上海医疗器械高等专科学校
毕业设计（论文）
论文题目
飞利浦核磁共振产品营销策略研究
姓名：卞海麟
系部：管理系
专业：市场营销
班级：三班
指导教师：丁勇
完成日期2015年5月30日
飞利浦核磁共振产品营销策略研究
飞利浦核磁共振产品营销策略研究
摘要
最近十年，我国医疗器械市场规模增长迅速。2012年以来，在政策鼓励与扶持之下，我国医疗设备市场需求持续保持增长，医疗设备及器械制造业生产总值稳步上升，增长幅度呈现出小幅增高的趋势。
随着我国经济的持续高速增长和人均收入的不断提高，人民群众对于医疗保障的需求也与日俱增。尤其是进入“十二五”期间以来，国家出台了大量的医疗医保相关政策，旨在扩大医保覆盖面，促进医疗资源公平化发展，推动整个医疗生物行业的持续升级。目前，我国医疗器械产业的市场需求不断扩大，市场竞争不断增强，已经成为继美国和日本后世界第三大医疗器械市场。
本文首先对核磁共振产品的国内外市场和飞利浦公司内外环境进行了分析，运用了SWOT分析理论，分析了产品面临的宏观环境，包括政治法律因素，经济因素，社会文化因素，技术因素等。对于产品的营销策略，本文首先为它制定了自身发展的竞争策略，还有市场营销组合策略，产品组合策略，价格策略，营销渠道策略。
综上所述，本文以市场为导向，就如何利用飞利浦的知名度和良好的口碑提高销量，从而推动核磁共振的产业发展，有着十分重要的意义。
关键词：医疗器械营销，核磁共振（NMR）技术，核磁共振仪
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Philips MRI Marketing Strategy Research
ABSTRACT
The last decade,the medical device market size of China's rapid growth.Since2012, under the policy to encourage and support,China's medical equipment market demand continues to grow,medical equipment and instrument manufacturing production steadily rising GDP,the growth rate showed a slight increasing trend.
With the improvement of China's economy maintained rapid growth and per capita income,health care needs of the people for growing.Especially in the"five-second"period since the country introduced a large number of health insurance policies designed to expand health insurance coverage,health care resources to promote equitable development,promote the continued escalation of the entire medical and biotech industry.Currently,the market demand for China's medical equipment industry continues to expand,growing competition in the market,it has become the third largest after the United States and Japan,the world's medical device market.
Firstly,domestic and foreign markets and Philips MRI products and external environment are analyzed using the SWOT analysis theory,the macroeconomic environment facing the product,including political and legal factors,economic factors,social and cultural factors, technological factors.For product marketing strategy,this paper developed a competitive strategy for its own development,and marketing mix strategy,portfolio strategy,pricing strategy,marketing channel strategy.
In conclusion,the paper market-oriented,on how to use the popularity and good reputation Philips to increase sales,so as to promote the industrial development of nuclear magnetic resonance,has very important significance.
Key Words:Medical device marketing,nuclear magnetic resonance(NMR) technique,the resonant frequency
飞利浦核磁共振产品营销策略研究
目录
摘要 (1)
ABSTRACT (2)
第1章绪论 (4)
第2章飞利浦核磁共振产品简介 (5)
1.1医用核磁共振设备简介 (5)
2.2飞利浦公司及核磁共振产品简介 (5)
第3章飞利浦核磁共振产品营销面临的环境与市场分析 (6)
3.1核磁共振产品面临的宏观环境分析 (6)
