解密超级女声的市场营销策划
一．思考题
1.今年的超级女声怎样可以打造的更好，更吸引人？请提出具体的改进措施，最好能从4M+4P这八个方面提出改进建议。
2.超级女声的市场营销策划案例对其它行业的启发在哪里？
二．案例
如果要评出2005年度的市场营销策划冠军，选择“超级女声”这个案例应该没有人有意见。事实上，2005年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目。所以，编者们把超级女声这个案例放在全书的最后一个作为本书的压轴案例。并且从4M+4P的角度来编写超女这个案例，希望大家可以牢固树立整体市场营销的概念。
4M:市场调查、市场分析、市场细分、市场定位
4P:产品与消费者需求、价格与成本、渠道与便利、促销与传播
1.市场调查
什么是市场调查？
市场调查简单来说就是搜集市场的相关信息，比如：市场上竞争对手的信息，市场上消费者的信息，这是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。
市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，所以第一颗的扣子事关重大。
市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。
1.1消费者调查
是谁在看《超级女声》？——这些观众都属于超女的消费者。
调研资料显示，在收看《超级女声》的受访者中，
25岁及以下的受访者比例最高，为39.3%；
26－35岁的受访者占21.7%；
36－45岁的受访者占17.1%；
46－55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。
而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人。
1.2品牌形象调查
为了找到对手伊利的弱点，2004年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。
当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。
“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。
调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。
对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：
调查的问题：1.你为什么喜欢喝伊利优酸乳？
消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”
“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”
“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”
调查的问题：2.你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？
消费者回答：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。”
“听着挺像化妆品的。”
“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”
“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”
1.3收视率调查
为了将“超级女声”的收视率作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏，蒙牛委托曾帮他们专门做过几十个城市市场调研的新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。
超级女声在2004年的收视率是0.5%，这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？
蒙牛的市场总监孙隽在看了调查报告后就发现观众基本都是年轻人。事实上，湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如新生代调研公司的客户经理宋小姐所说，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了，而
且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。
其实在抱定“蒙牛不仅仅来冠名”的宗旨之后，蒙牛已经不再过分看重节目的收视率了。会更多地看节目的潜力。蒙牛相信“超级女声”是一颗冉冉升起的明星，借助蒙牛之力，它在2005年不愁没有可观的收视率。
2.市场分析
什么是市场分析？
市场分析就是对通过市场调查得来的资料进行近一步的推理判断，从而发现市场机会，找到竞争对手的弱点，甚至可以预测整个市场将来的发展趋势。
分析内容一般从对市场的宏观环境、微观环境、消费者行为、竞争者和企业自身的优劣势等几方面来展开，从而更好的确定企业上市场战略，以及调整营销战术。
分析方法有SWOT分析法，专家分析法，也可以从对数据模型的使用程度的不同分为定性分析和定量分析。
2.1竞争对手分析
那段时间，蒙牛的市场总监——孙隽，几乎把所有能够找到的标有“伊利”两个字的东西和相关调查资料都堆在了办公室。然而，就在他把调查资料的报告看到第三遍时，机会终于被发现了。
孙隽的脑子里突然清晰了：蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳在产品形象上，存在着差异化的突破口。蒙牛酸酸乳的广告语“美味加倍，让自己更可口”在沟通主张上比较模糊，不如伊利优酸乳的广告语“青春滋味，自我体会”贴近消费者，也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。
而酸酸乳的主要消费群体，正是那些14－18岁的初高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。她们的生活不仅是“酸”，更有“甜”。
酸酸甜甜！——对，就是这种感觉！
蒙牛的市场总监孙隽的脑子里突然之间冒出的广告创意把自己兴奋得不行：在这些女孩子的整个成长过程中，是酸甜交错，笑泪交加的，她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。
孙隽特别喜欢“酸”后面那个“甜”，把它称做是一个“拐弯”。在设计广告图案、广告创意，一直到拍摄广告片中，孙隽都特别强调这个从“酸”到“甜”的拐弯。
这样，分析的结果是先把广告作为进攻竞争对手的突破口。
2.2广告代言人分析
找到了广告作为突破口，可是要怎么表达出来呢？依照时下流行的做法，寻找代言人是一个比较简单直接同时又被无数家公司证明可行的方法。作为“酸酸乳”这个产品，它所针对的年轻群体对体育和娱乐都有着强烈的参与感。而当时奥运会刚刚结束，刘翔等一批奥运冠军也成了众多商家争抢的对象。
事实上，蒙牛也接洽过刘翔的教练，但最后还是放弃了，因为2005年没有奥运会，没有世界杯，没有太多大型体育赛事。在2004的奥运会结束之后，人们的视线应该开始转向娱乐了。2005年，应该是不折不扣的娱乐年。于是蒙牛确定了将会用“一首歌，一个代言人（或者一队组合），一个手势，一种颜色”来全面表达这种理念。
紧接着蒙牛请教了一些熟悉娱乐圈的做营销的专家做了沟通，他们一致认为：对于青春期的女孩子来说，偶像的力量是惊人的。他们举了一个比较极端的例子：如果是周杰伦和言承旭在同一个城市开演唱会，一定是后者更有号召力。青春期女孩精力充沛，追起星来不遗余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最合适的。
在横扫了一遍目前在大陆流行的华语歌星之后，蒙牛把眼光直接投向了
S.H.E。可惜S.H.E跟可口可乐有合约在先，所以就不能代言其它饮料了。
最后，蒙牛因为要跟超级女声合作，就想到用去年的超女作代言人。之所以找到2004年“超级女声”季军张含韵担当形象代言人，是因为张含韵的短信票数最多的，冠军和亚军反而没有张含韵多。这说明张含韵在年轻人中更受欢迎。
张含韵作为2004年超级女声的季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。而正是这种自信及激情使她在04年的比赛中取得了不菲的成绩。同时，张含韵作为去年及今年的参赛选手，本身也是对超级女声宣传的一种效应最大化。所以，应该说在代言人的选取方面，蒙牛都是下了很大的心思的，而结果也是很成功的。
2.3消费者分析
从市场调查资料可以分析出，在收看《超级女声》的受访者中，25-35岁的年轻人占了60%以上。下一届超级女声想要办的更好，一定要紧紧抓住这类消费群体开展营销策略。
