.中国 答题：口A.O B.B C.B D.（已提交） 6.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 答题：口对.B错.（已提交） 7.市场营销就是推销和广告。 答题：C对.B错.（已提交） 8.就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。 答题：C对.B错.（已提交） 9.通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市
场营销的基本精神。 答题：B对.D错.（已提交） 10.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 答题：B对.D错.（已提交）
营销学原理 Revised as of 23 November 2020
营销学原理 第1题：高质量的问卷表现在： a.包含许多详细的问题，篇幅较大。 b.具体生动，信息量大的开放式问题较多。 c.经过预调查和修改，的确不含导向性问题。 d.问卷设计完成后还可再调整数据分析方法。 第2题：实验法 a.属于探索性调研。 b.当用于新产品试销时，一般没有风险。 c.适用于发现倾向和趋势。 d.适用于揭示数据之间的因果关系。 第3题：考虑到当今的营销活动已远远超出了销售和分销职能，先进的企业倡导“无边界营销”，即在企业内部取消了各职能部门的分工，所有的员工都负责营销。 错 对 第4题：营销信息系统的运转要靠收集信息和熟谙信息处理技术的人员，使用计算机和相应的系统软件。 错 对 第5题：价值等式表明，如要增加顾客感知的价值，企业可以通过增加并让顾客感知产品/服务带来的利益，或者也可通过降低价格来实现。 错 对 第6题：2000年，柯达公司与工行上海市分行合作联合推出个人助业贷款项目，为投资开设彩扩店的人士降低民间创业和拓展业务的门槛。同时向彩扩店提供包括投资规划、商圈分析、店面设计、品质控制、技术支援、培训、促销和零售管理等方面的支持，甚至还安排彩扩店销售IP电话卡、偶像明星照、数码相机及演出和球赛门票等增值服务，帮助经营者尽早收回投资。柯达的这些做法体现了以下哪一种经营理念 a.推销观念 b.生产观念 c.产品观念 d.关系营销观念 e.社会营销观念 第7题：某公司生产了一种功能不凡的掌上电脑，然而投放市场后销路却不佳。该公司经理抱怨：“我的产品很时新，功能不少,销路不该这么差。”这位经理所持的经营观念是 a.推销观念 b.生产观念
专题1 市场与市场营销 1.市场营销的核心是_________。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 参考答案：C 2.企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。 A.市场营销 B.生产功能 C.财务功能 D.推销职能 参考答案：A 3.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A.市场营销者 B.相互市场营销者 C.生产者 D.推销者 参考答案：A 4.宏观市场营销是从_________层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A.个人交换 B.企业之间交换
C.区域交换 D.社会总体交换 参考答案：D 5.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A.欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 参考答案：C 6.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 参考答案：× 7.市场营销就是推销和广告。 参考答案：× 8.就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。参考答案：× 9.通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 参考答案：√ 10.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，
我们就称之为发生了交易。 参考答案：√ 专题2 顾客价值与顾客满意 1.保险公司、证券交易所属于企业的_________。 A.政府公众 B.媒介公众 C.融资公众 D.群众团体 参考答案：C 2.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_________。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环 境 D.营销组合 参考答案：C 3. _________是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A.风险业务 B.市场机会 C.困境业 务 D.环境威胁 参考答案：D 4.国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 A.购买动机 B.商品用途 C.购买心 理 D.人口因素 参考答案：A