3.1.1政治法律因素 (6)
3.1.2经济因素 (7)
3.1.3社会文化因素 (8)
3.1.4技术因素 (8)
3.2荷兰飞利浦公司产品面临的具体的市场分析 (9)
3.2.1荷兰飞利浦核磁共振产品的竞争分析 (9)
3.2.2荷兰飞利浦核磁共振产品的市场分析 (9)
3.2.3荷兰飞利浦核磁共振产品目标客户的具体分析 (10)
第4章飞利浦核磁共振产品营销的具体策略分析 (11)
4.1制定适合自身发展的竞争战略 (11)
4.2市场营销策略 (11)
4.2.1产品组合策略 (11)
4.2.2价格策略 (12)
4.2.3营销渠道策略 (12)
第5章结语 (14)
谢辞 (15)
参考文献 (16)
附录 (17)
F.1Wiki“NMR,(Nuclear Magnetic Resonance)” (17)
F.2维基百科“核磁共振(Nuclear Magnetic Resonance)中文翻译” (21)
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第1章绪论
核磁共振（MRI）又叫核磁共振成像技术。核磁共振成像仪就是因这项技术而产生的仪器。它是继CT后医学影像学的又一重大进步。自80年代应用以来，它以极快的速度得到发展。核磁共振是一种物理现象，作为一种分析手段广泛应用于物理、化学、生物等领域，到1973年才将它用于医学临床检测。为了避免与核医学中放射成像混淆，把它称为核磁共振成像术(MRI)。核磁共振现象来源于原子核的自旋角动量在外加磁场作用下的运动。根据量子力学原理，原子核与电子一样，也具有自旋角动量，其自旋角动量的具体数值由原子核的自旋量子数决定，实验结果显示，不同类型的原子核自旋量子数也不同：质量数和质子数均为偶数的原子核，自旋量子数为0；质量数为奇数的原子核，自旋量子数为半整数；质量数为偶数，质子数为奇数的原子核，自旋量子数为整数。
新兴市场需求的增加、减少住院时间的需要和老龄化社会的到来，给我国核磁共振设备产业发展提供了强劲动力。比照国际医疗器械市场，我国医疗器械产业还存巨大空间。2011年核磁共振全国装机量达到3300台，每百万人口大约2台，远远低于美国每百万人口25台的装机量，而且我国的装机主要以低端产品为主。按照我国经济发展和医疗服务增长的需要，预计到2020年的时候，我国的磁共振市场，将达到9000台，年增长率达到35%。因此中国的核磁共振市场有着广阔的发展前景。但是也要看到中国核磁共振市场有着激烈的竞争，通用电气、西门子、飞利浦等跨国企业和品牌，国内还有许多自己本土品牌，如东软集团、华润万东、宁波鑫高益等等，都在瓜分这个市场。
飞利浦是医学诊疗设备的世界第二制造商，并在多个专业领域内为全球领袖。飞利浦医疗系统广泛的创新性业务组合包括X光产品、超声波、磁共振造影系统、计算机断层扫描器等多个方面，而其中的核磁共振设备与产品业务是重要的组成部分。如何做好飞利浦的核磁共振产品的营销工作，如何在激烈的竞争中保持不败的地位，是飞利浦集团必须考虑的事情。本文主要研究飞利浦核磁共振面临的宏观环境与具体市场环境，并找出飞利浦核磁共振产品存在的优势、劣势、机会与威胁，从而提出有针对性的竞争战略与营销策略。
飞利浦核磁共振产品营销策略研究
第2章飞利浦核磁共振产品简介
1.1医用核磁共振设备简介
医用核磁共振设备，类型复杂，品种繁多，第一台核磁设备由雷蒙德·达马蒂安(Raymond Damadian)发明，形式和现在的核磁共振设备区别很大，但是原理是相同的。有一个人被称为“核磁共振成像之父”，即2003年诺贝尔医学奖获得者美国人保罗·劳特布尔（Paul Lauterbur （1929-2007），这足以看出他对医用核磁共振设备的贡献。保罗·劳特布尔Lauterbur是核磁共振技术（NMR）的主要发明者由于这项技术的发明，在2007年《福布斯》，文章选出了1950年以来改变世界的15个人。其中劳特布尔以发明的核磁共振成像进入了15人的名单，文章评论说，“这几乎已经改变了外科科学的各个领域，医生们得以在不切开病人身体的情况下看见病人体内的情况，这是跨时代性的发明成就”。核磁共振（NMR）是一种物理现象，它的原理是利用核在一个磁场吸收和重新发射的电磁辐射。这种能量是在特定的共振频率取决于磁场和的磁特性的强度同位素的原子;在实际应用中，频率类似的VHF和UHF电视广播（60-1000兆赫）。NMR可以观察具体的量子力学磁性的特性原子核。许多科学技术利用核磁共振现象进行研究分子物理，和非结晶材料NMR 谱。核磁共振也经常用在先进的医学成像技术，如在磁共振成像（MRI）。
现在的医用核磁共振设备在原来的基础上已经得到了非常大的发展，西门子、飞利浦和通用电气纷纷推出了自己的最新产品，在技术上各有千秋。除了这3家之外，其他的生产厂商或者其他公司的产品，要么在市场上没有很大的份额，要么就是技术不行，没有竞争性。还有一些号称性能超群的设备，其商业利用价值很弱，作为科研用机型分布在各大名校或者某些国家中的重点实验室当中。
随着现代科技水平的不断进步，多功能组合的设备也不断出现，虽然和传统的核磁共振设备已经不一致，但是也有着一定的亲缘关系，比如飞利浦公司推出的Ingenuity TFPET/MR(正电子发射断层扫描)，即使核磁共振与其他设备的组合。
2.2飞利浦公司及核磁共振产品简介
荷兰皇家飞利浦电子公司(Royal Dutch Philips Electronics Co.Ltd.)，简称飞利浦公司，建立于1891年，总部设在荷兰阿姆斯特丹，是世界上最大的电子公司之一，在欧洲名列榜首。在电子产品领域世界领先。飞利浦拥有166,500名员工，在60多个国家里活跃在照明、消费电子、家用电器和医疗系统等领域。飞利浦在纽约证券交易所(代号为PHG)、伦敦、法兰克福、阿姆斯特丹和其它股票交易所中上市。2008年，公司销售额为29,000,000,000欧元。公司在60多个国家聘请了164,000多名员工。飞利浦是个综合性大集团，通过以下三个交叉部门为专业市场和消费市场提供服务：医疗保健、照明和优质生活。
