2013年电信校园推广策划书
一、前言
自从国家2008年实施新一轮电信体制改革，中国电信以1100亿收购中国联通CDMA网（包括资产和用户）和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照。中国电信集团公司迎来了全业务经营和 3G发展的新机遇和新挑战。虽然中国电信这几年经过投入巨资进行轰炸式推广，取得了一定的成效，但也还存在着某些方面的不足。从调查研究中我们可以看到，在移动通信领域中国电信天翼手机的市场份额相比其他两大运营商还有很大差距，消费者对天翼手机的认识度也不高。在宽带领域，中国电信作为龙头老大占据着最大的市场份额，但在有线宽带方面，中国联通仍旧虎视眈眈；无线宽带方面，中国移动带来巨大威胁。如何唤起公众对中国电信产品的关注并吸引成都高校目标消费群的积极消费，就是本营销推广方案的主要任务。而本策划书的目标是通过一系列的营销推广策略使中国电信在成都高校移动通信和宽带领域提高知名度和占据更大的市场份额。
二、移动通信、宽带消费市场概况及分析
1、背景分析
1）宏观环境
移动通信市场：产业化大发展，手机用户高速递增
到2010年年底，三家电信企业报告手机用户总数8.42亿，相当于64%的渗透率。但在中国有20%～30%的用户持有两张以上SIM卡，因此预计有效渗透率只有45%～50%，低于上述名义渗透率。预估2015年和2020年的手机用户数量会分别从之前的12.3亿和14.7亿上调至14亿和18亿。因此，2015年和2020年的渗透率预估值分别从之前的89%和104%升至101%和127%。
3G市场：行业高速增长触发蓝海争夺
2011年底，我国3G用户达1.28亿，3G渗透率为13%。根据全球3G市场的发展规律，当3G用户渗透率超过10%时，将进入高速增长期。我国的3G用户渗透率已超过13%，因此2013年3G市场将进一步高速增长，预计2013年我国3G用户数或将超过3亿，而3G渗透率则将超25%。
从市场结构看，2011年底三家运营商在3G市场基本上处于三分天下的格局，这种格局将继续延续至2013年。根据三家运营商工作会的部署，预计未来3G 市场将上演精彩的蓝海争夺大戏。中国电信目标是坚定不移地规模化发展，2014年底达2亿天翼用户；中国联通早已明确3G是其发展的第一驱动力，将继续通过网络优化、终端销售和终端布局实现3G的规模性拉动。而中国移动则通过大力布局WLAN热点弥补网络短板，实现未来三年新增600万个AP的目标。
宽带市场：国家战略做大行业蛋糕
工信部公布的数字表明，截至2010年年底，宽带用户数总计1.26亿，相当于32%的家庭渗透率。今年我国已经提出“宽带中国”战略，在我国战略性新兴产业“十二五”规划和信息产业“十二五”规划中，也明确提出实施宽带中国战略和启动宽带中国工程。未来国家将研究制定并实施该战略，加大国家引导性投入。宽带上升到国家战略的层面无异对于行业是巨大的好消息，在国家政策及资金的支持下，未来我国宽带市场的总体盘子将毫无疑问地进一步扩大。
预计未来宽带市场上电信仍然将雄踞行业老大地位，在其工作会上明确提出规模化发展宽带，将全面加速网络升级，实现2013年底宽带用户1亿的目标；而联通会不断跟进规模扩展紧随其后，在2013年中国联通的宽带将实现全面升级，城市区域将全面普及4M及以上速率产品，并在有条件的区域推出10M、20M 产品，从而扩大宽带的规模发展；而中国移动业将不甘寂寞，今年的工作会已将加强全业务储备，形成全业务发展的后发优势提上议程，预计未来将会通过与铁通的合作发展宽带来分一杯羹。
2）微观环境
中国市场格局比较独特，占主导地位的运营商中国移动受到TD技术劣势的困扰，这为中国联通和中国电信提供了重新洗牌的机会。不过，“三足鼎立”的格局是全球范围内对运营商而言最有利的竞争格局。
三大运营商各月累计3G用户量增长情况
