?研究报告?
文化传媒·月度研究
2014-3-31
行业研究(深度报告)
3月观察&4月策略:
短期疲弱不改长期逻辑 调整之中把握介入机会
评级
看好 维持
分析师： 马先文
(8627)65799511 liujiang@https://www.doczj.com/doc/1513596503.html,
执业证书编号：S0490511060001
联系人：刘疆
（8627）65799511 liujiang@https://www.doczj.com/doc/1513596503.html,
联系人： 杨靖凤
(8621)68751636 yangjf@https://www.doczj.com/doc/1513596503.html,
行业内重点公司推荐
公司代码 公司名称 投资评级
601098 中南传媒 推荐300058 蓝色光标 推荐300133 华策影视 推荐300315 掌趣科技 推荐002292 奥飞动漫 推荐002174 梅花伞 推荐600757 长江传媒 推荐300148
天舟文化
推荐
市场表现对比图（近12个月）
-27%
0%27%54%81%108%135%
2013/42013/7
2013/10
2014/1
媒体Ⅱ
沪深300
相关研究
《多重因素引发调整 建议谨慎的同时择机把握落至买入价位的优质标的》2014-3-31
《资本与产业会有相互调整适应过程——市场波
动与困惑背后》2014-3-24
报告要点
? 3月回顾
3月份以传媒为代表的成长股出现了较深调整，其中传媒板块幅度达到约10%,部分成长龙头的跌幅超过20%。出现调整的重要原因在于：一方面随着年报出炉及众多并购落地，前期利好预期纷纷兑现，后续暂时缺乏更具想象力的逻辑；另一方面，部分公司的一季报不是特别理想，引发了市场对于成长可持续性的质疑，而海外市场相关板块的回落则加剧了市场的忧虑。
? 4月策略
我们认为，3月份的调整既引发了市场的思考，同时也带来了机会。 一方面在基本策略上面需要更加理性：市场偏好确实会发生变化，前期的追捧之后必然有回归理性的过程，最后还是基本面决定市场表现，因而我们倾向于
认为质地优秀、成长速度快的企业有较强的支撑即便调整也会有反弹表现，但实际表现不如预期乐观的企业容易面临估值下调的风险。
另一方面综合来看，2013年是传媒企业股价的爆发年也是业务布局年，2014年将开始进入逻辑逐步兑现、布局继续延伸的新阶段。从业绩来看，外延并表的因素使得增速问题并不会在2014年立即暴露；但从市场角度来看，相关预期已反映较为充分而更长期的看法和逻辑可能会在调整中重新定位。在当前时点，我们认为成长性行业布局领先以及估值较低而转型积极的企业更具抗风险能力，而股价的调整也为4月份的投资带来了介入机会。
基于此推荐：1、积极转型中的高安全边际的优质传统媒体企业：中南传媒、长江传媒； 2、基本面良好、但股价超跌的成长型企业：乐视网、奥飞动漫、蓝色光标、华策影视，而高成长性最为明确的游戏板块的掌趣科技、梅花伞、天舟文化等标的的调整也带来了介入机会。
? 重点概览
电影：3月份票房平淡，仅与去年同期基本持平
广告：传统媒体广告疲弱趋势不改，1月份环比下降12%，同比仅增0.4% 深度解析：电影票房步入增长瓶颈期了吗？ 热点概念：图片素材行业简介与龙头视觉中国简析
目录
市场回顾 (4)
细分行业跟踪研究 (6)
【电影】 (6)
【互联网】 (8)
【广告】 (9)
【电视】 (13)
【出版】 (15)
深度解析——电影步入增长瓶颈期了吗？ (17)
热点概念——图片素材市场 (22)
事件描述 (22)
图片素材市场简介 (23)
重点标的——视觉中国 (25)
观点 (28)
投资建议 (29)
图表目录
图1：3月沪深300、创业板指与文化传播指数走势情况 (4)
图2：分行业3月涨跌幅（%） (4)
图3：传媒各子行业（长江证券分类）的涨跌幅度（%） (4)
图4：中国内地月票房排行（日期） (7)
图5：2013年至今各月移动互联网数据（万户） (8)
图6：2013年至今各月移动互联网流量数据（万GB） (8)
图7：2013年至今各月互联网接入用户数据（万户） (9)
图8：2月份互联网网站市场统计 (9)
图9：2008-2013GDP和传统媒体广告总体走势 (9)
图10：2013年1月至今传统媒体广告花费月度走势 (10)