飞利浦早在1920年就进入了中国市场。1985年设立第一家合资企业。飞利浦已成为中国电子行业最大的投资合作伙伴之一，累计投资总额超过34亿美元，在中国建立了35家合资及独资企业，在全国设有60多个办事处，共有19,000多名员工。2010年飞利浦因在华营业额和出口创汇额在全国外商投资企业中双双排名第一位。近年公司经营业绩持续增长，营业额达到75亿美元，在华国际采购额达到38.3亿美元。
飞利浦公司位居全球照明市场第一，位居医疗病人监护系统全球第一，影像诊断系统全球第三，在业务涉及的市场中，位居全球消费电子公司前三位飞利浦早在十九世纪二十年代就进入了中国市
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场。中国最大的跨国公司之一。从1985年设立第一家合资企业起，飞利浦就秉承扎根中国的长期承诺，将医疗保健、时尚生活与核心技术(HLT)三大领域中领先的产品和服务带到了中国市场。
现在，飞利浦是医学诊疗设备的世界第二制造商，并在多个专业领域内为全球领袖。飞利浦医疗系统广泛的创新性业务组合包括X光产品、超声波、磁共振造影系统、计算机断层扫描器，医疗资讯科技，放射治疗及正电子放射断层扫瞄，病人监护系统，临床信息系统及维修服务及技术支持。公司致力于提供创新性科技及服务帮助医疗供应商取得出色的临床效果。而科技服务领先、改善医疗诊断治疗的质量和提高成本效益率则是飞利浦达到该目标的途径。飞利浦医疗系统深信合作的价值，通过与客户和研究人员之间的密切合作，开发世界级的解决方案。公司的客户伙伴关系从世界知名的教学医院拓展到较落后国家较小的医疗机构。飞利浦医疗系统与飞利浦研究实验室以及40多家医药技术机构密切合作，广泛开展研发活动。
飞利浦的核磁共振产品已经达到了非常先进的水平，具有以下产品特色：
（1）极速高清：全数字影像链能同时兼顾高清图像和超快速成像，为提供高效工作提供保障。
（2）革命性创新技术：全数字磁共振是飞利浦研发团队和最顶级医疗机构和顶尖影像科医师研发，推出了革命性数字影像链，带来高清数字影像，提高患者舒适体验，高效经济价值。
（3）以个性化的、以患者为中心得成像：ipatient让用户控制患者自行为、条件和解剖学生理学方面可变性，提供先进的诊断解决方案，因此它可以全新的拓展临床应用功能，引领未来磁共振发展方向。
第3章飞利浦核磁共振产品营销面临的环境与市场分析
3.1核磁共振产品面临的宏观环境分析
核磁共振成像技术自1973年应用于医学临床诊断以来，在几十年中得以快速发展和广泛应用，各种核磁共振产品和服务也应运而生，形成了一个巨大的医用核磁产品细分市场。以下将使用PEST 分析模型，分别从政治法律因素、经济因素、社会文化因素及技术因素，对我国医用核磁产品市场进行分析。
3.1.1政治法律因素
医疗装备制造与销售行业是与国家医疗保障政策接相关的行业，我国现在是仅次于美国的全球第二大医疗器械行业市场。随着医疗卫生体制改革的深入，政府正在加大医疗投资力度，规划并支持乡镇医院的建设和升级，这必将刺激医疗器械市场的持续稳定发展，尤其是中、低端医疗需求的增长。经济上，我国近年工业总产值和人均GDP—直在稳步上升，消费者购买力正在持续提升，在2010年之前，中国成功地维持了30年10%以上的平均增长率,2012年和2013年，中国经济增长速度均为7.7%。,对高端医疗设备的需求也在不断上升。而且，国内人口老龄化趋势已经不可避免地到来，我国人民的保健意识不断增强，对医疗设备的要求也会随之大幅提髙。同时，伴随技术的进步，核磁产品更新换代周期将会越来越短，并引发新的市场需求。在可预见的未来，医疗器械行业将迎来一个快速发展的时期。
我国自加入世贸组织后，平均商品关税逐年降低，2008-2010年医疗器械平均关税由11%降到5%-6%，2008年初国家取消了大型医疗设备进口的审批权，由采购医院自行决定，并且实施实行进
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口产品采购招标制度；这意味着会有更多的进口产品将更加方便地进入国内市场，我国正在逐步实施医保范围内药品和基本医疗服务的政府定价，并逐步降低医院对药品收入的依赖程度，试图改变长期以来以药养医的弊病。我国卫生制度的现状是财政资金对于医院的现金拨款很少，对医院总收入来说，如果没有了药品收入的支持，单纯依靠财政补贴医院是无法维持基本生存的，在这种情况下，通过升级改善医院软硬件和就医条件来提高医疗服务收入是医院减少对药品收入依赖的重要途径；未来医院的医疗服务性收入将势必将成为主角，由此产生的对中高档医疗设备的需求将成为医疗器械行业发展的一个持久动力。
此外，我国政府正在大力构建医疗服务保障体系，除了建立城镇基本医疗保障制度意外，广大农村地区也正在推行新农合参保，试图以较为经济合理的在社会承载能力范围内最大程度的覆盖绝大部分城乡人口，并提供一个基础性的医疗保障体系，这个巨大的医疗保障体系的建立必然带来巨大的市场需求，成为医疗器械行业的长期性利好因素。
3.1.2经济因素
一、医疗卫生投入及总体经济形势
2010年，我国中央财政安排27亿元国债资金用于县、乡、村三级医疗卫生基础设施建设。新型农村合作医疗范围扩大到1451个县(市、区)，占全国总数的50.7%，约有4.1亿农民参加；中央财政支出费用约42.7亿元，地方财政也相应增加支出，较大幅度地提高了参加合作医疗农民的补助标准。以社区为基础的城市医疗服务体系建设加快发展，城乡医疗救助工作得到加强，中央财政安排51亿元，用于支持地方加强公共卫生服务建设。今后政策上将继续推进医疗卫生方面的支出，全面推进新型农村合作医疗制度建立，拨款重点将会向农村和基层倾斜。
研究报告指出，1991-2013年，我国人均医疗费用的年均增长率为17.49%。如果现有的政策氛围不变，预计2015年我国人均医疗费用的年度增长率为14.33-18.24%，明显高于我国人均GDP8.97%的粗增长率（2013年值）；如果现有的政策氛围不变，预计到2020年，我国医疗费用将依然保持12%-18%的年均增速，其增速将明显高于社会经济发展，且会加重目前存在的社会问题。
二、全国医疗器械产业的演变