鉴于中国联通和中国电信相较于中国移动的3G技术优势，预计长期内中国联通和中国电信将赢得更多市场份额。2015年移动、联通和电信的市场份额比
例将从2010年的69%、20%、11%变为57%、25%、18%，到2020年将变为52%、27%、21%。其中的基本假设是：中国移动在净增用户总数的市场份额将从2010年的53%降至2015年的33%，到2020年将进一步降至29%。
由此，预计移动、联通和电信的移动业务收入市场份额格局将变得更平衡：2015年预计为59%、24%、17%，2020年预计为54%、26%、20%，相比之下2010年为77%、14%、9%。
再加上强劲的宽带增长，估计移动、联通及电信的总收入市场份额比例在2015年将变为47%、26%、27%，2020年变为43%、28%、29%，相比之下2010年为55%、20%、25%。要指出的是，联通的收入市场份额提升幅度更显著，预计联通在国内高端用户市场将赢得不小的份额。在用户市场份额看中国电信是更大赢家，但其收入市场份额增幅将不及中国联通，原因在于：联通收入有更大一部分是来自增长较快的移动业务；联通的盈利能力更强（主要得益于WCDMA价值链支撑更好），能在移动市场赢得高端客。
3）机会分析、
A．中国手机的普及和渗透力不断提高，为中国电信开拓市场提供了很好的机遇
随着国民经济的可持续发展，人民消费水平的提高，中国移动通信市场将不断扩大，手机用户普及率不断增加，市场十分可观。庞大的、消费潜力的巨大市场是移动通信运营商生存的基础。
B．3G、互联网业务的不断发展，带来移动通信市场的巨大变革
近年来科技的不断进步，高端通信电子产品的不断出现，带来了移动通信领域的一场新的消费革命，人们不断淘汰旧的通信工具，更新设备，与时俱进。中国电信作为移动通信的后起之秀和宽带的领域的龙头老大，在网络、技术设备、服务、财力等方面有巨大的优势，特别是3G一直和其它运营商处于同步或者领先地位。
C、移动通信和宽带网络市场还没有也很难形成行业绝对垄断
中国移动一直是2G移动通信市场的龙头老大，占据着巨大的市场份额。但在3G市场，三大运营商各有千秋，照目前的发展趋势，大有联通和电信领先移动的趋向。宽带网络方面，电信占据龙头老大地位，但移动在无线网络，联通在有线网络都取得的不小的成绩。因此，在这两个行业都还没有形成绝对的垄断，这位电信的发展提供了很好的契机。
2、目标消费市场成都高校的地域状况
1）、市场概况
成都作为西南地区最大的中心城市，是西南地区重要的产业城市和经济中心，中国重要的文化教育中心之一，也是中国重要的交通枢纽。成都人口众多，高校林立，高校学生众多。
随着人们经济水平的提高，信息通讯业日益发展完善，网络渐渐深入人们的生活，手机、电脑等已成为一种生活必需品。而目前大半在校大学生都拥有自己的电脑，但很多学生在通信及网络设备的选择上存在不确定性和盲目性，这就为中国电信品牌的打入提供了契机。
近几年，成都各高校都在搞信息化，建数字化校园，这样更为电信的网络优势提供了得天独厚的发展机遇。大学生是未来消费的主体，从长远的角度来看，掌握高校消费市场，在大学生心中树立良好的形象和口碑，做好电信的校园营销，将为电信产品的长期良好发展打下坚实基础。
2）、消费群体简介及分析
当代大学生多为90后，他们个性张扬，视野开阔，喜欢新鲜事物，追寻潮流。但毕竟还没有工作，他们手头上的资金不算充足，因此对产品服务价格比较敏感，追求高性价比。
（成都大学生每月生活费）（大学生每月手机费用支出）3、目标消费市场中国电信的目标对手品牌分析
1）中国移动
业绩盘点：传统优势地位逐步弱化，语音业务依赖亟待降低成都高校的市场占有率受到联通、电信的强烈冲击
尽管对比中国电信和中国联通，中国移动在收入和利润绝对值上仍是行业老大。但盛世之下有隐忧，中国移动在2G时代的绝对领先地位正在逐步弱化。移动用户份额自08年以来一直呈现逐年走低的趋势，从73.9%降到2011年的66.6%（如A图）；而收入份额也从2007年的56.4%降到2011年的52.8%