1. 自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。 分析：1、T型车成功的原因是什么 答：（1）、生产方式的创新，开创大工业生产之先河，1921年，T型车的产量占世界汽车总产量的%。T型车的最终产量超过了1500万辆；（2）、将有钱人的奢侈品变成普通人买得起的消费品；（3）、价格低廉，每辆定价只有几百美元（850—260美元）。 2、T型车由盛到衰的原因是什么 答：（1）、拒绝其他创新，只生产单一的T型车；（2）、只注重生产效率的提高，忽视需求的变化和个性化；（3）、偏执狂，只提供一种颜色——黑色！（1927年停产！） 3、雪弗莱为什么能排挤T型车 答：通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。 4、从这个案例中，你得到什么认识（12分） 答：市场环境的变化和战略的改变成就了通用，而固守僵化的理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，企业战略必须随环境变化而做出相应的改变。战略应“随机应变”，企业战略需要随时改变，企业应该最大限度地利用环境所的机会，同时使环境对企业的威胁降到最低。而这些机会通常是稍纵即逝的。 中国入世后，国内企业所面临的环境也发生了变化，企业战略也需相应调整。虽然现在中国市场经济已经进入了微利时代，但超额利润依然存在，这来源于市场经济的不完美。企业既要学会把握微利时代的管理模式，又要能把握市场的不完美瞬间，从而抓住超额利润。 1 案例展示 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的 泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。 2 探讨问题 分析江崎公司营销策划的成功之处 3 问题分析 我把江崎公司营销策划的成功原因归纳成以下两个方面来回答： 精准有效的市场调查 江崎公司市场调查的过程是具有高度的专业性和高效性。 首先，江崎公司很明确的指示了此次市场调查的目的。第一，寻找竞争对手的弱点和不足。第二，寻找泡泡糖市场的空白点。这两个目的并不是空穴来风，而是为接下来制定营销策略做准备的，营销策略的制定需要以事实资料为依据，并且，营销策略要解决的问题是如
对外经济贸易大学远程教育学院 2015-2016学年第二学期 《营销学原理》复习大纲 一、单选题 1. 当刘波看着自己那高高的四驱多用途跑车时，他感到自己的能力、地位和潇洒；而在她母亲眼里，这辆车马力大，太费油，速度快，不安全，令人担忧。两人不同的看法很可能源于不同的：（） A. 动机。 B. 态度。 C. 感知。 D. 社会阶层。 2. 以下陈述说明新产品的五个特性对消费者的采用率和采用速度的影响，其中哪一句陈述不正确？（） A. 新产品的操作越复杂，说明技术水平高，采用率也会越高。 B. 与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。 C. 新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯越接近，采用率越高。 D. 新产品的比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。 3. 王丽梅家的衣服都由她洗。当烘干机第三次停止运转时，王丽梅让她丈夫买一台新的西门子公司的烘干机来。第二天，她丈夫就按要求买来了新机器。由此可见，王丽梅在购买决策中的角色是: （） A. 影响者和决策者 B. 倡议者、影响者和使用者 C. 倡议者、影响者、决策者和使用者 D. 倡议者、影响者和购买者 4. 寻求多样选择的购买行为发生在购买如下产品时：（） A. 软饮料 B. 卫生纸 C. 小汽车 D. 电脑 5. 市场累加法（） A. 主要适用于消费品市场潜量的预测。 B. 的方法可以是通过发信、电话访问、问卷调查识别潜在购买者，判断他们的潜在购买量，然后逐一累加。 C. 的计算需要使用地区购买力占全国总购买力的百分比、地区个人可支配收入占全国的百分比、地区的零售额占全国零售额的百分比，以及地区人口占全国人口的百分比。 D. 相当于连比法。 6. 有效市场（） A. 已经剔除了不合格的有效市场。 B. 是有支付能力和购买途径的顾客群。 C. 是不仅对某产品或服务有支付能力，有购买途径，还有兴趣的顾客群。 D. 包含以上所有描述的含义。 7. 有关收集原始（一手）资料的询问法，以下哪一句的描述有误？（） A. 询问技术包括电话访谈、商场拦截访谈、邮寄问卷以及个人访谈。 B. 设计问卷的质量优劣取决于计算机的功能。
市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各
．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲
营销学原理 第一章市场营销概论 一、填空题。 1、交换是市场营销活动的核心。 2、根据科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体 交换产品和价值而满足欲望和需求的一种社会和管理的过程。 3、“以产定销”反映的是一种生产观念。 4、市场营销的4C组合是指成本、顾客需求和欲望、沟通以及便利。 5、需求必须有两个条件，即购买愿望和购买力。 6、市场营销的4R组合是指关联、反应、关系、回报 二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。 1、“酒香不怕巷子深”的说法反映了 B 。 A.生产观念 B.产品观念 C.营销观念 D.销售观念 2、对于潜在需求，我们一般进行 C 。 A.再生性营销 B.刺激性营销 C.发展性营销 D.转换性营销 3、对于否定的需求，营销的任务是（ A ） A、解释需求 B、发展需求 C、保持需求 D、减少需求 4、对于不规则需求产品，我们一般应采取( D ) A 发展性营销 B 转换性营销 C 刺激性营销 D 同步性营销 三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的题干进行修改。 