而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人，也就是所谓的80年代后出生的。
现在25岁以下的年轻人，是处于80年代-90年代出生的人。她们有一个共有的特征：多数为独生子女。她们是在新的环境下长大的人，受外来文化影响，经济基础更好，个性独立，追求自我，更个性张扬、更敢于表现。
有人说“超级女声”是迎合了年轻消费者的心态，才会有如此多的疯狂与痴迷。
其实一直以来湖南卫视娱乐节目的主流收视人群年龄结构是偏低的，按照通常的认识，这对广告招商会比较不利。因为似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费能力的低龄人群中投入太多精力。
而同时又不得不承认，就是这样一个群体，推动了拇指经济、游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。每一个陈天桥、丁磊的背后就站着这样一群难以琢磨的消费群体。而我们不得不关注他们，因为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。需要承认自己正在面临一批无需认可而自我认可的群体。
他们没有很强的盈利能力，却有很强的消费能力；
他们没有很强的判别能力，却有很强的跟风能力；
他们没有欣赏别人的嗜好，却有强烈的以自我为中心的意识。
2.4专家分析
一个人的智慧总是有缺陷的，集体的智慧才会完善，特别是这个集体中又有专家时。
一个人不是某方面的专家，所以会很容易去怀疑自己在这方面的判断。每当这时候，就应该想到去征求专家的意见。在蒙牛的市场总监孙隽身边，一直就有两位军师：一位是央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士，另一位是代理蒙牛广告业务的北京广而告之公司客户总监俞先豪。
袁方博士曾经给孙隽做过分析：投放一个广告的时间是30秒，需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，我们的所得是上千万，甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。
俞先豪以前供职于台湾统一集团，在大陆的营销方面有近20年的历练，在互动节目方面也很有经验，后来担任广而告之的市场总监，为蒙牛、华龙面等很多大型企业提供了很多的好方案。俞先豪分析说最合算的就是因为“超级女声”的战线很长，做好了可以产生持续、反复的传播力，像“TOP20百事风云排行榜”，都是找到一个关注点利用长效性来做的，以前他们做“康师傅冰红茶校园音乐先锋”活动的时候，也亲眼目睹了青少年们对这样的活动有多青睐。事实上，大多数“选秀”+“音乐”的活动都会红，做得好的话，就更红。
从最初的讨论，到随后的谈判，包括签约之后的地面活动落实，袁方和俞先豪都从专业的层面给了孙隽很多的分析。当时三个人几乎每二三天就见一次面，往往是胡乱扒几口饭，一人一杯咖啡或啤酒，抽掉两三包烟，等到咖啡馆没人了才走。每次一谈就是好几个小时，回家都是次日凌晨了。
大家都确信：这个项目如果做好了，是可以成为2005年市场营销策划的经典案例的。
2.5前景分析
蒙牛是一个事事要量化的企业，所以在前来湖南谈判之前，早就将一切都已经做了细密的估算：超女这个节目和蒙牛的切合点怎样，时间的跨度会怎样，节目制作人是怎样的，领导班子是怎样的，蒙牛投的钱和产出是怎样的，市场总监孙隽当初就是用这些来先在内部说服副总裁杨文俊的。
蒙牛对超级女声节目分析得很有条理，在湖南卫视看起来从来没有一个企业会做得那么细致。一般来谈赞助的企业都只讲钱，而蒙牛却把节目理得很清楚，要花多少钱，一场一场怎么回事，要求是什么，希望什么等等。
蒙牛分析出2004年“超女”没做透，没有企业冠名，完全是靠湖南卫视自己的力量来做的。这里有两个信息：第一，证明湖南卫视力量很大，这个节目很有潜力；第二，因为一个电视台做节目所投入的人力物力都有限，所以有些可惜了。因为它很有价值，但是也要选择合适的品牌来做，蒙牛不是简单地来冠名，而是想一起把蛋糕做大。
孙隽一口气说了下去：“蒙牛花一块钱给湖南卫视，还会花十块钱去扩大市场；所以这个节目对企业来讲，不能简单看给湖南卫视多少钱，而是我们一起利用自己的能力，将这个节目打造成中国最好的娱乐节目。湖南卫视通过这个节目能得到的效益肯定也是全国性的最好的。蒙牛还会发动全中国几百个经销商、几千个分销商、几万个业务员在几十万个网点对几亿名消费者做宣传。”接着，副
总裁杨文俊加强语气又补充道，蒙牛希望通过这次与湖南卫视的合作再酿成一段佳话。
那一刻，湖南卫视的欧阳台长忽然站了起来，说了一句大家之后都无法忘记的话：“除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”，其他资源你都可以用，湖南卫视一定全力来支持这个活动。”
3.市场细分
什么是市场细分？
市场细分就是把整个市场按一定变量分成一个个的子市场，比如按性别变量，可以分男性市场和女性市场；按年龄可以分老年市场、中年市场、青年市场和儿童市场。
但市场细分的目的不是为了把大市场分成一个个的子市场，然后针对不同市场同时展开进攻，而是为了结合企业实力，选择一个最有把握攻打下来的子市场作为目标市场展开进攻。
市场细分也不是为了细分而细分，而是为了更好地满足这个细分市场消费者的需求，当然同时也考虑了企业自身的实力，避免了与强大的对手正面竞争，不打价格战等恶性竞争。
蒙牛主要是按照年龄和性别变量来细分消费者的。
蒙牛酸酸乳的主要消费群体，正是那些14－18岁的初高中女孩子。
她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。在这些女孩子的整个成长过程中，是酸甜交错，笑泪交加的，她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。
最后，不仅一网打尽了这个年龄段的细分市场，连四五十的大婶，六七十的老太太也喜欢上这个产品。
为什么？
因为每个人都渴望年轻，渴望青春，渴望想唱就唱这种率真的自我，不加掩饰的真我。
蒙牛酸酸乳正在成为继碳酸饮料、茶饮料、运动饮料之后市场的新宠，它给青春少女们带来了一种全新的口味和更多选择，他们从酸酸甜甜的滋味中获得乐趣。而通过参加蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛，年轻的女生们勇敢面对成功与失败，不仅体验了喜悦，也有酸楚的经历，而这些都是难得的人生财富。比赛结果对这些女生来说远没有参与的过程重要，能够站在舞台中央展示自我就是最大的成功。
一位蒙牛酸酸乳超级女声的参赛选手接受采访时告诉记者，她希望比赛中评委老师能更直接地指出自己的缺点和不足，“良药苦口”——它更能助我成长。
正确的细分市场，然后选择一个子市场作为目标市场，可以更好的满足这个子市场上消费群的需求。比如，对于年青女性的需求来说，就是展示自我的同时，又可以帮助自我成长。对于企业则可以在这个细分市场上实现最大程度的市场占有率。
4.市场定位
什么是市场定位？
市场定位就是在消费者心目中为企业的产品、品牌、形象找到一个合理的位置。
首先，蒙牛酸酸乳定位为“年轻而又有活力的饮料”，酸酸乳可以展示自信的我，享受过程的酸酸甜甜，代表着新一代女生新的时尚和面貌，目标消费群正是超级女声的参与者和受众，“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”有着同样的消费群和观众，有着同样的市场定位，这是整个市场营销策划的关键。想到蒙牛酸酸乳你会想到什么？自信、年轻、时尚、充满活力，同时有点自我，有点听话，又有点叛逆的年轻女生。.想到超级女声你会想到什么？还是同样的，自信、年轻、时尚、充满活力，以及有点自我，有点听话，又有点叛逆的年轻女生。
其次，蒙牛酸酸乳通过找2004年超级女声前三名张含韵代言，更加贴近超级女声的受众，成为整个市场定位的关键点。张含韵不是明星，只是一位四川德阳的16岁女生，但通过超级女声选秀及蒙牛酸酸乳代言后，她成为大众关注的
焦点，张含韵非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象，这也是蒙牛作为市场营销策划高手做出的明智选择。
再次，蒙牛酸酸乳把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买蒙牛酸酸乳产品时，在心智中一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动，想到张含韵这个超级女生的。反过来，消费者在收看超级女声这个节目时，也一定会想起酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。
蒙牛酸酸乳？超级女声？——“酸酸甜甜就是我”!“想唱就唱”!
