苏州“新天翔商业广场”项目市场调查及定位报告
苏州“新天翔广场”项目 市场调查及定位报告
苏州兴旗房地产经纪有限公司 2007 年 5 月 18 日
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前言
受“苏州信托投资有限公司”委托，“兴旗地产”针对“新天翔商业广 场”项目的基本情况与苏州市商业市场尤其是大型零售百货业市场情 况进行了深入调查分析，为“苏州信托投资有限公司”对该项目的判断 提供必要的判断依据。同时， “兴旗地产” 提出该项目的定位思路、 发展规划及初步的财务测算。 特此， 向“苏州信托投资有限公司”各位领导汇报。
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目
录
P1 P2 P2 P11 P19 P37 P45 P58 P62
第一部分 报告摘要 第二部分 报告正文 一、地块分析 二、社会经济及城市发展状况 三、商业市场分析 四、消费者问卷 五、项目定位 六、财务分析 七、附件
（共 85 页）
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第一部分 报告摘要
本项目周边已经形成成熟的居住氛围，CBD 的规划与写字楼项目的逐一落成吸引了越 来越多的以金融、咨询、物流等为主的现代服务企业，项目周边客群已经形成了较强的消费 能力。同时，项目的交通条件较好，未来的地铁 M1 线途经本项目，将进一步提升项目的可 达性。
苏州市商业市场的发展已明显落后于城市整体经济及居民收入水平的快速增长。 居民消 费性支出相对于可支配收入在长三角区域主要城市中相对偏低说明商业市场需求增长潜力 较大。
目前苏州市主要大型百货零售项目的经营状况较好， 尤其是高档大型零售百货项目的经 营情况均比较理想。通过调研发现市场对购物环境更加舒适、业态组合更加合理、商品品牌 及品类更加丰富的高档百货项目的潜在需求旺盛。
园区将成为苏州市未来的新城市中心，而湖西将成为苏州市的 CBD，城市的发展将促 使园区形成以大型零售百货业为代表的市级商圈。 在区域内部， 发展环境更为成熟的湖西适 合现阶段大型零售百货项目的发展， 而湖东由于居住人口的导入需要一个渐进的过程， 其商 业氛围的成熟将是一个较为漫长的过程。同时，其他城市的发展经验表明，随着湖西 CBD 的逐渐成熟，湖西将更加适合发展高档大型零售百货项目。
本项目的基础条件适合发展大型零售百货项目， 综合各方面因素， 建议本项目定位于以 高档百货为主的大型综合百货零售项目（City Mall）。
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第二部分 报告正文
一、地块分析 1.1 项目区位及四至 本项目位于苏州市工业园区金鸡湖以西。
本项目
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东：星都街（天祥小区） 南：苏雅路 西：星兰街（中央公园） 北：苏绣路
1.2 项目周边环境 项目处于苏州市与新加坡政府合作建设的苏州工业园区，项目周边物业设施主要包 括住宅、办公设施和酒店，并有满足园区居民基本生活需求的商业配套设施。
居住环境 项目周边 2 公里范围内入住居民约 10 万人，入住园区的人口是以在园区工作的白 领阶层、政府公务员、外资企业中的外籍人员等高收入者为主。根据过往特定人群 消费心理调查显示，受教育水平越高的人群，对未来的预期越乐观，因而其消费能 力越强，同时超前消费的意识强烈，对生活品质的要求更高。本项目周边已入住的 高收入人群目前已经形成了较强的消费支撑。
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另外，项目周边有苏州尼盛万丽酒店等酒店设施
办公环境 写字楼包括国际大厦、 世纪金融大厦、 中银惠龙大厦等， 建筑面积共约 27 万平方米。 本区域为苏州市规划中的城市 CBD 的核心区域，目前已经吸引了新加坡星展银行、 韩国友利银行、 亚马逊网络销售华东配送中心以及日捆物流等 20 余家企业， 还包括 微软联合实验室、 英格索兰等 70 余家信息软件及研发项目以及德勤、 法国国际检验 局等 70 家高端专业服务机构在内的上百家服务性产业机构。