医疗器械产业作为一种和人民生活息息相关的基础性产业，产业规模每年都都有显著的提高。根据2013年上海交通大学学术论坛的数据统计：“我国医疗器械总产值2007年在国内生产总值(GDP)中所占比重为0.24%，2011年增加到0.29%，比重虽然不大，但一直呈上升态势”。目前，医疗器械行业表现出如下四个方面的演变趋势：
1.产品技术含量和产品质量逐步提高
经过近30年的持续努力，我国的医疗器械产品在制造技术和产品质量上都得到了很大的提升，大型医疗影像设备、监护设备、临床实验设备和微创介入治疗设备领域的进展尤其明显，上述领域均出现了自主品牌的国内大型超大型企业或者上市公司，一批具有自主知识产权的创新产品也在我国市场出现，如准分子激光系统、体部旋转式伽玛刀系统、.超声聚焦治疗系统、睡眠监护系统等。
2.企业数量激增
我国医疗器械行业的加工、组装以及原始创新生产企业的数量呈现出了逐年上升的趋势，2010年为14337家，到2012年11月底，全国医疗器械生产企业数量迅速增加至1.6万多家。这些企业中，产值过10亿元的不足20家，产值过亿元的有200多家，其中产值超亿元，尤其超10亿的外商独资资企业、中外合资企业占绝大多数。
3.产业区域聚集效应显著
长江三角洲、珠江三角洲及环渤海湾三大区域凭借本地区凭借着传统的或者后发的技术，临床医学基础及政策优势，巳经逐步发展成为我国医疗器械产业的三大聚集区，其总产值能达到全国产业产值的80%以上。
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4.并购重组加速
2010年以来，我国医疗器械行业并购和重组呈现出了明显加速的态势，这些并购和重组具有以下三个显著的特点：首先，越来越专注于细分市场，往往成为某细分市场的龙头企业，如微创医疗、创生医疗，通过深入挖掘其擅长的微创植入类器械，成为细分市场的巨人；其次，通过并购扩张或者海内、外上市融资，成为医疗器械产业综合发展巨头；例如，深圳迈瑞医疗、飞利浦；再次，借助技术优势，实现医电一体化，例如东软医疗已经通过与飞利浦医疗的合资、并购走向多元化，成为整合的领跑者。
3.1.3社会文化因素
我国是一个人口超过13亿的发展中国家，医疗是关系到亿万普通老百姓健康和民生的大事，改革开放30年来国民经济一直处于高速发展状态，人民生活水平持续提高，对健康的追求与渴望也更加迫切；国家正在筹划建立城乡广泛覆盖的医疗保险制度，大多数人民对医疗成本的支付能力正在逐渐加强；近年来我国人口结构发生了重大转变，逐渐走入老龄化社会，全社会的公共医疗支出压力也在同步上升之中；为建立起广泛覆盖城乡的基本居民医疗卫生制度，保障每个人能享到有安全、有效、方便、价廉的基本医疗卫生服务，中国政府正在不断深入推进医药卫生体制改革。
我国在千百年历史中具有使用传统中医中药治病救人的习惯，中医是基于临床经验的判断和推测，望、闻、问、切是中医诊断的所有步骤，只有经验丰富的老中医才能比较准确地了解病情，作出正确合理的诊断，但是缺乏定性定量的实证工具作为可靠的诊断依据。随着人民生活水平的逐步提高与观念的转变，尤其是对于询证医学的接受和重视，西医西药理论和实践在近现代中国公众卫生服务中发挥出了越来越重要的基础性作用；现代西医对疾病的诊断和治疗在很大程度上依赖于先进医疗设备的客观准确的诊断结果，通过这些精密医械可以帮助医生清楚的了解疾病的具体部位，病变大小以及病变程度及性质，以便有针对性的采取治疗手段，甚至治疗本身也高度依赖于高科技的医疗设备的帮助，这相比中医中药能够更彻底的了解患者的病情，并更快地解决病人的痛苦。在发达国家，医疗设备产业和制药业的产值大体相当。而在我国，前者产值只是后者的1/5，这种比例失调同时预示着我国的医疗设备产业有巨大的发展空间。
3.1.4技术因素
我国医疗器械尤其是大型数字影像医疗装备市场长期以来一直被国外品牌所垄断和控制，其原因还是在于核心软硬件技术方面我国还缺乏完全的自主研发能力，目前高端医疗设备的大部分零部件仍然主要依靠从发达国家进口，国内厂商大部分所做的是较为低端的系统集成和软件应用层的研发；除了技术实力不够以外，我国医疗器械制造商还存在科研与生产脱节的毛病，想要在核心技术方面缩小与发达国家的差距，还有很长的一段路要走；而另一方面，国外大型医疗器械制造商人才集中、技术先进、资金雄厚，进口医疗设备故障率低、图像质量好；而且，有的出口国政府还提供低息、长期买方贷款甚至一定比例的赠款，医院不需要一次性拿出大笔资金，就能买入使用性能优良的设备，因此进口设备优势比较明显。
作为全球顶尖医疗影像设备提供商，飞利浦在全球医疗影像领域具有呼风唤雨的领导地位。根据2006年全球市场的调研结果，在这个高技术、高资金、高人才集中的生命科学工业领域中，全球市场有实力的厂商大概有如下几家：1、美国通用机器；2、德国西门子；3、荷兰飞利浦；4、日本东芝；5、日本日立。他们所提供的产品价值大约可占全球同类产品购买额的80%左右，而前三家公司又占据了这80%中的80%。根据管理经济学相关理论，这是标准的寡头垄断型行业，具有这个行业所有的各项主要特征，如：厂商极少、相互依存、产品同质或异质、进出不易等。
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3.2荷兰飞利浦公司产品面临的具体的市场分析
3.2.1荷兰飞利浦核磁共振产品的竞争分析
医疗影像设备的生产，特别是CT和核磁共振成像仪，由于其极高的技术壁垒、极大的资金需求和复杂严格的国际认证程序，让想涉足这一行业的众多国内公司难以逾越，还在低端机型的研制上耗时耗力。目前全世界这个行业只有5大巨人，分别是西门子医疗集团，GE医疗集团，飞利浦医疗集团，东芝医疗集团和日立医疗集团。
近年来，由于中国医疗核磁共振设备市场日益增长的需求潜力，国外跨国公司陆续进驻，本土企业也纷纷投资。但由于技术门滥和资金门监较高，市场主要集中在如西门子、GE、飞利浦等少数实力雄厚的大型企业，这些企业几乎垄断了中国的高端市场。医用核磁共振成像设备所占份额较小，且主要集中在中低端市场。本文利用SWOT分析工具，对比国产设备，分析得出飞利浦医疗核磁共振设备的优势、劣势、机会及威胁(详见表3.1)。
表3.1飞利浦医疗核磁共振产品的SWOT分析
?优势（Strength）?机会（Opportunity）