年轻的女生一定会经历这个时期的许多酸酸甜甜；
喝蒙牛酸酸乳，体会酸酸甜甜的感觉；收看超级女声，想唱就唱，成为超级女生，体验敢爱敢恨的真我。想唱就唱本身就是一种酸酸甜甜的经历和滋味。
这样，定位的效果自然就达到了。
但定位是需要附载在具体的产品之上，通过价格、渠道、传播等战术打造出来的。
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资本运营经典案例解密碧桂园 碧桂园公司概况1992年发家于广东顺德的碧桂园以开发超级大盘见长，且近年来扩张迅速，截至2008年4月，已有主要分布在珠三角区域，以及在湖南、内蒙古、江苏、辽宁、安徽等地的45个处于不同发展阶段的项目。1992年起 家于广东顺德的房地产企业碧桂园，于2007年4月3日确定以上限5.38港元 定价，发售24亿股，当中21.6亿股(90%)为国际配售，2.4亿股(10%)作公开 认购，集资超过129亿港元。每股招股价4.18至5.38港元，4月20日正式挂牌。碧桂园上市后，总市值即突破了千亿港元，成为来自内地在港上市的房地 产第一股。报道显示，碧桂园近年的收益主要来自房地产开发、建筑及装饰、 物业管理和酒店营运四方面业务，其中房地产开发是获利最丰厚的一块。截至 去年年底，碧桂园在内地共拥有23个房地产开发项目，大部分位于广东省内，此外还开发有10家四至五星级的酒店。碧桂园上市重组过程翻开碧桂园招股说明书中的"历史、重组及集团架构"部分，可能谁都想不到，一向以低调务实示 人的碧桂园，在资本化之路上能够使出如此眼花缭乱的手段。令观者叹服。4 月20日，碧桂园控股有限公司(碧桂园，2007.HK)在香港联交所挂牌，一大早 开盘报7.01港元，全天最高价达到7.350港元，收市报7.270港元，较其招股价5.38港元高出35.130%，全日成交额为72.26亿港元，成交量10.04亿股。 碧桂园的股价果如之前市场预期，远超每股净资产。可能很多人都不知道，比 起上市后公司股价在二级市场上的精彩表现，碧桂园在上市重组过程中的一系 列资本运作同样令人眩目。从2005年下半年开始，碧桂园的重组就开始，动作不大，神神秘秘，因为是典型的乡镇企业发展而来，有典型的民营家族企业的 特性，更多的是内部瓜葛不清的资本结构，这个重组计划似乎不太容易。典型 的内地民营家族企业海外上市重组，一般要做三件事：第一步，企业转制，把 原来结构不清楚的转成外资企业，这是为境外上市做准备。第二步，就是重组 复杂的结构，让公司成为业绩漂亮、业务特色明显、发展有前途、财务状况良 好的企业。第三步，就是调整财务管理体系和会计政策，为上市铺平最后、也 是最关键的道路。剥茧抽丝般的重组方案据粗略统计，碧桂园目前有顺德碧桂 园公司等15家地产公司，增城凤凰城酒店公司等10家酒店，以及1家物业管 理公司广东管理公司，2家建筑公司、装修及装饰公司腾越建筑工程公司和雅 骏装饰公司，以及一家主题公园公司红荔文化村公司。总计28家有名有姓的企
碧桂园成功背后的原因：营销标准化模式 碧桂园集团，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团，中国房地产十强企业。下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司；涉及酒店、教育等多个行业。碧桂园的成功不仅仅在于产品和服务，碧桂园的营销也值得我们学习。“从产品到顾客，再到人文精神，营销革命3.0 的时代，我们可大有作为。”7月24 日，广州碧桂园营销学院院长朱晓波造访重庆，向200 多家中国500 强企业破解了碧桂园的营销标准化模式：全民营销、“人性”营销启媒体营销…… 营销3.0时代“当今的顾客在进行消费选择时，注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和企业”。朱晓波说，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底失去了作用。聪明的企业会开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和企业文化。他对营销时代的变迁进行解读，认为营销3.0 时代不是凭空臆造的，而是大时代孕育的产物，是一种趋势。营销1.0 时代：以产品为导向。关注的是为客户提供服务内容和服务手段，如电子类产品，服务商只将产品提供给客户，对于客户购买了产品之后能获得什么样的具体效果等问题，则不会进入深入考虑。朱晓波以曾经风靡一时的“大哥大”为例。上世纪90 年代初，人们都以拥有一台寻呼机为荣，当时手里提着一部“大哥大”走在街上，的确很有派头，特别是他们这些做生意的人。但是，“大哥大”以产品为导向的营销策略，只是以单一的营销策略为企业提供营销服务，单兵作战。营销2.0 时代：以顾客为导向。这是“以消费者为中心的时
代”，这时的营销是以顾客为导向，从顾客需求出发为他们提供价值，但这个时代的营销，企业看待与消费者的关系还仅仅是买卖关系。正是顾客导向的技术创新战略成就了诺基亚的曾经的辉煌，“科技以人为本”的广告语几乎无人不知，从“顾客就是上帝”到“科技以人为本”，可以说诺基亚以客户为中心的理念已经深入人心。早些年，诺基亚看到手机行业的产品千篇一律，无法满足消费者多样需求，于是进行技术创新。机身更薄更轻，可免费听音乐的产品一推出，就获得市场的青睐。然而当苹果、三星以“价值为导向”营销横空出世，诺基亚就一败涂地。营销3.0 时代：以价值为导向。所谓的营销3.0 时代，超越了以产品为导向的营销1.0 时代和以消费者为导向的营销2.0 时代，用一种更全面的眼光看待顾客，把顾客视为具有多维性、受价值驱动的人群，甚至是企业的潜在合作者。30 年前，王石的万科也是以产品和顾客为导向的营销，“拿地—挖坑—盖房—卖房—管房”，就按这种初级的模式攫取市场;30 年后的今天，王石倡导的是“让建筑赞美生命”，把营销宣传上升到对人类生存方式、生存环境的思考高 度。“从最初级的生理的需求到最高级的精神层面的需求，这是与马斯洛需求理论紧密吻合的。”朱晓波说，营销3.0 时代要求我们的营销手段从“功能性——感官性——精神性”的过渡。“让听得见炮声的人来指挥战斗。”朱晓波引用华为总裁任正非的话说。碧桂园的营销圈层任何伟大的营销理念都需落到实操，一枚石子投入大海，是掀起惊涛骇浪，还是激不起任何一点涟漪，需要市场的考验。在楼市不景气的情况下，2013 年8月18日，碧桂园十里金滩盛世开盘，当日加推数次，去化房源4800 套，平均15 秒售出一套房，刷新中国地产单日销售新纪录。10 月6 日，碧桂园兰州新城开
碧桂园活动策划 篇一：碧桂园活动方案 幸福欧洲城·感恩十月情 一、活动概述 1、活动背景：适逢十一国庆，为了让十一期间到碧桂园欧洲城的客户群真切体会到碧 桂园 的高品质多元化尊耀服务，我部建议在国庆期间连续四天在碧桂园·欧洲城举办一场的 “幸福欧洲城·感恩十月情”的主题活动，意在活跃国庆期间现场气氛、巩固客户对于欧洲 城项目的品牌兴趣度。 2、活动主题：幸福欧洲城·感恩十月情 3、活动时间：20XX-10-1至20XX-10-7日 4、 活动地点：碧桂园·欧洲城销售中心5、活动群体：七天内到访欧洲城的客户6、氛围布 置： 二、活动流程： 1、常规活动： 2、主题活动：