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未来园区将加大“总部经济” “消费经济”与城市功能的集聚力度，力争 5 年 、 左右形成 50 幢左右高层或超高层商务楼宇群落， 初步形成服务全市、 辐射长三角、 与现代化水平相匹配和国际化定位相协调的商务商业中心。
商业环境 项目周边的商业设施主要包括新城邻里中心、欧尚超市以及餐饮娱乐设施，具体 情况将在后面章节展开分析。
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1.3 交通条件 路网交通：本项目四面临路，路网交通四通八达。通过发达的公路交通，从本项 目至老城区中心车程约 15 分钟，至吴江市中心约 30 分钟。 苏嘉杭高速 现代大道 干将路及中新路 本案 机场大道
东环路
公交系统：目前有 307 和 178 两路公交车途经本项目，这两路公交车站均在本项 目设置站点。
地铁：规划 2011 年通车的地铁 M1 线将途经本项目： M1 线为连接高新区、古城、园区最重要的东西中轴大容量轨道交通。其线路为: M1（26.1 公里，24 站〔扣除塔园路、养育巷站为 22〕 ，预计 2011 通车） ：灵天 路－金枫路－汾湖路－玉山公园－苏州乐园－滨河路－三元村－桐泾路－广济路 －养育巷－人民路－临顿路－仓街－东环路－中央公园(途径本项目)－星海街－ 星港街－国际博览中心－华池街－星湖街－南施街－星塘街－钟南街
本项目
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地铁对商业项目的带动作用 地铁对商业物业的影响主要体现在以下 3 个方面： ?地铁的人流聚集、疏散作用巨大，地铁将带来大量人流，而其出入口往往成为人流 汇聚、疏导的主要节点，将显著提高周边物业的商业价值； ?地铁将改变人们对距离的认知。由于地铁将大大缩短两地的交通时间并降低交通成 本，因而将改变人们对距离的认知，将提大大提高商业项目的可达性； ?地铁周边物业将升值 地铁将促进商业项目的发展甚至区域商圈的形成。同时，有利于形成城市的立体商业 格局，平衡城市商业发展的格局。
地铁开发和城市运营比较成熟的香港为 本项目提供了一个成功的案例——香港青衣 城， 该项目位于远离城市中心 （本港和九龙） 的青衣岛，该区域曾经是人烟较少的外岛， 商业价值很低。
通过地铁项目的开发（地铁东涌线和机 场快线都经过这里）在该区域的青衣城已发 ， 展成为一个以海洋概念建成的大型主题商 场。商场占地 4.6 万平方米，建筑面积约 5 万平 方米，共四层，该商场目前的商铺出租率接近 100%。
对于内地项目，成功的经验包括上海徐家汇地铁站分别与港汇广场、太平洋百货 和第六百货等 4 家大型百货相连；广州天河地铁站直接与地面的天河城广场和地 下的吉之岛超市（JUSCO）相连，这些项目都与地铁形成了很好的互动作用。
苏州地铁项目的开发将为本项目的后期发展带来契机，届时，本项目的商业价值
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也必将大幅提升。然而，目前地铁的规划只是途径本项目，并未与本项目在地下 直接连通，项目对地铁人流不能充分利用。而以上成功案例均是与地铁站点在地 下直接连通，这样，地铁交通的便利性才能得以充分体现。
地铁对于商业项目的带动作用是巨大的，而商业项目与地铁形成互动的关键因素 之一是内部连接，尤其是园区，城市尺度比较大，宽阔的道路往往成为阻隔人流 的屏障，而项目与地铁站点内部相连后便可为前来本项目的消费者提供一个舒适 的通道，这一感受对于消费者来说，将是构成其来此消费体验的一个环节，与商 场本身给消费者带来的感受（体验）同样重要。因而，建议将地铁中央公园站与 本项目内部连接，修建通道直驳地铁站。
1.4 项目现状 “新天翔广场”项目是总建筑面积约 17 万平方米的公建综合体项目，本项目是其中的 裙房商业部分。
业态 商业 写字楼 公寓 车库
建筑面积 53527 35400 37401 约 817 个车位
楼层 4层 16 层 18 层 地下一、二层
建筑形式 框架 塔式高层 板式高层 -
除地上 1-4 层裙房 5.3 万平方米的空间外1，并将为裙房商业项目提供 350 个地下停车 位空间。目前该项目的裙房商业部分主体已建成，按照开发商既定工程计划--整个项目 预计 2008 年 6 月交付使用。
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附件一、项目平面图 第 8 页 苏州兴旗房地产经纪有限公司