掌握先进的专利技术
拥有强大的科研团队
雄厚的资金支持
丰富的管理经验
庞大的既有市场（特别是中高端市场）
三甲医院持续建设，具有一定采购能力和需求
飞利浦在当地市场具有一定影响，医院医疗集团形成，使采购管理积累一些经验，采购产品的集中度提高
新的医改方案的组合
社区医疗机构快速发展
保健意识的增强
消费水平的提升
国内一些医疗机构迷信国外产品
随着老龄化的到来，新型创新型科技设备逐渐崛起
对设备特色技术的依赖性在提高，进口设备比例居高不下
飞利浦高新技术垄断，进口价格居高不下，利润额有良好前景
?劣势（Weakness）?威胁（Threats）
产品创新能力不足
营销渠道扩展有较大阻力
价格不菲
进口关税和运费较高，不少地段医院买不起，用二手的和国产的居多
维修人员对国外产品和说明书懂得的不多
竞争日益加剧
本土产品价格的优势
自身公司的高端产品未来开显著差距
深圳不少医疗设备公司不断发展，技术人员紧跟国际趋势，不断引进高新技术和专利
3.2.2荷兰飞利浦核磁共振产品的市场分析
2013-2017年核磁井振设於行业竞争格局与投资战略研究咨询报告指出，为满足医疗市场的甚本
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需求，全球核磁共振设备的装机量理论上应该达到35万台。核磁共振设备全球装机量在逐年增长，但同样存在很大差距。中国市场或者全球市场上，核磁共振设备整体市场空间巨大，2006年我国医核磁共振成像设备装机量2877台，市场份额占整个医疗器械行业的7.22%，市场增速在2%-4%。而在2012年中国市场医用核磁共振成像仪行业的装机量及新销量分别为8997台，同比增长了3.12倍，同时全球医用核磁总装机量和新装机量也在稳步增长之中。
目前，医用磁共振产品向着高场1.5T和3.0T-4.0T及性能价格比更高的低场开放式永磁系统两极化发展。其中，全球市场总体上对1.5T及以上的高场磁共振产品需求较高，而中国市场上除了对永磁低场产品继续保持较高需求外，1.5T磁共振已经逐渐成为购买主流。对国外企业来说，其发展主要集中于四个方向：同类产品的更新换代、产品线延伸、高技术产品的开发、中低端市场的本土化。国内本土化企业主要集中在中低端市场，特别是随着医疗卫生体制改革的深入，政府规划支持乡镇医院的建设，刺激了中低端医疗器械市场，为本土企业的发展提供了很好的机会，出口量不断增加，近年来一些实力较强的企业也开始在细分市场向高端突破。
3.2.3荷兰飞利浦核磁共振产品目标客户的具体分析
医用核磁共振成像设备的客户主要是全国各大医疗机构。首先，由于产品价值较高，客户进行购买决策时一般比较谨慎，涉及的人员重复性较高，因此建立并保持良好的客户关系至关重要；其次，该设备属于高技术产品，对性能的需求较高，而对价格的敏感度相对较低，特别是在高端市场上，大多是专家型购买，因此企业应提升自身的专家形象；再次，由于产品比较复杂，使用时可能会存在一些困难，因此企业应提供包括培训、技术支持在内的一揽子配套服务；最后，销售渠道的延展性较强，企业可以通过品牌效应提升、产品线延伸、人际关系维护等方式，加大沟通力度，拓展销售渠道。
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第4章飞利浦核磁共振产品营销的具体策略分析
面对激烈的市场竞争，面对核磁共振行业所处的宏观环境与具体的市场环境，面对飞利浦公司自身发展核磁共振产品所存在的优势、劣势、机会与威胁，飞利浦公司必须展开有针对性、有时效性的、有力度的产品营销，以此在激烈的市场竞争中继续生存下去，并力图发展壮大。针对第三章所说的问题，笔者主要提出以下营销对策：
4.1制定适合自身发展的竞争战略
在现代企业竞争战略理论中，一个企业要在激烈的市场竞争中确立自己的优势地位，通常有三种战略选择：基于价格优势的成本领先战略。相对于竞争者来说，以很低的总成本提供产品和服务，从而吸引广大的顾客；基于产品差异化的差异化战略。与竞争对手的产品有差别，有特色，从而吸引广大的顾客；目标集聚的集中战略。选择产业内一种或一组细分市场，使战略为这一细分市场服务，而不是为其他细分市场服务，致力于追求其目标市场上的竞争力优势，而不是全部市场。
现在我们己基本了解行业和竞争对手的情况，同时也分析了飞利浦医疗系统在这个行业中面临的机会和威胁，以及同竞争对手相比的优势和劣势，结合三种基本竞争战略，我们继续探讨飞利浦核磁共振产品在中国市场究竟选择哪种竞争战略。笔者认为应该选择差异化的竞争策略。
实现差异化战略可以有许多方式，如设计技术的独特性能特点、品牌信息、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。值得注意的是，“虽然企业可以通过各种方法实现产品和服务的差异化，但这并不意味着所有的差异化都能为顾客创造价值。差异化的目的是为了增加竞争力和盈利，因此，必须分析顾客需要何种差异化，以及这种差异化所创造的价值能否超过它所增加的成本”。制定差异化战略首先要识别差异化的来源，再采取相应的战略措施。
根据飞利浦在中国的竞争战略的具体表述“依托先进的技术和生产能力，以模块化的形式挖掘产品各种独立的高级功能、特殊性能，提升产品的附加价值，在大多数客户对价格不敏感的市场上从不同角度满足客户需求；同时要合理调整资源，努力控制营销环节、流通环节的成本；差异化战略的成功实施辅以高效节约的流通环节从而成功保持和扩大市场份额、获取高出市场平均水平的利润”—该战略实施思路分为两个层面：
第一个层面应该是在原有标准化产品基础上设计开发出新的有临床意义的功能，功能的设置要模块化：首先，标准产品可以独立运行并完成常规的数字化拍片功能；其次，新功能模块中的其中一个或几个都可以与标准产品兼容，客户可以任意选取并拥有自己的差异化模块组合；最后，差异化模块要从不同的角度设计，其功能、成本和推出时间应该有合理的分布，这样不同需求和不同购买力的客户均可有所取舍，满足放射常规摄影应用的普遍性。
第二个层面是对流通、营销资源的优化，降低成本，减弱劣势条件对战略的影响。这是对战略实施的主要层面—生产和制造差异化的有力辅助，可以相对降低生产差异化的难度和成本，提升利润空间.