三、物料费用：以上建议可否，请批示!篇二：碧桂园凤凰城-周六活动方案品茶听经，禅茶有道 ——碧桂园凤凰城茶道活动方案 一、活动总体思路 根据碧桂园凤凰城项目的定位，活动策划遵循以下几个原则：（一）吻合目标客群的属 性及项目的高端层次定位（二）乐活互动的创意方向 （三）尽可能地使活动的影响具有延深与扩散性据此，我们拟订以下活动规划： 二、活动规划 一）品茶听经，禅茶有道1．核心亮点：普通的茶道表演是我们的目标客户普遍已接触过的形式，难以体现项目的独特与深厚文 化底眼韵；“茶禅一味”的禅茶文化，是中国传统文化史上的一种独特现象，也是中国对世界 文明的一大贡献。茶与禅本是两种文化，在其各自漫长的历史发展中发生接触并逐渐相互渗 入、相互影响，最终融合成一种新的文化形式，即禅茶文化。禅茶道的过程带动饮者进入禅 的心境，是一种更好的互动形式，同时佛学也是这个阶层的客户普遍较有兴趣的主题。2．参 与人数：60人左右 3．适合时间：3月10日（周六）4．活动场地：室内5．活动内容：
在日益加剧的2014年房地产市场竞争中，作为房地产企业如何在有限的时间内，开展互联网营销及微信营销快速赢得客户，成功达成交易，需要突破一系列的营销障碍： 这些障碍的突破需要您拥有全新的互联网营销模式和实战的营销技巧，更需要一整套完备的营销战术和经过训练的职业化营销团队，比赛已经开始，时间非常紧迫，不能犹豫，更不能等待，只有一边比赛，一边训练，在比赛中尽快把自己锻炼成为职业选手，只有这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得胜利！ 第一模块：房地产企业网络营销迎来最好时代 1、解析2014房地产市场面临的4大困局！ 2、房地产客户购买信心受挫，市场进入观望期“如何实现破局”！ 3、房地产企业对网络营销的新发展模式的重视! 4、 房地产企业网络营销时机已经成熟的2大优势! 5、房地产传统销售渠道与网络营销渠道O2O 交融共生! 6、中国互联网的发展和优势为房地产企业营销带来全新的机遇! 第二模块：房地产企业网络营销战略制定 ◆ 拓宽地产营销思路；全面提升企业形象； ◆ 掌握实战成交方法；实现业绩倍速增长。 ◆ 实战、实效、实用，即学即用的最高效课程！
2、房地产企业网络营销的5步模型 3、房地产企业网络营销的3步实施策略 4、房地产企业网络营销的2大功能（攻受兼备） 5、房地产传统营销4P到地产网络营销4C战略转变 6、互联网整合营销系统6大策略 互动+案例分析：万科地产及碧桂园 第三模块、房地产企业实战网络营销6大奇兵 一、攻城兵—房地产企业的网络视频营销 1、房地产网络视频营销资源分析 2、房地产网络视频营销优势分析 3、房地产网络视频营销实操3大步骤 视频+案例分析：深度解析万科地产视频营销 二、弓箭兵—房地产企业的网络新闻营销 1、房地产网络新闻营销发布门户分析 2、房地产网络新闻营销撰写软文的注意点 3、房地产网络新闻营销的5大类型解析 案例分析：深度解析碧桂园如何做新闻营销 三、步兵—房地产企业的网络论坛营销 1、房地产网络论坛营销的6大流程 2、房地产网络论坛营销创意解析 3、房地产网络论坛营销实施的4大步骤 案例分析：富力地产如何做论坛营销 四、骑兵—房地产企业的网络微博营销 1、房地产网络微博营销的6大特点
答题须知：1、本卷满分20分。 2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成 绩。 3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。 第一题、单项选择题（每题 1分，5道题共5分） 1、营销管理的实质是（）。 B 、刺激需求 D 、生产管理 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为. 4、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为. 5、无差异性目标市场策略主要适用于 （）的情况。 第二题、多项选择题（每题 2分，5道题共10分） 1、在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有（ r A 营销环境 r a C 、微观营销环境 r B 、宏观营销环境 D 、营销组合 r A 生产者市场 p r c 、转售市场 r 消费者市场 B 、 组织市场 D 、 厂「企业实力较弱 B 、 产品性质相似 c 市场竞争者多 D 、 消费需求复杂 A 、 降低售价 F I B 、 减少分销点 C 、 严格控制成本 D 、 鼓励促销 A 、需求管理 C 促进需求 2、一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（ ）行业带来环境威胁 A 美容用品、服装、大学教育 B 、运动器材 C 、家庭旅游、人寿保险 D 、健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 ）。
匝E 、劝导节约 2、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要. A 注意考虑企业外部环境力量 B 、注意考虑企业内部环境力量 c 争取高层管理部门的理解和支持 E 、其他职能部门的理解和支持 3、营销中间商主要指协助企业促销、 销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括. A 、中间商 B 、实体分配公司 c 营销服务机构 D 、财务中介机构 E 、证券交易机构 4、从顾客作出购买决策的过程分析， 企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为. A 、愿望竞争者 B 、随机型竞争者 C 、属类竞争者 D 、产品形式竞争者 5、当目标国家的生产成本较高时，企业宜采取 （）进入该国市场。 同A 间接出口 P B 、直接的国外中间商出口 巨C 、.直接的国外分公司出口 F I E 、品牌竞争者 ri D 、争取得到政府的支持
美文家装公司携手苏宁电器走进碧桂园活动策划 一、活动背景： 值此巢湖望城碧桂园交房之际，本着为客户高度负责的精神，特此邀请巢湖家装界领军企业美文家装及家电巨头苏宁电器巢湖店共同走进碧桂园，进行家装知识宣传和咨询，同时举办系列的促销活动，为客户的新居装修带来更多更好的选择。通过举办这类的活动，也让客户真实的感受到碧桂园真诚为客户服务的理念的精心诠释，从细微处体现碧桂园完美的品质和文化内涵。 二、活动思路： 借巢湖望城碧桂园交房之际，为答谢新老客户，特邀请巢湖家装界领军企业美文家装及家电巨头苏宁电器巢湖店共同走进碧桂园举办现场促销活动。2009年11月1日，碧桂园一期开始交房，业主将陆续拿到房子，届时将掀起家装消费高潮。借此契机，由美文家装公司和苏宁电器在交房前夕, 在售楼处现场布展，为业主提供家装免费咨询、家装、家电材料展示促销等活动，公司将与业主面对面交流，达到销售目的。 整个活动将分为“超级优惠酬宾”、“装修咨询盛会”、“精品样板看房直通车”三个部分进行。 三、活动目的： 1、提高公司的知名度和美誉度，扩大公司在业内的影响力； 2、作为美文家装公司、苏宁电器庆贺巢湖望城碧桂园首期交房契机，一方面向消费者宣传家装知识；一方面通过的超级优惠酬宾形式答谢老客户对美文家装和苏宁电器的厚爱，增强美文家装及苏宁电器的美誉并形成新的人际传播达到增加现场客流的目的。 3、通过活动收集客户资料，扩大公司的客户群体； 4、通过活动，为公司创造直接的经济收益。 四、活动内容： 活动主题：“将装修交给我们，您放心上班去” 活动时间：2009年11月10日 活动地点：碧桂园售楼部 参与对象：碧桂园业主 具体内容： 1、装修咨询盛会 （1）创意：介绍常识、剖析家装，让消费者明白消费、放心托付！ （2）内容及目的： ①用专业的知识，群众语言的讲解家装，介绍家装常识，让消费者明白如何更好的装修房子。 ②分析目前装饰行业正规、品牌装饰公司与小企业和装修“游击队”的本质区别（如后期服务、质量）。 ③介绍美文家装公司的几种装修模式和收费标准，让业主明白钱到底花到哪里去，让消费者更加安心、放心、舒心。 ④揭示目前装饰、建材行业的黑暗面，提醒消费者注意，同时展示美文家装公司是如何做的，增加消费者对公司的信任度，有利于消费者的最终签单！ (3)活动现场： ①作品展示：作品置于业主就座位置的两侧，呈扇面展示。作品上面有设计效果图和实景图进行比较，注明设计说明和业主的基本情况，房型和装修投资额，整体（包括软装饰、灯具、家居）的价格说明。
