米莎贝尔蛋糕校园便利店的营销策划方案
学院：新联学院
年级：08级
专业：国际经济与贸易
学号：0815374004
姓名：徐小丽
时间：2010年12月米莎贝尔蛋糕校园便利店的营销策划方案摘要随着经济社会的发展，校园便利店也发展起来，同时零售业的竞争也更加激烈，为了能够提高竞争力，扩大市场份额，特对米莎贝尔蛋糕校园便利店的营销环境作了SWOT分析，同时制定了营销组合策略，并列出了切实可行的行动方案，相信通过有效的实施，定能达到很好的效果。
关键词环境分析 SWOT分析营销组合策略策划方案
一．米莎贝尔蛋糕校园便利店简介
米莎贝尔蛋糕校园便利店位于河南师范大学学院餐厅西门商业区内，经过半年时间的发展，已经成为河南师范大学西校区范围内规模最大、设施最为完善、面包蛋糕种类最丰富的一家小型蛋糕超市。环境优雅，商品品种丰富，已经成为河南师范大学学生买面包、订蛋糕的必去场所。
米莎贝尔蛋糕校园便利店本着“享受无处不在”的经营理念，主要经营面包，糕点，西点，奶制品，饮料以及生日蛋糕等，其中最为畅销的是吐司面包以及各式各样的小蛋糕等，种类丰富，产品质量有保障，经营管理有序，位于西区主干道的中心位置，客流量大，每天学生客流量达到上千人次，使得便利店在经营管理上更胜校区内的其他超市，并领先于西校区零售业销售领域。
米莎贝尔蛋糕校园便利店如今已经拥有河南师范大学相当固定的客流量，同时也已经有了自己的经营模式，有自己比较固定的主打产品。在零售业、在超市销售方面已经积累起自己的一整套独有的经验。在服务上、在物品陈列上、在产品丰富上，米莎贝尔蛋糕校园便利店力争做到最好。
二．营销环境分析
1、宏观环境分析
西方零售业的发展规律指出：连锁超市、便利店同样作为零售业态的一种，是经济发展到一定阶段的结果。最初起源均来自美国，这两种密切相关的业态均以“销售价格低廉，顾客自我服务”赢得消费者欢迎。超级市场发展到大型阶段，就会催生分化出现代化的便利店。
连锁超级市场是指满足顾客日常生活需求的零售业态。营业面积在1000平米左右，营业时间每天不低于11小时、采用自选的销售方式，以销售大众化生活用品为主，包括食品、日用生活用品、服装衣料、文具、家用电器和室内装饰用品等。
便利店指满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。选址多在居民住宅区、学校等客流量大的繁华地区。营业面积在50-150平方米，营业时间为15-24小时，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主；80%的顾客是目的性购买。米莎贝尔蛋糕校园便利店主要销售各式各样的面包，糕点，生日蛋糕，奶制品，饮料等，以满足学生的急需性消费。
2、微观环境分析
我们学校的便利店位于学校最大的餐厅——学院餐厅的西门口，学校主干道的东面，是连接学生寝室和教学楼图书馆的必经之路。这样每天的人流量比较大，比较吸引同学们的注意力。一些不想去食堂吃饭的学生，可以在这直接买一些面包糕点和饮料带到寝室去，一些上课将要迟到的学生，可以在这买一些早餐带到教室去吃，一些马上要过生日的学生，可以在这及时地订到蛋糕，这无疑给学生们提供了许多的便利条件，还有便利店的位置距离学校的宿舍楼比较近，同学们在任何时候都可以方便的在这里买到充饥止渴的食品。交通方面，便利店的位置离学校的东校门比较近，每天送货的货车可以直接开到便利店的门口，这样货源的问题就轻松的解决了。
3、竞争对手分析
校园便利店的竞争对手主要有两部分组成，第一部分是在学校内部的一些超市都有经营面包之类的食品，还有寝室内部的一些食杂店。第二部分是指在学校外面的一些蛋糕店、超市、综合市场等。在学校内最有实力的就是在食堂后侧的星辰超市了，这家超市货物品种齐全，各式各样的面包和奶制品应有尽有，并且价格比较低廉，深受一些学生的欢迎。而在校外实力较强的就要数学校附近的喜来乐面包房和圣路易蛋糕店了，这两家蛋糕店的实力还蛮强大的，我们应该避开它们的优势，找到它们的弱点。
三．SWOT分析
1、优势
从欧美国家便利店的成功例子中我们可以总结出便利店能够越来越被消费者所接受的原因是:随着文化水平的提高和收入水平的增长,生活节奏逐渐加快,日常消费品已集中在食品和部分非食品项目；由于便利店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显,顾客的购物时间及交易过程迅速,能解决生活急需;由于便利店位置便利,顾客购物方便。