4.2市场营销策略
4.2.1产品组合策略
企业经营的轴心是产品，企业应随着外部环境的变化，利用自身灵活性的特点，不断进行产品
上海医疗器械高等专科学校毕业论文
创新，产品创新是企业产品战略的核心和关键。飞利浦应利用世界先进技术进行产品创新，提高核磁共振产品的质量，让产品质量上更胜西门子等行业一筹，如此才更能抓住客户的眼球。
一般来说，产品可分为五个层次，核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。对于飞利浦的核磁共振产品来讲，顾客真正所购买的是基本服务或利益。第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品：顾客要达到他的目的，他需要的基本产品是现有产品和附属设备。第三个层次，营销者要准备一个期望产品，客户会期望他所购买的产品性能稳定。第四个层次，营销者要准备一个附加产品，即包括增加的服务和利益，飞利浦的核磁共振的附加产品是更好的满足顾客基本需求外的一些新的功能增加和新产品开发等。用户在使用时能够感到物超所值。第五个层次是潜在产品，购买了飞利浦的核磁共振的产品也包括了优质的服务，这是飞利浦承诺的东西，也是飞利浦提供的潜在的产品。飞利浦认真地分析了现在产品的现状和用户使用它们存在的问题，发现中国国内产品功能单一，使用不便，而自己的产品不仅外形好，而且性能强，操作简单，因此这是非常好的优势，对于打入中国市场来说非常有利。事实也证明飞利浦的核磁共振产品已经在中国许多医院引进和使用。但是有一点飞利浦核磁共振的产品价格偏高，比较昂贵，如果能在技术保持优势的基础上，在开发出更加成本低廉的产品，无疑会有更大的发展空间。
4.2.2价格策略
菲利普·科特勒认为“在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它要素都表现为成本”。所以，价格决策是市场营销管理中的重要问题。价格是市场营销组合策略中的重要变量，是市场营销战略的重要手段。任何企业都要给产品制定适当的价格，因为价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一。企业制定适当的价格，就能够扩大销售，提高市场占有率增加盈利。
不同属性的产品，蕴含或传递的价值是不同的，给消费者的认知感受也是不同的，价格制定自然就不同了。医疗器械是价格敏感度不高的市场，加之目标消费群体收入高、消费观念无差异等因素，决定了飞利浦在定价时需考虑的因素包括产品生命周期问题和市场竞争地位问题。
目前我国医疗器械市场上的生产厂家众多，而且每个厂商的产品种类在整个市场中只占有一个很小的比例。国外品牌与国内众多的医疗器械生产厂商相比，在价格、质量、形象、服务等方面都存在差别，使得产品成了带有自身特点的“唯一”产品，也使得消费者有了选择的必然，使得国外品牌对自己独特产品的生产销售量和价格具有控制力，即具有了一定的垄断能力，而垄断能力的大小则取决于它的产品区别于其它厂商的程度。产品差别程度越大，垄断程度越高。从经济学上看，目前医疗器械市场是典型的垄断竞争市场结构。由于市场内有很多竞争者，公司受到竞争者定价策略的影响要比在寡头市场下小。基于内外因素的分析，飞利浦致力于向中国及重点国际市场提供高性价比的医疗影像设备和优质服务，选择以下两种方法对产品进行定价，对新产品运用产品生命周期定价法，对成熟产品运用市场竞争地位定价法。
4.2.3营销渠道策略
营销渠道是产品从制造商手中到消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。大多数的厂商都通过这些中间商将产品推向市场，而很少自己直接向客户销售。营销渠道的选择将直接影响到其他所有的营销决策，如产品的定价、人员推销以及传播沟通方式等都会随之发生变化。渠道的选择将决定厂商与经销商之间长期的合作关系，很难像其他市场组合决策那样灵活易变。选择经销商(中间商)的目的，就在于他们能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场。
近年来政府扩大内需的政策，在医疗器械行业的具体反映为针对县级医院所提供的政府采购项目投资的加大，政府采购资金的注入，在快速刺激市场需求的同时，有可能带来市场需求的透支。
飞利浦核磁共振产品营销策略研究
同时政府装备项目占整个市场的需求比重过大，整体采购的批量优势在扩大产品销售数量的同时，带来未来几年产品毛利率的下降。针对上述挑战公司将采取持续完善公司营销体系，加强销售网络覆盖能力，引导市场对中高端产品的市场需求。营销渠道决策是企业管理层面临的是最重要的决策，公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。飞利浦销售渠道的级数采用一级渠道的方式。即以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则，进行大市场销售。飞利浦要采取在每个省份控股一个代理商公司的分销方案。
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第5章结语
核磁共振成像在医疗方面显示出强大的生命力，成像技术主要是用于临床诊断的成像，它已成为医学诊断中一种重要手段。它可以对人体脊髓，脑，肝，肺等各个器官直接成像，勿需借助造影剂，并有较理想的清晰度，可以观测出血流量，显示心脏活动。它不仅能显示形态，还能提供有关功能的生化信息，从而大大地提高了诊断的准确性，有利于对突发性心肌梗塞和肝瘤等疾病的早期诊治。核磁共振技术在创新药物研究及药物质量控制方面具有广泛应用，不仅能定性定量分析药物及杂质，且能建立复杂的中药指纹图谱，近年来，在材料科学，化学，医疗，石油化工等领域已经有了广泛的应用，不少科学家因研究NMR而获得诺贝尔奖。
本文主要对飞利浦的核磁共振产品在中国市场的宏观环境和内部具体市场环境进行了系统的分析，识别了其在竞争中面临的机会和威胁，同时总结分析了飞利浦核磁共振产品自身的优势和弱点。综合运用相关竞争战略理论和SWOT模型等分析方法和工具指出飞利浦核磁共振产品营销在中国市场应该采取差异化竞争战略，并提出了与之相适应的战略实施建议。笔者建议飞利浦集团要在中国市场上实施差异化的竞争策略，并采取积极的营销策略，与通用电气、西门子等公司进行更有效的竞争，从而获得更多的市场份额，促进集团的健康发展。
从核磁共振行业发展来看，近年随着国内市场需求的增长，为降低对进口医用核磁共振产品的依赖，其国产化进程在逐渐加快。但综合来看，目前中国医用核磁共振市场的饱和度相对较低，现有装机量远不能满足国内市场的需求，因此，国内核磁共振行业仍处于成长期。
众多高端化学分析、医疗诊断及科学研究领域使用的精密仪器设备需要通过磁体提供高强度、高稳定性的磁场，传统的电磁体和永磁体由于在能源消耗、重量、体积、稳定性和操控性等方面存在无法克服的缺陷，都面临着更新换代以至于终将被淘汰的命运。通过低温超导原理产生高强磁场的超导磁体在耗能、场强、稳定性等多方面具有明显的优势，是当今世界公认的最先进、最实用同时也具有最高技术含量的磁体。
用于核磁共振设备的超导磁体的生产具有极高的技术要求和工艺难度，迄今为止，在世界上只有荷兰飞利浦等少数发达国家的公司能够批量设计制造。超导磁体正在逐步取代传统磁体而成为更高水平核磁共振波谱仪（NMR）、医用磁共振成像仪（MRI）、高能物理离子回旋加速器（ICR）及航空、航天、国防、通讯领域中各种都需要这个高强磁场功能的精密仪器设备的“心脏”。目前，核磁共振成像仪在全世界得到初步普及，已成为最重要的诊断工具之一。2012年，全世界使用的核磁共振成像仪共有2.4万台，利用它们共进行了约7000万人次的检查，因此核磁共振的发展趋势迅速，应用前景广阔，飞利浦公司应利用这个机会，精益求精，为人类的医学事业做更大的贡献。
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谢辞
本篇论文是在我的导师丁勇悉心指导和亲切关怀之下写出的，他严谨的科学态度，缜密的思考方式，一丝不苟的态度，认真精益求精的工作作风深刻地感染和启迪着我，在此向丁老师致以崇高的敬意和真诚的感谢！
在此即将毕业之际，我的心情十分激动，本文从选题到查阅资料，论文修改和格式调整等，到一二三搞最终成文，无不依靠着医专老师循循善诱的帮助和辅导，谢谢你们！你们的治学思想深深感染着我！
回想起身边的老师，同学，食堂大厨，室友。校园里的一草一木，错落有致的高楼矮房，三年，我们一同感受了多少悲欢离合，相聚是一种缘分，无论是心酸泪水还是成功的欢笑，都融入了医专的这一方寸之地，它承载着我的青春岁月，令我难以忘怀,此时此刻，我心中满是无尽的难舍与眷恋。
为表达我的感激之情，在此向管理系所有老师表示感谢，他们是：金兴老师，万广圣老师，傅佩勤老师，梅菁老师，卜庆峰老师……随着我的告别，各位老师可能会离我而去，但他们三年里的帮助教诲我不会忘记，他们的音容笑貌仿佛又浮现在我的记忆里，谢谢你们培养！
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参考文献