图11：2014年1月传统媒体广告花费情况 (10)
图12： 2014年1月不同级别电视广告投放 (11)
图13：2014年1月广告投放前10行业 (11)
图14：2014年1月广告投放前10品牌 (12)
图15：2014年1月化妆品/浴室用品广告投放前6品类 (12)
图16：2014年1月食品行业广告投放前5品类 (12)
图17：2014年1月饮料行业广告投放前3品类 (13)
图18：2014年1月酒精类饮品广告投放前5品类 (13)
图19：热门行业品牌网络广告预估费用（2月） (13)
图20：各品牌网络广告投放数据（2月） (13)
图21：月度地方卫视收视率（前五） (14)
图22：月度地方卫视市场份额走势（前五） (14)
图23：2月重点电视剧收视率走势 (15)
图24：2月电视剧市场份额走势 (15)
图25：2009-2014年一季度票房走势 (17)
图26：2014年3月份全国每日票房数据，数据相对比较平淡，同比无明显增长 (18)
图27：2014年一季度全国每周票房数据 (18)
图28：2013年12月份单月票房仅21.4亿元，同比出现负增长 (19)
图29：2013年全国银幕数量已经达到18195块，同比增长38.7% (19)
图30：排名前十的城市票房收入增速在15%~30%之间 (20)
图31：北、上、广、深四座城市票房收入占全国总票房比例在降低 (20)
图32：2012年各大院线新增的影院过半在三线城市 (21)
图33：2013年12月份单月票房仅21.4亿元，同比出现负增长 (21)
图34：2013年国产电影票房占国内电影总票房比例提高至60%左右（单位：亿元） (22)
图35：2010-2012年中国图像素材行业规模（亿元）及增长率（%），增速较快 (23)
图36：2010-2012年中国文化创意产业规模（亿元）与增长率、同年GDP增长率（%) (24)
图37：2007-2016年（含预期）年中国广告市场规模（亿元） (24)
图38：2010-2017（含预期）中国网络广告市场规模（亿元） (24)
图39：图片市场具体分类 (25)
表1：3月传媒股涨跌幅明细 (4)
表2：3月中国内地票房统计 (7)
表3：4月份上旬电影上映具体时间 (7)
表4：2月非虚构类畅销书排行榜（前十） (16)
表5：2月虚构类畅销书排行榜（前十） (16)
表6：2月少儿类畅销书排行榜（前十） (17)
表7：2013年中国电影市场票房排行前十名单 (22)
表8：图片细分市场基本情况介绍 (25)
市场回顾
3月份沪深300指数下跌1.24%，创业板指下跌7.28%，文化传播指数下跌9.21%。 大盘整体跌势为主，仅建筑业，交通运输、仓储业，金融保险业，房地产业出现上涨，其他行业均出现不同程度上涨；文化传媒行业各版块3月除综合上涨6.16%外，其它纷纷下跌，出版、报刊、广播电视、互联网、影视动漫、营销服务分别下跌7.29%，5.82%，2.00%，11.93%，10.12%，6.54%。
图1：3月沪深300、创业板指与文化传播指数走势情况
资料来源：Wind ，长江证券研究部 注：截止至3.28
图1：分行业3月涨跌幅（%） 图2：传媒各子行业（长江证券分类）的涨跌幅度（%）
-10.00
-5.000.005.0010.0015.00区间涨跌幅/%
-14.00
-12.00-10.00-8.00-6.00-4.00-2.000.002.004.006.008.00
区间涨跌幅/%
资料来源：Wind ，长江证券研究部
资料来源：Wind ，长江证券研究部
个股方面东方明珠上涨9.38%，涨幅居首；东方财富、*ST 传媒、吉视传媒、中视传媒分别上涨6.00%、5.61%、5.43%、4.35%。华策影视下跌30.00%，跌幅榜首；梅花伞、乐视网、天舟文化、上海钢联分别下跌25.62%、25.51%、21.65%、20.41%。
表1：3月传媒股涨跌幅明细 证券代码证券简称 月涨跌幅/%月成交量/万
月均价/元
月换手率/%
月振幅/%
600832.SH 东方明珠 9.38 688.16 11.71 49.88 15.80 300059.SZ 东方财富 6.00 300.01 16.93 71.47 21.58 000504.SZ *ST 传媒 5.61 63.33 7.04 36.75 12.58 601929.SH