（B下图），在部分地区甚至跌破50%。
A图：三家运营商移动用户份额变化
B图：三家运营商收入份额变化
除此之外，中国移动的APRU已连续4年负增长，从2007年的89元降至2011年平均APRU为70元（如下图）。目前中国移动70%左右的收入来自语音及相关业务。随着移动用户市场饱和度的增加，用户的语音收入空间潜力收窄，加之移动互联网带来的各类免费语音聊天软件的冲击，中移动亟待减少对语音业务的依赖，找到新的收入增长点。
中国移动APRU变化趋势
未来工作重点：夯实传统优势能力，积极扩展新兴领
正因为2G优势的弱化和语音潜力空间的收窄，中国移动在此次工作会上的新提法相比电信和联通更加明显。如“建立移动互联产业的主导地位”为首次明确提出，体现了移动互联网发展是其工作的重中之重，也凸显了其大力发展移动互联网的坚定决心。而“加快形成全业务后发优势”也是其首次重点提出。由此可以看出中国移动已意识到要减小对语音业务的依赖，未来需要谋求新的增长曲线。
其重点工作一共分为三大块，第一继续巩固并扩大传统优势，如网络优势、质量优势和服务优势。例如服务方面未来在电子渠道、统一门户和全网客户服务体系的建设上将有新动作。第二大力发展移动互联网，包括加强WLAN的建设，实现未来3年新增600万个AP、加大四网协同、发展内容平台聚合产业链、加强终端运作等。第三是加快形成全业务的后发优势，将进一步加强全业务资源储备，并在部分地区通过与铁通的合作来发展宽带等。
小结：成都高校作为移动通信和网络宽带的一个重要的市场，中国移动势
必不会拱手让给电信和联通，会对这块市场加大关注和投入，利用它的产品、渠道、服务和终端优势来占领市场！
2）中国联通
3）业绩盘点：逐步摆脱发展困境，实现3G宽带双轮驱动
成都高校市场占有率取得新的突破，营业额大增
自从08年重组以来，中国联通与网通的融合经历了一个痛苦的磨合期，内部组织架构流程融合不畅、公司的执行力较弱等对其市场表现均有不良影响。但自去年能欣喜地看到，联通已经逐步摆脱了发展困境，其收入与利润增速逐步攀升：其中收入增长率升至2011年的24%左右；而利润增长率更是从最初的-73%提升至2011年的4%，实现了由负到正的历史性转变（如下图）。可以说联通最困难的时期已经过去，目前也正处于发展正轨的上升通道上。
中国联通收入及利润增长率变化图
在收入方面，联通的3G及宽带业务成为最主要的发展驱动因素。截止2011年底，联通3G用户达4002万，3G业务在自身收入增量的贡献中一直稳居第一位，已成为发展第一驱动力（如下图）。宽带用户达5565万，市场份额为42%，宽带业务对收入增量的贡献也一跃上升至24%。（如下图）
中国联通收入增量贡献结构图
未来工作重点：决策思路简单明了，3G宽带架构三管齐下
已经摆脱发展困境的中国联通也处在一个上升发展通道上，因而联通顺势而为便能走得更远。正因如此，联通在今年的工作会在战略上没有新的提法，延续前两年的“3G领先与一体化创新战略”，继续发扬3G作为发展第一驱动力的优势。在此明确的战略下，其工作会最大的特点就是决策思路十分简单，总共提出三条策略，由此判断未来的重点工作为：
首先，强化3G领先优势，规模发展3G，通过网络优化、终端销售和终端布局实现3G的规模性拉动；第二，夯实基础规模发展宽带和融合业务：宽带进一步提速，并加大宽带提速营销实现规模拓展。第三，简化组织架构提升运作效率：联通将压缩管理层级，减少资源的逐层损耗，改革营销体系等加强组织架构
对前端市场的支撑。
小结：中国联通最近几年不断侵蚀各大高校市场，以其优惠的价格、多样的产品组合，高端的产品服务和灵活的营销策略赢得了不少消费者的信赖。尝到甜头的联通不会轻易放弃高校市场份额，相信会用更大的营销力度推广联通产品。联通将会是电信在校园的头号竞争对手，因此电信不得不加大对其自身业务服务的优化来赢得广大学生消费者的青睐。