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附录
F.1Wiki“NMR,(Nuclear Magnetic Resonance)”
Nuclear magnetic resonance(NMR)is a physical phenomenon in which nuclei in a magnetic field absorb and re-emit electromagnetic radiation.This energy is at a specific resonance frequency which depends on the strength of the magnetic field and the magnetic properties of the isotope of the atoms;in practical applications,the frequency is similar to VHF and UHF television broadcasts(60–1000MHz). NMR allows the observation of specific quantum mechanical magnetic properties of the atomic nucleus. Many scientific techniques exploit NMR phenomena to study molecular physics,crystals,and non-crystalline materials through NMR spectroscopy.NMR is also routinely used in advanced medical imaging techniques,such as in magnetic resonance imaging(MRI).
NMR's history:
After the1930s,Isidor Isaac Rabi nuclei will find along the magnetic field in a magnetic field was aligned parallel to the forward or reverse order,while applying radio waves,the spin direction of the nuclei occurs flip.This is the earliest known human nuclei with the magnetic field and on the applied RF field interactions.Because of the study,the rabbi in1944won the Nobel Prize in Physics.In1946,Felix Bloch and Edward Mills Purcell found to have an odd number of nucleons(protons and neutrons including)the nucleus is placed in a magnetic field,radio frequency Zaishi be specific field,will nuclei RF field energy absorption phenomenon,which is that people initially NMR phenomenon understanding.Has received the 1952Nobel Prize in Physics in both of them.
After the discovery of the phenomenon of nuclear magnetic resonance it soon produced a practical use, chemists Utilization of the molecular structure of the hydrogen atoms generated by the surrounding magnetic field,the development of a nuclear magnetic resonance spectrum,is used to resolve the molecular structure,over time,magnetic resonance spectroscopy from the initial development of a one-dimensional 13C NMR spectrum,two-dimensional NMR spectra and other advanced,analytic ability NMR molecular structure is also growing,after entering the1990s,developed a magnetic resonance rely on information technology to determine the tertiary structure of the protein molecule,so that precise determination of the molecular structure of the protein solution phase becomes possible.
On the other hand,physicians have found that hydrogen atoms in the water molecules can produce nuclear magnetic resonance phenomenon,take advantage of this phenomenon can obtain information distribution of water molecules in the human body to accurately draw the internal structure of the human body,in1969on the basis of this theory,Southern Medical Center,New York State University Damadian by measuring the NMR relaxation time succeeded in cancer cells and normal cells in mice to distinguish,in light of new technologies Damadian SUNY Stony Brook UCLA physicist Paul Lauterbur was developed in 1973based on the phenomenon of nuclear magnetic resonance imaging(MRI),and has successfully applied his device to draw out a live clams to the internal structure of the image.After Laut Burr,MRI technology matures,applications increasingly widespread,will become a regular medical testing instruments,widely used in Parkinson's disease,multiple sclerosis and other diseases of the brain and spine as well as the treatment and diagnosis of cancer.In2003,Paul Lauter Burr and professor at the University of Nottingham Peter Mansfield because their contribution in terms of magnetic resonance imaging
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technology to obtain a Nobel Prize in Physiology or Medicine when the year
NMR principle
Nuclear magnetic resonance phenomenon comes from the spin angular momentum of the external magnetic field in a precession.