吉视传媒
5.43 313.64 12.84 40.21 28.94
600088.SH中视传媒 4.35 87.23 16.21 61.05 14.43
000673.SZ当代东方 3.92 102.63 12.09 70.45 16.50
000793.SZ华闻传媒 2.39 152.06 13.33 13.92 7.88
600637.SH百视通0.71 173.10 35.02 30.05 17.80
300295.SZ三六五网0.57 31.04 104.04 123.08 34.77
300071.SZ华谊嘉信0.00 0.00 300251.SZ光线传媒0.00 0.00 300052.SZ中青宝0.00 0.00 000156.SZ华数传媒0.00 0.00 300291.SZ华录百纳0.00 0.00 000719.SZ大地传媒-1.02 100.47 13.05 100.59 17.55
601999.SH出版传媒-1.27 74.83 7.07 42.43 11.33
300315.SZ掌趣科技-1.38 251.90 32.72 92.78 21.62
300027.SZ华谊兄弟-2.34 542.31 25.74 71.35 21.36
600386.SH北巴传媒-2.46 99.60 8.49 54.89 13.47
600825.SH新华传媒-2.51 263.00 9.30 54.81 16.51
300058.SZ蓝色光标-3.78 49.37 52.81 21.36 18.31
300336.SZ新文化-4.25 24.44 51.14 68.10 16.93
000665.SZ湖北广电-4.42 48.72 12.55 35.52 17.44
600037.SH歌华有线-4.49 201.01 8.38 34.87 13.22
600373.SH中文传媒-4.55 38.55 22.12 26.13 14.28
601098.SH中南传媒-6.00 347.50 14.07 61.06 17.79
002238.SZ天威视讯-6.48 57.84 13.30 58.43 10.63
603000.SH人民网-7.24 54.50 75.58 48.87 18.91
002071.SZ江苏宏宝-7.95 117.13 25.43 114.18 23.88
601801.SH皖新传媒-8.71 77.43 12.56 48.85 14.59
601928.SH凤凰传媒-8.81 354.31 9.51 69.61 12.30
600831.SH广电网络-9.18 172.16 7.89 47.80 12.80
000917.SZ电广传媒-9.21 191.51 14.34 27.75 14.50
002315.SZ焦点科技-9.46 37.34 49.20 89.39 18.82
600757.SH长江传媒-9.57 188.45 8.81 53.82 18.58
002400.SZ省广股份-10.85 61.09 34.95 23.83 29.97
002292.SZ奥飞动漫-11.12 143.54 35.63 80.26 35.66
600551.SH时代出版-11.72 193.64 17.45 111.24 18.60
002095.SZ生意宝-12.00 56.00 32.20 97.05 24.01
002712.SZ思美传媒-12.21 46.89 53.62 219.84 27.03
600880.SH博瑞传播-16.46 357.62 19.59 87.27 22.46
600661.SH新南洋-16.53 59.66 20.08 55.81 23.82
600633.SH浙报传媒-16.53 69.97 32.85 63.55 20.89
002181.SZ粤传媒-18.86 226.61 17.42 103.94 22.92
000681.SZ远东股份-20.04 137.76 23.17 97.23 32.34