1、“好酒不怕巷子深”，只要产品质量好，定价合理，就可以顺利地实现交换。 错。产品必须能满足顾客的需求，才能实现交换。 2、产品是被卖出去的，决定产品销量的是销售人员的能力。 错。决定产品销量的关键还是产品是否满足目标顾客的需求，及能否带给顾客较好的价值。 3、“以产定销”的企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心。 “以产定销”的企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心。 四、简答题。 1、试举例说明什么是销售观念。 举例略。销售观念指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的经营指导思想 2、市场营销的4P组合是什么？ 产品、价格、分销和促销 3、为什么我们要提倡社会营销观念？ 社会营销观念考虑的是在为企业取得利益的同时，兼顾顾客的眼前利益、个人利益、长远利益 和社会整体利益
营销学原理考试复习资料 一、选择题 1．营销环境的特征。答：营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化发展的综合体，它具有以下几个重要特征：1）客观性2）差异性3）同一性4）动态性5）不可控性 2．市场领导者战略、扩大总需求。答：市场领导者（定义）是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 扩大总需求的做法：1、开发新用户；2、寻找新用途；3、增加使用量。 7.选择挑战者战略。答：1、正面进攻。2、侧翼进攻。3、包抄进攻。4、迂回进攻。5、游击进攻。 二、名词解释 市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。 市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。 顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 营销机会是指某种特定的营销环境给企业带来的机会，在这样的营销环境下企业可以通过一定的营销活动创造利益。 特点：营销机会作为特定的市场条件，有四个特征作标志的：1.针对性2.利益性3.时效性4.公开性 6．战略3C：在一个特定的环境中，营销战略涉及三种力量的相互作用，这三种力量被称之为“战略3C”：消费者、竞争者及公司。 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 市场领导者指谵语占有最大的市场份额，在价格变法、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者市场的特点：1、广泛性。2、分散性。3、复杂性。4、易变性。5、发展性。6、情感性。7、伸缩性。8、替代性。9、地区性。10、季节性 无差异性市场策略：企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品的不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特征，而注重细分市场的共性，决定只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。 差异性市场策略：企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在不同的需求，企业决定推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。 密集性市场策略：是指企业集中力量去满足一两个目标市场消费者需要。 市场定位：是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。 产品定位：就是将某个具体的产品定位于消费者心目，当消费者产生类似需求就会联想起这种产品。 产品指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。 产品组合广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数量。 产品组合的长度指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，也即产品线的总长度。 产品组合的深度指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。 产品组合的关联度又称产品组合的密度，指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度 13。需求导向定价法。 1）需求导向定价法就是根据购买者的需求强度来制定价格。 2）认知价值定价法是指企业根据顾客对产品的认知价值来制定价格的方法。 3）区分需求定价：不是按照成本定价，而是按照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同。
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