我们校园的便利店营业面积在60平方米左右,这样小的空间充分节省了在房屋租金上面的花费，这个优势是竞争对手无法比拟的。另外它的经营品种齐全,靠近学生寝室,营业时间为15个小时左右。营业时间这个优势是便利店独有的，因为便利店就是在其他超市都关门时还能为顾客服务的一种超市经营模式。其次
米莎贝尔蛋糕校园便利店还有许多的代售点，学生几乎可以在校园的任何地方买到自己需要的面包糕点等食品，这体现的就是它的便利。
米莎贝尔凭借相当的规模，多年的经验积累和资金积累，使得其在销售方面有着较大的优势，不仅有着相对于其他超市丰富的面包商品，同时有着更多的选择，和更为合适的价格。米莎贝尔的质量在一定的程度上更有保证。学生购物价格和质量都是他们很关心的问题，所以在质量方面一定要领先，杜绝过期食品的出现，同时对比其他超市的面包商品价格，把价格定在一个更为合理的范围内，这样就可以占据同类商品销售的前列。
2、劣势
便利店模式虽然在欧美国家发展的很成功但这并不代表它没有任何的劣势。有的时候优势和劣势是相伴而生的，我们的校园便利店也是这样。
（1）校园便利店的营业面积在60平方米左右，这样虽然节约了成本。但是小的空间摆下非常多的货物还有桌椅会给人一种十分拥挤的感觉，给人一种缺乏美的协调。况且很多同学想坐在那里边聊天边享受美味的蛋糕，而便利店的空间根本就容纳不下多少人。就像是火车站非常的繁华，非常的盈利，但我相信如果火车站不是国家垄断的话，他的生意也不会太好的，因为它的拥挤，顾客去那里买票都给人一种烦躁的感觉。
（2）产品价格偏高。这是便利店不能克服的弊端，由于它的营业时间的加长，在给学生们提供便利的同时，它的产品的价格也会相应的提高。这也充分的说明了有一利必有一弊的理论。由于学校范围内的超市，部分商品的价格高于校外价格，越来越多的人选择集中时间去校外超市购物，如我校区许多学生经常选择周末到胖东来、永兴等超市集中购物，这导致校内超市的需求量急速下降。所以便利店的大多数物品的价格应该与校外超市的价格水平相一致，这样才能使收益最大化。
3、机会
随着其他国家乃至我们国家的一些大城市便利店模式的一路走俏，我们校园便利店也越来越让同学们接受，当一件事物或模式成为一个潮流的话，那它就会受到欢迎，这其中自有它的道理。
机会只青睐有准备的人，便利店要想在校园立足的话就要做好一些准备。首
先我们的新模式本身就是一个机会。其次，随着现在大学生数量的增加和物质生活水平地提高，大量的学生都会在生日的时候选择一个高档的生日蛋糕，以满足自己小小的虚荣心，这样校园蛋糕便利店的优势就不言而喻了。还有就是现在已经到学期的期末，许多学生已经没有课了，睡懒觉的习惯就慢慢的泛滥了，许多的学生不喜欢早上去买早餐，于是就提前买些面包或是奶制品作为储备粮食。这也是蛋糕便利店的好机会。
4、威胁
机会与威胁并存。
（1）健康食品的新要求。学生们在追求吃的方便的时候也要考虑吃得健康，因此，能不能给学生一个健康的食品是便利店的威胁。
（2）竞争对手将是校园便利店的最大威胁。一定要时刻了解竞争对手如校园内的各个超市和校外的各个蛋糕房的信息。
（3）处理好与学校的关系也很重要。严格遵守学校的规章制度。不出售一些对学校安全有威胁的产品。
总结：从上述可知，米莎贝尔蛋糕校园便利店在河南师范大学还有很多的市场营销空间，因为种类的缺乏等一系列的管理不善，导致客流量减少。一些较大的超市成为了便利店的强有力的对手，加上周末市区的大型超市的优惠活动，这无形中增加了便利店的压力。但是竞争的激烈也可能使米莎贝尔有了原动力。只要不断的改善自己的管理方式，提高产品的质量和种类，提高服务水平，为顾客营造优美的购物环境，这样人流量才会不断地增加。河南师范大学近几年的不断招生及其影响力的不断壮大，学生人数也在不断地增多，米莎贝尔蛋糕校园便利店可以进行扩张和整顿，这会是一个很好的发展机会。
四．STP策略
1、市场细分
营销学上说，市场细分就是说把目标市场变细，以此来找到适合公司发展的市场，我做的校园便利店策划同样需要市场的细分。校园便利店的目标市场可以分为大体的两部分，校内学生市场和校外市场。这里主要研究校内的学生市场。