300226.SZ上海钢联-20.41 56.25 62.73 128.95 40.95 300148.SZ天舟文化-21.65 81.49 33.12 156.33 37.53 300104.SZ乐视网-25.51 241.29 43.81 70.64 30.45 002174.SZ梅花伞-25.62 19.70 70.82 46.89 29.60 300133.SZ华策影视-30.00 149.10 28.32 63.36 29.50 资料来源：Wind，长江证券研究部注：截止至3.28
我们判断行业和大部分股票都出现调整的重要原因在于：一方面随着年报出炉及众多并购落地，前期利好预期纷纷兑现，后续暂时缺乏更具想象力的逻辑；另一方面，部分公司的一季报不是特别理想，引发了市场对于成长可持续性的质疑，而海外市场相关板块的回落则加剧了市场的忧虑。
细分行业跟踪研究
【电影】
市场简述：缺乏节假日刺激和叫座大片，3月票房平淡
一季度虽然交出了不错的成绩单，但是2月“独大”的现象表明了1月与3月份市场增长率及市场容量释放力度并不是十分可观。在3个月份中，1月份近几年市场表现比较平稳，2月份因包含春节档、情人节档等大片集中的档期，爆发力惊人，今年更是创纪录的将单月票房拉进30亿线。但3月份以来，一方面并无节日刺激，同时也缺乏全民卖座大片，整体同比去年基本持平（15亿左右），没有表现出明显增长态势。
票房数据
三月份，共上映影片28部，其中进口片数量高达11部，但因缺少系列片及高关注度的特效视觉大片，对大盘的拉升作用并不明显。内地票房前三名均被引进片包揽，国产电影票房较为惨淡。其中《极品飞车》累计票房达到近3.5亿元，位列第一；紧随其后的《机械战警》位列第二，累计票房近3.2亿元；《霍比特人2》位列第三，累计票房近1.5亿元。国产电影中表现最好的《白日焰火》累计达到票房7569万元，其余影片票房表现欠佳。
总体上，国产电影在与引进大片同台竞争时仍处于劣势，国产影片的整体制作质量有待进一步提高，才能普遍吸引更多的观众进入影院而非仅仅是少量营销、口碑出众的产品。
图3：3月中国内地累计票房排行（万元）
5000
10000150002000025000300003500040000资料来源：艺恩，长江证券研究部
三月总票房收入达到约13.81亿元，放映场次2504745场，观影人次达到3963万，整体来看，3月的电影市场较为平淡，周票房仅仅维持在3亿左右，月票房刚刚与去年3月份14亿的月票房持平。但随着清明档和五一档的来临，预计4、5月份市场表现会上扬。
表1：3月中国内地票房统计
日期 周票房(万) 周人次(万) 周场次
第一周 38114 1089 659260
第二周 30437 857 670591 第三周 36680 1068 678101
第四周 31579 949 496793
总和
13810 3963 2504745
资料来源：艺恩，长江证券研究部
新片速递
表2：4月份上旬电影上映具体时间 首映日期 影片名称 影片主类型
发行公司 国家地区 2014/4 无问西东 爱情 中影 中国 2014/4 极速风流 动作 华夏 英国/德国/美国
2014/4 诺亚方舟：创世之旅
科幻 中影 美国 2014/4 怖偶
惊悚 N/A 中国 2014/4/3 冬荫功2：拳霸天下 动作 中影 泰国 2014/4/4 美国队长2：冬日战士
动作 中影 美国 2014/4/4 整容日记 喜剧 N/A 中国/中国香港
2014/4/4
特工艾米拉
动作
N/A
中国
2014/4/4
笔仙惊魂3
惊悚
星河联盟/深圳泽西
年代/中影/华夏
中国
2014/4/4 三小强动画环球数码影视中国
2014/4/11里约大冒险2 动画中影美国
2014/4/11大力神3D 动作中影美国
2014/4/11硬汉奶爸喜剧航美影视中国
2014/4/11追爱大布局爱情N/A 中国台湾
2014/4/11血彩惊悚N/A 中国
资料来源：艺恩，长江证券研究部
【互联网】
宽带互联网方面：接入用户数实现稳步上升，平均每月增长人数维持在约150万户，2
月份累计用户达到1.92亿户，当月净增100万户。
移动互联网方面：用户数2014用户基数进一步扩大，2月达到8.5亿；流量方面上2014
年1、2月份环比略有下降，但稳定在1.3亿GB左右的水平线上，而同比仍然保持增
速在40%以上。
具体网站及应用方面：2月份互联网网站市场统计数据显示，影音软件使用覆盖人数与
月度有效使用时间均居首位，远远领先新闻门户网站、垂直财经网站、垂直文学网站、
垂直IT网站以及时尚网站，影视娱乐仍然是最大的流量消耗来源。