碧桂园房地产策划方案 名城是一座集商品住宅和商业旺铺于一体的社区。为使名城的 销售达到“更上一层楼“的目的，如下是给大家的碧桂园的房地产策 划方案，希望对大家有所作用。 为配合“碧桂园” 未来发展，以及在新一年“华南碧桂园” 的上市推广，需制定一套长远功效而兼具促销力的广告策略方案，以此作为今后广告执行之蓝本。 为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势，以带动华碧及今 后的碧桂园楼盘销售，本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共识及成功推动此项目而努力。 “碧桂园”的发展现状 一年一个“碧桂园”的高速发展，将会呈现多个各具特色的“碧桂园”，满足不同的市场需求； 各有各精采的每个“□□碧桂园” ，它们各自的品牌个性与“碧桂园” 母品牌的共性将会是“碧桂园”品牌的充实和延伸； 结论： “碧桂园”的品牌形象将影响今后各个子品牌的发展。 楼市概况 大规模、多功能、具各项完善生活配套设施的名牌优质盘受到 追捧；
但硬件性的配套施同性十分重，你有的会所我有；你有网球 我有；你有的泳池我有?? 当楼的量、功能及配套等都与其它楼相差无几，楼的品牌个 性是差异的唯一； ： 掘件性的个性差异，是跳离硬件同重的最佳手段。 我的品牌状 根据我的研果： ( 用随机法，共有效了226人) 大的广告攻，令“碧桂园”知名度几乎达100％. 一、活 本次房地开活初定201X年 x 月 xx 日，星期 x。 二、活地点 火洲国商城售楼中心 三、房地开策划方案主思路定位 氛突出品位提升档次有条不紊成功 1）通开当天在周及的包装和典活，目渲染 出烈的喜氛，突出表目的开盛典。 2）通售房部的包装和茶水供，工作人的微服来突出表目的 品位和档次，到来的客都能从感受到一种尊感和荣誉感。
市场营销第四章 1、市场细分中的“市场”是指（） A.商品交换场所 B.商品交换关系 C.人口 D.商品 2、（）是市场细分的客观基础。 A.顾客需求的差异性 B.顾客需求的相似性 C.企业的营销观 D.市场的竞争状况 3、市场细分的依据有地理因素、人口统计因素、心里因素和（）。 A.行为因素 B.法律因素 C.政治因素 D.经济因素 4、某手机生产厂家把市场细分为：男性市场和女性市场，它采用市场细分的方法是（） A.单一因素细分法 B.综合因素细分法 C.完全细分法 D.系列因素细分法 5、（）是被企业选定作为市场营销对象的细分市场。 A.市场细分 B.细分市场 C.目标市场 D.终端市场 6、企业选择目标市场的基础和前提是（） A.市场定位 B.市场细分 C.营销组合 D.市场调研 7、企业只生产一种产品，用这一种产品满足各细分市场的需求，采用的是（）模式。 A.市场专业化 B.产品专业化 C.有选择的 D.完全覆盖市场 8、“非常可乐，中国人自己的可乐”，该定位策略是（） A.属性定位 B.使用者定位 C.利益定位 D.比附定位 9、宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品，并分别制定和实施价格策略和促销策略，这属于（） A.分散性策略 B.差异性策略 C.集中性策 D.无差异策略 10、对于同质性较高的产品来说，宜采用的目标市场策略是（） A.产品专业性 B.市场专业性 C.无差异市场 D.差异性市场 11、杭州娃哈哈集团针对营养液生产厂家扎堆于成人营养液的状况，毅然做出为儿 童生产营养液的决策，其产品的定位策略是（） A.避强定位策略 B.对抗性定位策略 C.重新定位策 D.都不对 12、市场细分有利于企业分析挖掘新的（） A.市场定位 B.市场组合 C.市场机会 D.市场观念 13、“宁城老窖，塞外茅台”属于（）定位策略 A.属性定位 B.利益定位 C.质量-价格定位 D.比附定位 14、宝洁公司根据不同收入群体的消费者的需要，生产不同档次的洗发水，并分别采用不同的营销策略。 A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.整体市场策略 15、消费者在同一时期对某种产品的需求和爱好大致相同，则企业宜采取（） A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场策略
全国2011年7月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.企业市场营销策划的基本原则是( A) 第一章P10 A.统筹规划 B.超前创新 C.技艺融合 D.定量分析 2.低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于( C) 第二章P38 A.明星类 B.现金牛类 C.问题类 D.瘦狗类 3.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( C) 第八章P236 A.品牌资产 B.品牌延伸 C.品牌联想 D.品牌认同 4.消费者购买矿泉水的行为属于( D ) 第三章P69 A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为 C.多样性的购买行为 D.习惯性的购买行为 5.参照群体属于影响消费者购买行为的( C ) 第三章P62 A.文化因素 B.个人因素 C.社会因素 D.心理因素 6.生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是( B ) 第七章P188 A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.等级包装策略 D.附赠品包装策略 7.某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的长度为( C ) 第七章P197 A.6 B.7 C.42 D.49 8.企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这种策略属于( D ) 第二章P44 A.并购一体化 B.水平一体化 C.前向一体化 D.后向一体化 9.部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是( B ) A.