3）中国电信
业绩盘点：用户规模化成绩初现，全业务体系结构均衡
成都高校营销取得一定成效，营业额有所提高
近两年来，中国电信的移动用户的规模化发展取得了有目共睹的成就：移动一直保持10%左右的高速增长。2011年底，电信的移动用户已突破了1.26亿，相比2010年一季度实现翻番；而3G用户达到3629万，相比2010年初翻了5
倍（如下图）。
中国电信移动用户及3G用户发展情况
出规模化发展小有成就外，电信的业务结构也逐步优化。今年来电信的移动业务收入逐年递增，移动业务收入占比从2009年的12.5%升至2011年的25.9%，接近三分之一，而该年固网语音收入占比为22.0%，固网数
据收入占43.5%，形成了“固网语音+固网数据+移动业务”的三驾马车，达到一个较为均衡的全业务发展体系状态（如下图）
中国电信近三年收入结构图
此外，宽带和数据流量已成为最其主要的收入增量贡献部分：2010年上半年电信总收入为1075.52亿，2011年上半年为1201.1亿。中间的收入增量由固定语音，宽带、移动语音和流量构成。其中流量收入增量为87.91亿，居首位，宽带收入增量为63.2亿居其次。收入增量的结构往往预示着未来的发展情况，这说明未来中国电信收入增长的动力来自宽带和数据流量，也恰好切合了技术演进的大方向和行业发展的大趋势。毋庸置疑，中国电信已成功从一个固网运营商转型为综合信息服务商，步入了一个良性健康的全业务发展轨道。
2011年中国电信收入增量图
未来工作重点：战略思路统一清晰，规模化成为发展主题正因为中国电信目前已达到较为均衡稳定的全业务体系状态，处在一个健康的发展轨道上，因此2013年的战略延续了以前王晓初提出的“新三者”，并延伸出一条主线、两大策略、四种能力和六项重点工作。由于电信的集团的战略执行力是三家中较强的，集团公司对各省公司的控制力也较强，因此其战略能在全公司上下达成统一共识。此外电信每年工作会的战略框架和逻辑性特点明显，从战略到主线，再分解到策略、能力和重点工作，环环相扣，清晰明确（如图）。
中国电信工作会主要内容
值得注意的是，工作会中“规模”二字反复多次出现，既是主线，又是策略，同时处于六大工作之首，可见其突出的重要地位。工作会上王晓初提出“不唯预算唯市场”也更加坚定了全公司规模化发展的决心。由此判断中国电信未来的重点工作集中在移动市场和宽带市场的规模化方面。
在移动市场上，电信将加大中档3G智能手机的引领作用，加强与社会渠道的深度合作，加大与e9套餐融合捆绑实现规模发展。其目标是每年新增3000万移动用户，14年底达2亿天翼用户。在宽带市场上，电信将借势国家的宽带中国战略，加大规模化拓展：通过低端（2M以下）抢份额，主流（4M）融合提速，高端（8M以上）树品质的策略，实现2013年底宽带用户1亿的目标。
小结：成都高校作为成都市一个重要的消费市场，抢占这个市场非常有必要。在校大学生作为宽带和3G的消费的主力军，谁能占领这个市场就意味着占领了未来市场的主导地位。电信作为移动通信的后起之秀和网络宽带的龙头老大，竭尽全力在市场上取得有利地位是必要的。
4、中国电信产品优劣势分析
A、优势分析
1）、品牌优势
中国电信是国内历史最悠久，运营经验最丰富的电信运营商，百年老店，铸就了令人信赖的品牌。中国电信也是最早开展宽带业务的电信运行商，已经拥有超过十年的宽带运营经验，技术成熟、服务到位，电信用户数目今年剧增。
2）、网络优势
中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。2011年3月31日，中国电信天翼移动用户破亿成为全球最大CDMA网络运营商。中国电信已经大规模部署了宽带无线网络，可以通过WiFi、天翼3G网络实现有线＋无线的全覆盖，用户可以随时随地接入电信宽带网。在3G通信领域，天翼3G所占市场份额与其他两大运营商同步，并且还具有优势。