图4：2013年至今各月移动互联网数据（万户）图5：2013年至今各月移动互联网流量数据（万GB）
资料来源：Wind，长江证券研究部资料来源：Wind，长江证券研究部
图6：2013年至今各月互联网接入用户数据（万户）
图7：2月份互联网网站市场统计
5000
10000150002000025000接入用户数当月净增累计净增
资料来源：Wind ，长江证券研究部
资料来源：Wind ，长江证券研究部
【广告】
2013年中国宏观经济持续放缓，GDP 实现增长7.7%。据权威研究机构CTR 最新发布的中国广告花费数据显示，在GDP 维稳的情况下，传统媒体广告投放现小幅恢复，但继续维持低增速，同比增幅6.4%，弱势不改。
图9：2008-2013GDP 和传统媒体广告总体走势
9
8.7
10.3
9.2
7.8
7.7
15
13.3
13.213
4.5
6.4
2468101214162008
2009
2010201120122013
GDP/%
广告/%
资料来源：CTR ，长江证券研究部
传统广告：一月份同比涨幅微弱，环比大幅下降
根据最新的广告数据（到2014年1月），2014年伊始传统媒体广告仍未出现令市场感到乐观的走势，1月份传统广告环比下降12%，同比0.4%的微弱涨幅显示传统媒体广告的弱势格局不改。
图10：2013年1月至今传统媒体广告花费月度走势
25
20
15
10
5
-5
-10
-15
-20
-25
同比%环比%
资料来源：CTR，长江证券研究部
1月份传媒媒体广告花费的整体情况表现出下滑趋势：电视、电台、户外刊例花费同比有一定上升，增幅分别为2%、10%、5%；传统纸质媒介报纸、杂志的刊例花费呈现下降趋势，同比分别下降20%、8%；环比亦下降，报纸环比下降49%，降幅最大。资源量的供给上同比与环比均呈下降趋势，其中报纸、杂志、电台降幅较明显，资源供给的下降直接影响了其广告收入情况。
图11：2014年1月传统媒体广告花费情况
20
10
-10
-20
-30
-40
-50
-60
刊例花费同比%刊例花费环比%资源量同比%资源量环比%
资料来源：CTR，长江证券研究部
所有级别电视台的广告花费均环比大幅下降，其中省级卫视的资源量环比下降更是达到了23%；同比方面除了省级卫视和省级地面出现了略微上涨之外，其他部分均出现下降。
图12： 2014年1月不同级别电视广告投放
-25
-20-15-10-50510同比%
环比%同比%
环比%
刊例花费
资源量
中央级
省级卫视省级地面省会城市
资料来源：CTR ，长江证券研究部
行业表现：不同行业随其特点表现出较大的季节性
环比方面，1月份广告投放前10行业相对于上月整体大幅下滑，除食品行业增加22%之外，房地产/建筑工程行业和交通业分别下滑46%和35%。
同比方面，与去年同期相比，广告投放花费前十行业增减各半。食品同比增长22%，主要是零食糖果的投放形成了较大的带动。房地产/建筑工程行业市场频繁波动，但广告投放花费相较同期上涨7%。降幅最大的是酒精类饮品，同比下降21%。
图13：2014年1月广告投放前10行业
-50
-40-30-20-100102030同比%
环比%
资料来源：CTR ，长江证券研究部
1月份前十广告品牌分别是欧莱雅、费列罗、江中、肯德基、必胜客、加多宝、中国移动通信、麦当劳、康师傅和玉兰油。除肯德基、加多宝和玉兰油外，同比都有所增加，其中费列罗与江中涨幅更是在一倍以上。
图14：2014年1月广告投放前10品牌
-100
-50050100150200250300350环比%
资料来源：CTR ，长江证券研究部
化妆品/浴室用品方面，1月份婴幼儿卫生与浴室用品出现较大幅的增加，同比和环比分别上升22%和19%；彩妆相对于2013年1月份出现了65%的大幅上升，其他部分都表现较为平稳。
1月份食品行业前五品类广告投放情况环比出现较大增幅，其中零食糖果和糕点饼干环比增长45%，其他品类出现一定比例的增加。同比方面，零食糖果和糕点饼干也出现了41%和59%的大增幅，除此之外，方便食品和调味品也分别增长39%和25%。
图15：2014年1月化妆品/浴室用品广告投放前6品类
图16：2014年1月食品行业广告投放前5品类
-20
-10010203040506070同比%环比%
-10
010203040506070零食糖果
保健食品
方便食品糕点饼干
调味品
同比%