重新定位产品 B.换代新产品 C.改良产品 D.全新产品第七章P206 10.市场营销预测首先要确定( A) 第五章P143 A.预测目标 B.预测方法 C.预测步骤 D.预测成本 11.某企业规定若客户在一年中累计进货超过500件，每次购货时按基本价格结算收款，年终时企业将全部价款的3%返还给该客户。这种价格折扣策略属于( B) 第九章P251 A.现金折扣 B.数量折扣 C.职能折扣 D.季节折扣 12.某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于( A) 第九章P252 A.尾数定价策略 B.整数定价策略 C.招徕定价策略 D.习惯定价策略 13.市场营销信息系统中最基本的子系统是( C ) 第五章P117 A.营销情报系统 B.营销调研系统 C.内部报告系统 D.决策支持系统 14.推销人员通过演示有关推销证明资料如推销证明、产品质量证明等来劝说顾客购买推销品的面谈方法是( D) 第十二章P369 A.产品演示 B.图片演示 C.文字演示 D.证明演示
碧桂园三四线城市营销拓展模式核心解密 主讲：许愿Mack 【前言】 2012年，碧桂园销售额476亿元，合同销售建筑面积约764万平方米 2013年，碧桂园销售额1060亿元，合同销售建筑面积约1593万平方米，成为去年房企“千亿俱乐部”的大黑马。 2014年，碧桂园上半年销售金额约584.2亿，合同销售建筑面积约879.3万平方米。 凭这一业绩，碧桂园2014年销售排名稳居上市房企前十。碧桂园年初提出销售目标是1280亿元，下半年碧桂园的新货推出节奏明显密集，且受多地限购松绑的利好，今年碧桂园销售额再度跨越千亿元应该难度不大。去年的黑马已经由第二梯队跻身第一梯队，实现了一次质的蜕变。去年的“黑马”在今年如何奔跑跻身千亿房企呢？ 碧桂园上半年有22个新盘开盘，这些新盘上半年合同销售合计人民币117亿元。连同旧项目新推的货量，集团上半年共推出554亿货量，合同销售合计584亿元。下半年碧桂园还计划推出37个新盘，连同旧盘新推，新推的货量预计超过人民币700亿元。 上半年，碧桂园的海外销售额占1%，一线城市占3%，省会和直辖市占23%，三四五线城市占到73%，上半年碧桂园依然延续了在三四线城市的优势，甚至碧桂园的很多明星楼盘都集中在三四线城市今年尽管各房企都面临严峻市场下行的影响，但从碧桂园今年以来新开楼盘及各盘的逆市狂销的情况来看，除了采取价格杠杆、疯狂的执行力等因素以外，还有重要的一个环节，就是碧桂园式的营销手段——拓展。这种几乎疯狂的拓展模式是如何开展的呢？如何在逆市中成为力挽狂澜，抢占市场，使项目屹立于不败之地呢？ 【课程特色】 ?情景式训练法与案例分析、模拟实验、小组讨论及视频冲击和练习等风趣幽默，通俗易懂有效； ?学员100%参与实操训练，理论讲授40％、实操训练35％、案例讨论15%、经验分享与现场答疑10％； ?用“心”和自身态度，用生命的激情在诠释房地产实战训练，真正大幅度提升房地产利润绩效。 【课程内容】 第二天：碧桂园三四线城市营销拓展核心解密
第四章目标市场营销策划 第一节市场细分策划 一、市场细分内涵 ⑴市场细分概念——市场细分就是营销人员通过市场调研，根据消费者的需求差 异，把整体市场划分为具有类似性的若干个不同的购买群体——子市场，使企业可 以从中认定其目标市场的过程和决策。 。 ⑵市场细分的意义—— 二、市场细分策划 ⑴市场细分策划的概念——市场细分策划就是企业营销人员在市场调研的基础上， 根据企业提供的产品，有效的将整体市场划分为若干个消费群体的策划活动。 ⑵市场细分策划的目的——市场细分策划的目的就是为了给企业制订一整套科学 有效、细致周密的市场细分方案。 ⑶市场细分策划的标准——市场细分策划的标准也称是市场细分策划的变数。 选择市场细分标准时应注意的问题： 1、市场细分标准必须是有效可行的，必须从本企业的生产经营情况出发，对于不 同的产品要有不同的细分标准。 2、市场细分标准并不是越细越好，企业应考虑——细分市场有一定的消费规模— —细分市场有一定的发展潜力——细分市场有一定的经济效益。 3、市场细分中很多细分变量是动态的，企业必须经常调研和预测细分市场所有变 数的变化情况和变动趋势，据以调整细分市场。 4、市场细分时可以考虑细分标准交叉的原理。 ⑶市场细分策划的程序 1、圈定市场范围——确定企业应该进入什么行业，生产什么产品。 2、确定细分变量——确定细分变量时一定要按照实际需要来定。 3、市场初步细分——初步确定将顾客群体分为哪几种不同的消费群体。 4、细分市场筛选——检验各个细分市场的需求差异，删去某些次要的因素。 5、细分市场定名——根据细分市场的个性化因素或典型化特征为其命名，命名市 场应该使人联想到该市场消费群体的特征。 6、市场细分检析——分析各子市场的市场需求、购买行为和形成原因，把握不同 子市场的特点，深入分析各子市场之间需求差异的大小，明确目前的市场细分 是否科学，是否符合市场细分有效的相关原则。 7、目标市场选定——分析细分市场的规模大小和消费潜力，从而选择有企业机会 的目标市场。 第二节目标市场选择策划 一、目标市场策划的概念——目标市场策划就是企业在市场细分的基础上，选择一部分
保密协议书 甲方: 乙方：身份证号码： 住所地: 主要联系方式: 鉴于： 1、甲方与乙方确立了劳动关系，签订了劳动合同，且乙方在公司所任职位及所从事工作的保密性质； 2、乙方充分理解并同意甲方在协议中拟订的要求； 3、乙方在公司工作期间所获悉的商业秘密，包括但不限于公司资料，文件，信息，软件，数据库及其他公司的信息资料（包括但不限于书面资料，电子文本，照片等）。 甲、乙双方为维护公司合法利益、严格乙方职业职责，根据《公司法》、《合同法》、《劳动法》、《劳动合同法》和知识产权保护等法律、法规，在平等、协商、诚实、守信的基础上，经磋商，就乙方负有保密责任有关事宜达成一致，具体协议条款如下： 一、保密内容和范围 本协议所指商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。具体包括但不限于：
1、甲方的生产资料、生产基础、生产情况、产品配方、产品成本、产品定价、人事记录、员工资料、客户名单、供应商名单、货源情报、市场资料、业绩评估、产销策略、销售历史、财务状况、进料渠道、设计、程序、技术文档、软件源代码、可执行程序、演示程序、测试数据、制作工艺、制作方法、工艺流程、技术资料、管理诀窍、产品开发与研究进程、招投标的标底和标书内容以及尚未经甲方正式对外公布的经营管理信息、科研成果。 2、所有在乙方受聘期间研究发明或者参与研究发明的科研或成果，以及从公司知晓、学习到的知识、了解的商业秘密及知识产权，获知或负责完成的一切与项目及公司有关的信息、资料、数据等。 3、其他经营信息、技术信息。 4、虽不符合商业秘密构成要件，但是甲方明确提出保密要求的资料或者信息，也适用本协议有关权利义务的规定。 5、本保密协议和劳动合同为甲方内部文件，乙方应妥善保管，不得泄露给第三方，离职时必须退回甲方，如有泄露按本合同泄露商业秘密的规定处理。 6、客户名单和供应商名单包含以下内容：客户名称、住所地、通信地址、电子信箱、负责人、业务联系人等。 7、《劳动合同》和本协议其他条款提及的“商业秘密”应当理解为包括本条各款所指的资料或者信息，不再另行指出。 二、保密期限 1、本协议经双方认可的保密期限为自乙方获取本协议保密范围内甲方任何信息资料等之时直至该等信息、资料为公众所知悉止，且不因乙方是否最终成为甲方受聘人员或离任、辞职、解雇等原因而终止。