（如下图，成都高校三大宽带运营商所占比例）
3）、服务优势
首先，中国电信有10年的宽带运营经验，有遍布全省的营业网点，4000多名专业的运维及服务队伍，可以高效、迅速地处理故障；其次，中国电信提供了全国统一的10000客户服务专线，提供7×24在线服务；然后，电信用户可以登录电信网上、掌上、短信营业厅，办理充值缴费、综合查询、业务办理业务，更加快捷与方便。最后，对于电信e家用户，还可提供差异化的尊享服务，对于在网时间较长的客户，提供业务积分，可以进行礼品兑换及带宽提速。
4）、全业务优势
中国电信不仅拥有全国最好的有线、无线宽带网络，全国最大的固话市场，还推出了针对了移动通信领域的天翼系列产品。产品多样，质量领先，价格优惠，目标顾客覆盖各个阶层的消费者。例如，使用电信宽带，加入我的e家套餐后，可以实现手机、宽带、固话缴费一单完成，既轻松又便捷，减去消费者奔波于多家运营商的麻烦。如果加入e9套餐，还可享受网费变话费，手机套餐打折、全家互相拨打免费等，是一套非常经济实惠的业务服务。
5）资金优势
电信作为全球500强，国有企业，拥有雄厚的实力基础，具有良好的科技实力，稳定的资金来源和可持续的业务收入。这样可以为中国电信的后续发展提供良好的资金支持，为电信抢占市场提供最大的便利，给予消费者最大的实惠。
6）价格优势
电信天翼校园卡的资费相对于移动、联通有很大诱惑力，相比之下天翼手机打电话更便宜，全国漫游接听免费，发短信和手机上网费用更低。电信具有强大的价格优势。
消费者使用电信天翼的理由
7）CDMA网络优势
CDMA网络作为世界上最先机的通信服务网络，具有通话稳定性好，手机辐射小，通话保密性强，不断网，网络速度快，世界普遍使用的优点。是一个绿色、环保、健康的网络平台，适合时代发展的潮流。
B、劣势分析
1）电信作为通信行业的后起之秀，失去了先机
电信08年收购联通的CDMA网络和用户后，采取多种营销策略取得了很大的成效，但由于起步比移动和联通相对较晚，所占市场份额并不大，并且受到来自移动、联通的打压。
2）电信手机不能和传统的移动、联通手机兼容
电信手机所采用的CDMA网络决定了天翼手机只能采用电信特制的手机，这就限制了很多潜在的消费者需求。消费者不想为了换卡而更换掉自己的手机，认为如此会损失自身利益。
3）电信在客服方面做得不够到位
中国电信相对于移动而言，电信的业务服务显然没有移动的贴心周到。电信的营业点不够多，客服人员水平有待提高，产品服务不周全。
4）消费者对电信原有品牌根深蒂固，缺乏新了解
消费者对电信的品牌了解不充分，仍旧停留在原有的水平，导致对不断改进的电信产品有误解。
5）电信在天翼手机产品服务不够细致，品种不多
移动、联通的业务经过多年来的不断发展，已经实现了手机服务品种的多样化，而电信的手机服务品种相对较小，没能满足消费者多样化需求。
6）电信手机样式不够新潮，手机种类不多
相比移动、联通的手机，电信在市场上售卖的手机，在款式、功能、品种、价格等方面都比较少，未能满足消费者多样化的需求。
5、结论
通过以上的分析了解，我们可以得出电信在宽带网络方面具有巨大的优势，不仅体现在市场占有率、营业额、基础设施、网络设备、网络性能等方面，还有它的科研实力、优惠政策和资金支撑。因此，电信在宽带网络方面需要努力的就是巩固市场份额，进行市场维护，不时开拓新的市场，提高服务质量，开发新的优质产品，降低产品价格。
在天翼手机方面，电信的市场份额和营业额相对较低，因此要从提高市场占有率和品牌知名度方面入手，学习移动做好客服、联通做好手机终端，同时更要突出自己的网络服务优势。
电信的校园推广可以从以下的方面入手：
1）加大中国电信的品牌宣传力度，改变人们的传统理念，突出新电信与时俱进的、优质服务的新形象。