环比%
资料来源：CTR ，长江证券研究部
资料来源：CTR ，长江证券研究部
1月份，饮品行业广告投放中固体饮料与奶类饮品分别下降14%与13%，液体饮料出现较大幅度环比上升，环比上升12%，原因在于加多宝与王老吉的激烈竞争。 1月酒精类饮品广告投放花费大部分出现环比下降趋势。啤酒同比和环比都出现了较大幅度的增加，原因是百威，青岛和雪花的巨额投入。
图17：2014年1月饮料行业广告投放前3品类
图18：2014年1月酒精类饮品广告投放前5品类
-20
-15-10-5051015液体饮料
固体饮料
奶类饮品
同比%
环比%
-80
-60-40-20020406080100同比%
环比%
资料来源：CTR ，长江证券研究部
资料来源：CTR ，长江证券研究部
网络广告投放方面，最新的2014年2月数据显示，行业品牌网络广告投入主要集中在网络服务类、交通类、房地产类以及食品饮料类，其余类别投入低于2亿元。网络服务类预估投放费用接近5亿元，位居第一，环比增加7%。交通类环比降低10.3%，食品饮料类环比减少42.5%，季节性因素影响明显。从数据来看，网络广告分布仍然较为集中，以“衣食住行”为主，其他类别广告价值有待进一步挖掘。
图19：热门行业品牌网络广告预估费用（2月）
图20：各品牌网络广告投放数据（2月）
0.00
5,000.00
10,000.0015,000.0020,000.0025,000.0030,000.00资料来源：艾瑞网，长江证券研究部
资料来源：艾瑞网，长江证券研究部
【电视】
收视数据
2月份，湖南卫视整体收视率位居第一，最高时达到0.66%，并且其收视率有明显的规律性，双休日时收视率会大幅升高，原因在于其王牌节目《快乐大本营》、《天天向上》《我是歌手》等的超高人气。江苏卫视收视率紧随其后，同样表现出一定的规律性，原因在于周六周日播出的人气综艺节目《非诚勿扰》的影响，同时江苏卫视的《最强大脑》也大大提高了其收视率。天津卫视、浙江卫视以及北京卫视收视率走势大致相似。
图21：月度地方卫视收视率（前五）
0.70%
0.60%
0.50%
0.40%
0.30%
0.20%
0.10%
0.00%
湖南卫视江苏卫视天津卫视北京卫视浙江卫视
资料来源：收视猫，长江证券研究部
相应的市场份额方面，湖南卫视仍然处于领先位置，江苏卫视位居第二，另外因为《最强大脑》的原因，江苏卫视的市场份额部分天数一度超过湖南卫视；浙江卫视、天津卫视、北京卫视大致具有相同的市场份额。
图22：月度地方卫视市场份额走势（前五）
5.00%
4.50%
4.00%
3.50%
3.00%
2.50%
2.00%
1.50%
1.00%
0.50%
0.00%
湖南卫视江苏卫视天津卫视北京卫视浙江卫视
资料来源：收视猫，长江证券研究部
2月份电视剧市场播放题材主要是爱情、生活类与历史战争类，华策影视的《封神英雄榜》收视率一度达到3.41%，；华录百纳出品的《美丽的契约》在多家卫视同时连续播出，收视率达到2.37%；光线传媒的《新闺蜜时代》也有不错表现。
图23：2月重点电视剧收视率走势
6.00%
5.00%
4.00%
3.00%
2.00%
1.00%
0.00%
乡村爱情圆舞曲封神英雄榜美丽的契约
隋唐英雄第三部新闺蜜时代
资料来源：收视猫，长江证券研究部
如果以收视份额来看，华策影视的《封神英雄榜》市场份额一度达到8.61%，远高于其他卫视电视剧市场份额。光线传媒的《新闺蜜时代》、华录百纳出品的《美丽的契约》也有不错的表现。
图24：2月电视剧市场份额走势
0.14
0.12
0.10
0.08
0.06
0.04
0.02
0.00
乡村爱情圆舞曲封神英雄榜美丽的契约
隋唐英雄第三部新闺蜜时代
资料来源：收视猫，长江证券研究部
【出版】
春季开学时节，图书市场环比回升
2014年2月开卷综合指数为418.35，比2014年1月上升了60.92个点，环比上升17.04%，同比上升6.55%。和2014年1月相比，除少儿外，其余8个细分市场均出现了环比上升，其中教辅上升幅度最大，环比上升了33.86%。和去年同期相比，2014年2月开卷综合指数同比上升了6.55%，全国9个主要细分市场中除英语和计算机同比下降外，其余7个细分市场均表现为同比上升。
出版数据