碧桂园营销策划 篇一：碧桂园拓客营销策略 地产营销讲师Jack简介 （全程房地产案例讲解训练+地产工具落地） 粤派地产营销代表人，碧桂园拓客第一 人，20XX年在碧桂园缔造“拓客模式”，获得 “碧桂园集团20周年卓越贡献奖”； 资深房地产全程营销实战培训师，课程多为多年的实战案例，有血有肉；先后在碧桂园亲手操作过南京凤凰城（日销1800套），碧桂园十里银滩（日销4000套）以及安徽和县碧桂园、大浪碧桂园等项目，在长三角、珠三角区域地产营销策划、媒体运用、超大型活动策划等方面有丰富的实战经验。 秉承“授人以渔”的专业精神，Jakey老师在房地产企业营销策划中对公司业绩提升、营销团队打造，在培训中本着“造物先育人”的理念，将人才培育、客户服务等改善技术有效结合，帮助多家企业实施改善并获得显著成效。 一、【学历背景】 1、1996年9月 -20XX年7月郑州大学本科 2、20XX年1月 -20XX年1月清华大学 EMBA 二、【职业履历】
20XX年3月—至今：碧桂园集团（南京碧桂园和碧桂园十里银滩）营销总监 20XX年11月--20XX年3月：深圳振业地产（惠州振业城项目）策划部经理 20XX年12月—20XX 年3月：深圳报业集团深圳晚报社地产部记者 三、主讲课程： 《房地产营销拓客实战型培训》 《“千亿黑马”碧桂园营销模式及实战应用》 备注： Jack老师目前于碧桂园任职营销高管，区别于市面上的全职讲师，Jakey老师一直未离开营销的工作，现在利用周末空余时间和大家分享碧桂园的营销方式，是真真正正有血有肉、实战落地的房地产讲师。也因于此，老师的资料和简介均不方便过于详细，请广大机构理解。 篇二：碧桂园活动方案案例 幸福欧洲城·感恩十月情 一、活动概述 1、活动背景：适逢十一国庆，为了让十一期间到碧桂园欧洲城的客户群真切体会到碧桂园 的高品质多元化尊耀服务，我部建议在国庆期间连续四天在碧桂园·欧洲城举办一场的“幸福欧洲城·感恩十月情”的主题活动，意在活跃国庆期间现场气氛、巩固客户对于欧洲城项目的品牌兴趣度。
解密碧桂园的高管团队 --明阳天下拓展培训碧桂园以及其创始人杨国强家族长时间的低调与沉默，让外界对这家企业的好奇心并没有因为其上市三年而有丝毫减弱；相反，任何的风吹草动，往往都能将这种因距离而产生的好奇撩起。 前不久，中建五局原总经理莫斌突然加盟碧桂园，并出任执行董事兼总裁，成为继崔健波之后，第二位进入该集团核心管理层的职业经理人。禅让总裁位置的崔健波，在撒手繁琐的行政事务后，依然位居执行董事，将专注于协助老板战略决策及投资。 截至目前，碧桂园的高管团队没有因此出现重大变动，相反，如今由10位执行董事组成的高管团队看起来更加“固若金汤”——4位杨家成员，4位创业元老，加上一新一老的两位职业经理人。 “知人善用” 按照杨国强“疑人不用”的原则，莫斌绝对是他早已熟悉的一个人，有资料显示，莫斌在加盟碧桂园之前，其率领的中建五局就与碧桂园有着项目上的合作。 有消息显示，之所以调整崔健波的职权，是因为他在碧桂园上市前后已经在制度化建设方面做了许多工作，现在集团内部制度已经初见成效。 而以工程管理能力见长的莫斌此时空降碧桂园，似乎意味着碧桂园的重点将由制度建设转向工程管理。事实上，碧桂园原本系建筑队出身，其前身为顺德北滘的建筑工程公司，多年来旗下项目的施工，
都是“杨家建筑队”亲自上阵。 但随着集团规模的扩大，自身的“建筑系”已经难以满足扩张需求，不得不将工程对外招标，工程质量开始显现超出公司控制能力范围的状况，去年湖面碧桂园项目甚至出现质量问题。正是在这一背景下，杨国强开始狠抓工程质量，莫斌的空降也在情理之中。 有知情人士透露，莫斌系建筑出身，在工程方面经验丰富，而这一优势，让他进入杨国强的法眼。未来，杨国强很可能会利用莫斌的优势，在集团工程质量上寻求突破。 温文尔雅而且有着丰富政府从业经验的崔健波在总裁位置8年，在集团制度化建设上了一个台阶后，此番退下来主管投资，杨国强看重的，也是其形象和能力均适合在碧桂园与政府之间能进行有效沟通。 从崔健波和莫斌两人的任命和调整上，杨国强的精明也表露无遗。 分权与制衡 从《第一财经日报》记者掌握的资料看，莫斌的空降并非碧桂园高管调整的开始。早于2009年9月之前，杨国强就已经在碧桂园内部进行了一次大规模的高管“分权行动”。 记者获得的一份该集团于2009年9月发放的内部资料显示，碧桂园的数十个项目被分到14个区域公司手中，每个区域公司产生一名区域总裁，管理3个到10个不等的项目。由此，碧桂园的“扁平化”管理通过“分蛋糕”的形式，被划分为若干“矩形方阵”。这与
碧桂园新项目投资拓展业务激励方案V5.0
附件1： 2017年碧桂园新项目投资拓展激励方案 v5.0 一．目的 为进一步完善集团投资拓展业务激励机制，鼓励投资拓展团队获取更多优质项目，现发布《碧桂园新项目投资拓展激励方案》（简称V5.0版）。 二．适用范围与时间 本方案适用于2017年1月1日至2017年12月31日碧桂园集团新获取（实质上必须持有股权）的房地产开发且销售项目，以下简称“新项目”。 三．激励方案 本激励方案与V4.0计算方式一致，即针对投资拓展“新项目”的激励奖金分为投资拓展激励奖金和成就共享分配奖金两部分，同时修正发放时间，并通过同心共享制度对优质项目加大奖励，对不满足集团要求的项目进行处罚。其中投资拓展激励奖金在获取新项目管理费用中列支；成就共享分配奖金部分在新获取项目实现成就共享时，从成就共享奖励中列支。 四．奖金计算 （一）新项目投资拓展激励奖金，按照以下公式计算：
投资拓展激励奖金（税后总额）=项目总货值×获取方式系数×权益系数 注： 【项目总货值】以主席签字版《决策意见表》为准，因项目开发过程中总货值明显增加或减少10%（含10%）以上的，根据开发过程中货值的变化进行补发或扣回； 【获取方式系数】勾地方式、收购方式或并购方式按万分之五计取；直接招拍挂方式按万分之二计取；若直接招拍挂期间促成我司摘牌、操盘、并表且底价获取的，按万份之五计取；后续用地获取方式按万分之二计取； 【权益系数】系指我司占项目利润分配百分比，非股权百分比； 【品牌输出】品牌、管理、销售输出项目（无实质上持有股权），不发放投资拓展激励奖金； 【特殊项目】新获取项目奖励原则上按照本公式计算，特殊情况另行报主席、集团总裁审批。 （二）新项目成就共享投资拓展分配奖金，按照以下公式计算； 成就共享分配奖金=项目当期发放成就共享奖金×（不低于20%，区域总裁可根据投资团队实际贡献调增） 注：当期成就共享奖金以集团财务中心核算审批为准。 五．奖励发放 （一）投资拓展激励奖金： 发放原则： 1.投资拓展激励奖金（税后）分配至区域总裁、投资负责人、投资小分队部分的50%要求强制跟投至同心共享（该笔奖金投入不可冲抵原同心共享制度要求的强制跟投金额）若所转入同心共享的金额超出制度约定的上限，则超出部分在项目动工时发放。 2.按照《集团“同心共享”实施办法V2.0》要求，申请转入同心共享的前提为项目摘牌或合作项目签订合作（股权协议）三十天