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本项目包括 A、B 两个主体部分，在 3-4 层有连廊连接，针对这一情况，在后续工作中， 应关注：通过合理的布局和业态组合方案来设计人流动线，从而降低两个区域联系不够 紧密地不利因素。
1.5 项目识别性分析 项目紧临园区主干道-苏绣路，南侧临近中央公园，这两侧、尤其是苏绣路一侧的标识性 良好，因而未来应选择苏绣路一侧作为项目的主要展示面。
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1.6 地块 SWOT 分析
优势： 项目位于苏州市园区湖西，项目周边已形 成较为成熟的居住氛围，有较强的商业消 费需求； 园区湖西区域发展已比较成熟，居住人口 已达到约 10 万人； 项目位于规划 CBD 核心区域，已建成的 约 27 万平方米的写字楼将容纳更多的办 公人群； 项目临路条件好，公路交通四通八达。 机会： 园区将逐步成为苏州市的新城市中心，高 素质人口的快速导入和聚集效应将形成更 强的商业消费需求； 未来地铁 M1 线将大大加强项目与老城区 的联系； 园区商业配套的设施更新、 整体档次更高， 更适合形成高档消费的购物、休闲环境
劣势： 园区目前缺乏大型零售百货的商业氛围， 人 气相对不足； 主城区到园区的主干道只有中新路和机场 路，两路目前均较为拥堵，同时，项目与老 城区相连的公交线路较少。
威胁： 园区未来商业项目的推出以及大量商业用 地的推出可能对本项目形成威胁。
通过对地块及项目现状的分析，本项目的基础条件适合发展大型零售商业项目， 苏州宏观经济环境和商业市场环境是否能够支撑在园区湖西发展大型零售项目？ 怎样的项目定位能获得更好的发展空间及财务回报？ 我们将通过有针对性的市场调查及分析，并结合专业经验来回答以上问题。
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二、社会经济及城市发展状况 2.1 行政区划和人口 苏州市位于长江三角洲中部、江苏省南部。东临上海，南接浙江，西傍无锡，北依长江。 全市总面积 8488 平方公里，现辖沧浪、平江、金阊、虎丘、吴中、相城、苏州工业园 区、苏州新区等 8 个区和常熟、张家港、太仓、昆山、吴江 5 个县级市。
区域 吴中区 相城区 虎丘区 平江区 沧浪区 金阊区 工业园区 太湖度假区 张家港市 常熟市 昆山市 太仓市 吴江市 全市 市区 人口自然增长率 外来常住人口 全市常住人口 数据来源：苏州统计局
户籍人口（万人） 46.4 35.5 31.0 23.2 32.2 21.5 29.7 10.5 88.8 10.5 66.7 46.1 78.8 616.1 229.8 1.02‰ 499 1115
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苏州外来常住人口（万人） 600 500 400 300 200 100 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
86 15% 105 22% 170 259 26% 16% 62% 52% 326 378 499
70% 60% 50% 40%
32% 30%
20% 10% 0%
人口（万人）
增长率
除 2005 年外， 4 年来外来人口的增长幅度均保持在 30%以上， 近 预计苏州市外来常住 人口仍将保持快速增长势头，说明苏州市未来的消费潜力较大。 2.2 城市经济指标分析 2006 年城市基本经济情况表： 经济指标 总面积 市区面积 总人口 城区人口 地区生产总值 GDP 人均 GDP 进口总额 出口总额 实际利用外资 地方财政收入 社会消费品零售总额 在岗职工平均工资 城镇居民人均可支配收入 城镇居民人均消费性支出 家庭汽车普及率 全市居民人均存款 数据来源：苏州统计局
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全市数据 8488 平方公里 178 平方公里 6160814 人 2297500 人 4820.26 亿元 78251 795.79 亿美元 946.85 亿美元 61.72 亿美元 400.23 亿元 1055.44 亿元 28010 元 18532 元 12472 元 每百人拥有 6 辆 39406