校内市场细分我打算依靠地域来划分。我依据便利店的位置可以把它的顾客来源分为两部分。它包括以青年公寓1号楼、2号楼和西三楼、西四楼、西五楼
和东一楼、东二楼宿舍为主的学生消费群体，这一部分消费群体消费能力比较大，这将是便利店的主要顾客来源。另一部分是在教学楼、图书馆上自习或者上课的学生，这部分学生也是消费群体的主要部分。
2、目标市场选择
目标市场选择就是在把市场细分之后，选定一个主要市场作为主要发展的市场。在便利店策划中，我把目标市场定在了以青年公寓1号楼、2号楼和西三楼、西四楼、西五楼和东一楼、东二楼宿舍为主的学生消费群体上。以后的营销策略主要依靠这部分群体来展开。
3、定位
米莎贝尔蛋糕校园便利店定位在价格上略高于其他超市同类产品及其他蛋糕店。因为校园便利店的宗旨是“忽略价格，便利至上，享受无处不在！”。它服务时间长，服务效果好，服务更加的便利，在价格上略高于其他超市同类产品及其他蛋糕店的是理所当然的。便利店的服务宗旨也是以健康、快捷、便利为主。
五．营销组合策略
1、产品策略
商品的选择和陈列是一门学问,如果做得好会给消费者带来便利,并有极佳的促销作用。在产品策略方面,校园便利店应该采取以下的产品策略: （1）提高商品陈列利用率
校园便利店商品数量和陈列空间的利用率存在严重不足现象,对其产品销售产生了非常大的负面影响。校园便利店在学校的人流密集地段,面积在60平米左右,所以不能浪费商品的陈列空间。在商品的陈列方面,有些便利店存在某些商品的陈列面积过大的现象,有不少商品在3个排面以上,这样的陈列为商品品种单调创造了借口,从而致使原本应当有1200种商品左右的门店,可能只有500多种的商品上架,其结果显然是不足以满足顾客的基本需求。因此，校园便利店尽管经营面积小，但是我们一定要做好产品的板面位置，使其在小的空间内摆下更多的物品，以免产生浪费。
（2）正确进行商品类型的选择
米莎贝尔蛋糕校园便利店的主打商品应为快销吐司、面包、糕点、酸奶、咖啡、饮料及学生生日蛋糕上,这些商品不求多、全,而应求精,即选择畅销的、质
量高的、价格又适中的产品。在便利店中应避免出现整扎销售或者大包装的产品,既然便利店的定位是为应急的需求,量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围,便利店销售商品的选择不是“韩信点兵,多多益善”。因为销售大包装商品,便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格,这种“鸡蛋碰石头,扬短避长”的行为将会导致学生对便利店产生价格高、购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售,还会浪费门店的有效陈列面,进而影响到门店的正常经营业绩及形象。所以,蛋糕便利店应选择的商品类型为品牌质量有保证、畅销的、能应急的、适合学生消费的食品。
2、价格策略
校园的蛋糕便利店15小时全天候营业,在学校中这种蛋糕店,不仅稀缺,而且还要负担15小时不间断的人力费用、营业费用以至于照明费。如果要求便利店提供的商品对消费者来说既便利,价格又便宜,对便利店来说显然是不公平的,小店的利润也就无从谈起。因此,便利店要生存发展,就必须实现“否定低价、便利制胜”。
我认为便利店在制定价格策略时,一方面,要尽量降低成本,以适合消费群体——学生急需的品种大量采购,争取较低价格销售;另一方面,便利店的定价不能盲目追求低价,更不可与大型超市竞争价格,蛋糕便利店的商品价格比大型超市及校外蛋糕店高一些是正常现象,因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。
3、渠道策略
（1）建立网络货物系统,统一送货
鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实,现在重要的问题就是怎样提高配送中心的工作效率,因此，校园便利店也要利用网络来进行配送。首先校园便利店要编制自己的货物存储表，并且对每一种产品都要一一的列入表中，这样如果缺什么货就可以把表直接发给米莎贝尔总公司，这样不但节省了时间，而且减少了误差的概率。
（2）提高商品周转率,减少库存
由于货物的存储的空间比较小，这就需要我们合理的来安排货物的摆放，做到资源的优化配置。一般来说货物不宜存储过多，因为蛋糕类食品不能长时间保