【背景】 碧桂园从2012年的476亿到2013年-2015年连续3年过千亿，2016年更是达到了3088亿，同比增长120%，短短四年，碧桂园业绩实现了549%的增长。2017年第一季度更是达到1506亿，超过万科排名第一。这种跨越式的业绩增长是如何形成的，支撑这种增长的背后动因是什么，成功的关键因素是什么，本次培训由前碧桂园川渝营销总、营销学院院长、碧桂园营销标准化项目负责人朱晓波先生从营销的角度全方面分析碧桂园营销标准化的全过程，解码碧桂园跨越式下的营销奇迹。 1 营销标准化认知 碧桂园营销标准化产生背景： ü 项目多、新人多、管控困难 ü 20年营销经验需要沉淀 营销标准化解决问题 ü 新人熟悉营销全过程 ü 总部高效营销管控 ü 快速开发，快速去化与业绩达成 营销标准化的六个阶段及300多个营销节点的分布 2 摘牌准备期 地块信息盘点 ü 盘点区域位置、交通条件、地貌状况、周边环境、规划指标 地块属性界定 ü 从规模、价值及区位、环境资源、经营理念界定地块属性 三个关键指标分析地块所属城市 ü 人均销售面积、施销比、常住人口增长 市场分析 ü 市场环境分析、版块分析、竞品分析 产品分析 ü 项目规划、产品属性分析、核心竞争力分析 目标客户分析 ü 目标客户（是谁）、客户地图（在哪里）、客户核心需求（要什么）。 营销定位输出 ü 目标对象的分析和描述； ü 项目品牌（案名、LOGO、SLOGAN） ü 推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具 ü 品牌策略－－品牌DNA ü 传播策略－－原则、策略、话语体系、资源渠道 ü 视觉表现 案例分享：碧桂园国内首号项目“十里银滩”如何精准拿地，营销定位从而实现年度100亿销售奇迹
竭诚为您提供优质文档/双击可除 碧桂园促销方案 篇一：碧桂园活动方案策划 美文家装公司携手苏宁电器走进碧桂园活动策划 一、活动背景： 值此巢湖望城碧桂园交房之际，本着为客户高度负责的精神，特此邀请巢湖家装界领军企业美文家装及家电巨头苏宁电器巢湖店共同走进碧桂园，进行家装知识宣传和咨询，同时举办系列的促销活动，为客户的新居装修带来更多更好的选择。通过举办这类的活动，也让客户真实的感受到碧桂园真诚为客户服务的理念的精心诠释，从细微处体现碧桂园完美的品质和文化内涵。 二、活动思路： 借巢湖望城碧桂园交房之际，为答谢新老客户，特邀请巢湖家装界领军企业美文家装及家电巨头苏宁电器巢湖店 共同走进碧桂园举办现场促销活动。20XX年11月1日，碧桂园一期开始交房，业主将陆续拿到房子，届时将掀起家装消费高潮。借此契机，由美文家装公司和苏宁电器在交房前
夕,在售楼处现场布展，为业主提供家装免费咨询、家装、家电材料展示促销等活动，公司将与业主面对面交流，达到销售目的。 整个活动将分为“超级优惠酬宾”、“装修咨询盛会”、“精品样板看房直通车”三个部分进行。 三、活动目的： 1、提高公司的知名度和美誉度，扩大公司在业内的影响力； 2、作为美文家装公司、苏宁电器庆贺巢湖望城碧桂园首期交房契机，一方面向消费者宣传家装知识；一方面通过的超级优惠酬宾形式答谢老客户对美文家装和苏宁电器的厚爱，增强美文家装及苏宁电器的美誉并形成新的人际传播达到增加现场客流的目的。 3、通过活动收集客户资料，扩大公司的客户群体； 4、通过活动，为公司创造直接的经济收益。 四、活动内容： 活动主题：“将装修交给我们，您放心上班去” 活动时间：20XX年11月10日 活动地点：碧桂园售楼部 参与对象：碧桂园业主 具体内容： 1、装修咨询盛会
第四章市场细分与目标市场 第一节市场细分 一、市场细分及其产生得客观依据 市场细分就是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品得需求欲望、购买行为与购买习惯得差异,把整个市场划分为不同类型得消费者群体,从而确定企业目标市场得过程。其中,每一个需求特点大体相同得消费者群就就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。 市场细分得客观基础,首先在于消费者需要与消费行为得差异性。市场需求得差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应得丰富程度以及消费者得收入水平。生活越富裕市场需求得差异性越能体现出来。 其次,市场细分得客观基础还在于市场需求得相似性。这种交叉中得相似性与差异性就使市场具有可聚可分得特性,为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场,提供了客观可能性。 进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用: (1)有利于企业巩固现有市场阵地。 (2)市场细分有利于企业发现新得市场机会,选择新得目标市场,开发新产品。 (3)市场细分有利于企业制订适当得营销战略与策略。 (4)市场细分有利于企业把有限得资源集中用在企业得目标市场上,生产适销对路得产品,提高经济效益以取得最好得效果。 二、市场细分得标准 对消费者市场得细分所依据得标准一般来说可概括为四大类,即地理环境、人口状况、消费者心理与消费者行为,每个方面又包含了一系列得细分因素。 (1)按地理环境细分市场。根据消费者所处得地理位置、自然环境来细分市场,这就是一种传统得细分方法。因地理条件得不同,会形成不同得消费习惯与偏好,消费者得需求就会有差异。
按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量与运用,就是细分市场应予考虑得重要因素,它基本上就是一个相对稳定得静态因素。 (2)按人口状况细分市场。即企业按照人口变量进行市场细分。人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。在实践中,大多数公司通常就是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。 (3)按消费者心理细分市场。根据消费者所处得社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分,可把消费者划分为不同得群体得市场细分方法叫做心理细分。 1)按消费者所处得社会阶层细分。社会阶层就是指在某一社会中具有相对同质性与持久性得群体。处于同一阶层得成员具有类似得价值观、兴趣爱好与行为方式,不同阶层得成员则在上述方面存在较大得差异。识别不同社会阶层得消费者所具有不同得特点,对于很多产品得市场细分将提供重要得依据。 2)按消费者得生活态度细分。 3)按消费者个性细分。个性就是指一个人比较稳定得心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境作出相对一致与持续不断得反应。 4)按消费者得购买动机细分。动机就是个体发动与维持其行为得一种心理机制,购买动机就是驱使消费者实现个人消费目标得一种内在力量。购买动机可分为追求产品得耐用性、经济性、安全性,以及满足自尊要求等多种类型,对购买者行为有很大得影响,均可作为细分依据。 (4)按消费者行为细分市场。即企业按照消费者购买或使用某种产品得时机、消费者所追求得利益、使用者情况、消费者对某种产品得使用率、消费者对品牌(或商店)得忠诚程度、消费者待购阶段与消费者对产品得态度等行为变量来细分消费者市场。 1)按消费者得购买时机细分。消费者购买某种商品往往有特定得时机,根据消费者提出需要、购买与使用产品得不同时机,将她们划分成不同得群体。 2)按消费者所追求得利益细分。消费者往往因为各有不同得购买动机,追求不同得利益,所以购买不同得产品与品牌。 3)按消费者使用状况细分。根据顾客就是否使用与使用程度细分市场,通常