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近年来，苏州市经济保持快速增长：
苏州GDP 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2000 2001 2002 2003
2801 18% 2082 176014% 1540 10%
35%
40% 35% 4026 30% 3450 25% 23% 20%20% 17% 15% 10% 5% 0% 2004 2005 2006
4820
GDP（亿元）
增长率
自 2001 年以来，苏州 GDP 保持了持续快速上涨的强劲势头，增速位列长三角地区 15 个城市之首；2006 年苏州实现地区生产总值 4820.26 亿元，总量稳居江苏省首位，长 三角地区排名第二，人均 GDP 已经超过相邻的上海。
苏州人城镇居民人均可支配收入 20000
16%
17% 14451
16276
15000 10000 5000 0
13% 10617
12361
2002
2003
2004
18% 16% 14% 14% 13% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2005 2006 增长率
18532
人均可支配收入（元）
苏州城镇居民人均可支配收入近 5 年来保持 13%以上的增速，2006 年已到达 18532 元，在长三角地区仅次于上海和杭州。
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人均消费性支出 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
12472 21% 9273 7686 12% 6% 5% 10940 9783
25% 20%
14% 15%
10% 5% 0%
2002
2003
2004
2005 增长率
2006
人均消费性支出
相对于人均可支配收入的持续快速增长， 苏州市城镇居民的人均消费性支出的增长速度 较慢， 但在 2004 年之后， 已连续两年保持 12%以上的增长。 年来平均增长率为 15.6%。 5
社会消费品零售总额 1200 1000 800 600 400 200 0 2002 2003 2004 2005 2006 增长率
451.6 15% 526.05 16% 19% 625.1 905.07 45% 1055.44
50% 40% 30%
17% 20%
10% 0%
社会消费品零售总额（亿元）
总体上，近年来苏州市社会消费品零售总额保持快速增长，说明苏州市商业需求持续、 快速增长。
由此可以看出，依托苏州整体经济良好的发展势头，苏州市城镇居民人均可支配收入 和消费性支出连续 5 年保持快速增长，预计未来仍将持续这种快速增长的势头。为了 更深入的了解苏州市宏观经济的发展脉络， 以下将对苏州及周边主要城市的相关经济指 标进行对比分析。
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2006 年各城市经济数据比较 区域 GDP
（亿元）
人口
（万人）
人均可支配 收入（元） 18532 20668 19027 17538
人均消费性 支出（元） 12472 14762 14472 12234
社会消费品零售 总额（亿元） 1055 3360 1112 1167
支出占收入比重 （最终消费率） 67.3% 71.4% 76.1% 69.8%
苏州 上海 杭州 南京
4820 10297 3440 2774
616 1368 666 624
数据来源：各城市统计局（人口统计为户籍登记人口） 从上表可以看出，尽管苏州市的人口、GDP 以及人均可支配收入等指标并非各城市中 最低的，但社会消费品零售总额在 4 个城市中最低，这直接反映出苏州商业市场的发 展相对落后。通过比较分析发现，造成这一结果的主要原因是苏州市的“最终消费率” 偏低，只有 67.3%。原因主要包括以下两个方面： ?商业环境整体档次低 苏州市商业发展水平落后于经济发展，商业设施的供应量相对不足，商品不够丰富以 及商业服务的水平不高等因素，导致苏州市消费者的潜在消费需求受到抑制，从而降 低了实际消费需求。
由于苏州市整体经济发展水平较高（GDP、人均可支配收入等均处于前列），因而，
“最终消费率”偏低同时也说明苏州市商业设施的需求增长的潜力更大。而潜在需求 的释放，不仅仅需要商业供应总量的增长，更需要提高商业服务的质量。