According to quantum mechanics,atomic nuclei and electrons,as also has the spin angular momentum, the values of its spin angular momentum is determined by the spin quantum number of nuclei,the experimental results show that the different types of nuclear spin quantum number are also different: The number of protons and neutrons are an even number of nuclei,the spin quantum number is0
Odd mass nuclei,for half-integer spin quantum number
Mass number is even,the number of protons and neutrons odd number of nuclei,spin quantum number is an integer
NMR techniques
NMR nuclear magnetic resonance spectroscopy technique that is applied to the magnetic resonance phenomenon of molecular structure determination of a technology.For the structure determination of organic molecules,the nuclear magnetic resonance spectroscopy plays a very important role,NMR and UV spectroscopy,infrared spectroscopy and mass spectrometry are organic chemistry together at home who is called"the four famous spectrum."NMR current research focuses on two types of nuclei1H and13C spectra.
For isolated nuclei,the same nucleus in an external magnetic field of the same intensity,only sensitive to a particular frequency of the RF field.However,in the molecular structure of the nucleus,due to the distribution of molecules in the electron cloud and other factors,the actual feel of the external magnetic field strength tends to occur a certain degree of change,and in the nucleus in the molecular structure at different positions,the applied magnetic field felt strength is also different,this molecule electron cloud strength of the external magnetic field,will lead to the molecule in different positions on different nuclei sensitive frequency RF field,resulting in differences in the NMR signal,and this difference is by nuclear magnetic resonance resolve basic molecular structure.Chemical bond and the distribution of nuclei near the electron cloud is called the nucleus of the chemical environment,changes in the position of NMR signal frequencies caused due to the environmental impact of the chemical is called chemical shift of the atomic nuclei.
Coupling constant is another important addition to the information provided by the NMR chemical shifts and coupling refers to the so-called interaction near the nuclear spin angular momentum,and the interaction of this nuclear spin angular momentum of the external magnetic field changes the nuclear spin energy level distribution of the precession,the resulting energy level splitting,and cause NMR spectrum of the signal peak shape changes,by analyzing these changes in peak shape can be inferred connection relationship between the molecular structure of each atom.
Finally,the signal strength is the third important information NMR spectra,in the same chemical environment of the nucleus will be displayed in the NMR spectrum for the same signal peak,by peak intensity of the analytical signal can be informed of the number of these nuclei,so as molecular analytic structure provides important information.Characterization of the peak intensity of the signal is a signal peak area under the curve points,this information is particularly important for the1H-NMR spectrum,and for the most common full decoupled13C-NMR spectrum,since the peak intensity and the corresponding relationship between the number of nuclei and not significant,and therefore the peak intensity is not very important.
Early focused on hydrogen NMR spectrum,which is due to be able to generate1H nuclear magnetic
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resonance signal in a high natural abundance nuclear magnetic resonance signal generated by a strong,easy to detect.With the development of the Fourier transform,the NMR can simultaneously emit different frequencies of radio frequency field within a very short time,so that it can repeat the scan samples,weak nuclear magnetic resonance signal so as to distinguish from background noise,which makes People can collect13C NMR signals.
In recent years,the development of a two-dimensional nuclear magnetic resonance spectroscopy, which allows people to get more information about the molecular structure of the current two-dimensional NMR spectroscopy has smaller molecular weight can resolve the spatial structure of the protein molecule.
MRI technology
MRI magnetic resonance imaging technique is applied in the medical field.The human body is very rich in water,different organizations,the water content is also different,if we can detect these water distribution information,we can draw a more complete picture of internal body structures,magnetic resonance imaging technique is through identifying the distribution of water molecules hydrogen atom signal to infer the distribution of water molecules in the body of people,and thus the detection technology of internal body structures.
NMR spectroscopy and molecular structure is different for the identification,magnetic resonance imaging technology has changed is the intensity of the applied magnetic field,rather than the frequency of the RF field.Magnetic resonance imaging in a direction perpendicular to the main magnetic field will provide two mutually perpendicular gradient magnetic field,so that the magnetic field distribution in the human body will change with changes in spatial location,each location will have a different intensity, different directions magnetic field,so that,in different parts of the body will have a hydrogen atom on different RF field signal response,by recording the reaction,and make calculation processing,can obtain information in the spatial distribution of water molecules,to obtain internal body structures images.
MRI and X-ray technology can also be tomography(CT)in combination provide important data for clinical diagnosis and physiology,medical research.
MRI technology is a non-invasive detection technology,with respect to the X-ray fluoroscopy and radiological imaging techniques,MRI is no radiation on the human body,with respect to the ultrasonic detection technology,magnetic resonance imaging clearer,more details can be displayed,in addition Compared to other imaging techniques,MRI is able to display not only tangible entity lesions,but also able to brain,heart,liver and other functional response precise determination.In the diagnosis of Parkinson's disease,Alzheimer's disease,cancer and other diseases areas,MRI technology has played a very important role.
Due to different principles,CT imaging of soft tissue contrast is not high,MRI imaging of soft tissue contrast is much higher than CT.This makes it particularly suitable for MRI brain imaging.By MRI images acquired by DSI technology,you can get the structure of the brain map of the network.In recent years, published a series of papers.
MRS technology
NMR probe is an extension of MRI technology in the field of geological exploration,through the formation of water distribution information to detect whether there is ground water in the presence of a formation can be determined,the height of the water table aquifer's water content and porosity of the formation structure information.
Currently NMR probe technology has become a complement to traditional drilling detection technology,and applied to the prevention of landslides and other geological disasters,but compared to conventional drilling probe,MRI detection equipment purchase,operation and maintenance costs are very