1.推销观念与市场营销观念的区别主要表现在哪些方面？ 参考答案： 推销观念与市场营销观念的区别主要表现在:第一，推销观念是从企业出发,营销观念是从市场出发；第二,推销观念的中心是产品,营销观念的中心是顾客；第三,推销观念的手段是推销和促销,营销观念的手段是整体市场营销；第四,推销观念的目标是通过扩大销售量来获取利润,营销观念的目标是通过满足需求来获取利润。 2.营销观念经历了哪些发展阶段，各个发展阶段的主要特点是什么？ 参考答案： 营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。生产观念的主要特点可概括为：“我们会做什么，就生产什么”。产品观念的主要特点可概括为：“我们会做什么，就努力做好什么”。推销观念的主要特点可概括为：“我们会做什么，就努力去推销什么”。市场营销观念的主要特点可概括为：“顾客需要什么，就生产和销售什么”。社会营销观念的主要特点可概括为：企业在生产和提供产品或服务时，必须实现企业、消费者和社会利益三者的协调。 3.宏观环境主要包括哪些因素？ 参考答案： 企业的宏观环境，通常是指一个国家或地区的社会、经济及其发展变化的状况，主要包括人口、经济、自然、科技、法律、社会文化等因素，这些因素是企业不可控制的，它可能会给企业的营销活动提供机会，也可能对企业造成威胁。 △理解题 4.为什么说个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象？ 参考答案： 个人可任意支配收入，是指在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支后剩余的部分。由于这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游和储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。所以说这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。 5.为什么说环境的变化既可能给企业带来威胁，也可能给企业带来机会？ 参考答案：
对外经济贸易大学远程教育学院 2011-2012学年第一学期 《营销学原理》复习大纲 一、单选题 1.沃尔玛中国公司于2004年10月发出通知，要求其前50位供应商在2005年1月底之前必须在每个货箱托盘上加贴电子标签。贴上标签后，只要消费者从货架上拿起一件商品，电脑系统会自动将商品资料报告整个供应链系统，客户结账时只需要将购物车通过读取机，就能一次结清购物车内的所有物品的价格，而后端仓库也能立即了解需要补货的项目。沃尔玛的这个要求（） A. 有利于加快补货速度，仅对沃尔玛公司有利。 B. 是出于建立“高效消费者响应”系统的需要。 C. 有助于及时补货，仅对消费者和沃尔玛公司有利。 D. 表明沃尔玛将压力转嫁给供货商，以大欺小。 2.要想成功地销售价值较高的工业品，销售经理不应该（） A. 深切了解采购方的采购中心之类的决策机构及其决策机制。 B. 了解采购方采购该产品的组织任务目标和相应的标准、规格。 C. 尽可能熟悉该采购中心决策成员中实际的使用者、影响者、采购者、决策者、信控者。 D. 首先设法满足上述各种角色的非组织任务目标。 3.企业资源计划（ERP）（） A. 与供应链管理的关系不大。 B. 在多数情况下，已经成为企业与企业之间共享信息的方式。 C. 如已被下游的产品用户采用，供应商企业必须使自己的电子商务能力与其同步。 D. 以上的陈述都有误。 4.要真正实现协同电子商务，有关合作伙伴在操作中达到六方面的协同，下列哪一项不属于协同电子商务要求的协同。（）
B. 库存信息协同 C. 采购计划协同 D. 采购订单的执行协同 E. 客户名录等信息的协同 5.以下有关组织市场和消费品市场区别的陈述中，哪一条是正确的？（） A. 组织市场的购买人数多于消费品市场的购买人数。 B. 许多工业品的总需求不怎么受价格变动的影响。 C. 组织市场的需求不像消费品市场的需求那样容易波动。 D. 以上三条都正确。 6.当刘波看着自己那高高的四驱多用途跑车时，他感到自己的能力、地位和潇洒；而在她母亲眼里，这辆车马力大，太费油，速度快，不安全，令人担忧。两人不同的看法很可能源于不同的：（） A. 动机。 B. 态度。 C. 感知。 D. 社会阶层。 7.以下陈述说明新产品的五个特性对消费者的采用率和采用速度的影响，其中哪一句陈述不正确？（） A. 新产品的操作越复杂，说明技术水平高，采用率也会越高。 B. 与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。 C. 新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯越接近，采用率越高。 D. 新产品的比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。 8.王丽梅家的衣服都由她洗。当烘干机第三次停止运转时，王丽梅让她丈夫买一台新的西门子公司的烘干机来。第二天，她丈夫就按要求买来了新机器。由此可见，王丽梅在购买决策中的角色是: （） A. 影响者和决策者 B. 倡议者、影响者和使用者 C. 倡议者、影响者、决策者和使用者 D. 倡议者、影响者和购买者 9.企业积极采用名人广告，其广告效应所依赖的是__________的社会人际影响。（） A. 社会阶层 B. 参照群体 C. 信控者 D. 亚文化 10.以下哪一个因素不属于影响消费者购买决策的个人因素？（）