商业服务的质量包括物业素质、业态组合、业种搭配、商业产品品牌、商场经营管理 以及商业推广和售后服务等多个层面，而物业素质是指商业物业的硬件水平，这一因 素对其他环节的服务水平提高有直接影响。而对于苏州市目前的商业项目，仅仅通过 现有物业的改造是难以实现质的提升的，这也正是新建商业物业进入市场的核心竞争 力之一。
?居民消费偏好保守
另外， 造成苏州市社会消费品零售总额偏低的另一个原因是苏州高收入人群的消费外流 现象。由于苏州处于上海、杭州等城市的环绕之中，而上海和杭州的商业环境明显好于
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苏州，因而分流了苏州的本地消费力。可以预见，当苏州市的商业竞争力得到充分的提 高之后， 这种分流的影响将有效下降。 这也从另一个角度说明苏州商业设施的潜在需求 较大，这种潜在需求并非粗放型的“面积更大”，而是需要通过提供更符合现代消费需 求的商业物业、更丰富多样的产品种类及更高服务水平的商业载体来引导和激发。
宏观经济分析结论：从苏州市宏观经济发展的现状和未来趋势分析，经济的发展支持 苏州商业市场的快速发展，但这种发展不是“粗放型”的增长，应是以大型零售商业 的整体商业环境及服务质量的升级为标志。从宏观层面分析，经济所支持的苏州市本 地的大型零售商业的市场容量仍然较大，尤其是整体档次、经营理念、服务水平更高 的大型零售商业项目，将充分挖掘市场的消费潜力并获得良好的发展空间。
经济的快速发展支持新增大型零售商业项目的开发，但从发展区域的选择上，新增大 型零售商业项目更适合在哪个区域？这个问题我们将首先从城市规划的角度进行论 证。
2.3 城市发展规划及未来发展趋势 苏州市城市规划的整体思路是“东拓北进” ，即城市主要发展方向是东部和北部。本项 目位于城市东部，区域未来的发展规划支持大型零售商业项目的发展2。
通过了解其他城市的发展历程， 可以帮助我们理解苏州市的城市规划与大型零售商业的 关系。 “天津市泰达经济技术开发区一期”处于天津市塘沽区的东部，在发展之初，区 域内以工业项目为主， 此后逐步引入居住人口以及以日常生活配套和餐饮、 娱乐为主的 商业配套设施 （此时大型零售商业项目完全集中于相邻的塘沽区内， 其地理位置关系与 苏州老城区和园区的关系类似） ，至 2005 年，当开发区常住人口达到 8 万人时，在区 域内出现了第一个高档百货项目—“友谊新都市百货” ，该项目成为塘沽区区域内的最 高档的百货项目。 经过几年的发展， 项目已经成为塘沽以及开发区的具有代表性的高档 百货，项目盈利能力良好。
这个案例说明， 随着城市重点区域的逐步发展， 以百货为代表的大型零售商业项目的发 展是符合市场需求的。可以推断，随着苏州东部城区的发展，区域内将越来越适合以百 货为代表的大型零售商业项目的发展。
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附件二、苏州规划 第 16 页 苏州兴旗房地产经纪有限公司
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前面我们从苏州宏观经济、 城市发展规划的角度初步论证了在本项目发展大型零售商业 可行性，以下部分我们将从工业园区规划及发展趋势的角度来讨论项目的可行性。
2.4 园区发展趋势 园区的规划我们关注两个重点3： ⒈园区将成为未来的苏州市新城市中心 作为新城市中心，园区未来将聚集大量的办公、酒店、商业及文化、居住设施。 同时，将导入大量高素质的人口。高素质办公和居住人口的增加将必然引致消费 需求的增长。
园区未来人口的规划：
年份 1995 2000 2005 2010 2015 2020 资料来源：工业园区管委会
人口（人） 52，463 147，135 251，660 367，064 494，480 635，157
目前工业园区的户籍人口约 30 万人， 根据导入人口的规划， 年后园区人口将在 12 目前的基础上翻一番。
⒉湖西将成为苏州市的 CBD 园区有两个主要的公建配套区，即本项目所在区域和金鸡湖东的商贸区。其中，本 项目所在区域规划为苏州市的 CBD，而湖东则为商业中心。从北京和上海的发展 经验看，城市的 CBD 区域将聚集大量的办公、酒店和高档商业设施。
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附件三、园区规划 第 17 页 苏州兴旗房地产经纪有限公司