2月，上月排名第二的《爸爸去哪儿》畅销势头依然强劲，本月再度发力，荣登非虚构类畅销书榜单榜首位置。柴静的《看见》退居第二。乐嘉的《本色》一书排名上升1个名次，位居第三名。习近平的《之江新语》上升5个名次，从上月的第九名上升至第四名。
表3：2月非虚构类畅销书排行榜（前十）
排名ISBN 书名出版社
1 9787540465926 爸爸去哪儿湖南文艺出版社
2 9787549529322 看见广西师范大学出版社
3 9787535470485 本色长江文艺出版社有限公司
4 9787213035081 之江新语浙江人民出版社有限公司
5 9787535451521 愿风裁尘长江文艺出版社有限公司
6 9787551806336 “一个”书系-去你家玩好吗三秦出版社
7 9787535471376 货币战争(5)-山雨欲来长江文艺出版社有限公司
8 9787506070294 郎咸平说:改革如何再出发人民东方出版传媒有限公司
9 9787540460594 谢谢你离开我湖南文艺出版社
10 9787108032911 目送生活.读书.新知三联书店资料来源：开卷图书，长江证券研究部
本月虚构类榜单中共有3种图书为首次登榜，榜单中还出现3种返榜图书。位居榜单前两位的图书没有发生变化，依然是《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》排名第一，《追风筝的人》排名第二。《疯了!桂宝(11):神奇卷》本月位居榜单第三位，比上月上升了16名。上月排名第三的《狼图腾》本月下降到第五名。
表4：2月虚构类畅销书排行榜（前十）
排名ISBN 书名出版社
从你的全世界路过:让所有人心动的故事湖南文艺出版社
1 9787540458027
2 9787208061644 追风筝的人上海人民出版社
3 9787510825699 疯了!桂宝(11):神奇卷九州出版社
4 9787549223220 龙族III:黑月之潮(下) 长江出版社
5 9787535427304 狼图腾长江文艺出版社
6 9787544253994 百年孤独南海出版公司
7 9787020101610 地狱人民文学出版社
8 9787549220632 龙族III:黑月之潮(中) 长江出版社
9 9787506365437 活着作家出版社
10 9787540456023 大清相国湖南文艺出版社
资料来源：开卷图书，长江证券研究部
2月开卷少儿榜排名前两位的图书依然是《墨多多谜境冒险系列-查理九世(21):沙海谜国》和《笑猫日记-从外星球来的孩子》，这也是目前少儿图书市场中最畅销的两个系列
中的最新图书。《喜羊羊与灰太狼大电影(6)-飞马奇遇记(电影连环画)》的排名比上月上升2个名次，来到第三位。
表5：2月少儿类畅销书排行榜（前十） 排名
ISBN
书名
出版社
1 9787534279546墨多多谜境冒险系列-查理九世(21):沙海谜国 浙江少年儿童出版社
2 9787533277109笑猫日记-从外星球来的孩子
明天出版社 3 9787115341785喜羊羊与灰太狼大电影(6)-飞马奇遇记(电影连
环画)
童趣出版有限公司4 9787544250580巴学园系列-窗边的小豆豆 南海出版公司 5 9787534256301
动物小说大王沈石溪品藏书系-狼王梦
浙江少年儿童出版社
6 9787534275166墨多多谜境冒险系列-查理九世(20):黑雾侏罗纪 浙江少年儿童出版社
7 9787532733415夏洛的网
上海译文出版社 8 9787534618727曹文轩纯美小说系列-草房子 江苏凤凰少年儿童出
版社 9 9787544832977怪物大师(10)-冰封的时之轮 接力出版社 10 9787544832960
怪物大师(9)-远古巨兽的断齿迷踪
接力出版社
资料来源：开卷图书，长江证券研究部
深度解析——电影步入增长瓶颈期了吗？
2014年3月份全国内地票房收入约为15亿元与去年同期基本持平，较2014年前两月有较大回落，在远离春节档、情人节档之后，3月份内地电影票房回归平淡。受国外大片的轮番冲击，国内影片表现抢眼作品并不多见。
图25：2009-2014年一季度票房走势
0.00
50,000.00
100,000.00 150,000.00 200,000.00 250,000.00 300,000.00 350,000.00 2009年
2010年2011年2012年2013年2014年
1月总票房
2月总票房3月总票房