存，一般的货物足够销售3天的就可以了，而像冰淇淋这类的产品，可以做到一天一送。
4、促销策略
我认为便利店的薄弱环节就是促销。因为便利店的规模很小，无法像那些大超市那样进行大规模的促销活动。但有一些活动还是有一定的作用的：（1）储值卡促销。这个活动现在便利店已经开展了，就是采取充100送20的方法，激发学生们办储值卡，同时凭储值卡还可以享受其他优惠。
（2）打折特价促销。定期可以推出部分面包或其他食品打折销售，还可以不定期地推出一款特价生日蛋糕，促进学生们多多消费。
（2）差异化促销。所谓的差异化促销就是卖一些别的地方没有的产品，这并不是指这个产品是稀有的。而是说这种产品能体现出蛋糕便利店的特点。举几个例子:便利店可以提供煮熟的玉米，我经过调查：学生中爱吃煮玉米的有很多，大部分都是馋嘴的女生。这样他们想吃的时候就随时可以买，非常的方便。还有提供热水，这点挺有必要的，因为学校开水房的热水定时开放，错过以后就没有了，蛋糕便利店如果能提供热水的话一定会受到那些由于一些原因没有打到热水的同学的欢迎的。当然如果能再有一个复印机就更完美了，同学们在这买吃的、喝的、顺便打印，一步就完成了，这才是便利店呀。物以稀为贵，这就相当于活的广告了。
六．行动方案
既然策划已经做完了，那就应该有相应的行动方案，我的策划行动方案分为下面几个步骤：
1、扩大陈列版面。也就是经过我的观察我认为米莎贝尔蛋糕校园便利店的吐司版面陈列有问题，没有充分利用利用合理的空间。我认为可以将每个食品最多设3个版面，而不畅销的产品只设一个版面就可以了。
2、网络配送。在供货市场上找到一个指定的供销商，当原料或其他货物不足时，可以直接通过网络来补货。
3、新的积分制度。在河师大商业街找到一个制作卡片的复印社。委托其生产积分卡片，目前，在一个月内大约需要500张卡片左右。
4、引进一些新的设备。预计在5天左右的时间内把需要的设备买齐。需要
的设备有热水机，打印机，复印机等等。
5、促销活动设计。
（1）悬挂条幅。在大学生服务社定制五张条幅，分别在学校的五个食堂、操场两侧、学校主干道等处张贴，作为便利店的宣传策略。
（2）问卷调查。此项活动将主要进行米莎贝尔形象宣传，通过调查问卷确立便利店负责、认真服务的态度，同时了解当前营销方向，确立米莎贝尔便利店的良好形象。以便为下一个促销活动作一个铺垫，只有消费者充分肯定了米莎贝尔，并且米莎贝尔在消费者之间建立起一个很好的口碑，产品促销才有一定的可行性。
（3）商品促销。为了吸引更多的顾客，提高货物销售量，增加销售额，可以采取买二送一，买一送一，购物抽奖，降价打折，限时特价销售等方式吸引顾客，促进商品的销售，扩大河师大的市场，同时树立起米莎贝尔校园便利店的美誉度和可信度。
（4）推行会员制。由于米莎贝尔之前已经推出会员卡制度，会员卡应继续采取预存消费金额的营销模式，所以校园便利店可以借鉴米莎贝尔公司预存消费金额的制度，通过消费者预存消费额赠送一定金额的方法吸引顾客，让顾客感受到“加”的温暖与实惠，从而提升米莎贝尔校园便利店的顾客回头率，提高便利店的收入。
七．效果评估
通过这次以“享受无处不在”为主题的营销活动，主要塑造米莎贝尔品牌,使河师大的消费者认同米莎贝尔,并且喜欢米莎贝尔，提高米莎贝尔美誉度与信任度，从而建立河南师范大学市场稳固基础。同时此次活动采用不同形式使参与活动的消费者享受到活动的多样化与丰富化，有利于米莎贝尔便利店稳固好客源，进一步保持营业额的稳步提升。
此次活动以调查问卷为前提，做好活动前期工作，不仅得到消费者对米莎贝尔印象的第一手资料，同时也塑造了米莎贝尔在消费者心中的良好形象。紧接着进行的促销活动从实际活动中对消费者进行心理干预，使得其提高对米莎贝尔的赞誉。最后活动将会员制度作为米莎贝尔以后长期经营的份额手段，以求长远发展。不仅赢得较高的美誉度，同时也拉住了客源，做到了一举两得。
八．结束语
实践是检验真理的唯一标准。无论一个策划做的多么好，但是如果不能经得起实践的检验的话那它就是一堆废纸。千万不要学赵括的纸上谈兵。校园便利店作为一个十分有发展潜力的行业，它在河师大、在新乡的腾飞已经不远了，让我们拭目以待吧。
参考文献
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