市场营销复习题 一、市场三要素：人口；购买力；购买欲望（P11） 二、新旧营销观念的根本区别（P14--P15） 项目内容 出发点重点方法目的传统市场企业产品生产推销、促销通过销售获利 市场营销市场顾客需求协调经营通过满足顾客需 要获利 1)起点不同。按传统观念，市场处于生产过程中的终点，及产品生产出来之后才开始经营 活动；市场营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。 2)中心不同。传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”；市场 营销观念则强调以买房需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。 3)手段不同。传统观念主要以广告等促销手段千方百计的推销既定产品；市场营销观念则 主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。 4)终点不同。传统观念以销出产品取得利润为终点；市场营销观念则强调通过顾客的满足 来获取利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。 三、目标市场战略类型（P89---P90）（无差异/差异/集中） ①无差异营销战略，是指企业把整个市场看做一个大的目标市场，不进行市场细分， 用一种产品，统一的市场营销组合去满足所有用户的需求。 ②差异性营销战略，是把整个市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场， 针对每个细分市场的需求特点，设计、生产和销售不同的产品，制定与之相适应的市场营销组合。 ③集中性营销战略，是指企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业销 售力量，实行专门化生产和销售。 四、产品整体概念三层次（P131---P132）（核心/形式/附加产品） 核心产品。是产品整体概念的最基本的层次，是满足顾客需求的核心内容。核心产品为顾客提供最基本的效用和利益。 形式产品。它具有质量、功能、款式、品牌、包装五方面的特征。形式产品向人们展示的是核心产品的外部特征，它能够满足同类消费者的不同要求。 附加产品。即产品的各种附加利益的总和。通常指各种售后服务。 五、市场竞争战略的基本类型（低成本领先/差异化/聚焦） 六、分销渠道的类型（P186---P187）（直接/间接；长/短渠道；密集型/选择型/独家分销） 七、促销的四种方式：广告；人员推销；销售促进；公共关系 八、广告四大媒体（P227---P228） 九、促销的两大策略（推动和拉引策略）(P215) 推动策略，强调将产品沿分销渠道向最终消费者推销，即生产企业把产品推销给批发商再向消费者推销。这种策略通常用人员推销和销售促进，以销售商为促销对象。
营销学原理第一章——第三章练习答案 一、单项选择 1．需求是（） A．没有得到某些基本满足的感受状态 B．想得到基本需要的具体满足物的愿望 C．对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 D．对于愿意购买的某个具体产品的欲望 2．福特汽车公司在本世纪初曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者买得起，这种经营思想属于（） A．产品观念B．生产观念C．推销观念D．市场营销观念 3.“生产出好产品卖给顾客”这句话反映的是 A.推销观念 B.市场营销观念 C.产品观念 D.生产观念 4．指出下哪种观念最容易产生“营销近视症” A．产品观念B．推销观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念 5.（）要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾企业利益、消费者需要、社会利益等三方面的利益。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.社会营销观念 6.产品观念强调的是（） A以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜 7．市场营销观念的中心是（） A．推销已经生产出来的产品B．发现需要并设法满足他们 C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去。 8.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有 A. 个人消费者 B. 生产者 C. 机构集团 D. 现实与潜在买者 9.市场营销的核心是 A. 交换活动 B. 销售活动 C. 生产活动 D. 促销活动 10.生产家用电器的企业与房地产公司是( )。 A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.产品形式竞争者 11．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的 A. 愿望竞争者 B. 平行竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 12.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( ) A维持B收获C发展增大D放弃 13.金牛类战略业务单位适合的战略选择是（） A．发展增大B．维持C．收获D．放弃 14.市场营销组合是指（） A．对企业各种环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合 C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合 15.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念