资料来源：艺恩，长江证券研究部
图26：2014年3月份全国每日票房数据，数据相对比较平淡，同比无明显增长
资料来源：艺恩，长江证券研究部
图27：2014年一季度全国每周票房数据
资料来源：艺恩，长江证券研究部
与此同时，尽管2014年2月份表现抢眼，但更多是春节和情人节双节同时影响的原因；而2014年1月份增幅平缓，2013年12月单月度则出现了下滑总票房仅21.4亿元，相比于2012年12月份下降16.1%，直接导致全年没能实现220亿和30%增长的基本目标。从2013年底已经开始出现增长乏力的现象，加之2014年3月份的不温不火，不禁要问，电影票房增长是否遇到了瓶颈？
图8：2013年12月份单月票房仅21.4亿元，同比出现负增长
510152025票房（亿元）
资料来源：时光网，长江证券研究部
我们认为，不能武断地判定电影票房的增长已经乏力，但是有两个维度的结论是可以得出的：
1、单纯靠屏幕驱动增长的方式效果逐渐减弱，三四线城市还有空间
我们不妨以2013年为例：全国新增银幕5077块，达到18195块，同比增长38.7%，快于同年电影票房增长速度（27.51%）；当年全国观影人次6.134亿，同比增速为32.4%，也低于银幕增速。而十年前，中国仅有银幕2296块，十年间增长了近9倍。
图29：2013年全国银幕数量已经达到18195块，同比增长38.7%
0.050.10.150.20.250.30.350.40.450.50
2,000
4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000
2007
2,008 2009
2,010 2011
2,012 2013
银幕数量/块
同比增速
资料来源：Wind ，长江证券研究部
从中可以判断的是，单银幕平均创造的票房收益已经下滑，影院的投入产出比在降低，影院面临竞争过度的困扰，具体表现在：
第一，平均上座率在下降。根据有关报道，2013年全国电影院平均上座率仅为15%左右，在竞争激烈的一二线城市表现较为明显；而正在快速发展的二三四线城市的上座率反而较高。
第二，影院的租金在不断地升高，2013年的租金已是10年前的5~6倍左右。
第三，成本的推高导致利润的不断下滑，也造成影院投入成本的回收时间由原来的3~5年延长至目前的8~10年左右。
第四，新影院普遍初期经营业绩惨淡，无法实现盈利。目前，全国851家于2012年开业的影院中，有大约70%的影院在2013年仍处于亏损状态。
因此，银幕的扩张速度过快并非绝对的利好，需要更理性去分析影院的经营与发展情况。
图30：排名前十的城市票房收入增速在15%~30%之间
图31：北、上、广、深四座城市票房收入占全国总票房比例在降低
510152025300
20000
400006000080000100000120000140000160000180000200000
票房（万元）同比增长/%
5101520253035402008
2009
2010
20112012
2013
占比/%
资料来源：Wind ，长江证券研究部
资料来源：艺恩，长江证券研究部
根据艺恩的统计，全国票房收入排名前十的城市均为一二线城市，同比增速在15%~30%之间，最高达28%。近几年，由于影院发展接近饱和，一二线城市的票房增速在不断地放缓，例如北、上、广、深四座一线城市的票房收入占全国票房总收入的比例在不断下滑，2008年为32.8%，2013年下滑为24%。而三四线城市的增速在不断地提高，部分地区城市的增速甚至达十倍、百倍，票房收入占全国票房总收入的比例逐步提高。 据不完全统计，2013年全国增长的约5000块银幕多数在二三线城市，并且全国总票房收入中有大约70%左右来自二三线城市以及农村城镇等，市场价值有待进一步开发。 院线以及银幕的增加是近年来三四线城市票房收入快速提高的主要原因，这些城市有着旺盛的观影需求，因此银幕的增加推动了当地电影票房的成倍增加。预计未来三四线城市的院线以及票房的增长速度会进一步释放，推动我国电影市场蓬勃发展。
因此，我们认为，影院的扩张需以内在的观影需求为依据；一二线城市的空间已经逐渐饱和，三四线城市尚存在开发空间，但是随着各地区逐步都已经有所布局，边际贡献也是在降低的。单纯靠银幕的扩张拉动票房增速的模式会逐渐失效，投资人的理性作用下预计银幕的增速也可能会逐渐放缓。