2）大力宣传CDMA网络的优势，改变人们的思想观念。（从该网络的稳定性、辐射小、资费低、通话保密性、不断网、速度快、最新、最潮等方面着手。）3）开展针对大学生的购机优惠、充值优惠、送电信手机的促销活动。
4）积极开展校园服务形象建设，提高电信的品牌形象，争取得到师生的好感。（主要从校园文化建设，社会公益，人员服务着手）
5）联合手机厂商，推出新型、潮流、时尚智能手机。（多品牌、价格多样、形式多样）
6）推出多品种的手机优惠套餐的业务服务，主打3G网络服务。
7）开展对移动、联通的反营销策略，争取能垄断校园市场。
三、中国电信产品校园营销推广策略
1、产品定位
在人们心目中，中国移动是高端品牌和高质量的代表，联通处于中下端，以低价格吸引消费者；中国电信的产品定位应该避开这两个极端，产品定位采取灵活策略，以高质量，低价格，优质服务抢占市场。
2、销售对象：
成都高校全体师生
3、营销推广目标：
1.品牌宣传，提高电信在该区的品牌知名度
2.抢占市场，提高电信在该区的市场占有率
4、品牌运作的平台
成都电信公司营销团队和各高校的营业厅等
5、营销策略
A、价格策略（低价格，优服务，高性价比）
B.、公关策略（校园公关和零售商公关）
C、排他策略（排斥联通和移动在校园的营销活动）
D、产品策略（主打天翼飞Young套餐）
天翼飞Young套餐
说明：39元档仅限对高校在校学生群体销售销
（1）、本地接听免费，套餐外拨打本地长市一口价0.15元/分钟，WiFi上网0.03元/分钟，手机上网单次不足1分钱按1分钱计，短信和漫游执行标准资费。（2）、校园可选包（仅限对高校在校学生群体销售）：
校园VPN：0-3元，校园VPN网内市话免费。
校区包：1元/月功能费,校园内拨打长市话一口价0.08元/分钟。另送本地手机上网100M。
亲情包：2元/月功能费，可在全国范围内指定1个网内号码（固网、小灵通电话或C网）号为亲情号，送长市主叫200分钟。
天翼宽带包：15-50元包含不等的校内有线宽带上网时长，具体资费详询当地校园营业厅或拨打10000咨询。
E、销售渠道和辅助策略
（校园营业厅、加盟店，活动促销）
F、终端促销实施策略
联合手机厂商，推出新型、潮流、时尚智能手机。（多品牌、价格多样、形式多样）开展购机优惠，0元购机等活动。
G、推广策略
(电信3G时代路演，3G网络嘉年华系列活动)
四：2013电信校园推广方案
第一阶段：暑期占领（6月初---9月初）
推广目标：
提前预热、感知。
我对大学校园充满期待，天翼3G让我梦想飞扬。
搞好校园公关，占领先机
具体安排:
一）、建立电信校园嘉年华网站，并下设各大高校子网页，加大媒体宣传力度
网站功能定位：主推相应时期的校园活动，同时包含天翼产品介绍，宽带、电信3G业务介绍
网站风格定位：形式大胆新颖、板式简洁明快
网站形式定位：大主题套小活动，主题站嵌活动站
二）、高考考点服务推广
具体实施：高考期间，在成都各大高考考点设立服务点，给考生和家长提供矿泉水，遮阳休息服务，并分发电信天翼，宽带宣传册，宣传电信产品，赠送印有电信天翼的小礼物。
三）、电信暑期大促销
具体实施：电信各大营业点开始进行购机送话费，套餐优惠，和针对成都准大学生们的凭高考录取通知书购机6.8折优惠促销活动。
四），加大校园公关力度，争取垄断校园市场
1、公关策略
2013年继续在成都高校采取高投入高回报的公关策略，全年公关费用预算约占高校学生用户收入8%，必须全部花完，不惜一切代价确保电信市场份额不低于50%。
2、排他策略
构筑坚固的排他防线在合作条件及资源方面全力给
予支撑，特别是针对竞争对手
抢夺激烈的高校，必须不惜代
价签订排他协议。
加大与校领导的拜访频率及公关力度，确保到期后顺利续签
排他协议。
继续加强与校方的维系，积极
参与校办活动的策划、赞助。已签将到期未签已签未到期
梳理目前与高校排他协议的签订情况，针对已签将到期、未签两种情况，加大拜访及公关力度，确保在暑假之前完成续签、新签手续。